Текст книги "Почему вы? Как правильно объяснить клиентам, почему они должны выбрать именно вас"

Слоган

Яркая рекламная фраза, девиз компании – с двумя задачами.

С одной стороны, слоган должен заряжать ваших сотрудников работать с максимальной отдачей, помнить о главной цели компании.

С другой – когда потенциальный покупатель принимает решение о покупке, слоган должен помогать склонить чашу весов в сторону вашей компании.

Сравните слоганы строительных компаний:

Аватар-строй.

Аватар-строй. С нами надежно.

Аватар-строй. Доступно. Надежно. В срок.

Аватар-строй. Всегда в срок. Всегда надежно. Всегда доступно.

Будете думать над слоганом, запомните наш совет: не жалейте слов, красок и эмоций.

Вот мы и подошли к термину «эмоционирование».

Эмоционирование

Это позиционирование, построенное на эмоциях – а значит, оно лучше входит в сознание и запоминается надолго.

Эмоции бывают положительные, нейтральные и отрицательные. Их несколько десятков.

Мы привели их в Приложении 3 – выбирайте, на какую эмоцию будете опираться при создании вашего позиционирования.

Репозиционирование

Значение этого слова, думаем, считывается сразу – изменение позиционирования.

Репозиционирование делается тогда, когда позиционирование нужно изменить.

Возможно, у компании сложился плохой или устаревший имидж.

Возможно, изменилась целевая аудитория компании, ее потребности (а это случается часто).

Изменилась стратегия развития.

Компания выходит на другие рынки – географические, продуктовые…

Конкурент сделал удачное позиционирование или провел удачное репозиционирование, в его свете наша компания/продукт выглядит бледно и нужно отыгрываться.

Появились новые конкуренты.

В общем, в бизнесе, где многое меняется часто, всегда есть место репозиционированию.

Позиционирование делается надолго.

Тем не менее мы рекомендуем нашим клиентам в конце каждого года, например 26 декабря, задавать себе вопрос: «Не пора ли нам поменять позиционирование?». Мы сами так делаем.

Это очень хороший вопрос.

Визуальный молоток

Позиционирование можно создавать словами (например, «Just Do It!» от компании Nike) и визуалом, образами, картинкой (ее же «галочка»).

Интересный факт: человек лучше всего считывает форму, потом цвет, потом смысл.

То есть сначала картинка, потом слова.

Лаура Райс (дочь и партнер Эла Райса) в своей книге «Визуальный молоток» (хорошая, кстати, книга) рекомендует использовать для создания визуального молотка следующие девять образов:

Нам есть из чего выбрать!

Пора подводить итоги и делать выводы.

Для удобства читателя-практика в этой книге мы объединим термины «позиционирование», «дифференцирование» и «УТП» в новый термин: простое позиционирование (да простят нас коллеги по цеху).

Мы будем понимать под простым позиционированием ответ на вопрос «почему вы?» («чем вы лучше других?», «почему не ваши конкуренты?»).

Итак, для специалиста, эксперта, руководителя позиционирование – это поиск ответа на вопрос вашего потенциального покупателя и постоянного клиента «почему вы?».

Начинаем поиск.

Глава 5
Давайте посмотрим на ваш ответ

Представьте, что вы идете на встречу с потенциальным клиентом.

Вы заходите в переговорную, здороваетесь, потенциальный клиент смотрит на вас и спрашивает:

«Почему я должен купить именно у вас?»

«Почему я должен среди всех выбрать именно вас?»

«Почему я не должен покупать у ваших конкурентов?»

«Почему вы, а не они?»

«Почему вы?»

Как вы ответите на эти вопросы?

Покупатели – всегда! – сравнивают вас с вашими конкурентами.

Поверьте нам, этим вопросом задаются все ваши клиенты, покупатели, бизнес-партнеры – всегда, постоянно.

Иногда они спрашивают об этом вслух, а иногда только думают над этим вопросом – и второе, пожалуй, хуже.

Ведь в первом случае вы слышите вопрос, можете правильно ответить на него, повлиять на клиента – а во втором случае у вас такой возможности нет (читать мысли мы пока не научились, и язык жестов тут не поможет).

