Текст книги "Предпринимательство и стартапы"

Обстоятельства

Возможности возникают в определенных обстоятельствах. С одной стороны, это макроэкономическая среда, которую характеризуют уровень экономической активности, инфляция, обменные курсы валют и процентные ставки. С другой стороны, широкий спектр законодательных норм и предписаний, регулирующих использование возможностей и порядок распоряжения ресурсами. В качестве примеров можно привести налоговую политику или правила привлечения капитала для частных компаний и акционерных обществ. Есть также факторы (например, связанные с технологиями), которые определяют границы того, чего способен достичь бизнес или его конкуренты.

Обстоятельства нередко оказывают колоссальное влияние на все аспекты предпринимательской деятельности, начиная с выявления возможностей и заканчивая получением дохода. Иногда изменения некоторых факторов, связанных с конкретными условиями, создают дополнительные возможности. Например, при реорганизации авиационной отрасли в конце 1970-х годов было открыто более 100 новых компаний. Финансовые обстоятельства также были благоприятными, и это позволило новым компаниям, таким как People Express, выйти на публичный рынок капитала еще до начала своей деятельности.

И наоборот, бывают моменты, когда в силу обстоятельств трудно начинать новое дело. Экономический спад в начале 1990-х годов сопровождался тяжелыми условиями финансирования новых компаний: вложения венчурного капитала были небольшими, как и объем капитала, привлеченного на биржевых рынках. Парадоксально, но эти относительно жесткие условия, которые затрудняли выход новых участников на рынок, привели к очень высокой доходности инвестиций в конце 1990-х годов, когда рынки капитала вновь набрали обороты.

Иногда изменение обстоятельств делает непривлекательный бизнес привлекательным, и наоборот. Рассмотрим случай компании – производителя упаковки, у которой дела шли настолько плохо, что ее собирались закрыть. Однако после инцидента с отравлением капсулами тайленола, в результате которого погибло несколько человек, финансовые показатели этой компании взлетели до небес, поскольку ее упаковка имела эффективный механизм защиты от вскрытия. Противоположный пример: налоговые реформы, проведенные в США в 1986 году, создали настоящий хаос в сфере недвижимости, уничтожив практически все положительные стимулы для инвестирования. После введения новых правил многие ранее успешные операции были прекращены.

Каждый бизнес-план должен отражать определенные факты, связанные с обстоятельствами. Во-первых, предприниматели должны хорошо знать условия, в которых создается новое предприятие, и понимать, как это может помочь реализации их проекта или затруднить ее. Во-вторых, что еще более важно, они должны показать, что им известно о неизбежных изменениях этих обстоятельств, и рассказать, как подобные изменения могут отразиться на бизнесе. Кроме того, в бизнес-плане должно быть описано, что руководство может (и будет) делать в случае неблагоприятного изменения ситуации. Наконец, необходимо предусмотреть способы позитивного воздействия на обстоятельства, если таковые имеются. Например, у руководителей может быть возможность использовать лоббирование для влияния на нормативные акты или отраслевые стандарты.

Риски и вознаграждение

Утверждение, что обстоятельства, в которых действует предприятие, подвержены изменениям, непосредственно ведет к четвертой части предлагаемой мною концепции: обсуждению рисков и способов их регулирования. Я пришел к мысли, что хороший бизнес-план – это моментальный снимок события в будущем. Сделать фотографию неизвестного – это уже достижение, но лучшие бизнес-планы этим не ограничиваются, они похожи скорее на видео о будущем. Такие бизнес-планы показывают людей, возможности и обстоятельства с разных ракурсов и представляют собой правдоподобную, последовательную историю того, что нас ожидает. Они разворачивают перед нами картину с вариантами действий и реакций на них.

Иными словами, хороший бизнес-план – это рассказ о людях, возможностях и обстоятельствах в динамике. Все три фактора (и их взаимоотношения), скорее всего, будут постепенно меняться по мере превращения компании из стартапа в устойчивый бизнес. По этой причине бизнес-план, заслуживающий внимания, должен быть сосредоточен на динамических аспектах развития предприятия.

