Текст книги "Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании XX века"

Надежда Франк
Елена Кирьянова
Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании XX века

Введение

Чтобы обратить человечество в рабство, реклама избрала путь въедливого, умелого внушения. Это первая в истории система господства человека над человеком, против которой бессильна даже свобода. Более того, она – эта система – сделала из свободы свое оружие, и это самая гениальная ее находка. Любая критика только льстит ей, любой памфлет только усиливает иллюзию ее слащавой терпимости. Реклама подчиняет вас в высшей степени элегантно.

Фредерик Бегбедер.

Шесть тысяч лет назад люди открыли для себя все способы применения камня, ко II веку нашей эры значительная часть Европы, Ближнего Востока и Северной Африки покорилась Риму, XIV–XVI века в Европе были охвачены пламенем инквизиции… В XX столетии, развернув знамена с логотипами, протрубив воинственные джинглы, начали свое наступление на потребительские массы рекламные кампании. Они создавали моду, лепили кумиров, рождали сплетни и легенды, влияли на искусство, подчиняли психологию масс… Словом, в мастерстве ведения наступательных операций утерли нос Александру Македонскому, Тамерлану и Суворову, вместе взятым.

Если верить большинству современных трудов, посвященных истории рекламы, прообразы «двигателя торговли» зародились задолго до того, когда человечество посетили светлые мысли о создании колеса, торговли или демократии. И несмотря на то что развитие рекламы напрямую зависит от степени развитости технологий и науки, предпосылкой для появления проторекламы – предка современного инструмента маркетинга – стало общение, коммуникация.

Зарождение социальных отношений, политического строя и религии требовало идентификации внутри человеческого общества, да и в банальном межличностном общении можно без труда обнаружить подобие конкуренции и – как следствие – самоидентификации, перетекающей в саморекламу. Таким образом, протореклама, даже в отсутствие торговли и экономических реалий как таковых, служила средством идентификации племен, культов, представителей различных социальных прослоек, то есть в некотором роде несла социальную функцию.

Впрочем, возможно, исследователи рекламы даруют данному виду коммуникаций столь древнюю историю с целью возвысить это явление и преувеличить его роль. Что ж, вполне вероятно…

Однако если в античной эпохе исследователям приходится по крупицам выбирать признаки рекламы, то главной их заботой при анализе рекламы XX века становится объем функций, которые она выполняет, и ассортимент масок, которые она примеряет, играя ту ли иную роль в жизни общества.

Если примером античной проторекламы служат сакральные символы, помогающие отличить один культ от другого, то в XX веке реклама – не подспорье религии, а зачастую самостоятельный мифотворец. Если боевая раскраска и украшения вождя, также классифицируемые как протореклама, были всего лишь своеобразной первобытной формальностью, то в XX веке скорее политик является аксессуаром к своей рекламной кампании…

Современная реклама – предмет дискуссий и споров, кладезь мифов и легенд, предрассудков и суеверий, галерея шедевров и антология грандиозных ошибок. Этим-то и объясняется интерес к истории рекламы: в двадцатом столетии она окончательно превратилась в противоречивое хитросплетение духовных, культурных аспектов с прагматизмом и глобальностью большого бизнеса и не раз меняла жизнь общества, менталитет и устремления его обывателей. Отсюда – исследовательский поиск и анализ лучших образцов рекламы за всю ее историю, чем периодически занимаются профессиональные издания, критики и журналисты, чему служат всевозможные фестивали и конкурсы.

Разумеется, зачисление рекламной кампании в штат шедевров происходит, только если она является красноречивым отражением своей эпохи либо же, напротив, ярчайшим исключением из правил и противоречием, этакой потребительской революцией. Тем не менее все перечисленные ниже шедевры в той или иной мере влияли на общество, а зачастую на десятилетия вперед определяли его дальнейшее развитие.

Часть первая
Начало начал

К началу двадцатого столетия у Америки за плечами был непродолжительный, но богатый опыт всего, что когда-либо переживала Европа: национальной борьбы за независимость, своеобразной «черной» формы рабовладения, гражданской войны, динамичного промышленного развития и рекламы. Штаты продолжали набирать экономическую мощь, совершенствовать производство товаров массового потребления и методы наиболее эффективного «впаривания» этих товаров непосредственно массам (а чего еще ожидать от страны, носящей имя предприимчивого испанского торгаша Америго Веспуччи?).

