Текст книги "Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании XX века"

Quaker Puffed Wheat: «Расстреляны из ружья»

Рекламное агентство «Lord & Thomas», США, 1920-е.

76-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

«Квакерская» овсянка стала одним из первых продуктов, для которого был создан рекламный персонаж. Потому рекламная история фирмы «Wonderbread» богата акциями, дегустациями, рекламными шоу. Однако к 1920-м годам дела фирмы были не блестящи: рис «Puffed Rice», для рекламы которого использовались японские образы, популярностью у американского населения не пользовался, недорогая пшеничная каша «Wheat Berries» – прототип продукта быстрого приготовления – также не раскупалась.

Сила рекламы – в знании человеческих слабостей.

Ю. Рыбников

Исправить положение вещей было поручено копирайтеру агентства «Lord & Thomas» Клоду Хопкинсу. Для начала Хопкинс предложил изменить название пшеничной каши с «Wheat Berries» («Пшеничные хлопья») на «Puffed Wheat» («Воздушная пшеница»). Это позволяло рекламировать «Puffed Wheat» и «Puffed Rice» как две разновидности одного и того же продукта, тем более стоимость у риса и пшеницы была одинаковой. Вместе с этим Хопкинс сумел, не оскорбляя творческие души рекламистов, которые работали над продвижением риса, ликвидировать из рекламы японцев – консервативные домохозяйки 1920-х не гнались за экзотикой и азиатской пище не слишком доверяли.

Следующим шагом копирайтера было изучение процесса производства злаковых продуктов. Принцип работы Хопкинса получил название «приоритетное утверждение» – своеобразный прообраз УТП, выделение продукта из числа аналогов за счет особенностей процесса изготовления или свойств, которые могут быть расценены и поданы в рекламном объявлении как уникальные.

Технологию изготовления воздушных злаков создал профессор Андерсон из Университета штата Миннесота. Проводя опыты над свойствами крахмала, он обнаружил способность риса и пшеницы увеличивать размер зерен в несколько раз при определенных условиях. Поскольку на научную сенсацию это открытие не тянуло, Андерсон продал технологию компании «Wonderbread». На заводах фирмы были созданы отдельные помещения со специальным оборудованием, которые произвели впечатление на Хопкинса и помогли ему создать «приоритетное утверждение» для «Puffed Wheat» и «Puffed Rice».

В производственных помещениях размещались длинные 100-метровые машины, на рабочем сленге называвшиеся «ружьями». В механизм засыпали крупу, которая под действием высокой температуры увеличивалась в объеме до 8 раз. Под сильным давлением крупинки выталкивались из машины: «ружье» словно «выстреливало» злаками. На заводе этот процесс получил название «пневматическая левитация» («pneumatic levitation»). После посещения предприятия Хопкинс сказал хозяину агентства Альберту Ласкеру: «Я знаю, как им следует это рекламировать. Им следует рекламировать процесс, поскольку он уникален, эксклюзивен».

Именно так родился слоган «Расстреляны из ружья». Разумеется, посвященный во все тонкости заводской обработки круп и особенности рекламного творчества человек поймет, что это всего лишь красивая метафора, романтизирующая процесс производства. Но для рядовых потребителей слоган делал продукт уникальным, выделяющимся на магазинной полке. Далее в объявлении разъяснялось, чем полезна технология «расстрела» для потребителя: «Пищеварение требует много энергии, поскольку в желудке расщепляются клетки не всякой пищи. Мы взрываем клетки продукта, создавая в каждом зернышке сотню миллионов паровых взрывов. Вот почему крупинки расстреливаются из ружья. Вот почему они надуваются, увеличиваясь в объеме в восемь раз. Этот научный процесс приготовления гранулированных продуктов изобретен профессором Андерсоном».

Благодаря умелой рекламной кампании «Wonderbread» значительно увеличил объем продаж, что позволило им изменить ценовую политику в сторону повышения – все-таки 10 центов не слишком презентабельная цена для столь уникального продукта.

