Текст книги "Как продать что угодно кому угодно"

Составление собственных списков потенциальных клиентов

В первое время я записывал всех потенциальных клиентов и все данные о них на листочках бумаги. Однако ориентироваться в этом несистематизированном хранилище было очень трудно. Я понял, что надо что-то делать, и отправился в канцелярский магазин. Купил там объемный ежедневник и картотеку. С тех пор без этих двух «друзей» – ни шагу. Кроме того, постепенно я оброс еще двумя полезными вещами – списком рассылки и перечнем телефонов. Лучше всего начать организовывать свою работу сразу, с первых шагов. Так вы сэкономите массу времени. Уж поверьте мне на слово.

Рассказанная выше история о телефонной продаже – не единственная в моей насыщенной биографии. Иногда действительно удается заключить сделку самым невероятным образом. В то же время вы видите: я – не волшебник и даже не учусь. Мои слова и поступки не являются исключительными. Я просто хорошо и методично делаю свою работу.

Да и не один я такой. Многие благодаря телефонным звонкам «с улицы» набирают обширную клиентуру и очень неплохо на ней зарабатывают. Самое главное, в большинстве случаев для успеха достаточно придерживаться простых и даже элементарных правил. Вместо того, чтобы сутками торчать в курилке и обмениваться впечатлениями.

У каждого человека есть какая-нибудь страсть. Нечто, от чего его сердце начинает биться сильнее, а жизнь предстает в «розовом» цвете. Для меня продажа – сродни наркотику. Обожаю чувство, которое испытываешь в момент подписания договора. Еще больше мне нравятся деньги, стекающиеся в мои карманы от довольных покупкой клиентов. Но одна сделка – это всего лишь несколько минут триумфа. Потом наступает пауза, которую обязательно надо заполнить. Чем? Правильно – новой продажей. Иначе появляются симптомы самой настоящей «ломки». У каждого существует своя доза. Моя – продавать несколько машин в день, неделя за неделей, месяц за месяцем, год за годом. Только так я получаю истинное наслаждение от работы и реализации собственных амбиций.

А теперь подумайте: какой потенциал имеет человек, продающий, допустим, пять авто в день, не напрягаясь, лишь нарезая круги по демонстрационному залу и дожидаясь своей очереди? Представляете, сколько покупателей он сможет привлечь, если серьезно займется разработкой клиентской базы? Его зарплата поднимется до небес!

Телефонные продажи, безусловно, хороши. Но это – не единственный способ осчастливить других новыми четырехколесными друзьями и одновременно увеличить собственный счет в банке. Другие подходы иногда оказываются более эффективными и менее затратными. В любом случае, важно понимать, что отношения с клиентами не заканчиваются продажей, а расширять их круг следует вдумчиво и аккуратно.

Когда легкие клиенты иссякнут, вспомните о существовании тысяч Ковальски и проявите настойчивость в их поиске.

8. Заполняйте места на своем колесе обозрения

Выше я позволил себе сравнить хорошо организованную систему продажи с посадкой семян и сбором урожая в прекрасной стране, где все растет, цветет и плодоносит круглый год. Действия плавно сменяют друг друга, обеспечивая круговорот вещей и событий. Ни остановки, ни отдыха. Есть в этом и что-то от принципа работы колеса обозрения. Хотя бы раз в жизни вы наверняка на нем катались.

Любители острых ощущений обычно спокойно ждут своей очереди. Когда подъехавшая кабинка освобождается, по одному занимают места. И вот уже очередная группа экстремалов взмывает к облакам; за ними – еще и еще. Колесо вращается медленно, но непрерывно, слегка притормаживая, чтобы дать возможность сойти получившим свою порцию удовольствия. Их сменяют другие, и движение по кругу возобновляется.

Продажи близки по сути описанным процессам. Но здесь никто и никогда не сбавляет обороты. Одни покупатели приходят, другие уходят. Некоторые потом возвращаются и могут кого-то привести с собой. Все крутится-вертится, скорость лишь увеличивается. И живет этот мир бесконечного движения по своим часам. Ведь никто не покупает одно авто на всю жизнь.

