Текст книги "Саммари книги Нила Рекхэма «СПИН-продажи»"

Елена Лещенко
Саммари книги Нила Рекхэма «СПИН-продажи»

Глава 1. Наша первая ошибка

Почему один и тот же человек может с разной степенью успешности продавать разные товары? И успех в продаже, например, канцелярских товаров, совершенно не гарантирует успеха при продаже автомобилей.

Huthwaite – компания, в которой работал автор, – провела крупнейшие исследования в области эффективности продаж. В результате своих исследований компания пришла к следующим выводам:

♦ Навыки и умения, позволяющие успешно проводить маленькие продажи, не работают при заключении больших сделок;

♦ Стратегия действий при ведении крупных продаж, подразумевающих неоднократное взаимодействие с клиентом/покупателем, разительно отличается от стратегии при маленьких продажах, когда сделка осуществляется в рамках одной встречи;

♦ Чем выше стоимость сделки, тем сильнее меняется поведение покупателя, что, в свою очередь, требует от продавца других навыков и умений.

До этого никто не занимался исследованиями в сфере продаж. Опросы высококлассных продавцов об их удачах в профессии не давали исчерпывающего ответа. Все они в основном действовали интуитивно и неосознанно.

Если метод опроса специалистов не работает, как тогда проанализировать способы достижения успеха? Группа исследователей из Huthwaite сформулировала принципы для анализа поведения профессионалов:

1. Определитесь со своим поведением. Понаблюдайте за собой. Что, по – вашему мнению, приводит вас к успешной продаже? Например, сделка имеет успех, когда вы надеваете амулет;

2. Пронаблюдайте успешных продавцов в действии, и посмотрите, насколько часто они прибегают к выбранному вами аспекту поведения. Заметьте, как часто эти продавцы носят амулеты. Отмечайте каждый такой случай, чтобы впоследствии можно было посчитать, на скольких встречах продавец был с амулетом, а на скольких – без;

3. Распределите встречи на успешные/не успешные. Сколько удачных сделок было совершено, когда на продавце был амулет?

4. Проанализируйте полученные результаты. Вычислите среднее количество ситуаций, при которых был надет амулет и совершена удачная сделка; количество ситуаций, при которых был надет амулет, но сделка не была успешной. При положительном влиянии данного аспекта, вы заметите, что фактор наличия амулета проявляется чаще при удачном исходе сделки. Если это количество ситуаций с амулетом примерно одинаково в том и другом случае, значит изучаемый фактор не влияет на успешность совершения сделки. Если ситуация с амулетом чаще фигурирует в неудачных сделках, то можно сделать вывод, что данный стиль поведения плохо влияет на исход сделки – вероятнее всего, сделка будет провалена.

Однако данный метод будет работать только, если наблюдения будут иметь максимальную объективность.

Глава 2. Продажи большие и маленькие

Существует большое количество определений продаж, но все они имеют характерные черты, присущие психологии покупателя:

Длительность жизненного цикла. Небольшую продажу можно провести за одну встречу, покупатель принимает решение о покупке в течение строго отведенного времени.

Крупные продажи могут потребовать длительного контакта с покупателем, он размышляет о товаре и принимает какие-либо решения в отсутствии продавца, поэтому какая бы замечательная презентация не была продемонстрирована, на покупателя она оказывает временный эффект. По истечении времени ему будет сложно вспомнить преимущества продукта, что снижает энтузиазм в плане совершения покупки.

Другой момент, который не стоит сбрасывать со счетов – напор при проведении продажи. Чем крупнее сделка, тем меньше должен быть натиск на покупателя, в противном случае продавца ждёт провал. Проявить напористость лучше при маленьких продажах.

Степень обязательств покупателя. Чем крупнее сделка или продажа, тем серьёзнее решение следует принять покупателю. При маленьких продажах степень ответственности решений гораздо ниже, покупатель меньше думает о ценности продукта. При совершении больших сделок крайне важно правильно сформировать у покупателя восприятие ценности продукта.

