Текст книги "Девять способов зарабатывать голосом"

Сравнение продуктов – это рекламный способ ведения войны. Миллионы долларов тратятся каждый год на утверждение того, что один безалкогольный напиток лучше другого. Компании по прокату автомобилей борются за право претендовать на позицию номер один. Сети быстрого питания выясняют, у кого в меню есть самые вкусные, самые питательные или самые дешевые продукты. С юридической точки зрения о конкуренции нельзя сказать ничего негативного, если только нет обоснованных доказательств, подтверждающих ваши сомнения. Вместо этого ваше отношение отделяет хорошее от плохого, когда вы сравниваете продукты, используя технику «с улыбкой» или «без улыбки».

Говоря о нашем герое – продукте или услуге, – имейте позитивный настрой, улыбайтесь и демонстрируйте гордость. И напротив, информация о товаре или услуге-конкуренте должна быть нейтральной, без улыбки.

Добавьте временные изменения. Замедлитесь на положительной информации о клиенте. Ускорьтесь на нейтральной информации о конкурентах. Психологически слушатель слышит и усваивает положительную информацию и игнорирует нейтральную.

Попробуйте прочитать эту короткую рекламу. Не забывайте замедляться и улыбаться на информации о клиенте и убирать улыбку и ускоряться на информации о конкуренте.

Чтобы облегчить вашу работу, положительные аспекты текста выделены курсивом.

Магазин одежды за полцены предлагает вам новейшие модели всего за половину стоимости. Магазин «Бренд А» продает такой же ассортимент гораздо дороже. Зачем тратить больше на «Бренд А», если вы можете получить такое же качество за полцены? Магазин одежды за полцены. Где для того, чтобы выглядеть великолепно, не нужно платить баснословные деньги.

Вы заметили, что слова «такой же ассортимент» появляются в середине информации о конкуренте? Наша компания-герой продает новые модели, поэтому эти слова должны быть позитивными. Иначе получится, что мы опровергаем эту информацию! Для этого необходимо, чтобы диктор сделал быстрое и позитивное заявление в середине информации о конкуренте. Чтобы переключить темп и отношение в последнем предложении, сделайте ударение на слово «великолепно». В предложении о конкуренте понизьте высоту голоса и ускорьте чтение, как бы выбрасывая эту информацию. Читая сценарий таким образом, вы способствуете осуществлению утверждения о том, что информация, прочитанная медленно и позитивно, лучше запоминается, а быстрые нейтральные заявления должны быть забыты или вовсе не восприняты слушателем.

Быстрые движения лица при улыбке и сбрасывании улыбки могут поначалу казаться странными и неестественными. Привыкайте к этому. Эффективное озвучивание часто требует искусных навыков владения мышцами лица.

За исключением местных автосалонов и распродаж при закрытии бизнеса, где цена громко читается вслух, большинство компаний предпочитают не делать на ней акцент. Этого легко добиться, произнося цену быстро и как бы к слову, будто бросаясь ею. Подсознательно слушатель воспринимает финансовые вложения как позитивные и разумные. Зачастую слова «только» и «просто» предшествуют сумме в долларах, что повышает доверие слушателей. И наоборот, если при сравнении цен продукта нашего героя с ценой конкурента цены конкурента читаются без эмоций, тогда они кажутся необоснованно высокими.

В следующем примере пожмите плечами и улыбнитесь, когда произнесете цену продукта нашего героя. Затем во втором предложении отбросьте улыбку, когда упомянете цену конкурента. Не забудьте сбалансировать предложение сравнением «наш продукт» и «их».

Наш продукт стоит всего $ 9,95. Их – $ 9,97.

Конечно, рекламодатели обычно основывают свою стратегию продаж на разнице более чем в два цента. Основная проблема заключается в том, что читающий транслирует в противовес положительному и отрицательное мнение, чтобы слушатель мог его усвоить и оценить.