Разумеется, будущее предсказать непросто. Тем не менее можно дать потенциальным инвесторам представление о рисках, характерных для нового проекта, а также о вознаграждении, которое они могут получить. Все, что для этого нужно, – взять карандаш и нарисовать два простых графика (см. раздел «Визуализация риска и вознаграждения»), но даже они не избавят проект от рисков, так как получившиеся результаты не являются чем-то неизменным. В конечном счете задача менеджмента состоит в том, чтобы повлиять на эти результаты, увеличить вероятность успеха и уменьшить вероятность негативных последствий.

Существует распространенный миф о том, что предприниматели любят рисковать. На самом деле все здравомыслящие люди стремятся избежать риска. Как говорит профессор Гарвардской школы бизнеса и венчурный капиталист Говард Стивенсон, настоящие предприниматели хотят получить все вознаграждение, а риски передать другим. Лучший бизнес – это такой почтовый ящик для банковских чеков. Однако риск неизбежен. Что это означает для бизнес-плана?

План должен противостоять потенциальным рискам, связанным с людьми, возможностями и обстоятельствами. Что случится, если один из владельцев нового бизнеса выйдет из него? Если конкурент отреагирует более жестко, чем ожидалось? А если произойдет революция в Намибии – ключевом источнике сырья? Что в этих случаях предпримет руководство предприятия?

Это трудные вопросы для предпринимателя, особенно на этапе поиска капитала. Но тех, кто их ставит и дает на них обоснованные ответы, ждет более выгодная сделка. Новое предприятие может создаваться с высокой долей заемных средств и, следовательно, быть весьма чувствительно к процентным ставкам. Бизнес-план значительно выиграет, если в нем будет заявлено, что руководство намерено хеджировать риски через фьючерсный финансовый рынок путем покупки контракта, который принесет прибыль при повышении процентных ставок. Такой подход равносилен страхованию инвесторов (что имеет смысл сделать и в отношении самого бизнеса).

Наконец, один из важных аспектов в области управления рисками/вознаграждением связан с результатами деятельности. Венчурные капиталисты часто спрашивают, подходит ли компания для IPO, т. е. сможет ли она в будущем выйти на открытый рынок капитала. Некоторые предприятия по своей природе непригодны для этого, так как при размещении акций на бирже раскрывается информация, которая может навредить их конкурентным позициям (например, данные о прибыльности могут способствовать выходу на тот же рынок большего числа конкурентов либо вызвать возмущение потребителей или поставщиков). Кроме того, ряд проектов (например, по выпуску определенного продукта) не предполагают создания самостоятельной компании.

В этой связи в бизнес-плане следует уделить внимание завершению проекта. Каким образом инвестор выведет деньги из бизнеса при условии, что тот будет хотя бы минимально успешен? Профессиональным инвесторам прежде всего интересны компании с широким спектром вариантов выхода из проекта. Они предпочитают предприятия, которые прилагают усилия для сохранения этих вариантов и увеличения их числа. Например, такие компании не вступают в необдуманные альянсы с крупными корпорациями, способными впоследствии их купить. Инвесторы гораздо спокойнее воспринимают риск, если заранее обсудить процесс завершения проекта. Есть старое выражение: «Если не знаешь, куда идешь, то тебя приведет туда любая дорога». При разработке грамотных предпринимательских стратегий лучше знать, где вы можете оказаться, и располагать картой, чтобы добраться до этого места. Такая карта должна быть непременно включена в бизнес-план – всем известно, что путешествие гораздо менее рискованно, если вы знаете, куда направляетесь.

Сделка и то, что дальше

Как только бизнес-план написан, главной целью, конечно же, становится заключение сделки. Это тема для отдельной статьи, но все же я хотел бы сказать об этом несколько слов.

