Текст книги "Современные маркетинговые технологии, глобализация и конфликты"

Глава 2
Экспортные отделы мелких и средних компаний

B этой главе вы узнаете, что необходимо предпринять для правильной кадровой политики для начала экспортной деятельности, учитывая при этом производственные возможности и размер компании. Bы также ознакомитесь с деятельностью сотрудников отдела экспорта.

Отдел экспорта это группа людей, целью которых является выполнение всех задач, направленных на организацию международной торговли.

Учитывая тот факт, что торговля это всего лишь результат маркетинговой политики, можно сказать, что отдел экспорта должен заниматься ценовой политикой, товаром, его размещением и продвижением на рынок. Комплекс продвижения: 4Р, для международного рынка.

Размер отдела, который должен выполнять задачи по осуществлению экспортной деятельности, определяется финансовыми возможностями компании.

Компания может нанять отдельного человека для каждого вида деятельности, однако это может оказаться трудным в начале международной торговой деятельности. Поэтому на этом этапе мы можем говорить о временных структурах организации или об обращении за помощью к консалтинговым и другим внешним организациям, специализирующимся на данном виде деятельности.

Мы считаем, что было бы более понятно начать анализ с самой развернутой структуры организации, где у каждого сотрудника есть свои задачи. Конечно, такая структура требует больших финансовых затрат, но при ее рассмотрении мы можем попытаться найти более экономичные варианты организации отдела экспорта. Такой способ изучения данной проблемы кажется нам наиболее наглядным.

Конечная структура организации должна отвечать всем требованиям международного рынка, иметь развернутую структуру и выполнять широкий круг задач.

Я не религиозный пацифист, но я за реалистичный пацифизм, потому что в данных обстоятельствах, это меньшее из двух зол (Martin Luther Кing «The Strength of Love» / Мартин Лютер Кинг «Сила любви»)

Когда нас одолевает страх, мы ищем любовь других людей как способ защититься (Sigmund Freud «The Psychology of the Masses» / Зигмунд Фрейд «Психология масс и анализ человеческого “Я”»)

Когда компании нанимают сотрудников в международные отделы, они, как правило, делают это из-за необходимости уменьшить объем работы своих сотрудников.

Можно четко определить все задания экспортного отдела, тогда полученная схема работы персонала будет служить моделью.

Мы проанализировали компании, экспорт которых составляет 30–40% от общего объема продаж.

Менеджер по экспорту осуществляет свою деятельность в той географической зоне, где компания занимает наиболее уверенные позиции, где количество новых клиентов незначительно, по сравнению с установленными связями, а уровень продаж довольно высок.

Было бы ошибкой предположить, что менеджер по экспорту, учитывая его опыт, должен работать на новых рынках с высоким потенциалом роста.

Компании предпочитают, чтобы менеджер по экспорту находился в зоне наиболее высокого уровня продаж, так как важно поддерживать уровень экспорта.

УЧЕБНЫЙ ПРИМЕР

Определение рынков сбыта в международном отделе

Исходные условия

Компания по производству алкогольных напитков

Директор по экспорту работает по контракту в компании Гиро уже 8 лет. Все эти годы он продвигал продукцию компании на североамериканский рынок. За последние несколько лет, изучив печатные издания и информацию, полученную из Интернета о современных маркетинговых исследованиях рынка алкогольной продукции, он пришел к выводу, что сотрудничество с Северной Африкой может быть выгодно для его компании, несмотря на тот факт, что это в основном мусульманский рынок, где потребление алкоголя ограничено. В результате он принял решение нанять нового сотрудника к себе в отдел.

Компания решила продолжить свою работу на рынке Северной Америки, а также заняться перспективным рынком Северной Африки. В этой ситуации директор по экспорту должен принять решение, работу на каком рынке следует поручить новому, менее опытному сотруднику: рынке Северной Америки, который уже хорошо развит или, несмотря на отсутствие опыта, рынке Северной Африки.

