Текст книги "Современные маркетинговые технологии, глобализация и конфликты"

Процент комиссионных варьируется в зависимости от продукции, клиента и опыта продавца.

Полагается, что процент от комиссионного вознаграждения, выплачиваемого торговым представителям, зависит от страны и сектора. Другими словами, комиссионные, которые получают в США торговые представители в секторе одежды, примерно одинаковы, но, в то же время, отличны от процентов, получаемых торговыми представителями в машиностроительном секторе.

Учитывая, что суммы комиссионных определены в секторе каждой страны, достаточно поверхностного рыночного исследования для установления процента.

● Торговый представитель имеет право на комиссионные по всем сделкам, проведенным за время его контракта и являющимся результатом его деятельности.

● Даже в случае завершения контракта, торговый представитель имеет право на получение комиссионных от операций, подготовленных им и проведенных в результате его переговоров. Например, официальные заказы на его географической территории, даже после окончания КОНТРАКТА.

● Сделка была ПОЛНОСТЬЮ завершена.

● Заказ был результатом РАБОТЫ ТОРГОВОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ.

● Существует гибкая система оплаты комиссионных. Есть мнение, которое, однако, разделяют не все, что торговый представитель может получить аванс в том случае, когда клиент делает официальный заказ, а оставшиеся комиссионные после сделки.

● ОПЛАТА КОМИССИОННЫХ. Производитель выплачивает комиссионные ежемесячно или поквартально.

● ОСНОВА РАСЧЕТОВ: расчет комиссионных основан на чистой цене, исключая налоги. Скидки за предварительную оплату не вычитаются от основы вычисления. То же относится к доставке, упаковке, таможенным пошлинам и другим налогам, расчет которых необходимо производить отдельно.

● ВОЗВРАЩЕНИЕ КОМИССИОННЫХ: Когда ясно, что клиент не собирается платить, торговый представитель должен вернуть комиссионные компании в случае, если они уже были выплачены.

● Международные комиссионные не подлежат НАЛОГООБЛОЖЕНИЮ в случае, если их получатель не является гражданином данной страны.

РОЛЕВАЯ ИГРА 4

Характер коммерческих операций

Роль 1. Испанская компания

Роль 2. Торговый представитель испанской компании

Роль 3. Покупатель, который делает заказ по факсу

ИСХOДНЫE УCЛOВИЯ

испанская компания, налаживая контакты с торговым представителем, анализирует его профессиональные и личные качества и приходит к выводу, что этот человек является подходящим для работы в роли территориального менеджера.

ОПИCAНИE РOЛЕЙ

Роль № 1: испанская компания, только что подписавшая контракт с торговым представителем, получает от него факс, в котором говорится, что у него есть постоянный клиент, являющийся покупателем продукции компании.

Роль № 2: Торговый представитель, который проработал в этой должности несколько месяцев, который наладил связи с данным клиентом и который только что послал факс компании, информируя ее о необходимости начать производство новой продукции.

Роль № 3: 3акупщик продукции компании, просмотрев рекламные каталоги, представленные торговым представителем, принимает решение сделать заказ компании по факсу о начале совместной работы.

ВОПРOCЫ ДЛЯ OБCУЖДEНИЯ

Вопрос к компании-производителю: Когда Вы считаете необходимым начать оплату комиссионных торговому представителю? После того, как продукция будет отправлена покупателю, позже, когда компания получит деньги, или сразу после отправки заказа факсом?

Вопрос торговому представителю: По вашему мнению, на каком этапе сделки Вы должны получить комиссионные? На этапе, когда испанская компания получит твердую оплату за продукцию, полученную покупателем, либо после отправки факса испанской компании, в котором сообщалось о покупателе и о необходимости поставки продукции согласно спецификации.

Вопрос для покупателя: Кто несет ответственность в случае задержки поставок продукции либо в случае, если продукция не будет соответствовать техническим характеристикам, указанным торговым представителем в момент продажи: торговый представитель или компания?

Вопрос для всех участников: Кто несет ответственность за ошибки, допущенные в условиях сроков поставки? 3а несоответствие характеристики продукции? И, наконец, за неплатежеспособность покупателя, в данном случае, роль № 3?