Camel cigarettes: «Я бы милю прошел ради Camel»

Рекламное агентство «N. W. Ayer & Son», США, 1921.

46-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Сигареты «Camel» задумывались фирмой-производителем как торговая марка, радикально отличающаяся от всего, что наводняло табачный рынок на тот момент. С первого дня своего существования «Camel» вызывали прямые ассоциации с Востоком, для тогдашнего потребителя – с чем-то удивительно далеким и неординарным. Прежде всего такой и по сей день успешный рекламный ход, как интригующая «нездешность», «иностранность» продукта, обусловливался используемым в сигаретах табаком – смесью турецкого и американского сортов. Но загадка и интрига сквозили также и в самом названии марки, и в упаковке – тогда верблюд в странах Америки и Европы был такой же редкостью, как сегодня он же в очереди за хлебом. И если сейчас каждый первоклассник видел верблюда в зоопарке, на картинке или по телевизору и прекрасно знает, что у верблюда один или два горба, то в США 1920-х годов количество горбов у «корабля пустыни» вызывало серьезные споры (до тех пор, пока в городок не приезжал зоопарк или цирк).

Реклама – двигатель торговли: сотня двигает, один торгует.

Хенрик Ягодзинский

Именно в цирке и была найдена будущая звезда упаковки сигарет. Звезда несколько лет честно трудилась в каком-то балагане на должности заморской диковинки и звалась Старик Джо. Работа в рекламном бизнесе заставила Джо отказаться от профессии штатного верблюда и начать позировать для упаковки сигарет. Производители «Camel» решили придать торговой марке этакий восточный шарм, потому Джо изобразили в «природной среде» посреди пустыни, на фоне барханов (хотя, думается, истинной природной средой Джо был родной цирк).

Началась рекламная кампания, как и задумывалось, с долей интриги. В один прекрасный день в ежедневных газетах всех крупных городов США появилось странное сообщение: «Верблюды идут». Следующее рекламное объявление сообщало: «Завтра в этом городе будет больше верблюдов, чем во всей Азии и Африке, вместе взятых». Последнее объявление утоляло любопытство потребителя: под слоганом «Верблюды здесь» давалась исчерпывающая информация о бренде.

Слоган «Я бы милю прошел ради Camel» стал венцом рекламной кампании, вошел в список лучших слоганов века и закрепил успех выбранной рекламистами стратегии. Как и многие слоганы, он был рожден случайно и имеет свою историю. Как-то прохожий спросил сигарету у художника, который создавал биллборды для «Camel». Патриот продвигаемой им марки, художник предложил «верблюжьи» сигареты. В ответ он услышал горячие слова благодарности и фразу «Я бы милю прошел ради Camel», которая и стала знаменитейшим слоганом за всю историю рекламы.

Не побрезговали создатели «Camel» и рекламными акциями, жемчужиной которых стал сам Джо. Самый известный верблюд мира гастролировал по городам Америки и мирно пожевывал в сторонке жвачку, в то время как представители фирмы раздавали бесплатные сигареты. Приезд «табачного» верблюда в город становился целым событием, не хуже цирка. К слову, использование образа животного способствовало популяризации курения среди подростков. Еще бы: у местных сорванцов считалось престижным достать бесплатные сигареты «от верблюда». Позже, уже к концу века, Американская медицинская ассоциация опубликовала данные о том, что самым узнаваемым рисованным персонажем для пяти– и шестилетних детей, наравне с Барби и диснеевскими Микки-Маусом и Багс Банни, является Старик Джо.

Чуть позднее в рекламе были задействованы другие звезды, помимо Джо. Так, в прессе стали появляться сообщения о том, что «Camel» – любимые сигареты Эдварда Марроу (Murrow),[6]6
  Эдвард Марроу (1908–1963) – радиокорреспондент компании CBS в Европе (1937–1945). После Второй мировой войны – ведущий еженедельной программы на американском телевидении «Смотри сейчас» («See it Now»). В се – рии своих телепередач, начало которым было положено в марте 1954 года, тележурналист посмел бросить вызов могущественному политику, се на – тору из Висконсина Маккарти и публично заявить, что невозможно жить по двойным стандартам: бороться за свободу слова во всем мире и подавлять свободу слова внутри страны. Марроу сказал слова, которые открыли глаза американскому обществу. Считается, что благодаря передачам Э. Мар роу в Америке изменилось общественное настроение, подавленное «охо той на ведьм».


