Текст книги "Прайс-менеджмент"

4.2. Традиционная психология цены

Исследователи уже более века изучают психологические эффекты цены. С самого начала в поле зрения попал эффект престижа. Еще в 1899 году Торстейн Веблен опубликовал весьма уважаемый труд «Теория праздных классов» [5]. Этот эффект часто именуют «эффектом сноба», хотя он также известен как «эффект Веблена». Там, где он имеет место, происходит повышение спроса на продукт, даже если цены растут, поскольку покупатели намерены использовать данный продукт для установления или укрепления своего социального статуса в обществе. Веблен [5] утверждает: «…Богатство или власть нужно сделать очевидными, ибо уважение оказывается только по представлении доказательств». В соответствии с классификацией потребностей, о которой мы говорили в главе 2, данный эффект обусловлен атрибутами продукта, относящимися к его символической эффективности. Для «Веблен»-товаров основным эффектом повышенной цены является не снижение нетто-стоимости, как учит экономическая теория, а повышение ценности за счет более высокой цены. Высокая цена – это сигнал потребителю, что он может позволить себе более дорогие товары и за счет этого получить более высокий социальный статус, чем те, кто такого себе позволить не может [6].

Веблен-эффекты действительно можно наблюдать на практике. Бельгийская компания Delvaux, выпускающая эксклюзивные сумки, осуществила массированное повышение цен в рамках репозиционирования бренда. В результате объемы продаж резко возросли. Теперь покупатели стали смотреть на Delvaux как на альтернативу сумкам Louis Vuitton. Когда объемы продаж знаменитой марки виски Chivas Regal замедлились, производитель предпочел провести репозиционирование. Он разработал более современную привлекательную этикетку и поднял цену на 20 %. Сам продукт не изменился, однако объемы продаж существенно увеличились [7]. Цена простроченной сумочки Chanel за последние 5 лет выросла на 70 %, а классическая сумка «Speedy» от Louis Vuitton теперь стоит на 32 % дороже, чем 7 лет тому назад. Другие производители предметов роскоши за последние несколько лет продемонстрировали аналогичные показатели роста. А вот Mulberry и Prada, судя по всему, достигли точки, после которой дополнительное повышение цен уже не окажет положительного воздействия на объем продаж. Темпы роста доходов этих компаний снижаются. Напротив, Chanel не пострадала от подобной политики, несмотря на значительный рост цен [8].

Как показывают данные примеры, эффект престижа может очень сильно себя проявлять в сфере предметов роскоши. Функция «цена-отклик» имеет положительный уклон, по крайней мере, на некоторых отрезках кривой. Поставщики предметов роскоши обязаны знать свои функции «цена-отклик». Иначе они рискуют брести в потемках на ощупь. Если имеет место неопределенность, стоит постепенно продвигаться в более высокий ценовой диапазон [9]. Зачастую будет мудрым решением, как в случае Chivas Regal и Delvaux, совместить ценовое позиционирование вверх с новым дизайном или улучшенной упаковкой.

Возможно ли, чтобы объемы продаж росли, когда цена идет вверх, даже при «нормальном» экономическом поведении? Да, такое очевидное противоречие принципам экономики действительно имеет место. В этом случае говорят о парадоксе Гиффена, названном по имени шотландского статистика Роберта Гиффена (1837–1910) [10].

Парадокс происходит при определенных ограничениях покупательной способности или средств. Предположим, потребитель с ограниченными средствами питается только хлебом и мясом. Теперь предположим, что цены на оба продукта растут. Возможно, теперь потребителю придется есть больше хлеба, чтобы удовлетворять потребность в пищевых калориях, поскольку мяса он больше себе позволить не может, по крайней мере, в больших количествах. Иными словами, потребитель ест больше хлеба, даже если цена на него растет. Правда, не существует достаточных эмпирических подтверждений того, что парадокс Гиффена существует. Даже Альфред Маршал, которому парадокс Гиффена обязан своей известностью, говорил, что «подобные случаи редки» [11]. Один из таких редких случаев произошел в Китае. Когда цена на рис выросла на 1 %, потребление возросло на 0,24 %. Ценовая эластичность оказалась позитивной со значением 0,24 [12]. Тем не менее парадокс Гиффена не обладает высокой релевантностью для практического ценообразования в высокоразвитых странах.