Как правило, люди приобретают машину на два-три, максимум – на пять лет. Затем появляется «покупательский зуд» – надо обновить автопарк! Чтобы помочь потенциальным клиентам осознать данную потребность и при необходимости подтолкнуть к покупке, будут весьма кстати ежедневник и картотека. Они – главные инструменты вашей повседневной работы и должны находиться в идеальном порядке. Если вдруг клиент забегается и мысль о новой машине выскочит у него из головы, вы ему напомните.

Если необходимая информация в ваших руках, вы – король положения. Возьмем, к примеру, случай с Ковальски. Я не просто усадил его на свое колесо обозрения, а почти привязал к стулу. Почему? Потому что выяснил все, что нужно: где он живет и работает, какую машину водит, сколько примерно денег ему понадобится для покупки. Из всего этого я с внушительной долей вероятности могу предположить, какое авто он захочет, где будет собирать или занимать деньги, велик ли кредитный риск и куда он обратится за недостающей суммой – в крупный банк, небольшую кредитную контору или кредитный союз. И главное – мне известно, когда Ковальски планирует заняться поиском новой машины. Значит, я могу опередить конкурентов, позвонить и прийти к нему со своим предложением на несколько недель раньше них. Если вовремя подсуетиться и правильно все сделать, я вообще могу оказаться его единственным агентом – с этого раза и навсегда. Пока же собранная информация написана на карточке, которая хранится в строго определенном месте и ждет своего часа.

Честно говоря, Ковальски – почти идеальный вариант. Порой общая схема срабатывает нечетко, и результат оставляет желать лучшего. Например, далеко не всегда человек с ходу много о себе рассказывает, да еще по телефону. Иногда тыкаешься носом в стену, как слепой котенок, и не можешь понять, кто перед тобой: он действительно не понимает, о чем идет речь, или просто издевается и отнимает время? Хорошо иметь контактного и перспективного покупателя, подготовленного к покупке и выдавшего «на-гора» всю нужную информацию. Но на самом деле это не так важно.

Помните, мы с вами говорили о бросках спагетти и прилипании отдельных макаронин к стене? Не исключено, что спустя пять месяцев, когда я позвоню Ковальски, выяснится, что за это время он выиграл в лотерею крупную сумму денег и уже купил автомобиль, причем гораздо дороже «Шевроле». Как быть при таком раскладе? Можно спросить, нет ли у него родственников, которые на днях, увы, попали в аварию; просто хотят купить новую машину. Или о жене и дочке, которые по столь чудесному поводу – улыбка фортуны – вполне заслуживают нового четырехколесного друга. Вероятно, разговор пойдет иначе, и я ограничусь поздравлениями или пустой болтовней типа: «Буду рад предложить свои услуги, когда в них возникнет необходимость!» (легкие деньги быстро тратятся). Главное – не терять самообладания и не опускать руки, а действовать и пытаться даже в такой ситуации получить максимум полезных сведений. Позднее – через полгода, год или два (кто знает?) – пласт «Ковальски» можно будет вновь отработать. Не стоит исключать его и из рекламной рассылки, а тем более забывать. Внушительный объем собранной информации не бесполезен. Он отложен на время и ждет своего часа.

За свою торговую жизнь я продал свыше 12 000 грузовых и легковых автомобилей. С ходу сказать, какие из них были повторными, не могу. Однако все зафиксировано в моей чудо-картотеке и при необходимости может быть извлечено на свет божий. 9000 ее карточек – это 9000 клиентов, сделок, адресов, телефонов, особых предпочтений и условий. Мой список рассылок еще обширнее, потому что включает координаты потенциальных, но не отработанных клиентов. Ведение такого количества записей и рассылка корреспонденции – дорогое удовольствие. Но траты полностью себя окупают.

Впрочем, не думаю, что вас надо убеждать в ценности названных документов. Если вы пришли на рынок с серьезными намерениями, то давно и упорно делаете то же самое. Изобретать велосипед здесь ни к чему. И бриллиант в вашей информационной короне – список клиентов. И неважно, сколько их – 9000 или 900. Важно, что они есть, вы их ведете и бережете; постепенно пополняете их ряды и обновляете сведения.

