Текст книги "Менеджмент. Главные идеи"

Современные руководители как гражданские активисты

Аарон Чаттерджи, Майкл Тоффель

КОГДА ТРИ ГОДА НАЗАД мы впервые начали изучать гражданский активизм руководителей компаний, мы и представить себе не могли, насколько значимым станет это явление. В то время небольшая, но растущая группа руководителей высшего звена начала публично высказываться по политическим и социальным вопросам, не касающимся того, на чем их компании делают деньги. С тех пор противоречивые законы о трансгендерах в Северной Каролине, стрельба, открытая полицейскими в Миссури, и правительственные решения по поводу иммигрантов вовлекли в публичные дебаты и других глав компаний. Недавние события, такие как выход США из Парижского соглашения по климату, общественная реакция на столкновения между белыми супрематистами и их противниками в Шарлоттсвилле и отмена отсрочки депортации для детей нелегальных иммигрантов, побудили многих корпоративных лидеров США высказаться и начать действовать.

Конечно, корпорации давно играют активную роль в политическом процессе США. Пытаясь повлиять на государственную политику в своих интересах, они воздействуют на конгрессменов, помогают кандидатам и финансируют кампании и рабочие группы по различным вопросам. Но гражданский активизм руководителей высшего звена – это что-то новое. До недавнего времени корпоративные лидеры редко вступали в активные социальные и политические дискуссии на тему дискриминации по расовому и гендерному признаку, сексуальной ориентации, иммиграции и окружающей среды. Знаменитая фраза Майкла Джордана «Республиканцы тоже покупают кроссовки» – это памятка руководителям, что, занимая ту или иную сторону по противоречивым вопросам, они могут навредить продажам. Так зачем же это делать? Казалось бы, лучше высказываться по вопросам, традиционно связанным с бизнесом, – о налогах, о торговых делах – и приводить факты и цифры, а не взывать к морали.

Но мир изменился. Политические пристрастия стали еще радикальнее, споры – еще острее, и из вашингтонского тупика не видно выхода. Общественно-политические перемены вызывают досаду и разочарование, подталкивая бизнес-лидеров – Тима Кука из Apple, Говарда Шульца из Starbucks, Марка Бениоффа из Salesforce и многих других – резко высказываться в защиту тех или иных принципов. «В наше время быть главой компании означает еще и выступать в защиту того, что считаешь правильным, – заметил генеральный директор Bank of America Брайан Мойнихан в интервью The Wall Street Journal. – Это не совсем политический активизм – просто мы занимаемся вопросами, выходящими за рамки бизнеса».

Как реагируют главы компаний: три тактики

Идея вкратце

Ситуация

Руководители все чаще явным образом выражают свою позицию по спорным социальным вопросам, что представляет собой резкий отход от традиций. Мы считаем, что чем больше главы компаний высказываются по социальным и политическим вопросам, тем больше от них будут ожидать подобных высказываний. И активизм руководителей приобретает стратегическое значение: в эпоху Twitter молчание выглядит подозрительно – и влечет больше последствий.

Причина

Руководители разочарованы ростом политической нестабильности и бездействием правительства. От корпоративных лидеров все чаще ждут высказываний по политическим вопросам.

Итог

Гражданский активизм бизнес-лидеров может иметь самые разные последствия. В этой статье авторы рассматривают недавние примеры деятельности по защите общественных интересов и предлагают тактические решения для руководителей высшего звена.

А мир принимает это к сведению. В последнее время пресса уделяет много внимания активизму руководителей, и компании, специализирующиеся на связях с общественностью, строят вокруг него новые методы работы. Это явление широко распространено в США, однако есть все причины полагать, что оно может стать мировым трендом.

Вся эта деятельность порождает серьезные вопросы, на которые мы попытаемся ответить. Действительно ли активизм руководителей влияет и на разум, и на чувства людей? Каковы риски и потенциальные преимущества? И к каким тактикам могут прибегать корпоративные лидеры, высказываясь по актуальным вопросам?