Длительные отношения. Небольшая продажа укладывается в рамки одной встречи. Крупные продажи подразумевают длительный контакт покупателя и продавца как во время сделки, так и после ее совершения.

Риск принятия неверных решений. Маленькие продажи позволяют покупателю рисковать в большей степени, т. к. последствия возможных ошибок видятся покупателю не такими критичными, как при больших продажах.

Чем крупнее сделка, тем больше должно быть рациональных элементов, обосновывающих необходимость совершения покупки.

Глава 3. Исследуем вопросы и успех продаж

Каждая продажа – это встреча и общение с клиентом, и она состоит из четырех стадий:

1. Начало встречи. Важную роль играет умение продавца представиться, произвести на клиента благоприятное и располагающее впечатление;

2. Исследование. На этом этапе необходимо получить подробную информацию от клиента о его потребностях с помощью специальных вопросов;

3. Демонстрация возможностей. Происходит убеждение клиента в том, что у продавца есть решение проблемы;

4. Получение обязательств от клиента. Клиент и продавец договариваются о сроках продаж или происходит непосредственное заключение сделки.

Выделив каждый шаг стадии, исследователи получили простую модель, по которой можно изучать и анализировать поведение продавцов. В результате появилась разработка метода СПИН, состоящего из комплекса последовательных вопросов, используемых в крупных продажах успешными профессионалами.

Малые продажи могут ограничиться одной встречей и иметь 2 вида исхода сделки: заказ или отказ клиента, т. е. успех или провал. Для проведения крупных и успешных продаж необходимо несколько встреч промежуточного характера. Чтобы избежать неудачи, стоит заранее продумать цель визита.

В крупных продажах выделяются 4 категории результата встреч. Успех складывается из:

1. Заказа – намерения сделать покупку, подтвердив сделку документом.

2. Прогресса – гарантии для продвижения продажи вперед. Это может быть договоренность о тестировании товара, присутствии на презентации и др.

Провал складывается из:

1. Отсрочки – клиент не отказывается от сделки, но и не совершает ее, прогресса нет.

2. Отказа – неудачная встреча, поражение продавца.

Вопросы – это важная часть работы. С их помощью продавец получает больше информации о клиенте, его нуждах и проблемах, а это уже залог успеха. Современный продавец обязан быть авторитетным экспертом в своей области, поэтому должен уметь много и грамотно спрашивать и отвечать. Покупатель доверяет именно такому специалисту и охотнее идет с ним на контакт. С помощью вопросов продавец концентрирует внимание на себе, контролируя покупателя, убеждает его, не прибегая напрямую к объяснениям и уговорам.

Типы вопросов:

Закрытые – вопросы с коротким ответом «да» или «нет». Их удобно использовать для небольших сделок и коротких встреч с клиентом.

Открытые – вопросы, требующие подробного ответа от покупателя. Они дают возможность получить обширную информацию для продвижения крупных продаж. Для успешной встречи необходимо правильно спланировать свои действия в продвижении прогресса и побуждении покупателя к действиям.

В крупных продажах для достижения положительных результатов можно придерживаться следующего плана ведения переговоров:

1. Стараться превратить отсрочку сделки в прогресс и упорно добиваться своей цели (особенно в крупных продажах).

2. Задавать клиенту много вопросов во время диалога. Больше уделять внимания и времени потребностям покупателя и меньше разговорам о своей продукции. Использовать качественные вопросы, достигающие своей цели.

Глава 4. Потребности покупателя в крупных и малых продажах

Характер крупных продаж заключается в продолжительном продвижении. Для серьезных покупок клиенту требуется время на обдумывание необходимости приобретения товара, его цены, привлечения людей, спонсирующих покупку, то есть учитывать множество причин.

Поэтому продавец должен владеть специальными навыками (техниками крупных продаж) для развития потребностей клиента, чтобы удачно завершать сделки.

Сначала нужно выявить стадии развития потребности клиента, которые не всегда связаны с желанием и необходимостью приобретения. Но в случае совпадения всех составляющих успех сделки будет обеспечен и в малых, и в крупных продажах.

