Текст книги "Коммуникология: основы теории коммуникации"

Культура в целом может рассматриваться как текст. Однако исключительно важно подчеркнуть, что это сложно устроенный ТЕКСТ, распадающийся на иерархию “текстов в текстах” и образующий сложные переплетения текстов. Поскольку само слово “текст” включает в себя этимологию переплетения, мы можем сказать, что таким толкованием мы возвращаем понятию “текст” его исходное значение”[149]149
  Лотман Ю. Текст в тексте // Лотман Ю. Об искусстве. – СПб.: Искусство, 1998. – С. 423–436.


[Закрыть].

Аксиоматика коммуникации. Владимир Пропп в своей книге “Морфология сказки” выделяет функции, примененные к персонажам данной сказки, которые могут быть отнесены к другому персонажу в ином произведении. В качестве функций, например, могут быть выделены отлучка, запрет, нарушение и пр. Причем аксиоматика коммуникации требовала определенных ограничений: должно быть строго ограничено число функций и оно должно быть постоянным, последовательность функций должна быть сохранена.

Очевидно, что все модели коммуникации можно структурировать по функциям, содержанию, форме, целям и задачам.

Модели коммуникации, используемые в системе связей с общественностью. Сегодня в системе связей с общественностью различных стран находят практическое применение следующие модели коммуникации:

Авторитарная модель основана на максимальном ограничении свободы информации и жестком государственном (общественном) контроле за деятельностью средств массовой информации. Критика доминирующих политических и моральных ценностей не допустима, действуют цензура и санкции по отношению к средствам массовой информации. Журналисты и другие профессионалы, работающие с информацией, не являются независимыми, деятельность коммуникативных институтов превращается в институт пропаганды. Модель описана В. Шраммом, Д. МакКуэйлом.

Двусторонняя асимметричная модель – одна из четырех моделей, предложенных Дж. Груингом и Т. Хантом, возникшая в двадцатые годы прошлого века. В модель включается обратная связь, но при этом коммуникатор сохраняет власть над коммуникацией, что создает определенную асимметрию.

Двусторонняя симметричная модель возникла в шестидесятые-семидесятые годы двадцатого века и описана Дж. Груингом и Т. Хантом. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений.

Неклассическая методология основывается на когнитивной модели субъектно-объектных отношений по поводу объекта. Феноменологическая по своим истокам методология выделяет сферу интеракции (коммуникации) в качестве особого онтологического объекта. Его изучение требует применения таких методов, как герменевтическая интерпретация смыслов, критическая рефлексия, рациональная реконструкция. Автор этой методологии, немецкий философ Юрген Хабермас, отдавал предпочтение позитивной науке в изучении социальных субъектов. Межчеловеческие “интеракции” он рассматривает как инструмент реализации практических интересов людей, как способ эмансипации, высвобождения от экономических, политических и других влияний, которые искажают коммуникации и играют роль латентного принуждения. Формирование “эмансипированного общества” позволяет, по его мнению, вести разумный диалог всех со всеми. А это не что иное, как основа для формирования гражданского общества путем развития коммуникативных отношений и рационализации систем массовых коммуникаций. Хабермас отличает “истинные” коммуникации от “ложных” коммуникаций, пытаясь обосновать “техническую рациональность” (перенести технические средства и методы на область межчеловеческих интеракций).

Третий, так называемый постнеклассический подход, сводит природу социального к субъектно-субъектным отношениям, т. е. к принципу интерсубъективности, исключая объектность. Общество здесь рассматривается как сеть коммуникаций, имеющих возможность к самоописанию общества и его самовоспроизводству – принципы самореферентности и аутопоэзиса Н. Лумана. Коммуникация предстает не как послушный объект управленческих решений, а как активная самоорганизующаяся среда. Простейшие социальные системы – “интеракции” – формируются через взаимное согласование действий и переживаний участников общения. Общество же охватывает все действия, достижимые для соотнесения друг с другом в коммуникации. Действие понимается как подлинный элемент социальной системы, который производится и воспроизводится в ней в соотнесении (коммуникации) с другими действиями-событиями. Такой подход к рассмотрению природы коммуникации выводит ее на новый уровень и придает ей социетальную роль.

