Текст книги "Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании"

Бизнес или эконом?

Теория перспектив может объяснить даже странности моего поведения. Двадцать седьмого октября 2011 года я должен был лететь во Франкфурт из китайского города Гуанчжоу. Когда я подошел на паспортный контроль бизнес-класса рейса Lufthansa, представитель авиакомпании сказал, что в бизнес-классе мест не осталось. Затем он спросил, не соглашусь ли я «снизойти» до эконом-класса, и предложил компенсацию в €500. Я отказался. Тогда он предложил €1500. Я задумался. Хотя при моем росте в 6,5 футов мне совсем не хотелось просидеть столько часов в тесном эконом-классе, вместо того чтобы работать в комфортных условиях бизнес-класса, мне пришлось признать, что €1500 за 12 часов полета – достойная почасовая плата.

Нечто похожее произошло со мной в Бостоне. Мне предложили пересесть из бизнес-класса в эконом-класс с компенсацией $1000.

– За 6,5 часов полета это не так уж и плохо, – сказал я жене, которая сопровождала меня в поездке. Но она намного рациональнее смотрела на ситуацию.

– Как раз столько ты хотел доплатить, чтобы лететь бизнес-классом, когда покупал билеты, – сказала она. – Почему же ты не забронировал билеты эконом-класса, чтобы сэкономить 1000 долларов?

Конечно, она была права. Когда я бронировал билеты, я и не собирался провести ночной рейс в эконом-классе. Так почему же я вдруг решил согласиться на предложение и «опуститься» до эконом-класса? Теория перспектив предлагает достоверное объяснение. Отрицательная полезность первоначального бронирования, которое я оплатил кредитной картой, оказалась меньше положительной полезности наличных денег, которые предлагал мне выплатить в качестве компенсации представитель Lufthansa.

Бесплатно или платно: большая разница

Теория перспектив также объясняет другой феномен. Допустим, вам достался билет на концерт под открытым небом. Но в день концерта начинается дождь. Вероятность того, что вы пойдете на концерт, несмотря на погоду, намного выше, если вы заплатили за билет из своих собственных денег, чем если бы вы получили билет бесплатно, в подарок. Обе ситуации связаны с невозвратными издержками. Деньги ушли – пойдете вы на концерт или нет. Но желание «вернуть» стоимость билета намного сильнее, если вы заплатили своими деньгами. С точки зрения теории перспектив, отрицательная полезность больше, если вы сами заплатили за билет.

Лучше платить наличными

Сейчас практически везде можно расплачиваться кредитной картой. Это удобно и быстро, и не нужно носить с собой наличные. Тем не менее некоторые люди предпочитают платить наличными. Почему? Раньше экономисты думали, что форма оплаты зависит от операционных расходов. Однако оплата наличными имеет другие характеристики, привлекательные для потребителей. Теория перспектив говорит, что нам сложнее расставаться с наличными, чем платить кредитной картой, потому что отрицательная полезность оплаты наличными намного больше. Если хотите экономить и контролировать траты, платите наличными, и вам будет намного легче достичь цели.

Два экономиста открыли еще один эффект. Проанализировав 25 000 транзакций, они обнаружили, что потребители, которые хотят отслеживать свои расходы, редко платят кредиткой. Они назвали это «эффектом напоминания».[54]54
  Ulf von Kalckreuth, Tobias Schmidt and Helmut Stix. “Using Cash to Monitor Liquidity-Implications for Payments, Currency Demand and Withdrawal Behavior”. Discussion Paper Nr. 22/2011, Frankfurt: Deutsche Bundesbank, October 2011.


[Закрыть] Когда вы заглядываете в кошелек, то сразу видите, сколько потратили и сколько осталось. Платить наличными особенно рекомендуется людям с ограниченными финансовыми возможностями, чтобы контролировать траты. Согласно исследованиям, люди действительно так делают; две трети покупок они производят наличными. Исследователи советуют всем, у кого есть долги или кому приходится придерживаться жестких рамок бюджета – всегда платить наличными!

Соблазн кредитных карт

Кредитные карты удобны по многим причинам. Они позволяют приобрести товар за несколько недель до выставления счета. Другими словами, кредитная карта – способ отложить реальную трату денег. Кроме того, мы не «ощущаем», что заплатили, потому что не нужно залезать в карман, давать наличные деньги кассиру и смотреть, как он прячет их в кассу. Мы просто ставим подпись или вводим пин-код. В итоге отрицательная полезность меньше.