ПРИЛOЖEНИE И РAЗЪЯCНEНИE

Каждая сторона несет ответственность за оплату комиссионных торговому представителю. Компания берет на себя ответственность за выполнение сроков поставок и за производство продукции, соответствующей требованиям технической спецификации, которые указаны в рекламных каталогах. 3то означает, что торговые представители занимаются поиском платежеспособных покупателей. Наконец, покупатель несет ответственность за оплату; другими словами, компании, так же как и торговые представители, должны анализировать финансовые возможности покупателя.

● Длительность контракта может быть НЕ ОПРЕДЕЛЕНА после окончания испытательного срока.

● Существует период ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ до расторжения контракта. Согласно закону, обычно этот период составляет шесть недель в течение первых трех лет работы, а в течение испытательного срока максимум 30 дней до окончания каждого года.

● Фактическое аннулирование контракта используется только в САМЫХ СЕРЬЕЗНЫХ случаях.

● Условия, касающиеся требуемого объема продаж, как правило, очень строги, они оговариваются и выполняются до разрыва контракта. Однако, следует заметить, что обычно расторжение контрактов происходит не по этой причине. В любом случае, если произошло расторжение контракта по этой причине, то это может стать объективным и законным аргументом для судебных разбирательств.

● Можно рассмотреть закрытые контракты, в которых обе стороны имеют взаимную договоренность.

● Возобновление и продление контракта основываются не только на достижении объемов продаж, указанных в контракте, а на более широких критериях, которые мы сейчас рассмотрим.

В стандартном контракте упоминается суд в случае иска. Необходимо точно определить, где обсуждались подписанные условия в случае, если возникнут разногласия в интерпретации контракта с представителем.

Существуют компании, считающие, что лучше пользоваться услугами судов страны истца в случае испанской компании будет выбран испанский суд, чтобы следовать судебному процессу за границей. Все юристы, защитники этой позиции, встают на эту сторону, зная, что испанская судебная система им ближе, поэтому им будет легче узнать точные формулировки законов и осуществить судебные процедуры.

Те, кто придерживается выбора судов страны ответчика, считают, что правосудие в стране будет ближе к ответчику в случае необходимости вынесения приговора. У испанских компаний будет мотив добиваться приговора, хотя это могло произойти в другой стране, и таким же образом испанская компания будет отдалена от зарубежных судов, если приговор будет против нее.

Обычная практика выбор испанских судов в случае испанских компаний.

В международном бизнесе все чаще используются арбитражные разбирательства. Это беспристрастные суды, которые быстро выносят приговор. Престижная юридическая фирма может стать арбитром в случае, если обе стороны согласны. Приговоры арбитров, как правило, имеют отношение к судам, действующим по нормам статутного и общего права, несмотря на то, что вынесение приговора легко осуществляется.

● Использование складов представителем на основании складских свидетельств. Компенсация представителю повышение комиссионных или дополнительные выплаты.

● Наем субагентов представителя.

● Для того чтобы условие об отсутствии конкуренции было действительным, оно должно быть оформлено в письменном виде, оно запрещает представителю конкурировать, работая на подобную компанию в течение определенного числа лет в случае, если он оставит сеть продаж.

● Представитель может взять на себя ответственность в случае неплатежеспособности клиента. Это соглашение должно быть оформлено в письменном виде. Оно относится к определенным операциям, и представитель должен получить дополнительные комиссионные.

● Дополнительные льготы: хотя официально считается, что все представители одного канала распределения компании получают одинаковый процент комиссионных, на самом деле, это не так в связи с существованием дополнительных льгот: командировочные расходы, оплата телефонных счетов, оплата отчетов, сделанных для компании, служебная машина и множество других расходов, цель которых стимулировать представителей работать в сети с большей эффективностью.

НА ЗАМЕТКУ

Типовой контракт, заключаемый с торговым представителем

Данное соглашение заключается сегодня, ________, между _____, чей официальный адрес _____, (именуемый в дальнейшем «Доверитель») и _____ (именуемый в дальнейшем «Агент»).

Данный контракт подтверждает следующее:

1. Доверитель назначает Агента в ________ (именуемой в дальнейшем «территорией») ответственным за продажи товаров, производимых Доверителем, а также других товаров (все из которых именуются впоследствии «товарами»), в чем оба взаимно согласны.