Что заставляет руководителей высказываться

Главы компаний высказывают свое мнение на противоречивые темы по нескольким причинам. Одни, объясняя свою позицию, ссылаются на корпоративные ценности – как, например, Мойнихан из Bank of America и Дэн Шульман из PayPal, выступившие против закона штата Северная Каролина, требовавшего пользоваться общественными туалетами в соответствии с полом, указанным в свидетельстве о рождении. В конечном счете это переросло в настоящую общественную дискуссию о правах трансгендеров.

Другие доказывают, что у компаний должна быть более высокая цель, чем максимизация акционерной стоимости, – в мире бизнеса сейчас набирает силу именно эта концепция. Бениофф в интервью Time заявил: «Современный генеральный директор должен защищать интересы не только акционеров своей компании, но и сотрудников, клиентов, партнеров, своего города, окружающей среды, школ – словом, всех».

Для многих лидеров высказаться – это дело убеждений. Дэвид Грин, основатель и генеральный директор семейной компании Hobby Lobby – сети магазинов, где продаются товары для рукоделия, – ссылался на свои религиозные убеждения, выступая против Закона о доступном медицинском обслуживании, который предусматривал включение в медицинскую страховку посткоитального контрацептива в числе других средств контрацепции.

Некоторые лидеры говорят, что для молодых людей поколения 2000-х – какие бы должности они ни занимали, рядовые или руководящие, – важно, чтобы их компания преследовала высокие цели. Исследования, проведенные компаниями Weber Shandwick и KRC Research, показывают: очень многие миллениалы считают, что главы компаний просто обязаны высказываться по политическим и социальным вопросам, и называют гражданскую позицию генерального директора одной из причин покупки продукции той или иной компании.

Порой лидеры отмечают, что у них не один мотив, а несколько. «Если не высказываешь свои убеждения, выглядишь неискренним, – считает Джефф Иммельт, бывший глава General Elecrtic. – А ведь мы говорим не только от себя, но и от лица своих компаний, мы представляем тех людей, которые с нами работают. И если мы время от времени не провозглашаем определенную позицию по вопросам, связанным с нашей миссией и тем, что делают наши сотрудники, – это трусость».

Тактика руководителей-активистов

Хотя руководителями-активистами движут разные мотивы – внешние, внутренние и глубоко личные, их действия, как правило, сводятся всего к двум основным подходам: тактика распространения информации и тактика экономических рычагов.

Распространение информации

Эта тактика включает в основном публичные заявления – например, в новостных СМИ, в социальных сетях, чаще всего в Twitter, – чтобы заручиться поддержкой общественности и попробовать добиться перемен. В таких заявлениях бизнес-лидеры сообщают заинтересованным лицам о своей позиции по целому ряду вопросов, о которых руководители предыдущего поколения вообще не задумывались. Например, генеральный директор Goldman Sachs Ллойд Бланкфейн и бывший глава Biogen Джордж Скангос публично высказываются о действиях властей в области прав ЛГБТ-сообщества. Дэн Кэти, генеральный директор Chick-fil-A, придерживается консервативных взглядов и выступает против однополых браков.

Иногда несколько бизнес-лидеров совместно работают над распространением информации. Например, в конце 2015 года, за несколько дней до переговоров в ООН, касавшихся Парижского соглашения по климату, главы 14 крупнейших продовольственных компаний – Mars, General Mills, Coca-Cola, Unilever, Danone Dairy North America, Hershey, Ben & Jerry’s, Kellogg, PepsiCo, Nestlé USA, New Belgium Brewing, Hain Celestial, Stonyfield Farm и Clif Bar – подписали открытое письмо, в котором призывали лидеров стран прийти к договоренности, которая «поможет предпринять эффективные меры в условиях реальных изменений климата». В другом случае около 100 генеральных директоров компаний подписали заявление, призывающее федеральных судей отменить указ Трампа о запрете на въезд в США граждан семи мусульманских государств.

Коллективные усилия воздействуют на общество сильнее, чем индивидуальные. Вспомним, что случилось с экономическими советниками Трампа. Уход Кеннета Фрейзера, главы Merck, из Американского производственного совета при президенте в ответ на заявление Трампа, обвинившего в беспорядках в Шарлоттсвилле в равной степени белых супрематистов и их противников, широко обсуждался в прессе, однако лишь после того, как главы компаний начали массово покидать и Производственный совет, и созданный Трампом Форум по стратегии и политике, президент распустил оба консультативных органа, что широкая общественность восприняла как его поражение.