Когда мы получаем ежемесячную распечатку трат и видим длинный список транзакций, эффект каждой отдельной транзакции размывается. И расстройств меньше. Некоторые карты еще больше компенсируют отрицательную полезность, предоставляя положительную полезность, такую, как престиж. Это важно, к примеру, когда вы приезжаете в гостиницу или расплачиваетесь там, где все видят тип вашей карты. У American Express есть карта Centurion, которую люди называют «черной картой»; она доступна только избранным богачам за весомую ежегодную комиссию. Для удобства American Express открыл даже свой зал ожидания в аэропортах исключительно для держателей Centurion, чьи «бесплатные блага отделяют их от всех остальных». Зал ожидания аэропорта «Форт-Уэрт» (Даллас) включает спа, ресторан с блюдами от шеф-повара даллаской гостиницы Ritz-Carlton и полноценный первоклассный душ.[55]55
  Scott McCartney. “The Airport Lounge Arms Race”. The Wall Street Journal, March 5, 2014.


[Закрыть]

Потребители могут также использовать кредитную карту для получения небольших скидок. В некоторых розничных магазинах можно добиться скидки, если «пригрозить» продавцу расплатиться кредиткой, а потом заплатить наличными. Розничные продавцы обычно предпочитают наличные, чтобы потом не оплачивать операционные сборы в банке.

«Возврат денег» и другие абсурдности

Теория перспектив также позволяет объяснить некоторые ценовые структуры, которые кажутся абсурдными, если смотреть на них только с точки зрения классической экономики. Возврат денег – распространенный метод продаж в автосалонах. Например, вы покупаете машину за $30 000 и получаете $2000 обратно. Разве это разумно? Теория перспектив дает объяснение. Вы заплатили $30 000, и это создает значительную отрицательную полезность, которую компенсирует положительная полезность приобретения новой машины. И вдруг вам предлагают дополнительную положительную полезность в размере $2000 наличными. Создается впечатление, что совокупная полезность больше, чем если бы вы сразу заплатили $28 000. Если автодилер принимает оплату кредиткой, положительная полезность может быть даже больше. Оплата производится в нематериальной форме, а возврат денег напротив – реальными купюрами. Кроме того, эти наличные представляют собой редкую возможность для обремененных долгами клиентов взять в руки «живые» деньги. В контексте теории перспектив возврат денег может стать эффективным методом.

Многие скидки работают схожим образом. Читатели старшего поколения, возможно, помнят марки S & H Green Stamps. Эта концепция была популярна во многих странах; в детстве я тоже этим увлекался. Мы собирали марки и наклеивали их в альбом. За каждый потраченный в магазине доллар мы получали три марки, каждая из которых стоила 1 пенни. То есть скидка составляла 3 %. Когда в альбоме набиралось 150 марок, мы могли обменять их на $1,50. Зачем продавцу или владельцу магазина продавать марки, а затем обналичивать их, когда можно было просто предложить скидку в 3 %? Возможность обналичить альбом с марками создавала привлекательную положительную полезность, особенно для детей. Мы считали это более существенным выигрышем, чем 3 %-ная магазинная скидка, которая создала бы лишь небольшую положительную полезность, чтобы компенсировать отрицательную полезность расставания с наличными деньгами. Возможность собирать марки тоже приносила радость, то есть положительную полезность, особенно детям, а владелец магазина получал выгоду от эффекта лояльности, так как мы и наши родители покупали у него чаще, чтобы получить больше марок.

Несуществующие цены

В повседневной жизни мы регулярно сталкиваемся с прейскурантными ценами, которые никто никогда не платит, – это так называемые «несуществующие цены». Что выгоднее продавцу – предложить товар за $100 со скидкой 25 % или просто за $75? Классическая экономика не в состоянии ответить на вопрос, потому что ее интересует только конечный результат: покупатель заплатит в итоге $75.

Однако теория перспектив предлагает ответ. Скидка дает покупателю дополнительную положительную полезность. Это значит, что совокупная полезность больше, когда покупатель видит цену $100 и получает скидку 25 %, чем когда он просто платит $75. Этот метод часто используется в автосалонах. У них есть прейскурант, но они редко продают машины по этим ценам. Зачем же нужны эти несуществующие цены? На этот вопрос можно дать два ответа. Во-первых, высокие цены создают возможность для ценовой дифференциации. Не все покупатели получают одну и ту же скидку. Одна из обязанностей продавца – предложить самую маленькую скидку, не потеряв клиента. Второй ответ дает теория перспектив. Я столкнулся с этим сам, когда покупал машину. В первую очередь, меня порадовала новая машина (положительная полезность). Но, кроме того, я добился большой скидки, которая сильно повлияла на совокупную полезность сделки. Никто не станет отрицать, что успешные ценовые переговоры, которые приносят скидку – даже небольшую, – вызывают положительные эмоции. Большинство из нас знают, что это такое.

