Текст книги "Прайс-менеджмент"

Заключение

Предметом этой главы являлись фундаментальные стратегические аспекты прайс-менеджмента, такие как цели компании, драйверы создания стоимости и ценовое позиционирование, то есть выбор профиля потребительских качеств и ценового диапазона, которые компания будет обслуживать. Мы хотим в заключение высказать несколько соображений.

• Четко сформулированные цели – непременное условие профессионального прайс-менеджмента. На практике зачастую наблюдаются определенные противоречия между целями по прибыли и целями по доходам, объему продаж или доле рынке. Добиться и того и другого одновременно – задача очень сложная, особенно на зрелых рынках. Поэтому так важна расстановка приоритетов.

• У менеджеров принято считать, что доля рынка сильно влияет на прибыль. Но авторы одного из последних исследований скептически относятся к подобной взаимосвязи. Влияние на прибыль зависит от того, как именно приобретается доля рынка. Если это происходит за счет низких цен без соответствующего снижения затрат, встает вопрос – а действительно ли это оказывает положительное влияние на прибыль. И наоборот, если большая доля рынка завоевывается инновациями и качеством при разумных издержках, причинно-следственная связь вполне может иметь место.

• Цена во многом определяет акционерную стоимость компании. Компания может поддерживать устойчивую акционерную стоимость за счет правильной ценовой стратегии. И точно так же ошибочные ценовые стратегии способны подорвать акционерную стоимость быстро и бесповоротно.

• Компания должна принять осознанное решение по поводу ценового диапазона (или диапазонов), в рамках которого собирается вести бизнес. Мы выделяем пять таких диапазонов: «люкс», «премиум», средний, низкий и сверхнизкий. Эти сегменты разграничены не резко, и не все они непременно должны существовать на каждом рынке.

• Ценовые сегменты не являются статичными – они подвержены изменениям. Гибридные потребители делают покупки в разных ценовых сегментах, в зависимости от категории товара или по случаю. Мы отмечаем, что в ряде секторов средний сегмент сужается. В развивающихся странах наиболее обычен сверхнизкий ценовой сегмент.

• Ценовое позиционирование не привязано жестким образом к цене продукта. В основе лежит ценность, которая в свою очередь определяется функциональными, эмоциональными, символическими и этическими компонентами. Каждый из этих компонентов должен удовлетворять специфические нужды потребителей и, таким образом, вызывать у них готовность платить за товар.

• Позиционирование целиком определяет такие направления деятельности компании, как НИОКР, дизайн, технология, производство и маркетинг. Все маркетинговые инструменты должны выполнять единую задачу – поддерживать желаемую ценовую позицию.

• Люксовые сегменты невелики, но очень привлекательны в плане роста и прибыльности. Люксовые товары очень сильно отличаются от остального рынка. Они часто изготавливаются вручную или небольшими партиями и, как правило, их бренд имеет долгую историю. Цена сама по себе становится решающим атрибутом статуса и престижа, так что некоторые компоненты функции «цена-отклик» имеют уклон «снизу вверх». Производители ограничивают объемы производства предметов роскоши, чтобы в условиях недостатка предложения цены оставались высокими. Эксклюзивность в сбыте, коммуникации, персонализации и всеобъемлющем сервисе – часть предложения в сегменте «люкс». Наивысшая эффективность, или идеальная, по всем направлениям – обязательное условие.

• Премиальные продукты предлагают высокую функциональную эффективность и отличаются от продуктов среднеценового сегмента уровнем эмоциональной, символической и этической эффективности. Высокая относительная цена служит показателем ценности и долговечности. Следует по возможности избегать специальных предложений и дисконтных акций в сегменте премиальных продуктов. Также следует уделять внимание удержанию цены. Сбыт здесь избирателен и ориентируется больше на качество, чем на охват потребителей. Реклама делает упор на эмоциональные, символические и этические аспекты.

