Текст книги "Прайс-менеджмент"

Других скидок не предоставлялось. Устроители Олимпиады в Лондоне твердо придерживались такой политики, даже если билеты на некоторые игры не распродавались. Это четко сигнализировало, что билеты и игры стоили такой цены. Не было также наборов билетов – обычная для спорта практика, когда привлекательные и менее привлекательные игры объединяются в один комплект. Но билеты на общественный транспорт продавались в одном комплекте с билетами на соревнования. Организаторы сильно рассчитывали на Интернет и в плане коммуникации, и в плане продаж. Примерно 99 % билетов было продано онлайн. Перед началом Игр организаторы поставили целью получить с билетов прибыль в £376 млн. Но гениальная ценовая структура и кампания по коммуникации в итоге обеспечили прибыль в £660 млн. Это было на 75 % больше запланированного уровня и больше прибыли с продажи билетов, чем на трех предыдущих Играх (в Пекине, Афинах и Сиднее), вместе взятых. Этот пример демонстрирует, какой потенциал в плане доходов и прибыли кроется в психологически умном прайс-менеджменте.

Дни или выходные «без налогов» – еще одна популярная тактика ритейлеров. Не платя налог с продаж, покупатели часто ощущают, что им дали скидку в размере суммы налога. Но это не так. Если налог с продаж составляет 20 %, покупатель получает скидку не 20 %, а всего 16,6 %. Цена с налогом покупки в $100 была бы $120. Если вычесть налог в $20, получается эффективная скидка 20 ÷ 120 = 16,7 %.

Последнее направление исследований основано на поведенческом ценообразовании, к которому добавляется измерение физических реакций на ценовые стимулы. Исследования мозга изучают подсознательные нейронные процессы. «То, как мы воспринимаем цены, не отличается от восприятия других раздражителей» [65] – утверждает один исследователь. Восприятие цены запускает в мозге реакции, которые можно измерить с высокой степенью точности. Самый широко известный метод измерения – это магнитно-резонансная томография, однако ученые также используют позитронно-эмиссионную томографию, магнитоэнцефалографию и электроэнцефалографию (ЭЭГ) [71].

Стимулы рекламы и товаров занимают главное место в этой области исследований, однако некоторые результаты относятся к стимулам, связанным с ценой. Elger [72] указывает, что «знак, говорящий о скидке, массированно подавляет обычные стратегии взвешивания всех „за“ и „против“ при совершении покупки». Простое наличие знака о скидке инициирует в мозге реакцию, ослабляющую способность делать рациональные суждения. Один из выводов гласит, что информация о цене активирует болевой центр в мозге и там обрабатывается. Поэтому неудивительно, что клиенты ассоциируют цены с неприятными ощущениями.

Нейропрайсинг может дать ценную информацию в дополнение к классическим методам. Он способен объективно измерять процессы, которые клиенты не осознают, но которые влияют на их решения о покупках. При этом достоверность результатов не зависит от устных ответов респондентов. Цель нейропрайсинга – помочь лучше разобраться в этих процессах и научиться влиять на них к выгоде продавца. Очевидно, что данная область весьма этически чувствительна.

Внешняя достоверность результатов исследования здесь под вопросом. Всё начинается с метода выборки. Хотя выборка проводится по тем же принципам, что и в классических исследованиях рынка, но есть и серьезные отличия. Во-первых, участники эксперимента должны прийти в специальную лабораторию. Многие потенциальные кандидаты неохотно соглашаются подвергаться психологическим мозговым экспериментам ради маркетинговых целей. Обстановка, в которой проводятся измерения, также далека от обычного шопинга. С учетом всех этих обстоятельств, степень, в которой результаты измерений возможно экстраполировать в реальность, весьма сомнительна.