В этой ситуации можно рассмотреть два возможных решения:

Решение 1: поручить новому менеджеру работу на рынке Северной Америки с постоянными клиентами. Проанализируйте недостатки этого решения.

Решение 2: продолжить работу без изменений, т. е. директор по экспорту продолжает разработку североамериканского направления, а новый сотрудник, несмотря на недостаточное количество опыта, начинает работу на новом перспективном рынке.

Вопросы для обсуждения

Вопрос 1. Содержит ли решение поручить новому сотруднику работу на рынке США, на котором компания Гиро работает уже много лет, риск потерять клиента?

Вопрос 2. Если коммерческая деятельность протекает успешно, не лучше ли оставить все как есть, т. е., не лучше ли, если американские клиенты будут работать с теми людьми, которых они уже хорошо знают.

Теоретическое обоснование

Компании обычно бывают достаточно консервативны, клиенты закрепляются за определенными людьми, и не рекомендуется передавать свою клиентскую базу другим сотрудникам, так как личностный фактор здесь может сыграть важную роль. Исходя из этого компания Гиро приняла решение, что директор по экспорту продолжит заниматься рынком Северной Америки, т. е. работать с постоянными клиентами, а новый менеджер начнет разрабатывать направление Северной Африки и искать новых клиентов, которые в дальнейшем будут закреплены за ним.

НА ЗАМЕТКУ

Женщина директор по экспорту

Торговое представительство посольства Испании в Сингапуре работало с группой бизнесменов, которая состояла из 8 менеджеров по экспорту различных испанских компаний. Они приехали в Сингапур, чтобы продвигать свою продукцию в разных частях Сингапура и Малайзии (в основном исповедующих мусульманство).

У каждого бизнесмена был свой график встреч в Сингапуре, во время которых они налаживали связи с потенциальными клиентами, в основном с закупщиками из Малайзии. Программа визита включала минимум три встречи в день, одну или две утром, и еще одну днем, и так на протяжении четырех дней. Среди этих бизнесменов было 6 мужчин и 2 женщины.

Женщину директора по экспорту, представляющую швейное оборудование, попросили поделиться впечатлениями. Она ответила, что эта поездка превзошла все ее ожидания. Несмотря на ряд серьезных недоработок со стороны торгового представительства, связанных с неточностями во времени проведения встреч, именами бизнесменов и качеством организации самих встреч, этот опыт был весьма полезен с точки зрения прогнозирования дальнейшего объема продаж. Тот факт, что она была женщиной в мусульманской стране, не вызвал затруднений, а наоборот, стимулировал неподдельный интерес со стороны потенциальных деловых партнеров, которым хотелось больше узнать о женщине-бизнесмене. В конечном итоге, именно поэтому у нее состоялось больше встреч, чем было запланировано изначально.

Далее тот же вопрос был задан мужчине, который являлся директором по экспорту холодильников. Он также заметил, что некоторые встречи были плохо организованы, но, несмотря на это, он был доволен графиком встреч, и отметил плодотворность сотрудничества с партнерами из Малайзии. В отличие от него, женщина-бизнесмен отметила, что партнеры ее не сопровождали на встречи, и их вежливость ограничивалась лишь рамками переговоров; тем более ее не приглашали на более «узкие» приемы и не представляли другим потенциальным клиентам. Подводя итог встреч, женщина заявила о том, что в стране, где существует дискриминация прав женщины, особенно в профессиональной сфере, ее пол сыграл скорее положительную роль.

Таким образом, как можно заключить из приведенного выше примера, не стоит поддаваться влиянию стереотипов, считая, что женщина не может работать в странах, где к ней априори не относятся как к равной.

Территориальный менеджер должен иметь ту же квалификацию, что и директор по экспорту, но у него может быть меньше опыта работы: он должен иметь базовое техническое или экономическое образование, дополнительное образование в области международного маркетинга, а также небольшой опыт работы в других отделах.