Здесь мы обязаны предостеречь читателя. По видимости, не все данные, которые увязывают высокие цены с высокими объемами продаж, означают, что ценовая эластичность действительно положительная. Пример – рынок древесного топлива. В 2005 году кубометр дров стоил $16. К 2012 году цена возросла вдвое, до $32. В диапазоне лесных массивов объем продаж составил 10 000 кубометров в 2005 году и 18 000 кубометров в 2012 году [13]. Есть ли здесь парадокс Гиффена? По нашему мнению, нет. Мы утверждаем, что кривая спроса на дрова сместилась снизу вверх между 2005 и 2012 годами и привела к резкому росту цен. Нужно проявлять осторожность, чтобы не спутать корреляцию с причинной зависимостью при интерпретации данных по ценам и объемам продаж. Можно некорректно интерпретировать изменения цены и объема продаж топливной древесины и вывести функцию «цена-отклик» с положительным уклоном. Это может дать положительную ценовую эластичность 0,8 (80 % роста объема – 100 % роста цен). Данная (ложная) интерпретация может побудить к дальнейшему повышению цен, чтобы инициировать дополнительный рост объема продаж. Скорее всего, это будет ошибкой.

В рамках моделей классической экономики цен предполагается, что потребители располагают полной информацией. Они могут оценить качество продукта независимо от его цены. Тогда цена включается в функцию полезности как величина со знаком минус. С точки зрения решения о покупке единственное влияние цены – это сокращать доступные средства потребителя. Таким образом, функция «цена-отклик» имеет отрицательный уклон. Однако данная предпосылка оценки качества независимо от цены может противоречить действительности.

Цена может служить индикатором качества, обусловливающим положительный уклон элементов функции «цена-отклик». Данный феномен был доказан эмпирически во многих ситуациях. Цена служила показателем качества для таких разнообразных продуктов, как мебель, ковры, шампунь, зубная паста, кофе, джем, мармелад и радиоприемники. Аналогичные эффекты наблюдались и в сфере услуг (например, рестораны и отели) [14–17]. Рост объемов продаж после повышения цен был зафиксирован для спреев от насморка, нейлоновых чулок, чернил и электротоваров. Объем продаж одной марки электробритвы вырос в 4 раза после значительного повышения цены, за счет чего данная бритва приблизилась к ценовому паритету с рынком и его лидером по качеству Braun. Ценовой разрыв с Braun был всё равно велик для того, чтобы послужить стимулом для покупки, но не настолько, чтобы большинство покупателей подвергали сомнению качество товара.

Способность цены служить индикатором качества ни в коем случае не ограничивается потребительскими товарами. Также это справедливо для сектора В2В. Компания – разработчик софта представила корпоративный пакет облачных программ по чрезвычайно низкой цене $19,90 для одного ПК в месяц. Сравнимые продукты конкурентов продавались по цене более $100 в месяц. Через несколько месяцев CEO компании понял, что «малый бизнес в полном восторге от наших цен. В первый раз они могут себе позволить подобное ПО.

Но крупные компании считают, что цена слишком низкая и не доверяют нашему продукту. Наша чрезвычайно низкая цена становится препятствием для продаж, а не преимуществом». Решение пришло на пути дифференцирования продуктов и цен. Компания добавила в продукт новые функции, а затем предложила новый пакет более крупным фирмам с повышенной ежемесячной оплатой. Пакет всё равно оставался недорогим, но теперь лучше вписывался в традиционные рамки «цена-ценность». Такая адаптация помогла компании избавиться от негативного имиджа, созданного изначальной низкой ценой.

Вера в положительное взаимоотношение цены и качества может вызвать у клиентов ощущение, что менее дорогие продукты функционируют реально хуже, чем более дорогие. Подобное восприятие может оказаться правдой, если у продуктов нет никаких физических различий. В рамках испытаний люди, купившие энергетический напиток, предположительно стимулирующий умственную деятельность, действительно начали заметно лучше собирать пазлы, когда цену на напиток повысили. В другом эксперименте участвующие в испытаниях пациенты, принимавшие лекарство от боли, указали, что его действие усилилось после повышения цены [18]. Медицина знает подобные эффекты плацебо.