До последнего времени было опубликовано относительно немного экспериментальных результатов, на основе которых можно было бы давать практические рекомендации по поводу цен. Один автор провел исследование, предметом которого был кофе Starbucks. Вот к какому заключению он пришел: «Готовность платить за чашку кофе в Starbucks намного выше, чем полагает сама компания. Starbucks упускает миллионные прибыли, не принимая в расчет готовность клиентов платить» [65]. Любой человек, мало-мальски знакомый с рынком кофе, знает, что цены в Starbucks уже очень высокие. Так что к подобным заявлениям следует относиться довольно осторожно.

Но исследования мозга позволяют сделать очень интересные выводы по поводу ценообразования. Обычный ценник, например, $16,70, особенно мощно активирует болевые центры в мозге. Эта активация выражена слабее, если убрать обозначение валюты и просто написать «16,70». Мозг не сразу переводит число в цену. Активация по-прежнему будет слабой, если использовать целые числа, то есть округлить цену в данном случае до 17. Подобная ценовая коммуникация иногда используется в ресторанах. Когда цена указана словами, например, «семнадцать», боль воспринимается слабее всего. Посмотрим, не будут ли в будущем все меню и прайс-листы переведены в такую форму. Следует избегать обозначения валют в рекламе, за исключением ситуации, когда клиенту важен собственный имидж и престиж, выраженный в цене. Сделаны также некоторые выводы относительно эффектов цвета (например, красные ценники сигнализируют о скидках или спецпредложениях) и оплаты наличными, которые сильнее активируют болевые центры, чем оплата банковскими картами.

Исследования мозга в маркетинге и ценообразовании делают только первые шаги. Многие выводы следует считать предварительными. Но мы не сомневаемся, что в будущем эта технология принесет новые открытия. Хотя пока рано говорить, какое влияние они окажут на прайс-менеджмент.

Бихевиористская экономика и нейроэкономика уже изменили область классической экономической теории, изменения будут только нарастать. Результаты исследований поведения потребителей, с которыми мы вас познакомили, просто поразительны. Новые подходы объясняют многие явления, на которые не дает ответа классическая экономика. Но мы по-прежнему призываем к осторожности. Мы убеждены, что большинство транзакций всё равно будут подпадать под действие фундаментальных экономических законов. При определенных обстоятельствах высокая цена обеспечивает высокие объемы продаж. Но это исключение из правил. Другая проблема заключается в генерализации результатов исследований. Когда выгоднее, чтобы клиент совершал оплату раз в год, а когда предпочтительнее квартальные или ежемесячные платежи? Не существует ни обобщенного ответа на данный вопрос, ни четкого и однозначного способа смоделировать проблему. Историк экономики и философ Филип Мировски справедливо критикует бихевиористскую экономику за то, что она, возможно, «подрывает основы рационального поведения и ничего не предлагает взамен» [73]. Пока не существует полной и единой экономической теории поведения.

Некоторые из эмпирических результатов исследований в данной области следует воспринимать весьма критически. Большинство выводов сделаны в лабораторных условиях, поэтому их прикладное значение для реальной жизни вызывает сомнения. Некоторые стимулы представлены так, чтобы определенным образом направлять поведение участников эксперимента. В еще большей степени данные соображения применимы к исследованиям мозга. Beck [74] утверждает: «Теоретические и эмпирические данные, свидетельствующие против бихевиористской экономики, означают, что следует проявлять осторожность и не отбрасывать целиком понятие «рациональный потребитель»».

Люди не настолько рациональны, как предполагает классическая экономика, но и не настолько нерациональны, как считают некоторые сторонники бихевиористской экономики.

В прайс-менеджменте, возможно, лучшим советом будет применять оба исследовательских метода, но делать это с осторожностью. Более того, комбинирование обоих научных направлений, то есть увязка экспериментальных подходов с эконометрическим моделированием и данными из реальной жизни, сулит большой исследовательский потенциал и хорошую релевантность для корпоративного прайс-менеджмента [75].

