Текст книги "Маркетплейс 3.0. Новый взгляд на торговлю в интернете от основателя Rakuten – одного из крупнейших интернет-магазинов в мире"
Автор книги: Хироси Микитани
Жанр: Зарубежная деловая литература, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 5 (всего у книги 19 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
Глава 3
Переписываем правила расширения бизнеса
Выход на глобальный уровень
В японской культуре существует концепция под названием «галапагосский синдром». Этим термином описывается процесс развития продукта или общества в отрыве от процесса глобализации. Данное словосочетание ссылается на аналогичное явление, выявленное на Галапагосских островах и описанное Чарльзом Дарвином: растения и животные этих островов эволюционировали в полной изоляции от остального мира.
Сегодня Япония старается избавиться от последствий «галапагосского синдрома». Наше государство островное, и культурное влияние этого факта очень сильно сказывается на нашем языке, а также методах и принципах ведения бизнеса. И теперь нам чрезвычайно важно выйти за рамки островного мышления и объединиться с мировым сообществом. Это необходимо как для успеха японских компаний, так и всего общества в целом. Какое-то время экономика нашей страны была достаточно велика, чтобы поддерживать и обеспечивать свой народ. Но теперь ее возможности на исходе. Глобализация – вот наш важнейший очередной шаг.
Впрочем, Япония не единственная страна, столкнувшаяся с данной проблемой. Глобализация – необходимый шаг для всех стран мира. Перед некоторыми стоят задачи сродни нашим, японским: им нужно выйти на новые рынки и распахнуть двери для новых идей. Некоторым нужно получить доступ к ресурсам, которых у них нет. Но оставаться в изоляции сегодня не может себе позволить ни одна нация. Любая компания из любой страны, старающаяся остаться в стороне от этой тенденции, просто обречена на провал. Когда я начал процесс глобализации в Rakuten, японские репортеры часто задавали мне один и тот же вопрос: а зачем вам выходить на глобальный уровень?
Услышав это, я не мог сдержать смех. Всем, кто меня об этом спрашивал, я отвечал: «Знаете, если бы вы были американским или европейским репортером, вы задали бы мне совсем другой вопрос: “Почему вы так долго не выходили на глобальный уровень?”».
Я считаю глобализацию приоритетной задачей потому, что, по-моему, если Япония и японские компании в ближайшее время не выйдут на глобальный рынок, они очень многое потеряют. В то же время я признаю, что глобализация – не просто способ улучшения финансового положения бизнеса; ей суждено стать фундаментом новой мировой экономической системы. С моей точки зрения, глобализация сродни английскому языку: если английский стал языком мирового бизнес-сообщества, то глобализация скоро станет его общим состоянием.
И все же, несмотря на несомненную важность данной тенденции, многие компании выполняют эту задачу из рук вон плохо. Глобализация не должна ограничиваться отправкой наших торговых представителей в дальние страны. Этот процесс необходимо внедрить в корпоративную культуру и использовать для достижения гораздо более широкого спектра корпоративных целей. Компании же очень часто относятся к международной экспансии как к чему-то несущественному, второстепенному – как к своего рода ответвлению от их «истинной» миссии. А тот, кто смотрит на глобализацию как на хобби, может и не надеяться достичь нужных результатов. В этой главе я расскажу о своей стратегии глобализации. В частности, я поделюсь с вами мыслями:
• о важности глобального мышления;
• создании глобального продукта;
• реализации глобальной маркетинговой стратегии;
• моем «федеративном» подходе к управлению глобальными подразделениями в противовес «имперскому»;
• выработке стратегии управления глобальными человеческими ресурсами.
Формирование глобального мышления
Процесс глобализации начинается с поездок за рубеж. Он зарождается в вашем кабинете, за рабочим столом, в тот самый момент, когда вы психологически настраиваетесь на то, что отныне мир становится неотъемлемой частью вашего бизнес-плана.
Надо признать, для многих людей это очень непростая задача. Не одни японцы значительно комфортнее чувствуют себя на своем внутреннем рынке, нежели в широком глобальном сообществе. И, что немаловажно, данный настрой вполне обоснован. Ведь если вы допустили ошибку на международной арене, это может вам очень дорого стоить и, скорее всего, сильно навредит репутации вашей компании. Иными словами, пересекать международные границы без должной подготовки никому не рекомендуется. Глобализация должна начинаться с тщательного планирования, а оно, в свою очередь, начинается с психологической подготовки, с перехода на соответствующий образ мышления.