В наши дни не все компании обращают внимание на университетское образование, в то время как большое внимание уделяется знаниям в области международной торговли. Иногда в сложных ситуациях на помощь территориальному менеджеру приходит менеджер по экспорту.

Работа в отделе международных продаж организована таким образом, чтобы каждый сотрудник был занят только коммерческой деятельностью: контактами с клиентами, созданием коммерческих сетей, изучением новых рынков, выбором политики продвижения товара на рынок.

Чтобы работа отдела была максимально эффективна, сотрудникам необходима помощь. Для этого существует второе функциональное звено, которое мы назовем группой поддержки международного отдела.

Под этим названием понимаются сотрудники, работающие с клиентами, которые были новыми и которым нужно апостериорное сотрудничество (менеджер по запасным деталям). Иногда эта должность называется «менеджер по послепродажным услугам».

Описанная должность иерархически находится на более низком уровне, чем территориальный менеджер, как правило, это человек, долгое время работающий в компании, его переводят из другого отдела для работы в международной структуре организации.

Было отмечено, что людям, занимающим эту должность, не обязательно хорошо владеть языками, потому что, как правило, их контакты с клиентами проходят только в письменной форме, поэтому здесь могут помочь секретари.

Подходящий ответственный человек это профессионал, который старается извлечь выгоду из всех дополнительных возможностей, представляющихся в условиях производства товаров.

Больше никто не ценит знание ради самого знания (Phillip Jay Artman «Abraham’s Promise» / Филипп Джей Артман «Клятва Авраама»)

Например, компания, производящая цистерны для транспортировки вина, получает дополнительный доход от поставки, заполняя цистерны продуктом.

Мастерской, производящей цистерны, специализирующейся на пайке и строении металла, винная индустрия незнакома. Менеджер по нестандартным (нетипичным) заданиям становится полностью ответствен за эту операцию.

По нашим наблюдениям, такой специалист иерархически находится на более низкой ступени, чем территориальный менеджер, за исключением тех компаний, в которых объем нестандартных операций является значительным. Нестандартные операции называют по-разному, что в некоторых случаях может вызвать неясность: параллельные, трехсторонние, разные, нетипичные операции и т. д.

Современная тенденция экспортных отделов заключается в стремлении стать самодостаточными центрами, производящими собственные ресурсы.

По этой причине им нужно стараться извлечь выгоду из всех представляющихся возможностей.

УЧЕБНЫЙ ПРИМЕР

Нетипичные операции: компания, производящая ветчину, продает свежую свинину

Исходные условия

Испанская компания, производящая ветчину, начинает работать на рынке Южной Африки, чтобы продавать там этот продукт; учитывая характеристики этого товара, компания нашла дистрибьютора, но он распределял также другие продукты, и в некоторых случаях у него возникали проблемы при поиске этих продуктов. Ему не хватало свежей свинины.

Решения

Решение 1. Испанская компания, в случае, если она не продавала свежую свинину, но производила из нее ветчину, видит возможность выполнения нетипичной операции и, таким образом, заключить дополнительные сделки на рынке Южной Африки.

Решение 2. У компании появляется возможность продавать замороженное мясо домашней птицы. В этом случае целесообразно, чтобы компания начала заниматься совершенно другим делом, отличным от того, что она делает, т. е. от свинины.

Вопросы для обсуждения

Вопрос 1. Насколько нетипична операция способ получения новых экономических ресурсов для компании?

Вопрос 2. В какой стране необходимо обдумать возможность осуществления нетипичной операции?

Вопрос 3. В каких странах, развитых или развивающихся, проще рассчитать количество потенциальных клиентов в разных секторах, которые будут покупать продукты, предлагаемые испанскими компаниями?

