Текст книги "Прайс-менеджмент"

2.5. Подход

Цену и ценность всегда следует рассматривать в единстве. Как показано на рис. 2.7, ценовую позицию нужно оценивать с точки зрения отношения между ценой и эффективностью и между ценой и ценностью. В «области последовательности» на рис. 2.7 показаны сверхнизкая, низкая, средняя, премиальная и люксовая ценовые позиции. Размерности цены и эффективности для каждой позиции находятся на разном уровне, однако они уравновешены друг с другом. Клиентское восприятие – это фактор, который всегда следует учитывать.

Отклонения от области последовательности можно считать справедливыми или несправедливыми с точки зрения клиента. Справедливая или выгодная позиция (опять-таки с точки зрения клиента) отражает благоприятное соотношение «цена-эффективность». Клиент ощущает превышение эффективности по отношению к цене. Несправедливая позиция имеет место, когда продавец требует высокую цену, которая не соответствует субъективной ценности или эффективности. Такую ситуацию хорошо иллюстрирует отзыв клиента из Дании о немецкой инжиниринговой компании: «Ваша цена – €1,2 млн. Китайский поставщик просит €750 тыс. Я понимаю, что ваш продукт лучше – но не на 60 же процентов! Я и не буду платить на 60 % больше». Этот клиент из Дании купил китайское оборудование.

В 2016 году компания Sprint начала к своей выгоде применять тот же тип квантификации и логики в рекламных кампаниях. Под девизом «Не платите вдвое больше за 1 % разницы!» Sprint представила данные, показывающие, что надежность ее сети отличается от эффективности конкурентов, таких как AT&T и Verizon, не более чем на процент, но ее планы обходятся вполовину дешевле. Тем временем некоторые компании навлекают на себя критику за то, что их показатели «цена-эффективность» не соответствуют действительности – даже при отсутствии количественных данных для анализа. Вот что один обозреватель сообщает о компании McDonald’s: «Сегодня Биг-Мак стоит в Америке $4,80. Соотношение цены и ценности – абсолютно за разумными рамками» [31].

Чтобы установить прочные ценовые позиции продукта или услуги, мы рекомендуем трехэтапный подход. Во-первых, компания должна осуществить приблизительную сегментацию своего рынка с точки зрения соотношения цены и эффективности. Начните с определения его границ, включая анализ клиентов и конкурентов. Реальная сегментация рынка – неотъемлемое условие успешного ценового позиционирования. В рамках стратегического направления компании следует далее выбрать один или несколько целевых сегментов, а затем установить соответствующую ценовую позицию для каждого из них. С учетом этой задачи компания также должна решить, будет ли она использовать один бренд или несколько для охвата различных ценовых позиций. Когда корпорация Apple в 2015 году запустила свой продукт «умные часы», бренд «Apple Watch» охватил несколько сегментов широкого ценового диапазона – от $349 до $18 000 за штуку [32].

Позднее часы стали продавать по ценам от $249 до $1399. Люксовые версии компания вывела из ассортимента.

На насыщенных рынках или там, где рыночная фрагментация растет, приблизительной сегментации, как правило, недостаточно. В рамках выбранного ценового диапазона необходимо провести дальнейшую дифференциацию на основе уровня конкуренции. Поставщик премиальных товаров может проанализировать, достаточно ли у него свободы для маневра, чтобы войти в люксовый сегмент. Точно так же для продавцов в низкоценовом сегменте может возникнуть потребность дополнительно понизить цены. Непритязательные авиалинии и гостиницы расширили свои доли общего рынка путешествий за счет низких ценовых позиций.

В сегменте низких цен преобладают, как правило, функциональные атрибуты. Клиенты в этих сегментах заинтересованы в базовых продуктах и услугах, таких как перевозки экономкласса. Дополнительные атрибуты эффективности, например, мощный двигатель, комфорт, спортивность, эстетический дизайн или престиж, играют здесь второстепенную роль. В премиальном сегменте клиенты требуют не только высокого уровня эффективности функциональных атрибутов, но и придают всё большее значение эмоциональным, символическим и этическим атрибутам. Покупатели электрокаров при принятии решений ставят во главу угла прежде всего символические и этические атрибуты. Такие люди выражают готовность к покупке, только если подобные атрибуты соответствуют их ожиданиям или превышают их.