Итак, если ваши покупатели:

а) не находят ответы на эти вопросы – не покупают вообще, откладывают решение о покупке;

б) ваш ответ их не устраивает или ответ конкурентов более убедительный – покупают у ваших конкурентов;

в) не видят разницы в ваших ответах – подбрасывают монетку, выбирая между вами и вашими конкурентами (вероятность, что выберут вас – 50 % или даже меньше: мы помним из студенческого анекдота, что монетка еще может зависнуть в воздухе или встать на ребро).

Таблица ниже показывает наглядно:

Нам же нужны верные решения наших покупателей:

– да, мне вы нравитесь;

– да, я куплю у вас.

Вернемся к ситуации с клиентом.

Ответьте, пожалуйста, на вопрос «почему вы?» прямо сейчас.

Возьмите ручку и запишите ответ прямо в книге.

Если вам жалко книгу – пишите ответ в блокноте.

Если нет ручки, напечатайте его на компьютере или смартфоне.

Он нам пригодится уже через пять минут.

Итак, у вас есть пять минут, чтобы написать ответ на вопросы вашего потенциального клиента:

«Почему я должен купить именно у вас?

Почему не у них, у ваших конкурентов?

Почему вы, а не они?»

У вас стоматологическая клиника?

«Почему я должен лечить мои зубы именно у вас?»

У вас трубный завод?

«Почему я должен купить трубы именно у вас, а не у ваших конкурентов?»

Вы агентство недвижимости?

«Почему я должен провести сделку по продаже своей квартиры через вас?»

Вы компания – провайдер интернета?

«Почему я должен подключиться именно к вашей сети?»

Вы консультант?

«Почему я должен воспользоваться услугами именно вашей компании?»

Итак, ваша ситуация и ваш ответ (у вас пять минут) – пишите!

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

Готово?

Теперь проверим, что у вас получилось.

Глава 6
Проверка ответа

Для проверки ответа на вопрос «почему вы?» мы рекомендуем использовать чек – лист 8/8 (мы сделали его в 2014 году и всегда используем для проверки позиционирования наших клиентов).

Ваш ответ должен быть:

1. Оригинальным (никто, кроме вас, так не говорит и сказать не может).

2. Важным (то, что вы говорите, имеет значение для клиента).

3. Понятным (вы ответили – клиенты вас поняли).

4. Правдивым (не надо привирать, клиент вас потом на этом поймает).

5. Убедительным (подберите соответствующие слова).

6. Эмоциональным (эмоции легче воспринимаются и лучше запоминаются).

7. Коротким (краткость – сестра таланта).

8. Запоминающимся (вы сказали – клиенты запомнили).

Теперь подробнее о каждом критерии.

Оригинальным

Так, как ответили вы, конкуренты не отвечают, и еще лучше, если они вовсе не могут этого о себе сказать. Чтобы убедиться в этом, лучше проверить их сайты, маркетинговые, коммерческие и рекламные материалы.

Пример

Вы аптекарь, и ваш ответ на вопрос «почему вы?» таков: «Мы – аптека с низкими ценами и широким ассортиментом».

Плохо. Незачет.

Очевидно же, что ответ банальный.

Как можно сделать его более оригинальным?

«Оптовые цены всего с 3 % нашей надбавки и ассортимент не менее 2000 позиций каждый день».

Согласитесь, звучит лучше.

Важным

Зачастую, отвечая на этот вопрос, вы называете характеристики, свойства, атрибуты, несущественные для ваших покупателей.

В вашем ответе должны звучать самые важные для них слова.

Ничего лишнего, ничего ненужного.

Пример

Если вы мебельный магазин, думаем, вашему покупателю не слишком интересно знать, какая у вас ERP – система, сколько квадратных метров занимает ваш магазин и какое в нем соотношение между полезной и общей площадью.

Это явно избыточная для него информация в ответена вопрос «почему вы?».

Имейте в виду, что характеристики, о которых говорят все конкуренты, не могут быть положены в основу позиционирования, как бы важны они ни были для клиента. Подобные характеристики становятся обязательным условием в отрасли, но не отличительным признаком.

Все банки должны быть надежными, а курьерские службы – быстрыми.

Не поленитесь изучить ваших клиентов, понять, какие критерии выбора помимо основных для них важны.

Понятным

Клиент понимает, что вы говорите.

Никаких сложных слов и фраз – в частности, причастных и особенно деепричастных оборотов.

Никаких непонятных словечек, никакого сленга и профессионального жаргона («эксперты дропшипинга», «элиминация дезинтермедиации», «минимизируем пердимонокли шоуруминга»)…

Проще.

Проще.

Проще.