Следите за мировыми новостямиПервый этап процесса глобализации заключается в том, что вы широко распахиваете глаза и уши и начинаете внимательно следить за информацией, которую поставляет мир. Локальные источники новостей, как правило, сосредоточены на темах и требованиях местного рынка. В первую очередь это относится к Японии. Наши местные СМИ чрезвычайно падки на местные сенсации и со значительно меньшим интересом относятся к оценке и анализу альтернативных мнений и комментариев. Данная ситуация резко отличается от медиаландшафта США и Европы, где мнениями и комментариями активно обмениваются и горячо их обсуждают.
Однако у любых местных СМИ есть свои ограничения. А чтобы узнать и понять мир, надо быть готовым регулярно потреблять информацию зарубежных медиа. Даже если вы не сильны в иностранных языках, воспользуйтесь компьютерным переводчиком и просматривайте материалы. Вы непременно найдете что-нибудь стоящее. Получение новостей извне, из-за границ внутреннего рынка, не только обеспечит вас конкретными фактами, которые могут вам пригодиться, чтобы начать вести дела в этом регионе; благодаря этому вы получите доступ к более масштабным темам и социальным тенденциям, способным весьма позитивно сказаться на вашем бизнесе. И не стоит рассчитывать, что СМИ вашей родной страны сделают эту работу за вас.
Читая новости, которые поставляют вам мировые средства массовой информации, сосредоточьтесь не только на фактах, полезных для вашего бизнеса, но и на идеях, которые можно применить более творческими способами. Ознакомление с новостями из другой страны позволяет расширить горизонты мышления, знакомит с новыми концепциями, показывает мир под новым углом зрения. Возможно, они не пригодятся вам в бизнесе немедленно, но, открывая свой разум для новых возможностей, вы подготавливаете его к тому моменту, когда правила игры изменятся и к вам поступит соответствующая информация. Способность воспринимать идеи и перенимать опыт других культур – очень важный элемент глобального мышления.
Собирайте факты из-за рубежаЧтение мировых новостей очень полезно для укрепления глобального мышления, но его недостаточно. Любая газета, даже самая крупная и уважаемая, представляет собой лишь источник вторичной информации, в изложении не из уст участника событий. И я настоятельно рекомендую вам дополнить его источником первичной информации. Если, например, вы работаете в пищевой промышленности, приложите усилия и наладьте контакт с такими важными первоисточниками, как фермеры и розничные продавцы продуктов питания. Эти люди трудятся, что называется, на земле, их мнение о рынке не фильтруется и, как правило, оказывается весьма полезным. И не стоит исходить из того, что газетные репортажи и статьи обеспечат вас всеми необходимыми данными о новейших потребительских тенденциях. Постарайтесь наладить контакт с конечным потребителем – попросите клиентов и покупателей поделиться с вами мыслями о своем покупательском опыте.
Короче говоря, создайте собственную новостную сеть. Ищите новые источники сведений и включайте их в свою личную «ленту новостей». Выйдите за пределы нынешнего информационного поля и начните изучать мир за его границами.
Как часть этого процесса настоятельно рекомендую поездки за рубеж. Нет лучшего способа собрать информацию о том или ином новом месте, нежели отправиться туда и выполнить эту работу самому. Величайшие умы Реставрации Мэйдзи (середина XIX века) жили в эпоху, когда для перемещения по миру у японцев был один-единственный способ – долгое и чрезвычайно опасное морское путешествие. И все же они ехали в США и Европу, чтобы своими глазами увидеть и своими ушами услышать о чудесах тамошней цивилизации. Бесценный опыт и вдохновение в результате этих путешествий стали мощным двигателем прогресса Японии того периода.
Обязательно ли было этим людям отправляться в столь трудные и опасные путешествия? Ведь в их распоряжении было множество книг из Европы и США, а также путешественники, приезжавшие в Японию из интересовавших их регионов. Интеллектуалы той эпохи могли просто читать нужные книги и слушать рассказы иностранных гостей. Но они знали, что этого мало, что невозможно в полной мере понять страну и узнать все из вторичных источников. Существует нечто, что способен дать только личный опыт.