Еще один вопрос, который возникает у людей о деньгах: когда же стоит произносить слова «доллары» и «центы». Как правило, слово «доллары» используется чаще, когда сумма составляет ровное число, например, 15 долларов (пятнадцать долларов). Очень редко используется слово «центы». Учитывая ценность эфирного времени, его пропуск смягчает восприятие высокой цены. Для более дорогих товаров, таких как автомобили, сумма в долларах сокращается еще больше. Например, 23 500 долларов будет читаться как «двадцать три пятьсот», а не «двадцать три тысячи пятьсот».

В отличие от долларовых сумм, которые должны казаться незначительными, проценты должны звучать большими. Пятипроцентная экономия при медленном чтении с авторитетной гордостью может показаться огромной экономией. Только когда эти проценты видят написанными, фактически небольшой процент становится очевидным.

Прочитайте этот короткий сценарий. Улыбнитесь, растяните первый процент и сделайте так, чтобы он звучал невероятно. Затем отбросьте улыбку и наберите скорость во второй половине второго предложения, где сравнивается ничтожная экономия у конкурента.

Сэкономьте 40 процентов на фирменных шинах. Grand Tyres (Грэнд Тайрс) которые сэкономят вам больше долларов, чем двухпроцентная экономия, заявленная нашими конкурентами.

Обратите внимание, что в дополнение к процентам и числам есть слова – усилители чисел. К ним относятся такие слова, как «больше», «каждый», «все», «дополнительный», «добавленный», «лишний», «другой» и «меньше».

В основной структуре предложений и перечней есть схемы. Предложение обычно содержит субъект, глагол и объект. Этот образец С-Г-O может быть коротким предложением: «Я люблю тебя». «Я» – субъект, «люблю» – глагол, а «тебя» – объект. Или более длинные, более сложные предложения С-Г-О, такие как «Джонни, ресторанный мэтр, приказал, чтобы уборщики пользовались отбеливателем для салфеток». В этом случае «Джонни» – субъект, «приказал» – глагол, а «уборщики» – объект. В зависимости от сообщения одно слово имеет более длинный акцент на себе и больше нюансов, чем другие. Слово средней важности читается со средней скоростью и акцентом на себе. Слово с наименьшей важностью читается быстрее. Эти медленные, средние и быстрые переменные скорости фокусируют внимание на том, что наиболее важно. Именно так мы говорим при естественном разговоре. При анализе сценария нужно понять, что более важно: чтобы слушатель узнал, что Джонни [субъект] приказал, чтобы уборщики использовали отбеливатель? Или что Джонни приказал [глагол] уборщикам? Или что Джонни специально просил уборщиков [объект]?

Несколько лет назад учителя английского учили студентов составлять схемы предложений. Была прямая линия, которая содержала С-Г-O. Все остальные слова и фразы выпадали из этой линии. Как правило, слова, которые выпадают из этой линии, читаются быстрее. Они включают предложные обороты, которые говорят нам, когда, где и почему, например под стулом, за деревом, без сомнения, во время завтрака. И наоборот, обстоятельства часто подчеркиваются или «всплывают», поэтому они выделяются. Наречия меняют глаголы, другие наречия и прилагательные и отвечают на вопросы как, когда и где. Прилагательные меняют существительные, местоимения и словосочетания и разъясняют, какой, который и сколько.

Схемы

Изменение схем чтения для отражения естественных речевых схем требует перепрограммирования сознания для принятия и передачи этих вариантов темпа и акцентов на словах. Уделите побольше времени этому разделу. Это не так просто, как вы думаете. Как только вы начнете распознавать повторяющиеся схемы, читать сценарии станет легче. Выясните, какая фраза или предложение читается медленнее, какая – со средней скоростью и какая – с самой быстрой (выбрасывается) и следует ли подчеркивать какое-либо обстоятельство.

Идеальный отдых. Pleasant Pacific Cruise Line (Плэзент Пасифик Круиз Лайн), для приятного отдыха.

Ответ: Имя клиента самое медленное. «Идеальный» говорит нам, почему наш отдых лучше, чем другие. Это средняя скорость. Последняя фраза самая быстрая, потому что тут легко хорошо провести время.

Пришло время насладиться прекрасным отдыхом на природе, и нет лучшего места для покупки снаряжения, чем Marine Outdoors (Марин Аутдорс).

