Текст книги "Современные маркетинговые технологии, глобализация и конфликты"

Часть II
Международные торговые сети: каналы распределения

Глава 4
Сети торговых представителей

B этой главе вы узнаете, какие возможности для создания сети международных торговых представителей есть у компании, а также о том, что необходимо учитывать при заключении контракта с торговым представителем.

Пути, по которым происходит движение товара от производителя к конечному потребителю, называются каналами распределения, или рыночными каналами.

Международная торговая сеть представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу.

Характеристики потребителей:

• Социальная структура: уважение к установленным социальным нормам.

• Конкуренция: конкуренты вовремя достигают каналов распределения, которые в стране становятся моделью для определенных видов товаров.

• Цели компании: достижение потребителя, удлиняя или сокращая каналы это решение компании, поэтому оно может не зависеть от других решений.

• Способность продукта достигнуть более или менее сильного сегмента рынка.

• Капитал компании определяет ее возможный выбор.

• Расходы на товар и их отражение в конечной стоимости.

• Охват рынка, которого хочет достигнуть компания.

• Контроль над посредниками в торговой сети, которым хочет обладать компания.

• Ожидаемая преемственность каналов распределения и ожидаемая продолжительность продаж и сделок на рынке.

• Организованная связь с членами сети и их взаимопонимание в выполнении деловых стратегий.

Случилось то, что мужское превосходство неизбежно привело к ущербности обоих полов (Salvador Paniker «El Cuaderno Amarillo» / Сальвадор Паникер «Желтая тетрадь»)

Потребительские товары:

Промышленные товары:

Услуги:

Выбор стратегии продвижения товара зависит от ряда факторов, из которых одни имеют отношение к товару и рынку, а другие связаны с особенностями самой компании ее сильными и слабыми сторонами, а также целями, которые она преследует. Если компания выбирает более длинные цепочки, это, несомненно, приводит к увеличению цены на товар, по которой он достигает конечного потребителя; таким образом, стратегия распределительной цепочки является одновременно и ценовой стратегией.

Торговый агент имеет дело с потребителями, проживающими на определенной территории. Он принимает заказы и организует доставку товаров.

Торговый агент необходим компаниям, которые хотят регулярно экспортировать свои товары на иностранные рынки. Работа такого агента позволяет оправдать издержки, связанные с прямой продажей товаров потребителям.

Для того чтобы торговый агент эффективно работал, занимаясь поиском контактов с возможными клиентами, он должен быть хорошо информирован о товарах, которые он представляет, и об услугах компании: продукции, доставке и послепродажном обслуживании.

Иногда кажется, что торговые представители изолированы от своих компаний из-за культурных различий.

В зарубежных компаниях агент часто может представлять разные компании с взаимодополняющими товарами. Он не должен представлять конкурирующие компании. Целесообразно детально проанализировать профиль представителя.

Прежде чем перейти к вопросу о том, как лучше всего заниматься поиском торговых представителей, рассмотрим, как может происходить сегментация рынка по разным критериям.

Во-первых, необходимо ограничить для агента сегменты рынка и выделить ему объем работ, пропорциональный его возможностям.

Сегментация международного рынка осуществляется по двум основным критериям: территориальному и промышленному.

Первый из них состоит в том, чтобы следовать за уже установленным территориальным разделением на штаты, автономные объединения, регионы и другие политические образования. Этот критерий оказывается эффективным в отношении потребительских товаров, где коэффициент потребления непосредственно связан с числом жителей, а количество продуктов, проданных на квадратном километре, считается «разумным» коэффициентом.

Экспортеру обуви выгодно иметь территориального торгового представителя, если территория, на которой он будет работать, большая. Формула может быть применена, чтобы сделать подразделения начальной территории и назначить двух, трех или больше агентов.

Для промышленной продукции территориальный принцип распределения торговых представителей не подходит. В этом случае, страна делится по принципам потребления. Изготовителю винтов не было бы необходимо иметь представителей в области страны, где нет никаких потенциальных потребителей; напротив, если физическое местоположение индустриальных клиентов находится только в одном городе, он должен сконцентрировать силу его группы представителей там.

В этом случае, назначение представителей будет осуществляться по географическому принципу, но в одном и том же городе, у них будет несколько представителей, каждый из которых специализируется на продажах в одном секторе или в одной области промышленности. Работа будет осуществляться по следующему принципу: один представитель будет посещать компании, производящие электроприборы; другой компании автомобильного сектора; третий, например, остальные.

В городах, где сконцентрировано большое количество предприятий одного и того же промышленного сектора, два или три торговых представителя компании делят город на экономические подсектора.