Усиленное развитие рекламы в США в конце XIX – начале XX столетия объясняется выходом на рынок крупных производителей, стремящихся закрепить за своим товаром определенную репутацию. «Дело Америки – бизнес», – заявил в 1923 году Калвин Кулидж, за год до того, как стал президентом. Европа же пережила момент становления ведущих компаний чуть раньше, а потому рекламная активность в Старом Свете была стабильной и не столь бурной. Американцы, перенявшие от матушки-Европы технологии и традиции, оказались на своем континенте один на один с английским и французским опытом ведения рекламного дела при американском рекламодателе и американском же потребителе.

Становление и рост производства товаров широкого потребления заставили продавцов искать эффективные способы реализации продукта, таким образом возникла потребность в рекламе – важнейшее условие развития рекламного бизнеса. Технологическая революция в конце XIX столетия переключила внимание производителей с проблем производства на проблему реализации: грубо говоря, когда во главу угла был поставлен вопрос сбыта созданных товаров, крупные компании стали искать помощи в виде рекламы. Компаниям необходимо было выделить свои товары из числа аналогичных, а наиболее простым способом донести до широких общественных масс информацию о том или ином продукте была именно реклама.

Первые попытки выделения товара на магазинной полке породили создание торговых марок: название продукта, красочная упаковка и производственная символика стали зародышами имиджа торговой марки. Первоначально производители предпочитали рекламировать свои товары самостоятельно – прежде всего потому, что до середины XIX века не существовало рынка соответствующих услуг. Поэтому компания покупала площади у печатных СМИ и размещала надлежащую информацию.

Эти обстоятельства в середине XIX века обусловили появление рекламных агентов – первых ласточек рекламного бизнеса. Функции рекламных агентов варьировались от посредничества между изданием и рекламодателем до оптовой закупки газетных площадей и продажи их под рекламу. Джордж Роуэлл, Вони Палмер, Джордж Пауэлл – сегодня мы назвали бы этих известных рекламных агентов медиабайерами. Вестниками иного подхода в рекламном бизнесе – честного, профессионального, творческого – стали рекламные агентства.

Развитие печатных СМИ в США оказало весомое влияние на облик рекламы начала века. По мнению одного из известнейших копирайтеров той эпохи, Джона Пауэрса, именно рекламе мир обязан появлением такого средства массовой информации, как многостраничный цветной журнал. Крупнейшие издания вроде Lady’s Home Journal и Saturday Evening Post существовали за счет материальной подпитки от рекламы. У потребителей не было иных средств проведения досуга, кроме газет и журналов, – это позже, с появлением телевидения человечество обленится и, по теории Маршалла Маклуэна,[1]1
  Герберт Маршалл Маклуэн (1911–1980) – канадский социолог и культуролог. В центре публикаций Маклуэна – развитие информационных технологий, их влияние на общество.


[Закрыть] начнет постепенный переход от общества читающего к обществу смотрящему. Пока же у производителей был шанс привлечь потребителей длинным рекламным текстом в газете, не опасаясь, что они перевернут страницу и примутся за разгадывание кроссвордов.

Реклама – ценный экономический фактор, поскольку это самый дешевый способ продажи товаров, даже если товары никудышние.

Синклер Льюис

Таким образом, печатные СМИ превратились в наиболее распространенный рекламоноситель, а вербальная часть рекламного объявления стала определяющей. Другой известный копирайтер, Джон Кеннеди, определял рекламу как искусство создания текста с целью продажи товара. Постепенно копирайтеры стали задавать тон всему бизнесу, а творческий и профессиональный поиск проводился в основном в вербальных слоях рекламной атмосферы.

Ivory Soap: «Чистое на 99,44 %»

«Procter & Gamble сo.», США, 1882.

16-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Мыло «Ivory» – самый старый продукт «Proctеr & Gamble», производимый и реализуемый по сей день. По легенде, первоначально «Ivory» мало отличалось от обычного мыла, пока один из рабочих не допустил ошибку: на одном из этапов производства «Ivory» оказалось подвержено более продолжительной механической обработке, чем требовалось по технологии. В результате мыло оказалось пористым, испещренным пузырьками воздуха, партия вышла бракованной. Однако компания решила не афишировать промах и потихоньку распродать брак.