Возникающие потребности делятся на скрытые и явные. Скрытые отражают фазу раздражения, недовольства, явные – необходимость и желание покупки. Задача продавца состоит в умении выявить скрытые потребности клиента при любых продажах и осуществить сделку.

До совершения покупки человек решает, насколько необходим ему этот продукт, и какова его стоимость. Продажа может состояться, если цена товара велика, но она соразмерна цене решения проблемы покупателя посредством покупки данного товара. Возможен и другой вариант: потребность в приобретении незначительная, но цена высокая. При таком раскладе клиент вряд ли совершит покупку.

Успех малых продаж зависит от уравнения цены и величины скрытых проблем. Но если величина проблемы небольшая, а цена приобретения высокая, то покупка скорее всего не состоится. При крупных продажах, если цена товара уравнена с ценностью предложения, исход встречи завершится успехом.

Большое количество удачных сделок совершается, когда у клиента есть явные потребности. В малых продажах, выявив скрытые проблемы, продавец тут же предлагает их решение – это может дать положительный результат. В крупных продажах благополучие сделки зависит от того, насколько успешно скрытые потребности переведены в явные и предложенные варианты действительно решают проблему.

Глава 5. Использование вопросов для выявления скрытых потребностей

То, какую информацию продавец получает от покупателя, напрямую зависит от постановки вопроса. Разные типы вопросов приведут к разному результату:

На успех малых продаж влияют выявляющие вопросы, которые направлены на обнаружение скрытых проблем покупателя.

Развивающие вопросы более результативны, так как способствуют переводу обнаруженных скрытых потребностей в явные.

Существует несколько типов выявляющих вопросов:

1. Ситуационные вопросы – используются в начале встречи, чтобы продавец мог получить информацию от клиента, связанную со сложившейся ситуацией («Какой продукцией вы сейчас пользуетесь?» «Как долго вы используете это оборудование?»). Они являются дискуссионными. Поэтому профессионалы используют их гораздо реже и осторожнее, только ради определенной цели. Если ситуационных вопросов много, то они утомляют клиента и лишают его терпения. Чтобы этого не случилось, надо готовиться к встрече заранее и тщательно продумывать, о чем спрашивать.

2. Проблемные вопросы – необходимы для выявления недостатков или трудностей, связанных с эксплуатацией того или иного устройства, замену которому предлагает продавец. Или же выявляют особенности проблемы, решением которой является предлагаемый товар. «Как имеющееся у вас устройство справляется с поставленной задачей?» По сравнению с ситуационными, проблемные вопросы больше влияют на успех продаж, особенно в розничной торговле. Ими чаще пользуются опытные специалисты. Главное научиться правильно их формулировать.

Для эффективных встреч важно выработать четкую вопросную стратегию. Профессионалы начинают встречу обычно с ситуационных вопросов, но быстро переходят к проблемным. Исследования показали, что большее количество проблемных вопросов увеличивало объем малых продаж. Но на крупные сделки они не оказывают сильного влияния.

Глава 6. Стратегия СПИН

Для удачных крупных продаж была разработана стратегия СПИН, которая подразумевает использование на встречах расширенного ряда вопросов. Помимо Ситуационных и Проблемных, на успех крупных продаж влияют Извлекающие вопросы, усиливающие серьезность проблемы, и Направляющие, фокусирующиеся на ценности решения и выявляющие явные потребности. По первым буквам типов использующихся вопросов и возникло название стратегии СПИН.