[Закрыть] культовой фигуры американского ТВ и радио. И эта информация соответствовала истине: действительно, Марроу отдавал предпочтение именно «Camel» и мог выкурить до четырех пачек сигарет в день.

За 5 лет торговая марка «Camel» поднялась в 4-го места на 1-е среди производителей сигарет и захватила более 40 % рынка табачных изделий.

Реклама – это техника запудривания мозгов, изобретенная в 1899 г. американцем Албертом Дэвисом Ласкером, а в тридцатые годы нашего века ее блестяще усовершенствовал некий Йозеф Геббельс – с целью убедить немецкий народ посжигать всех евреев. Старайтесь не забывать об этом: с рекламой шутки плохи.

Фредерик Бегбедер

Listerine: «Вечно подружка невесты, но не невеста»

«Lambert & Feasley», США, 1923.

48-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Первоначально у медицинского препарата «Листерин» не было каких-либо уникальных свойств. Он был изобретен в конце XIX века как сильный антисептик, в таком амплуа неплохо продавался, но лидером фармакологического рынка не стал. Затем на этикетке появилась надпись «лекарство от гонореи», затем под торговой маркой стало реализовываться средство, «помогающее от перхоти», а позже «Листерин» и вовсе превратился в дезинфицирующую жидкость для мытья полов, чем и оставался вплоть до 1920 года.

В 1920-х годах братья Джерард и Мэрион Лэмберт, получившие компанию по наследству, всерьез взялись за рекламу препарата. Для этого «Листерин» вновь превратили в медикамент и в беседе с главным фармацевтом компании попытались выявить уникальные свойства препарата. Таковым стала способность ликвидировать неприятный запах изо рта.

В то время никто и слыхом не слыхивал о теории «уникального торгового предложения», оно было создано Россером Ривзом в середине 1950-х и по сей день используется как эффективнейший способ выведения на рынок нового товара. Но рекламную кампанию «Листерина» вполне можно назвать одним из первых примеров УТП: «Листерин» из медикамента непонятного назначения превратился в первое в мире средство для свежести дыхания. Именно «Листерину» мы обязаны появлением столь глобальной для человечества проблемы, как запах изо рта.

Однако впервые упомянуть в прессе столь деликатную тему было довольно непросто. Если сегодня кариозные монстры и девушки, воротящие нос от бутербродов с луком, воспринимаются довольно спокойно, то в пуританские 1920-е братья Лэмберт вынуждены были искать какой-то оригинальный и красивый способ затронуть эту неприятную тему. И нашли.

Заголовком рекламного сообщения стал английский афоризм. «Always a bridesmaid, never a bride» – так говорят о человеке закомплексованном, замкнутом, неспособном реализовать свои амбиции. В отношении героини рекламного объявления «Листерина» эта фраза звучит одновременно и в прямом, и в переносном смысле. На черно-белой фотографии – печальная молодая женщина, всеми забытая, покинутая, воплощенное одиночество. Как становится очевидно из рекламного текста, история героини незамысловата: она влюблена и мечтает о замужестве, но дурной запах изо рта лишает ее уверенности в себе и обрекает на одиночество. «Могу ли я быть счастлива, несмотря на это?!» – вопрошает она.