После того как в компанию стали поступать восторженные письма о новом воздушном мыле, которое не тонет в воде, «Proctеr & Gamble» решила поставить производство «бракованного» мыла на конвейер. Продукт потребовал рекламы. Рожденный сотрудниками самой компании слоган является одним из первых, апеллирующих к уникальности товара через фактические, статистические или научные данные. «Чистое на 99,4 %» – гласили заголовки рекламных объявлений, и это на 99,4 % чистейшая правда: по результатам исследований независимой лаборатории воздушное мыло содержало меньше примесей, чем любое мыло на животных или растительных жирах. Наравне с этим слоганом существовал и другой вариант, не менее популярный: «It floats» («Оно не тонет в воде»). Название мыла, претендующего на элитность и высокое качество («ivory» в переводе с английского – «слоновая кость»), сделало продукт одним из самых конкурентоспособных среди аналогов того времени сортов мыла, изготовляемых из жиров со скотобойни.

Слоган благополучно просуществовал несколько десятков лет. На настоящий момент «Ivory Soap» является некрупным брендом по сегодняшним стандартам «Proctеr & Gamble».

National Biscuit сo.: «Мальчик Uneeda Biscuits’ в ботинках»

Рекламное агентство «N.W. Ayer & Son», США, 1899.

33-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

В конце XIX века производители бисквитов «National Biscuit сo.» совершили революцию в пищевой индустрии, а умельцы из рекламного агентства «N.W. Ayer & Son» – в рекламной. Тесное сотрудничество производителя и рекламного агентства привело к созданию рекламы, ставшей одной из первых в двадцатом столетии и не последней в списке лучших.

Когда лидеру рынка мучных изделий потребовались свежие идеи для создания и продвижения нового товара, «N.W. Ayer & Son» сумели ловко использовать преимущества продукта компании для создания имиджа торговой марки. Революционным в новых бисквитах оказалось все, кроме разве что рецепта самих печений.

Я узнал, что у тебя никогда не будет хорошей рекламы без хорошего клиента, а хорошего клиента – без хорошей рекламы, и ни один клиент никогда не купит лучшую рекламу, если она ему не нравится и он ее понимает.

Лео Барнетт

Прежде всего рекламисты из «N.W. Ayer & Son» поработали над названием печенья, внеся в имя торговой марки филигранную игру слов. От английского «you need a» – «вам нужно» – образовалось емкое и звучное «Uneeda». Слоган был создан под стать названию – простой, с незатейливой рифмой, но звонкий и запоминающийся: «Lest you forget, we say it yet, Uneeda biscuit» («Чтобы вы не забыли, мы снова напомним про бисквиты “Uneeda”»).

В то время как во всех кондитерских магазинах печенье продавалось на развес и насыпалось в бумажные пакеты, «National Biscuit Company» упаковала свою продукцию в картонную коробку. Покупатели радовались утилитарным свойствам упаковки: печенье не деформировалось, не крошилось, дольше сохраняло свежесть. Компания же черпала двойную выгоду: упаковка не только служила весомым доводом для покупки именно этих бисквитов, но и несла рекламную функцию – картон пестрел иллюстрациями и полезной информацией. Яркая коробка с лакомством «Uneeda» на полке магазина привлекала внимание гораздо эффективнее, чем мучные развалы развесных сластей.

Однако самой успешной находкой «Ayer & Son» стал рекламный персонаж – Uneeda Boy. Этот обаятельный сорванец в желтом плаще и резиновых сапогах оказался страстным любителем мучного. То он, картинно сгибаясь под тяжестью гигантской упаковки бисквитов, тащил «Uneeda Biscuits» куда-то под дождем, то просто поглощал печенье и умилял покупателя выражением радости и мальчишеского счастья на жующей мордашке. На долгие годы превратившись в символ марки, Uneeda Biscuits’ Boy in Boots довольно успешно продавал бисквиты по всей стране.

