Текст книги "Скрытые чемпионы – новые правила игры в век Китая"

Глава 14
Целевой рынок – США

Размер и рост определяют привлекательность рынка. Для скрытых чемпионов немецкоговорящих стран это ставит США и Китай на первую строчку приоритетного списка, наряду с их местным европейским рынком.

Лидирующая роль на международном рынке требует прочного положения на внутреннем рынке. Более половины экспорта Германии (58,6 %) поступает в Евросоюз. Однако если говорить по отдельным странам, то крупнейший рынок для немецких компаний – США (8,9 % немецкого экспорта). Если добавить Канаду и Мексику, то на Северную Америку приходится 11 % немецкого экспорта, а на Китай – 7,2 %.

Благодаря своему размеру и росту, США и Китай останутся важными целевыми рынками для скрытых чемпионов в ближайшие 10 лет. Как мы отметили в главе 12, в 2030 году США все еще будут иметь крупнейший ВВП. Китай тем временем будет рынком с самым большим ростом ВВП к 2030 году.

Какой целевой рынок будет важнее для немецких компаний и скрытых чемпионов в будущем: США или Китай? Вопрос интересный, и на него нет простого ответа. Несомненно, европейцы чувствуют себя политически, исторически и культурно ближе к США, чем Китаю. Эта субъективная близость влияет на восприятие географического расстояния. США кажутся ближе, но на самом деле лететь до обеих стран примерно одинаково. Время полета из Франкфурта в Нью-Йорк составляет 8 часов 40 минут, а в Пекин 9 часов 15 минут. То же самое касается более удаленных городов. Время полета в Лос-Анджелес (11:35) и Гонконг (11:30) почти идентично. Центральная Европа лежит на полпути между Америкой и Китаем, и это идеальное положение, чтобы использовать оба гигантских рынка.

Итак, насколько успешны немецкие компании и скрытые чемпионы на этих целевых рынках? Относительно немецкого экспорта США (€119 млрд) значительно опережают Китай (€96 млрд). Но если оценивать проникновение на рынок, то есть долю немецкого экспорта относительно ВВП целевого рынка, то немецкие компании занимают более прочное положение в Китае, где их доля рынка составляет 0,76 % (в США 0,62 %)[121]121
  Это относительное число служит всего лишь показателем и не имеет смысла само по себе, поскольку ВВП представляет собой общую добавленную стоимость, а экспорт – общий доход.


[Закрыть]. В первую очередь это касается немецкого автопрома. Рыночная доля Volkswagen в Китае составляет около 15 % по сравнению с 3,8 % в США.

Для немецких скрытых чемпионов оба рынка необходимы. Немецкая политика и бизнес должны сделать все возможное, чтобы не попасть в жернова потенциального конфликта между США и Китаем. Генеральный директор Deutsche Bank Кристиан Зевинг говорит, что «если возникнут сомнения, Атлантический мост должен быть приоритетнее Шелкового пути»[122]122
  Sewing, C. (2020). “Nur wer einig ist, der kann auch streiten”, Frankfurter Allgemeine Zeitung, September 4, p. 11.


[Закрыть], и можно лишь надеяться, что подобное разделение никогда не понадобится и что Германия и Европа сумеют и дальше сотрудничать с обеими сторонами. Немецкое правительство формулирует этот принцип в своих рекомендациях относительно Индо-Тихоокеанского региона: «Ни одну страну нельзя вынуждать – как в период «холодной войны» – делать выбор между двумя сторонами»[123]123
  German government (2020), “Leitlinien zum Indo-Pazifik Deutschland – Europa – Asien, Das 21. Jahrhundert gemeinsam gestalten”, September.


[Закрыть]. Америка и Китай одинаково важны для скрытых чемпионов. Вместе с Евросоюзом они составляют около 60 % будущего потенциала мирового рынка и дают 75 % экспорта Германии. Чтобы стать скрытым чемпионом и остаться им, компания должна сосредоточиться на этих трех регионах.