В зависимости от страны частный контракт между двумя сторонами может иметь больший или меньший юридический вес. В случае несоблюдения контракта одной из сторон, судебные действия могут быть более или менее эффективны. В целом, можно сказать, что в развитых странах подобные документы принимаются во внимание. Напротив, в менее развитых странах соглашения с представителями имеют сомнительную ценность: объемы продаж, методы работы и т. д.

Компания и представитель больше уважают друг друга, когда достигнутые результаты удовлетворяют обе стороны, независимо от существующих письменных соглашений.

Каждый предприниматель подписывает особый документ с международным агентом, эти документы, следовательно, могут быть разными. Ниже приводится пример стандартного документа.

Человек состоит из тех книг, которые он прочел, и из тех, которые он не прочел (Salvador Paniker «El Cuaderno Amarillo» / Сальвадор Паникер «Желтая тетрадь»)

Таблица 4.1

Существенные элементы в контракте

Таблица 4.2

Права производителя

Таблица 4.3

Права и обязанности дистрибьютора

В контрактах с торговыми представителями нужно постараться как можно точнее определить, что предполагаемые клиенты будут включены в сферу действия продавца; в некоторых случаях это строго определенные географические зоны, в других случаях индустриальные. Географическое ограничение менее ясно, поэтому нужно определить условия, чтобы избежать продолжительных конфликтов между разными членами торговой сети, что всегда отражается на результатах и услугах, предоставляемых конечным клиентам. При определении понятия исключительного права продажи нужно проанализировать три ситуации.

УЧЕБНЫЙ ПРИМЕР

Исключительное право продажи – большая клиентура – серые сети

ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОЕ ПРАВО ПРОДАЖИ

Работа торгового представителя будет сосредоточена в определенной области, и комиссионные зависят от продаж в пределах этой территории. Хотя может случиться, что продажи на географической территории не связаны их работой, комиссионные начисляются одинаково. Рассмотрим следующие три примера:

ПРИМЕР 1: НИКАРАГУА – КОСТА-РИКА

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ПРАВА ПРОДАЖИ

Отправная точка

Компания А назначает в Никарагуа одного эксклюзивного представителя грузовых автомобилей, изготовленных в Испании (N), а другого на территории Коста-Рики (С).

После работы в течение одного года происходит следующий инцидент: в компанию А звонит никарагуанский представитель (N) и сообщает, что клиент в Коста-Рике только что подал заказ: по личным причинам, клиент отказывается работать с представителем компании в Коста-Рике, с которым, как он признает, он знаком.

Принятые решения

Возможные решения, которые примет руководитель экспортного отдела в условиях контрактов исключительного права продажи:

1. Не поставлять товары.

2. Поставить товары и заплатить комиссионные N.

3. Поставить товары и заплатить комиссионные С.

Было принято решение немедленно поставить товары клиенту (после проверки банковских гарантий), используя самые эффективные транспортные средства.

Все комиссионные были выплачены представителю Коста-Рики, который в этом случае не принимал участия в операции.

Об этой ситуации С рассказывал в различных случаях. По его словам, представитель N, следуя политике агрессивных продаж, регулярно вмешивался в зону С.

После выплаты комиссионных компания А проинформировала С, что операция была инициирована N, и что рассматривалась возможность компенсации обеих сторон, экономическая или в виде поощрений в будущих продажах.

В заключение

Позже компания указала С свои претензии к его работе, к тому, что он не сообщил, что происходило в его подразделении.

ПРИМЕР 2: ОСОБЫЕ КЛИЕНТЫ

Отправная точка

У компании, производящей игрушки, есть 8 торговых представителей в США.

Представитель компании в штате Техас (Т), сообщает, что в этом штате 80% продаж продуктов компании, которую он представляет, в США осуществляет большой магазин «Тoys R», специализирующийся только на продаже игрушек. Из-за того, что игрушки были проданы на территории Техаса, они требуют, чтобы их комиссионные, оговоренные в контракте, были выплачены.

Принятые решения

Испанская компания сообщает представителю в Техасе, что продажи Тoys R США были осуществлены в Нью-Джерси, где у них есть собственный центральный офис продаж. Там есть другой территориальный представитель компании, который периодически наносит визиты покупателям и стимулирует их к покупкам.

Хотя испанская компания отправляет игрушки непосредственно в Техас, счета отправляются в Нью-Джерси.

Учитывая, что это особый, очень большой клиент, в контракте на исключительное право продаж, который был подписан с Т, был указан особый пункт, касающийся этого клиента, где были оговорены комиссионные, выплачиваемые в подобных случаях.