Ценовое позиционирование следует рассматривать как стратегическое решение вследствие присущих ему рисков. Поскольку ценовое позиционирование осуществляется на длительные сроки, потом будет очень трудно исправлять ошибки. Но, несмотря на всё это, неправильное позиционирование встречается сплошь и рядом.

В 2001 году на рынок был выведен так называемый сегвей «Персональный транспортер» по цене $4950. Сегодня самая дешевая модель i2 SE стоит $6694 – для транспортного средства такого класса это уже люксовое позиционирование. Прогнозы по продажам на первый год составляли 50 000 единиц, среднегодовые продажи в первые 5 лет должны были выйти на 40 000 единиц. На деле же компания в первые 5 лет после запуска продавала всего 4800 единиц в год. Компания не дотянула до изначального целевого показателя по объемам 88 %.

И главная причина подобной неудачи, вероятно, заключалась в неправильном ценовом позиционировании [33].

В 2014 году Amazon представила смартфон «Fire» по цене $200. Эта стартовая цена отражала позиционирование в среднем ценовом сегменте между базовыми смартфонами Android и более дорогими айфонами. Но никто не покупал «Fire» по такой цене. Отреагировав, Amazon снизила планку до $1, но и такой, с позволения сказать, радикальный шаг не спас продукт. В результате компания списала на убытки $170 млн. Очевидно, что Amazon сильно просчиталась с оценкой готовности потребителей платить за товар [34].

Точно так же производитель люксовых брендов Gucci не смог верно оценить своих потенциальных потребителей, когда предполагал, что высокая цена автоматически придаст бренду еще больший шик и заставит его раскупать. Попытка тогдашнего главы компании Патрисио ди Марко поднять цены на дамские сумочки провалилась из-за некорректных расчетов в отношении покупателей и их предпочтений. Этот пример доказывает, что одно лишь повышение цены не создает и не улучшает люксовый бренд [35]. Последовательные повышения цен британским производителем изделий из кожи Mulberry завели продажи в тупик. Клиенты посчитали повышение цены сразу на несколько сот фунтов совершенно неприемлемым. Имидж бренда просто не пережил ценовой политики компании.

Падение доходов и недовольные покупатели – признак того, что нельзя слишком часто менять позиционирование цен. Позиционирование – это длительный процесс, который протекает как внутри компании, так и в умах потребителей [36].

Мы также были свидетелями многочисленных ситуаций, когда компания в ходе позиционирования назначала слишком низкие цены. Playmobil оценила свой новый игровой набор «Ноев Ковчег» в €69,90. Вскоре этот продукт стал продаваться на eBay за €84,09 – явный показатель того, что ценовая позиция оказалась слишком низкой. В 2014 году Microsoft выпустила гибридный планшет Surface Pro 3, который мог полностью вытеснить ноутбуки. Он был распродан немедленно. Основным фактором стала слишком низкая цена по сравнению с ценами конкурентов – Apple и Samsung. Британская фирма Newnet представила «безлимитную услугу» за £21,95 в месяц, однако первые же 600 клиентов немедленно выбрали все доступные объемы. В результате компания повысила цену на 60 % – до £34,95. Производитель компьютеров из Тайваня Asus выпустил мини-ноутбук «Eee PC» за €299. Как и в случае с планшетом Microsoft, он разошелся в считанные дни. За период запуска компания смогла удовлетворить всего 10 % фактического спроса.

Таблица 2.2. Пример люксовых и премиальных ценовых позиций по состоянию на февраль 2018 г.

Audi Q7 также позиционировался слишком низко – автомобиль был запущен на рынок по цене €55 000. Компания получила 80 000 заказов – притом, что ежегодная производительность составляла всего 70 000 единиц. Procter & Gamble резко перестроила ценовое позиционирование своего «крема с тотальным эффектом» Olay, подняв цену на 375 % – с $3,99 до $18,99. И крем стал распродаваться даже лучше, чем ранее. Следующие продукты также стали позиционироваться в более высоком ценовом сегменте. Таким образом, компании Procter & Gamble удалось вывести бренд Olay из низкоценового в среднеценовой сегмент [37]. Эти случаи доказывают громадное значение оптимального ценового позиционирования при запуске нового продукта.

2.6. Ценовые позиции

В данном разделе мы изучим пять базовых вариантов ценового позиционирования. В центре нашего внимания будут следующие категории: «люкс», «премиум», средняя, низкая и сверхнизкая. И начнем мы с люксового сегмента.