2. Агент в течение лет (и после этого, пока одна из сторон не предупредит другую за 3 недели в письменной форме) добросовестно и верно обязан служить Доверителю и будет стараться увеличить продажи товаров на территории, и не сделает ничего, что могло бы препятствовать подобным продажам, и не станет вмешиваться в развитие торговли Доверителя на территории.

3. Время от времени Доверитель будет снабжать Агента утверждениями минимальных цен, по которым Агентом должны продаваться товары, и Агент будет стараться получить наилучшую возможную цену.

4. Агент не должен продавать ни один из товаров лицу или компании, находящимся за пределами территории, а также не будет сознательно продавать товар лицу или компании, находящимся в пределах территории, зная о том, что эти товары будут потом перепроданы в другую страну или область, без согласия на то Доверителя.

5. В течение сроков действия данного контракта Агент не должен продавать товары подобного класса или товары, которые могут конкурировать или мешать продажам товаров Доверителя, от его имени или от имени любого другого лица или компании.

6. По получении Агентом любого заказа на товар, Агент должен немедленно передать заказ доверителю, который (если заказ принят Доверителем) предоставит товары непосредственно потребителю.

7. По выполнении любого подобного заказа Доверитель обязан переслать Агенту копию квитанции покупателя товара и, таким образом, Доверитель время от времени обязан информировать Агента о платежах потребителя.

8. Агент обязан вести отчеты обо всех полученных им заказах и каждые три месяца отправлять копию таких отчетов Доверителю.

9. Доверитель обязан предоставить Агенту следующие комиссионные (основанные на фоб Соединенное Королевство): в отношении всех заказов, полученных непосредственно от Агента из территории, в которой работал Доверитель. Названные комиссионные должны выплачиваться каждые три месяца и рассчитываться из платежей, полученных Доверителем от покупателя.

10. Агент получает право на комиссионные при условиях, обозначенных в предыдущем пункте, выплачиваемые со всех заказов на экспорт товаров, которые Доверитель получил от экспортеров, индентпалат, филиалов фирм-импортеров и главных офисов покупателей, расположенных в Соединенном Королевстве Великобритании и Северной Ирландии или в Свободном Ирландском Государстве на экспорт в данную территорию. Заказы на экспорт, названные в этом пункте, не должны включать заказы на товары, принятые Доверителем в офисе Доверителя, находящемся за пределами территории, хотя эти товары могут быть впоследствии экспортированы покупателями на данную территорию, за исключением случаев, когда есть доказательства, что эти заказы, которые могут быть переданы через главный офис в Англии, это результат работы Агента с потребителями.

11. В случае возникновения несогласий, связанных с размером выплачиваемых комиссионных, они должны быть зафиксированы Аудиторами со стороны Доверителя, и их сертификаты являются окончательными и обязательными как для Агента, так и для Доверителя.

12. Агент не должен ни в коем случае закладывать кредиты Доверителя.

13. Агент не должен давать каких-либо гарантий в отношении товаров без письменного разрешения Доверителя.

14. Без разрешения доверителя Агент не должен брать деньги с клиентов.

15. Агент не должен давать кредит или иметь дело с любым лицом или фирмой, с которой Доверитель приказывает ему не работать.

16. У Доверителя есть право отклонить или принять любой заказ, полученный Агентом, и Агент не получает комиссионных от таких отклоненных заказов.

17. Любой спор, разногласие или требование, возникающие или касающиеся настоящего договора либо его нарушения, прекращения или недействительности, подлежат разрешению в Арбитражном Суде Англии в соответствии с законодательством этой страны.

18. Данное соглашение должно толковаться согласно Законам Англии.

В КАЧЕСТВЕ СВИДЕТЕЛЕЙ

_____

_____

_____

(Подписи)

Экспортная компания начинает работать с представителем, который вступает в должность после подписания контракта; в свою очередь, представитель ожидает поступления заказов в результате визитов и контактов, с которыми он будет работать.

Если поездки, телефонные счета представителя или любые другие оговоренные пункты оплачиваются, компания будет определенным образом контролировать работу представителя, она сможет оценить, насколько правильным оказался выбор именно этого человека.

С течением времени представителей могут довольно часто менять или замещать их другими людьми, которые будут работать на компанию более эффективно.

Необходимо начать кампании мотивирования, о которых говорилось в предыдущих главах, хотя все действия, осуществляемые фирмой, должны основываться на как можно более точном знании степени компетентности и преданности.