Uneeda Biscuits’ Boy in Boots положил начало национальной рекламе – никогда прежде рекламная кампания не была столь широкомасштабной. Специалисты «N.W. Ayer & Son» использовали максимум доступных в те времена носителей информации: от прессы и плакатов до транспорта. Кроме того, простой и дружелюбный Мальчик в Сапогах вышел производителю в копеечку – это первая в мире рекламная кампания с миллионным бюджетом.

Michelin: «Bibendum»

«Marius Rossilon», Франция, 1900-е.

8-е место в рейтинге рекламных персонажей века по версии «AdAge».

Фамилия братьев Андре и Эдуарда Мишлен сегодня – всемирно известное название крупнейшего производителя шин для всех видов транспорта. В корпоративной истории компании «Мишлен» – не просто долгая борьба с конкурентами за лидерство на рынке, но и борьба с некачественной и устаревшей продукцией, жесткими сплошными шинами, причинявшими массу дискомфорта пассажирам транспорта. Боролись в «Мишлен» рекламными методами.

Мне хотелось бы, чтобы все потребители были столь же доверчивы, как и рекламные критики. Тот, кто верит, что реклама действительно настолько всесильна, поверит чему угодно.

Джеф Ричардс

Главным оружием стал Бибендум, рекламный персонаж, по европейской версии – самый популярный в мире (американские исследователи отдают лавры ковбою Мальборо).

Бибендум – это человечек из автомобильных шин, созданный художником Морисом Россилоном (Marius Rossilon) (творческий псевдоним – О’Галоп) в конце XIX века. На первых плакатах Бибендум появлялся с сигаретой во рту (от которой ему пришлось отказаться после того, как компания начала спонсировать борьбу с раком) и произносил перефразированные цитаты Горация и Теннисона.[2]2
  Альфред Теннисон (1809–1892) – английский поэт викторианской эпохи. Известен рядом произведений в крупных лирических жанрах, раскрывающих нравственные и философские проблемы своего времени.


[Закрыть] На плакате с рекламой новой модели шин, которые, по изречению одного из братьев, «выпивали неровности дороги», Бибендум был изображен с кубком гвоздей и осколков под заголовком «Nunc est bibendum!» («Шины выпивают неровности дорог»).

Однако Бибендум начала столетия мало походил на современного «шинного» человечка: он состоял из множества тонких шин, обладал объемами любителя пива, головой мумии и человеческими ладонями, дисгармонирующими со всеми остальными частями тела персонажа. Моментом рождения нынешнего Бибендума можно считать начало 1920-х годов, когда в ассортименте товаров «Мишлен» появились широкие шины. Именно такие шины и стали основой туловища Бибендума, придав ему более гармоничный вид. Постепенно Бибендум обретал различные черты, в зависимости от того, какой художник работал над изображением рекламного персонажа в той или иной стране. То же происходило и с рекламными сюжетами. В Великобритании «резиновый человечек» был солидным сэром, в Испании – тореро.

В 1911 году компания «Мишлен» создала целый храм имени Бибендума – «Мишлен хауз» в Лондоне. Все четыре стены «Мишлен хауз» были украшены огромными витражами, повествующими о похождениях Бибендума. Само по себе здание стало крупным объектом рекламы и маркетинга – а ведь это произошло задолго до широкого распространения корпоративного стиля в архитектуре и появления «Макдоналдс», рестораны которого сегодня являются ярчайшим воплощением фирменного стиля! Впрочем, это было только начало: вскоре рекламный персонаж перерос рамки резиновой индустрии.

В 1930-х годах появилось огромное количество продукции с Бибендумом, от посуды до косметики. Реклама «Мишлен» сопровождала французов повсюду. Однако до сегодняшнего дня дожил лишь отдел карт и путеводителей: Эдуард Мишлен решил, что бренду не стоит разбрасываться на множество товарных категорий.

Реклама – виновница того, что народ выбрал себе в вожди Гитлера. Реклама призвана убеждать граждан, что ситуация нормальна, когда она катастрофически ненормальна.

Фредерик Бегбедер

Образ Бибендума настолько силен, что карты, производимые «Мишлен» до сегодняшнего дня, не содержат никакой информации о фирме – только масса необходимых и полезных сведений о дорогах и населенных пунктах разных стран. Бибендум же появляется лишь на обложке и в виде вензеля в начале каждого раздела – этого достаточно, чтобы идентифицировать издание как продукцию «Мишлен».