Цена принимает на себя роль индикатора качества каждый раз, когда потребитель не способен адекватно оценить качество продукта. Это происходит, когда у потребителя не хватает времени или способностей, или если глубокая оценка обходится слишком дорого. Поэтому он упрощает процесс принятия решений, используя цену как индикатор качества. В действительности потребитель зачастую не имеет иного выбора, кроме как принять решение о покупке на основе неполной информации. Потребители стараются снизить воспринимаемые риски и соответствующий когнитивный диссонанс, используя другие критерии или индикаторы для оценки качества. Они обращаются к индикаторам, которые видны и доступны прямо сейчас и, предположительно, неплохо коррелируют с «объективным» качеством. Помимо цены, потребители могут использовать такие индикаторы, как страна происхождения (например, «Сделано в…»), имя бренда, производителя, ритейлера или продавца, чтобы определить уровень качества.

Но именно цена чаще всего считается показателем качества [14, 17, 19]. Потребители предполагают наличие сильной связи между ценой и качеством и ассоциируют высокое качество с дорогими продуктами.

С экономической точки зрения такой эвристический подход, как суждение о качестве исходя из цены, можно назвать рациональным. Поиск объективной информации о качестве сопряжен как с прямыми затратами (например, исследование отчетов об испытаниях, поиск в Интернете), так и с вмененными издержками (например, потраченное время). Общие затраты, связанные с приобретением продукта, представляют собой сумму фактической цены и расходов на поиск информации о нем. Когда потребитель предполагает положительную корреляцию между ценой и качеством и, таким образом, экономит на поиске, возможно, «дешевым» решением станет покупка более дорогого продукта. Правда, Интернет уже изменил эту ситуацию, и перемены будут продолжаться. Упрощенный доступ к информации играет свою роль, однако наличие отзывов реальных покупателей может иметь еще более решающее значение [20–22]. Они могут частично или полностью заменить традиционные индикаторы качества, такие как бренд и цена.

Почему потребители видят в цене индикатор качества? На то есть несколько правдоподобных причин:

• Как показывает опыт, высокие цены, по всей вероятности, служат лучшей гарантией качества, чем низкие. Тому подтверждением являются такие высказывания, как «качество имеет свою цену», «бесплатный сыр бывает только в мышеловке», «сколько заплатил, столько и получил».

• Цена зачастую одномерна и известна на момент покупки. Цена позволяет потенциальному покупателю немедленно провести объективное сравнение продуктов. Для потребительских товаров цена часто бывает фиксированной и потому не обсуждается. Цена в меньшей степени играет роль индикатора качества, если цены обсуждаются (например, если речь идет о промышленных товарах, или на восточном базаре).

• Цена – это сигнал высокой надежности, который транслируется продавцом (в отличие, скажем, от словесных заявлений в рекламе). Для многих потребителей здесь наличествует тесная взаимосвязь между ценой и сопутствующими издержками. Другими словами, ценообразующий подход «цена плюс» доминирует и в умах покупателей, а не только продавцов.

Суждения о качестве исходя из цены особенно релевантны для товаров со следующими характеристиками.

• Имя бренда и изготовителя не играет основной роли.

• Отзыв из первых рук либо отсутствует, либо его невозможно получить, или же продукт новый либо его редко покупают. Для новых продуктов цена является эффективным индикатором качества, только если она вписывается в знакомую для потребителя систему координат. Это неприменимо к инновационным товарам, ценность и, возможно, стоимость которых часто находятся вне знакомых для потребителя рамок.

• Последний раз потребитель покупал и использовал товар в отдаленном прошлом.

• Покупатели обычно не делятся друг с другом мнениями о конкретном товаре.

• Объективное качество трудно оценить либо из-за технических сложностей, либо из-за ключевого значения таких свойств, как долговечность и надежность. Это в высшей степени справедливо для экспериментальных товаров или «товаров на доверии».

• Потребитель восприимчив к значительной разнице в качестве продуктов.