В своей работе я убеждался в этом много раз. В настоящее время я ежемесячно совершаю две международные поездки. Признаться, такой образ жизни превращает меня в настоящего скитальца. И несколько усложняет задачу управления моей компанией, ибо часто меня заносит в другие часовые пояса, чем тот, в котором работает моя токийская команда. И отрывает меня от семьи. Короче говоря, зарубежные поездки довольно серьезно мешают мне во многих других аспектах жизни. И все же я знаю, что они чрезвычайно важны для поддержания глобального мышления и успешной глобализации моего бизнеса. Во время поездок я приобретаю опыт, который никогда не приобрел бы, не покидая токийского офиса. Например, однажды во время короткой поездки в Испанию у меня выдалась свободная минутка, и я отправился прогуляться по рынку в Барселоне. И пережил потрясающее сенсорное впечатление, рассматривая цветастые товары, чувствуя невероятную энергию, исходившую от местных торговцев и покупателей, слушая, как они спорят и торгуются. Я ходил по рынку и поражался тому, как здесь все интересно и увлекательно. И эти потрясающие эмоции заставили меня задуматься: а что мы можем сделать, чтобы создать подобную атмосферу на нашем интернет-рынке? Что можно сделать, чтобы и наши виртуальные покупатели испытывали такие же сенсорные удовольствия и чувствовали такую же энергетику, какие я испытал на настоящем испанском рынке? Надо сказать, дома такая мысль мне в голову не приходила. Будь я в то утро у себя в Токио, то, скорее всего, подключившись к сайту интернет-магазина Rakuten, подумал бы: ну что же, тут все хорошо. Можно ничего не менять. Но благодаря поездке в Барселону и опыту, пережитому на местном рынке, мой ум открылся для новых возможностей. Это была информация из первых рук, которую я забрал с собой в Японию и начал применять в веб-дизайне нашего сайта.
Изучайте истории успеха из разных стран мираПочему одни компании добиваются успеха, а другие нет? Чтобы преуспеть на мировом рынке, нужно замечать и анализировать решения и действия мировых лидеров.
Мне довольно часто встречаются бизнесмены, которых совершенно не интересуют примеры успеха на мировой арене. Они могут в мельчайших деталях объяснить, почему та или иная компания преуспевает на локальном уровне, но намного менее уверенно формулируют, что нужно для успеха на глобальном рынке. А между тем, по-моему, это один из главных вопросов нашего времени. Возможно, понять, почему компания успешна на своем внутреннем рынке, действительно легче, нежели выявить причины глобального успеха. Но на этот вопрос нам обязательно нужно найти ответ.
Одним везением этого, конечно, не объяснить. Существуют вполне веские и объективные причины, по которым некоторые компании становятся лучшими в мире. И нужно приложить все усилия, чтобы понять и постараться воспользоваться их открытиями в своем бизнесе. Преимущества глобального мышления позволяют не только прилично зарабатывать на мировом рынке, но и учиться у его лидеров. Далее перечислены три области, в которых они всегда преуспевают.
Разработка глобального продукта
Вернемся к журналистам, недоумевавшим, для чего мне понадобилось выходить на глобальный рынок. Зачем моей компании становиться глобальной?
Конечно, первая причина заключается в том, что, для того чтобы бизнес рос и развивался, необходимы новые рынки. Но была у меня и еще одна важная причина: я знал, что могу предложить миру глобальный продукт.
Возможно, не всем понятно, что такая компания, как Rakuten, имеет продукт. Мы же ничего не производим. Мы не Toyota и не Mitsubishi. У нас нет заводов, мы не выпускаем ничего, что можно было бы потрогать и увидеть. И все же у нас есть продукт, который мы экспортируем на мировой рынок. Этот продукт – наша компания.
Выходя на очередной новый рынок, Rakuten приносит с собой две ключевые сильные стороны. Одна из них – разработанная нами технологическая платформа; вторая – наша система менеджмента, созданная для использования этой технологической платформы и управления ею. В совокупности они и образуют продукт Rakuten.
Технологическая платформа Rakuten была и остается нашим приоритетом; я знал, насколько это важно с первых дней существования компании. В самом начале у нас был всего один сервер. Я лично ездил покупать оборудование в Акихабару (район розничной торговли в Токио, специализирующийся на продуктах высоких технологий) и сам привез его в офис. Весьма скромное начало!