Не случайно одна из книг Траута называется «Сила простоты».

«Просто» в позиционировании значит «отлично».

Правдивым

Отвечая на вопрос клиента «почему вы?», вы:

– не врете;

– не слишком преувеличиваете;

– не фантазируете.

Даже когда вам этого очень хочется.

Очень часто, услышав ответ на вопрос «почему вы?», мы переспрашиваем: «Это правда?». И, какправило, слышим смущенный ответ: «Ну, не совсем…»

Не надо врать, преувеличивать и надумывать.

Проверьте каждое (!) слово вашего ответа на детекторе лжи.

Неправда, полуправда, искажение, преувеличение, фантазия… вычеркиваем или заменяем.

Пример

Пример с той же аптекой.

Правда, что у вас надбавка всего 3 %?

Ответ: да, почти на все.

Действие: либо так и пишем «почти на все», «на 87 % ассортимента надбавка 3 %», либо убираем эти слова.

Правда, что у вас в ассортименте 2000 позиций?

Ответ: да, в лучшие дни бывало.

Действие: исправляем на фразу «и ассортимент не менее 1650 позиций – каждый день».

Эмоциональным

Ваш ответ должен быть «огонь!», как любит говорить один наш знакомый, ваша фраза должна «зажигать»!

Больше эмоций – больше доверия, ответ сильнее врезается в память клиента.

Не жалейте красок, эмоций, впечатлений.

Кашу маслом не испортишь, а ответ на вопрос «почему мы?» невозможно испортить эмоцией.

Пример

Когда-то я работал директором по маркетингу в компании Avaya, отвечая за регион Центральная Восточная Европа, Ближний Восток и Африка (всего 68 стран), в том числе и за Венгрию.

Еду в командировку в Венгрию, встречаюсь с коллегой, директором компании – нашего дистрибьютора.

У них доля рынка почти 60 %.

Я его спрашиваю (на английском, конечно): «Как вы смогли получить такой результат? Почему клиенты выбирают именно вас?»

Директор компании, улыбнувшись, отвечает: «We are good… (мы хорошо работаем)» – и многозначительно замолчал…

Я не удержался и перебил: «Ну это точно же не главный ваш секрет?»

«Конечно, – ответил венгр и, выдержав мхатовскую паузу, сказал: – We are fucking good!» (удивительно, в книге на русском языке можно писать это слово без*). «Мы чертовски хорошо работаем!» – пусть литературный перевод его ответа будет таким.

Вот это эмоция! We are fucking good!

Больше 15 лет прошло – а я не могу забыть его эмоционирование!

Один из наших клиентов, впечатленный этой историей, захотел взять для своей компании вариацию этого позиционирования: «Мы работаем чертовски хорошо!»

Но мы ему этого не рекомендовали – прямо через дорогу от его офисного центра стоял православный храм.

Убедительным

Ответьте на этот вопрос так, чтобы клиент поверил вам безоглядно и абсолютно.

Помните знаменитую фразу Станиславского: «Не верю!»?

У вашего клиента и мысли такой в голове не должно возникать!

Бизнесхак

Очень хорошо для этого работают слова и фразы «доказано», «проверено», «гарантировано», «все наши 1300 клиентов это подтверждают», «клянемся» (мамой не надо, хотя… эмоционирование сильное).

Коротким

Увы, мир сейчас такой – всем нужно быстрее и короче. Длиннннннннннннннннннннннннннные тексты никто не читает, не слушает и тем более не запоминает.

Краткость – сестра таланта и очень близкий родственник позиционирования.

Если вы посмотрите на позиционирование ведущих мировых брендов, то увидите, что в их основу положены одна или максимум две отличительные характеристики.

Бизнесхак

Ни в коем случае не начинайте ответ на вопрос «почему вы?» со слов «во – первых».

Это моментально убивает интерес клиента.

Никто не будет следить за ходом вашей мысли.

Никто!

Если хотите назвать сразу несколько аргументов (не лучшая идея), тогда уж начните с фразы «На это есть четыре крутые причины…» и покажите четыре пальца. Так хоть внимание слушателя получите.

Потом начинайте с конца, загибая или разгибая пальцы: «В-четвертых – … в-третьих – … во-вторых… и, наконец, …» – и выкатываете самый сильный аргумент.

Но если вы захотите назвать больше четырех причин, это сработает против вас.

«У нас есть 17 крутых причин, чтобы вы начали работать с нами…» – это уже перебор. Любой слушатель отключится.