• Абсолютная цена не слишком высока. Продукты, являющиеся дорогими в абсолютных терминах, более оправдывают поиск объективной информации по качеству: здесь рискованнее полагаться на цену как показатель качества. Чем выше ставки, тем менее важен такой индикативный критерий, как цена.

Более того, можно предположить, что цена становится важнее как индикатор качества, если:

• усиливается давление временного фактора;

• повышается сложность покупки;

• снижается ценовая прозрачность;

• растет доверие к тем, кто предлагает информацию о цене.

Точно так же большую роль играют специфичные для потребителя факторы. Значимость цены как индикатора качества тем выше, чем:

• ниже уверенность потребителя в своем решении;

• бережливее покупатель;

• сильнее желание сделать покупку легко и быстро;

• сильнее желание избежать когнитивного диссонанса;

• выше покупательная способность клиента;

• меньше он знает о продукте.

Суждения о качестве исходя из цены влияют на ряд аспектов прайс-менеджмента, таких как ценовой диапазон, сегментация рынка, стратегия выхода на рынок и ценовая коммуникация.

Помимо эффекта престижа, парадокса Гиффена и индикаторов качества, есть и другие особые случаи, когда можно наблюдать положительную взаимосвязь между ценой и объемом продаж. Однако всегда следует с осторожностью интерпретировать подобные ситуации, как показал пример с топливной древесиной. Возможно, здесь вообще не наблюдается кривая «цена-отклик» с положительным уклоном. Вместо этого кто-то усмотрит здесь сдвиг кривой «цена-отклик» в результате изменений спроса или предложения. Интересный тому пример – BahnCard (Германия). При возобновляемой годовой оплате эта карта дает владельцу право на скидку на билеты немецкой железнодорожной корпорации Deutsche Bahn. Карта BahnCard50 дает 50 %-ную скидку на все билеты. BahnCard100 дает скидку в 100 % на билет на пассажирский поезд. (Да, можно ездить куда угодно и в любое время совершенно бесплатно.)

Идея билета, который покупается всего раз в год, не нова.

Компания Deutsche Bahn предлагала персональные годовые «сетевые проездные» годами, но об этом знало мало народу, поэтому их покупало меньше тысячи человек в год. Фирма Simon-Kucher предложила Deutsche Bahn включить этот проездной в существующую систему карт BahnCard в виде BahnCard100. Этот шаг во много раз увеличил продажи, несмотря на повышение цены. Сегодня BahnCard100 для второго класса стоит €4270, для первого класса – €7225: гораздо больше, чем раньше.

Но количество держателей карт BahnCard100 увеличилось до 47 тысяч.

Если престиж, показатели качества или другие аналогичные ценовые эффекты существуют на конкретном рынке, они сильно влияют на ценовое позиционирование, тактический выбор и ценовую коммуникацию. Оптимальная цена никогда не находится на отрезке кривой «цена-отклик» с положительным уклоном, но всегда соответствует более высокой цене. Подобное обстоятельство также ослабляет возможность применять цену как оружие в конкурентной борьбе; снижение цен и специальные акции не дают эффекта и потому не рекомендуются. Если продавец хочет увеличить долю рынка с помощью агрессивно низких цен там, где имеет значение престиж или схожие эффекты, такая стратегия обречена на провал. В худшем случае объем продаж и доля рынка вообще упадут, несмотря на снижение цен. Эти эффекты также затрудняют выход на рынок за счет агрессивного ценообразования или так называемого ценообразования при прорыве на рынок. Попытки завоевать клиентов низкими ценами не сработают. Эти два эффекта объясняют, почему скидки на немарочные товары или малоизвестные бренды зачастую не действуют. Потребители ассоциируют сниженные цены с низким качеством или недостаточным престижем. Именно это произошло с моделью Volkswagen Phaeton – автомобилем вполне хорошего качества. Но в Германии продажи Phaeton шли неважно из-за недостатка престижности. Бренд Volkswagen, сам по себе очень сильный в среднеценовом сегменте, не способен завоевать себе положение в сегментах «люкс» и «премиум». В итоге даже низкие цены по сравнению с ценами люксовых автомобилей и выгодные лизинговые цены не оказали заметного влияния на объемы продаж Phaeton. Слабые бренды редко дают отклик на снижение цен.