В заключение

Впоследствии экспортная компания связалась с представителем в Техасе для переговоров о возможном увеличении зоны исключительного права продаж и включения в нее 2 соседних штатов в качестве меры мотивации агента Т, увеличивая географическую территорию.

ПРИМЕР 3: СЕРЫЕ СЕТИ – ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ СЕТИ

Отправная точка

Французская компания с единственным представителем в Англии принимает запрос от английского покупателя, желающего приобретать определенное количество продукта теннисных мячей непосредственно от изготовителя, избегая исключительного дистрибьютора их стран. Английский покупатель, как он указал, знает, что французская компания имеет единственного представителя на английском рынке.

Ситуация, которую необходимо проанализировать

В обеих странах есть закон о свободной конкуренции. В нем четко говорится, что ни одна компания не может предоставить исключительное право продаж или покупки частному лицу или компании. Понятно, что такие контракты не имеют особой юридической силы.

Принятые решения

Компания отправляет товары английскому покупателю, не выплачивая комиссионных эксклюзивному представителю в Англии.

Эксклюзивный представитель подает официальную жалобу против компании: «за несоблюдение исключительных соглашений, подписанных в свое время».

Согласно действующему закону Европейского сообщества о защите свободной конкуренции компания поступила правильно, ссылаясь на «пассивные продажи», «компания не занималась активным поиском новых представителей посредством рекламных кампаний или активным стимулированием клиентов».

В случае пассивной продажи, когда клиент сам связывается с компанией, она должна выполнить сделку.

В заключение

Результатом этой сделки, согласно идее о защите свободной конкуренции, становится возможность создания параллельных сетей.

Серые сети, или параллель, это сети распределения, существующие одновременно с контрактами на исключительное право продаж. Их называют серыми, потому что они близки к тому, чтобы быть нелегальными с точки зрения представителя.

Создание серых сетей позволяет экспортной компании попасть в те сегменты рынка, которые упускает или намеренно игнорирует эксклюзивный представитель.

Я так же убежден в том, что религии причиняют вред, как и в том, что они являются ложными (Bertrand Russell «Porque no soy cristiano» / Бертран Рассел «Почему я не христианин»)

НА ЗАМЕТКУ

Серые сети

Предположим, что товар, производимый компанией, хорошо продается в определенном секторе рынка среди людей старше 45 лет и что представители удовлетворены результатами. Но представители не расширяют сферу деятельности на людей младше 25, так как они считают, что результат не оправдает усилия. На определенной географической территории эта часть потребителей оказывается упущенной.

Если экспортной компании удается найти других представителей, которые станут работать в этом сегменте с людьми младше

25 лет, то это не будет представлять для официальных представителей никаких материальных потерь. С другой стороны, для экспортной компании объем продаж в зоне исключительного права повысится.

В целом, можно сказать, что параллельные, или серые, сети могут оказаться прибыльными для представителей, и, так как они не создают конфликтов между представителями, они так же могут быть положительными для компании.

Способ развития в условиях ценовой политики со стороны компании предлагать официальным агентам цены ниже, чем «серым» представителям.

Пример: Испанскому производителю бронзовых магнитных браслетов удается за короткий срок добиться высоких продаж в Японии с помощью эксклюзивного представителя, который реализует этот товар в аптеках. Испанская компания хотела увеличить продажи и предложила продавать товар еще и в спортивных магазинах.

Продажа браслетов не только в аптеках означала большие усилия со стороны эксклюзивного представителя, и поэтому он не заинтересовался предложением. Испанская компания решила пассивно найти другого представителя, который взялся бы за это. Первый японский представитель четко заявил, что рост или продолжительный рост продаж этого товара не входил в стратегию компании, но для испанской компании одной из целей было воспользоваться преимуществом увеличения продаж на рынке.

Существует три определенных типа возможных представителей, которые посещают встречу, организованную компанией. Нужно рассмотреть следующие три случая, когда кандидаты обладают достаточными способностями, чтобы стать эксклюзивными представителями на международном рынке.

Случай 1. Знание страны, сектора, товара. Представитель с опытом работы в определенном секторе, со знанием рынка и страны. В прошлом он занимался серией таких же товаров, которые предлагает компания.

На первый взгляд, это идеальный кандидат. Необходимо уточнить, что хорошие профессионалы, работающие в определенном секторе, всегда хотят быть проинформированы о существовании возможных конкурентов. В последнее время агенты часто интересуются возможным представительством, чтобы получить как можно больше информации о конкурентах. На самом деле должность их не интересует.