• В среднеценовой позиции и цена, и функциональная эффективность находятся на уровне средних по рынку. Эмоциональные аспекты и бренд обладают умеренной значимостью. На первый план выступают продукт и ценовая дифференциация. Здесь могут оказаться полезными контролируемые спецпредложения и промоушн-акции. Для расширения сбыта используются многоканальные подходы. Коммуникация делает упор на потребительские свойства или на соотношение цены и ценности, а не только на цену как таковую.

• Низкоценовая позиция – это комбинация выгодной цены и достаточной функциональной эффективности. Здесь поставщику необходимо разобраться в том, какие характеристики можно убрать, чтобы продукт по-прежнему оставался приемлемым для покупателя. Сбытовые издержки следует свести к минимуму; компания не должна предлагать дополнительный сервис. Коммуникация делает упор на низкую цену.

• Сверхнизкое ценовое позиционирование целиком сосредоточено на крайне низких затратах и ценах. Всё, что не является абсолютной необходимостью, из товара исключается. Необходимо кардинальное упрощение на всей протяженности стоимостной цепочки. Данная максима низких затрат применима также к сбыту и коммуникации. Ключевую роль здесь играет Интернет. Данный сегмент, вероятно, будет занимать преобладающее положение в развивающихся странах. Как глубоко товары сверхнизкого ценового сегмента сумеют проникнуть в развитые страны? Поживем – увидим.

• При репозиционировании продукта, то есть при изменении ценового диапазона, следует учитывать рыночную, потребительскую и конкурентную динамику. Репозиционирование «сверху вниз» имеет хорошие шансы на успех за счет положительного общественного резонанса. Однако это может поставить под угрозу изначальную устоявшуюся позицию в верхних сегментах и затруднить выход на показатели по прибыли, если соответственно не снизить издержки. Репозиционирование «снизу вверх», напротив, дело трудное и занимает немало времени. Любое из изменений требует перепрофилирования многих функциональных направлений (НИОКР, производство, качество, дизайн, продажи), чтобы добиться рентабельности в более низких ценовых сегментах или эффективности в более высоких. В качестве альтернативы репозиционированию уже зарекомендовавшего себя продукта или бренда компания может подумать о создании новых брендов или о приобретении существующего бренда в целевом ценовом диапазоне.

Ценовая стратегия устанавливает рамки тактических ценовых решений. Она дает ориентировки по установлению целей, ценовым позициям и подходу компании к изменениям в рыночной структуре. Операционный прайс-менеджмент только тогда ведет к успеху, когда эти фундаментальные решения гармонично сбалансированы.

Список использованной литературы

1. Buzzell, R.D. & Bradley, T.I. (1987). The PIMS Principles-Linking Strategy to Performance. New York: The Free Press.

2. Henderson, B. (1968). Perspectives on Experience. Boston: The Boston Consulting Group.

3. Farris, P. & Moore, M.J. (Eds.) (2004). The Profit Impact of Marketing Strategy Project: Retrospect and Prospects. Cambridge: Cambridge University Press.

4. Ailawadi, K.L., Farris, P.W. & Parry, M.E. (1999). Market Share and ROI: Observing the Effect of Unobserved Variables // International Journal of Research in Marketing. 16(1). Р. 17–33.

5. Lee, J. (2009). Does Size Matter in Firm Performance? Evidence from US Public Firms // International Journal of the Economics of Business. 16(2). Р. 189–203.

6. Edeling, A. & Himme, A. (2018). When Does Market Share Matter? New Empirical Generalizations from a Meta-Analysis of the Market Share-Performance Relationship // Journal of Marketing. 82(3). Р. 1–24.

7. Lanzillotti, R.F. (1958). Pricing Objectives in Large Companies // The American Economic Review. 48(5). Р. 921–940.

8. Armstrong, J. & Green, K. (2005). Competitor-Oriented Objectives: The Myth of Market Share // Working Paper. 17(05). Victoria: Monash University.

9. Rego, L.L., Morgan, N.A. & Fornell, C. (2013). Reexamining the Market Share-Customer Satisfaction Relationship // Journal of Marketing. 77(5). Р. 1–20.