Модель анализа социальных сетей. В британской (Дж. Барнз, Э. Ботт, К. Митчелл) и американской социальной антропологии при изучении процессов коммуникации в различных социальных группах широкое распространение получила м.а.с.с. Анализ социальных сетей обращает внимание на описание и анализ возникающих в ходе социального взаимодействия и коммуникации связей (сетей) различной интенсивности и плотности. “В соответствии с требованиями позитивистской методологии они настаивают на изучении объективно наблюдаемых форм поведения, в качестве которых признаются процессы социальной коммуникации. Использование этого подхода в социологии в определенной мере было связано с традицией социометрии Морено, которая у сторонников анализа социальных сетей приобретает структуралистскую и бихевиористскую окраску в силу того, что в расчет не принимаются субъективно-психологические факторы, подчеркивается обусловленность человеческого поведения структурными образованиями, возникающими в ходе коммуникации”.

Модель бихевиоризма. Основатель бихевиоризма (Джон Б. Уотсон, 1878–1958) в основу коммуникации ставил не язык как конструкцию, а сами речевые сигналы, манипулирование которыми дает возможность влиять на человека. Поведение человека он отождествлял с системой видимых и латентных реакций в схеме “стимул – реакция”. Бихевиористы в радикальной форме сводили все общественные явления и процессы к взаимодействию между стимулами, воздействующими на человеческий организм, и реакциями на них. Закрепление реакций, считает он, подчиняется “закону упражнения” – многократное повторение одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы автоматизирует эти реакции.

Модель демократического представительства основывается на праве меньшинства и отдельных граждан на использование масс-медиа в собственных интересах, отсутствии цензуры или какого-либо политического или государственно– бюрократического контроля за организацией и содержанием материалов. Средства коммуникации существуют прежде всего для своей аудитории, а не для организаций.

Модель доменов – основная идея заключается в изменении восприятия, убеждении потребителей согласно задачам маркетинговых коммуникаций.

Модель “думать – чувствовать – делать” – модель рекламной коммуникации, по которой человек вначале обдумывает информацию, затем формирует отношение к предмету (услуге), а потом предпринимает какие-то действия.

Модель иррационалистского подхода. В конце сороковых – пятидесятых годах ХХ века преобладали два подхода к изучению коммуникации. Первый – рационалистский. Второй, иррационалистский подход представлен понимающей социологией, в основе которой лежит концепция взаимопонимания, т. е. понимание человеком другого человека.

Модель общественной информации – одна из четырех моделей, предложенных Дж. Груингом и Т. Хантом в начале двадцатого столетия. Модель ставит задачу распространения информации, а не убеждения. Целью модели является отражение правдивой информации. Например, журналист правдиво освещает то, что происходит в организации. При этом коммуникативный поток носит односторонний характер.

Модель отношений (многофакторная) (multi-attribute attitude model) применяется совместно со стратегией сообщения, систематически предсказывая отношения личности, касающиеся объекта, путем оценки человеческих реакций на специфические свойства объекта.

Модель персонализма. Как внутреннюю метафизическую “способность личности открывать в себе чувство другого” рассматривают коммуникацию “персоналисты”. Экзистенциалист, лауреат нобелевской премии Альбер Камю (1913–1960) рассматривает общение индивидов не как “подлинное”, а лишь как акт, подчеркивающий одиночество каждого. Согласно Камю подлинное общение между людьми невозможно. Единственный способ подлинного общения, считает он, – это единение индивидов в бунте против “абсурдного” мира. Высшим мужеством человека он считал борьбу с бессмысленностью бытия. Марсель Габриель Оноре считал, что прообразом отношения человека к бытию является личное отношение к другому человеку, осуществляемое перед лицом бога. В центре внимания Марселя находится проблема бытия, преломленная через индивидуальный опыт, жизнедеятельность отдельного человека. Согласно учениям экзистенциалистов (философия существования) истинная коммуникация, как и творчество, несут в себе трагический надлом – мир объективности непрестанно грозит разрушить экзистенциальную коммуникацию.

Модель пресс-агента – одна из четырех моделей, предложенных Дж. Груингом и Т. Хантом в конце девятнадцатого столетия. Модель пресс-агента – односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя информации убеждают, но полное убеждение реципиента не входит в число обязательных целей.

Модель “путь – цель” (ath-goal-leaderchip) – модель, в которой используются структуры обеспечения поддержки и вознаграждения коммуникантов, что способствует достижению целей коммуникации путем создания целевой ориентации и выбора, корректировки пути к поставленным целям.

Модель рационалистского подхода. Первый рационалистский подход базировался на концепции технологического детерминизма, в частности – теории информационного общества. Такой подход придает средствам массовой информации роль единственного стимула и источника социального развития. Информация рассматривается расширительно, как основа культуры и всех культурных ценностей.