Сегодня этот первый сервер выставлен на почетном месте, в витрине в холле нашей штаб-квартиры – как напоминание о том, с чего мы когда-то начинали. Теперь у нас по всей Японии имеются центры обработки данных, и каждый из них может вместить тысячи таких серверов. Один из наших центров обработки данных заполняет целое офисное здание. Находясь в таком центре компании, в приятной прохладе залов, наполненных приглушенным гулом многочисленных машин, я не перестаю удивляться тому, что это всего лишь малая часть огромного интернета. По мере роста нашей технологической платформы становилось ясно, что преимущество этого актива мы можем и даже обязаны использовать на рынках с пользой для себя. Когда мы приезжаем в новую страну, то первым делом рассказываем об огромном потенциале платформы Rakuten, например, в плане выхода на новые рынки. Мы объясняем, что разработана она таким образом, чтобы максимально расширять возможности пользователя, что она позволяет торговцу настроить своей сайт с учетом конкретно своих потребностей и контактировать непосредственно с покупателями. Как уже говорилось, расширение круга полномочий всех участников торгового процесса сегодня стало глобально понятой и принятой концепцией, вот почему мы стараемся сделать технологию глобальным продуктом с глобальной притягательностью.
Именно так мы выходили на все новые рынки. Например, в Индонезии мы сначала нашли местного партнера и создали совместное предприятие. А в Малайзии начали с так называемого «зеленого поля», то есть построили бизнес сами, с нуля. Но в обоих случаях благодаря нашей технологии мы создавали и развивали новые бизнес-возможности как для своей компании, так и для наших новых партнеров и клиентов.
Поскольку мы относимся к технологии как к своему продукту, при работе над ней мы часто используем стратегии великих производителей. Например, Toyota в свое время прославилась концепцией кайдзен, или непрерывного совершенствования. Именно благодаря этой философии компания производила все лучшие и лучшие автомобили, никогда не позволяя себе почивать на лаврах. Мы поступаем точно так же в отношении своей технологии. Сегодня это весьма успешный с нашей точки зрения продукт, но, чтобы он и впредь оставался таким, его нужно постоянно улучшать и совершенствовать. Учитывая скорость, с которой меняется и развивается современный интернет, для нашего бизнеса концепция кайдзен, пожалуй, имеет еще большее значение, чем для компании, выпускающей автомобили.
Чтобы поддерживать технологию в состоянии непрерывного совершенствования, я создал в компании специальное подразделение, которое назвал технологическим институтом Rakuten (Rakuten Institute of Technology – RIT). Это сплоченная команда из пятидесяти инженеров, конструкторов и компьютерных специалистов, в обязанности которых входит разработка инноваций, способствующих мощному прогрессу нашей компании, отрасли и клиентов. Кстати, во многих аспектах RIT несет в себе угрозу нашей нынешней технологии. Даже сейчас, когда она отлично позволяет нам достигать все новых и новых успехов, идеи, предлагаемые ребятами из RIT, четко показывают: мы можем работать лучше. Совершенству нет предела. Кластеры RIT базируются в Токио, Нью-Йорке и Сан-Франциско, но сотрудников в него набирают по всему миру. Кроме того, чтобы использовать идеи и опыт других стран, мы также открыли ряд научно-исследовательских центров на нескольких международных рынках.
Однако продукт Rakuten – это не технология в чистом виде. Как я уже говорил, есть еще наша уникальная система управления. Если технологию можно назвать ян нашего бизнеса, то эта система, не менее важная, инь. Созданный нами подход к управлению человеческими ресурсами, как и наша технология, планировался с первых дней существования компании. Это был тщательно продуманный процесс, жизненно важный для нашего успеха. Я назвал эту структуру Rakuten Shugi, то есть «путь Rakuten». Суть ее сконцентрирована в пяти принципах успеха: всегда совершенствоваться, всегда идти вперед; быть увлеченным профессионалом; выдвинуть гипотезу → проверить ее на практике → убедиться в ее правоте → шикумика (внедрить); достичь максимального уровня удовлетворенности клиентов и скорость! скорость! скорость! Я расскажу об этом подробнее в главе, посвященной корпоративной культуре Rakuten. Сейчас же только отмечу, что эти принципы стали ключевым элементом глобального успеха нашей компании. Выходя на новые рынки, мы приносим туда свою передовую технологию и сильную корпоративную культуру, и это позволяет нам четко и громко сказать миру, кто мы такие и как намерены вести дела. Так мы представляем привлекательный продукт глобальным партнерам. Наш продукт – наша организация. И благодаря этому мы находим самых лучших клиентов во всем мире.