10. Edeling, A. & Fischer, M. (2016). Marketing’s Impact on Firm Value – Generalizations from a Meta-Analysis // Journal of Marketing. 53(4). Р. 515–534.

11. Miniter, R. (2002). The Myth of Market Share. New York: Crown Business.

12. Baehny, A.M. (2015). Wachstum vs. Gewinn – Perspektive eines Schweizer Hidden Champions. Лекция на конференции по случаю 30-летнего юбилея Simon-Kucher’s. Франкфурт-на-Майне, 17 сентября.

13. Chu, W., Chen, C.N. & Wang, C.H. (2008). The Market Share – Profitability Relationships in the Securities Industry // The Service Industries Journal. 28(6). Р. 813–826.

14. Srinivasan, S., Pauwels, K., Silva-Risso, J. & Hanssens, D.M. (2009). Product Innovations, Advertising, and Stock Returns // Journal of Marketing. 73(1). Р. 24–43.

15. Thiel, P. (2014). Zero to One – Notes on Startups or How to Build the Future. New York: Crown Publishing Group.

16. Стоимость акций телекоммуникационной компании (2015). http://www.finance.yahoo.com. По состоянию на 11 ноября 2015 г.

17. Автор неизвестен (15 марта 2015 г.). The Wall Street Journal. Р. 16.

18. Автор неизвестен (18 марта 2009 г.). Frankfurter Allgemeine Zeitung. Р. 15.

19. Стоимость акций Praktiker (2016). http://www.onvista.de. По состоянию на 1 декабря 2016 г.

20. Стоимость акций «Уралкалия» (2016). http://www.onvista.de. По состоянию на 1 декабря 2016 г.

21. Mattioli, D. (2013, February 25). For Penney’s Heralded Boss, the Shine is Off the Apple // The Wall Street Journal. Р. A1.

22. Стоимость акций J.C. Penney (2016). http://www.onvista.de. По состоянию на 1 декабря 2016 г.

23. Pauwels, K., Silva-Risso, J., Srinivasan, S. & Hanssens, D.M. (2004). New Products, Sales Promotions, and Firm Value: The Case of the Automotive Industry // Journal of Marketing. 68 (4). Р. 142–156.

24. Simon, H. (2009). Think – Strategische Unternehmensführung statt Kurzfrist-Denke (Р. 85). Кампус, Франкфурт-на-Майне. Оригинальная цитата Питера Ф. Друкера: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента».

25. Ramanujam, M. & Tacke, G. (2016). Monetizing Innovation: How Smart Companies Design the Product Around the Price. Hoboken: Wiley.

26. Akerlof, G. A. (1970). The Market for «Lemons»: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // The Quarterly Journal of Economics. 84(3). Р. 488–500. В этой статье Акерлоф использует слово «лимон» для обозначения плохого продукта, основываясь на своем исследовании рынка подержанных автомобилей и ценовых сигналов. В 2011 г. он получил Нобелевскую премию.

27. Грасиан, Б. (1601–1658). Испанский иезуит, философ-моралист, писатель. http://www.aphorismen.de/zitat/6535. По состоянию на 3 марта 2015 г. Оригинальная цитата: «Лучше, чтобы тебя обманули в цене, чем в качестве товаров».

28. Ruskin, J. (1819–1900). Gesetz der Wirtschaft. http://www.iposs.de/1/gesetz-der-witschaft/. По состоянию на 10 февраля 2015 г.

29. Kotler, P., Keller, K.L. & Bliemel, F. (2007). Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln. Halbergmoos: Pearson Studium.

30. Wiegner, C. M. (2010). Preis-Leistungs-Positionierung: Konzeption und Umsetzung. Frankfurt am Main: Peter Lang.

31. Kowitt, B. (2014). Fallen Arches: Can McDonald’s Get its Mojo Back? Fortune. http://fortune.com/2014/11/12/can-mcdonalds-get-its-mojo-back/. По состоянию на 10 февраля 2015 г.

