Текст книги "Не мешай своему будущему. Что изменить сейчас, чтобы не жалеть потом"

Глава 4. Опоздание на рейс

Компания Groupon была создана в 2008 году, специализируется она на торговых сделках с большими «коллективно активируемыми» скидками. Чтобы предложение скидки активировалось, сделать покупку (и получить купон) должно определенное количество потребителей. Будучи в первые годы существования компании аспирантом с весьма ограниченным бюджетом, я считал это отличным сервисом и часто с удовольствием покупал купоны для вещей, которые были мне необходимы… ну, или мне так казалось.

Года через два после появления Groupon на рынке я жил уже в Чикаго; я только начал преподавать студентам, обучавшимся по программе «магистр делового администрирования». А это означало, что мой любимый наряд – шорты и футболки – уже не годился; мне нужна была одежда, подходящая для преподавателя.

Каков же был мой восторг, когда я увидел, что Groupon предлагает две классические сорочки всего за девяносто долларов! Но это был не первый мой опыт общения с компанией, и, отправляясь использовать свой купон, я прекрасно осознавал, какие соблазны ждут меня в магазине. Я знал, что, скорее всего, накуплю там больше, чем мне положено по купону, и потрачу больше девяноста долларов, купив что-то кроме действительно необходимых мне рубашек. Иными словами, я рисковал растранжирить деньги, хоть и хотел сэкономить.

Но у меня было решение этой проблемы. Совершив, как мне казалось, акт мудрого предвидения, я уговорил жену сопровождать меня в магазин и помочь мне купить только две рубашки, нужные для работы.

И все равно накануне намеченного дня шопинга я испытывал беспокойство по поводу того, что нанесу ущерб нашему семейному бюджету, – магазин ведь находился совсем рядом от престижного чикагского торгового района Мичиган-авеню, а в названии было причудливое словечко clothiers.

Итак, мы с женой поднялись по лестнице, наверху нас приветствовал безупречно одетый красавец-продавец по имени Джейк. Прическа идеальная, классическая рубашка сидит как влитая. Не успел я сказать: «Я по купону Groupon», как он принялся жать мне руку, спрашивая, не желаем ли мы с женой чего-нибудь выпить: чай, кофе, а может, вино или пиво? А что, решил я, пивка хлебнуть было бы недурно.

Когда Джейк вернулся с нашими напитками, я в очередной раз попытался донести до него, что пришел сделать покупку по купону Groupon, но он вдруг принялся расспрашивать нас о наших делах и делать комплименты моему наряду. В конце концов я, едва вклинившись в этот поток, сказал, что у меня купон на две рубашки и сегодня я больше ничего покупать не намерен.

«Конечно-конечно, – ответил Джейк, – но позвольте мне сначала показать вам наши костюмы».

«Нет-нет, – запротестовал я, – я действительно здесь только ради двух рубашек, больше мне ничего не нужно». Мне бы очень хотелось думать, что я даже пытался сказать ему: мол, раз он сейчас похвалил мой наряд, то зачем мне покупать что-то кроме двух рубашек, за которыми я пришел? Но я почти уверен, что мне не хватило на это духу. Да и Джейк, безусловно, был истинным профессионалом: он точно знал, что делал.

«Окей, – якобы сдался продавец, – две рубашки так две рубашки. Но нам все равно идти мимо костюмного отдела, так что я могу вам их показать».

Уже в костюмном отделе он сообщил мне, что есть три категории костюмов. К нижней относится товар стоимостью около пятисот долларов; к средней, в «которой покупают большинство клиентов», – девятьсот долларов. А что же насчет последней, высшей категории? Ну, это костюмы примерно за восемнадцать тысяч долларов.

Восемнадцать тысяч?

«Да с чего бы, – недоуменно спросил я, – костюм стоил такие деньжищи? Конечно, материал отличный, это видно – ну, насколько я могу судить, – но ведь выглядит он все равно как обычный костюм в тонкую полоску, ничего особенного».

Джейк ответил, что он сшит вручную и в точном соответствии со всеми параметрами и пожеланиями заказчика; он будет сидеть идеально. «И присмотритесь к полоскам», – сказал Джейк. Подойдя к костюму вплотную, я заметил, что все полоски составлены… из монограмм.

«Вы только представьте, – мечтательно произнес мой собеседник, – что ваш костюм каждым своим кусочком кричит: “Хэл, Хэл, Хэл!”». И более того – хотя, как по мне, куда уж больше, – нить для монограмм обмакивали в самое настоящее жидкое золото.

Понятно, я не купил тот костюм. Уж лучше я новую машину приобрету! И честно говоря, не думаю, что Джейк действительно пытался мне его продать.