Ответ: Опять же, имя клиента во фразе «чем в Marine Outdoors (Марин Аутдорс)» должно произноситься медленнее всех. В первой фразе есть три варианта акцента, которые создают разные истории: «время», «насладиться» или «прекрасным отдыхом на природе». Независимо от того,

какой вариант выбран, эту фразу следует читать со средней скоростью. Средняя фраза должна быть прочитана быстрее всего. Таким образом, это даст понять слушателю, что его легко и быстро экипировать.

Я менеджер / ресторана «Желтопузая зубатка». / Моя работа заключается в том, чтобы убедиться, что все морепродукты, которые подаются / в Желтопузой зубатке, / свежие и приготовлены по вашему вкусу.

Ответ: Этот сценарий немного сложнее, поэтому были добавлены слэши, чтобы разбить новую информацию в каждой фразе. Это личная характеристика реального человека. Это не для вас и не должно звучать как промо. Поэтому не нажимайте на «я», «моя» или «вашему». Метните вступительную фразу небрежно, потому что вам комфортно на вашей работе. Протяните вторую фразу, которая включает имя клиента, но не переусердствуйте. Как менеджер этого ресторана вы находитесь там каждый день. «Все морепродукты», «свежие» и «приготовлены по вашему вкусу» являются аспектами текста, которые следует читать со средней скоростью. Нет необходимости растягивать второе «Желтопузой зубатке», потому что это будет звучать как объявление. Таким образом, в этих ситуациях можно читать имя клиента быстрее. «Я менеджер» и «Моя работа – убедиться» следует читать в самом быстром темпе, потому что они ничего не говорят нам о продукте.

Общее примечание: независимо от того, с какой скоростью вы читаете фразы и предложения, каждое слово должно иметь определенное значение, отношение и нюанс. Просто некоторые сведения преуменьшаются больше, чем другие. Если вы выделяете слишком много слов, слушатель перегружается и усваивает минимум информации или не усваивает ее овсем.

Списки

Сценарии часто содержат списки. Они могут содержать отдельные слова, ряд фраз или несколько предложений. Все эти списки, независимо от их длины, нуждаются в разнообразии. Каждый элемент в списке должен звучать иначе, чем предыдущий. В музыкальном плане вам нужно подниматься по ступенькам вверх, вниз или зигзагообразно шагать по нотам в музыкальной гамме, поскольку напряжение нарастает и высвобождается. Есть четыре музыкальных выбора: ступенька вверх (до-ре-ми); ступенька вниз (ми-ре-до); начните низко, поднимитесь выше и разделите разницу на средней ноте (до-ми-ре); или начните высоко, спуститесь вниз и закончите в середине (ми-до-ре). Благодаря тому, что каждая часть списка произносится отдельной нотой, читатель может быстрее усваивать информацию, потому что пауза больше не нужна.

Список из трех вещей является наиболее распространенным форматом, так как он соответствует «правилу трех». В следующих примерах решите, какой метод мелодического перехода является лучшим. Когда вас попросят записать чтение A-B-C (три варианта одного и того же текста), вы можете использовать три из четырех музыкальных вариантов для добавления разницы в каждое прочтение (ступенька вверх, вниз или зигзаг).

Что получается из шоколадной стружки, орехов макадамии и овсянки? Печенье мистера Гарланда, конечно же! Они выпекаются свежие каждый день.

Ответ: (до-ре-ми) При поднятии каждого ингредиента вверх по музыкальной шкале предложение принимает вид вопроса. На имени клиента нужно понизить высоту тона, чтобы отделить его от последнего элемента в списке. «Конечно» следует как бы выбросить (читать быстрее) и закончить на более низкой ноте, чем «Печенье мистера Гарланда», чтобы установить авторитет и доверие к компании. Третье предложение начинается низко, поднимается до самой высокой точки на слове «свежие» и опять опускается вниз по музыкальной шкале на последних двух словах, чтобы дать однозначное окончание.

(ми-ре-до) Переход по музыкальной шкале вниз по списку создает другую динамику отношения, поскольку чтение переходит к более дразнящему, компетентному, авторитетному стилю. «Печенье мистера Гарланда» повышается в тональности и слово «конечно» произносится еще выше, при этом как бы выбрасываясь. Финальная строка спускается вниз по музыкальной шкале.