Запоминающимся

Это критически важно.

Позиционирование удалось, если клиент сможет повторить ваш ответ слово в слово или хотя бы близко к тексту через некоторое время (к примеру, через полчаса после вашей презентации или, еще лучше, – на следующий день).

Помните, что сказала аптека в нашем примере?

А что сказал венгр-директор?

То – то.

Говорите так, чтобы запомниться.

У человека очень короткая память, и с каждым годом (а то и месяцем) она все короче и короче: слишком много компаний, слишком много брендов, слишком много каналов, слишком много сообщений…

А теперь проверим ваш ответ, который вы должны были сформулировать ранее.

Итак, «почему вы?».

Отмечайте (обводите).

Ваш ответ:

Если получилось ответить «да» все восемь раз – позиционирование у вас замечательное, отличное.

Если ответов «да» меньше, вам стоит еще поработать над ним, улучшая его в той части, где ответ «нет».

Как?

Читаем дальше.

Глава 7
Проверка после проверки

Проверки на себе – даже с помощью чек-листа 8/8 – недостаточно.

Мы рекомендуем прогнать ответ на вопрос «почему я должен купить у вас?» еще через несколько фильтров – обсудить его с:

– сотрудниками

– клиентами

– потенциальными покупателями

– экспертами.

Сотрудники

Покажите ответ на этот вопрос сотрудникам компании – в первую очередь из фронт-офиса, например, из отдела продаж.

Спросите их: «Как вам наш ответ?», «А вы бы как ответили?».

Если сотрудникам понравится ваш ответ – отлично.

Нет – обязательно будем его улучшать. Чуть позже.

Клиенты

Дойдите до магазина, где находятся ваши клиенты, или до переговорной, где менеджеры по продажам встречаются с вашими клиентами/партнерами, и проверьте позиционирование на них.

Поинтересуйтесь у них:

– Если мы так отвечаем на этот вопрос, это вам нравится? Верите? Это правда?

– Считывается ли то, что мы хотим сказать?

– Вы нас понимаете?

Потенциальные покупатели

Сейчас мы вас удивим.

Вы проверяли позиционирование на тех, кто уже покупает у вас, но главный «клиент» позиционирования – ваш потенциальный покупатель, тот, кто еще не купил, не решился.

Тому, кто уже ваш клиент, важен ответ на вопрос: «Зачем мне продолжать работать с этими ребятами?»

Для потенциальных клиентов вопрос звучит немного иначе: «Зачем мне начинать работать с этими ребятами?»

Вот на них и нужно обязательно проверить то, что вы придумали.

Эксперт

Если у вас есть знакомый специалист по маркетингу, консультант по маркетингу, сотрудник рекламного агентства, обязательно проверьте получившееся позиционирование у него.

Лишней его пара глаз не будет.

Кстати, можете написать и нам:

[email protected]

В заголовке письма напишите «Проверка простого позиционирования», мы посмотрим на ваш ответ и скажем, «зачет» или «незачет».

Но комментировать, уж простите, не будем. Предупреждаем заранее.

Игорь Манн

Я сообщил в инстаграме, что книга «Почему вы?» готова – и предложил своим читателям написать мне в Direct свои варианты ответа на этот вопрос (естественно, нужно было указать, какой у них бизнес).

Мне прислали больше 300 вариантов – ни один не получил от меня ответ «зачет». У всех были проблемы.

Надеюсь, теперь их станет меньше.

Глава 8
Драйвер позиционирования

Драйвером – инициатором и реализатором позиционирования в компании – может/должен быть:

– генеральный директор

– собственник

– маркетер

– директор по развитию или

– внешний консультант.

Чаще всего в нашей практике инициаторами создания позиционирования являются собственники и генеральные директора.

Именно они первыми осознают, для чего им нужно позиционирование, в чем его выгоды.

Увы, у директоров по развитию и маркетеров (менеджеров по маркетингу) зачастую не хватает знаний или желания начинать заниматься этим наиважнейшим для компании вопросом (рекомендуем им в этом случае прочитать книгу «Делай новое!»).

Хорошие консультанты по маркетингу/управлению знают эту концепцию, ценят ее – и если видят, что в компании она не реализована, то всегда ставят создание позиционирования в список приоритетных задач.

Важно

Позиционирование – вопрос стратегический. Собственники компании обязательно должны принимать участие в его создании (или хотя бы обсуждении). Стратегия – зона ответственности владельцев и топ – менеджеров.