Но все, что он делал, – и надо признать, весьма эффективно – привлекло мое внимание к вещи куда более дорогой, чем те две рубашки, за которые я был готов выложить девяносто долларов.

Спустя час, с квитанцией на четыре – в два раза больше, чем я собирался купить, – рубашки в руке я с гордостью сказал жене (да и себе), что мне, по крайней мере, удалось не дать уговорить себя на совершенно непомерные траты и не купить костюм, который мы точно не могли себе позволить!

«Якоря» и путешествия во времени

Джейк использовал ловкий и весьма распространенный маркетинговый прием – так называемый эффект якоря, – «прикрепив» меня к очень высокой цене, словно якорем. Будучи явно весьма талантливым продавцом, он знал, что я, вполне вероятно, закреплюсь на этой огромной цифре и потом, оказавшись в нужном отделе, буду психологически готов купить больше, чем те две рубашки, за которыми пришел в магазин.

Возможно, вы слышали об этой концепции, она уже довольно давно перекочевала из научного мира поведенческой экономики в широкие народные массы. Основная идея заключается в том, что при принятии решений, связанных с числовой информацией, мы, не сумев приспособиться к «якорному крюку», загнанному в наш мозг первоначальной цифрой, иногда уделяем этой цифре слишком много внимания.

Когда с лодки в море бросают якорь, она остается стоять примерно там, где якорь упал. Конечно, она будет немного двигаться в том или ином направлении, но далеко ей не отплыть: она к нему привязана.

Так же обстоит дело и с числами. Мы привязываемся к первоначальной цифре и, хотя отлично знаем, что можем и должны от нее отойти, делаем это не в достаточной мере. Я знал, что ни за что на свете не выложу почти двадцать тысяч за костюм с полосками из золоченых монограмм с моим именем, но, занятый мыслями об этой огромной цифре, упустил из виду, что даже лишняя сотня долларов – гораздо больше, чем я изначально планировал потратить в том магазине.

Эта концепция якоря – или привязки – лежит и в основе первой ошибки, которую мы совершаем в своих путешествиях во времени. Так же как мы слишком сильно привязываемся к первоначальным числам, даже когда они очевидно нерелевантны, мы нередко излишне фокусируемся на своем нынешнем «я». Настоящее становится нашим якорем, искажая наши решения по поводу будущего.

Представьте, например, что вы спланировали и тщательно продумали поездку куда-то очень-очень далеко. Вы прибываете в аэропорт задолго до вылета. Однако, пройдя через систему безопасности, решаете пропустить бокальчик пива в баре аэропорта. Это же отпуск, в конце-то концов! К сожалению, в баре вы теряете счет времени и в итоге опаздываете на свой рейс.

Аналогичная проблема может возникнуть в наших путешествиях во времени: вместо того чтобы совершить в голове такое путешествие и поступить сегодня так, чтобы это было в интересах нас в будущем, мы попадаем в ловушку настоящего и пропускаем свой рейс.

Иными словами, в своих нынешних решениях мы привязаны к мыслям и прихотям своего настоящего «я», которое чувствует себя совершенно счастливым, надуваясь пивом в баре аэропорта, и уделяем ему непомерно много внимания.

Представьте, что вы фанат лотереи…

Попытаюсь проиллюстрировать, что в данном случае происходит, на примере волшебных лотерейных билетов. Давайте вместе со мной представим на минуту, что вы – великий фанат лотереи[76]76
  Сценарий с лотерейным билетом основан на примере, который Мэдден и Джонсон приводят в своем обзоре временного дисконтирования и его связи с импульсивностью. Madden G. J., Johnson P. S. A Delay-Discounting Primer // Impulsivity: The Behavioral and Neurological Science of Discounting / ed. G. J. Madden, W. K. Bickel. Washington, DC: American Psychological Association, 2010. Pp. 11–37.


[Закрыть].

У вас есть утренний ритуал: несколько раз в неделю вы по дороге на работу покупаете билет и, прежде чем приступить к делу, усевшись за рабочий стол, стираете с него защитный слой. И вот одним ясным осенним днем вы вытаскиваете билет и, отхлебнув кофе, проделываете с ним привычную процедуру.

И о чудо! Вы видите, что выиграли тысячу долларов! Вы внимательнейшим образом рассматриваете билет и читаете: «Вы выиграли тысячу долларов! Выплата через полгода».