Заключение

Анализируя ценовые эффекты, следует учитывать не только экономические аспекты, но и науку о поведении. Теория психологии цены, дополняя взгляды классической экономики, способствует всеобъемлющему пониманию ценовых эффектов. Область поведенческих наук добилась в последние годы настоящих прорывов, которые дают более реальную картину, чем установки классических экономических моделей. Поэтому следует учитывать обе перспективы, чтобы достичь оптимальных результатов в дизайне цены и ценовой коммуникации. Вот главное, на что мы хотели обратить ваше внимание:

• Модель «стимул-организм-реакция» (С-О-Р) расширяет экономическую модель «черного ящика» и способствует лучшему пониманию ценовых эффектов.

• Многочисленные ценовые феномены, кажущиеся контринтуитивными и даже иррациональными с точки зрения чистой экономики, можно объяснить с помощью науки о поведении и использовать для эффективного ценообразования на практике.

• Цена – это не только характеристика со знаком минус. Это еще и показатель престижности и качества, а значит, некоторые элементы функции «цена-отклик» могут иметь восходящую направленность. В таких случаях ценовая эластичность будет положительной.

• Теория перспектив исходит из того, что полезность потерь и приобретений асимметрична. Ценность потери в абсолютных значениях выше, чем ценность приобретения. Подобная асимметрия влияет на дизайн и коммуникацию цен и ценовых структур.

• Ментальный учет предполагает, что потребители относят товары к разным категориям и по-разному реагируют на цены с учетом этих категорий.

• Потребители часто пользуются рубрикаторами или тактиками упрощения своих решений по ценам, если не могут должным образом собрать и проанализировать информацию, или же у них слабый интерес (слабая вовлеченность) к продукту. Подобные формы поведения порождают множество различных феноменов – например, это магия середины, эффекты ценового порога, эффекты ценового якоря и эффекты ассортимента, которые все до единого очень важны в прайс-менеджменте.

• Современные исследования мозга, касающиеся цен и их эффектов, находятся пока на начальной стадии. Но они уже показали, что цены активируют болевой центр в мозге и что презентация цены существенно влияет на решение о покупке.

В этой главе мы постарались представить разнообразные направления в области поведенческого ценообразования. Результаты этих исследований уже оказали сильное воздействие на экономику. Мы ожидаем новых прорывов в этой области (например, в направлении исследований мозга). Поведение потребителей нельзя объяснить исключительно рациональными гипотезами о «гомо экономикус», которые лежат в основе классической теории. Многие выводы бихевиоризма просто поразительны и на первый взгляд иррациональны. Но в действительности они гораздо репрезентативнее с точки зрения поведения потребителей, чем классические экономические модели, и генерируют немало специфических и вполне конкретных последствий для прайс-менеджмента. И все-таки мы настоятельно рекомендуем проявлять осторожность. Многие выводы были сделаны в условиях, сильно отличающихся от типовых ситуаций покупки. Трудно оценить степень возможной генерализации результатов. Однако мы ожидаем, что эта область исследований одарит нас новыми важными открытиями. Занимаясь прайс-менеджментом, следует принимать во внимание бихевиористскую науку и не полагаться исключительно на базисные положения классической экономики.

Список использованной литературы

1. Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica. 47(2). Р. 263–291.

2. Kahneman, D. (2012). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux: New York.

3. Ariely, D. (2010). Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape our Decisions. New York: Harper Perennial.

4. Trevisan, E. (2013). The Irrational Consumer: Applying Behavioural Economics to Your Business Strategy. Farnham: Gower.

5. Veblen, T. (1899). Theory of the Leisure Class. New York: Macmillan.

6. Fassnacht, M. & Dahm, J.M. (2018). The Veblen Effect and (In) Conspicuous Consumption A State of the Art Article // Luxury Research Journal. 1(4). Р. 343–371.

7. Rohwetter, M. (2012). Das will ich haben! http://www.zeit.de/2012/18/Verkaeufer. По состоянию на 17 марта 2015 г.

8. Milligan, L. (2014). Would You Pay 70 Per Cent More for Chanel? http://www.vogue.co.uk/ news/2014/03/05/price-increases-for-luxury-items%2D%2D-chanel-louis-vuitton-bags. По состоянию на 2 апреля 2015 г.

