Текст книги "Современные маркетинговые технологии, глобализация и конфликты"

Назначение на должность руководителя экспортного отдела

Обычно на эту должность компании назначают сотрудника, имеющего опыт в продажах товаров требуемого производственного сектора, а также умеющего эффективно общаться с людьми.

Зарплата подобного специалиста составляет от 40 тысяч евро до 60 тысяч евро в год.

Зарплата руководителя складывается из фиксированной ставки и премиальных, процент которых варьируется от продаж.

По понятным причинам, вначале продажи консорциума невелики, и кажется разумным, если в первое время фиксированная часть зарплаты будет больше, а затем начнет уменьшаться пропорционально возрастанию комиссионных.

Опыт показывает, что успех компании может зависеть от умения руководителя организовать работу отдела экспорта.

Если одна из компаний предлагает своего кандидата, что не вызывает возражений со стороны других компаний, это говорит о сплоченности компаний внутри консорциума. С другой стороны, ее трудно достичь, если даже одна компания выражает свое несогласие.

Выбранная формула для некоторых консорциумов назначает менеджера по экспорту «партнером» группы, поэтому он, будучи неотъемлемой частью всех уровней, получает комиссионные, которые зависят от результатов работы консорциума. Соответственно, в этом случае у менеджера по экспорту появляется больше стимулов для экономии ресурсов, особенно в сфере продвижения и поездок.

В совет правления консорциумов входят исполнительные директора компаний, один из которых выбирается официальным представителем консорциума, в чьи обязанности входят ведение переговоров и выработка более гибкой коммуникационной политики.

Аренда помещения. Компаниям, сразу же после организации консорциума, требуется помещение, в котором они могли бы осуществлять свою деятельность. Возможные варианты:

• Аренда офисных помещений.

• Работа в офисе одной из компаний.

Первый вариант наиболее распространен, потому что он гарантирует, что директор по экспорту будет в равной степени представлять интересы всех членов консорциума. Недостатком являются затраты на аренду. Выходом может оказаться аренда небольшого помещения, которая обойдется намного дешевле.

Второй вариант. Были случаи, когда компании отказывались участвовать в совместных проектах только потому, что планировалось организовать работу отдела в офисе одной из компаний.

Стоит отметить, что у консорциума не всегда возникает потребность в отдельном помещении с первого дня работы.

Расходы на продвижение. В продвижение консорциума включаются следующие пункты:

• Разработка каталогов и публикаций; как правило, консорциумы выбирают каталоги. Материал подготавливается, принимая во внимание характеристики стран-рынков. Стоимость такого продвижения может быть очень высокой, и в некоторых случаях необходимо подготовить папки с брошюрами. Только одна брошюра печатается с названиями и логотипами консорциума. Эта формула эффективна, особенно если компании уже обладают хорошим доступным материалом перед формированием группы.

• Участие в 2–3 торговых выставках в год.

• Поездки (8–10) продолжительностью 1–2 недели.

• Аренда выставочных залов в определенном городе.

• Можно принять во внимание один из определенных видов деятельности, относящийся к конкретному сектору: обратные делегации, торговые мини-выставки, покупка выставочных стендов для товаров, приглашение журналистов.

СМИ могут оказаться действенным средством распространения ценностей уважения к индивиду, к человеческим различиям, сочувствия к страдающим и ценности жизни (Luis Rojas Marcos «La Ciudad y sus desafios» / Луис Рохас Маркос «Город и его проблемы»)

Общие расходы

Общие расходы экспортного отдела составляют не менее 90 тысяч евро в год.

IСEX уверяет, что их субсидии не ограничены, если компании обоюдно соглашаются финансировать их часть. СОPСA утверждает, что у них есть лимит поддержки: он может достигать 50% в первый год от общей суммы расходов меньше, чем 84 тысячи евро.

Количество компаний

Если проанализировать влияние всех расходов на каждую компанию и сравнить это с тем, как главный менеджер представляет интересы каждого члена группы, то можно составить представление о наиболее приемлемом количестве компаний, входящих в консорциум.