В случае, если представитель получает только комиссионные, без возмещения затрат на организацию продаж, контролировать работу тяжелее.

Контракты с агентами, как правило, включают пункты, точно оговаривающие объемы продаж, которые нужно достигнуть, чтобы в конце обозначенного периода эти объемы можно было увеличить.

Условия, касающиеся минимальных продаж, могут быть еще одним элементом в системе контроля над агентом, но они не являются решающими во время продления или отказа от продления контракта. С другой стороны, это определенные условия, которые, с юридической точки зрения, идут на пользу компании, если она решает продлить контракт.

Решение о продлении контракта с торговым представителем зависит от определенных критериев, не только достигнутого объема продаж, которые оценивают работу агента в более широком смысле.

Коэффициенты, получаемые при соотнесении названных в таблице понятий, позволяют экспортной компании получить краткую информацию и итоги действий представителя в любой момент. Эти коэффициенты предоставляют компании информацию, обладая которой, можно вести переговоры в конце действия контракта, позднее они позволяют установить размер комиссионных.

Коэффициент; количество визитов/новых клиентов дает информацию об отношении агента к постоянным клиентам, которые, возможно, осуществляют большие закупки. С другой стороны, это может быть показателем недостаточной работы в обозначенной в контракте области.

Высокий коэффициент: жалобы / количество визитов может быть показателем чрезмерного стимулирования сбыта.

Изменения, касающиеся персонала, происходящие в экспортных отделах, такие как уход или увольнение территориального менеджера, увольнение одного из сотрудников и т. д., прямо влияют на международных представителей, которые оказываются незнакомы с работниками самой экспортной компании, расположенной иногда очень далеко.

Экспортер должен проводить последующее наблюдение как показано в радиусной таблице, которое гарантирует связь и контроль над международным представителем.

1. Варьируются ли каналы распределения в зависимости от уровня развития рынков?

2. Долгосрочные ожидания дистрибьютора и производителя, как правило, различны. Проанализируйте это предложение.

3. Проанализируйте преимущества мелкой компании, работающей на международном рынке с собственной сетью.

4. Обсудите важность выбора того или иного представителя в зависимости от их возможных личных и профессиональных качеств.

5. Почему потребители ассоциируют цену с качеством? Обсудите, как это можно использовать с выгодой для компании.

6. Прокомментируйте следующее утверждение: Каналы распределения: чем они короче, тем более они прямые и эффективные.

7. Проанализируйте причины, касающиеся того, как сделать канал распределения как можно короче.

8. Каковы преимущества и недостатки использования коротких каналов распределения, если вы производите радары для автомобилей?

Глава 5
Внешние торговые сети

B этой главе вы узнаете о различных правах, которыми обладает компания при создании сетей распределения товаров, используя помощь экспертов-профессионалов или услуги других компаний.

Решением всех проблем экспортирующей компании может стать, на первый взгляд, локализация специализированного импортера при распределении товаров в пределах страны через сеть представителей.

Национальный импортер это компания с сетью своих торговых агентов с достаточными финансовыми возможностями для оплаты товаров и их хранения.

Можно даже найти национального импортера с возможностью оплатить расходы на продвижение товара.

Импортером называют частное лицо или компанию, если пользоваться терминологией международного маркетинга. Это дистрибьютор, если говорить о внутреннем рынке.

Формула, в которой национальный импортер выступает как неотъемлемый элемент международной сети распределения товаров, имеет тенденцию привлекать компании, которые начинают работать на новом рынке.

Пользуясь незнанием рынка экспортера, национальный импортер обычно делает ему предложения на невыгодных условиях, и, несмотря на это, за короткое время, в течение года или двух, ему делают существенные заказы и гарантируют оплату.

Те экспортеры, которые берутся за новый международный рынок, преследуя долгосрочные цели, желая укрепить продажи с помощью продвижения и поддержки людей, обычно не пользуются услугами национального импортера.

Наоборот, если интерес экспортирования на этот рынок ограничен, то услуги национального импортера выгодны.

Мы рассмотрим два примера выбора национального импортера.

ПЕРВЫЙ ПРИМЕР

Исходные условия

Экспортер испанского вина воспользовался в США услугами национального импортера. Сразу же он получил большие заказы, благодаря которым изучил рынок, работающий практически самостоятельно.

