Текст книги "Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании XX века"

Minnesota Valley Canning сo: «Веселый зеленый гигант»

Рекламное агентство «Leo Burnett сo.», США, 1928.

3-е место в рейтинге рекламных персонажей века по версии «AdAge».

Чикагские копирайтеры из агентства Лео Барнетта прославились в области продвижения продуктов с помощью вымышленных героев, в том числе и анимированных. Тигр Тони рекламировал кукурузные хлопья, котенок Моррис – корм для любимцев «9 жизней». Однако именно Jolly Green Giant стал первым блестящим успехом агентства на этом поприще.

Для продвижения консервированных овощей компания «Minnesota Valley Canning сo.» разработала корпоративного героя – Веселого зеленого гиганта. Изначально грамотная стратегия – создать архетипичного персонажа, напоминающего бога плодородия, который так или иначе присутствовал в ранних верованиях большинства народов, – провалилась из-за неправильного подхода к исполнению. Хмурый и недружелюбный, обряженный в звериную шкуру, которая недвусмысленно намекала на несвойственную покровителям полей плотоядную кровожадность, гигант вышел на редкость неприятным «корпоративным героем». Для того чтобы исправить положение, компания обратилась в «Лео Барнетт и со.».

Чикагские специалисты первым делом придали Гиганту мало-мальски дружелюбный вид: из подобия сгорбленного леприкона[8]8
  В мифологии европейских народов – похожие на гномов существа, живущие на холмах Ирландии. Каждый леприкон прячет где-то горшок с золотом, поэтому человек, поймавший его, может потребовать «богатство» в обмен на освобождение. Также считается, что леприконы приносят удачу и умеют исполнять желания. Внешне они похожи на одетых в нарядный зеленый камзол карликов.


[Закрыть] вылепили статного, веселого бога плодородия с ослепительной улыбкой, шкуру заменили на более гармоничную набедренную повязку из зеленых листьев. В печатных объявлениях Jolly Green Giant изображали на фоне полей – пейзаж подчеркивал его удивительный рост.

Jolly Green Giant появился во множестве рекламных объявлений компании, а в результате принесенного им успеха в 1950-м «Minnesota Valley Canning» была переименована в «Green Giant сo.». Однако в конце 1950-х, когда телевидение пришло в массы и полным ходом шла интеграция рекламы на голубые экраны, агентство столкнулось с новой проблемой.

Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление.

Олдос Хаксли

Дело в том, что Green Giant на телеэкране терял все свое дружелюбие. «Он превращался в монстра. Дети начинали плакать, а собаки прятались под кровать», – говорил о впечатлении, которое произвел теледебют великана на потенциальных потребителей, один из его создателей, Боб Ноэль. Однако и из этой ситуации таланты «Лео Барнетта» вышли с блеском: в роликах Веселого гиганта стали показывать частями, чтобы лишь обозначить его присутствие. Позже улыбчивого бога снабдили парой коронных фраз: почти санта-клаусовским «хо-хо-хо» и веселой песенкой «Все лучшее из сада» («Good things from the garden»).

Hallmark: «Если вы хотите подарить самое лучшее»

Рекламное агентство «Foote, Cone & Belding», США, 1930-е.

68-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Компания «Hallmark» на сегодняшний день – самая известная в мире торговая марка в сфере индустрии поздравлений. Качество является едва ли не корпоративной философией фирмы, о чем свидетельствует ее название: hallmark – клеймо, которое мастера английских гильдий с XIV века ставили на свои изделия, дабы засвидетельствовать, что гильдия ручается за качество продукта. Впервые реклама «Hallmark» появилась в «Ladies’ Home Journal» в 1928 году, и уже тогда компания стала первым производителем открыток, позволившим себе рекламную кампанию национального масштаба.

«Вы никогда не сможете рекламировать открытки, если надеетесь, что люди просто перевернут их и прочитают название вашей фирмы», – считал основатель компании Джойс Холл (Joyce C. Hall). «Hallmark» же сумел завоевать любовь потребителей и благодаря известнейшему слогану создать имидж респектабельной и серьезной компании, работающей в сфере развлечений.

