Текст книги "Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании XX века"

Часть вторая
25 лет в поисках философии

В начале столетия рекламные агентства только-только начинали искать верные способы работы, от структуры самого агентства до технологии написания рекламного текста. Начался поиск философии.

Одни «философы», этакие декарты от рекламы, верили в силу разума. Неоспоримые факты, убедительные доводы, четкие аргументы – созданные таким образом рекламные кампании, уповая на логику и рационализм, доказывали потребителю все преимущества товара. Этот стиль получил название «reason why» («объясните почему») – именно этой фразой рекламный агент Джон Э. Пауэрс, один из создателей стиля, заканчивал каждое свое объявление для магазина, где объяснял преимущества посещения именно этой торговой точки.

Другие рекламисты полагались на человеческие чувства и пропагандировали «эмоциональный» стиль: проводимые ими рекламные кампании должны были создать вокруг товара некую ауру, атмосферу, имидж, что позволило бы продукту выделиться из числа аналогов и приобрести психологическую привлекательность.

Таким образом, сложились два способа влияния на потребителя, две формы рекламного обращения: эмоциональное и рациональное. Рациональный подход известен также как «информативный»: покупателя информировали о той или иной выгоде, которую он приобретает с покупкой товара, или же о свойствах товара, которые окажутся полезными и, так или иначе, обернутся выгодой. Со временем рациональный подход стали все больше использовать в рекламе продуктов общего потребления – продукты питания, бытовая химия. А эмоциональный («атмосферный») постепенно стали применять для создания психологической привлекательности дорогих товаров, предметов роскоши – словом, тех вещей, через которые человек выражал себя и удовлетворял социальные потребности.

Для многих рекламных менеджеров хроническое расстройство пищеварения на нервной почве, психологическое напряжение и повышенная кислотность – не просто медицинские термины из телевизионных роликов. Это вполне реальные аспекты, которые дают представление о наиболее распространенных профессиональных болезнях рекламной игры.

Гарри Гаскер

Как правило, каждое агентство «проповедовало» какой-то один подход, хотя некоторые копирайтеры умудрялись совмещать рационализм с атмосферностью. Наравне с этим они осваивали создание персонажей, продвигавших определенную торговую марку, использование в рекламе авторитета известных личностей, юмора и интриги. Многие производители продолжают и по сей день использовать традиции своих рекламных кампаний начала столетия, рожденных в поисках рекламной философии.

В 1920-е годы в США утвердился культ материальных ценностей и одновременно – пуританского ханжества. С одной стороны, вещи становились индикатором социального положения, с другой – потребитель был консервативен и с превеликим трудом допускал в свой материальный мир новинки и революционные технологии. Поэтому реклама 1920-х годов взяла на себя роль обучающую и просветительскую, с тем лишь уточнением, что убеждение потребителя в необходимости получения «просветительской» информации тоже было ролью рекламы. Это позволило некоторым рекламистам играть на необразованности общественных масс и, при умелом психологическом воздействии, на основе недостоверной информации приписывать товару несуществующие свойства. Появилась недобросовестная реклама. Несмотря на свой консерватизм, потребитель не был искушен с точки зрения рекламы, и такие уловки, как свидетельства знаменитостей или якобы «научные исследования», входили в арсенал рекламных агентств как эффективные методы (впрочем, во многих случаях они эффективны до сих пор).

Что же касается арсенала рекламоносителей, то пресса по-прежнему сохраняла безоговорочное лидерство, несмотря на то что такие виды размещения информации, как появившиеся в конце первой четверти века биллборды, зарекомендовали себя как эффективные в условиях американского культа автомобиля: с начала столетия автомобилей в США было больше, чем во всей Европе.

Woodbury Soap: «Кожа, к которой хочется прикасаться»

Рекламное агентство «J. Walter Thompson сo.», США, 1911.