По этой причине, если идеальный представитель интересуется товаром, как и в других случаях, необходимо назначить испытательный срок, прежде чем подписывать с ним контракт о представительстве.

Случай 2. Знание страны, сектора, но не товара. Представитель, занимавшийся товарами, отличными от тех, что предлагает компания, но интересующийся новыми секторами.

Это предложение нужно рассмотреть, оценивая, насколько успешно представитель работал с другими товарами.

Интерес, который может быть вызван новым товаром, в зависимости от специфического влияния, которое он будет иметь на уже существующий ряд товаров, это определяющий фактор.

Другими словами, нужно понять, представляет ли товар, предлагаемый компанией, больший интерес, чем подобные товары, уже находящиеся на рынке. Ценности субъективного характера неизбежно повлияют на решение о выборе представителя. Как мы могли заметить, персональные интервью с возможными кандидатами абсолютно необходимы. Недостаток опыта кандидата с общими характеристиками, как мы уже проанализировали, это, безусловно, негативный фактор, особенно в случае высокотехнологичных товаров или в секторе, где системы распределения консолидированы.

Случай 3. Незнание страны, сектора, товара. Испанец, живущий в данной стране, который успешно представлял другие товары, все эти товары были разными, в разных секторах.

На интервью на вакансию представителя, организованное испанской компанией, часто приходят специалисты со следующими характеристиками: они сходны с данными о предыдущем кандидате (о втором), но их знания о стране экспорта меньше.

Вопрос для размышления это ценность имиджа страны; испанские продукты, представляемые испанцем, получают в некоторых странах дополнительные преимущества, но в других странах это может произвести обратный эффект. Отношение становится решающим в вопросе о том, подходит ли кандидат.

Компании считают, что возможность принятия такого кандидата основана на его успехе в представлении других товаров.

Возможную нехватку знаний о специфическом секторе можно во многих случаях компенсировать за счет положительных отношений, установленных с компанией.

Компании нужно будет четко определить в контракте, где начинается и где заканчивается ответственность представителя в операции.

• Точный момент, когда выплачиваются комиссионные.

При этом условии экспортная компания предпочитает выплачивать комиссионные в тот момент, когда была оплачена сделка.

Представитель требует, чтобы комиссионные были выплачены в тот момент, когда клиент совершает заказ, т. е. до того, как продажа товара осуществится.

РОЛЕВАЯ ИГРА 3

Профессиональные характеристики торгового представителя

Роль 1. Aргентинец. Знание пищевого сектора, контакты в винном секторе

Роль 2. Aргентинка. Знание пищевого сектора, отсутствие опыта в винном секторе

Роль 3. Испанец. Отсутствие знаний о пищевом и о винном секторе, успешная работа в других секторах импорта

ЦEЛИ И OПИCAНИE

Испанская компания решает создать торговую сеть в Аргентине, где существуют каналы распределения вина. Страну поделили на сектора, было принято решение, что первая встреча будет в гостинице в Буэнос-Айресе, где в результате предварительного отбора было решено провести три интервью. Цепь этих встреч состоит в том, что компания решает, кто из торговых представителей подпишет договор исключительного права продажи, который должен войти в сипу как можно скорее.

OПИCAНИE РOЛEЙ

3адание состоит в том, что три человека должны стать перед аудиторией, при этом у каждого есть своя профессиональная роль, которой он должен придерживаться. Один из них будет выбран эксклюзивным торговым представителем.

Роль № 1: Аргентинец, живущий в Буэнос-Айресе много пет, который хорошо знаком с пищевым сектором и одновременно с товаром. Другими словами, он работал много пет, занимаясь распределением вина. Фактически, с нашим продуктом он знаком, он пробовал наши вина и знает наши возможности на этом рынке.

Роль № 2: Аргентинка, хорошо знакомая с пищевым сектором, т. е. она много лет проработала представителем продуктов в пищевом секторе, в основном представляя аргентинские сыры и масло. Она не знакома с винным сектором и никогда в нем не работала, но она хорошо знает страну и распределение продуктов в пищевом секторе. Роль № 3: На встрече, организованной испанской экспортной компанией в отеле в Буэнос-Айресе, присутствует третий человек, в нашем случае, испанец, проживающий в Буэнос-Айресе много пет. У него нет опыта ни в пищевом, ни в винном секторе, т. е. в секторе, который хочет представить испанская компания. С другой стороны, у него есть успешный опыт в импорте и распределении испанских товаров на аргентинском рынке.