Экономические рычаги

Есть и другие, даже более убедительные примеры активизма руководителей – они связаны с экономическим давлением на власти того или иного штата с целью воспрепятствовать принятию нового закона или отменить существующий. Скажем, в ответ на принятие в штате Индиана Акта о восстановлении религиозной свободы, направленного, по мнению многих, против ЛГБТ-сообщества, Билл Эстерле, в то время занимавший пост главы Angie’s List, отказался от идеи открыть филиал компании в Индианаполисе, а Марк Бениофф грозил отменить все командировки сотрудников Salesforce в штат. К протесту присоединились и другие лидеры, включая президента Национальной ассоциации студенческого спорта Марка Эммерта, который предположил, что принятие такого закона повлияет на выбор места для будущих соревнований, и допустил, что ассоциация может рассмотреть вопрос о переносе штаб-квартиры из Индианаполиса. Оказавшись под таким давлением, Майк Пенс, на тот момент губернатор штата, одобрил пересмотренную версию закона – теперь компаниям запрещалось отказывать клиентам в обслуживании из-за их сексуальной ориентации.

В ответ на принятие в Северной Каролине закона о пользовании общественными туалетами Дэн Шульман отменил планы PayPal по открытию в Шарлотт нового глобального операционного центра – а это более 400 рабочих мест для квалифицированных сотрудников. Его примеру последователи главы многих других компаний, что увеличило потенциальный ущерб: по оценкам Associated Press, противоречивый закон обойдется бизнесу штата более чем в $3,76 млрд упущенной прибыли за десять лет.

Наше исследование: влияет ли гражданский активизм руководителей на общественное мнение?

Мы провели несколько экспериментов с целью выяснить, влияет ли гражданский активизм руководителей на общественное мнение и если да, то каким образом. Именно тогда, когда в СМИ широко обсуждался Акт о восстановлении религиозной свободы штата Индиана, мы провели опрос, в рамках которого просили людей ответить, поддерживают они этот закон или нет. Иногда мы сначала говорили участникам, что многие обеспокоены возможной дискриминацией геев и лесбиянок, которую допускает этот закон. А иногда – раскрывали, что это за «многие»: например, генеральный директор Apple Тим Кук, мэр Индианаполиса или Билл Эстерле, в то время возглавлявший компанию Angie’s List, расположенную в Индиане.

Компания Civic Science, занимающаяся исследованиями рынка, разместила наш опрос на сотнях сторонних партнерских веб-сайтов (новостных, развлекательных и т. д.), что позволило собрать 3418 ответов со всех концов Соединенных Штатов. 50 % тех, кому не говорили о возможной дискриминации, высказались в поддержку закона – убедительное свидетельство, что мнения в стране разделились. Однако среди респондентов, которые отвечали на вопрос, сопровождаемый опасениями по поводу дискриминации (независимо от того, кто их выражал, бизнес-лидер или политик или даже если их не приписывали никому конкретно), уровень поддержки закона был ниже – около 40 %.

Эти результаты показывают, что общественное мнение – по крайней мере если говорить об этом исследовании – формировалось скорее за счет идеи, нежели ее проводника. Интерпретировать результаты можно двумя способами. С одной стороны, можно сделать вывод, что бизнес-лидеры не обладают особыми возможностями влиять на общественное мнение. В конце концов, их заявления оказывали не большее воздействие, чем заявления политиков или слова, оставшиеся вообще без авторства. С другой – результаты показывают, что руководители компаний могут быть не менее убедительными, чем политические лидеры. Они способны привлекать внимание СМИ, особенно когда высказываются по спорным социальным и экологическим вопросам, которые не связаны явным образом с деятельностью их компании, что лишь подчеркивает искренность их суждений. А если бизнес-лидеры могут влиять на общественное мнение, значит, они могут и формировать государственную политику.