Слоган «Если вы хотите подарить самое лучшее» был придуман вице-президентом «Hallmark» Эдом Гудманом (Ed Goodman). На стопке бумажек для напоминаний он записал корпоративные идеалы компании: забота, качество, только самое лучшее. Впоследствии из этих сумбурно записанных фраз родился один из самых бессмертных в истории рекламы слоганов. Быстро став девизом компании, слоган дебютировал на радио в 1944 году, затем стал использоваться во всех видах рекламы, производимой «Hallmark». В 1949 году нью-йоркский дизайнер Эндрю Зуке (Andrew Szoeke) создал для «Hallmark» логотип, подчеркивавший британское происхождение названия фирмы и ее безоговорочное лидерство в производстве открыток: стилизованную корону с пятью зубчиками. Вместе со знаменитым слоганом корона, размещавшаяся с тех пор как раз на той части открыток, куда, по мнению Холла, никогда не смотрит потребитель, стала символом качества и превосходства.

«Слоган то и дело напоминал, что наши открытки должны быть самые-самые. Иногда мне казалось, что без этого слогана наша продукция не была бы настолько хороша», – впоследствии утверждал Джойс Холл в своей автобиографии «When You Care Enough».

Никто не считает печатный станок злом только потому, что на нем печатают порнографию. На нем печатают и Библию. Реклама может считаться злом лишь тогда, когда она рекламирует нечто вредное и злое.

Дэвид Огилви

Young & Rubicam: «Удар»

Рекламное агентство «Young & Rubicam», 1930.

99-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Раймонд Рубикам, талантливый копирайтер и создатель множества заслуживающих восхищения рекламных объявлений, покинул рекламное агентство «N.W. Ayer & Son» в 1923 году, после смерти его основателя. Рубикам решил основать собственное дело вместе со своим давним другом Джоном Янгом. Как и многие агентства того времени, большинство из которых либо превратились в лидеров на сегодняшний день, либо увековечили себя лишь в истории, «Young & Rubicam» начинало свое существование с более чем скромным бюджетом и без единого крупного клиента. Однако к 1930-м годам «Young & Rubicam» уже обзавелось клиентами, причем достаточно разношерстными: от фирмы, производящей шнурки, до пищевого гиганта «General Foods».

На тот момент самореклама была не слишком распространена в рекламном бизнесе, по крайней мере до «Y& R» ни одно агентство не подходило к своему продвижению столь системно. Рубикам считал это сложнейшей задачей – создавать рекламу о себе самом и, несмотря на то что промоушн не оказался бы лишним для развивающейся фирмы, решил, что пока не в состоянии воплотить в одном объявлении все идейное содержание методов своего агентства. Однако концепция готовящегося к выходу журнала «Fortune» настолько импонировала Рубикаму, что он скупил рекламную площадь в издании через 15 минут после того, как вообще впервые услышал о нем от учредителей Гарри Люса и Дюка Диссосита. Объявления «Y&R» стали первой рекламой, появившейся в одном из наиболее авторитетных на сегодняшний день издании.

«Impact» («Удар») стал пятым объявлением в серии. На фотографии крупным планом – лицо чернокожего бойца и кулак противника, бьющий его в челюсть. Драматично падающий свет и искаженное сильным ударом лицо… Ниже приводилось два варианта понимания иллюстрации: «По Вебстеру:[9]9
  Толковый словарь английского языка Webster издается с начала XIX века. Первая редакция словаря была издана американским лексикографом Ноа Вебстером (Noah Webster) в 1824 году и называлась «An American Dictionary of the English Language». В 1843 году братья Джордж и Чарльз Мерриам (George and Charles Merriam) купили права на издание словаря Webster 1841 года. На сегодняшний день словари Merriam – Webster являются одними из самых авторитетных в США и других англоговорящих странах.


[Закрыть] одиночный мгновенный удар одного тела о другое. По «Young & Rubicam»: то свойство рекламы, которое внезапно наносит удар равнодушию потребителя и подталкивает его сознание на восприятие сообщения».