Модель символического интеракционизма. Представители символического интеракционизма полагают, что в результате межличностного общения упорядочивается и формируется социальная структура, а процесс развития коммуникативных форм представляет собой социальное развитие. В социальной психологии Мида центральным является понятие межиндивидуального взаимодействия. “Совокупность процессов взаимодействия конституирует общество и социального индивида одновременно. Действие индивида воспринимается другими людьми, будучи опосредовано значением. Значение – редуцированное взаимодействие, существующее в опыте индивидов”.

Модель социальной ответственности, разработанная Д. МакКуэйлом, раскрывает основные концептуальные положения теории социальной ответственности. Она предполагает, что медиа должны выполнять определенные обязательства перед обществом: соответствовать высоким профессиональным стандартам информативности, точности, объективности, соблюдать принцип баланса между экономическим благополучием информационных средств, профессиональной этикой журналистов и общественными интересами. Коммуникативные источники информации должны давать возможность выражения различных точек зрения, ответа на критику. Деятельность коммуникативных институтов саморегулируется посредством правовых норм и существующих институтов. Вмешательство в их деятельность может быть оправдано только необходимостью обеспечения общественной безопасности.

Модель социального атомизма в системе массовых коммуникаций строится на принципах целостности и конструктивной завершенности элементов, входящих в коммуникативную систему. Любое устойчивое взаимодействие между социальными группами или формализованными структурами может быть представлено в виде модели социального атомизма, если ее коммуникаторы представляют собой достаточно структурированную и самостоятельную форму.

Партисипационная модель коммуникации – модель, предполагающая независимость информационной коммуникативной деятельности от властных и идеологических структур.

Простейшая модель коммуникации состоит из следующих элементов: источник – кодирование – сообщение– декодирование – получатель. Обратная связь в таком виде коммуникации отсутствует. Включение канала обратной связи между коммутатором и реципиентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о принятом сигнале. При необходимости получатель информации может по своей инициативе передать сообщение, превращаясь на этот момент из субъекта в активный объект коммуникации. В такой ситуации действие становится взаимодействием, и такая линейная коммуникация рассматривается как взаимодействие.

Социокультурная модель коммуникации основывается на идее, что эффект массовой коммуникации зависит от социального взаимодействия между членами группы.

Модели коммуникации, используемые в рекламе. Реклама (франц. гeс1аmе – реклама, лат. гес1аmаге – кричать, выкрикивать) как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Основная задача рекламы – стимулировать спрос на товары и услуги. Вся жизнь современного человека “охватывается” рекламой, которая сегодня стала очень разнообразной, с множеством видовых, жанровых, технологических, инструментальных и функциональных отличий. В рекламном мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека. Мы уже принимаем рекламу как очевидное, хотя и не всегда желаемое, явление культуры.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенные знания. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.

Реклама – особый вид социальной коммуникации, осуществляемый посредством обмена действиями порождения и интерпретациями специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенный на бумажный носитель или существующий в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование. Это и единица общения, и культурный объект, зафиксированный на носителях. “В дискурсе рекламы, организующем приобретение вещи через приобретение ее смысла и управление желаниями, воображаемое и бессознательное переходит в реальность. Эту работу проделывает знак, однако при этом он сам производит свои референты и значения; мир и реальность, согласно Бодрийяру, – отражения означающего, его эффекты, его своеобразные фантазматические модусы[150]150
  Модус (лат. modus – мера, образ, способ) – свойство предмета, присущее ему не постоянно, а лишь в некоторых случаях. Нидерландский философ Спиноза (Spinoza, Espinosa) сутью модусов называл различные состояния единой субстанции. “Модус существует в другом и представляется через другое”.


[Закрыть]”[151]151
  История философии: Энциклопедия. – Минск: Интерпресссервис; Книжный Дом, 2002. – С. 1 16.


[Закрыть]. Представляя определенную социальную реальность, реклама является набором наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия.

Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мыслей и действия людей. В последующем, на другом уровне, эти модели поведения и взаимодействия вновь создают институциированные формы. Приобщаясь к процессу потребления товаров и услуг, люди включаются в социальные отношения. Представитель Франкфуртской школы критического анализа массовых коммуникаций по данному поводу говорил, что товары и услуги продают или навязывают социальную систему как целое, “несут собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей… к производителям и через этих последних – к целому. По мере того, как они (продукты – Ф.Ш.) становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они несут за собой, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни”[152]152
  Маркузе Г. Одномерный человек. – М.: REFL-book, 1994. – С. 10–16.


[Закрыть].