Мы решили немного развить свое исследование и посмотреть, будет ли активизм руководителей влиять на людей по-разному в зависимости от имеющихся у них политических предпочтений. Обнаружилось, что замечания Кука о дискриминации еще больше ослабили и без того низкую поддержку Акта о восстановлении религиозной свободы среди сторонников однополых браков, но не оказали влияния на противников однополых браков, гораздо активнее поддерживающих закон. Важно понимать, чье мнение может изменить активизм руководителей, а чье, вероятно, останется прежним. Недавние исследования показали, что политическая позиция глав компаний способна серьезно влиять на выбор стороны их сотрудниками: следовательно, гражданский активизм руководителей особенно отражается на их собственных подчиненных.

Компании и их лидеры также оказывают экономическое влияние путем пожертвований третьим сторонам, чья деятельность им на руку. Например, чтобы помочь противостоять антииммигрантским запретам Трампа, каршеринговая компания Lyft пообещала выплатить $1 млн организации American Civil Liberties Union, оспаривавшей запрет в суде. В ответ на протесты в Шарлоттсвилле и реакцию Трампа на эти события Джеймс Мёрдок, гендиректор 21st Century Fox, также пожертвовал $1 млн Антидиффамационной лиге – правозащитной организации, борющейся с антисемитизмом.

Насколько эффективны эти методы? Корпоративные лидеры начали высказываться на темы, необязательно связанные с их бизнесом, относительно недавно, поэтому сложно сказать, насколько серьезно их выступления влияют на общество, – слишком мало доказательств. Но есть отдельные примеры, свидетельствующие, что позиция руководителей-активистов влияет на формирование государственной политики, как, например, в случае с Актом о восстановлении религиозной свободы штата Индиана. Когда законодатели попытались провести аналогичный законопроект в Джорджии, главы различных студий и телеканалов, в том числе Disney, CBS, MGM и Netflix, пригрозили остановить съемки в штате. Похожие предупреждения высказали и Бениофф, и другие руководители компаний. Все это сыграло важную роль и вынудило губернатора штата наложить вето на законопроект. Считается, что именно лидеры Национальной баскетбольной ассоциации, Национальной ассоциации студенческого спорта и Конференции Атлантического побережья вынудили законодателей Северной Каролины пересмотреть закон о посещении общественных туалетов.

Мы решили собрать дополнительные доказательства и изучить со строго научной точки зрения, как главы компаний могут помочь заручиться общественной поддержкой по политическим вопросам, что, в свою очередь, способно повлиять на голоса законодателей и подписание законопроектов или губернаторское вето. Результаты нашего исследования показывают, что руководители-активисты действительно играют важную роль в формировании общественного мнения по политическим и социальным вопросам. (См. врезку «Наше исследование: влияет ли гражданский активизм руководителей на общественное мнение?».) Более того, как будет сказано далее, мы считаем, что, если глава компании открыто высказывает свою позицию, тем самым он может побудить потребителей-единомышленников покупать продукцию своей компании.

Риски и потенциальные преимущества

В сегодняшней донельзя политизированной обстановке поддержка политических лидеров или инициатив может оказаться рискованной. Через несколько недель после вступления Трампа на пост президента глава компании Under Armour Кевин Планк, назвав в интервью президента «ценнейшим приобретением для страны», получил в свой адрес немало критики. Баскетболист команды «Голден Стэйт Уорриорз» Стефен Карри, рекламирующий товары компании, публично выразил недовольство его словами. Twitter запестрел хештегом #BoycottUnderArmour, а Карри поддержали и другие звезды, в том числе балерина Мисти Коупленд. Компании пришлось выкупить целую рекламную полосу в газете, чтобы внести ясность в слова Планка и уточнить, что он не согласен с иммиграционной политикой Трампа. Но публикация не спасла акции Under Armour от падения, и, как заметил один из аналитиков, из-за этой оплошности «в обозримом будущем едва ли получится создать стильный городской бренд».