2.6.1.1. Основы

Ценовая позиция «люкс» означает, что компания предлагает исключительно высокий уровень качества или услуг (по отношению к среднерыночным показателям) по устойчиво сверхвысокой цене. Если говорить в терминах прайс-менеджмента и маркетинга в целом, люксовые товары обладают целым набором ярко выраженных характеристик. Чтобы сохранить имидж высокой престижности, раритетности и исключительного качества, цена продукта или услуги должна оставаться очень высокой и стабильной [38].

Таким образом, цена на люксовые товары зачастую является наценкой к и так уже высоким ценам «премиум».

В табл. 2.2 представлено сравнение цен на некоторые люксовые продукты с ценами на премиальные бренды. Люксовые товары в несколько раз дороже премиальных.

Другая отличительная черта люксовых товаров – это штучные продажи. Ежегодные продажи настоящих люксовых товаров в мировом масштабе зачастую исчисляются всего несколькими сотнями, иногда тысячами, в то время как в премиальном сегменте объемы могут достигать сотен тысяч и даже миллионов единиц. В 2016 году Rolls-Royce продал всего 4011 автомобилей. Ferrari в том же году ограничил объемы продаж 8014 единицами. А вот Porsche поставил своим клиентам 237 800 новых машин в 2016 году. Хотя все три бренда относятся к люксовому сегменту, их объемы продаж различаются кардинальным образом.

В последние годы рынки предметов роскоши демонстрируют сильный рост и высокую отдачу от инвестиций. Сегодня в мире больше миллионеров и миллиардеров, чем за всю его историю. Очень интересно выглядит ценовой тренд на люксовые товары за последние 25 лет. Средняя стоимость швейцарских часов, поставляемых на экспорт, выросла с 1990 года примерно на 250 % [39]. Некоторые изготовители предметов роскоши, например, Bentley, пытаются извлечь преимущество из этого тренда для повышения количественных показателей продаж. Компания Bentley в 2013 году уже повысила объемы на 19 % до 10 120 единиц и сумела сохранить этот уровень в последующие годы. В 2016 году компания продала 11 023 автомобиля.

Крупнейшая в мире группа производителей люксовых товаров LVMH в 2017 году вышла на маржу прибыли до уплаты процентов и налогов (EBIT) 19,5 % в 2017 году, а ее доходы с 2007 года росли примерно на 10 % ежегодно. Швейцарская компания Richemont, второй в мире поставщик предметов роскоши, в 2017 финансовом году показала маржу EBIT 16,6 %. Ее среднегодовой прирост доходов с 2007 года держится на уровне 9,2 %. Прибыль и рост – драйверы акционерной стоимости [40]. Рыночная капитализация двух указанных компаний отражает данный факт. Показатели компании LVMH за 2017 год – продажи на $52 млрд и доналоговая прибыль $10,2 млрд – помогли ей поддерживать рыночную капитализацию на уровне $144,89 млрд (по состоянию на февраль 2018 года), что в 4 раза выше аналогичного показателя за 2007 год ($35 млрд) [40]. А вот индикаторы Richemont: рыночная капитализация – $51 млрд при продажах $13 млрд и доналоговой прибыли $2,2 млрд [41]. Это также более чем в 3 раза превышает ее рыночную стоимость в 2007 году. Несмотря на привлекательность с точки зрения прибыльности и потенциала роста, люксовые товары остаются нишевым рынком, хотя и весьма доходным.

2.6.1.2. Управление

Продукт

Люксовые товары должны предлагать высочайшую эффективность и наилучшее качество по всем атрибутам. Это применимо к функциональным, эмоциональным и символическим атрибутам. Председатель совета директоров Richemont Йохан Руперт говорит: «Мы осознаем, что обязаны предлагать волнующие, поражающие своей новизной товары и услуги высочайшего уровня, чтобы удовлетворять спрос всё более разборчивой клиентуры» [42].

Совершенство деталей должно сочетаться в таких товарах с великолепием во многих отношениях. Компания Burmester, выпускающая люксовые аудиосистемы, разработала и запатентовала устройство, которое умеет «очищать» электричество. «Кондиционер электроэнергии» поддерживает и улучшает качество звучания, отфильтровывая слабый остаточный постоянный ток от переменного тока в линиях передачи. Люксовые товары необязательно отличаются от премиальных своей функциональной эффективностью. Согласно международному исследованию, в рамках которого были проанализированы данные по 28 ведущим изготовителям предметов роскоши, главными критериями дифференциации являются брендовый имидж, качество и дизайн, а не повышенная функциональная эффективность [43].