Чтение списка зигзагом так, чтобы слово «овсянки» заканчивалось на средней ноте, означает, что вся остальная информация также должна прыгать вверх и вниз по шкале. Если фраза «Печенье мистера Гарланда» стремится вверх, то слово «конечно» должно, наоборот, стремиться вниз. «Они пекутся свежие» требует осознанного отношения, чтобы выдержать произношение на одной ноте до музыкального переключения на фразе «каждый день», чтобы закончить рекламный ролик. Противоположная музыкальная вариация возникает, когда предложение со списком стремится вниз, а не наверх. Это создает более непринужденное, обыденное чтение.

Иногда преимущества продукта определяют наилучший способ чтения списка. Решите, следует ли читать этот список вверх, вниз или зигзагообразно.

Для глубокого насыщенного золотистого загара купите Miami Tan (Майами Тэн).

Ответ: Если вы прочитаете снизу вверх, это будет означать, что загар покинет вашу кожу. Зигзагообразное прочтение списка является адекватным выбором и может сработать, когда читается с правильным отношением. Лестница, идущая вниз по списку, – лучший выбор, потому что это означает, что загар проникает в кожу. Одно слово, которое следует читать быстрее других или совсем проглотить, чтобы слушатель с трудом его расслышал, – это «купите». Если подчеркивать, что кто-то должен потратить деньги, то это даст слушателю возможность сосредоточиться на реальности траты денег, чтобы получить загар.

Часто списки состоят из серий предложений или вопросов. Из-за длины предложений зигзагообразное прочтение списка – лучший выбор. Решите, с какой ноты (высокой или низкой) начать. Кроме того, какое слово или слова в предложении должны быть подчеркнуты.

Ваши мускулы обвисают? Ваше тело выглядит как коробка творога? Заставляет ли примерка купальника вас расплакаться? Может быть, пришло время привести себя в порядок в Buffo Health Club (Баффо Хэлс Клаб).

Ответ: Если начать прочтение рекламы на более высокой ноте, это усложнит создание эффекта эмпатии. Если начать с более низкой ноты, то слушателю будет легче слышать и проще относиться к проблемным моментам. Тогда переход к предложению клиента-героя в конце может быть более оптимистичным.

Чтобы определиться, на какие слова следует делать акцент, произнесите их вслух, чтобы понять, передают ли они смысл. Если вы скажете «обвисают, творог, слезы», вы поймете, что это звучит довольно смешно. Выбор для акцентирования слов «мускулы», «тела», «купальника» создает более подсознательное восприятие. Обратите внимание также, что «Возможно, пришло время привести себя в порядок» должно звучать как предложение, а не команда. Это должно звучать так, будто вес начнет спадать, а тело начнет приходить в форму, стоит только просто зайти в Buffo Health Club («Баффо Хэлс Клаб»). То, как вы произнесете имя клиента, многое скажет слушателю о том, какие типы людей там занимаются. Поскольку реклама нацелена на полных людей, теплый и сочувствующий тон будет здесь наиболее желательным.

Временами Правило трех будет меняться, когда в списке четыре или более предметов. Подъем более чем на три пункта из списка вверх по музыкальной шкале приводит к напряженной, высокой конечной ноте при достижении последнего элемента списка. И наоборот, опускание вниз всех предметов из списка опускает голос в конце на самое дно. Здесь лучше выбрать зигзагообразное чтение всего списка (до-ми-ре-фа), то есть либо подъем вверх первых трех предметов из списка и опусканием последнего предмета вниз (до-ре-ми-ре), либо опускание первых трех предметов из списка вниз и подъем последнего предмета вверх (ми-ре-до-ре). Определитесь, каким образом вы хотели бы прочитать текст и почему это будет лучшим вариантом. Вам следует сделать акцент на глаголах или, может быть, на объектах?

Tony-Tune-Up (Тони-Тьюн-Ап) заменят ваши колеса, настроят ваш двигатель, поменяют масло и проверят выхлоп вашего автомобиля на чистоту.