9. Fassnacht, M., Kluge, P.N., Mohr, H. (2013). Pricing Luxury Brands: Specificities, Conceptualization, and Performance Impact // Marketing ZFP – Journal of Research and Management. 35 (2). Р. 104–117.

10. Krelle, W. (1976). Preistheorie. Tübingen: J.C.B. Mohr.

11. Marshall, A. (1920). Principles of Economics: An Introductory Volume. London: Macmillan.

12. Tigges, K. (2007). Chinesen sind paradox: Wirtschaftstheorie. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/wirtschaftstheorie-chinesen-sind-paradox-1461300.html. По состоянию на 17 марта 2015 г.

13. Grossarth, J. (2013). Tannen zapfen: Das Brennholz wird knapp. http://www.faz.net/das– brennholz-wird-knapp-tannen-zapfen-12047380.html. По состоянию на 17 марта 2015 г.

14. Völckner, F. (2006). Determinanten der Informationsfunktion des Preises: Eine empirische Analyse // Zeitschrift für Betriebswirtschaft. 76(5). S. 473–497.

15. Автор неизвестен (2013). Was ist Preis-Wert? http://www.gfk-compact.com/index.php?article_id¼236&clang¼0. По состоянию на 17 марта 2015 г.

16. Teas, R.K. & Agarwal, S. (2000). The Effects of Extrinsic Product Cues on Consumers’ Perceptions of Quality, Sacrifice, and Value // Journal of the Academy of Marketing Science. 28 (2). P. 278–290.

17. Brucks, M., Zeithaml, V.A., Naylor, G. (2000). Price and Brand Name As Indicators of Quality Dimensions for Consumer Durables // Journal of the Academy of Marketing Science. 28(3). P. 359–374.

18. Shiv, B., Carmon, Z., Ariely, D. (2005). Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For // Journal of Marketing Research. 42(4). P. 383–393.

19. Grewal, D., Nordfält, J., Roggeveen, A., Olbrich, R., Jansen, C. H. (2014). Price-Quality Relationship in Pricing Strategies for Private Labels // Journal of Product & Brand Management. 23(6). P. 429–438.

20. Hu, M. & Liu, B. (2004, August). Mining and Summarizing Customer Reviews. Proceedings of the tenth ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining (p. 168–177). ACM.

21. Yang, Z. & Fang, X. (2004). Online Service Quality Dimensions and their Relationships with Satisfaction // International Journal of Service Industry Management. 15(3). P. 302–326.

22. Cheung, C.M. & Thadani, D.R. (2012). The Impact of Electronic Word-of-Mouth Communication: A Literature Analysis and Integrative Model // Decision Support Systems. 54(1). P. 461–470.

23. Gossen, H.H. (1854). Entwickelung der Gesetze des menschlichen Verkehrs und der daraus fließenden Regeln für menschliches Handeln. Braunschweig: F. Vieweg.

24. Kahneman, D., Knetsch, J.L., Thaler, R. (1990). Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem // Journal of Political Economy. 98(6). P. 1325–1348.

25. Bauer, C. & Wübker, G. (2015). Power Pricing für Banken: Wege aus der Ertragskrise. Frankfurt am Main: Campus.

26. Schulz, F., Schlereth, C., Mazar, N., Skiera, B. (2015). Payment Systems: Paying Too Much Today and Being Satisfied Tomorrow // International Journal of Research in Marketing. 32(3). P. 238–250.

27. Gourville, J.T. & Soman, D. (1998). Payment Depreciation: the Behavioral Effects of Temporally Separating Payments From Consumption // Journal of Consumer Research. 25(2). P. 160–174.

28. Thaler, R. (1980). Toward a Positive Theory of Consumer Choice // Journal of Economic Behavior & Organization. 1(1). P. 39–60.