Когда я разговариваю с молодыми (и не очень) предпринимателями, ищущими финансирование для своих начинаний, то вижу, насколько они одержимы условиями сделки, которую им предстоит заключить. Их явная цель – свести к минимуму размывание капитала, с которым они неизбежно столкнутся при привлечении заемных средств. Но за ней скрыта другая, неявная – они ищут пассивных инвесторов, которые не будут вмешиваться в развитие бизнеса. Такое впечатление, что венчурные капиталисты считаются худшими из всех инвесторов, поскольку требуют контроля и большой доли прибыли.

Визуализация риска и вознаграждения

ЧТО КАСАЕТСЯ ВОПРОСА О РИСКЕ И ВОЗНАГРАЖДЕНИИ, бизнес-план нового предприятия значительно выигрывает от включения в него двух графиков. Возможно, «графики» – не совсем точное слово, это всего лишь схемы, которые демонстрируют наиболее вероятные взаимосвязи между риском и вознаграждением, т. е. между возможностями и экономической составляющей предприятия. Это не финансовый анализ высокого уровня, но я заметил, что эти два рисунка говорят инвесторам больше, чем сотни страниц схем и текстов.

Первый рисунок показывает объем денежных средств, необходимых для запуска нового предприятия, время до возникновения положительного денежного потока, а также ожидаемую величину дохода.

Эта схема помогает инвестору понять, как долго денежный поток будет отрицательным и какова его величина, а также увидеть взаимосвязь между инвестированием и возможным доходом. Идеальным является вариант, при котором регулярный денежный поток возникает на ранней стадии, но у большинства инвесторов график вызывает интерес даже тогда, когда отток денежных средств большой и длительный – при условии, что последующий приток денежных средств также будет большим.

Конечно, мир венчурных инвестиций населен безудержными оптимистами, поэтому можно ожидать, что на рисунке будет изображена менее глубокая «яма» и более крутая кривая вознаграждения, чем следовало бы. Обычно так и происходит, но, честно говоря, даже такая схема должна быть включена в бизнес-план: таким образом инвесторы поймут, что команда нового предприятия совершенно оторвана от реальности и ее лучше обходить стороной.

Второе изображение дополняет первое. Оно показывает инвесторам диапазон возможных доходов и вероятность их получения. Приведенный график демонстрирует, что существует 15 %-ная вероятность того, что от денег инвесторов будет больше проку, если использовать их в качестве обоев. Плоский участок указывает на то, что есть незначительная вероятность потерять лишь небольшую сумму денег: как правило, компании либо терпят неудачу, либо начинают приносить прибыль. Горб посередине говорит о том, что существует значительный шанс на прибыль от 15 до 45 %. Наконец, есть небольшой шанс, что первоначальные вложения принесут 200 % внутренней нормы прибыли – это могло бы произойти, если бы вы, например, случайно инвестировали в Microsoft, когда она была еще частной компанией.

По сути, этот рисунок помогает инвесторам определить, какой класс инвестиций предполагает бизнес-план. Он показывает, что представляет собой новый проект – например, бурение нефтяных скважин в Северном море с высоким уровнем риска и потенциально большими доходами или бурение эксплуатационных скважин в Техасе, не столь рискованное с геологической точки зрения и, вероятно, менее выгодное? После этого инвесторы сами решают, какое соотношение риска и шансов на успех для них приемлемо.

Повторюсь: тот, кто составляет бизнес-план, может быть склонен к искажению реальности и изобразить все так, будто шанс получить хорошую прибыль велик, а вероятность потерь ничтожно мала. В таком случае инвестор может реалистично оценить схему исходя из своего опыта и, таким образом, получит наглядное предостережение.

В этом не больше смысла, чем в детально проработанных финансовых прогнозах. При привлечении капитала часто важнее, кто вас финансирует, чем то, на каких условиях это делается. Новые предприятия, как я уже отмечал, по своей природе рискованны; если что-то может пойти не так, это непременно произойдет. В этом случае непрофессиональные инвесторы паникуют, злятся и часто отказываются предоставить компании дополнительные средства. Искушенные инвесторы, напротив, закатывают рукава и помогают разобраться с проблемами. Часто они обладают большим опытом в этой области: хорошо разбираются в бизнес-процессах; понимают, как разработать грамотную стратегию и сильный тактический план; умеют набирать сотрудников, выстраивать систему оплаты труда и мотивации. Они также знают тонкости вывода компании на фондовый рынок, в то время как большинство предпринимателей сталкивается с этим событием лишь один раз в жизни. Такие профессиональные ноу-хау стоят того, чтобы заплатить за них.

