Текст книги "Как продать что угодно кому угодно"

5. Закон Джирарда о 250-ти

Возможно, вы думаете, что, будучи всемирно известным продавцом, я могу позволить себе любой поступок по отношению к клиенту: радушно его принять и выгнать из-за не очень привлекательного, на мой взгляд, внешнего вида или по другой причине. Но это не так. В предыдущей главе я коротко изложил собственный подход к покупателям. Объяснил, почему поступаю так, а не иначе. Более того, у меня есть одно строгое правило.

Как бы ни шли дела и что бы я ни думал о вошедшем в салон человеке, я никогда не позволяю чувствам брать верх над разумом. Мы, торговые агенты, занимаемся бизнесом, делаем деньги. А основным звеном в схеме купли-продажи является клиент. И никто другой! Он не мешает жить, а наоборот, способствует увеличению прибыли. Благодаря ему мы имеем и хлеб, и масло. Мы должны, нет, просто обязаны повернуться лицом к покупателю, улыбнуться и уделить максимум внимания. Чтобы в итоге дать именно то, что он хочет. Причем всем и каждому.

Теперь одно важное пояснение по поводу закона Джирарда о 250-ти (то есть – мой собственный закон). Однажды, в самом начале карьеры агента, я случайно попал на католическую панихиду – прощание с покойным. Всем, кто приходит попрощаться, выдают фотографию усопшего. Раньше я видел это много раз, но никогда не обращал особого внимания. И тут вдруг решился спросить у распорядителя, как он узнает, сколько карточек нужно распечатать. Ответ поразил меня своей простотой и логичностью: правильный расчет основан на опыте – согласно книге, в которой фиксируются данные всех посетителей, в среднем с каждым умершим приходит прощаться около 250 человек. Именно такое количество карточек и делают.

Звучит невероятно, но это число стало меня преследовать. Вскоре я продал автомобиль человеку, занимающемуся протестантскими панихидами. Когда поинтересовался, сколько у них людей приходит прощаться с покойным, в ответ услышал – 250. Дальше – больше. Придя вместе с женой на свадьбу друзей, по ходу выяснил у организаторов, что с каждой стороны (жениха и невесты) в среднем бывает по 250 приглашенных. В общем, как ни крути, а получается, что любой из нас может собрать по исключительному поводу – свадьба, рождение ребенка или похороны – около 250 человек.

Разумеется, все люди – разные. У кого-то и за всю жизнь сотни приятелей не наберется. А другой за неделю с пятью десятками людей знакомится. Но с точки зрения математики среднее значение – 250 – работает. Я продавал автомобили 14 лет. Следовательно, если бы каждую неделю я позволял себе игнорировать всего двух клиентов, то за указанный отрезок времени наберется 70 000 упущенных сделок. Целый стадион наберется. Такая вот «веселая» арифметика. Не нужно обладать математическими способностями, чтобы понять: Закон 250-ти – самая ценная вещь, которую может дать Джирард.

Все просто. Если у вас плохое настроение, а тут какой-то нахал явился покупать машину и отнимает время, вы его посылаете… Теперь у этого человека тоже плохое настроение. Вернувшись в офис или домой, на банальный вопрос: «Как дела?» – он ответит, что его обидел такой-то мерзавец. Подумайте, многие ли захотят с вами иметь дело после такой рекомендации?

Более того, с первого взгляда вы вряд ли сможете определить, кто перед вами – успешный менеджер или хозяин фабрики, авторитетный и имеющий кучу связей. Вероятно, он еще и член какого-нибудь элитарного клуба. Значит, предугадать, скольким людям он при случае передаст нелицеприятную информацию о вас, вы не можете. Да что там сильные мира сего! Дантисты, парикмахеры, продавцы – это же потрясающий источник распространения информации. Какой она будет – решать вам.

Теперь давайте посчитаем. Если у каждого человека в среднем имеется 250 знакомых, у которых есть свои контакты – те же 250 «на нос» плюс приходящие в офис клиенты и коллеги, встречаемые на улице старые приятели и т. д., сколько всего наберется? А ведь люди очень любят рассказывать о планируемых и совершенных покупках, давать и получать советы, куда и к кому сходить. Это значительная часть повседневной жизни. Как видите, даже один отвергнутый покупатель нанесет бизнесу непоправимый вред. Одним движением руки, единственным обидным словом вы лишите себя будущего.