31-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Дерматолог Джон Вудбери занимался производством мыла с 1870 года. Видимо, доктор мало смыслил в области дизайна, а потому ук – расил упаковку собственным портретом. В принципе этот ход можно назвать ори – гинальным – в то время на мыле в лучшем случае изображалась эмблема фирмы производителя, потому столь необычное решение служило идентификации товара. Однако Джон Вудбери вовсе не отличался модельной внешностью, и, даже если его портрет прибавил Woodbury узнаваемости, лишней привлекательности мылу он не принес. Когда фирма «Andrew Jergens сompany» перекупила торговую марку, не блестящий идеальным профилем лик создателя мыла еще некоторое время красовался на коробке. Вскоре низкие продажи заставили владельцев компании искать способы стимулирования сбыта – так заказ на создание рекламы для «Woodbury» попал на стол одной из первых в мире женщин-копирайтеров, Элен Резор.

Первая леди рекламного бизнеса, успешный текстовик и по совместительству супруга хозяина рекламного агентства, Резор ратовала за права женщин во всех областях человеческой деятельности. Своей рекламной концепцией она избрала «исконно женский взгляд на вещи», которую развивала вместе с созданной ею же командой копирайтеров женского пола.

Резор мгновенно реформировала внешний вид мыла – упаковка стала более красочной, привлекательной и адекватной для данной товарной категории, но это лишь малая толика проделанной Элен работы. Она в корне изменила весь имидж торговой марки «Woodbury» – отныне «Andrew Jergens сompany» выпускала и продавала исключительно женское мыло.

Рекламист – автор афоризмов на продажу. Я могу смертельно ненавидеть то, чем стал, но факт есть факт: лишь в нашем ремесле можно три недели подряд спорить до хрипоты о каком-нибудь паршивом прилагательном. Когда Чоран написал: «Я мечтаю о мире, где можно было бы умереть ради запятой», он и не подозревал, что говорит о мире КТ – концептуалистов-текстовиков.

Фредерик Бегбедер

Элен Резор, пожалуй, как никто другой во всем рекламном агентстве, понимала, что может убедить женщин в неоспоримом превосходстве данного вида мыла над всеми другими – обещание, что именно это мыло сделает ее неотразимой. И вот в одном из номеров «Ladies’ Home Journal» выходит рекламное объявление: под заголовком «Кожа, к которой хочется прикасаться» молодой человек на фотографии нежно целует шею девушки. Еще не полностью отошедшая от пуританских взглядов Америка сочла эту рекламу верхом неприличия.

В идейной основе объявления – логическая связь: мыло «Woodbury» – красота – любовь и восхищение. Все героини рекламных объявлений Резор роскошно одеты, веселы, окружены дорогой мебелью и мужским вниманием. Какая женщина пожалеет какой-то доллар на кусок мыла, если это прибавит ей неотразимости, шарма, приблизит к высшему обществу? «Увидев меня такой, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной на край света, заикаясь от любви. Но я буду холодна. Разве они стоят меня? Я – самая красивая»[3]3
  Знаменитый монолог Эллочки Щукиной в произведении Ильфа и Петрова «12 стульев».


[Закрыть] – такой эмоциональный аспект женской психологии использовала Элен Резор в этой рекламе.

Однако Элен оказалась не только чутким копирайтером-пси-хологом, но и грамотным рекламистом-философом. В лихорадке «философского поиска» она одной из первых совместила два стиля: эмоциональный и рациональный. Потому, помимо трогательной фотографии и запоминающегося заголовка, она добавила в рекламное объявление немного практической пользы: вкратце рассказала о правилах ухода за кожей (разумеется, с мылом «Woodbury») и пообещала бесплатный образец мыла в обмен на купон. Неудивительно, что, прочитав, как именно они смогут стать обладательницами «кожи, к которой хочется прикасаться», дамы ринулись в магазин за бесплатным куском мыла…

До сих пор рекламное объявление «The skin you love to touch» считается первым примером использования эротического подтекста в рекламе. Элен Резор не просто сделала определенную марку мыла популярной среди женщин – с придуманного ею слогана начинается производство косметических средств сугубо для женского пользования, реклама которых делает акцент на стремление дам к красоте и молодости. На сегодняшний день этот акцент на женской потребности во внимании и восхищении является одним из самых популярных эмоциональных мотивов.