Составной частью продуктивной работы на рынке люксовых товаров является персонализированный сервис. В отеле Burj Al Arab гости, останавливающиеся в апартаментах, пользуются личной обслугой в любое время суток. Leica выпускала для султана Брунея камеры, отделанные золотыми пластинами. Каждый год Louis Vuitton делает около 300 специальных выпусков по особому заказу для эксклюзивных или именитых клиентов. Процесс изготовления каждого предмета занимает от 2 до 4 месяцев. Среди них – набор из двух бокалов для шампанского или коллекция ценных хоккейных клюшек. Предметы, которые в категории «премиум» считаются исключительными, в категории «люкс» вполне обычны.

Когда речь заходит об этических атрибутах, с люксовыми товарами могут возникать проблемы. Bugatti Chiron с 16-цилиндровым двигателем мощностью 1500 л. с. стоит $2,7 млн. Однако, как и в случае с частными самолетами, Chiron, разумеется, не относится к экологически дружественным транспортным средствам.

Другая отличительная черта люксовых товаров – ручное изготовление. По самой своей природе хэнд-мейд связан с очень ограниченными объемами производства, что, однако, придает продукту персонализированный, индивидуальный характер. Чтобы сохранять полный контроль над качеством и процессом изготовления, производители предметов роскоши предпочитают вертикальную интеграцию и стараются не прибегать к аутсорсингу. Они жестко контролируют свою цепочку поставок. Hermes даже имеет собственные животноводческие хозяйства и швейные мастерские. Когда Montblanc решила выйти на рынок люксовых наручных часов, то создала для этого особое ручное производство в Швейцарии. Некоторые клиенты придают этому такое значение, что специально приежают на подобные производства.

Углубленное внимание к ручному изготовлению и уникальные товары дают небольшим фирмам возможность выйти в люксовый сегмент, в то время как на массовом рынке они бы вряд ли добились успеха. Один из примеров – мануфактура Welter в Берлине, которая специализируется на оформлении стен. За свою эксклюзивную работу мастера берут от €1000 до €3000 за квадратный метр. Несмотря на столь высокие цены, немецкая фирма завоевала прочное положение на мировом рынке люксовых товаров. Ее услугами пользовался универсальный магазин Harrods в Лондоне и Мировой торговый центр в Дубаи [44].

Изготовители предметов роскоши используют особое управление жизненным циклом продукции, чтобы их товары сохраняли свою послепродажную стоимость. В идеале люксовый товар должен цениться и по прошествии времени. Произведенные в ограниченном количестве и коллекционные изделия этому способствуют, одновременно обеспечивая желаемую эксклюзивность. В 2011 году сумка Birkin от Hermes была продана на аукционе за $150 000. Изначально цены на сумочки стояли от $5300 до $16 000.

Цена

Девиз Bugatti гласит: «Для меня нет слов „слишком красиво“ и „слишком дорого“». Глава Swatch Group Ник Хайек говорит, что «для товаров класса „люкс“ не существует пределов» [45]. Таким образом, можно вообразить, что нет ничего проще, чем установить цену на предмет роскоши: чем выше, тем лучше. Но эта простота – всего лишь иллюзия. В действительности управление ценами на предметы роскоши требует глубокого знания покупательской аудитории и рынка, а также умения найти правильный баланс между объемами продаж и ценой.

Цена сама по себе является ярким показателем качества и эксклюзивности предметов роскоши. Так называемые эффект сноба и эффект Веблена дают функцию ценовой зависимости с положительным уклоном на определенных ценовых интервалах [46]. Иными словами, рост цен приводит к повышению, а не снижению объемов продаж. Прибыль растет за счет одновременного влияния повышенной удельной маржи и роста объемов. Такое действительно случается. Бельгийский изготовитель эксклюзивных сумок Delvaux провел массированное повышение цен в рамках кампании репозиционирования. В результате объемы продаж резко возросли, поскольку покупатели стали рассматривать продукцию компании в качестве приемлемой альтернативы сумочкам Louis Vuitton.