32. Linder, R. & Heeg, T. (10 марта 2015 г.). Eine Uhr so teuer wie ein Auto. Frankfurter Allgemeine Zeitung. S. 22.

33. Valentino-Devries, J. (2010). From Hype to Disaster: The Segway’s Timeline // The Wall Street Journal. http://blogs.wsj.com/digits/2010/09/27/from-hype-to-disaster-segways-timeline/. По состоянию на 10 февраля 2015 г.

34. Lashinsky, A. (2014). Amazon Goes to War Again (and Again), Fortune. http://fortune.com/2014/11/13/amazon-jeff-bezos-retail-disruptor/. По состоянию на 10 февраля 2015 г.

35. Mesco, M. (2014, December 15). Struggling Gucci Reshoes Top Ranks // The Wall Street Journal. http://www.wsj.com/articles/SB22501900001083983765804580332323358192104. По состоянию на 10 февраля 2015 г.

36. Löhr, J. (2014, December 23). Auf den Hund gekommen. Frankfurter Allgemeine Zeitung. S. 23.

37. Martin, R.L. & Lafley, A.G. (2013). Playing to Win: How Strategy Really Works. Jackson: Perseus Distribution.

38. Fassnacht, M., Kluge, P.N. & Mohr, H. (2013). Pricing Luxury Brands: Specificities, Conceptualization, and Performance Impact // Marketing ZFP – Journal of Research and Management. 35(2). Р. 104–117.

39. Preisentwicklung der Schweizer Uhrenexporte (2013, October 5). Finanzwirtschaft. S. 15.

40. LVMH (2017). Annual Report. https://r.lvmh-static.com/uploads/2017/11/2017-financial– documents.pdf. По состоянию на 13 февраля 2018 г.

41. Richemont (2017). Annual Report. https://www.richemont.com/images/investor_relations/reports/annual_report/2017/ar_fy2017_f73jdsf82s64r2.pdf. По состоянию на 13 февраля 2018 г.

42. Richemont (2007). Annual Report. https://www.richemont.com/investor-relations/reports/report-archive.html. По состоянию на 10 февраля 2015 г.

43. Von der Gathen, A. & Gersch, B. (2008). Global Industry Study: Profit Excellence in the Luxury Goods Industry. Bonn: Simon-Kucher & Partners.

44. Wüstefeld, E. (2014, December 19). Sie stehen nicht mit dem Rücken zur Wand. Frankfurter Allgemeine Zeitung. S. 23.

45. Stock, O. (7 апреля 2006 г.). Sechs Fragen an Nick Hayek. Handelsblatt. P. 16.

46. Fassnacht, M. & Dahm, J.M. (2018). The Veblen Effect and (In)Conspicuous Consumption: A State of the Art Article // Luxury Research Journal. 1(4). P. 343–371.

47. Braun, S. (2015, January 20). Die Kunst, Atome richtig anzuordnen. Frankfurter Allgemeine Zeitung. S. 2.

48. Feth, G.G. (2005). Die Keramikbremse ist auf dem Weg in die Großserie. Frankfurter Allgemeine Zeitung. http://www.faz.net/aktuell/technik-motor/auto-verkehr/porsche-die– keramik-bremse-ist-auf-dem-weg-in-die-grossserie-1114868.html. По состоянию на 10 февраля 2015 г.

49. Tuma, T. (2012). Wir sind Handwerker. Spiegel Gespräch mit Patrick Thomas, Hermès. Der Spiegel. http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-90254957.html. По состоянию на 10 февраля 2015 г.

50. Bain & Company (2017). Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2017. http://www.bain.de/Images/BAIN_REPORT_Global_Luxury_Report_2017.pdf. По состоянию на 13 февраля 2018 г.

51. Prada Group (2017). H1 2017 Results. https://www.pradagroup.com/en/investors/investor– relations/results-presentations.html. По состоянию на 14 февраля 2018 г.