Рекламная кампания «The skin you love to touch» длилась около 8 лет. За это время вышло множество объявлений со слегка модифицированными слоганом и изображением: джентльмен то целовал руку дамы, то чмокал в щечку… Конечно, со временем эти фотографии перестали считаться чем-то откровенным и неприличным, однако эффективности рекламной кампании от этого не убавилось. В целом с начала рекламной кампании продажи мыла «Woodbury» возросли почти в 10 раз.

Реклама – искусство капитализма и его основа. Она оценивает каждую эпоху через призму коммерции, отражая наши жизни и влияя на них, заставляя нас смеяться или плакать, одновременно с этим дает толчок тому мотору, который двигает свободный рынок вперед в будущее.

Джеф И. Ричардс

Morton Salt: «Когда идет дождь, соль просыпается»

Рекламное агентство «N.W. Ayer & Son», США, 1912.

35-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

9-е место в рейтинге лучших слоганов века по версии «AdAge».

В первые десятилетия ХХ века все активнее и активнее возникали новые торговые марки. Все труднее и труднее удавалось рекламистам делать торговую марку узнаваемой, непохожей на другие. Тут-то и пришли на помощь рекламные персонажи. Действительно, нарисованные животные, дети, герои сказок, «ожившие» говорящие предметы дают гораздо больше возможностей для эксперимента с имиджем продукта и фирмы, ведь живой, пусть и «бумажный» персонаж обладает харизмой, убедительностью и индивидуальностью, какой никогда не будет обладать простая коробка печенья или пачка сигарет.

Поэтому, чтобы прорекламировать соль в новой, надежно закрывающейся упаковке, рекламистами одного из старейших агентств, «N.W. Ayer & Son», был придуман образ неаккуратной девочки, просыпающей под дождем соль.

Чем-то девочка напоминала Красную Шапочку, отправленную мамой за солью в проливной дождь. Только вместо рандеву с волком с «Красной Шапочкой Morton» случилась другая неприятность: размокла под дождем и порвалась ненадежная упаковка с солью, вот соль и просыпалась. Влетит же ей от мамы! Стоит лишь увидеть эту картинку, как в голове рождается подобная «красношапочная» история – непонятно зачем идущая с солью под дождем безалаберная девчушка тут же вызывает интерес, запоминается.

Отдельного внимания заслуживает слоган. Копирайтеры изрядно потрудились, отшлифовывая его до блеска. Изначально идея рекламной кампании в словесной форме выражалась как «Если погода дождлива, соль обильно просыпается» («Even in rainy weather, it flows freely»), однако на английском языке этот вариант показался создателям слишком длинным и вялым. Конечным вариантом – результатом многодневного труда рекламистов из «Ayer & Son» – стал слоган «When it rains it pours». Он тесно перекликается с популярной английской пословицей «It never rains, but it pours», «Беда обрушивается не дождиком, а ливнем», или в русском фольклорном варианте – «Пришла беда – отворяй ворота». В случае с девочкой Мортон бедой стала просыпанная соль. Слоган производителя соли стал столь популярен, что ныне числится среди английских идиом и успешно заменяет своего предшественника – оригинальную версию пословицы о неожиданном «дожде».

Реклама – простейшее явление экономики. Она просто используется для усиления личных продаж – это протянутая рука торговца, который во весь голос кричит о своих продуктах.

Россер Ривз

Девочка Morton, как и слоган, мгновенно стала популярной и из случайно рожденного персонажа превратилась в «лицо фирмы» – она, по возрасту уже скорее «бабушка Morton», но все такая же юная и такая же неаккуратная, рекламирует соль уже почти сотню лет.

Cadillac: «Бремя лидерства»

Рекламное агентство «John & Adams», США, 1915.

49-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Известнейшее рекламное объявление первой половины века по результатам опроса «Printers’ Inc.».

Рекламная кампания первых «кадиллаков» с V-образным двигателем стала классикой «атмосферного», образного подхода в рекламе.