Вы немного разочарованы, поскольку ожидали, что деньги можно будет обналичить сразу; но это все равно означает дополнительную тысячу долларов на вашем банковском счету. Магазин, в котором вы купили билет, находится неподалеку, всего в паре кварталов от вашей работы, а вас так переполняют чувства, что вы решаете сейчас же сходить туда и поделиться хорошими новостями с Иззи, владельцем магазина и вашим приятелем. Сказано – сделано. По прибытии вы рассказываете Иззи о своем выигрыше, и он говорит, что, раз уж вы в последнее время так подружились, он с радостью выплатит вам деньги прямо сейчас. Но если вы хотите, можете подождать и получить выигрыш через полгода (как указано в билете).

Зачем ждать? Если бы вам предоставили возможность получить тысячу долларов прямо сейчас или такую же сумму через месяц, вы, вероятно, не стали бы откладывать дело в долгий ящик.

Этот выбор, по сути, представляет собой вариацию опоздания на рейс и слишком тесной связи с настоящим, просто в данном случае мы выбираем деньги сейчас, а не потом. Но в том, что человек отдает приоритет получению тысячи долларов прямо сейчас, а не такой же суммы через полгода, разглядеть ошибку, конечно же, трудновато.

Теперь представим, что со дня выигрыша прошло несколько недель. За окном дождливое и темное ноябрьское утро, вы сидите за рабочим столом, на котором стоит чашка с дымящимся кофе, а рядом лежит очередной лотерейный билет (в конце концов, если получилось выиграть один раз, почему бы не попробовать еще разок?). Вы стираете защитный слой. И уж не знаю, либо вам удивительно везет в лотерее, либо местный магазинчик, в котором вы покупаете билеты, – благословенное для вас место, но вы опять выигрываете! Однако и этот выигрыш – опять тысячу баксов – вам отдадут только через полгода.

Вы опять решаете пойти и рассказать своему другу Иззи о том, что вам еще раз привалило счастье. Кто знает, может, он и теперь выплатит выигрыш без промедления? Но когда вы приходите в магазин, Иззи предлагает вам нечто другое.

«Слушай, – говорит он, – я выплачу тебе тысячу долларов через полгода, но, если хочешь, отдам деньги сейчас, однако на этот раз мне придется взять свою долю. Так что сейчас я могу отдать тебе не тысячу, а девятьсот девяносто долларов».

Что делать: взять меньшую сумму, но немедленно, или подождать большую? Найдется много причин, по которым есть смысл взять деньги прямо сейчас. Например, вы могли бы что-нибудь с ними сделать, – скажем, вложить в какой-то проект или использовать как-то иначе, что впоследствии улучшит материальное положение вашего будущего «я».

Если так, то, наверное, взять тысячу без десятки прямо сейчас не будет ошибкой. В жизни бывают обстоятельства, когда имеет смысл выбрать меньшую сумму сейчас вместо более значительной позже. Ученые называют это дисконтированием ценности будущего вознаграждения[77]77
  Точнее, экономисты и психологи называют эту тенденцию временным дисконтированием. На сегодняшний день существует много литературы, в которой делается попытка максимально точно охарактеризовать природу такого дисконтирования, не только из сугубо научных соображений, но и для того, чтобы мы научились лучше предсказывать поведение людей при столкновении с различными вариантами выбора в разные периоды жизни. Продолжая пример, который я только что обсуждал, если бы более крупное вознаграждение отдалялось во времени все дальше, вы могли требовать сейчас все меньше денег. Если бы вам предложили тысячу, скажем, через год, а не через полгода, вы, возможно, удовлетворились бы прямо сейчас 950 долларами (в отличие от 990). В результате ваше поведение принимает форму так называемого экспоненциального дисконтирования; идея в том, что вы будете обесценивать более позднее вознаграждение с некоторым постоянным коэффициентом; чем дальше отодвигается будущее вознаграждение, тем выше коэффициент дисконтирования. О различных формах дисконтирования и обо всех исследованиях за последние полвека на эту тему можно написать книгу, причем она будет не только о людях, но и о других биологических видах, например о голубях. Далее в этой главе я попытаюсь максимально полно осветить ключевые идеи, напрямую касающиеся нашего обсуждения, но не смогу не упустить некоторые детали и тонкости, которые были обнаружены множеством преданных своему делу исследователей. Если хотите узнать об этом больше, краткий доступный обзор межвременного поведения можно найти в работе Zauberman G., Urminsky O. Consumer Intertemporal Preferences // Current Opinion in Psychology. 2016. August. Vol. 10. Pp. 136–141.


[Закрыть]. Иными словами, вы цените некое будущее вознаграждение чуть меньше того, которое можете получить прямо сейчас.