29. Thaler, R. (1985). Mental Accounting and Consumer Choice // Marketing Science. 4(3). P. 199–214.

30. Thaler, R.H. & Sunstein, C.R. (2009). Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness. London: Penguin.

31. Thaler, R.H. (1999). Mental Accounting Matters // Journal of Behavioral Decision Making. 12 (3). P. 183–206.

32. Thaler, R.H. (1994). Quasi Rational Economics. New York: Russell Sage Foundation.

33. Strobel y Serra, J. (2012). Schluss mit der Geschmacklosigkeit!: Die Ernährung der Deutschen. http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/die-ernaehrung-der-deutschen-schluss-mit-der– geschmacklosigkeit-11680616.html. По состоянию на 17 марта 2015 г.

34. Tversky, A. & Kahneman, D. (1981). The Framing of Decisions and the Psychology of Choice // Science. 211(4481). P. 453–458.

35. Helson, H. (1964). Current Trends and Issues in Adaptation-Level Theory // American Psychologist. 19(1). P. 26–38.

36. Volkmann, J. (1951). Scales of Judgment and their Implications for Social Psychology. In J.H. Rohrer & M. Sherif (Eds.). Social Psychology at the Crossroads. The University of Oklahoma Lectures in Social Psychology (p. 273–298). Oxford: Harper.

37. Sherif, M. & Hovland, C.I. (1961). Social Judgment: Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change. Yale Studies in Attitude and Communication. New Haven: Yale University Press.

38. Baumgartner, B. & Steiner, W.J. (2007). Are Consumers Heterogeneous in their Preferences for Odd and Even Prices? Findings from a Choice-Based Conjoint Study // International Journal of Research in Marketing. 24(4). P. 312–323.

39. Gedenk, K. & Sattler, H. (1999). The Impact of Price Thresholds on Profit Contribution – Should Retailers set 9-ending Prices? // Journal of Retailing. 75(1). P. 33–57.

40. Pauwels, K., Srinivasan, S., Franses, P.H. (2007). When Do Price Thresholds Matter in Retail Categories? // Marketing Science. 26(1). P. 83–100.

41. Bösener, K. (2015). Kundenzufriedenheit, Kundenbegeisterung und Kundenpreisverhalten. Fokus Dienstleistungsmarketing. Wiesbaden: Gabler.

42. Schröder, H. (2012). Handelsmarketing: Strategien und Instrumente für den stationären Einzelhandel und für Online-Shops mit Praxisbeispielen (2nd ed.). Wiesbaden: Gabler.

43. Kucher, E. (1985). Scannerdaten und Preissensitivität bei Konsumgütern. Wiesbaden: Gabler.

44. Levy, D., Lee, D., Chen, H., Kauffman, R.J., Bergen, M. (2011). Price Points and Price Rigidity // Review of Economics and Statistics. 93(4). P. 1417–1431.

45. Thomas, M. & Morwitz, V. (2005). Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition // Journal of Consumer Research. 32(1). P. 54–64.

46. Автор неизвестен (2005). Rotkäppchen-Mumm steigert Absatz. http://www.lebensmittelzeitung.net. По состоянию на 17 декабря 2014 г.

47. Автор неизвестен (2006, April 26). Rotkäppchen will nach Rekordjahr Preise erhöhen Jeder dritte Sekt stammt aus dem ostdeutschen Konzern / Neuer Rosé / Mumm verliert weiter: Unternehmen. Frankfurter Allgemeine Zeitung. P. 23.

48. Автор неизвестен (2007). Sekt löst Turbulenzen aus. http://www.lebensmittelzeitung.net. По состоянию на 17 марта 2015 г.

49. Ginzberg, E. (1936). Customary Prices // The American Economic Review. 26(2). P. 296–310.

50. Dean, J. (1951). Managerial Economics. New Jersey: Prentice Hall.

51. Gabor, A. & Granger, C.W. J. (1964). Price Sensitivity of the Consumer // Journal of Advertising Research. 4(4). P. 40–44.

52. Kaas, K.P. & Hay, C. (1984). Preisschwellen bei Konsumgütern: Eine theoretische und empirische Analyse // Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung. 36(5). Р. 333–346.

53. Diller, H. & Brielmaier, A. (1996). Die Wirkung gebrochener und runder Preise: Ergebnisse eines Feldexperiments im Drogeriewarensektor // Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung. 48(7/8). S. 695–710.