К наиболее часто реализуемым в практике рекламной деятельности моделям относятся следующие:

Модель “думать – чувствовать – делать” (англ. “think– feel-do” model) предполагает, что мы подходим к совершению покупки, используя следующую последовательность шагов: обдумываем информацию, затем формируем свое отношение или мнение о предмете, а потом предпринимаем какие-то действия, реагируя на рекомендацию.

AIDA (Attention; Interest; Desire; Action) – описывает результат маркетинга, начиная с внимания, переходящего в дальнейшем к заинтересованности, затем к желанию и, наконец, к действию.

AIDМA (Attention; Interest; Desire; Motivation; Action) – в модель AIDA добавлена стадия мотивации к приобретению товара или получению услуги.

DIPDA (Definition; Identification; Proff; Desire; Action) – модель социально-управленческого воздействия на потребителя, включающая стадии: вскрытие потребностей; установление связей между потребителями и товаром; убеждение в достоинствах товара; возбуждение желания приобрести его; стимулирование к приобретению.

RACE (Research; Action; Communication; Evaluation) – модель планирования маркетинговых коммуникаций, состоящая из этапов: исследования и анализа; действия (разработки программы и сметы); общения и осуществления программы; оценки результатов и возможных доработок.

Модель доменов (англ. domains model) – модель, базирующаяся на изменении восприятия, обеспечении образования и убеждении потребителей, определяющая их в качестве главных задач маркетинговых коммуникаций.

2.2. Особенности возникновения и развития межличностной и массовой коммуникаций

В межличностных коммуникациях как отправителем, так и получателем выступают отдельные индивиды. Межличностные коммуникации реализуются путем непосредственных контактов между субъектами общения. Для такой коммуникации характерна тесная обратная связь, оказывающая регулирующее воздействие на ход общения, одновременное двухстороннее сообщение. Психологический аспект общения существенно обогащает процесс коммуникации. В одних случаях само участие в коммуникации имеет доминирующую ценность, в других случаях коммуникация формализована в своих проявлениях. Ее содержание и форма определяются ролевыми функциями сторон. Такая форма коммуникации играет главную роль в формировании и социализации личности. Межличностная форма коммуникации в противовес массовым формам носит более стандартный, рациональный и инструментальный характер.

Ю. Хабермас предлагал “переориентацию на субъект– субъектную структуру, моделируемую межличностным общением, – “интеракцию”, понимаемую им не просто как социальное взаимодействие, но как глубинную содержательную коммуникацию в личностно значимой ее артикуляции”[153]153
  История философии: Энциклопедия. – Минск: Интерпресссервис; Книжный Дом, 2002. – С. 1211.


[Закрыть].

Среди информационной, экспрессивной, прагматической и социальной функций межличностной коммуникации социально значимые функции играют наибольшую роль. Основой для теоретического обоснования межличностной коммуникации послужила теория речевой деятельности. Эту теорию Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев разработали на основе общепсихологической теории деятельности.

Ключевые факторами речевой коммуникации они определяют мотив и цель. Мотив соотносится с коммуникативной деятельностью. Мотив выполняет функцию побуждения субъекта к активности. Цель почти всегда осознана, в то время как мотив может осознаваться, но может быть и неосознанным. Мотив и цель при достижении замысла могут совпадать. В процессе межличностной коммуникации важно уметь разгадать мотив собеседника, особенно если смысл его высказываний неясен.

Межличностная коммуникация может способствовать изменению мнений и социальных установок индивидов, участвующих в обмене информацией. Получив какую-либо значимую для них информацию, некоторые люди проверяют ее восприятие в межличностном общении, в результате чего могут укрепиться в своем мнении или в корне изменить отношение к рекламируемому товару или политическому лидеру.

Социальным основанием мотивов являются общественные отношения, выступающие их системообразующим фактором. В социальной коммуникации главный принцип мотивационный. Сущность и функции межличностных взаимодействий, в рамках которых реализуется межличностная коммуникация, раскрывают мотивационные теории. Их можно разделить на мотивационные теории равновесия и мотивационные теории удовлетворения потребностей. Наиболее рельефно теорию равновесия раскрывает теория Ф. Хайдера о когнитивном балансе. Одним из аспектов исследования американского ученого Ф. Хайдера (так же, как и Т. Ньюкома) было изучение влияния групповой жизни на поведение людей. Допущения этой теории основаны на общечеловеческой обреченности к совместимости и общей судьбе и на человеческой реакции, которая изменяется в рамках позитивного и негативного. Такая трехчастная модель рассматривает взаимодействие в системе “я – другой – третий”. В модели не учитываются постоянно видоизменяющиеся ситуативные условия, влияющие на создание гармонии и на возникновение конфликтов в межличностном общении.