Вы можете себе такое позволить? Я – нет, хотя со стороны, наверное, складывается иное впечатление. Парадокс в том, что именно я выявил закономерность между нелюбовью к «лопухам» и удачным ведением бизнеса. Вы работаете с людьми, они передают информацию о вас себе подобным. Так образуется круг общения и одновременно дохода. Это – моя жизнь, а значит, и ваша.

Речь не идет о любви и дружбе, о каких бы то ни было привязанностях. Главное – дело. Думайте о клиентах, что хотите. Но говорите и делайте то, что должны. И не забывайте, вы – торговый агент. Ваша цель – продажа. Все остальное значения не имеет и не должно мешать работе. Независимо от того, кто пришел – лопух, придурок, прохвост и т. п.

Отвергнув хотя бы одного из них, даже если он позволил себе лишнего, говоря о торгашах, вы рискуете получить плохую репутацию. А как известно, доброе имя зарабатывается годами, а теряется в мгновение ока. Итак – установка на выдержку и доброжелательность ради того, чтобы не сработал Закон Джирарда о 250-ти.

Каждый раз, отталкивая от себя одного потенциального покупателя, вы отталкиваете еще 250.

6. Это не ваша «тусовка»

Чтобы открыть Закон 250-ти мне понадобилось несколько лет проб и ошибок. Я обыкновенный человек и, начиная карьеру, «обидел» не одного потенциального клиента. Однако чем чаще я терял, тем серьезнее задумывался: что я делаю не так, почему количество сделок не растет, а денег не становится больше. Хотя, поверьте, было трудно. Я ведь сицилиец и вспыхивал, как спичка, от произнесенного в мой адрес «мурло» или «усатика-даго».

В первые же дни работы я дал зарок – не вступать в клуб, не быть одним из членов «курилки» или, как ее еще называют, «собачьей площадки». То есть не тратить время и силы на обсуждение с коллегами маленьких семейных радостей и грандиозных планов на ближайший вечер. Многие дают себе такое обещание, но, к сожалению, далеко не все его выполняют. Уверен, вы меня понимаете. Ну, объясните, какой прок в обсуждении какого-нибудь Фила Джонса, попавшего в аварию или выигравшего в лотерею? Это поможет привлечь новых клиентов? Нет! Даст экономию или прибыль? С чего вдруг! Тогда зачем?

Или, к примеру, кофе. Весьма распространенная во многих офисах традиция решать при помощи монетки, кто за него сегодня платит. Слово за слово, монетка за монеткой… Вот и обед наступил. Глядишь – и домой уже пора. Кто-то бросает идею сходить всем вместе выпить в расположенный неподалеку уютный бар. Обсуждение занимает оставшиеся до конца рабочего дня часы. Время, как песок, течет и не возвращается. А у вас ни новых сделок, ни клиентов, ни денег. Да ощущение неудовлетворенности от пустого дня. Так в чем смысл?

Не забывайте: это ваш источник дохода, ваши покупатели, ваши сделки. Чем больше времени вы тратите зря, тем сильнее обедняете себя и своих родных. Конечно, необходимость экономить время, силы и деньги уже навязла на зубах. Об этом говорят все и повсюду. Эту мысль затаскали. Она обесценилась, но не перестала реально работать. Делая ставку на болтовню с приятелями в курилке, вы не станете лучшим и не заработаете ни цента. Помните об этом!

Горите, а не тлейте

Конечно, я не открываю Америку. Да и зачем – вы сами все прекрасно знаете. Просто на многие вещи давно не обращали внимание. Вспомните, как в первые дни работы вам было грустно и одиноко: ни с кем не знакомы, клиентов еще нет, а вопросов и проблем – масса. Кто-то с головой уходит в изучение документации о товаре. Другие наблюдают за тем, как действуют более опытные коллеги и шеф. Вероятно, кому-то пришло в голову обзвонить всех родных и знакомых, чтобы сообщить о новом месте работы и своем желании поспособствовать при случае покупки нового авто на самых выгодных условиях (кстати, идея простая и весьма полезная). Если вы обладаете хотя бы каплей здравого смысла и минимальным коммерческим чутьем, вы должны были что-то предпринять, чтобы начать бизнес, придать ему ускорение. В начале карьеры на описанные выше «пустячки» было время, и его следовало использовать именно так.