РОЛЕВАЯ ИГРА 1

Назначение разных окладов сотрудникам с одинаковыми обязанностями

Роль 1. Директор по экспорту

Роль 2. Территориальный менеджер по Северной Америке

Роль 3. Новый территориальный менеджер

ЦЕЛЬ И ОПИСАНИЕ

Испанская компания с отделом экспорта, в котором работают достаточно опытный руководитель экспортного отдела, территориальный менеджер, работающий уже 2 года, в чьи обязанности входит разработка маркетингового плана для Северной Америки, решает нанять нового территориального менеджера с меньшим опытом работы.

В настоящее время компания думает о назначении зарплаты, которая могла бы мотивировать территориальных менеджеров.

Год назад директор по экспорту предложил территориальному менеджеру (1) ежегодный оклад 30 тысяч евро и сегодня новому менеджеру (2) ежегодный оклад 36 тысяч евро.

В ролевой игре участвуют 3 человека: директор по экспорту и 2 территориальных менеджера, одного из которых наняли 2 года назад, а другого в этом году. Они обсуждают вопрос заработной платы.

ОПИСАНИЕ РОЛЕЙ

Цепь упражнения состоит в том, чтобы понять, почему оплата труда двух руководителей разная.

Роль 1. Директор по экспорту с солидным опытом.

Роль 2. Менеджер по Северной Америке (который работает уже 2 года) с годовым окладом 30 тысяч евро.

Роль 3. Недавно нанятый территориальный менеджер с годовым окладом 36 тысяч евро.

ТEOРEТИЧECКOE OБOCНOВAНИE

При найме персонала компания должна искать лучшие возможности на рынке труда. Учитывая эту ситуацию, последнему из принятых на работу сотрудников платят зарплату, которая соответствует рынку труда на данный момент, а это на 6 тысяч евро больше. Информация о зарплатах в компаниях, как правило, конфиденциальна, поскольку она варьируется и ее трудно объективно объяснить.

ВОПРOCЫ ДЛЯ OБCУЖДEНИЯ

Вопрос для недавно принятого сотрудника: Хотели бы Вы получать столько же, сколько опытный сотрудник компании, если бы это означало, что Вам пришлось бы отказаться от тех условий, которые у Вас были на предыдущей работе?

Вопрос для опытного кандидата: Вы считаете несправедливым, что человеку, недавно нанятому и имеющему меньше опыта, предлагают более высокую зарплату, чем Вам?

Какая разница в заработной плате кажется Вам приемлемой? Вопрос для директора по экспорту: сможете ли Вы мотивировать своих сотрудников чем-то еще, кроме заработной платы, если они узнают о разнице в окладах?

AНAЛИЗ И ВЫВOДЫ

Методология мотиваций сотрудников экспортного отдела в первую очередь должна учитывать начальный уровень продаж, мотивацию, возникающую в результате увеличения объема продаж, т. е. основанную на конечном результате. Сюда же относятся те обязанности, которые выполняет каждый сотрудник. Небольшую разницу в зарплатах можно легко оправдать тем фактом, что оклады, как правило, год от года увеличиваются. Такая ситуация наблюдается во многих компаниях.

Как следует из названия, это специалист, который руководит всем, что касается транспортировки, включая прохождение таможни, подготовку документов и техническую проверку, предшествующую платежам по аккредитивам.

Зарплата этого сотрудника сравнима с зарплатой менеджера по нетипичным операциям, что оправдывает себя в момент, когда достигаются значительные объемы экспорта.

Транспортный рынок, особенно рынок морского транспорта, все больше требует постоянного контроля над возможностями.

Возможность использования дополнительного морского транспорта, которая не была предвидена, может привести к спаду цен на 100% по отношению к стандартным ставкам компании.

Начальники должны знать, как хвалить и вознаграждать. Это искусство, которое является чрезвычайно трудным.

Менеджер по фрахту как сотрудник фирмы необходим только тогда, когда компания осуществляет большие объемы перевозок в разные страны. Альтернатива в этом случае воспользоваться услугами экспедитора.