Учитывая масштабы Америки, потенциальных клиентов насчитываются миллионы, в каждом крупном городе – многие сотни тысяч. Здесь как раз тот случай, когда качество играет не меньшую роль, чем количество. Вы должны держать руку на пульсе событий. Отчасти жить жизнью ваших клиентов. Знать, что происходит у них дома и на работе. Потому что они – потенциал вашего роста, и профессионального, и финансового.

У вас уже есть список потенциальных покупателей

Как выдумаете, что является первым списком перспективных клиентов? Никогда не догадаетесь! Именно потому, что это очевидно. Наверняка у вас в кармане или дома на самом видном месте лежит записная книжка с именами и телефонами ближайших родственников и друзей. Кстати, ваши близкие в курсе, кто вы и где работаете? Вы давно общались с ними последний раз?

Или еще один верный и простой ход. Загляните в свою папку с оплаченными счетами. Спросите – зачем? А ведь люди, у которых вы регулярно что-нибудь заказываете или покупаете, вполне могут стать перспективными покупателями автомобилей. Каждый из них где-то живет, покупает обувь, одежду, мебель, еду… К тому же Америка – страна людей за рулем. Тем более если приходится много разъезжать по работе. Подумайте, сколько вокруг вас владельцев мясных и сырных лавочек, булочных, цветочных магазинов, ресторанов, мастерских. Всем им нужны грузовики или хотя бы грузовички. Поэтому в моем списке клиентов те, с кем я регулярно общаюсь, занимают первые строчки. Всякий раз, приобретая у них товар или услугу, я напоминаю о своем занятии. И, между прочим, нахожу отклик – зарабатываю деньги. Так просто, не делая ничего особенного.

Описанный подход действует и прямо, и косвенно. Совершая покупку или заключая договор на оказание услуг, я тем самым выказываю уважение к конкретному человеку и его труду. Поступая так регулярно, я укрепляю существующую между нами связь. Как вы понимаете, в надежде, что когда ему или его знакомым понадобится машина, он сразу вспомнит обо мне. Не возьмусь утверждать безотказность приема «кукушка хвалит петуха за то, что хвалит он кукушку». Но это – еще один шанс. И по-моему, грех им не воспользоваться.

Разумеется, надо помнить и о Законе Джирарда о 250-ти. Он работает повсюду. Ваш приятель на заправке или в химчистке, парикмахер и дантист ежедневно общаются с массой народа, получают и передают огромные объемы информации. Сведения о вас, точнее, о том, что вы торгуете автомобилями и при случае будете рады помочь, должны занять в этой схеме прочную позицию. Обязательно сделайте так, чтобы про ваши машины узнало максимальное число людей.

Каждый должен знать, что вы продаете

Да, элементарная общительность может сослужить вам хорошую службу. Больше рассказывайте о себе и своей работе. Делайте это при первой возможности. Казалось бы, элементарно. Но почему-то не многие торговые агенты этим пользуются. Родственники и друзья, и то не все оповещаются. Обычно у них есть оправдание: мол, у специалистов по продажам автомобилей плохой имидж и лучше не трезвонить на каждом углу о своей причастности к их числу. Это как посмотреть. Лично я горжусь своей работой. И вам советую!

А как о вас будут говорить люди, во многом зависит от вас самого, от вашего поведения и поступков. И опять на сцену выходит Закон Джирарда о 250-ти. Один неразумный шаг или даже слово – и по-настоящему плохая репутация обеспечена: люди всегда говорят о тех, кого знают, и обладают очень цепкой памятью.

Я знаю одного агента, который сумел продать программное обеспечение на 120 тысяч долларов благодаря тому, что его близкий друг рассказал о нем своему новому приятелю. Почему он так поступил? Потому что владел информацией и при первой же возможности поделился с другим.