Влияние люксового позиционирования не ограничивается потребительскими товарами. Оно распространяется и на промышленные товары. «Скрытый чемпион» Lightweight производит карбоновые колеса класса «люкс» и продает их по цене от €4000 до €5000 за комплект. Они предназначены не для массового рынка, а для профессионалов. И всё же спрос продолжает расти [47]. Аналогичные атрибуты эффективности сыграли решающую роль в назначении Porsche цены на инновационную линию карбоновых тормозов. В кулуарах компании цену в $8520 на модель Porsche 911 изначально посчитали слишком завышенной. Но рынок посчитал ее приемлемой, продемонстрировав высокий спрос на эти желтые тормоза. По сравнению с обычными тормозными дисками красного цвета, желтые стали показателем статуса владельца автомобиля, то есть символическим атрибутом, и, несмотря на существенную ценовую надбавку, обязательными для многих владельцев Porsche 911 [48].

Но элемент функции «цена-отклик» с положительным уклоном не всегда является релевантным в ценообразовании. Оптимальная цена всегда находится вдоль отрезка кривой с отрицательным уклоном. Изготовители предметов роскоши должны знать свои соотношения «цена-отклик», если намерены выйти в оптимальную зону ценообразования. Отсутствие таких знаний подобно блужданию в потемках.

Чтобы поддерживать очень высокие уровни цен, компании обычно ограничивают производство. Подобное решение принимается заранее и доводится до рыночных игроков. Таким образом, ограниченный выпуск становится обязывающим условием. Нарушение этого ограничения, которое компания сама установила, например, в случае необычайно высокого спроса, может сильнейшим образом подорвать кредит потребительского доверия. Так, Bugatti планирует выпустить не более 500 единиц Chiron. Montblanc ограничивает серии авторучек, посвященных американским президентам, 50 штуками в каждой серии. В зависимости от дизайна каждая ручка стоит $25 000 и больше. Супердорогие модели часов часто ограничены 100 единицами или еще меньшим количеством. Компания A. Lange & Söhne изготовила всего шесть штук эксклюзивных часов на Женевском часовом салоне 2013 года. Цена каждых часов была лишь немного ниже €2 млн.

Длинные списки ожидания и сроки доставки усиливают впечатление одновременно труднодоступности и непреходящей ценности. Бывший глава Hermes Патрик Томас так описал данный феномен: «Действительно, в нашей отрасли существует парадоксальное явление: чем большее желание вы вызываете, тем больше продаете. А чем больше вы продаете, тем менее вы желанны. Вот почему временами мы останавливаем производство галстучного бренда, который пользуется слишком большой популярностью. Просто популярность иногда ассоциируется с банальностью» [49]. Некоторые производители люксовых брендов тщательно отбирают целевую аудиторию, чтобы неподходящие клиенты (например, социально неблагополучные гости в роскошном отеле) не испортили их имидж.

Комплексное планирование цен и объемов для люксовых товаров кардинальным образом отличается от подхода, принятого на прочих рынках. На рынках сырьевых товаров поставщики вынуждены соглашаться с доминирующей ценой. Свобода их решений ограничена только объемами поставок на рынок. На несырьевых рынках поставщик устанавливает цену, а рынок решает, какой объем он может освоить. На рынках люксовых товаров поставщики устанавливают и цены, и объемы. Подобное сочетание требует высокого уровня информированности и связано со значительными рисками.

Продемонстрируем это на реальном примере. Изготовитель люксовых часов представил новую марку на торговой часовой ярмарке в Базеле (это крупнейшая в мире ярмарка), ограничив объем 800 штуками. Поскольку предыдущая модель пользовалась высоким спросом, изготовитель поднял цену на новую модель на 50 % – с €16 000 до €24 000. На ярмарке он получил 1500 заказов. При цене €24 000 и общем количестве товара в 800 единиц компания должна была получить доход в €19,2 млн. Если бы она смогла выполнить все 1500 размещенных заказов, доход составил бы €36 млн. Если бы компания установила цену в €36 000, а не €24 000, и продала изначально запланированные 800 штук, доход был бы €28,8 млн. Разница между €28,8 млн и €19,2 млн – это чистая упущенная прибыль. Это означает, что компания упустила возможную прибыль в €9,6 млн. Мораль: плохое прогнозирование объемов и/или цен может стоить изготовителю целого состояния.

Такая же проблема возникнет у изготовителей люксовых товаров, если они переоценят спрос и выпустят слишком много штук. Такая сомнительная ситуация грозит подрывом ценовой позиции, особенно на вторичных рынках. Привести жесткие лимиты производства в соответствие волатильному (изменчивому) спросу нелегко. Производители прибегают к различным способам, чтобы добиться баланса.