Для получения субсидий от IСЕХ в консорциум должны входить минимум 3 компании, в случае СOРСА – 4, но нужно учитывать, что время, которое генеральный менеджер будет уделять каждой компании, будет всегда меньше, чем если бы компания была одна.

С увеличением количества компаний это время уменьшается, но одновременно с этим пропорционально уменьшаются и расходы.

Расходы уменьшаются с меньшей скоростью, чем уменьшается время, которое менеджер уделяет каждой компании.

Можно сделать следующие выводы:

1. Для того чтобы получить максимум внимания к компании в консорциуме, оптимальное количество членов группы – 3.

2. Если консорциум состоит из 4 членов, это значительно снижает расходы каждой компании, хотя доля внимания генерального менеджера сокращается не намного.

3. Если консорциум ставит перед собой цель предпринять важные вложения в продвижение, значительно большие, чем в персонал, то лучше, чтобы количество компаний было больше.

В момент оформления партнерства у юриста каждая компания осуществляет платеж от 6 тысяч до 12 тысяч евро.

Хотя этот начальный платеж необязателен, кроме случаев компаний с ограниченной ответственностью, необходимость предоставить фонды для консорциума гарантирует выполнение маркетинговых планов. С другой стороны, государственные субсидии не действуют, пока не предоставляются оплаченные счета и не проходит год после образования группы в случае IСЕХ и 3 месяца в случае СOРСА.

Первоначальный взнос гарантирует существование группы и указывает на серьезность намерений копаний.

Во многих случаях компании считают намерения серьезными если платежи осуществляются ежемесячными долями. Двенадцать месяцев – это минимальное время, которое, в некотором роде, предоставляет настоящую гарантию недавно нанятому генеральному менеджеру.

Заявки на ссуды или кредиты от банка – это редкий случай, потому что финансовые расходы делают операцию более дорогой. Банки не желают одобрять кредиты, принимая гарантии недавно сформированных групп компаний. Поэтому они дают обязательства по кредитам каждому партнеру индивидуально.

Даже в случае, если группы предоставляют банкам гарантии финансирования платежей от администрации, этого недостаточно, банки требуют подчинения каждого партнера индивидуально.

Самая важная часть в формировании консорциума состоит в гарантии объединения партнеров на определенный срок. Метод, используемый для решения этой проблемы, – подписание банковских счетов, платежей или акцептированных тратт с расходами, обозначенными на день урегулирования и создания консорциума. Этот способ эффективнее, чем контракт, подписанный всеми партнерами.

Эти платежи, размещенные в банке, осуществляются ежемесячно, независимо от того, что некоторые члены односторонне решают обратное.

Банковская гарантия заверяет средства консорциума 12 счетов: 1 год; 24 счета – 2 года.

Обоснованно заключать договор минимум на 2 года – 24 счета – хотя позднее оговариваются более короткие сроки.

У счетов может быть постоянная номинальная стоимость в течение 24 месяцев, или же их стоимость может расти. Например:

Пример 1 – 24 счета с номинальной стоимостью 1200 евро;

Пример 2 – 11 счетов со стоимостью 1200 евро, 11 – 1600 евро, 11 – 1900 евро, 11 – 2300 евро, этот случай предполагает четырехлетние обязательства с момента подписания.

В случае если группы решают сформировать без подтверждения юридической организации, счета или платежи становятся единственной гарантией объединения, которую можно предоставить генеральному менеджеру.

Если группа решает нанять квалифицированный персонал, необходимо решить, как гарантировать их сплоченность и мотивацию и первое время.

Таблица 3.3

Финансовые предложения

Таблица 3.4

Финансовые проблемы

Компании должны признать, что время для консолидации продаж на международных рынках 1 или 2 года, хотя цель состоит в том, чтобы достигнуть этого в самые короткие сроки.

Слияние компаний в момент формирования консорциума довольно значительно, 2 года это максимальное время. Если объединение в момент подписания соглашений между компаниями слабее, группа распадется в течение первого года.