Посмотрите на свою работу с точки зрения экономики. Продаваемые вами автомобили – легковые и грузовые – перевозят множество людей и грузов, создают огромное количество рабочих мест, дают прибыль производителям и поставщикам запчастей. Без преувеличения можно сказать, что торговые агенты способствуют развитию страны. Если бы разная продукция не перемещалась на транспорте со складов на полки магазинов, а затем в квартиры и офисы, торговля бы замерла, а экономические механизмы перестали нормально функционировать. Я ни в коем случае не призываю заключать «негласные соглашения» о взаимной помощи со всеми людьми подряд. Лишь проинформируйте о том, чем вы занимаетесь, оставьте о себе хорошую память. Поверьте, этого будет достаточно.

Важное событие в жизни, например окончание университета, у многих ассоциируется с дорогими подарками (драгоценностями, часами и т. п.). А почему сто первый визит в автомастерскую или авария не могут подвигнуть к покупке автомобиля, причем именно у вас? Вы же рядом, профессиональны и всегда к услугам клиентов. Скажите об этом своим друзьям, и они наверняка вспомнят о вас, если где-нибудь зайдет речь о машинах.

Ваши соседи по дому – мясник и кондитер – тоже могут оказать посильную помощь в этом «пассивном пиаре». Разговаривая с ними, делясь своими горестями и печалями и выслушивая их байки и жалобы, вы работаете на себя, способствуете своему продвижению – к большему числу потенциальных клиентов, к увеличению дохода.

Теперь давайте подробно поговорим о методах и приемах, которые позволят вам добиться желаемого результата.

Усадите каждого на свое колесо обозрения.

9. Ящик инструментов Джирарда

Итак, главное оружие торгового агента – информация. Роль первой скрипки играет картотека клиентов. Поэтому я более подробно расскажу, как я веду и берегу свой «кладезь». Прежде всего, у меня заведено два одинаковых комплекта карточек: один хранится в офисе, другой дома. Оба – в специальных несгораемых сейфах на случай пожара. Кстати, за каждый пришлось выложить по 375 долларов. Внушительная цена. Но то, что в них лежит, имеет гораздо большую ценность. Там собрана и систематизирована вся моя профессиональная жизнь. Представить, что было бы, лишись я картотеки, не могу. Потому и берегу ее как зеницу ока. Здесь собраны все люди, адреса и телефоны, с которыми я когда-либо работал. Независимо от того, как я на них вышел, – по телефону (звонки «с улицы», о которых мы уже говорили) или иным способом.

Что касается текущих дел, то все записи я делаю в обычном ежедневнике, будь то звонки и визиты на ближайшей неделе, в течение месяца или полугодия. День за днем, страничка за страничкой информация копится, а потом перекочевывает в картотеку.

Одним словом, своих клиентов и сведения о них настоятельно рекомендую собирать методично и упорно, обновлять оперативно, использовать регулярно и хранить бережно.

Создайте собственную картотеку немедленно

Приступая к созданию собственной картотеки, для начала фиксируйте в ней абсолютной все, что удалось добыть: семейное положение клиента и наличие детей, хобби и отпускные предпочтения, наличие домашних питомцев и фобии. Собирайте по крупицам факты и фактики, которые в дальнейшем позволят обезоружить потенциального покупателя и переключить его внимание. Сделайте так, чтобы он поверил в вашу искреннюю заинтересованность и заботу. Тогда вы сможете подготовить поч ву для самого главного действа – продажи вашего автомобиля за его деньги.

При этом не стоит идти напролом – грубая работа еще никого не красила. Подойти и отвлечь нужно изящно и непринужденно. Так, чтобы клиент ничего не заметил, но получил желаемое (новый автомобиль), а вы – свои кровные. Чуть позже мы серьезно поговорим о том, как удержать человека рядом с собой. А пока ваша основная задача – так или иначе выведать всю полезную информацию, составить некое досье и с его помощью завлечь «рыбу» покрупнее.

Хорошим подспорьем является почта. Она вполне заслуживает отдельной главы и позднее получит все, что ей причитается. Сейчас лишь скажу, что для любого торгового агента большая удача выяснить, когда у клиента (его жены и ребятишек) дни рождения. Со вкусом подобранная и неожиданная открытка может не просто сыграть вам на руку, а произвести сногсшибательный эффект. Особенно если вы торгуете недешевым товаром. Как минимум, вы представите себя в самом выгодном свете. В идеале – за пару долларов, потраченных на открытку, положите в карман внушительную сумму, которую образцовый отец семейства или замечательная домохозяйка заплатят за предложенный вами холодильник (стиральную машину, музыкальный центр и т. д.) или автомобиль.