Такой ответ я дал репортерам, спрашивавшим меня, зачем нам становиться глобальной компанией. Затем, что мы можем предложить миру глобальный продукт – организацию, включающую в себя постоянно совершенствуемую технологию и отлично отлаженные системы наделенных большими полномочиями профессионалов, – с помощью которого бренд успеха Rakuten можно переносить на новые международные рынки.
Создание глобальной маркетинговой программы
Если у вас имеется глобальный продукт, необходимо проводить глобальные маркетинговые мероприятия. На изобретение нового маркетингового обращения каждый раз, когда выходишь на рынок очередной страны, уходит очень много времени, да и, по сути, занятие это бесперспективное. Но, надо признать, что найти маркетинговую тему, которая будет эффективно работать на глобальном уровне, очень и очень непросто. Чтобы решить эту задачу, важно не отвлекаться на детали своего продукта, а уделять основное внимание исключительно причинам, по которым клиенты покупают его именно у вас. Чем ваш продукт их привлекает? В конечном счете это и должно стать основным источником вашей маркетинговой стратегии. Первая крупная глобальная маркетинговая программа Rakuten проводилась под лозунгом, который сделал нас популярными среди мелких розничных торговцев всей Японии, – сервис.
Тут требуются некоторые пояснения, ибо сервис, о котором я веду речь, относится к разновидности, приходящей на ум далеко не каждому, кто слышит это слово. Я говорю не о базовых элементах обслуживания потребителей: предложение хорошего продукта по справедливой цене, беспрепятственный и удобный процесс его приобретения и т. д. Все эти составляющие, разумеется, необходимы любой компании и не могут служить достаточно мощной темой для глобальной маркетинговой программы. Для сервиса, который я имею в виду, в японском языке имеется специальный термин – омотенаси. Это слово довольно трудно точно перевести на иностранный язык; наиболее удачным эквивалентом мне представляется «сервисный настрой». Омотенаси выходит за рамки западной концепции обслуживания потребителей. Это понятие больше сосредоточено на умонастроении, образе мыслей провайдера услуг. Вы не просто выполняете процедуры и делаете все, что необходимо для обслуживания клиентов на некоем заданном уровне, а постоянно находитесь в состоянии определенного психологического настроя, настроя на сервис. Вы словно добровольно поступаете на службу к своим потребителям – не только на время текущей сделки, а навсегда. Речь идет не о краткосрочном обмене какими-то действиями, а о доминирующей теме взаимоотношений.
Концепция омотенаси чрезвычайно распространена в японской индустрии гостеприимства. Она буквально пронизывает индустрию туризма, наши отели и гостиницы, рестораны и музеи. И по мере того как Rakuten расширяет свое присутствие на мировом рынке, я хочу, чтобы этот образ мышления пронизывал и все наши действия; чтобы в нашей работе постоянно звучала тема непрерывного обслуживания потребителей, основанного на личной приверженности этой идее и энтузиазме. Мы пришли на мировой рынок не просто для того, чтобы заниматься электронной торговлей; мы готовы служить своим клиентам постоянно и непрерывно.
Я изо всех сил стараюсь сделать этот подход сутью не только наших действий, но и наших маркетинговых программ. Почему? Да потому, что мне бы очень хотелось, чтобы по мере глобальной экспансии имя Rakuten ассоциировалось именно с ним. Когда мы приходим в новую страну, реакция местного населения вполне ожидаема: что такое Rakuten? Кто такой Хироси Микитани? Стоит ли иметь дело с его компанией? Стоит ли нам позволять ей работать в нашей экономике и предлагать что-то нашему народу?
На подобные вопросы должна отвечать любая эффективная глобальная маркетинговая программа. Она должна четко доносить до рынков, на которые вы выходите, представление о том, кто вы и что цените. Выходя на рынок с настроем омотенаси, мы сразу сообщаем людям: «Мы к вашим услугам». И это выделяет нас среди других провайдеров интернет-услуг. Другие компании (Amazon, например), выходя на рынок, в основном обещают потребителям эффективность и скорость обслуживания. Конечно, мы тоже стремимся обеспечить своих покупателей и тем и другим и, безусловно, признаем огромную важность этих компонентов электронной торговли. И все же не в этом главная суть нашей компании и целей, которых мы стремимся достичь в своих взаимоотношениях с потребителями на новых глобальных рынках. Как уже говорилось, омотенаси – чисто японская концепция, и ее смысл непросто перевести на другой язык и объяснить. И все же это основная, доминирующая тема нашего маркетинга за пределами родной Японии. Таков наш краткий ответ на вопрос «Что такое Rakuten?».
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