Идея о том, что Америка и Европа сформируют единое экономическое пространство, была широко распространена в 1990-е годы. Самым ярким символом этого стремления стало слияние DaimlerChrysler 17 ноября 1998 года. Как член жюри ведущего ежемесячного делового издания Германии Manager Magazin, я голосовал за то, чтобы «менеджером года» стал Юрген Шремпп, который организовал это слияние. Журнал написал: «Эксперты отметили смелый визионерский подход Юргена Шремппа и привлекли внимание к его блестящему соглашению с Chrysler. Хотя слияние еще не завершилось и ни в коем случае не застраховано от неудач, это пример образцовой дальновидности»[124]124
  https://www.manager-magazin.de/unternehmen/karriere/a-167353.html.


[Закрыть]. Я с большим энтузиазмом разделял видение общей американо-европейской экономической зоны и ввел термин «Трансатлантика»[125]125
  H. (2000), “Transatlantica: The New Atlantic Century”, Harvard Business Review, January/February, pp. 17–20.


[Закрыть]. Известным сторонником этого видения был Джон Корнблум, тогдашний посол США в Германии. Он сказал: «Мы должны активнее перенимать успешный опыт различных регионов в нашем сообществе, если мы хотим, чтобы наш общий организм, Трансатлантика, – термин, введенный консультантом в области менеджмента Германом Симоном, – процветал»[126]126
  https://de.usembassy.gov/de/globalisierung-und-die-new-economy-aus-personlicher-sicht/.


[Закрыть].

Трансатлантика оказалась иллюзией. Показательным примером стало избрание Юргена Шремппа «худшим менеджером года» по версии журнала Business Week несколькими годами позже[127]127
  N.A. (2004). “The Worst Managers: Jurgen Schrempp; DaimlerChrysler”, Business Week, January 12, p. 72.


[Закрыть], а также последующее расторжение союза DaimplerChrysler. Тем не менее видение будущей Трансатлантики не следует списывать со счетов.

Американский рынок был, есть и будет сложной проблемой для европейских, в том числе немецких, компаний. Это касается крупных компаний, а также средних предприятий, включая скрытых чемпионов. Крупные компании, такие как Deutsche Post DHL, Tengelmann, RWE и Thyssen Krupp, не добились успеха на американском рынке и частично или полностью ушли с него. Компания Adidas не пробила себе дорогу, поглотив Reebok. Некоторым компаниям неверные решения на американском рынке принесли гибель. Среди них Hoechst AG, некогда крупнейший в мире фармацевтический производитель 1980-х годов, и Gerling Group, крупный страховщик, развалившийся в результате поспешного приобретения американской перестраховочной компании Constitution Re. Другие компании переживают непростые времена, например Bayer после приобретения Monsanto.

В обратном направлении тоже не все было гладко. Компания Walmart признала свое поражение всего через несколько лет в Германии. После многих лет значительных убытков General Motors продала Opel французской компании PSA, нынешней Stellantis. В 2018 году, всего через три года после приобретения немецкой сети универмагов Galeria Kaufhof, канадская компания Hudson’s Bay Company признала поражение и передала сеть предприятию Signa Group.

Однако некоторые немецкие компании добились значительных успехов в Северной Америке. Fresenius Medical Care AG получает 70 % своего дохода именно на американском рынке, а Deutsche Telekom – половину своего дохода. Рынок США/Северной Америки приносит 35 % дохода Infineon и 33 % дохода SAP. Доля дохода немецких автопроизводителей на этом рынке составляет 26 % для Daimler, 19 % для BMW и 17 % для Volkswagen.

Другие немецкие компании получают значительный доход в Северной Америке, но еще больше на Азиатско-Тихоокеанском рынке. Среди них E.Merck (26 и 35 % соответственно) и Adidas (23 и 34 %). Также есть крупные немецкие компании, которые почти не ведут дела в США. Allianz, крупнейшая в мире страховая компания, получает всего 8,6 % своей прибыли в Америке. В Deutsche Bank всего 10,7 % поступлений с бизнес-кредитов можно отнести к США. Другие DAX-компании, такие как Deutsche Börse и Vonovia, крупная риелторская компания, почти не представлены в США.