Один из них – пакетирование. Компания De Beers годами так поступает с бриллиантами. Клиентам предлагается комплект бриллиантов качеством повыше и пониже по установленной цене. Клиент должен принять решение: купить всё или ничего. Выбирать нельзя. Подобный подход практикуют и изготовители часов. Предположим, модель А пользуется высоким спросом, спрос на модель Б ниже. Изготовитель имеет ограниченные возможности производства каждой модели. Один дилер заказывает 20 часов модели А, а модель Б покупать не хочет. Изготовитель предлагает 10 часов модели А, но только при условии, что дилер заодно приобретет 5 часов модели Б. Цены не обсуждаются. С точки зрения изготовителя, подобный подход понятен, однако тут есть оборотная сторона медали: часы модели Б, скорее всего, будут реализованы по вторичным каналам, а распродажи по сниженным ценам способны подорвать стабильные ценовые позиции, которых изготовитель так долго добивался и с трудом удерживает. В конечном итоге причиной подобного снижения цен и нарушения устоявшегося порядка являются неверные расчеты спроса и предложения. Такая ситуация – головная боль изготовителей люксовых товаров. Во-первых, снижение цен может привести к массированному недовольству тех клиентов, которые заплатили полную стоимость. Во-вторых, это подрывает имидж бренда. Стабильные цены, постоянство и последовательность – обязательные атрибуты предметов роскоши.

То, что они вечны и на них не действует волатильность цен – чистый миф. В идеале цены на бывшие в употреблении предметы роскоши со временем растут. Поэтому некоторые покупатели рассматривают их как инвестиционный инструмент. Цены на предметы роскоши обычно отражают все атрибуты эффективности. Всеобъемлющий сервис и другие атрибуты эффективности (например, пожизненные гарантии, клубное членство) уже включены в цену. Иными словами, цены на люксовые товары обычно относятся к категории «всё включено».

Сбыт

Ключевой аспект сбыта люксовых товаров – избирательность. Компании, изготавливающие предметы роскоши, имеют очень малое количество тщательно выбранных каналов или дилеров в одной стране. Часовая фирма A. Lange & Sohne имеет всего 25 дилеров в США и 15 в Японии. В Германии есть всего четыре города, где можно приобрести Rolls-Royce. Эксклюзивность канала сбыта отражает эксклюзивность самого товара. Это справедливо не только для количества магазинов или точек сбыта, но и для стандартов качества бренда с точки зрения дизайна и вида торговой площадки, а также компетентности и индивидуального подхода торгового персонала. Чтобы поддерживать стандарты качества, изготовители должны осуществлять строгий надзор и контроль.

Стремление к высоким стандартам качества и контроль цен заставляют изготовителей предметов роскоши всё больше полагаться на собственные точки продаж. Группы компаний, например, LVMH и Richemont, уже проводят большую долю операций в собственных магазинах. Люксовые бренды выгоднее реализовывать через собственные розничные точки и торговые сети, чем через оптовых посредников. Хотя на долю оптовых продаж по-прежнему приходится 64 % сбыта предметов роскоши, розничные продажи (по текущему курсу) растут вдвое быстрее оптовых [50]. Аналогичное соотношение подтверждает и показатель дохода итальянского Дома моды Prada. Компания в настоящее время получает 82 % общего дохода через 613 собственных магазинов.

Сдвиг к собственным точкам сбыта очень важен для компаний, котрые желают преодолеть барьер между премиальным и люксовым сегментами. Изготовители предметов роскоши также используют агентскую модель. Как и в случае с АЗС, дилер здесь играет роль агента, представляющего изготовителя. При обеих системах изготовитель сохраняет полный контроль над всеми параметрами, включая цены.

Долгое время компании люксовых товаров избегали пользоваться Интернетом в качестве канала сбыта. Слишком важными казались такие вещи, как персональный сервис и возможность делать покупки в эксклюзивных магазинах, поэтому большинство поставщиков ограничивались онлайновыми презентациями своих товаров. Только совсем недавно начали появляться интернет-магазины.

Расширение таких сетевых ресурсов, как net-a-porter.com или mytheresa.com, продемонстрировало, что покупатели охотно покупают люксовые предметы в Интернете. Интернет и соцсети начинают играть всё более заметную роль в индустрии предметов роскоши, а владельцы брендов ломают голову, как поддерживать шарм и эксклюзивность категории «люкс» в цифровом пространстве. Сегмент электронных продаж предметов роскоши вырос в 2017 году на 9 %, удвоив свою рыночную долю за последние 5 лет [50, 52].