Годами репутация и особенности машин марки «Cadillac» основывались на конструировании цилиндрических двигателей. Однако после того как конкурентами было освоено производство двигателей с шестью цилиндрами, компания решила удивить мир автолюбителей высокоскоростным V8-двигателем. Новшество отличалось ненадежностью, недолговечностью и более того – небезопасностью. Критики начали ожесточенный артобстрел в прессе…

В тот момент, когда новые автомобили «General Motors» яростно ругали за технические недостатки, журнал «Saturday Evening Post» неожиданно опубликовал необычное объявление. В рамочке с ажурным орнаментом красовался текст, по иносказательности и изысканности языка скорее напоминающий эссе, отрывок из философского трактата или литературного произведения, нежели рекламу. Автор размышлял о трудностях, с которыми сталкивается лидер, вынужденный многократно доказывать свое право на лидерство: «…Злые языки поднимали шум вокруг Уистлера,[4]4
  Уистлер Джеймс (1834–1903) – американский живописец, по стилю близкий к французским импрессионистам. Портреты и пейзажи Уистлера отличаются острой наблюдательностью, тонким колористическим мастерством, ори гинальностью композиции.


[Закрыть] называя его шарлатаном после того, как весь мир признал в нем величайшего гения живописи. Толпы стекаются в Байрейт,[5]5
  Байрейт – город в Баварии, где в 1876 году Рихард Вагнер открыл свой театр специально для проведения Байрейтских (Вагнеровских) фестивалей. Для участия в первых фестивалях, при жизни Вагнера, приезжали выдающиеся музыканты того времени – Лист, Сен-Санс, П.И. Чайковский, а Бай-рейт стал своеобразной «музыкальной Меккой» того времени. Фестивали в Байрейте, с перерывами, продолжаются до настоящего времени, правда, уже потеряв свой престиж и значимость.


[Закрыть] чтобы преклонить колено перед талантом Вагнера на его могиле, в то время как те, кого он сверг с престола искусства, горячо доказывают, что он вовсе и не был музыкантом. Лидер подвергается критике, потому что он лидер, и попытка сравняться с ним лишь доказывает его право на лидерство…»

О том, что этот высокий литературный слог на самом деле служит коммерческим целям, читатель мог догадаться лишь по логотипу компании «Cadillac», скромно приютившемуся в верхнем углу рамки.

Автор объявления, Теодор Макманус, был признан лидером стиля «атмосферной» рекламы и в этой ипостаси вынужден был стерпеть свое «бремя лидерства» в виде частой критики. И тем не менее эта кампания, по сути своей – всего лишь единожды вышедшее рекламное объявление, не только повысила уровень продаж раскритикованных в прессе автомобилей на 50 %. Макманус, рассуждая в «The penalty of leadership» о великих мастерах живописи и музыки, о славе, о критике и об искусстве, сам создал настоящий шедевр, показал, каким творческим потенциалом обладает рекламный текст. Ни разу не упомянув даже название марки, не говоря уже о практических характеристиках, он создал образ незаслуженно оскорбленного лидера и этим сумел повысить интерес потребителя к технически несовершенному автомобилю. Возможно, подобную одухотворенность и возвышенность текста можно объяснить личными чаяниями Теодора Макмануса. Копирайтер долгое время продвигал такие автомобили, как «Chrysler» и «Dodge», но с концерном «Cadillac» у него были связаны большие надежды, поэтому он не смог остаться равнодушным к резкой критике автомобилей, что и привело к созданию подобного текста.

Реклама – средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слыхали.

Марти Ларни

Когда в 1967 году компания «Cadillac» продублировала текст Макмануса в VIP-каталоге, который рассылался строго огра ниченному кругу людей, рекламный листок попал на стол Элвису Пресли. Прочитав эссе, созданное еще до его рождения, легенда рок-н-ролла заявил, что незнакомый ему автор писал будто бы о нем, сумел в подробностях охарактеризовать его звездную жизнь. Листок с «Бременем лидерства» был поставлен в рамку и повешен у рабочего стола Элвиса, а сам Пресли не уставал цитировать наиболее пышные фразы из творения Макмануса. Позднее Пресли попросил знакомого художника декорировать одну из комнат в его доме текстом «The penalty of leadership», написанным каллиграфическим курсивным шрифтом.