Сложно получить общую картину о достижениях скрытых чемпионов в Северной Америке, поскольку многие из них не отчитываются по региональным продажам. Американская доля продаж компании Karl Storz, лидера мирового рынка эндоскопии, составляет 44 %. Leanix, провайдер программ корпоративной архитектуры, основанный только в 2012 году, получает 39 % своих продаж в США. Что касается поставщика лабораторного оборудования Sartorius, эта цифра 34 %, для Simon-Kucher – 27 %.

Freudenberg Group, куда входят несколько скрытых чемпионов, получает 26 % своего дохода в США. Производитель промышленных адгезивов Delo указывает значительно более низкую долю – 11 %. Некоторые скрытые чемпионы достигают доли прибыли менее 10 % на рынке США или вообще не представлены здесь каким-либо значительным образом. Другие компании, по различным причинам, намеренно приняли решение не выходить на рынок США. Среди них ведущий в мире производитель ветрогенераторов Enercon, который только сейчас планирует выйти на рынок США[128]128
  https://www.cleanthinking.de/windenergie-stuermische-zeiten-wie-geht-es-weiter/.


[Закрыть]. Сервисным провайдерам сложнее преуспеть на американском рынке, чем производителям товаров, так что их доля продаж в США меньше. TÜV Rheinland, один из мировых лидеров по аудиту и сертификации, получает всего 8,6 % своих продаж на рынке США. Немецкие отраслевые выставки – лидеры мирового рынка по многим сегментам – привлекают всего 3,1 % своих многомиллионных посетителей в США.

Колоссальное значение Северной Америки ни в коем случае не ограничено экспортом. Чтобы добиться успеха в Трансатлантике, необходим европейский, а не узкий немецкий подход. В 2019 году США импортировали товары стоимостью $515 млрд из Евросоюза, в то время как Евросоюз импортировал товары стоимостью $337 млрд из США[129]129
  Source for this and the following figures: Hamilton, D. S. & Quinland, J. P. (2020). The Transatlantic Economy 2020, Annual Survey of Jobs, Trade and Investment between the United States and Europe, Baltimore: Johns Hopkins University, Paul H. Nitze School for Advanced International Studies.


[Закрыть]. Это приводит к американскому дефициту в $178 млрд в торговле товарами, однако в сфере услуг ситуация обратная. Экспорт услуг из Евросоюза в США составляет $236 млрд, в то время как из США в Евросоюз были доставлены услуги стоимостью $312 млрд, что дает США профицит в $76 млрд. В целом трансатлантический обмен услугами достигает $548 млрд. В Китае это всего $72,8 млрд. Это сравнение показывает, что трансатлантическая интеграция в сфере услуг намного крепче, чем между Европой и Китаем.

Трансатлантические показатели по прямым инвестициям впечатляют еще больше. Около 61 % американских иностранных инвестиций поступает в Евросоюз. В свою очередь около 50 % американских иностранных инвестиций поступает из Евросоюза. Американские компании насчитывают 4,9 млн сотрудников в Европе, в то время как 4,7 млн сотрудников европейских компаний работают в США.

Наблюдается также резкий скачок в приобретениях американских компаний немецкими фирмами. Компания Bertelsmann приобрела издательство Simon & Schuster ($1,9 млрд), Siemens Healthineers приобрела своего конкурента Varian ($16 млрд), Daimler приобрела производителя грузовых автомобилей Navistar ($3,7 млрд), а Compugroup Medical приобрела Physician Information System ($240 млн). «Соединенные Штаты – важнейший рынок для немецких компаний относительно международных приобретений», – говорит Кристиан Камес, глава подразделения, занимающегося инвестиционно-банковскими операциями JP Morgan по Германии[130]130
  Smolka, K. M. (2020). “Konzerne auf Jagd in Nordamerika”, Frankfurter Allgemeine Zeitung, December 5, p. 25.


[Закрыть].

Дигитализация выдвигает дополнительные требования к трансатлантической интеграции. Трансатлантический поток данных на 55 % выше, чем транстихоокеанский. Около трех четвертей мирового цифрового контента генерируется в Трансатлантике, и трансатлантические отношения особенно важны как драйвер инноваций. Компании Евросоюза тратят $44 млрд в год на исследования и разработки в США по сравнению с $33 млрд, которые тратят США в Евросоюзе. Сильное присутствие в США в области исследований и разработок необходимо для компаний, которые хотят удержать лидирующее положение в Глобалии, поскольку львиная доля глобального инновационного мышления и исследований все еще рождается в Америке. Хотя многие прогнозируют деглобализацию и разъединение, глубокая взаимосвязь между США и Европой никуда не денется. Рынок США заслуживает гораздо более высокого приоритета для Германии и Европы в целом. Мы должны наверстать упущенное. Это касается в том числе скрытых чемпионов.