ТEOРEТИЧECКAЯ OCНOВA

Выбор лучшего представителя включает поиск человека, который, во-первых, хорошо знаком со страной, во-вторых, с экономическим сектором компании, которую он будет представлять, и, в-третьих, человека, имеющего опыт работы с товаром, который он будет представлять. Существуют дополнительные вопросы, увеличивающие или уменьшающие ценность кандидата. Компании должны быть очень осторожны во время обсуждения критериев выбора. Обладая широкими возможностями, очень легко совершить ошибку, связанную с предвзятостью. Пристрастность может выражаться в отношении к другой религии, попу или, чаще, к самому человеку. Самый профессиональный выбор основан на более объективных параметрах, эти три параметра уже были названы: опыт в стране, секторе, товаре.

ВOПРOCЫ ДЛЯ OБCУЖДEНИЯ

Когда роли розданы, начинается обсуждение среди трех человек; обсуждаться должны разные вопросы.

Вопрос для роли № 1: Основываясь на теоретическом определении торгового представителя, которое лучше всего подходит к теоретическим характеристикам, можете пи вы назвать случаи, когда вы не будете идеальным кандидатом?

Вопрос для роли № 3 (испанский кандидат): Если ваши знания о стране, о секторе и о товаре недостаточно глубоки, почему вы заинтересованы в представлении испанских вин? 3тот вопрос объективен и убедителен, так как основывается на информации, предоставленной вами, о ваших успехах в международном бизнесе со всеми товарами, с которыми вы работали.

Вопрос для роли № 2 (аргентинка, не знакомая с товаром): В вашем случае было бы логично предположить, что вы можете применить ваши знания о пищевом секторе к винному сектору, основываясь на том, что в вашей стране продажа вина и продуктов питания происходит одинаково; т. е. они продаются в одних и тех же магазинах, и поэтому покупатели и каналы распределения одинаковы. Таким образом, как только вы подписываете контракт, у вас уже есть необходимые контакты для продажи товара некоторым из ваших бывших клиентов.

AНAЛИЗ И ВЫВOДЫ

Любой из описанных кандидатов в сипу своей профессиональной подготовки может занять вакансию эксклюзивного представителя в определенной области международного рынка.

Кандидат № 1: 3то агент, который отвечает всем необходимым теоретическим требованиям, но нужно будет убедиться, что новый товар, т. е. вино от La Rioja, будет иметь существенное влияние в его пинии товаров. Нужно убедиться, что наш продукт важен для него, потому что у него уже есть такие же продукты, но с лучшими характеристиками и ценами, потому что мы имеем депо с торговым представителем, который занимается конкурентными товарами, и поэтому он может быть заинтересован не в нашем продукте, а в тои информации, которая предоставляется торговому представителю.

Кандидат № 2: Конечно, в международном бизнесе можно столкнуться с такими удивительными ситуациями, когда каналы распределения продуктов питания, сыра и масла, не совладают с каналами распределения алкогольных напитков. В случае Аргентины это не обязательно так, торговый представитель № 2 так же компетентна, потому что у нее есть эффективные контакты в секторе алкогольных напитков. В таких странах, как США, Швеция и др., продажа этих напитков не совладает с продажей продуктов питания, поэтому и каналы распределения разные. Однако в Аргентине эти каналы совладают.

Кандидат № 3: Можно подчеркнуть, что личные отношения это важный фактор при поиске кандидата из своей страны, и успех такого предприятия это плод доверия. Поэтому важно, чтобы нас лично пригласили познакомиться с некоторыми из его клиентов и, в частности, с его офисами или складами, чтобы оценить его успех в международном менеджменте.

● Четкое определение ответственности за плохое качество товара.

– Представитель требует, чтобы компания несла ответственность за качество товара, если товар должен быть возвращен. Тогда за представителем остается право получения комиссионных.

● Определение необходимых процедур и ответственность в случае неплатежа по причине мошенничества.

– Компания требует, чтобы представитель убедился в платежеспособности клиента, хотя последнее право отказаться от заказа остается у компании. В случае если заказ был сделан, но не оплачен, представитель должен вернуть комиссионные, если они уже были ему выплачены.

● Определение ответственности, если неуплата произошла в случае задержки оговоренных сроков доставки.

– Представитель не должен брать на себя ответственность за невыполнение условий доставки, потому что это исключительная обязанность компании. Поэтому комиссионные должны быть выплачены представителю даже в случае неуплаты и если товар не был принят после даты доставки конечным импортером.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Под заголовком «характер операции» в контракте с представителем необходимо подчеркнуть элементы, которые являются спорными в зависимости от ценности и доверия, которые существуют у компании к представителю. В то же время, нужно уточнить, что условия могут варьироваться в зависимости от способностей к переговорам обеих сторон.