Это объявление признано лучшим образцом рекламы, которое рекламное агентство способно изготовить для себя. Недаром Рубикам не решился доверить написание текста для серии ни одному из своих бравых копирайтеров и сел за разработку идей самостоятельно. Он вспоминал: «Идея „Impact“ родилась у меня, когда я показал Джону Янгу сделанную мной ранее рекламу „Постума“. Он сказал, что его словно током ударило. Так я придумал рекламу для следующей публикации в «Fortune». При создании иллюстрации творческой командой «Y&R» было испробовано более двадцати идей, как изобразить бойцов в жарком поединке.

«Y&R» размещали свою рекламу в «Fortune» более 40 лет. За это время издание, носящее имя самой Фортуны, набрало немалый вес в индустрии СМИ, а агентство, названное в честь своих основателей, превратилось в одно из крупнейших сетевых агентств мира.

Правда станет правдой только тогда, когда люди поверят вам, но они не могут поверить, если не знают, о чем вы говорите, они никогда не узнают, о чем вы говорите, если они вас не слушают, и они не станут слушать вас, если вы не интересны, а вы не станете интересны до тех пор, пока не научитесь говорить образно, свежо и необычно.

Билл Бернбах

Coca-Cola: «Санта-Клаус»

«Haddon Sandbloom», США, 1931.

Напиток, ставший к концу XX столетия лидирующим мега-брендом мира, был создан фармацевтом Джоном Пембертоном на заднем дворе его дома в 1886 году. Газировка продавалась в розлив в крупнейшей аптеке Атланты по 5 центов за стакан. Приятель Пембертона, Фрэнк Робинсон, придумал для колы название и логотип – и то и другое остается неизменным на протяжении 120 лет.

Выбрав для себя философию освежающего, бодрящего напитка, «The Coca-Cola Company» традиционно показывала в рекламе веселых отдыхающих людей, семейную идиллию или непринужденное общение за бутылочкой колы. В 1910 году появился слоган, ставший впоследствии подобием формулы, которую производители кока-колы пытались реализовать в каждом рекламном сообщении – «Люди всех полов, слоев и возрастов пьют кока-колу». А затем попытка сделать колу напитком, который дарит бодрость и свежесть независимо от пола и статуса, совпала с необходимостью стимулирования продаж в зимний период… Так в 1931 году родилась рекламная кампания, подарившая Америке не только пряный вкус газировки, но и любимого всеми сказочного персонажа – Санта-Клауса.

Любопытно, что с начала девятнадцатого века до 1930-х годов никто фактически не знал толком, как выглядит святой Николас (а именно так «официально» зовут Санта-Клауса), который почитался в католических странах с XIII столетия. В представлении американцев он был чем-то средним между гномом, леприконом и церковнослужителем в зеленых или бело-голубых одеяниях. Те, кто хоть немного знаком с мифологией, могут представить себе эту неприглядную картину. Того Санту, каким его знает сегодня весь мир, создал чикагский художник Хэддон Сандблом.

Сандблом превратил недорослого эльфа в пухлого, вечно улыбающегося человечка с озорным блеском в глазах. По легенде, художник опирался на описание святого из старого новогоднего стишка, в котором Санта был добродушным, полным и круглощеким старичком. Хэддон нарядил святого Ника в короткий красный тулуп с черным поясом и колпак с белым помпоном, который сегодня становится лидером продаж среди предметов гардероба в канун Рождества. Сердечная, простая и проникновенная улыбка – вот визитная карточка сандбломовского Санты, сделавшая его одним из самых горячо любимых детьми героев.

Обретя тело, Санта обретает и привычки: он катается в упряжке с двенадцатью оленями, по поводу и без произносит свое легендарное «Хо-хо-хо!» и… пьет «Coca-Cola»! Действительно, долгое время, до окончательного превращения творения Сандблома во всемирно известного рождественского персонажа, Санта нырял в дымоходы только с бутылкой колы под мышкой.

Тонизирующий напиток обнаруживался на его рабочем столе, где он составлял список «хороших» детей, которых собирался посетить в праздничную ночь; он находил оставленную ему в угощение бутылку рядом с подвешенными у камина чулками для подарков. Любопытно, что Сандблом, мастерски изображающий соблазнительно запотевшую бутылку с жидкостью карамельного цвета, сквозь которую тускло поблескивают рождественские гирлянды, сам вовсе не был поклонником бодрящего напитка.