Распределение прибыли

Рекомендуется, чтобы прибыль консорциума, отраженная в счете была незначительна, практически равна нулю.

Идея состоит в том, чтобы производители продавали товары по необходимой им цене. Производители получают прибыль, а не консорциум.

Для предприятий консорциум как центр затрат, производство приносит прибыль.

В случае если исключительная прибыль все-таки есть, она должна быть распределена в двух направлениях:

1. В том же самом, пока не амортизируются ежегодно выплачиваемые доли.

2. То, что останется, распределяется индивидуально каждой компанией в зависимости от достигнутых продаж.

Финансовая формула распределения прибыли в двух направлениях на сегодня наиболее эффективна, особенно через 1 год работы, потому что она, с одной стороны, предлагает компаниям, не добившимся прибыли в течение первого периода, возможность продолжить их членство еще на один год, стоимость которого во многих случаях будет равна нулю. С другой стороны, компании, добившиеся прибыли, поймут, что еще один год в консорциуме будет для них более дорогостоящим, но в любом случае, совместный проект останется для них интересен, потому что они смогут получить государственную поддержку. Только в том случае, если продажи компании были нестабильны, она может решить работать вне группы и нанять отдельного сотрудника в экспортном отделе.

УЧЕБНЫЙ ПРИМЕР

Выбор компаний для консорциума

Исходные условия

Испанская компания, производящая женские купальники, обдумывает возможность экспорта своих товаров через консорциум с группой компаний, которые представляются в качестве кандидатов для формирования экспортной группы, в которой все расходы на исследования международного рынка разделены.

Эта компания – Mostaza S.А. – хотела бы работать на американском рынке, они хотят произвести инвестиции в продвижение товара на этом рынке, чтобы получить возможность продавать купальники в этой стране.

В компании есть небольшой экспортный отдел, который постоянно работает с государственными организациями, занимающимися продвижением экспорта в Испании, систематически этот отдел занимается продажей маленьких партий товара на европейском рынке, но компании не хватает знаний и опыта на рынке Северной Америки.

Расходы, которые ей придется понести, чтобы консолидировать свое присутствие на американском рынке, больше, чем ее нынешний уровень затрат, но, с другой стороны, компания не уверена, что решение закрепиться на данном рынке достаточно компетентное.

Решения

Решение 1: Объединиться максимум с 4 компаниями. Преимущества и недостатки объединения с большим числом компаний.

Решение 2: Компании должны производить товары, которые дополняют купальники: нижнее белье, мужские, детские купальные костюмы и полотенца.

Обычно покупатели в развивающихся странах имеют дело сразу с несколькими товарами, поэтому менеджер по экспорту сможет предложить несколько товаров и удовлетворить запросы покупателей.

Решение 3: Зарубежный покупатель уверен, что менеджер представляет все компании. Как компании, входящие в консорциум, могут поддержать менеджера по экспорту, чтобы покупатели поняли, что он представляет всех производителей группы? Должен ли он использовать листовки, визитные карточки и Интернет-ресурсы?

Решение 4: Компания предполагает использовать те же каталоги, что существуют в данный момент, не тратя деньги на производство новых, совместных.

Решение 5: Одна из компаний, которая, возможно, войдет в консорциум, предложила своего кандидата на должность менеджера по экспорту. Mostaza S.А. считает, что принятие этого предложения хорошая идея, так как оно исходит от другой компании, которая будет частью консорциума.

Решение 6: Менеджер недавно созданного экспортного консорциума будет получать фиксированный оклад плюс комиссионные, которые все компании выплачивают одинаково. Цель мотивировать менеджера представлять интересы каждой компании одинаково.

Примечания

Общественные организации, такие как IСEX, считают, что адекватное количество компаний в консорциуме, направленном на продажи, три; в этом случае затраты на транспорт, зарплаты менеджерам и на продвижение погашаются примерно на 50%.