Если бы вы продолжали и дальше выигрывать в лотерею, а Иззи продолжал снижать сумму, которую он готов выдать вам немедленно, – девятьсот восемьдесят долларов, девятьсот семьдесят… пятьсот… и т. д. и т. п. – в какой-то момент вы, скорее всего, сказали бы ему: «А знаешь, я лучше подожду свою тысячу!» Просто вы поняли бы, что нелогично отказываться, скажем, от ста, или от двухсот, или от трехсот баксов… ну, не знаю, каков лично ваш «порог индифферентности».

Кто я вообще такой, чтобы указывать, какой из вариантов выбора в этих сценариях ошибочен? Если, например, вы в данный момент остро нуждаетесь в деньгах, то взять девятьсот долларов – или шестьсот, или любую другую сумму – немедля вместо тысячи спустя полгода, безусловно, имеет смысл. При наличии уважительной причины быть нетерпеливым нормально.

Тут важно помнить о действительно грубой ошибке, связанной с нашими путешествиями во времени: опоздание на рейс из-за желания выпить пива в баре аэропорта. Мы совершаем ее, когда следуем тенденции дисконтирования (обесценивания) будущих вознаграждений способом, прямо противоречащим нашему идеальному поведению. Вы давно мечтали об этой поездке. Вы забронировали рейс, нашли хороший отель, прочитали массу путеводителей.

В какой-то момент ваше нынешнее «я» сделало неправильный выбор.

Я съем мороженое под эту музыку

Что, по вашему мнению, приносит наибольшую прибыль в Лас-Вегасе: игровые автоматы, столы для блек-джека, гостиничные номера, красочные шоу или изысканные блюда? Оказывается, ничто из вышеперечисленного. Настоящая машина для получения прибыли в Лас-Вегасе – это клубы.

В огромных заведениях вроде Hakkasan, Tao или Jewel самые известные в мире диджеи начинают свои изысканные сеты в час-два ночи, и гулянье длится до рассвета. Эти многоуровневые клубы битком набиты людьми, которые, чтобы попасть туда, часами простаивают в очередях или выкладывают огромные деньги, чтобы пройти вне очереди. Посетители тратят на входные билеты и напитки (чек в клубах может достигать тысяч долларов за столик) такие деньги, что некоторые тамошние диджеи зарабатывают сотни тысяч долларов за ночь.

Многим из этих молодых баловней судьбы трудно выдержать испытание медными трубами и обрушившимся на них золотым дождем. Один из самых известных, по имени Афроджек, просадил и продолжает просаживать львиную долю своего огромного дохода – а зарабатывает он миллионы баксов в год – на разную мишуру. Несколько лет назад, когда у него в гараже уже стояли Ferrari, Mercedes и три Audi, он решил купить еще один Ferrari и уже через сорок пять минут разбил авто вдребезги, не справившись с управлением на луже бензина. Впрочем, одними автомобилями прихоти Афроджека не ограничиваются: чтобы отпраздновать день рождения дочери, он арендовал 25-метровую яхту, а чтобы добраться на одно из своих шоу, нанял (за 38 тысяч долларов) частный самолет Jetstream.

Читаешь опубликованный в журнале New Yorker профиль этой мегазвезды двухметрового роста – и создается впечатление, будто парень в душе осознает, что его образ жизни большинство вменяемых людей считают как минимум диковинным. И все же, когда его об этом спросили, он дал ответ, который по меньшей мере можно назвать уникальным описанием сути экстремального дисконтирования: «Если тебе дают целую гору мороженого, ты что, в холодильник его засунешь? Нет. Ты, блин, его тут же схаваешь»[78]78
  Eels J. Night Club Royale // The New Yorker, September 23, 2013 // newyorker.com/magazine/2013/09/30/night-club-royale.


[Закрыть].

Подозреваю, это вполне узнаваемое для вас желание, хотя вряд ли кто-то из нас может по-настоящему поставить себя в специфические обстоятельства Афроджека. При такого рода мышлении – что, если не слопать мороженое сразу, оно растает и пропадет – мы переоцениваем важность происходящего в нашей жизни здесь и сейчас. И тогда мы отдаем приоритет над завтрашним отпуском пиву в аэропорту сегодня или накрепко залипаем на мягком диване, вместо того чтобы потеть на тренажере.

Именно такое желание я и имею в виду, говоря, что мы, люди, нередко поступаем совсем не так, как вели бы себя в идеальном мире.

Когда будущее превращается в настоящее

Вернемся на минутку к нашему примеру с лотереей. После нескольких дружеских перепалок с приятелем-продавцом он задает вам задачку. Он говорит: «Представь, что прошел год и ты опять купил выигрышный билет. И опять можешь либо получить всю тысячу через полгода, либо прийти ко мне и обналичить билет в тот же день за девятьсот баксов».