Будучи талантливым торговцем, спустя несколько месяцев вы наверняка расписывали свой рабочий день по часам и минутам – болтать и смеяться над анекдотами стало некогда. Это нормально, но приводит к рутине. А ведь нужно не тлеть, а гореть своим делом. Иначе однажды разгоревшаяся было искра продаж угаснет.

Трепет победы

Главное – поставить цель и получать удовольствие от ее достижения. Я понял это с самого начала. Помните рассказ о моей первой продаже? Да, тогда нужно было реализовать сверхзадачу – накормить семью. В буквальном, прямом смысле слова. Но кроме реальной и суровой необходимости мне навсегда запомнилось чувство, которое я испытал, заключив сделку. Трепет, блаженство, триумф. За один миг у меня будто выросли крылья. Да, раньше я продавал дома и тоже делал деньги. Но это было совсем другое! Непередаваемое и неповторимое.

«Шевроле», проданный торговцу кока-колой, дал мне веру в собственные силы. Показал, что Я МОГУ это делать, и позволил двигаться дальше, к новым сделкам, клиентам и продажам. И они не преминули появиться. За первый месяц я продал 13 машин, за второй – уже 18. Коллеги смотрели на меня криво. Они бы с удовольствием порадовались моему провалу. Но мне было все равно: я не заводил друзей, а продавал автомобили. В итоге к концу первого квартала работы я вошел в узкий круг лучших продавцов. А потом… меня уволили.

В принципе, ничего особенного не произошло. Уже с первых дней стало ясно, что я сам по себе, не из «команды». А когда у меня пошли сделки одна за другой, параллельно поползли слухи. Мол, я перебиваю клиентов у других ребят и при этом использую сомнительные методы. На самом деле я был просто работящим чужаком с улицы, который имел наглость зарабатывать больше других.

Именно поэтому я перешел к другому дилеру, у которого оставался до конца своей карьеры. В первый же день мне посоветовали не тратить зря время на топтание и разговоры в центре демонстрационного зала с себе подобными. Я и сам не собирался так поступать. Впрочем, наученный горьким опытом на прежнем месте работы, решил не делать из новых коллег врагов. У нас был идеальный статус-кво. Я вел себя максимально корректно и по-деловому, но в местных обсуждениях по поводу и без участия не принимал. Они, в свою очередь, видели, что я делаю деньги иначе, и принимали мое нестандартное поведение как объективную реальность. Не мешали, но и не помогали. Мы были вместе, и в то же время каждый сам по себе. Это устраивало обе стороны. И начальство тоже.

Одна из любимых тем болтовни – насколько хорошо трудиться в нашей компании и имеет ли она какие-либо преимущества по сравнению с иными дилерами «Шевроле». Не могу сказать, что мы были лучше или хуже других: место выбрано удачно; число сделок растет, хотя подвластно сезонным колебаниям. Из своего опыта я сделал следующий вывод: важно не где ты работаешь, а как ты это делаешь. Причем гораздо большую роль играет то, насколько умно и толково ты распоряжаешься временем и силами, нежели насколько интенсивно трудишься.

В то время как мои коллеги дружно шагают на обед, я остаюсь заниматься делами. Если и позволяю себе подобные прогулки, то из сугубо деловых соображений. Бывает, сам приглашаю кого-то отобедать, но для этого всегда имеются веские основания. О них я расскажу чуть позже. Кто бы и что бы ни говорил и как бы мое поведение ни выглядело со стороны, на работе я занимаюсь только бизнесом. Еще раз настоятельно рекомендую вам поступать так же и не позволять себе по уши увязнуть в праздных разговорах ни о чем.

Есть еще одно мероприятие, которое уже сами торговые агенты посещают ворча и нехотя. Это совещания у главного менеджера. Иногда между собой их называют «посиделками». Хороши посиделки, должен вам сказать. Что до меня, то поскольку я пришел в торговлю автомобилями со стороны и мало что смыслил в продажах вообще, я, наоборот там учился, почерпнул массу полезной для работы информации. Уверен: для учебы и расширения кругозора надо использовать любую возможность.