Но что делать продавцам, если нет возможности использовать цену как орудие конкуренции? Возможно, лучше всего позиционировать продукт в ценовом диапазоне, соответствующем его истинному качеству. Такой подход требует терпения, потому что покупатели должны объективно понять и оценить качество продукта и соотношение «цена-ценность».

4.3. Поведенческое ценообразование

Поведенческое ценообразование можно считать подкатегорией бихевиористской экономики. Почти все выводы бихевиористской экономики сделаны на основе экспериментов, где цена играет в основном вторичную роль, а не главную. В одной из фундаментальных работ по данной теме «Думай медленно… Решай быстро» нобелевский лауреат Дэниел Канеман [2] использует термин «ценообразование» всего дважды. Слово «цена» вообще не появляется в индексе. Несмотря на это, результаты исследований в данной области имеют громадное значение для прайс-менеджмента. Энрико Тревизан [4] продемонстрировал это, применив выводы бихевиористской экономики к ценообразованию в своей книге «Нерациональный потребитель». Слово «цена» употребляется в книге чаще всего – свыше 60 раз. Термин «ценообразование» тоже появляется около 20 раз.

Рис. 4.1. Теория перспектив Канемана и Тверски

Поведенческое ценообразование основано на теоретических моделях, которые мы кратко рассмотрим. Многие ценовые феномены, не находящие объяснения в рамках классической экономики, можно понять и классифицировать с помощью данных моделей.

4.3.1.1. Теория перспектив

Закон убывающей предельной полезности был сформулирован в 1854 году Германом Генрихом Госсеном [23]. Это один из самых известных законов экономики, который утверждает, что предельная полезность продукта убывает с потреблением каждой его дополнительной единицы. Госсен не проводил явного различия между потерями и приобретениями. Психологи Канеман и Тверски [1] модифицировали идею Госсена, создав так называемую теорию перспектив. Они проводят различие между предельными показателями приобретений и потерь. Базовая концепция теории перспектив представлена на рис. 4.1.

Положительное ответвление функции ценности в верхнем правом квадранте следует закону Госсена. Воспринимаемая ценность приобретения постоянно растет, однако разница в ценности каждой дополнительной единицы снижается. Ценность первого приобретения в $100 выше, чем дополнительного приобретения на ту же сумму. Кривая потерь находится в нижнем левом квадранте. Возможно, термин «предельный ущерб» будет адекватнее, чем предельная ценность потерь. Предельный ущерб возрастает по мере возрастания потерь или ущерба. Что неудивительно. Именно этого и можно ожидать, следуя закону Госсена. Истинно революционный вывод теории перспектив звучит так: для любого абсолютного приобретения или любой абсолютной потери аналогичного размера разница в ценности вследствие потери выше, чем соответствующая положительная ценность приобретения. Это приводит к удивительным, но весьма реалистичным следствиям. Одно из них заключается в том, что дело не в абсолютной нетто-стоимости. На самом деле значение имеют потери и приобретения, которые образуют эту нетто-стоимость, а также их последовательность.

Продемонстрируем этот эффект на реальном примере. Представим себе лотерейный билет из шести чисел. Миллионы людей смотрят розыгрыши лотерей по телевизору. Положительная ценность повышается немедленно и кардинально для тех, кто угадал пять или шесть номеров. Вскоре после этого лотерейная комиссия объявила, что отменяет результаты вечернего розыгрыша, потому что два шара не попали в барабан. Конечно, эта новость имеет очень сильный негативный эффект для предположительных победителей, потому что они утратили громадное приобретение[1]1
  Такой случай действительно произошел в Германии 3 апреля 2013 года при проведении национальной лотереи.


[Закрыть]. С позиций классической экономики, однако, для них ничего не поменялось. И до розыгрыша, и после него у них не было лишнего миллиона долларов. Но в действительности нетто-стоимость для «победителей» будет отрицательной – и, предположительно, очень большой. Вероятно, этим людям понадобится много дней, если не недель, чтобы справиться с разочарованием.

Теория перспектив обладает большим потенциалом для ценообразования. Факт оплаты цены создает отрицательную ценность. Сумма оплаты воспринимается как потеря. Напротив, приобретение и использование продукта генерируют положительную ценность. Асимметрия положительной и отрицательной ценностей приводит к некоторым странным эффектам. Один из них называется «эффект владения». Его можно наблюдать в эксперименте, который провел Канеман [24].