Почему рынку США ранее не уделялось должного внимания? И какие уроки можно из этого извлечь на будущее? Очевидный ответ: для многих компаний развитие китайского рынка поглотило значительные ресурсы за последние 20 лет. Как правило, проще захватить долю рынка на новом, стремительно развивающемся рынке, чем проникать на зрелый рынок и отнимать свою долю у конкурентов. Конкуренция на американском рынке крайне высока. Основные игроки – компании со значительными финансовыми силами и прочным положением на рынке. Гигантский размер рынка США создает ограничения для входа, которые можно преодолеть только с помощью массивных инвестиций и особого упорства.

Компании зачастую недооценивают разницу между европейскими и американскими потребителями, поскольку предполагают, что и те и другие принадлежат к западной культуре и, следовательно, хотят одно и то же. Немецкий поставщик товаров для дизайна интерьеров столкнулся с серьезными проблемами, касающимися цветовых предпочтений американских потребителей. Производитель компонентов для систем кондиционирования воздуха обнаружил, что бесшумность его продукции – большой минус в Америке, поскольку американцы хотят «слышать» свой кондиционер. Американский розничный рынок еще больше сосредоточен в крупных сетях, чем в Европе. Если хотите достичь конечного потребителя, необходимо поставлять свою продукцию в такую сеть, как Walmart. Для малоизвестных средних компаний, таких как скрытые чемпионы, это серьезное ограничение.

Американская правовая система тоже играет роль сдерживающего фактора, особенно в том, что касается юридической ответственности. Здесь следует проявить особую осторожность. Как и везде, новые для американского рынка товары и услуги имеют больше всего шансов. К примеру, Simon-Kucher сумела выйти на рынок относительно быстро, поскольку ценовое консультирование – инновационное направление даже в США. И, наконец, ключевой фактор успеха – способность привлекать квалифицированных сотрудников. Элитарные университеты США всегда отбирают для себя лучших выпускников. За эту элиту идет жесткая конкуренция. Однако найти опытных работников, отвечающих немецким стандартам, нелегко. Компания Miele с трудом нашла технических специалистов, способных ремонтировать ее продукцию. Зачастую единственное решение в таких случаях – обучать сотрудников на рабочем месте.

В ближайшем будущем Нью-Йорк останется важнейшим в мире финансовым центром. Оценки фондовой биржи Нью-Йорка, особенно NASDAQ, немыслимы в Европе. Присутствие в Нью-Йорке необходимо для компаний с высокими требованиями к капиталу и для банков, стремящихся играть глобальную роль. Это касается и скрытых чемпионов в определенных отраслях, таких как биотехнологии и хайтек.

Неудивительно, что немецкие компании BioNTech и CureVac, которые привлекли немало внимания своими вакцинами от Covid-19, не стали публичными на немецкой фондовой бирже во Франкфурте, а сделали это в Нью-Йорке и разместили свои акции на NASDAQ. Первичное размещение акций BioNTech состоялось в октябре 2019 года. В начале 2021 года рыночная стоимость компании достигла $25,7 млрд. Компания CureVac стала публичной в августе 2020 года, достигнув рыночной стоимости в $18,3 млрд полгода спустя. Эти оценки были бы невозможны на немецкой фондовой бирже. Другие немецкие биотехнологические компании, такие как Centogene и Immatics, также представлены на NASDAQ.

Высокое значение и привлекательность рынка США сохранятся и в будущем. Скрытые чемпионы должны уделять значительно больше ресурсов для проникновения на этот рынок. Не следует недооценивать препятствия для выхода на рынок США и укрепления своего рыночного положения, но я знаю по собственному опыту в Simon-Kucher, что усилия того стоят.