Еще один пример – подписка на журнал. Подписка продолжается, только если мы ее продлеваем, и когда срок подписки истекает, начинается навязчивая реклама. Открываешь почтовый ящик или заходишь в электронную почту и получаешь примерно такое сообщение, какое прислали однажды мне: «Я поручил своим сотрудникам продлить вашу подписку всего за 0,81 доллар за номер. Это позволит сэкономить до 82 % от объявленной цены». Кто устоит перед скидкой в 82 %? И помимо огромной скидки многие издатели заманивают подписчиков «таинственным подарком» или «бесценным бизнес-предложением», или «неограниченным доступом» к онлайн-версии журнала. Проблема таких предложений заключается в том, что со временем завышенные прейскурантные цены уже не кажутся правдоподобными. Когда такое происходит, они перестают функционировать как ценовые якоря.

Ценовая структура

Теория перспектив предлагает конкретные рекомендации относительно ценовой структуры. Один из вопросов – как отражать цену. Возьмем, к примеру, автострахование. Стандартный способ отображения цен – ежегодный страховой взнос. Допустим, он составляет $600. Разве не лучше отражать цену поквартально или ежемесячно? Цифры, которые увидит клиент, будут намного меньше – $150 за квартал или $50 в месяц, – и, следовательно, они создадут более благоприятное восприятие цены.[56]56
  Dirk Schmidt-Gallas and Lasma Orlovska. “Pricing Psychology: Findings from the Insurance Industry”. The Journal of Professional Pricing, 2012, No. 4, pp. 10–14.


[Закрыть]

Однако когда клиент платит ежегодный взнос, намного разумнее, чтобы он сразу выплатил всю сумму, чем платить по $50 каждый месяц. Ежемесячная плата означает, что клиент 12 раз в год расстается с деньгами, то есть переживает не самые приятные эмоции, и совокупная отрицательная полезность оказывается больше, чем если бы он выплатил сразу $600. С другой стороны, льготы и компенсации намного эффективнее, когда их выплачивают частями, так как они каждый раз вызывают позитивные эмоции. Теория перспектив говорит, что, если в течение года человек каждый месяц получает бонус в $100, положительная полезность будет намного больше, чем если бы ему выплатили сразу $1200. Однако следует быть осторожными с небольшими суммами выплат, так как чем меньше сумма, тем меньше эффект, который предполагает теория перспектив. Вероятно, лучше сразу выплатить человеку $10, чем платить по 1 доллару десять раз. Кроме того, намного разумнее для газеты, к примеру, получать плату за подписку сразу за весь год (допустим, $360), чем 12 раз по $30, и каждый раз обрабатывать эту сумму.

Точно так же лучше избегать обобщений. И не торопиться с суждениями о том, что подход, эффективный в одном контексте, можно перенести в другой контекст. Было проведено исследование: что лучше для фитнес-центра – брать ежегодную плату или ежемесячную.[57]57
  John T. Gourville and Dilik Soman. “Payment Depreciation: The Behavioral Effects of Temporally Separating Payments from Consumption”. Journal of Consumer Research 1998, No. 2, pp. 160–174.


[Закрыть] Теория перспектив гласит, что одноразовый платеж лучше, потому что клиент переживает расставание с деньгами только один раз. Фитнес-центр получает два преимущества от ежегодной платы: доступ ко всей сумме сразу и более низкие операционные расходы. Но фитнес-центр – особый случай, и исследование показало еще один эффект. Сделав платеж, клиенты хотят «вернуть» деньги и регулярно посещают тренировки. Однако чем больше проходит времени с момента последней оплаты, тем больше снижается частота тренировок. Ежемесячные платы побуждают клиентов «отрабатывать» свои деньги. Частота посещений остается высокой с течением времени и – что крайне важно для фитнес-центра – процент продления абонементов намного выше. Итак, выгоднее ввести ежемесячную плату, хотя это и противоречит теории перспектив.

Ментальный учет

Профессор Чикагского университета Ричард Талер сформулировал теорию ментального учета, согласно которой потребители распределяют свои расходы по разным ментальным счетам. Насколько свободно или осторожно они тратят деньги, зависит от того, на каком счете находятся эти деньги.[58]58
  Richard H. Thaler. “Mental Accounting Matters”. Journal of Behavioral Decision Making, 1999, Nr. 3, p. 119, and Richard H. Thaler. Quasi-Rational Economics. New York: Russell Sage 1994; see also Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein. Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness, London: Penguin 2009.