Некоторое количество студентов поделили на две группы. Студенты в первой группе получили кружки с логотипом своего университета. Каждая кружка стоила около $6. Студенты в другой группе не получили ничего, но они могли купить кружки у студентов из первой группы. Средняя цена предложения была $7,12 за кружку. Студенты, которые могли купить кружки, предлагали в среднем всего $2,87 – очень значимая разница. Поскольку студентов разделяли по группам случайным образом, следует предположить, что каждая группа извлекала из кружек одинаковую ценность и имела одинаковые ценовые ожидания.

Классическая экономика не способна объяснить сильное расхождение между двумя ценами. А теория перспектив способна. Отрицательная ценность необходимости расстаться с тем, чем мы уже владеем, значительно выше положительной ценности товара, который сначала следует купить. Все мы неохотно расстаемся с тем, что купили или получили в дар.

Теория перспектив также способна объяснить ценовые структуры, которые на первый взгляд могут показаться абсурдными. В США существует общепринятая тактика продажи автомобилей – так называемый кэшбэк. Человек покупает автомобиль за $30 000 и получает $2 000 в качестве кэшбэка. Какой это имеет смысл? Ответ дает теория перспектив. Плата в $30 000 генерирует значительную отрицательную ценность, которая сбалансирована положительной ценностью приобретения новой машины.

Но дополнительно имеется положительная ценность в виде $2000 наличными. Очевидно, такая структура цены оставляет у некоторых покупателей ощущение нетто-стоимости, и для них она представляет большую ценность, чем стоимость машины $28 000 без кэшбэка. Если дилер принимает оплату чеком, банковским переводом или кредитной картой, положительная ценность может быть еще выше, чем при оплате наличными, потому что эти формы оплаты генерируют меньше отрицательной ценности. Напротив, кэшбэк имеет форму физических денег.

Как и в случае с кэшбэком, потребители способны интегрировать элементы цены и получать целостные впечатления. Или они могут обособлять ценовые элементы, выносить отдельные суждения по каждому компоненту, а потом обобщать их и давать общую оценку. Если мы действуем исходя из предположения, что клиенты стремятся максимизировать для себя ценность, тогда последние будут подсознательно пытаться свести к минимуму субъективные потери и максимизировать приобретения.

Функция ценности в области потерь, или отрицательной области, показывает, что множественные потери ощущаются менее комфортно, чем если свести их воедино и воспринимать как одну, в соответствии с понятием об убывающей отрицательной предельной ценности. Множественные отрицательные ценовые эффекты, о каждом из которых покупатель выносит отдельное суждение, будут иметь более высокую совокупную отрицательную ценность, чем одно отрицательное суждение того же порядка. Bauer и Wübker [25] иллюстрируют данное положение на примере взимания комиссии за ведение банковских счетов. Клиенты более склонны согласиться на общую комиссию $36 в год, чем платить $3 ежемесячно, даже если общие ежегодные расходы одинаковы. Международный поставщик облачных компьютерных решений Salesforce взял этот принцип на вооружение. Компания публикует свои цены на ежемесячной основе, но клиенты должны заплатить за год вперед, и срок уведомления о расторжении также составляет 1 год. Schulz и соавторы [26] исследовали эффекты теории перспектив и ментального учета при помесячной оплате, скажем, счетов за электричество. При данной системе оплаты потребители должны либо подводить баланс в конце года, либо получать скидку исходя из разницы между суммой предоплаты и реальных ежемесячных затрат на потребление электроэнергии. Исследователи выяснили, что получение возмещения снижает осведомленность клиентов о цене и повышает вероятность того, что они дадут хороший отзыв о компании. А вероятность того, что клиент поменяет поставщика, снижается. Это справедливо, если скидка не слишком велика. Поэтому компаниям, использующим данную систему, рекомендуется устанавливать достаточно высокие месячные тарифы, чтобы снизить вероятность того, что клиенту придется платить в конце года, или, наоборот, повысить для него шансы получения возмещения.

Следует избегать скоропалительных обобщений по данному вопросу.