Национальный импортер был тем, кто принимал решения, ссылаясь на рекламные кампании; он должен был следить за вложениями денег в рекламу. Стратегия позиционирования бренда выбиралась национальным импортером и основывалась на его интересах.

Спустя два года можно увидеть, что уровни продаж не поднялись. Они остались на прежнем уровне.

Импортер считал белое испанское вино малорентабельным товаром относительно других импортных товаров. Этот национальный импортер одновременно имел в наличии различные марки французского шампанского по более высоким ценам и получал от их продажи гораздо больше прибыли, чем от продажи испанского вина.

Импортер выбрал стратегию, позиционируя вино из Испании как альтернативу пиву и дешевым винам, и никогда не представлял испанское вино как конкурента французскому шампанскому, которое было для него более прибыльным.

Идею позиционирования в рекламных кампаниях, которой пользуется импортер, можно сформулировать следующим образом: Если вы потребитель с ограниченной покупательной способностью, и вы хотите отпраздновать победу любимой футбольной команды, не нужно покупать для этого пиво. Лучшее решение белое испанское вино.

Этот лозунг имеет скрытый смысл. Если потребитель обладает достаточной покупательной способностью, то он выберет французское шампанское для своего стола, так как настоящее шампанское всегда к месту.

Рекламная стратегия импортера заключалась в том, чтобы не конкурировать с самим собой.

Выводы

Результат такого позиционирования выгоден импортеру, потому что он продолжает удерживать свою долю продаж французского шампанского и увеличивает прибыль через потребительский сектор с ограниченной покупательной способностью, предлагая альтернативу пиву.

Но это не выгодно производителям пива, потому что их доля рынка сокращается, а экспортер вина не может противостоять своему истинному конкуренту: производителю французского шампанского.

Выбор позиционирования этого продукта на рынке стал большой помехой для экспортера, особенно на рынке с потенциально высоким ростом.

Передача контроля над распределением товара национальному импортеру, включая и выбор стратегий позиционирования, может быть выгодна только в том случае, когда нет четких прогнозов относительно дальнейших продаж.

В случае экспортера белого вина, было бы необходимо разделить оплату за рекламу в обмен на решающую роль в принятии решений о позиционировании, которые утверждаются во время рекламной кампании, чтобы интересы импортера и испанского производителя совпадали.

ВТОРОЙ ПРИМЕР

Исходные условия

Экспортная компания-производитель белого вина выбирает другую стратегию, начиная продажи в США, чтобы постепенно создать свои торговые сети, следуя методологии, описанной в предыдущих главах.

Анализ

Решение, заключающееся в том, чтобы не принимать предложение национального импортера о разумных ценах за бутылку, привело сначала к небольшому объему продаж и медленному выходу на этот рынок, пропорциональных числу собственных представителей, которых компания начала постепенно нанимать.

Экспортер принял на себя риски неуплаты и расходы на рекламные кампании. Испанский производитель сразу же связался с американскими рекламными агентствами.

Учитывая, что экспортная компания в данном случае самостоятельно выбирает позиционирование, получается, что ее марка должна стать альтернативой французскому шампанскому.

Идею рекламной кампании можно сформулировать следующим образом: Если вы потребитель со средней или высокой покупательной способностью и умеете обращаться с деньгами, вы никогда не потратите их на продукт такого же качества, как и другие, но более дорогой, например, на французское шампанское.

Выбранная позиция позволяет применить стратегию более высокой ценовой политики.

Выводы

Производитель вина контролирует собственные продажи, потому что цепь распределения товаров точно следует указаниям, которые дает экспортер.

Экспортер, который выбрал стратегию создания собственной сети и своего образа продукта на американском рынке, может выбрать стратегии «национальных импортеров» в странах, где каждый может оценить потенциальный рост, как средне-, так и долгосрочный.

Возможность продажи одного и того же продукта под разными названиями альтернатива, которая может быть предложена экспортеру в случае, если он хочет исправить стратегии позиционирования в той же стране или в других странах.

Можно привести пример определенной торговой марки, которая решила занять позицию в секторе рынка с низкими ценами. Производитель может сделать это, создав новый бренд, сохранив при этом старое название марки для других секторов рынка. В обоих случаях продукт тот же самый, но меняется бренд; это решение помогает избежать возможных неприятностей, вызванных другим позиционированием точно такого же продукта.