Коммуникация

Люксовые товары нуждаются в изощренной и качественной рекламе, в избирательном подходе к использованию каналов СМИ, а также в сотрудничестве с лучшими дизайнерами по рекламе и фотографами. Всё это необходимо, чтобы поддерживать способность брендового имиджа внушать потенциальным покупателям идею своей ценности. Изготовители зачастую тратят на это до четверти всех доходов.

Интерес публики к предметам роскоши, в общем, всегда был высоким. Маркетологи прилагают большие усилия, чтобы представить свои товары потребителям через редакторские колонки и биографические очерки. Привлекательность люксовых товаров зависит до определенной степени от их недоступности – хотя многие хотят их приобрести, большинство не могут их себе позволить или не имеют к ним доступа. Компании осознанно культивируют напряженность среди потребителей. Поэтому связи с общественностью и спонсорство играют здесь более выдающуюся роль, чем классические формы рекламы. Коммуникационное взаимодействие часто происходит на светских мероприятиях.

Традиция – важный элемент имиджа и коммуникации в отношении люксового товара. Брендовый имидж со временем облагораживается и укрепляется, и вся современная реклама не может заменить внушительной истории бренда. Группы Richemont и LVMH демонстрируют силу традиций, делая упор на солидность своих люксовых брендов. Средний возраст брендов Richemont – 120 лет, LVMH – 110 лет. Классика должна быть старой, но не устаревшей.

Цена почти никогда не фигурирует в коммуникации предметов роскоши, по крайней мере, в явном виде. Очень редко в буклетах, в магазинах или на домашних страницах веб-сайтов люксовых брендов указывается стоимость. Цены доступны по запросу. Такая квазитаинственность, окружающая цены, призвана сообщать, что товар категории «люкс» – это истинная ценность, а цена не должна играть первостепенную роль. При этом подразумевается, что тот, кто сразу бросается узнавать цену, «не настоящий» покупатель такого товара. Основатель Rolls-Royce Чарльз Роллс формулирует это так: «Если вы спрашиваете, сколько это стоит, значит, вы не можете этого себе позволить» [53].

В табл. 2.3 мы обобщили свои выводы относительно того, как изготовители предметов роскоши конфигурируют свой маркетинговый инструментарий.

Таблица 2.3. Конфигурация маркетингового инструментария для позиционирования цен на люксовые товары

2.6.1.3. Возможности и риски

Увеличение в мире количества богатых людей и сильный рост развивающихся рынков служат стимулом расширения рынков люксовых товаров. Это создает как интересные возможности, так и явно выраженные риски.

• Рынки люксовых товаров невероятно привлекательны, поскольку отличаются высоким потенциалом роста и прибыльности. Однако конкуренция на этих рынках – занятие непростое. В люксовом сегменте фигурируют главным образом французские, итальянские и швейцарские фирмы. В секторе люксовых автомобилей хорошо представлены немецкие и английские бренды. Новые игроки часто ввязываются в жаркие баталии за создание впечатления престижности и спроса на люксовые бренды.

• Высокая эффективность по критерию функциональных атрибутов – условие необходимое, но само по себе недостаточное для успеха. Товары должны также продемонстрировать очень высокую эмоциональную и символическую ценность.

• Чтобы люксовые товары приносили прибыль, объмы продаж должны быть достаточными, однако при этом не слишком большими, чтобы не удешевить бренд. Тут существует риск, что объемы производства окажутся слишком малы, чтобы приносить прибыль («проклятие малых объемов»).

• С другой стороны, есть опасность утратить эксклюзивность. Предметы роскоши элитарны по своей природе. Эксклюзивность – это ключевой фактор. Следует избегать стратегий роста и планов расширения, которые способны подорвать эксклюзивность бренда. Это справедливо как для горизонтальной экспансии в новые категории продукции («зонтичное расширение» бренда), так и для вертикальной, то есть расширения ассортимента магазинов, рассчитанных на потребителей с более низкими доходами. В сегменте люксовых товаров размывание бренда несет серьезную опасность. Экспансия может обеспечить отдачу на коротком горизонте, но в долгосрочном масштабе ведет к тривиализации бренда.