Словарь терминов для составления бизнес-плана

Существует старое выражение, которое очень подходит к вопросам финансирования предпринимательской деятельности, – «перехитрить самого себя». Часто те, кто заключает подобные сделки, используют творческий подход, создавая всевозможные схемы выплат и опционов. Обычно это приводит к обратному результату. Мой опыт свидетельствует, что сделки должны соответствовать следующим шести характеристикам:

● они просты;

● они справедливы;

● они основаны на доверии, а не на юридических обязательствах;

● их условия нельзя понять превратно (иначе одна или обе стороны могут начать действовать деструктивно);

● стопка бумаги с документом, закрепляющим сделку, не превышает 6 мм в толщину.

Но даже эти шесть простых правил не учитывают важный момент. Сделка не должна закрепляться документом, в котором обсуждается распоряжение единовременно выплачиваемой суммой. Напротив, перед тем как приступать к поиску финансирования, предприниматели должны рассмотреть приобретение капитала как динамичный процесс – выяснить, сколько денег им понадобится и когда.

Как это осуществить? Хитрость заключается в том, чтобы рассматривать новое дело как серию экспериментов. Прежде чем запускать все шоу, начните с небольшого фрагмента. Организуйте фокус-группу для тестирования продукта, создайте прототип и посмотрите, как он работает, внедрите сервис на региональном или местном уровне. Такое упражнение раскрывает реальную экономическую сторону развития бизнеса и может помочь в определении того, сколько вашему новому предприятию на самом деле требуется денег и на каких именно этапах. Предприниматели должны привлечь, а инвесторы – вложить достаточно средств для финансирования каждого крупного эксперимента. Разумеется, эксперименты могут быть дорогостоящими и рискованными, но я видел, как они предотвращают катастрофы и помогают добиваться успехов, поэтому считаю их обязательным условием для заключения выигрышной сделки.

Старайтесь, чтобы бизнес-план не стал обузой

Один из недостатков авторов бизнес-планов – это самонадеянность. В современной экономике не так много идей можно назвать по-настоящему авторскими. Более того, объем капитала на рынке всегда больше, чем необходимо для реализации возникающих идей, и с течением времени эти идеи все быстрее теряют актуальность.

Бизнес-план не должен быть камнем на шее у предпринимательской команды, который тянет ее вниз. Напротив, это призыв к действию, подтверждение ответственности руководства за устранение недостатков – с опережением и в режиме реального времени. Риск неизбежен, уклониться от него невозможно. С помощью управления рисками можно направить предприятие в сторону вознаграждения и избежать опасности.

Бизнес-план должен отражать умение управлять всем процессом предпринимательской деятельности, начиная с выявления возможностей и заканчивая распределением результатов. Речь не идет о том, чтобы разлучить ничего не подозревающего инвестора с его деньгами, скрыв от него слабые стороны проекта, так как тогда единственным, кто окажется в дураках, будет предприниматель.

Мы живем в золотой век предпринимательства. Несмотря на то что компании, входящие в список Fortune 500, за последние 20 лет потеряли 5 млн рабочих мест, экономика в целом пополнилась почти на 30 млн. Многие из этих рабочих мест были созданы такими предприятиями, как Cisco Systems, Genentech и Microsoft. Каждая из этих компаний начинала с бизнес-плана. Добились ли они успеха именно поэтому? Невозможно сказать наверняка, но нет сомнений в том, что важно составить бизнес-план таким образом, чтобы он всесторонне и объективно учитывал составляющие успеха – людей, возможности, обстоятельства и риски/вознаграждение. При отсутствии хрустального шара, предсказывающего будущее, бизнес-план, построенный на достоверной информации и ее анализе, просто незаменим.

Впервые опубликовано в выпуске за июль – август 1997 года.