54. Gedenk, K. & Sattler, H. (1999). Preisschwellen und Deckungsbeitrag: Verschenkt der Handel große Potentiale? // Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung. 51(1). Р. 33–59.

55. Stiving, M. & Winer, R.S. (1997). An Empirical Analysis of Price Endings with Scanner Data // Journal of Consumer Research. 24(1). P. 57–67.

56. Jung M.H., Perfecto H., Leif D.N. (2016) Anchoring in Payment: Evaluating a Judgmental Heuristic in Field Experimental Settings // Journal of Marketing Research. 53(3). P. 354–368.

57. Cialdini, R.B. (2008). Influence: Science and Practice (5th ed.) Boston: Allyn and Bacon.

58. Mussweiler, T., Strack, F., Pfeiffer, T. (2000). Overcoming the Inevitable Anchoring Effect: Considering the Opposite Compensates for Selective Accessibility // Personality and Social Psychology Bulletin. 26(9). Р. 1142–1150.

59. Huber, J. & Puto, C. (1983). Market Boundaries and Product Choice: Illustrating Attraction and Substitution Effects // Journal of Consumer Research. 10(1). Р. 31–44.

60. Trevisan, E. (2014). The Impact of Behavioral Pricing. Bonn: Simon-Kucher & Partners. August.

61. Trevisan, E., Di Donato, M., Brusco, R. (2013). Zero-Pricing // The Journal of Professional Pricing. 22(4). Р. 10–16.

62. Polman, E. (2012). Effects of Self-Other Decision Making on Regulatory Focus and Choice Overload // Journal of Personality and Social Psychology. 102(5). Р. 980–993.

63. Iyengar, S.S. & Lepper, M.R. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire too much of a Good Thing? // Journal of Personality and Social Psychology. 79(6). Р. 995–1006.

64. Diller, H. (2008). Preispolitik (4th ed.) Stuttgart: Kohlhammer.

65. Müller, K.-M. (2012). NeuroPricing: Wie Kunden über Preise denken. Freiburg im Breisgau: Haufe.

66. Pechtl, H. (2014). Preispolitik: Behavioral Pricing und Preissysteme (2nd ed.) Konstanz: UVK/Lucius.

67. Müller-Hagedorn, L., Schuckel, M., Helnerus, K. (2005). Zur Gestaltung von Einzelhandelswerbung. Die Auswirkungen von Art und Anzahl der Artikel sowie der Abbildungsgröße. Working paper. Vol. 14. Cologne: University of Cologne.

68. Schnitzler, J. (2015). «Framstag» und «Supersamstag». http://www.wdr2.de/service/ quintessenz/lockangebote-100.html. По состоянию на 17 марта 2015 г.

69. Inman, J. J., Peter, A.C., Raghubir, P. (1997). Framing the Deal: The Role of Restrictions in Accentuating Deal Value // Journal of Consumer Research. 24(1). Р. 68–79.

70. Williamson, P. (2012). Pricing for the London Olympics 2012. Bonn: Simon-Kucher & Partners World Meeting. December.

71. Kenning, P., Plassmann, H., Ahlert, D. (2007). Applications of Functional Magnetic Resonance Imaging for Market Research. Qualitative Market Research // An International Journal. 10(2). Р. 135–152.

72. Elger, C. E. (2008). Freiheitsgrade: Werbung, Manipulation und Freiheit aus Sicht der Hirnforschung // Forschung & Lehre. (3). S. 154–155.

73. Автор неизвестен (2013, February 16). Die Ökonomen haben ihre Erzählung widerrufen. Frank– furter Allgemeine Zeitung. P. 40.

74. Beck, H. (2013, February 11). Der Mensch ist kein kognitiver Versager. Frankfurter Allgemeine Zeitung. P. 18.

75. Koschate-Fischer, N., Wüllner, K. (2017). New Developments in Behavioral Pricing Research // Journal of Business Economics. 82(6). P. 809–875.