Лучший подарок, какой торговый агент может сделать клиенту, – это индивидуальное почтовое отправление. Я не раз наблюдал, как агенты по продаже одежды рассылают потенциальным покупателям глянцевые ярлыки, которые производители обычно прикалывают к новым моделям. Самые опытные из них тут же приписывают от себя, что, желая сделать приятное, оставили для клиента именно такой (самый модный в этом сезоне!) костюм и ждут – не дождутся его на примерку. Тем самым они побуждают человека к действию: прийти или хотя бы позвонить, чтобы отказаться от обновки. Значит, будет шанс поговорить, зацепить чем-то другим или просто напомнить о себе.

В автобизнесе почтовые рассылки – обязательная и почти рутинная процедура. Без них продаж не сделать. Конечно, приходится тратить на это немалые деньги. Часть расходов покрывают производители; небольшой процент оплачивают дилеры. Но в основном отправления идут за счет агента. Чаще всего это окупается. Не всегда сразу, и тем не менее. Еще существует прямая переписка с клиентом. Я разработал для данного случая свою, особую программу, которой с удовольствием поделюсь с вами ниже. Вероятно, вы возьмете ее на вооружение, а возможно, создадите на ее основе свой оригинальный подход. Главное – с помощью программы или без нее – стараться работать с клиентами более эффективно.

Небольшой, но мощный инструмент продаж

Если бы меня однажды заставили выбрать единственный инструмент для работы, я, изрядно помучившись, назвал бы визитные карточки. У каждого агента – свой подход к ним и свой расход. Кому-то 500 штук хватит на целый год.

А у меня они разойдутся за неделю. Легко! Визитки тоже бывают разные. Некоторые довольствуются обычной плотной картонкой со своей фамилией и телефоном. Другие увлекаются качеством бумаги и красивым шрифтом. Моя же визитная карточка индивидуальна, ее никогда и ни с чем не перепутаешь. Хотя бы потому, что на ней есть моя фотография. Да, за такую «роскошь» приходится платить, и немало. Статья расходов на печать визиток – одна из наиболее внушительных в общем списке затрат. Но я иду на это. Потому что благодаря визитке меня запоминают.

Свои карточки я расходую щедро, но с умом. Оставляю их везде, где бываю. Даже вместе с оплатой счета в ресторане. Зачем? Мой расчет прост. Практически любой официант или официантка водят машину. Значит, они являются потенциальными покупателями. Чтобы «зацепить» их, я и оставляю визитку. А для максимального эффекта – чуть большие, нежели принято, чаевые. Однако не чрезмерные. Ведь тогда меня могут принять за экстравагантного богача, который сорит деньгам и уж, конечно, не дорожит своей работой. Например, если счет в ресторане тянет на 20 долларов, обычные 15 % «на чай» составят 3 доллара. А я дам 4 доллара плюс визитку. Разве после этого кто-нибудь сможет забыть Джирарда?

Есть у меня и весьма экстравагантная привычка. Не знаю, как вы, а я обожаю ходить на футбольные матчи. Однако, в отличие от большинства любителей спорта, получаю удовольствие не только от накала страстей на поле. Каждый раз, когда забивают гол, поклонники команды-лидера вскакивают с мест и очень активно выражают свои эмоции: кричат, машут руками и т. д. Я поступаю так же и одновременно разбрасываю пачки своих визиток. Так сказать, сочетаю приятное с полезным. Да, сорю в общественном месте самым наглым образом. Но если хотя бы одна карточка из сотни попадает в руки будущего клиента, риск и «грязь» оправданны.

Наверное, кому-то мое поведение покажется странным. И что? Это приносит дополнительные продажи и не наносит никакого вреда ни мне, ни окружающим. Суть в том, что на любом массовом мероприятии есть потенциальные покупатели. Я должен быть рядом с ними и дать о себе исчерпывающую информацию. Именно так я и поступаю. Ничего зазорного в этом нет.