Наиболее важными считаются вопросы извлекающие и направляющие. С помощью извлекающих вопросов продавец может уравнять ценности, когда серьезность проблемы перевешивает стоимость решения. Можно использовать следующие вопросы: «Как ваша проблема влияет на результат?» и «Растут ли ваши издержки ввиду данной проблемы?» Подобные вопросы «помогают» покупателю увидеть, что их проблема имеет более серьезный характер, чем казалось ранее. В крупных продажах извлекающие вопросы становятся главными и решающими для успеха продаж. Они также помогают в работе с клиентами, принимающими непосредственное решение. Для такого покупателя важны последствия и результаты его приобретений в будущем. Если продавец способен определить значение проблемы и ее последствия, то клиент доверится именно такому специалисту, считая его своим единомышленником и давая ему возможность влиять на свои решения. В извлекающих вопросах сочетается и сила, и опасность. С одной стороны, они имеют недостаток – вызывают у покупателя негативные чувства и дискомфорт, потому что заставляют признать существование проблем. С другой стороны – дают возможность понять, на сколько проблемы сложны и серьезны.

Еще один тип вопросов – направляющие, определяющие полезность и ценность решения проблемы. Они помогают поменять настроение и внести позитив в диалог. Направляющие вопросы положительно влияют на успех продаж и продолжительность деловых отношений. Примерами таких вопросов могут быть: «Почему вам важно решить эту проблему?» и «Каким образом это поможет?»

В малых продажах выявленная проблема покупателя в большинстве случаев полностью решается покупкой предлагаемого товара. В крупных же продажах проблемы предстают в комплексе. Предложение менеджера сможет разрешить одну проблему, но выявить множество других, реально не выполнимых. Направляющие вопросы помогут клиенту выступить в роли эксперта: «Как наш товар может решить вашу проблему?» В результате снижается количество возражений, и покупатель становится союзником продавца.

Направляющие вопросы стоит использовать в каждой продаже. Главное, не задавать их раньше, чем определится проблема клиента. Если консультант не может удовлетворить обсуждаемые клиентские потребности, то развивающие вопросы будут неуместны.

В крупных сделках основная часть продажи проходит в отсутствии продавца в тот момент, когда клиент пытается «продать» ваш продукт внутри своей компании тем людям, которые принимают окончательное решение о покупке. Задача продавца – отрепетировать с клиентом презентацию предложенной продукции. Здесь помогут направляющие вопросы, выявляющие выгоду для потребителя. Надо заострить внимание покупателя на результатах решения, а не на подробном описании продукта. Направляющие вопросы должны затрагивать те темы, в которых покупатель хорошо ориентируется и сможет улучшить положение дел с помощью предложенных решений продавца.

Итак, извлекающие и направляющие вопросы предназначены для развития скрытых потребностей до уровня явных. Задача у них одна, поэтому часто бывает трудно понять разницу между ними. Для различия, надо запомнить:

♦ извлекающие вопросы – «грустные», они вскрывают проблему, делают ее еще значительнее;

♦ направляющие вопросы – «радостные», они направлены на решение проблемы, на его ценность.

Неважно, к какому типу принадлежат вопросы, важно чтобы они освещали психологически значимые для покупателя области. Для этого и была разработана модель СПИН. Она выстроена на основе многочисленных исследований деятельности успешно практикующих продавцов. Вопросы расположены в такой последовательности, что непосредственно воздействуют на психологический процесс покупки. Они чередуются так, чтобы помочь продавцу удачно пройти путь от развития потребностей до завершения продажи. СПИН – это не формула, а руководство, описание действий успешных продавцов.

Модель СПИН состоит из 4-х типов необходимых вопросов:

1. Любая встреча начинается с ситуационных вопросов для установки контакта и получения общей информации. Задаются они в небольшом количестве;

2. Затем используются проблемные вопросы, с помощью которых продавец выявляет скрытые потребности покупателя. В малых продажах можно сразу предлагать решения;

3. Для крупных продаж необходимо продолжение. Чтобы скрытая потребность стала существенной и увеличилась в размерах, применяются извлекающие вопросы;

4. Когда доказана серьезная проблема, оправдывающая действие, продавцы задают направляющие вопросы, настраивающие покупателя на принятие окончательного решения.

Продавцу остается только сформулировать выгоды, имеющие прямое отношение к успеху продаж.

Модель СПИН проста в описании, но отражает сложный процесс взаимодействия продавца и клиента. Ее можно варьировать, подстраивать под определенные ситуации, опираясь на свой опыт. Для начинающих продавцов СПИН послужит хорошей поддержкой при проведении грамотной продажи.