«The Coca-Cola Company» и Хэддон Сандблом фактически подарили Аме – рике нового святого: создатели рекламной кампании взяли за основу фольклорные традиции, мифический образ рождественского персонажа, которого наградили внешностью, наиболее приемлемой для восприятия широкими массами, и прочно связали этого героя с продукцией «Кока-Колы». Ход был беспроигрышным еще и потому, что практически во всех христианских странах существует подобный персонаж: Отец Рождества в Англии, святой Николас в Германии, Синтерклаас в Нидерландах и Бельгии, Пер Ноэль во Франции и, разумеется, наш русский Дед Мороз. Потому образ сандбломовского Санты оказался близок даже для тех народов, чьи представления об альтруистично настроенном и щедром на подарки старичке уже оформились визуально. Так рекламная кампания быстро расширилась до мировых размеров.

Все любят Рождество. Но не потому, что это, по сути, две тысячи какая-то годовщина рождения Иисуса. Рождество – это подарки, елки, семейный ужин и прочие другие радости, а главным персонажем, чье имя у всех на устах в праздничные часы, является вовсе не Сын божий, а добродушный, веселый и знакомый всем краснощекий бородач Санта-Клаус. Все любят Санту, а Санта любит колу – такой в общем-то простой логикой производители газировки доносят мысль о том, что и колу должны любить все.

Arrow Shirts: «Мой друг Джо Холмс стал лошадью»

Рекламное агентство «Young & Rubicam», США, 1938.

98-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Фирма «Arrow Shirts» всегда пользовалась успехом у тех, кто стремился придерживаться консервативного стиля в одежде. Старшее поколение ценило недорогие и качественные парадные рубашки, традиционные воротнички и классические манжеты. На первых рекламных объявлениях «Arrow Shirts» достоинства рубашек превозносил Джозеф Кристиан Лийендекер[10]10
  Лийендекер Джозеф (1874–1951) – один из самых модных иллюстраторов «Saturday Evening Post» 30-х годов.


[Закрыть] (J.C. Leyendecker).

В 1938 году копирайтер «Y&R» Джо Гриббин, славившийся искрометным чувством юмора и литературным талантом, создал серию печатных рекламных объявлений, каждое из которых сообщало о каком-то определенном достоинстве рубашек «Arrow Shirts». «Мой приятель Джо Холмс превратился в лошадь» – гласил заголовок на одном из них.

Самая великая заслуга, которой можно добиться в рекламе, на мой взгляд, правдоподобие, и ничто не может быть более правдоподобным, чем продукт сам по себе.

Лео Барнетт

«Джо умер, но всегда хотел быть лошадью. Теперь он вернулся в мир в виде животного своей мечты», – разъяснял подзаголовок. Далее следовала забавная иллюстрация: мужчина с немного ошеломленным выражением лица беседовал с тяжеловозом, впряженным в молочный фургон, который благодаря чудесам реинкарнации[11]11
  Реинкарнация – религиозное, мифическое, философское явление, переселение душ, перерождение человека после смерти в другое существо, как правило, в животное или растение.


[Закрыть] оказался его умершим другом. «Я впервые надел удобный воротничок, – откровенничал Джо Холмс в образе скакуна. – Все мои рубашки из прошлой жизни жали шею до удушья». «Надо было рассказать ему об Arrow Shirts, они не жмут», – с досадой думает мужчина.

Джо Гриббин был известен как мастер эссе, отвлеченных от тематики рекламного объявления, но в то же время чудесным образом доносящих до читателя основную мысль. Более того, все его детища прежде всего уповали на человеческие эмоции: слезливая история или остроумная прибаутка способны сделать потребителя беззащитным перед рекламой. Джо Гриббин писал текст настолько умело, что даже смерть у него оказывалась поводом для доброй, курьезной шутки. Его проникновенные творения славились не только как красивые произведения мелкого литературного жанра, главное – они действительно продавали.