Ответ: еще раз, «колеса», «двигатель», «масло», «автомобиля» передают меньше сообщения, чем выбор активностей «заменят», «настроят», «поменяют» и «проверят выхлоп». Те клиенты, которые ездят к автомеханику, поймут, что меняют колеса, а не двигатель. Следовательно, нет необходимости обращать внимание на объекты. При чтении глаголы должны иметь движение и действие.

Когда следует акцентировать слово «и», а когда нет? Простое правило заключается в том, что «и» не является важным словом, если только последний элемент списка не является наиболее важным или это очень длинное предложение (обычное дело в корпоративных презентациях) и оно предупреждает слушателя о том, что предложение наконец закончено.

Список, состоящий из пяти или более элементов, считается очень длинным. Для большинства людей о подъеме элементов списка вверх по шкале не может быть и речи. Вместо этого случайным образом поместите каждый предмет списка на разные ноты музыкальной шкалы. Будет наиболее эффективно, если вы воспользуетесь руками для жестикулирования при произношении каждого предмета. Размещайте руки в разных положениях при произношении каждого предмета, подобно хоровому дирижеру, чтобы удостовериться, что вы не повторяете ноты. Каждый отдельный предмет от одной руки к другой двигайте пальцами, плечами и руками. Выясните, как сделать список быстрее и медленнее. Попробуйте.

Пришло время распродажи Madness May Sale (Мэднесс Мэй Сейл) в Latimer’s (Латимерс) на носки, слипы, трусики, боксерские трусы, хлопчатобумажные трусы, футболки, пижамы, брюки, платья, классические рубашки, юбки, блузки, ремни, кошельки, бумажники, туфли, простыни, полотенца, и многое другое.

Ответ: Чем быстрее и короче движения тела, тем быстрее вы сможете читать слова. Чтобы замедлить список, делайте более широкие жесты. Помните, что главное правило – это разнообразие! Если все элементы будут прочитаны на одной и той же музыкальной ноте, слушатель услышит только один из них. Кроме того, если два элемента в списке из трех читаются рядом на одной и той же музыкальной ноте, это будет звучать только как два элемента. И если вы используете один и тот же физический жест для всех предметов, список будет звучать скомканно или скучно.

Рекламные ролики следуют определенной схеме. Распознавание и соблюдение конструкции сценария помогает вам более эффективно доносить идею до слушателя. Три основных компонента – это ЗАВЯЗКА, КУЛЬМИНАЦИЯ и РАЗВЯЗКА. Иногда в конце есть дополнительное короткое предложение, обычно для комедийного значения, называемое КНОПКОЙ. Это будет либо соответствовать сценарию, либо станет импровизацией.

• ЗАВЯЗКА. Вступительная часть предназначена для того, чтобы привлечь внимание слушателя и определить болевую точку, которая является проблемой. Это может быть нехватка времени, энергии, романтики, волнения и так далее.

• КУЛЬМИНАЦИЯ. Середина текста сбивает проблему с ног и находит решение по мере раскрытия информации о клиенте. Она отвечает на важные вопросы: кто, что, почему, когда и как, подразумеваемые или напрямую заданные в завязке.

• РАЗВЯЗКА. Это призыв к действию, чтобы слушатель зашел в магазин, позвонил или вышел в интернет, чтобы совершить покупку.

• КНОПКА. Ее функция – добавить индивидуальности и завершить историю. Описательный текст с информацией, как правило, не предоставляется. Кнопка может быть очень коротким чутким звуком, словом или предложением, которое добавляет искусность, юмор или же придает завершенность концу ролика.

Следующая задача – продажа романтики под видом синтетических дров. Когда вы читаете текст, убедитесь, что между тремя разделами существует определенный переход. Один из способов обеспечить изменение – перенести вес с одной ноги на другую, не меняя позиции рта относительно микрофона и не поднимая ноги над землей. Голос и эмоции будут немного меняться с каждой новой позицией. Есть и другие варианты жестов: поднять голову в разных положениях, жестикулировать правой рукой, левой рукой и двумя руками вместе.