Можно не любить своего начальника, но он наверняка знает больше вашего. Поэтому у него не грешно перенять и кое-какой опыт. И пусть на общих совещаниях нам показывали отнюдь не шедевры, а посредственные учебные фильмы, даже из них реально извлечь пользу. Надо иметь в виду, что в большинстве случаев подобные кинополотна делают люди, которые никогда и ничего кроме этих самых фильмов не продавали. Кстати, насмотревшись на низкое качество чужой работы, я со временем стал делать собственные учебные фильмы. Благо мне есть что рассказать. А тогда я больше не смотрел, а слушал, что говорит менеджер. В его словах проскакивали весьма ценные и полезные для моей работы мысли. И касаться они могли любого вопроса: использования телефона, отправки писем, ведения переговоров. Главное – их добросовестное и полномасштабное применение на практике давало результат. Значит, на это стоило тратить время.

Опираясь на чужой опыт, я потихоньку выстраивал собственную стратегию ведения бизнеса и общения с покупателями. Вы даже не представляете, сколько денег можно заработать, тратя всего 10 минут в день на рассылку писем потенциальным клиентам! Или вы считаете, что лучше потратить их на приятелей в курилке? А что они говорят? Что клиент придет сам, откроет дверь салона и принесет «в клювике» деньги? Ваша задача – лишь оказаться в нужное время и в нужном месте. То есть на пятачке в центре зала. Что вы и делаете каждый день. А откуда он придет, вы никогда не задумывались?

Конечно, огромное количество торговцев живет именно так. Но до поры до времени – пока улыбается удача. Но ведь она может и отвернуться. Тогда вы долго будете ждать своей очереди в мир массовых продаж и настоящих денег.

Используйте все шансы

Случайности – не для меня. Я не люблю полагаться на удачу. Вернее, на одну удачу. Такой подход хорош в Лас-Вегасе. При условии, что вы одинаково готовы и выиграть, и проиграть. Но рисковать бизнесом, а значит, и благополучием семьи, – увольте! Предпочитаю сам создавать возможности, а не использовать чужие.

В итальянском языке есть очень образное выражение: если швырять в стену большое количество спагетти, некоторые макаронины наверняка прилипнут к стене. Наверное, известные своим трудолюбием китайцы так говорят о рисе. Впрочем, чем кидаться – не важно. В бизнесе важно другое – если ничего не делать, ничего и не произойдет. Бизнес – как здание – строится по кирпичику. Любое письмо, полноценная рассылка, звонок, контакт являются маленьким шагом к развитию и совершенствованию. А значит, ступенью к новой сделке и деньгам. Главное – двигаться вперед, а не стоять в общей очереди за удачей.

Что конкретно делать? С чего начать? Об этом мы поговорим дальше. Сейчас главное, чтобы вы поняли: надо делать что-нибудь, думать, изобретать, пробовать. Независимо от того, что именно вы продаете. Будущее покажет, действительно ли вы торговец и насколько вы хороши (плохи). Поначалу может просто везти. Или знакомые вдруг захотят вам помочь на старте. Это прекрасно! Но, по сути, ничего не значит. Поэтому среди начинающих агентов такая текучка. Один менеджер как-то сказал мне, что понимание того, каков агент, приходит в лучшем случае после третьей продажи. Впрочем, у каждого вхождение в профессию происходит по-своему и в свой срок. Или не происходит вообще. Бывает и так.

Допустим, вы уже совершили свои первые три сделки. Они прошли быстро и даже легко. Что дальше?

Не присоединяйтесь к «тусовке». Используйте все время для создания возможностей.

7. Что вы делаете, продавая авто своему дядюшке Гарри?

К сожалению, на момент начала карьеры торговца у меня не было ни дядюшки, ни даже тетушки, которые могли бы себе позволить покупку машины. А то состоялся бы идеальный обмен: им – первая машина по сходной цене, мне – первая сделка. К тому же, как вы знаете, та сделка означала для меня жизнь или смерть. И все-таки мне повезло – подвернулся чудный парень, торгующий кока-колой, и купил «Шевроле». За это огромное ему спасибо! Потом я стал обладателем двух белых и двух желтых страниц из телефонного справочника, которые обещали стать началом моего пути к славе. Еще посреди стола красовался телефон, а вокруг сновали такие же, как я, начинающие и более опытные коллеги. Некоторые звали «на огонек» в курилку – поболтать, то да се… А еще я дал зарок начальнику не отнимать время и клиентов у коллег и в основном держал слово.