Экспедиторы работают как туристические агенты, по их цель перевезти товар: они находят лучший транспорт, сотрудника таможенного управления в месте назначения, фирму-грузообработчика для погрузки товара на борт, склады, зоны свободной торговли.

Экспедитор оказывает ряд услуг, которые должны также оплачиваться компанией, как и, например, упаковка товара. Компания решает, нанять ли специалиста на постоянную работу, или же предоставить эту работу внешней компании, которая работает по принципу турагентства, только специализируясь на перевозке грузов.

Экспедиторы это посредники, предоставляющие услуги, это не владельцы складов или транспортных средств, за исключением некоторых очень больших компаний, которые могут заниматься и перевозкой грузов и владеть складами.

НА ЗАМЕТКУ

Международная логистика с позиций экспортного отдела: зоны свободной торговли

Анализ международной логистики, с позиций экспортного отдела, включает использование услуг ряда посредников, которые делают возможным, что товар, произведенный в Испании, попадает в руки конечного потребителя. Посредники, звенья цепи логистических услуг, это местные перевозчики, которые доставляют товар в порт погрузки, стивидоры, которые укладывают товар на борту судна. Данное судно было нанято директором по экспорту, или менеджером компании по логистическим операциям, или лицом со стороны получателя.

Агент это представитель судоходной компании в стране происхождения, который пользуется услугами по транспортировке товара, в данном случае, средствами морского транспорта. Когда товар полностью погружен на борт судна, проверяется, застрахован ли он от перемещений во время транспортировки или от любых других инцидентов с самого начала пути.

Товар должен быть застрахован страховой компанией, специализирующейся на международной транспортировке товаров; затраты на страховку варьируются от 1 до 2% от стоимости товара (если страховка покрывает стандартные риски, т. е. страхование от влажности или поломки), в случае страхования от кражи или специального страхования товара, стоимость полисов, как правило, выше.

Когда товар достигает места назначения, снова присутствуют стивидоры и таможенные агенты, ответственные за процедуру прохождения таможни и расчет соответственных пошлин. Как правило, контакт с таможенными агентами устанавливается в стране происхождения, и они работают совместно с агентами из страны назначения.

Наконец, логистическая цепочка заканчивается местными перевозчиками в стране назначения, они ответственны за доставку товара конечному клиенту или до оговоренного места. Возможно также, что товар будет храниться некоторое время до того, как его передадут клиенту, на крытых или открытых складах.

В международной торговле есть склады, где товар может пройти таможенное оформление, и склады, где это невозможно. Это свободные торговые зоны или склады, контролируемые свободными торговыми зонами. То есть это места, где физически расположен товар в стране назначения, но этот товар еще не прошел таможенный контроль, и, соответственно, этот товар все еще относится к таможенным условиям страны происхождения. Таким образом, склады, находящиеся под контролем зон свободной торговли, имеют финансовые преимущества для компаний, в связи с тем, что компании не должны оплачивать пошлины до того момента, когда товар действительно достигнет последнего места назначения. Обработка грузов в свободной зоне сложна, она ограничивает тип процессов или возможной модификации; по этой причине не все экспортные производители используют склады свободных зон для последующего экспортирования.

Эта должность появляется скорее в отделе международной, а не внутренней торговли. Компании показали, что им нужно работать с большим количеством запросов от клиентов, которые так или иначе заинтересованы в компании.

Например: группа профессоров университетов, или студентов факультета, или специалистов, приезжающих в компанию на стажировку.

Персонал, занимающийся торговлей, не будет заниматься этими людьми, или у них будет уходить много времени на подобные контакты. Специалист по связям с общественностью, который проходил обучение в сферах продвижения, имиджа, языков и т. д., берет эту работу на себя и старается отобрать те контакты, которые могут привести к сделке.