[Закрыть] Эти счета могут строиться на разных критериях или потребностях, например, еда, отпуск, хобби, машина или подарки. Такое деление на категории помогает потребителям распределять деньги, планировать расходы и отслеживать траты. Каждый счет подчиняется особой структуре расходов и особой чувствительности к цене. У каждого счета своя кривая отрицательной полезности, согласно теории перспектив.

Я точно разделил траты на машину и другие товары по разным счетам, причем у каждого была своя чувствительность к ценам и ограничениям. Когда я искал новый офисный стул, я ездил по магазинам и сравнивал цены, прежде чем выбрать модель. Примерно в то же время я покупал новую машину и потратил примерно в три раза больше на специальное комфортное сиденье, даже глазом не моргнув. За исключением кресла в салоне самолета, я, вероятно, провожу на офисном стуле и машинном сиденье намного больше времени, чем кто-либо. Однако мое поведение во время покупки, мой ментальный счет, очень отличался.

Один известный эксперимент Канемана и Тверски показал абсурдные последствия неверного ментального учета. Участники не проводили разницы между расходами, которые влияют на принятие решения, и расходами, которые не влияют на него (то есть невозвратными затратами). Допустим, билет в театр стоит $10. Участников эксперимента разделили на две группы. Членам первой группы сказали, что они стоят перед театром и потеряли билет, а второй – что им нужно купить билет в кассе, а за несколько минут до этого они потеряли $10.

В первой группе 54 % участников решили купить новый билет. Во второй группе примерно 88 % участников решили купить билет. Ментальный учет помогает объяснить это несоответствие. Те, кто потерял билет, занесли стоимость утерянного билета и стоимость нового билета в одну учетную запись – «поход в театр», то есть ментальная цена выросла до $20. Это слишком дорого для 46 % участников. А те, кто потерял $10, отложили эту потерю на «наличный» счет. Так как их ментальная цена за театральный билет осталась на уровне $10, подавляющее большинство решили купить новый билет за $10. Другими словами, участники распределили свои выигрыши и потери по разным ментальным счетам. Боязнь потери, стремление избежать или отложить расходы – сильная человеческая черта. Она помогает объяснить, почему многие люди слишком долго ждут, прежде чем распродать свой товар, когда цены снижаются.[59]59
  Amos Tversky and Daniel Kahneman. “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice”. Science, Vol. 211, 4481, pp. 453–458.


[Закрыть]

Нейро-ценообразование

Новые исследования в области нейро-ценообразования опираются на поведенческое ценообразование и измеряют физическую реакцию на ценовое стимулирование с применением современных технологий, таких, как магнитно-резонансная томография (МРТ).

«Восприятие цены ничем не отличается от восприятия других стимулов», – говорит один из исследователей.[60]60
  Kai-Markus Müller. NeuroPricing, Freiburg: Haufe-Lexware, 2012.


[Закрыть] Это простое открытие означает, что восприятие цены вызывает определенную реакцию мозга, которую ученые теперь могут измерить с возрастающей точностью. Важные эмоции в контексте ценообразования – это доверие, ценность и желание. Исследователи отслеживают эти эмоции, чтобы измерить успех той или иной маркетинговой кампании. На данный момент самое интересное открытие в нейро-ценообразовании заключается в том, что информация о ценах активирует центр болевой чувствительности головного мозга. Неудивительно. Если цены ассоциируются с удовольствием, это редкое исключение, а не правило.

Нейро-ценообразование представляет собой форму поведенческих исследований, которые могут собрать полезную информацию в дополнение к существующим знаниям. МРТ и другие виды сканирования позволяют исследователям объективно измерять процессы, которые подсознательно влияют на решения потребителей, не нуждаясь в устных или письменных ответах респондентов. Цель – понять эти подсознательные процессы и предложить продавцам эффективный способ влияния на них. Знаю, о чем вы сейчас подумали, и вы правы: такие исследования затрагивают щекотливые этические вопросы. Однако это только одна из проблем нейро-ценообразования. Достоверность результатов – тоже большой вопрос, начиная уже с составления выборки. Выборка для таких исследований строится по тем же принципам, что и классическое рыночное исследование. Однако многие потенциальные участники не хотят «отдавать» свой мозг на физиологические исследования для маркетинговых целей. Лично я тоже отказался бы. Нейро-маркетинговые исследования проводятся в специализированных лабораториях, куда приходится приезжать участникам, а это еще больше ограничивает репрезентативность выборки. В свете всех этих факторов насколько верно результаты исследований отражают реальную ситуацию? Можно ли распространять их на все население? Эти вопросы остаются без ответа.