Почему бережливый стартап меняет всё
Стив Бланк

СОЗДАНИЕ НОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ – будь то технологический стартап, небольшой бизнес или проект в крупной компании – всегда сопряжено с рисками. По заведенному порядку вы пишете бизнес-план, представляете его инвесторам, собираете команду, выпускаете продукт и начинаете продажи. В этой цепочке событий всегда есть место для фатального сбоя. Судьба играет против вас. Как показало исследование Шикхара Гоша из Гарвардской школы бизнеса, 75 % стартапов заканчивают банкротством.

Но недавно появилась очень интересная концепция, которая может сделать запуск новой компании менее рискованным. Она называется «бережливый стартап» и ставит экспериментирование выше тщательного планирования, отзывы клиентов – выше интуиции, а итеративный подход к разработке – выше традиционного «предварительного проектирования». Концепция бережливого стартапа еще очень молода, но ее основные идеи, например «минимально жизнеспособный продукт» и «разворот», быстро получают поддержку в мире стартапов, а сама она уже вошла в учебные программы школ бизнеса.

Пока что бережливые стартапы не стали частью экономического мейнстрима, и нам только предстоит в полной мере оценить их эффективность. Во многих отношениях это примерно то же самое, что и начало эры больших данных пять лет назад – не совсем понятный модный термин у всех на слуху, смысл которого предпринимательское сообщество только начинает постигать. Но по мере своего распространения концепция радикально меняет традиционные представления о бизнесе. Множество новых предприятий пытаются достичь успеха, следуя простым принципам – быстрого провала и непрерывного обучения. Несмотря на название концепции, в долгосрочной перспективе она может быть полезной и крупным компаниям.

Эта статья – краткий обзор методов бережливого стартапа и их развития. Но главное, в ней я объясняю, как в сочетании с другими тенденциями в бизнесе они могут привести к появлению новой предпринимательской экономики.

Главный изъян идеального бизнес-плана

Бытует мнение, что все начинается с бизнес-плана – статичного документа, в котором описываются масштаб возможности, проблема и предлагаемое решение. Обычно план включает в себя пятилетний прогноз доходов, прибыли и денежных потоков. Бизнес-план – это, по сути, исследование, написанное в лабораторных условиях еще до того, как предприниматель начинает создавать свой продукт. Его предпосылкой является то, что большинство неизвестных бизнес-факторов можно выявить задолго до привлечения средств и реализации идеи.

Как только предприниматель с убедительным бизнес-планом получает инвестиции, он начинает разрабатывать продукт в такой же изоляции от жизни. На подготовку продукта разработчики тратят тысячи человеко-часов, практически без отзывов потребителей. Их бизнес начинает получать отклик от покупателей только после того, как предложение появится на рынке, когда коммерческий отдел попытается продать то, что получилось. И очень часто, потратив месяцы, а то и годы, на разработку, бизнес понимает, что их продукт бесполезен.

Наблюдение на протяжении десятилетий за тем, как тысячи стартапов идут таким путем, позволило сделать как минимум три вывода:

Идея вкратце

В последние несколько лет новая концепция компании под названием «бережливый стартап» стала менять традиционные представления о бизнесе.

Вместо слепого копирования старой парадигмы запуска в соответствии с бизнес-планом, работы в режиме невидимки и выпуска полностью готового прототипа стартапы тестируют гипотезы и анализируют обратную связь от клиентов, предлагая последним «минимально жизнеспособный продукт». Новая концепция отталкивается от того, что поиск бизнес-модели, а это основная задача стартапа, не тождественен реализации этой модели, как это делают традиционные компании.

В последнее время школы бизнеса стали вводить курс изучения новой концепции, с которой можно ознакомиться на мероприятиях типа Startup Weekend. Со временем методы бережливого стартапа позволят сократить количество провалов при запуске новых предприятий и в сочетании с другими тенденциями в бизнесе могут привести к появлению новой предпринимательской экономики.

1. Первый же контакт с потребителями не оставляет бизнес-планам никаких шансов. Боксер Майк Тайсон сказал однажды о своих противниках: «План боя есть у каждого, пока он не пропустит первый удар».