Отдельные аспекты психоаналитических теорий изучали Л. Фестингер, Д. Креч, Р. С. Кретчфилд. Так называемая когнитивная теория диссонанса (теория Фестингера) рассматривает несогласованности когнитивных структур коммуникантов. Для согласования межличностных отношений рекомендуются специальные коммуникативные действия, направленные на локализацию или устранение конфликтной ситуации.

Американские социологи И. Гоффман, К. Берк, Х. Данкен развили направление, примыкающее к символическому интеракционизму (“управление впечатлением”) и объясняющее социальную жизнь как реализацию “драматической” метафоры. Согласно этому направлению социальные ситуации, в которых происходит общение, напоминают драматические спектакли, где есть “актеры”, “маски”, “сцена”, “сценарии”, с помощью которых люди в обществе стремятся создавать и поддерживать благоприятное впечатление. Такое сравнение вызвано тем, что межличностная коммуникация актуализируется в диалогических дискурсах, представляющих собой нечто наподобие мини-сценария. В реальной жизни за людьми закреплены коммуникативные роли, исполняемые ими в соответствии со своим социальным статусом.

Мотивационную теорию американского социолога А. Маслоу можно отнести ко второй группе (мотивационные теории удовлетворения потребностей). По Маслоу базовые потребности человека постоянны, располагаются по принципу иерархии от низших материальных до высших духовных, а производные постоянно изменяются. Процесс возвышения потребностей протекает как замена низших потребностей высшими.

Условия повышения эффективности межличностной коммуникации: а) совместимость партнеров как коммуникативных личностей; б) адекватное восприятие смысловой и оценочной информации; в) воздействие через убеждение.

Совместимость партнеров предполагает совместимость по всем трем параметрам. Наличие коммуникативных потребностей, даже при различии коммуникативных установок, способствует установлению контакта, что важно для начального этапа коммуникации. Сигналом для контакта могут служить как вербальные, так и невербальные средства. Очень важно, чтобы их актуализация соответствовала принятым социальным нормам речевого поведения, что в значительной степени облегчает речевое взаимодействие. Наибольшую роль играет совместимость когнитивных параметров, организованных в определенном когнитивном пространстве в виде блоков идентификации, рефлексии, знаний о вербальных и невербальных средствах коммуникации и др. Несмотря на то, что у каждого индивида объем этих блоков и их структура различны и что они зависят от особенностей работы полушарий головного мозга, отличающихся асимметрией, наличие готовых блоков позволяет оперировать ими с достаточной эффективностью, чтобы воспринять и оценить информацию и сформулировать свою реакцию.

Отмечено, что уже на начальном этапе межличностной коммуникации оба партнера, опираясь на свой познавательный опыт, решают одновременно несколько задач: 1) Что я думаю о себе – кто я такой? 2) Что я думаю о партнере – кто он такой? 3) Что я думаю о том, как партнер думает обо мне? 4) Что думает партнер о себе? 5) Что думает партнер обо мне? 6) Что думает партнер о том, как я его себе представляю. Здесь задействованы блоки идентификации, самопознания, рефлексии, прогнозирования развития образа партнера – все, что помогает “настроиться” на межличностное общение.

Функциональный параметр также играет значительную роль в успешной актуализации функции речевого взаимодействия, но не является решающим, за исключением тех случаев, когда допускается грубое нарушение принятых норм социальной дифференциации и ситуативной вариативности коммуникативных средств.

Эффективность межличностной коммуникации зависит от степени адекватности смыслового восприятия, с которой связана правильность интерпретации информации, коммуникативной установки партнера и прогнозирование последующих этапов коммуникации.

Среди объективных факторов, обусловливающих восприятие, отмечаются особенности речевого сообщения (высказывания, дискурса), которое может отличаться по своему типу (описание, повествование, аргументация и др.).

Научно-технический прогресс изменил образ жизни людей, расширив их коммуникативные возможности. Но вместе с тем нельзя не признать, что сами контакты стали более кратковременными и поверхностными. Массовая коммуникация оказалась сильным конкурентом межличностной коммуникации. В конечном счете, успешность межличностной коммуникации определяется параметрами индивидов. Коммуникативные сферы, в которых актуализируется межличностная коммуникация, расширяются (в том числе и при помощи технических средств). Это очень динамичный тип коммуникации, ориентированный на разговорную речь, в которой индивид наиболее полно раскрывается как коммуникативная личность.