52. Wilken, M. (2013). Prada mit Rekordzahlen. Fabeau. Fashion Business News, http://www.fabeau.de/news/prada-mit-rekordzahlen/. По состоянию на 10 февраля 2015 г.

53. Kapferer, J.N. (2012). The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. London: Kogan Page Publishers.

54. Simon, H. (2009). Hidden Champions of the 21st Century. New York: Springer.

55. Reidel, M. (2014, December 11). Hintergrund. Wir kaufen keine Freunde // Horizont. No. 50. S. 16.

56. Lasslop, I. (2002). Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken. In H. Meffert, C. Burmann & M. Koers (Eds.). Markenmanagement (P. 327–351). Heidelberg: Gabler.

57. Автор неизвестен (2014). Erfolgreiche Marken nutzen alle Vertriebswege. Auch die Discounter. http://www.absatzwirtschaft.de/erfolgreiche-marken-nutzen-alle-vertriebswege-auch-die-dis counter-2747/. По состоянию на 10 февраля 2015 г.

58. Автор неизвестен (2010). Erwartungshaltung bei Premiumprodukten hört nicht beim Produkt auf. http://www.absatzwirtschaft.de/erwartungshaltung-an-premiummarken-hoert-nicht-beim– produkt-auf-9387. По состоянию на 10 февраля 2015 г.

59. Little, A.D. (1992). Management von Spitzenqualität. Wiesbaden: Gabler.

60. Canoy, M. & Peitz, M. (1997). The Differentiation Triangle // The Journal of Industrial Economics. 45(3). P. 305–328.

61. Автор неизвестен (24 июня 2008 г.). Frankfurter Allgemeine Zeitung. P. 14.

62. Quelch, J.A. (1987). Marketing the Premium Product // Business Horizons. 30(3). P. 38–45.

63. Gruner & Jahr (29 декабря 2003 г.). Nudeln, Kartoffelprodukte und Reis. MärkteþTendenzen. S. 1–4.

64. Hayward, S. (1990). Opportunities in the Middle Market // Marketing Research. 2(3). P. 65–67.

65. Cronshaw, M., Davis, E. & Kay, J. (1994). On Being Stuck in the Middle or Good Food Costs Less at Sainsbury’s // British Journal of Management. 5(1). P. 19–32.

66. Sharp, B. & Dawes, J. (2001). What is Differentiation and how Does it Work? // Journal of Marketing Management. 17(7–8). P. 739–759.

67. Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: The Free Press.

68. Автор неизестен (декабрь 2014 г.). Lebensmittelzeitung. P. 31.

69. Krohn, P. (19 января 2015 г.). Das Enfant terrible unter den Versicherern. Frankfurter Allgemeine Zeitung. S. 19.

70. Kowitt, B. (2015, March 15). It’s IKEA’s World. Fortune. P. 74–83.

71. Автор неизвестен (2014). Deutschlands Discounter sind angriffslustig wie lange nicht mehr. http:// www.faz.net/aktuell/finanzen/meine-finanzen/geld-ausgeben/aldi-und-lidl-deutschlands-dis counter-sind-angriffslustig-wie-lange-nicht-mehr-13297814.html. По состоянию на 10 февраля 2015 г.

72. Aldi Süd (2015). ALDI SÜD oder: Die Konzentration auf das Wesentliche. https://unternehmen.aldi-sued.de/de/ueber-aldi-sued/philosophie/. По состоянию на 19 февраля 2015 г.

73. Автор неизвестен (11 ноября 2014 г.). Ryanair will das Amazon der Lüfte werden. Frankfurter Allgemeine Zeitung.

74. Laudenbach, P. (2011). Schwerpunkt Großorganisation, Geiz ist geil. Service ist geiler. http://www.brandeins.de/archiv/2011/grossorganisation/geiz-ist-geil-service-ist-geiler/. По состоянию на 10 февраля 2015 г.

75. Prahalad, C. K. (2010). The Fortune at the Bottom of the Pyramid. New Jersey: Financial Times Press.

76. Mahajan, V. & Banga, K. (2006). The 86 % Solution: How to Succeed in the Biggest Market Opportunity of the 21st Century. New Jersey: FT Press.