Глава 15
Целевой рынок Китая

Если компания хочет расти и сохранить конкурентоспособность на глобальном рынке, она должна вести бизнес в Китае.

В Китае живет 18 % мирового населения, и здесь находится 16 % мирового производства. На данный момент доход на душу населения чуть ниже среднего мирового показателя, но высокие темпы роста, скорее всего, исправят это в ближайшем будущем. К 2030 году на Китай будет приходиться 31 % глобального экономического роста. Доля глобального рынка по отдельным товарам и услугам еще выше. Доля мирового потребления свинины, например, составляет 54 %. Вот уже несколько десятков лет рост – основная привлекательность Китая, и ситуация сохранится еще долгое время.

В двух словах, Китай, наряду с США, жизненно необходим скрытым чемпионам из-за своего размера и темпов роста. Хотя в этих двух гигантских странах совершенно разные политические системы, условия для рыночного развития имеют некоторые сходства. Среди них общенациональная территория, единый язык (английский и китайский), государственные нормативы и стандарты, интегрированная система транспорта и логистики, а также национальная система дистрибуции. С другой стороны, один размер населения Китая уже представляет серьезную проблему для компаний всех масштабов. Даже компании Toyota потребовалось 15 лет, чтобы построить здесь общенациональную дилерскую сеть. Для средних предприятий эта задача намного сложнее, особенно если речь идет о налаживании сервисных сетей.

Крупные немецкие компании вышли на китайский рынок еще в XIX веке. Siemens ведет бизнес в Китае с 1872 года, а Bayer начала продавать здесь красители с 1882 года. Китайский город Циндао был частью Немецкой империи с 1898 по 1914 годы, а также местоположением множества ганзейских торговых компаний.

Компания Carl Zeiss открыла китайское отделение в 1975 году, за несколько лет до того как Дэн Сяопин открыл границы Китая. После открытия границ Liebherr вступила в сотрудничество с тогдашним холодильным заводом Циндао. Китайцы произносили название компании как «Libo-haier». Отсюда возникло название Haier – сегодняшний крупнейший в мире производитель бытовых приборов[131]131
  Cf. Gassmann, M. (2016). “Chinas weißer Riese drängt in die deutschen Küchen”, Die Welt, July 13.


[Закрыть].

Компания Volkswagen стала первопроходцем, открыв производство в Шанхае в 1984 году. В 2020 году немецкие автомобильные группы Daimler, BMW и Volkswagen продали в общей сложности 5,41 млн автомобилей в Китае, что составило 38,2 % их общих продаж[132]132
  China Table, January 25, 2021.


[Закрыть]. Инвестиции Volkswagen привлекли целый поток поставщиков среднего размера, среди них было немало скрытых чемпионов. Крупнейшая концентрация немецких компаний находится в городе Тайцан, в часе езды от Шанхая. Первым немецким скрытым чемпионом, обосновавшимся в Тайцане в 1993 году, была компания Kern-Liebers, лидер мирового рынка пружин для ремней безопасности, с долей мирового рынка 80 %. С тех пор этот пионер открыл путь более 300 немецким компаниям, включая 52 скрытых чемпионов. Тайцан называет себя «вторым домом» для немцев и предлагает экосистему, соответствующую нуждам немецкого МСБ, включая школы, культурные центры и провайдеров услуг. Множество других городов Китая, включая многие новые промышленные парки, копируют эту модель и привлекают инвестиции немецких скрытых чемпионов. Simon-Kucher оказала финансовую поддержку нескольким промышленным паркам в этих начинаниях.

На сегодняшний день 8500 немецких компаний ведут дела в Китае. Они открыли более 2000 фабрик, большинство из них с нуля. Более половины всех немецких скрытых чемпионов (53 %) имеют свои компании в Китае и около 60 % из них имеют здесь свои производственные заводы[133]133
  Cf. Zhang-Lippert, C. (2020). “Success Stories of German Champions in China – Best Practice Examples”, Friedrichshafen, September.


[Закрыть]. Оставшиеся 40 % приходятся на торговые и сервисные компании[134]134
  Cf. Zhang-Lippert, C. (2020). “Success Stories of German Champions in China – Best Practice Examples”, Friedrichshafen, September.