«Бремя лидерства» доказывает, что образ, эмоциональный ореол, создаваемый вокруг товара, играет зачастую гораздо большую роль, нежели его эксплуатационные показатели. К слову, копирайтеры, работавшие в стиле образной рекламы и считавшие себя последователями метода Макмануса, создали в XX столетии не одну рекламную кампанию, получившую статус «великой».

Steinway & Sons: «Инструмент бессмертных»

Рекламное агентство «N.W. Ayer & Sons», США, 1919.

71-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Авторитетный производитель музыкальных инструментов «Steinway & Sons» практически не занимался рекламой своей продукции, поскольку не испытывал проблем с продажами. Основателем фирмы в 1853 году стал немецкий эмигрант Хейрич Стенвег: перебравшись в Нью-Йорк и поменяв бюргерскую фамилию на более приемлемую для американского уха Стейнвей, музыкальных дел мастер вместе с сыновьями открыл собственный бизнес. А ведь производство роялей в середине XIX века являлось одним из предметов гордости Америки – нью-йоркские фирмы сумели охватить максимальный диапазон мирового рынка, одновременно удовлетворяя потребности в «высоком» как элиты общества, так и среднего класса.

Стейнвею удалось добиться идеальной репутации своей фирмы: постоянный интерес к новым технологиям и веяниям и одновременно верность классике вкупе с рядом призов и наград возвели немецкого мастера в ряд лидеров. И в общем-то в рекламе фирма не нуждалась…

Тем ценнее оказалась работа, проделанная специалистом рекламного агентства «N.W. Ayer & Son» Раймондом Рубикамом. Талантливый копирайтер, одаренный способностью играть с потребительскими эмоциями столь же филигранно, как Вагнер на роялях от «Steinway & Sons», Рубикам доказал, что лучшее в бизнесе – вовсе не враг хорошему. Заставить людей сметать с полок плохой, неинтересный, неизвестный товар непросто – однако реклама это может. Но казалось бы, куда сложнее повысить и без того стабильный спрос на инструменты ведущей фирмы – и тем не менее реклама способна и на это.

В основе созданного Раймондом шедевра – история торговой марки «Steinway». Рубикам выяснил, что многие известные композиторы и музыканты предпочитали рояли немецкого мастера всем остальным: репутация американских производителей музыкальных инструментов и европейский опыт самого Стенвега стали серьезным бонусом для компании. Более того, по легенде, инструменты именно этой фирмы предпочитали великие музыканты и композиторы, вплоть до Листа и Вагнера. Связав многолетний опыт фирмы с очарованием вечного искусства, Раймонд Рубикам создал великолепный слоган. Отныне каждое творение «Steinway & Sons» превращалось в «Инструмент бессмертных».

Реклама – следствие массового сбыта. Продавец не будет беспокоиться о рекламе, если сможет пообщаться с каждым из своих потенциальных клиентов с глазу на глаз. Но он не может.

Моррис Хайт

Черно-белая фотография: сидящий за роялем музыкант в строгом концертном фраке, одухотворенная поза подчеркивается живописно льющимся из окна светом – вот как выглядело созданное Рубикамом рекламное объявление. По корпоративной легенде, на фотографии Рубикам изобразил самого Листа. Лаконичный, но крайне выразительный текст, заявляющий о лидерстве фирмы «Steinway & Sons», ее безупречной репутации и избранности, довершил образ.

Талант молодого Рубикама в эмоциональной рекламе как нельзя лучше проявился именно в этой кампании – а можно ли было рекламировать рояли как-то иначе, чем через высокую связь искусства и вечности? «Инструмент бессмертных» стал билетом Рубикама в рекламный бизнес. Его копирайтерскому перу принадлежит не одна известнейшая рекламная кампания.

Несмотря на то что «Steinway & Sons» являлся лидирующим на рынке производителем музыкальных инструментов, с появлением в печати рекламы продажи возросли более чем наполовину.

Lucky Strike cigarettes: «Вместо конфеты возьми Lucky»

Рекламное агентство «Lord & Thomas», США, 1920-е.