77. Renault (2017). Annual Financial Report 2016. https://group.renault.com/wp-content/uploads/2017/05/dr-2016-version-anglaise.pdf. По состоянию на 14 февраля 2018 г.

78. Интервью с бывшим CEO Siemens Питером Лошером на Азиатско-Тихоокеанской конференции в Сингапуре 14 мая 2010 г.

79. Автор неизвестен (30 марта 2007 г.). VDI-Nachrichten. P. 19.

80. Ernst, H., Dubiel, A. & Fischer, M. (2009). Industrielle Forschung und Entwicklung in Emerging Markets. Motive, Erfolgsfaktoren, Best-Practice Beispiele. Wiesbaden: Gabler.

81. Govindarajan, V. & Trimble, C. (2013). Reverse Innovation: Create far from Home, Win Everywhere. Boston: Harvard Business Press.

82. Hanke, G. (21 марта 2014 г.). Essay Pfeile im Köcher Aldis. Pressenkungen zeigen Wirkung // Lebensmittelzeitung. No. 12. S. 32.

83. Alexander, S. (2016). The Clooney Effect? Pods Set to Overtake Instant and Ground Coffee, The Telegraph. http://www.telegraph.co.uk/food-and-drink/news/the-clooney-effect-pods-set– to-overtake-instant-and-ground-coffe/. По состоянию на 1 декабря 2016 г.

Глава 3
Анализ. Экономика цены

Краткое содержание

Потребительская ценность, затраты и конкурирующие предложения – все они представляют собой ценовые детерминанты. В этой главе мы исследуем эти три детерминанты и их взаимосвязь. Затраты, если рассматривать их в отрыве от прочего, представляют собой низший ценовой лимит. Самый важный определяющий фактор цены – это потребительская ценность, а готовность платить, функция «цена-отклик» и ценовая эластичность – это его производные. Предложения и цены конкурентов также, как правило, влияют на объем продаж конкретного продукта. Главный предмет обсуждения в этой главе – понимание и интерпретация аспектов влияния цены на объем продаж. Мы подробно изучим применимые методы – экспертное суждение, опросы клиентов, эксперименты и наблюдения за рынком – и проиллюстрируем их примерами из практики.

3.1. Введение

В этой главе мы обсудим экономические детерминанты прайс-менеджмента: затраты, потребительскую стоимость и цены конкурентов. А в следующей, четвертой, главе мы обратимся к психологическим аспектам прайс-менеджмента. Они также влияют на объемы продаж, долю рынка, доходы и прибыли. Но пока что займемся экономической стороной проблемы.

Когда мы спрашиваем руководителей, каким образом они устанавливают цены или на каких сведениях основывают свои ценовые решения, то, как правило, получаем примерно такие ответы:

• Наши цены исторически присущи рынку.

• Мы определяем затраты и умножаем их значение на коэффициент, принятый в нашей отрасли.

• Мы ориентируемся на конкурентов.

• Цену определяет рынок.

• Мы стараемся оценить потребительскую стоимость, хотя это сложно.

Все эти ценовые аргументы имеют право на существование, но вряд ли их можно считать признаками по-настоящему профессионального подхода к прайс-менеджменту. В большинстве случаев компании не располагают надежной информацией о нуждах потребителей и их готовности платить за товар. Влияние различных цен на объемы редко бывает выражено в количественном виде. Иными словами, компания пренебрегает четко определенной функцией «цена-отклик». Руководители считают это понятие либо слишком теоретизированным, либо ненадежным. Но лица, принимающие решения, обязаны располагать информацией обо всех факторах, влияющих на оптимизацию цен.

В следующем разделе мы очертим круг сведений, необходимых на аналитической стадии прайс-менеджмента. Затем мы исследуем функцию «цена-отклик» как центральное понятие прайс-менеджмента и покажем, как можно определить эту функцию на практике.