2. Никто, кроме венчурных капиталистов и бывшего Советского Союза, не требует пятилетних планов с прогнозом неопределенного будущего. Эти планы – чистой воды шарлатанство, а их разработка – пустая трата времени.

3. Стартапы – это не копии крупных компаний. Они не развиваются в соответствии с долгосрочными планами. Те, кто в итоге достигает вершины, быстро преодолевают провалы, адаптируясь, постепенно продвигаясь вперед и улучшая свои первоначальные идеи на основе обратной связи от клиентов.

Новички отличаются от существующих компаний тем, что не используют бизнес-модель, а ищут ее. Именно на этом строится концепция бережливого стартапа – временного предприятия, предназначенного для поиска воспроизводимой и масштабируемой бизнес-модели.

Концепция бережливого стартапа базируется на трех принципах.

Во-первых, вместо того, чтобы тратить месяцы на планирование и исследования, предприниматели отталкиваются от непроверенных гипотез, по сути, догадок. Поэтому вместо разработки сложных бизнес-планов основатели стартапа представляют свои гипотезы в виде шаблона бизнес-модели. По сути, это обычная схема, показывающая, как компания создает ценность для себя и своих клиентов (см. таблицу «Схематичное представление гипотез»).

Во-вторых, для тестирования своих гипотез бережливые стартапы применяют идею «выхода на улицу», или развития потребителей. Они собирают отзывы потенциальных пользователей и партнеров обо всех элементах бизнес-модели, включая характеристики продукта, ценообразование, дистрибуцию и стратегию привлечения клиентов. Главное здесь – быстрота реакции: стартап быстро разрабатывает минимально жизнеспособный продукт и сразу же получает отзывы. После пересмотра своих предположений предприятие начинает цикл заново, тестирует переосмысленное решение и вносит небольшие коррективы (итерации) или меняет ее радикально (разворот) (см. врезку «Слушайте потребителей»).

В-третьих, бережливый стартап практикует то, что называют аджайл-разработкой – этот термин пришел к нам из софтверной индустрии. Аджайл-разработка предполагает постоянное взаимодействие с пользователями и учет их замечаний. В отличие от обычных годовых циклов разработки продукта, где проектировщики руководствуются своим видением потребительских нужд, аджайл-разработка экономит время и ресурсы, поскольку продукт создается короткими циклами и поступательно. Это процесс, с помощью которого стартапы последовательно тестируют минимально жизнеспособные продукты (см. врезку «Быстрая адаптивная разработка»).

Схематичное представление гипотез

Шаблон бизнес-модели позволяет представить все девять блоков, из которых состоит ваш бизнес, на одной странице. Каждый блок бизнес-модели содержит ряд гипотез, которые необходимо протестировать.

Хорхе Эрауд и Ли Редден основали Blue River Technology еще в те времена, когда учились у меня в Стэнфорде. Они хотели производить роботизированные газонокосилки для больших пространств. Встретившись за 10 недель с сотней потенциальных потребителей, они выяснили, что их предполагаемые клиенты – владельцы полей для гольфа – не оценили идею. Однако, когда мои коллеги стали опрашивать фермеров, оказалось, что в сельском хозяйстве существует огромный спрос на удаление сорняков без применения химикатов. Друзья сделали быстрый разворот, и через 10 недель Blue River разработала и протестировала опытный образец. Спустя девять месяцев стартап получил более $3 млн венчурных инвестиций и наметил запуск готового для продажи продукта через следующие девять месяцев.

Слушайте клиентов

В процессе тестирования идей с привлечением клиентов стартап ищет эффективную бизнес-модель. Если отзывы потребителей указывают на ошибочность бизнес-гипотезы, предприятие либо пересматривает ее, либо обращается к новым гипотезам. После проверки модели стартап начинает действовать в соответствии с ней, создавать формальную организационную структуру. Каждый этап данного процесса является итеративным: стартап, возможно, несколько раз потерпит неудачу, прежде чем найдет правильный подход.