До сих пор исследования не предоставили нам практически никаких данных, на основе которых можно было бы сформулировать практические ценовые рекомендации. Кай-Маркус Мюллер (ученый, специализирующийся на нейро-ценообразовании) опубликовал результаты исследования, которое он провел для сети Starbucks. Его вывод: «… готовность платить за кофе в Starbucks намного выше, чем предполагает компания… Starbucks упускает миллионы долларов прибыли, так как не учитывает готовность своих клиентов платить».[61]61
  Там же.


[Закрыть] Даже те, кто лишь изредка заходят в Starbucks, знают, что цены там и без того высокие. Со всем уважением к доктору Мюллеру, сомневаюсь в достоверности его выводов.

Однако исследования мозга дают полезную информацию о том, как демонстрируются и сообщаются цены. Стандартный способ отобразить цену – к примеру, $16,70 – вызывает ярко выраженную реакцию в болевом центре мозга. Реакция слабее, когда респондент видит только 16,70 – без знака доллара. Видимо, мозг не сразу понимает, что это число означает цену. Реакция болевого центра еще слабее на целые числа, например 17.

Эта форма сообщения цены стала популярна в ресторанах. Однако форма, которая вызывает меньше всего неприятных ощущений и, следовательно, меньше всего отрицательной полезности, – это само слово, в данном случае «семнадцать». Посмотрим, будут ли в меню обозначать цены таким способом.

Исследования также помогли разобраться, как на нас влияют различные цвета: к примеру, красные ценники указывают на скидки и особые предложения. Когда мы платим наличными, как я уже говорил, болевой центр мозга реагирует сильнее, чем когда мы платим кредиткой. Кроме того, маркетологам стоит избегать валютных символов в рекламе, если рекламируемый товар не может усилить представление клиента о себе или его престиж.

Применение результатов исследования мозга в маркетинге и ценообразовании находится лишь на зачаточной стадии. Многие заявления в этой области могут быть ошибочны. Но наука не стоит на месте, и можно ожидать прогресса и новых открытий в скором времени. А пока я считаю, что преждевременно говорить о практическом и продолжительном влиянии результатов исследований мозга на ценообразование.

Вывод: будьте осторожны!

Поведенческая и нейроэкономика представляет собой новую область исследований, которая принесла поразительные результаты. Эти новые подходы уже изменили наше понимание экономики, и это только начало. Они способны объяснить многие феномены, перед которыми бессильна классическая экономика.

Но, несмотря на это, позвольте предостеречь вас: будьте внимательны к тому, насколько свободно вы интерпретируете и применяете результаты исследований, о которых я рассказал в этой главе. Я убежден, что большинство транзакций все еще подчиняются фундаментальным законам экономики. Конечно, рост цен может повысить продажи при определенных условиях. Но это исключение, а не правило. Оно применимо к 5 % всех случаев. Попытка обобщить эти данные опасна. Когда лучше платить раз в год, а когда – четыре или 12 раз в год? Нет общего ответа на эти вопросы, как нет и рекомендаций, которые позволили бы со стопроцентной уверенностью найти ответ. Филип Мировски, историк экономики и философ Нотрдамского университета, прав, когда говорит, что поведенческая экономика «возможно, подрывает основы рационального поведения и ничего не предлагает взамен».[62]62
  “Die Ökonomen haben ihre Erzählung widerrufen”. Frankfurter Allgemeine Zeitung, February 16, 2013, p. 40.


[Закрыть] Поведенческая экономика пока не предлагает полноценной, упорядоченной теории.

Результаты тестирований, подтверждающие принципы поведенческой экономики, столкнулись с неумолимой критикой. Большинство исследований проведены в лабораторных условиях, поэтому их актуальность для реальной жизни сомнительна. Некоторые стимулы были представлены так, что это могло подтолкнуть респондентов к определенному ответу. Автор книг по бизнесу сделал следующий вывод: «Теоретическая и эмпирическая доказательная база, противоречащая поведенческой экономике, должна служить предостережением против стремления вовсе отказаться от “рационального человека”».[63]63
  Hanno Beck. “Der Mensch ist kein kognitiver Versager”. Frankfurter Allgemeine Zeitung, February 11, 2013, p. 18.


[Закрыть] Люди не столь рациональны, как считает классическая экономика, но они и не столь иррациональны, как утверждают поведенческие экономисты. Что это означает в контексте ценообразования? Это значит, что нужно учитывать оба подхода и применять их результаты осторожно.