[Закрыть].

Количество сотрудников подчеркивает значение филиалов скрытых чемпионов в Китае. Лидер мирового рынка по системам автомобильного освещения, скрытый чемпион Hella, присутствует в Китае с 1982 года и насчитывает здесь 5200 сотрудников, то есть 14 % своего персонала. Webasto, лидер мирового рынка люков в автомобильных крышах, насчитывает 3500 сотрудников в Китае (25 %), Carl Zeiss – 3200 сотрудников (10 %), Heraeus – 2750 (18 %), лидер измерительных технологий Jumo – 450 (19 %), а производитель текстильного оборудования Karl Mayer – 800 (25 %). Арно Гэртнер, генеральный директор Karl Mayer Group, говорит, что «успех Karl Mayer за последние 15 лет во многом зависел от подразделения компании в Китае»[135]135
  https://www.pressebox.de/inaktiv/karl-mayer-textilmaschinenfabrik-gmbh/Wie-der-Markt-so-sein-Top-Player-staendig-in-Bewegung/boxid/990408.


[Закрыть].

Эти и другие пионеры получили двойную выгоду благодаря тому, что вышли на китайский рынок раньше остальных. Во-первых, Китай стал важнейшим торговым рынком для многих этих компаний. Aixtron, мировой лидер по оборудованию для производства сложных полупроводников, 46 % своих продаж осуществляет в Китае, в то время как доля продаж Webasto в Китае (35 %) почти в 2 раза выше ее доли продаж в США (18 %). Во-вторых, как крупный производственный центр, Китай способствовал мировому лидерству скрытых чемпионов.

Как мы говорили, бизнес следует вести там, где для этого созданы оптимальные условия. Итак, что можно делать лучше всего в Китае? Этот вопрос относится и к зрелым отраслям, и к развивающимся отраслям будущего. Пример зрелой отрасли – добыча угля. В Германии добыча каменного угля прекратилась в 2018 году, и эпоха добычи бурого угля подходит к концу. Если у поставщика в сфере добычи угля не осталось клиентов в Германии, это место уже не выгодно. Но добыча угля играет очень важную роль в Китае. Поэтому компания Schenck Process, лидер мирового рынка в области измерительных и операционных технологий для добычи угля, переместила свое подразделение по добыче в Пекин. SMT Scharf, мировой лидер по производству монорельсов для подземной добычи, сумела компенсировать спад своего европейского бизнеса значительным ростом продаж в Китае и представлена там тремя компаниями.

Какие отрасли будущего в Китае заслуживают внимания скрытых чемпионов как поставщиков или деловых партнеров? Оливер Хермес, председатель и генеральный директор скрытого чемпиона Wilo, лидера мирового рынка насосов, убежден, что Азия возглавит цифровой маркетинг. Соответственно компания Wilo переместила свой консультационный центр по цифровому маркетингу в Шанхай. Другой ответ на этот вопрос дает инициатива «Сделано в Китае 2025». В документе перечисляется десять приоритетных секторов, в которых Китай стремится стать лидером: 1) сельскохозяйственная техника; 2) кораблестроение и морские технологии; 3) энергосбережение и электромобильность; 4) информационные и коммуникационные технологии нового поколения; 5) современные системы управления станков и робототехника; 6) электрооборудование; 7) аэрокосмическое оборудование; 8) новые материалы; 9) современное оборудование для железнодорожных перевозок; 10) биомедицина и высокопроизводительное медицинское оборудование.

США и Европа обладают и силой, и желанием отстоять свое доминирование во многих этих секторах. Тем не менее Китай уже стал лидером в некоторых из них. Половина всех электромобилей ездит по дорогам Китая, который производит 80 % всех автомобильных аккумуляторов, а также 70 % всех солнечных панелей[136]136
  Yergin, D. (2020). The New Map: Energy, Climate, and the Clash of Nations, London: Penguin.


[Закрыть]. Китай добился высоких результатов в развитии информационных и коммуникационных технологий (например, искусственного интеллекта). China Railway Corporation владеет самой крупной и современной высокоскоростной системой в мире. В аэрокосмической отрасли Китай тоже продвигается семимильными шагами.