Не долго думая, я пошел прямо по списку на вырванных страницах. Не верите? Зря! Именно так я и поступил. Написана масса литературы и израсходовано огромное количество чернил на доказательства бесполезности телефонных контактов. Действительно, какие-то номера просто не отвечают; по другим вас посылают куда подальше; иногда долго переспрашивают и в сердцах бросают трубку. Но среди «болота» нет-нет, а блеснет луч надежды и удачи – потенциальный клиент. Если все делать правильно и методично. Есть лишние полчаса? Не поленитесь проделать тяжкий физический труд – поднять телефонную трубку и набрать незнакомый номер. Все лучше, чем «чесать языками» в курилке. Кто знает, возможно, именно в этот момент вам улыбнется удача.

Конечно, есть гораздо более надежные способы завязывать деловые контакты и вылавливать клиентов, чем висеть на телефоне. О них мы очень скоро поговорим. И все же – это шанс. Худшее, что вы можете сделать, – ничего не делать, лучшее – делать хоть что-то. И двигаться вперед. Пусть мелкими шажками, но вперед! Я ведь выдрал страницы для прозвона наугад, не глядя. А вы можете хорошенько подумать, выбрать район и фамилии получше. Глядишь – и толк будет.

Как продавать по телефону

Итак, вы у аппарата и начали методично отрабатывать один номер за другим. третий, пятый, девятый – ничего! Вариации – самые разные: не берут трубку, не говорят по-английски, взрослых нет дома и т. д. и т. п. К тому же, я звоню не слишком рано (какой прок от сонного и злого человека?). Вдруг на десятой попытке я слышу в трубке приятный женский голос, представляюсь и интересуюсь, не уважаемая ли это миссис Ковальски, чья машина уже готова к отправке. В ответ на ее удивление – мол, никакой машины она не заказывала и муж ей ничего подобного не говорил – уточняю имя мужа (хотя прекрасно его знаю благодаря справочнику), извиняюсь за беспокойство: ведь она наверняка занята серьезными делами. Неважно, о чем вести речь, главное – я не даю ей положить трубку, держу связь.

Зачем? Чтобы получить какую-нибудь полезную информацию. Быть может, я попал именно туда, куда надо. Сначала все нужно выяснить. Следующий шаг – уточняю, действительно ли они не обращались в салон за машиной. Женщина может и не сказать ничего вразумительного, кроме того, что когда-то куда-то ходили. А может «перевести стрелки» на мужа, он в таких вопросах лучше разбирается и знает наверняка. Тогда остается выяснить, когда дома появляется муж и удастся ли с ним переговорить. Если повезет, точное время вкупе с надеждой – у вас в кармане. И не забудьте, прежде чем повесить трубку, поблагодарить милую женщину и пожелать ей всего наилучшего.

Дальше вы догадываетесь, что происходит. Точно в назначенный час – например, в шесть часов вечера – я опять набираю номер семейства Ковальски и, к своей радости, слышу мужской голос. Представившись и описав утренний разговор с его женой, напрямик спрашиваю, не присматривает ли он новый автомобиль (что-то изобретать просто не имеет смысла). Нет? Очень жаль! А когда глава семьи планирует заняться этим важным вопросом? Месяцев через пять-шесть? Чудесно! Господин Джирард будет рад оказать посильную помощь в выборе нужной модели, цвета и т. п. И в завершение разговора для общего развития интересуюсь маркой нынешней машины. Обязательно благодарю и прощаюсь.

Я подробно записываю все полученные сведения: фамилию и имена, номер телефона, адрес, на какой машине сейчас ездит, где работает, сколько детей. Одним словом, все полезное, что удалось узнать за две беседы. Затем переношу данные на карточку для своей картотеки, включаю Ковальски в список на рассылку рекламной продукции и делаю запись в ежедневнике через пять месяцев: «Позвонить в 18:00». Остается дождаться указанной даты и заманить его в салон. Остальное – дело техники.

Итак, я получил по-настоящему бесценную информацию, потратив не больше четырех минут на два телефонных разговора (по две минуты на каждый). Торговля – это игра. Чтобы про дать что угодно кому угодно, для начала надо побольше узнать о «противнике». Допустим, при продаже печатных машинок полезно интересоваться у секретарей, какой у них парк техники, как часто она ломается и меняется, часто ли покупают новые аппараты или предпочитают их ремонтировать, какого производителя выбирают и почему, кто принимает соответствующие решения и т. д. Владея нужной информацией, вы владеете ситуацией, а значит, можете развернуть ее в свою сторону – совершить продажу.