Если компания работает с менеджером группы самостоятельно, этот менеджер тратит на нее 100% своего времени, но вместе с тем она вынуждена нести 100% затрат и, не будучи экспортным консорциумом, она не может получить помощь от государственных организаций.

Чем меньше количество компаний, тем лучше, но, с другой стороны, чем меньше компании, тем больше их расходы. Обычно компании из разных секторов не могут использовать преимущества совместной деятельности, особенно в тех странах, где каналы распределения плохо развиты. В случае, если распределение товаров происходит в развивающихся странах, местные покупатели приобретают разнообразные товары, поэтому компании из разных секторов формируют консорциумы для работы в развивающихся странах.

Как уже было сказано, покупатели в развивающихся странах имеют дело с разными товарами, поэтому, предлагая разнообразные товары, менеджер группы скорее всего сможет удовлетворить спрос покупателей. С другой стороны, покупатели ожидают, что менеджер (в отличие от торгового представителя) будет владеть полной информацией о характеристиках предлагаемых товаров, что у него будут листовки, визитные карточки и Интернет-ресурсы.

Зная о необходимости увеличивать размеры компаний, чтобы они были более конкурентоспособными, Испанское правительство, как центральное, так и местное, осуществляло важную финансовую помощь, которая помогала сложному процессу объединения в группы, рассмотренному в этой главе.

Непосредственный недостаток правительства заключается в абсолютной строгости, которая касается формы создания групп: тип компании, партнер и тип менеджера. Первой показала свое присутствие в области стратегических альянсов Япония, за ней последовали Корея, Бразилия, США. По определению, это означало финансовую поддержку от компаний из любого сектора, включая банковский.

Ресурсы могли поступать как от банков, так и от частных инвесторов. Компанию можно было организовать не только для экспорта продуктов, но также для предложения услуг и, в частности, импорта.

Наконец, они стали специализироваться на передаче прав, патентов, управления лицензиями и ссудами в иностранных банках;

правительства этих стран определенно поддерживают создание торговых компаний, хотя вначале их называли по-другому: консорциумы, группы, альянсы и ассоциации Уэбба-Померене.

Будущее экспортных групп в Испании требует устранения любых преград: любые компании, никаких географических ограничений, все секторы, включая услуги.

Любая компания или частный предприниматель, который хочет принять участие в проекте экспортной группы и принимает условия других, будет считаться новым партнером. Правительство будет принимать финансовое участие, предоставляя субсидии, так же, как и сегодня.

В случае кооперации между компаниями из разных стран в большинстве секторов создание альянсов представляется довольно сложным, так как правительство сегодня продвигает только компании своего региона.

1. Продолжится ли подобная тенденция расширения международных предприятий в будущем?

2. Подразумевает ли увеличение коммерческих связей уменьшение социального риска?

3. Выгодно ли странам быть независимыми от других на коммерческом уровне?

4. Можете ли вы привести примеры, когда международный маркетинг способствовал укреплению мира?

5. Проанализируйте, насколько обоснованы могут быть коммерческие санкции, которые накладывают на страну.

6. Проанализируйте возможные преимущества глобализации экономики, которые выходят за сугубо коммерческое рассмотрение.

7. Выберите подходящую позицию против глобализации экономики и защищайте ее.

1. Выберите верное утверждение

Если экспортный менеджер желает застраховаться от повреждения товара во время перевозки:

A. Менеджер может обратиться в любую страховую компанию, которая предоставляет подобные услуги, и получить наиболее выгодный полис.

B. Не рекомендуется, чтобы менеджер обращался к постоянному страховому агенту компании с просьбой о страховой защите.

С. Менеджер может обраться в любую страховую компанию, но она должна быть международной, иначе она не сможет предоставить необходимые услуги.

D. Как правило, такая страховка составит примерно 20% стоимости товара.

2. Выберите верное утверждение

Основная функция экспортного отдела в компании:

A. Заниматься подготовкой и публикацией данных изучения рынка.

B. Увеличивать объем международных продаж.

С. Создать позитивный имидж испанских товаров в мире, несмотря на то, что если этот имидж ухудшится, то продажи могут возрасти.