Victor Talking Machine сo.: «Голос его хозяина»

«Francis Barraud», Великобритания, 1901.

29-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

В начале века выбор развлечений, которые могла позволить себе среднестатистическая семья, не выходя из дома, был крайне ограничен. В то же время техническая революция набирала обороты, решая в том числе и эту проблему. Реклама стала верной помощницей прогресса – через нее потребитель узнавал о всяческих новинках и методах их применения. В прессе повсеместно проходил своеобразный технический ликбез. Одним из ведущих производителей техники на тот период была «Victor Talking Machine Company» – лидер в области телекоммуникаций, радио и электроники. Эта фирма вывела на рынок немало технических чудес, в том числе такие, как граммофоны и граммофонные пластинки.

Однако в рекламной кампании граммофонов от «Victor Talking Machine сo.», как ни странно, не упоминается о каких-либо усовершенствованиях в новых моделях музыкальных аппаратов, не превозносится их качество и удобство использования. И это на первый взгляд было довольно нетрадиционным подходом в рекламе техники, по крайней мере на тот период, когда многие потребители напоминали купчиху из известной пьесы Александра Островского, которая отказывалась сесть в поезд, «адскую машину», хоть ее золотом осыпь (купчиху, а не машину).

Именно к таким «купчихам» Фрэнсис Бэррид сумел найти свой подход. В этой рекламе граммофон – не какая-нибудь очередная техническая диковинка с 45 новыми функциями, не чудо инженерной мысли, а средство для развлечения в кругу семьи. Мы видим умилительную картину: забавная собачка породы фокстерьер удивленно внимает голосу своего хозяина, льющемуся из трубы музыкального аппарата.

Идея создания изображения пришла Фрэнсису, когда он заметил, с каким вниманием его любимец пес Ниппер слушает граммофонную музыку. Тогда Бэррид попытался продать эту идею компании, производящей фотоаппаратуру. Граммофон был превращен в человека с фотоаппаратом, а сама иллюстрация называлась «Пес смотрит на фотографа». Данное рекламное объявление вызвало интерес у английской фирмы «Gramophone Company», и она предложила Фрэнсису контракт, при условии, что фотограф будет заменен обратно на граммофон. Так родился шедевр рекламной иллюстрации – «His master’s voice».

В 1901 году права на «музыкального» песика были перекуплены американской компанией «Victor Talking Machine сo.», с помощью которой Ниппер стал звездой американской рекламы. Эта фотография – воплощенная собачья преданность и в то же время олицетворение семейных ценностей, прежде всего, верности. Да и к собакам американцы всегда были неравнодушны, особенно к маленьким, таким, которые с утра ныряют в окошко во входной двери и приносят на порог газету (один из классических сценариев американского «просперити»). А уж сколько эмоций вызывал милый песик у детей!

Ниппер рекламировал граммофоны на всей территории США, в Канаде и Латинской Америке. Когда компания «Victor Talking Machine» сузила свою специализацию и переросла в «Victor Record label», выпускающую пластинки с граммофонной записью, сеть фирменных магазинов по всему миру получила название «HMV» – сокращение от слогана «His master’s voice», сделавшего «Victor Talking Machine» лидером на музыкальном рынке.

Итак, «His master’s voice» – удивительный симбиоз рекламной фотографии и текста, имеющий революционное значение для рекламы технических новинок, и, кроме того, великолепный пример адаптации рекламы. Ведь первоначально Фрэнсис Бэррид, английский художник, создавал это объявление для фирмы «Gramophone Company» откуда-то с берегов туманного Альбиона, но насколько тепло английский терьер был встречен американским потребителем! Адаптация рекламы, созданной в другой стране для другого менталитета, и по сей день остается делом непростым – не пересчитать ляпы, допущенные на этом поприще российскими рекламными агентствами – а ведь «His master’s voice» – это самое начало века! Отчасти успех этой рекламной кампании свидетельствует о достоинствах эмоциональных приемов – умильные животные и забавные картинки, как показала практика, вызывают одинаково позитивные чувства и у уравновешенных англичан, и у прагматичных американцев.