Благодаря этому объявлению, публиковавшемуся в прессе с изрядной частотой, к чудному свойству «Листерина» очищать полость рта и ликвидировать запах добавилась немаловажная психологическая посылка: справляясь с проблемами дыхания, медикамент помогал избавиться от комплексов. Другое дело, что комплексы эти – переживания по поводу запаха изо рта – по большей частью выдуманы создателями рекламной кампании и удачно навязаны потребителю. Действительно: многих проблем человек не замечает до тех пор, пока на них ему не укажут. Или пока их для него не придумают…

Так «Листерин» появился на столике у каждого уважающего себя дантиста и на прилавке в каждом магазине. Он стал единственным средством с подобными свойствами и моментально из безродного антисептика превратился в лидера фармакологической индустрии. К слову, популярность таких компонентов зубных паст и жевательных резинок, как экстракты и масла ментола, эвкалипта, мяты, также впервые были использованы в составе «Листерина» – их вкус ассоциируется со свежестью, что в полной мере отвечает концепции «свежего дыхания».

Кроме того, с помощью «Листерина» братья Лэмберт внесли свой вклад в расширение лексического наследия. Термин «halitosis», переводящийся на русский как «дурной запах изо рта» и не имеющий прямого аналога, стал настоящим рекламно-лингвистическим чудом и ныне является полноправным обитателем английского словаря.

Какая разница между недостоверной и достоверной рекламой? Недостоверная реклама использует ложные утверждения для обмана общества, достоверная реклама для обмана общества использует правду.

Вильямир Стефанссон

Вплоть до 1980-х годов стеклянная бутылка с янтарной жидкостью в мгновение ока раскупалась с прилавков – одна из величайших рекламных кампаний века обеспечила «Листерину» 60-летнее лидерство среди средств против запаха изо рта.

Burma-Shave: «Серия дорожных щитов»

«Allen Odell», США, 1925.

23-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

«Burma Shave» – первый крем для бритья, для которого не требовалась кисточка. Формула крема была достоянием семьи Оделл из Миннесоты, никак, однако, не влиявшим на их материальное состояние. Несмотря на сложный рецепт, который был изобретен фармацевтом Клиффом Оделлом, массу преимуществ и простоту в применении, крем не был популярен. Как показали более поздние исследования, акт бритья для большинства мужчин сродни ритуалу, а потому в вопросах выбора средств для бритья американцы оказались консерваторами.

Тихий семейный бизнес не приносил достаточного дохода для того, чтобы обратиться за помощью в профессиональную компанию, поэтому разработкой рекламы для «Burma Shave» занялся старший сын Клиффа Аллен. Он задумал простой и недорогой способ продвижения торговой марки – разместить рекламу на деревянных щитах вдоль дороги. В 1920-е годы Америка как раз начинала осваивать такое чудо инженерной мысли, как автотранспорт, росло количество шоссе и асфальтированных дорог, зарождался американский «культ автомобиля». Для автомобилистов строились кафе и заправочные станции, неподалеку от которых размещались большие деревянные щиты с информацией для привлечения внимания – именно такой щит и стал источником вдохновения Аллена Оделла. Клифф не разделил энтузиазма сына, но все-таки выделил ему $250 из семейного бюджета, лишь бы дитя не плакало.

Так вдоль дороги появились красно-белые вывески: по 4 штуки на определенном расстоянии друг от друга, по одной строчке рекламного текста на каждой вывеске. Аллен сумел грамотно рассчитать реакцию проезжающих мимо биллбордов автомобилистов: прочитав одну строчку, они непременно заинтересуются второй, а удобное расположение текста на нескольких щитах сразу позволит в полной мере ознакомиться с рекламным сообщением.

Первоначально надписи на вывесках не рифмовались, затем Ален решил добавить в рекламу немного стихотворчества, чтобы усилить запоминаемость текста. В каждой строчке – находчивая метафора, забавная фраза, житейская мудрость, так или иначе сводящаяся к названию торговой марки «Burma Shave» на последнем щите:

 
«Пользуйся кремом день или два
И не звони ей – позвонит сама
Burma Shave»
(«Use this cream a day or two
Then don’t call her – she’ll call you
Burma Shave»)
 

Дорожные щиты обернулись для Burma Shave таким успехом, какому могли только завидовать рекламные сообщения в популярнейших газетах и авторитетных журналах. Уже через пару недель после появления дорожных щитов Оделлам стали поступать заказы на крем от аптекарей и провизоров ближайших городов – а ведь на тот момент Аллен успел установить всего пару-тройку «комплектов»!