Реклама для «Arrow Shirts» вошла в историю как один из ярчайших примеров того, что и юмор может продавать. Сам Гриббин был так очарован историей о несчастной судьбе своего тезки Джо Холмса, что напрочь забыл указать в объявлении стоимость рубашек – для того времени чуть ли не обязательный элемент рекламного сообщения. Промах был замечен копирайтером, лишь когда он наткнулся на свое творение в утреннем номере «Times». А рубашки стоили $2…

Pepsi-Cola: «Pepsi-Cola зажигает»

«Pepsi-Cola hits the spot».

Рекламное агентство «Newell-Emmett сo.», США, 1940-е.

14-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

3-е место в рейтинге лучших рекламных джинглов века по версии «AdAge».

В 1898 году владелец небольшой аптеки в Каролине, Калеб Брэд-хэм, придумал рецепт напитка, который намеревался продавать своим покупателям как средство от изнуряющей жары. Покупатели, оценившие газировку, нарекли ее «сиропом Брэда». Сам Калеб, не ожидавший подобного успеха, в 1902 году запатентовал производство напитка и открыл «Pepsi-Cola Company». Первые годы борьбы за выживание на рынке прохладительных напитков пепси пришлось плестись в хвосте – неумелый маркетинг и ограниченное распространение не позволяли вступать в борьбу с лидерами газированной индустрии. Дела пошли чуть лучше, когда в 1921 году «Пепси» была перекуплена карамельным магнатом Чарлзом Гутом (Charles G. Guth). Гут, как опытный торговец, не скупился на рекламу.

Кока-кола в то время уже прочно заняла свои позиции на рынке. После изобретения Пембертоном напитка появилось немало аналогов, склоняющих слово «кола» на различный лад, но лишь «Пепси» сумела выстоять и в период Великой депрессии, и в условиях военного дефицита сахара. Столкновение с лидером было неизбежным. За невысокую цену «Пепси» нарекли «кухонной колой», в то время как кола оставалась «колой для гостиной», однако растущий средний класс с проблесками практичности и экономичности такое название не оттолкнуло. К 1934 году пепси стала по-настоящему популярной.

В 1939 году рекламное агентство «Lord & Thomas» создало для напитка радиорекламу с веселым джинглом:

 
Пепси-кола кутит на полную:
Два стакана – это немало,
Вдвое больше за 5 центов.
Пепси-кола – для тебя.
 

 
(Pepsi-сola hits the spot,
two full glasses, that’s a lot,
twice as match for a nickel too.
Pepsi-cola is a drink for you.)
 

Реклама – квинтэссенция демократии. Выборы проходят каждую минуту в течение рабочего дня среди прилавков сотен тысяч магазинов и универмагов, где потребители излагают свои предпочтения и решают, какой продукт и производитель сегодняшние лидеры, а какие станут лидерами завтра.

Брюс Бартон

Тогдашний владелец марки, Уолтер Мак (Walter Mack), не поскупился на рекламу и отправил в карманы радиостанций значительную сумму: за год слушатели наслаждались джинглом более 300 тысяч раз. Джингл превратился в популярную песенку, появились каверверсии, люди то и дело насвистывали веселый мотивчик – а именно это является главным показателем успеха рекламной кампании у целевой аудитории.

Часть четвертая
40-е – 50-е. «Гонка вооружений», «гонка потребления»

Ориентированная на усиленное производство, послевоенная промышленность США изрядно перекрыла спрос на товары массового потребления, а потому проблема продвижения товара встала перед производителями как никогда остро. Стал складываться так называемый рынок покупателя: теперь, когда у пришедшего в магазин человека был невиданно огромный выбор, производителю пришлось заботиться о том, чтобы выбор пал именно на его продукцию. Складывающаяся культура массового потребления привела к тому, о чем говорил еще Карл Маркс, размышляя о капитализме, – к фетишизации товаров.