60-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

В Америке 1920-х годов женщинам не позволялось очень многое. В частности, курение неизменно считалось дурным тоном, плохой привычкой дамочек нетяжелого поведения. По легенде, жена владельца рекламного агентства «Lord & Thomas» Альберта Ласкера вынуждена была курить сигареты, поскольку врач предписал ей табак как средство для борьбы с лишним весом (видимо, тот врач был не слишком грамотным специалистом). Однажды миссис Ласкер попыталась закурить, сидя с супругом в ресторане, и тут же была удостоена изучающих взглядов посетителей и замечания от официанта. Альберт Ласкер, возмущенный таким отношением, вспомнил о недавнем заказе от «American Tobacco» и пообещал жене, что через пару месяцев все женщины в этом заведении будут смаковать сигареты.

К реализации задуманного честолюбивый бизнесмен Ласкер подошел со свойственным ему энтузиазмом. Ему предстояло в корне изменить взгляд целой нации на образ курящей дамы и приучить американок к табаку. Тут он не поскупился на методы.

В прессе стали регулярно появляться рекламные объявления, в которых заявлялось о пользе курения. Фактически эта рекламная кампания удачно пудрила мозги: табаку приписывались замечательные свойства укреплять организм и способствовать снижению лишнего веса, что было актуально для леди во все времена. Поэтому основным слоганом рекламной кампании стал призыв вместо конфет выкуривать сигарету «Lucky Strike» – мол, и приятно, и полезно.

Слоган был рожден копирайтером Джорджем Хиллом во время поездки по городу. Придумывая главную идею новой рекламной кампании, он приметил на тротуаре дородную женщину, жующую конфету. На следующем перекрестке ему в глаза бросилась окутанная сигаретным дымом стройная дамская фигурка… Тут-то и появилась идея противопоставить отрицательному образу курящей женщины образ леди, трепетно заботящейся о своих габаритах.

Для воплощения в жизнь всех этих замечательных идей Альберт Ласкер не побрезговал и использованием знаменитостей: под слоганом «Ангельский голосочек» красовались фотографии известных актрис и певиц, утверждавших, что сигареты благотворно влияют на голосовые связки. А ведь сегодня мы прекрасно знаем, что дело-то обстоит как раз наоборот – курение ухудшает звучание голоса! Хелен Хейс, Эл Джонсон, Амелия Эрхарт – сейчас эти имена мало кому известны, а в 1920-е годы женщины с легкостью верили известным актрисам, рассказывающим о пользе курения. Сигаретная диета вошла в моду.

Казалось, на Ласкера играла сама эпоха: расцветало движение за права и независимость женщин. Набравшиеся самостоятельности во время Первой мировой войны, когда мужья оказались на фронте и вся работа свалилась на хрупкие женские плечи, покорные жены требовали теперь политических прав. Сигарета в таком случае стала формой бунта. На Пасхальном фестивале 1929 года в Нью-Йорке десять женщин прилюдно закурили сигареты – «светочи свободы».

Несмотря на то что федеральные службы в конечном счете запретили производителю сигарет публиковать ложные данные о медицинском эффекте табака, Альберт Ласкер в полной мере осуществил то, что пообещал жене в том ресторане с недостаточно вышколенными официантами. Он сумел найти психологический рычаг, использовав который повлиял на отношение к курению в целой стране. И рычаг этот – всего лишь природное стремление женщины к красоте плюс авторитет знаменитых певиц и актрис, помноженный на обаяние недостоверных заявлений. Мода на никотиновую диету прошла – привычка осталась.

Красноречива дальнейшая судьба Ласкера: его первая супруга умирает от болезни дыхательных путей, а вместе со второй женой бывший воротила рекламного бизнеса создает фонд помощи страдающим раком легких, функционирующий и по сей день.

И все же рекламная кампания удостоена своего места в списке ста лучших за прошедший век, а «Lucky Strike» – первые сигареты, столь плотно завоевавшие женскую аудиторию. В 1930-е годы эта марка заняла прочные лидирующие позиции на рынке и сохраняла их вплоть до середины века.