Что лучше для фитнес-студии: ввести годовой абонемент или дать клиентам возможность платить помесячно? Этот вопрос исследовали Gourville и Soman [27]. Исходя из теории перспектив, можно отдать предпочтение годовому абонементу, поскольку его оплата только один раз «ранит» клиента, тем самым сводя к минимуму отрицательную ценность. Фитнес-студия также, скорее всего, предпочтет единовременную оплату, поскольку быстрее получит свои деньги и снизит транзакционные издержки. Но для фитнес-студий работает еще один эффект. Совершив оплату, клиенты хотят «вернуть» свои деньги, поэтому регулярнее ходят на занятия. Однако регулярность посещений неуклонно снижается по мере того, как факт платежа отодвигается в прошлое.

Ежемесячный платеж каждый месяц генерирует новый стимул для клиентов «вернуть» свои деньги. Интенсивность пользования оплаченным товаром остается высокой и, что еще важнее, показатель возобновления услуги в конце года существенно выше. В этом случае можно порекомендовать систему помесячных платежей, пусть это противоречит теории перспектив.

Оценка множественных приобретений прямо противоположна оценке множественных потерь. Несколько отдельных приобретений, взятых вместе, воспринимаются лучше, чем одно приобретение того же масштаба. Клиенты воспринимают общую ценность нескольких отдельных приобретений как более высокую.

В результате обособление индивидуальных приобретений дает более высокую ценность, чем укрупнение. Несколько скидок на разные товары будут восприниматься потребителем позитивнее, чем одна скидка на большой пакет, даже если в этих сценариях общие скидки одинаковы. Двенадцать ежемесячных бонусов по $100 каждый создают более высокую ценность, чем единовременная годовая выплата $1200.

4.3.1.2. Ментальный учет

Ричард Талер [28], лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года, создал теорию ментального учета, которая далее развивает теорию перспектив. Согласно данной теории, потребитель регистрирует «приобретения» и «потери», чтобы разделить ментальные счета [29]. Каждый счет имеет собственную кривую ценности для приобретений и потерь. Счета распределяются по различным категориям, например, продукты питания, отдых, хобби, машина, подарки. Такая классификация помогает потребителям планировать расходы и всегда контролировать свой бюджет (например, «Я могу потратить на отпуск … долларов»). Динамика расходов и ценовая чувствительность могут меняться в зависимости от счета [30–32].

Продавец должен знать, к какому счету покупатель относит тот или иной продукт и какова ценовая чувствительность в данной категории. Здесь наблюдаются громадные различия. Одно исследование было посвящено поведению потребителей из разных стран в категории продуктов питания. Согласно опросу GfK, цена – единственный критерий, который принимают во внимание половина немцев, делая покупки в бакалее. На пищевые продукты приходится 10 % трат в немецких домохозяйствах, по сравнению с 15 % в Италии и 13,4 % во Франции. Напротив, американцы тратят всего 6,9 % домашнего бюджета на еду [33]. Ментальный счет на автомобили и автоаксессуары рисует иную картину. Немцы тратят существенно больше на моторное масло, чем на пищевое. Ментальный счет, озаглавленный «машина», у немцев совершенно особый. При покупке автомобиля клиенты тратят более чем $2000 дополнительно на «комфортное» водительское сиденье. А на новое офисное кресло они готовы потратить «всего» $800. Такая разница работает в поддержку теории, что люди склонны разносить продукты по разным ментальным счетам, даже если это в чем-то схожие продукты.

Необычные эффекты ментального учета демонстрирует следующий известный эксперимент. Предположим, билет в театр стоит $10. В эксперименте участвуют две группы. Одной группе дают вводные: они стоят у театра и вдруг понимают, что потеряли билеты. Вводные для другой группы: им предстоит купить билеты в кассе, но они потеряли банкноту в $10 прямо перед приходом в театр. Сколько участников эксперимента по-прежнему хотят попасть на спектакль и почему? В первой группе 54 % участников решили купить новый билет взамен потерянного. А вот во второй группе 88 % решили купить билет, несмотря на то, что потеряли $10. Те, кто потерял билет, записали себе и цену потери, и цену нового билета в счет «поход в театр».