D. Ни один из названных выше пунктов не является верным.

3. Укажите неверный ответ

Самый распространенный способ найти торгового представителя в другой стране:

A. Посещение выставок.

B. Публикация рекламы в газетах с высоким тиражом.

С. Публикация рекламы в специализированных журналах.

D. Личные встречи, назначенные по телефону.

4. Укажите неверный ответ:

Относительно использования беспошлинной зоны

A. Беспошлинная зона находится на территории страны, но продукты, которые там хранятся, считаются вне таможенной территории.

B. Беспошлинная зона это место, где можно хранить товары, она находится на территории государства, но расположена на окраинах городов.

С. Беспошлинная зона это физическое пространство, это может быть склад или открытая территория, где товары не облагаются пошлинами, пока они хранятся.

D. В общем, хранение товаров в беспошлинной зоне более проблематично, чем где-либо еще.

5. Укажите неверный ответ:

Основное отличие банковского чека от чека, выданного отдельным лицом, заключается в том, что

A. Банковский чек более надежный и более дорогостоящий, чем чек, выданный отдельным лицом.

B. Банковский чек выпускается банком по запросу компании.

С. Чек, выданный отдельным лицом, менее надежный, но дешевле, чем банковский чек.

D. Единственная надежная форма платежа это безотзывный аккредитив.

6. Выберите верное утверждение

Образ брендов страны – это определяющий фактор в анализе международного рынка:

A. Экспортный менеджер должен знать о существующем имидже испанских продуктов в зарубежных странах и использовать этот имидж для гарантии экспортных тарифов.

B. Менеджер по маркетингу должен стараться гарантировать, что образ испанских брендов в зарубежных странах будет развиваться в соответствии с решениями, принимаемыми испанскими туристическими фирмами, которые расположены в этих странах.

С. Образ испанских товаров в определенной стране не влияет на потребительские решения о покупке в этой стране; он скорее вносит вклад в позиционирование продукта.

D. Ни один из названных выше пунктов не является верным.

7. Эффекты, которые производит внедрение зарубежных производителей товаров на рынок в Испании.

A. Улучшение качества определенного товара.

B. Уменьшение цены на определенный товар вследствие увеличения поставок.

С. Увеличение конкуренции между производителями определенного товара на внутреннем или международном уровне, что ведет к улучшению товаров, предлагаемых потребителю.

D. Определенные местные продукты могут исчезнуть, что приведет к непониманию в некоторых потребительских секторах.

8. Выберите верное утверждение

Менеджер экспортного консорциума.

A. Не должен брать ответственность за продажи компаний, входящих в консорциум.

B. Даже если его просят, никогда не соглашается контролировать заказы и платежи.

С. Получает только фиксированный оклад.

D. Ни один из названных выше пунктов не является верным.

9. Выберите верное утверждение

В случае продаж испанских товаров в слаборазвитых странах:

A. Важно проанализировать, высокого ли качества продукт с высокой добавленной стоимостью.

B. Как правило, это рынки, где низкая цена определяющий фактор для успешных продаж.

С. Невозможно найти компанию-представителя.

D. Культурные различия всегда обязывают экспортера сильно менять дизайн продукта.

10. Выберите верное утверждение

Предположим следующее: с маленькой компанией, производящей ветчину, ведет переговоры японский импортер, который хочет стать эксклюзивным импортером немарочной ветчины на неопределенное время, гарантируя, что они будут покупать в два раза больше этого продукта, чем сейчас его покупают в Японии.

A. Нельзя подписывать неопределенный контракт. Не рекомендуется продавать немарочный продукт.

B. Предложение можно принять при условии, что платеж будет осуществлен безотзывным аккредитивом.

С. Если вероятно, что потребительские тенденции могут измениться на рынке, то неопределенный контракт, позволяющий производителю принимать участие в позиционировании продукта, должен быть подписан.

D. Контракт должен быть подписан.