Иногда активизм глав компаний вызывает обвинения в лицемерии. Например, некоторые консервативные веб-сайты критиковали Бениоффа и Кука за осуждение законов о религиозной свободе, в то время как Salesforce и Apple продолжают вести бизнес в странах, где преследуют ЛГБТ. А иногда попытки активизма сами по себе смотрятся неуклюже: вспомните, какими насмешками встретили кампанию Говарда Шульца Race Together[1]1
  Race Together (англ. «Бегите вместе»). Слоган основан на игре слов: race (глагол) – бежать наперегонки, соревноваться, race (существительное) – раса. – Прим. ред.


[Закрыть], когда бариста Starbucks получили указание писать эти слова на всех стаканчиках с кофе в рамках борьбы с расизмом.

С другой стороны, общественная деятельность порой добавляет ярких красок репутации корпоративного лидера. После событий в Шарлоттсвилле главы компаний, ушедшие из консультационных советов Трампа (и Планк в их числе), заслужили всеобщую похвалу. Особенно громких аплодисментов удостоился гендиректор Merck Фрейзер, покинувший президентский совет первым. «Мистер Фрейзер, благодарю вас за смелый шаг», – написал в Twitter член палаты представителей США Кейт Эллисон. Центр взаимного уважения Анны Франк высказался еще более эмоционально, опубликовав твит: «ГЕРОЙ: Кен Фрейзер».

Кроме того, эта неоднозначная ситуация продемонстрировала, что рискованнее всего как раз ничего не говорить – это могут расценить как знак молчаливого одобрения. The New York Times и CNBC опубликовали списки бизнес-лидеров, не решившихся покинуть различные консультативные советы при президенте, и, как заметил журналист CNBC, «с каждым новым уходом оставшиеся получают все больше критики». В неловком положении оказался глава Oracle – группа сотрудников компании подписала петицию с требованием к работодателю присоединиться к руководителям других компаний, высказавшимся против запрета Трампа на иммиграцию. Их усилия привлекли широкое внимание. Газета USA Today отметила: «Более 130 технологических компаний, от Apple до Zynga, подписали заявление. Среди них нет Oracle и IBM».

Бизнес-лидерам не следует забывать, что реакция на активизм может быть двоякой. Хотя Бениоффа и хвалили за его позицию, в интервью CBS News он признавался, что Колин Пауэлл, бывший госсекретарь и генерал армии в отставке – и один из директоров Salesforce, предупредил его: «Чем выше ты лезешь на дерево, тем лучше видно твой зад, так что будь осторожен». После того как Кэти из Chick-fil-A высказался против однополых браков, сеть столкнулась с бойкотом потребителей и даже с пикетами, но при этом День благодарности Chick-fil-A привлек огромные толпы клиентов: чем не компенсация? 40 % участников опроса, проводившегося компанией Weber Shandwick, ответили, что с большей вероятностью приобретут товары компании при согласии с позицией ее руководителя, но 45 % респондентов заявили, что вероятность покупки будет ниже, если им не созвучны взгляды главы компании.

Мы провели собственный эксперимент, чтобы оценить влияние гражданского активизма руководителей на поведение потребителей в США, и опросили крупную (в масштабах страны) группу респондентов, намереваются ли они в ближайшем будущем приобрести продукцию Apple. Некоторых из них мы сначала ознакомили с мнением главы компании Тима Кука, что Акт о восстановлении религиозной свободы штата Индиана дискриминирует представителей ЛГБТ, другим дали прочесть ничем не примечательное описание управленческой философии Кука. Остальным не предоставляли никакой информации – просто спросили их о покупательских намерениях. Три варианта мы распределили между респондентами случайным образом и получили 2176 ответов. Те, кому было рассказано об активизме Кука, значительно чаще выражали намерение купить в ближайшем будущем продукты Apple, чем респонденты из двух других групп. Информация об активизме Кука увеличивала вероятность покупки среди сторонников однополых браков, но не уменьшала ее среди противников. Эти результаты показывают, что активизм генерального директора помогает завоевывать расположение клиентов, но не отталкивает несогласных. Впрочем, скорее всего, это верно не для любой компании. Продукция Apple невероятно популярна, поэтому из-за высказываний Кука люди едва ли разлюбят iPhone, но другим бизнес-лидерам следует задуматься, не будет ли результат в их случае иным – из-за политических взглядов потребителей и характера продукции. Для главы компании важно действовать вдумчиво.