Действительно, дорожные щиты привлекали внимание не избалованных рекламой путешественников, скрашивали поездку, более того – запоминались! Скучающие в дороге дети выучивали веселые стишки наизусть и начинали исполнять роль этакого носителя рекламного сообщения для своих родителей. Потребители, приезжающие в разные населенные пункты и спрашивающие в магазинах «Burma Shave», сами невольно стали распространять информацию о продукте. Постепенно известность крема для бритья переросла масштабы Миннесоты. В течение года более 7000 биллбордов украсили дороги Америки. Дорожные щиты перестояли Великую депрессию и даже Вторую мировую.

Всякая реклама есть средство отделить человека от его денег.

Джон Пристли

Спад популярности «Burma Shave» начался в 1950-х годах. Росло количество автомобилей, расширялись магистрали – забавным красно-белым буквам предоставлялось все меньше и меньше места и внимания. В 1963-м Оделлы продали свой бизнес, а новый владелец отказался от продолжения прежней политики «Burma Shave». Разборка дорожных щитов стала целым событием для Америки и широко освещалась в прессе – более чем за 20 лет слоганы, заканчивающиеся фразой «Burma Shave», настолько вжились в повседневную жизнь, что расставание с ними стало сенсацией.

Слоганы «Burma Shave» стали достоянием американского фольклора – с начала рекламной кампании было придумано более 600 четверостиший. На настоящий момент один из последних щитов «Burma Shave» можно найти в вашингтонском музее Смитсониан.[7]7
  Смитсониан, Смитсониановский музей в Вашингтоне (Smithsonian muse um in Washington) – один из наиболее известных американских музеев, включает целый комплекс экспозиций.


[Закрыть]

 
«Кисточкам для бритья осталось недолго:
Скоро найдешь их в музее на полке
Burma Shave».
(«Shaving brushes – you’ll soon see’em
On the shelf in some museum
Burma Shave».)
 

Фактически младший Оделл стал прародителем рекламы на биллбордах, и в таком случае его детище живет и развивается гораздо успешнее, чем детище его отца – малоизвестный ныне крем для бритья.

U.S. School of Music: «Они смеялись, когда я сел за пианино…»

Рекламное агентство «Ruthrauff & Ryan», США, 1925.

45-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Рекламный текст в 5000 знаков был написан копирайтером Джо Кэплзом для Школы музыкального искусства США. Реклама рассылалась по почте, чем и оправдывает объем вербальной части. Под заголовком «Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я стал играть…» Кэплз предлагал вниманию читателя историю от первого лица.

Главный герой объявления – молодой человек по имени Джек, рассказывает, как на одной из вечеринок решил поразить друзей игрой на пианино, но поскольку он ни разу не демонстрировал музыкальных талантов до этого, друзья решили, что он шутит. Затем, заметив серьезные намерения, они стали смеяться над Джеком, утверждая, что «он и ноты в своей жизни не сыграл».

И лишь когда Джек заиграл «Лунную сонату» Бетховена, в комнате воцарилось восхищенное молчание. Кэплз высоким литературным стилем описывает великолепие мелодии и эмоции музыканта: «Одна лишь музыка была настоящей. Одна лишь музыка и те видения, которые возникали передо мной. Видения настолько же прекрасные, как лунный свет, появляющийся из разогнанных ветром облаков».

По окончании игры на Джека один за другим посыпались вопросы.

«Джек, почему же ты не говорил нам, что можешь так играть?!», «Где ты учился?», «Кто был твоим учителем?»

«Я никогда не видел своего учителя, – ответил я. – И совсем недавно я бы и ноты не сыграл».

«Прекрати свои шуточки, – засмеялся Артур, профессиональный пианист. – Ты учился несколько лет, это точно».