С целью стимулирования продажи рекламодателями был изобретен обселеранс – феномен искусственного старения вещей. Отныне вещи становились барахлом не тогда, когда переставали выполнять свои функции, теряли свойства, ломались или портились, а тогда, когда на рынок выходила очередная новинка с чуть обновленным дизайном или парой малозначащих улучшений. В связи с этим компаниям приходилось создавать новые товары все чаще, дабы в этой «гонке вооружений» обогнать конкурентов, и убирать искусственно устаревшие продукты с прилавков все быстрее, что привело к сокращению жизненного цикла товара. Потребители же стали участниками «гонки потребления»: рядовой американец также был заинтересован в приобретении лучшего товара – в послевоенную эпоху в рекламе и потребительском мировоззрении господствовала так называемая концепция «равняйся на Джонсонов».

На развитие этой концепции повлияло сразу несколько факторов. Прежде всего – единообразие и стабильность послевоенной культуры. Конформизм, упадок женского движения, традиционное распределение ролей в семье, прочные и незыблемые групповые нормы – все это привело к унификации потребностей разных слоев населения. То есть для самовыражения людям требовалось одно и то же – материальные блага, которыми их с лихвой обеспечивали производители. Каталог диванов мог расцениваться как набор социально-психологических характеристик будущих владельцев мебели.

На потребительском уровне отныне также шла своя «гонка», вылившаяся в концепцию «равняйся на Джонсонов»: уважающий себя гражданин не мог позволить своей семье жить хуже, чем живет семья соседа, а потому как никогда был заинтересован в покупке автомобиля с большим багажником и телевизора с большим экраном. Кстати, телевидение тоже оказало немалое влияние на американский образ жизни 1940 – 1950-х годов.

К 1950-м годам национальное телевидение охватило более 60 % домов. Если в 1946 году было продано 17 тысяч телевизоров, то в 1950-м в месяц продавалось по 250 тысяч, а рекламные доходы телевидения за этот год составили $ 100 млн. Телевидение стало ведущим средством рекламы. В конце десятилетия заявила о себе анимационная реклама, что, во-первых, снизило расходы рекламодателей, во-вторых, увеличило количество приемов воздействия на зрителя, в-третьих, создало серьезную почву для рекламного воздействия на детей.

Одним из важнейших событий в профессиональной среде стала консолидация специалистов в области пиара. На мировом уровне происходит становление PR как научной дисциплины и профессии. Создаются крупнейшие организации в Великобритании, США, во всем мире, такие как, например, Международная PR-ассоциация, основанная в 1955 году.

В области рекламных исследований и философии рекламы громко дебютировали исследования мотиваций и появившаяся благодаря им мотивационная манипулятивность. Эта теория основывается на учениях таких выдающихся психоаналитиков, как Зигмунд Фрейд и Карл Юнг. Согласно исследованиям мотивации, не только разумные доводы и поверхностные эмоциональные порывы определяют поведение человека. Ученые взялись выяснить, только ли атмосферный ореол или практическая выгода заставляет потребителей выбирать тот или иной товар. Так, было обнаружено, что, например, в мужском сознании седан ассоциируется с семьей и супругой, а кабриолет – с любовницей. В соответствии с такой информацией о различных товарах, выуживаемой психологами из потребительского подсознания, рекламодатели могли наиболее точно определять свою целевую аудиторию и вернее строить рекламную кампанию, а также применять различные манипулятивные способы воздействия на данную аудиторию.

Впрочем, играми с сознанием зачастую занимались не образованные специалисты-психологи, а мошенники. Так, в 1958 году некий Джеймс Вайкари заработал более 22 миллионов долларов, продвигая среди рекламодателей идею 25-го кадра. Поскольку мифы о силе воздействия 25-го кадра на сознание опровергаются наукой, то, видимо, рекламный мир потерял в лице Вайкари настоящий талант: если объектом надувательства в рекламе традиционно является потребитель, то Вайкар и его «Subliminal Projection Company» оставили в дураках многих рекламодателей. Однако история владельца «Subliminal Projection» – всего лишь пример самого успешного применения лжетеорий на рекламной практике, на самом же деле в 50-е, когда все стремились к научным методам, а сама наука еще зачастую не могла обеспечивать необходимыми знаниями, рекламная лженаука точечно распространилась по всему миру.