Методы создания позиционирования у разных консультантов и консалтинговых компаний могут быть разные – сколько людей, столько мнений.

Но кто бы ни выступал инициатором создания позиционирования, он достоин комплиментов, похвалы, признания.

Дело благородное, полезное и выгодное.

Нужно его начать и довести до победного конца.

Создать.

Проверить.

Утвердить.

Внедрить в практику компании.

Об этом поговорим чуть дальше.

Глава 9
Ошибки позиционирования

Начнем с классиков.

Райс и Траут называют следующие ошибки позиционирования:

– вне рынка;

– слабое;

– неверное;

– уникальность без учета конкуренции;

– для всех;

– зеркальное;

– несвоевременное.

Не комментируем классиков (если вам интересно, можете прочитать книги Райса и Траута), но считаем, что список ошибок должен быть другим.

Игорь Манн

Однажды я выступал в Санкт-Петербурге и во время своего мастер-класса сказал, что, делая маркетинг, мы не должны бояться факапов.

Во время кофе-брейка ко мне подошел интеллигентный петербуржец и попросил больше не использовать это слово: «Оно коробит мой слух. Мы для таких случаев используем слово “пердимонокль”».

Я полез в Яндекс. Да, есть такое слово – синоним словосочетания «сильное удивление».

Но каким бы ни был синоним слова «ошибка» – косяк, факап, катастрофа, баг, беда или пердимонокль, – главное, не делать их при работе с позиционированием.

Вот, на наш взгляд, основные ошибки (пердимонокли), которые вы можете сделать, работая с позиционированием:

Не делать его вовсе.

Делать долго.

Делать для себя, а не для целевой аудитории.

Делать только для одной целевой аудитории.

Сделать плохо.

Сделать хорошо, но не внедрять.

Внедрять плохо.

Не делать апдейт.

Рассмотрим их подробнее.

1. Не делать позиционирование

Самая большая ошибка – игнорировать позиционирование, не заниматься позиционированием совсем.

Перефразируя и развивая китайскую поговорку «не умеешь улыбаться – не открывай лавку», можно сказать: «если у вас нет позиционирования – закройте лавочку и не открывайте ее до тех пор, пока не найдете отличный ответ на вопрос “почему вы?”».

Заниматься бизнесом без позиционирования – это неэффективная трата всего: усилий, маркетинговых и других бюджетов, времени, иных ресурсов…

Позиционировать – себя, решения, компанию – надо. Точка.

2. Делать долго

Многие закладывают на позиционирование месяцы, годы… Не понимаем таких предпринимателей.

Вы скоро увидите, что самый быстрый способ создания позиционирования займет у вас всего пару минут.

Позиционирование нужно делать быстро.

Сделали первую версию – быстро проверили – не нравится/не получается/не работает – сделали вторую – и так далее…

3. Делать для себя, а не для целевой аудитории

Еще одна ошибка: делать позиционирование для себя любимого, не для своей целевой аудитории.

Один из грехов бизнеса: думать, что ты отлично понимаешь, кто твой клиент и что ему нужно.

И чем дольше вы в бизнесе, тем больше вы уверены в том, что отлично понимаете клиентов, считываете их…

Нет, нет и еще раз нет.

Никто не может влезть в голову своего клиента, никто не может читать его мысли.

Анна Турсинина

Мы довольно часто встречаемся с клиентами – владельцами бизнеса, которые производят недорогой массовый продукт, а «примеряют» его позиционирование на себя и своих знакомых (людей, мягко говоря, небедных).

Но люди, которые живут от зарплаты до зарплаты, выбирают по – другому! Для них значимы другие вещи!

Та же ситуация со взрослыми бизнесменами, производящими продукт для молодежи.

Надо смотреть на бренд глазами целевой аудитории!

Сначала поймите, кто ваш целевой клиент, потом начинайте думать над вопросом «почему мы?» именно для него.

Пример

Один из наших потенциальных клиентов на вопрос «почему вы?» ответил: «Мы работаем, чтобы стать лучшими в мире».

Мы попытались объяснить клиенту, что его покупателям это неважно, но он нас не услышал.

Мы следим за его успехами…

Их пока нет. Он пока не стал лучшим даже в своем городе (и это не Москва).

Амбиции – это хорошо.

Но, как говорят в Америке, customers go first – клиенты на первом месте.