Вот тут-то Джек рассказывает своим друзьям, а заодно и читателю, о новой методике преподавания, которую предлагает Школа музыкального искусства США, – уроки по переписке. Кэплз устами Джека озвучивает всю необходимую заинтересованному читателю информацию: невысокую стоимость обучения («всего несколько центов в день»), легкость получения новых навыков («ни трудных уровней, ни утомительных упражнений, ни скучной практики»), возможность трех пробных бесплатных уроков. Затем эта информация дублируется в более официальной форме в купоне, отослав который читатель получит три демонстрационных урока. Кэплз не брезгует и статистической информацией: «более 350 000 людей уже научились играть на своих любимых инструментах».

Эта реклама стала одним из известнейших объявлений с большим объемом текста. Джо Кэплз демонстрирует филигранное применение приема «интригующего подхода»: рассказывая историю, которая заинтересовывает читателя вне рекламного контекста, он умело сообщает всю рекламную информацию по ходу повествования.

Часть третья
В тисках Великой депрессии

Конец 1920-х годов ассоциируется прежде всего с событием, на целое десятилетие изменившим экономический и социальный облик Америки: «Черный вторник» 29 октября 1929 года оказался началом Великой депрессии – кризиса небывалой продолжительности и разрушительной силы. Объемы производства практически во всех отраслях сократились вдвое. Разорилось более сотни тысяч компаний, возросло число безработных и – как следствие – нуждающихся. По оценке историков, экономика страны оказалась отброшена на уровень 1905 года.

Тем не менее реклама продолжала свое развитие, хоть и изрядно сбавила обороты: на плаву удалось удержаться только крупным компаниям, которые, хоть и понесли ощутимые потери от кризиса, не собирались отказываться от продвижения своих торговых марок.

В 1930-е годы наблюдается рост популярности радио у рекламодателей: родившееся в 1920-м коммерческое радиовещание изрядно подпортило жизнь печатным СМИ, которые до поры до времени оставались лидерами в предоставлении рекламных площадей. Радио оказало серьезное влияние на политическую жизнь Штатов: благодаря рекламной кампании на радио Франклину Рузвельту удалось победить в президентских выборах 1936 года, несмотря на негативные материалы в более чем 80 % изданий. А в 1927 году состоялась первая успешная передача телесигнала из Нью-Йорка в Вашингтон, что впоследствии выльется в появление телевидения – плацдарма для дальнейшего развития рекламы.

Интеграция искусства в рекламу началась со стиля арт-деко: такие художники, как Франклин Бут, Томас Макклелэнд и Уолтер Д. Тиг, активно вносили свою лепту в оформление рекламных объявлений, дизайн упаковок и журналов. Появились теории дизайна и цвета, согласно которым рекламисты могли воздействовать на потребителя одним лишь цветом заголовка. В то же время выявляются определенные минусы эмоционального подхода к рекламе и высокохудожественного оформления сообщений: зачастую потребители среднего класса остаются слепы к абстрактному искусству с целью продажи на страницах любимой газеты. Поэтому вскоре образованные и интеллигентные рекламисты оставили благие попытки прививать публике хороший вкус и направили свою деятельность исключительно на прививание потребностей. Поиски рекламной философии первой четверти века ознаменовались популярностью исследований, позволявших научным методом выяснять, в какой именно форме информация усвоится потребителем наиболее успешно и какие доводы будут оценены как весомые.

Идеалы любой нации можно определить, посмотрев рекламу.

Норманн Дуглас

Джордж Гэллап, основатель собственного института исследований, с которого начинается история рекламных и маркетинговых исследований, создатель приема сегментирования целевой аудитории по демографическим, социальным и другим характеристикам, в 1930-х годах обнародовал результаты опроса, раскрывшего истинную суть американской публики. Оказалось, что население пуританской страны наиболее бурно реагировало на рекламные объявления с мотивом качества и секса, в то время как рекламодатели в первую очередь апеллировали к бережливости и экономичности. Широкая огласка этого факта в рекламной среде привела к появлению множества объявлений с эротическим подтекстом, что особенно остро поставило вопросы нравственности в рекламе.