Однако любая встреча требует предварительной подготовки. Заранее продумайте, какие проблемы могут беспокоить покупателя. Если вы извлечете их, могут ли появиться новые вытекающие проблемы? Постарайтесь выявить все трудности, которые могут усложнить проблему. Если таким образом вы подготовите себя к предстоящей встрече, то в подходящий момент будете готовы продолжить диалог.

Глава 7. Раскрываем выгоды в крупных продажах

Описание товаров и услуг может быть представлено через перечисление трех моментов:

1. Характеристики – нейтральные факты, не помогающие торговой презентации, но и не вредящие ей. Использование их в малых продажах имеет положительный результат, чего нельзя сказать о крупных сделках. На начальной стадии встречи они даже могут навредить. К описанию характеристик относятся следующие фразы: «Объем встроенной памяти этого смартфона 32 Гб» или «Доставка этого товара займет 7 дней».

2. Преимущества – возможности использования продукта, описание того, какую помощь он может оказать покупателю. Их озвучивают в основном при малых продажах. Например, «Наш пылесос мощнее, чем за эту же цену у конкурента», «Наша система обеспечивает большую экономичность».

3. Выгоды – то, каким образом продукт удовлетворяет потребность, высказанную покупателем. Выгоды положительно влияют на любые продажи. Например, «Автоматическая система сэкономит ваше время», «Наш стиральный порошок отлично отстирывает пятна с детской одежды. Это как раз то, что что нужно маме троих детей».

Анализ действий показал, что описание преимуществ и характеристик способствуют больше малым розничным продажам. На выгоды же покупатель обращает внимание в основном при крупной покупке. В крупных сделках, продавец должен обнаружить явную потребность покупателя, чтобы предоставить выгоду. Таким образом, использование выгод связано с развитием потребностей.

Исследование показало, что характеристики и выгоды на покупателя влияют одинаково на протяжении всего цикла продаж. А вот влияние преимуществ не отличается постоянством. Они положительно проявляют себя только на первой встрече. В дальнейшем влияние преимуществ падает. Почему преимущества теряют свою силу?

1. При первой встрече обычно покупатель не готов обсуждать свои потребности, т. к. не располагает информацией о продукте;

2. Продавец слишком напористо и эмоционально использует преимущества, желая скорее продать товар, но не выявляя потребности покупателя. Поэтому значение преимуществ начинает падать;

3. Преимущества имеют кратковременное воздействие на клиента. В то же время выгоды влияют более продолжительно. Покупатель о них помнит, потому что они связаны с его явными потребностями.

Таким образом, можно сделать вывод, что преимущества менее значимы при презентации товара, чем выгоды.

Презентуя новую продукцию, с помощью извлекающих и направляющих вопросов обращайте внимание клиента на проблемы, которые можно решить с помощью новинок. Не сосредотачивайтесь на характеристиках и преимуществах, а побуждайте к совершению покупки. Эффективность такой стратегии доказана практикой успешных продаж.

Озвучивание характеристик, преимуществ и выгод влекут разную реакцию потребителя. Выгоды положительно влияют на клиента, вызывая одобрение и поддержку, характеристики приводят к обеспокоенности ценой товара, преимущества порождают возражения. Мастерство продавца в большей степени проявляется тогда, когда ему необходимо предотвратить возражения покупателя.

Почему возникает возражение? Продавец с помощью проблемных вопросов выявляет скрытые потребности покупателя и затем предлагает ему решение его проблемы. Однако покупателя могут одолеть сомнения, потому что ценность предложения для него не будет уравнена с серьезностью проблемы. Если продавец, используя метод СПИН, сможет показать покупателю, насколько велика на самом деле его потребность, и только потом предложит товар как вариант решения столь важной проблемы, возражений не последует. Покупатель поймет, что ценность решения его проблемы превышает стоимость этого решения, и продажа будет успешно завершена.