Burn-A-Log (Бёрн-э-лог)

ТВ / 30 секунд

Снаружи начинается зима, а затем переходит внутрь дома. Женщина только что завершила свои дела по подготовке к зиме. Мужчина кладет бревно в камин. Пара сидит вместе и наслаждается атмосферой.

ЗАВЯЗКА

И снова это время года. Вы правильно подумали – это зима. Время достать теплую одежду, почистить печь и уютно устроиться с любимым у ревущего огня. Что может лучше избавить вас от зимнего холода, чем Burn-a-Log.

КУЛЬМИНАЦИЯ

Burn-a-Log – это быстрый, безопасный и легкий способ развести огонь. Просто поместите Burn-a-Log в свой камин и зажгите его. Здесь не нужна ни жидкость для розжига, разводящая грязь, ни растопка. Одна спичка – это все, что нужно для того, чтобы разжечь Burn-a-Log.

РАЗВЯЗКА

Поэтому в следующий раз, когда вы захотите провести романтический вечер или воспользоваться огнем, чтобы согреться холодными зимними ночами, попробуйте Burn-a-Log. Гарантировано разгорается только с одной спички.

Анализ сценария

Проблема: Отношения холодные, как и погода.

Списки: Достать, почистить и уютно устроиться; быстрый, чистый, легкий; захотите романтический вечер, воспользоваться огнем, попробуйте Burn-A-Log.

Числа: Одна спичка.

Сравнения: Жидкость для розжига, разводящая грязь (негативное), против одной спички (позитивное).

Развязка: И романтику, и огонь можно разжечь одной спичкой.

Лотерея Кено

Радио / 60 секунд

SFX: Звуки воды и люди разговаривают на круизном корабле.

ЗАВЯЗКА

Уделите мне минуту вашего внимания. Хотели бы вы получить шанс выиграть 200 000 долларов? 200 000 долларов, говорите вы себе. Конечно, я хочу 200 000 долларов! Кто бы не захотел? Я мог бы купить новый дом, новую машину… черт, парк новых автомобилей, колледж для детей, отпуск, все, что нужно для дома.

КУЛЬМИНАЦИЯ

Что ж, это именно то, что вы можете выиграть, если будете участвовать в лотерее Кено. Просто выберите 3 номера из 49, и средний главный приз составит более 200 000 долларов. Все верно, 200 000 долларов! Потратьте доллар, выиграйте шанс на 200 000 долларов. Посмотрите на меня, я выиграл, и теперь я наслаждаюсь роскошным круизом по всему миру. А самое главное, что вам не нужно лично присутствовать, чтобы выиграть. Сотрудники Кено Лотереи найдут вас и отдадут вам деньги, где бы вы ни находились… в открытом море или в вашей гостиной с этой потрепанной мебелью. Сейчас я жду, чтобы увидеть, выиграет ли мой последний выбор из трех номеров. Количество выигрышей, которое вы можете забрать, не ограничено. Так зачем останавливаться?

РАЗВЯЗКА

Лотерея Кено. Это шанс воплотить ваши мечты в реальность. Так что отправляйтесь в свой местный магазин, потратьте немного денег и введите три выигрышных номера. Это самые легкие 200 000 долларов, которые вы когда-либо могли заработать.

КНОПКА

Эй, передай мне этот лосьон для загара, ладно?

Анализ сценария

Проблема: Не хватает денег, чтобы делать или получить то, что вы хотите.

Списки: Следующее предложение после «Кто бы не захотел?» – очень длинный список. Предложения о 200 000 долларов в разделе кульминации. «Отправляйтесь, потратьте и введите» в разделе развязки.

Числа: Сумма продолжает повторяться. В этом случае важно растянуть ее, а не скрыть, потому что кто-то выигрывает, а не тратит эту сумму. Кроме того, «3 числа из 49» и «выбор трех номеров» содержат числа.

Сравнения: «В вашей гостиной с этой потрепанной мебелью» (определяет целевую аудиторию) против нахождения в роскошном круизе.

Развязка: Легко выиграть, если вы покупаете билет.

Кнопка: Лосьон для загара переносит обратно к круизному лайнеру, и победитель бездельничает на палубе.