Текст книги "Почему вы? Как правильно объяснить клиентам, почему они должны выбрать именно вас"

Текст добавлен: 19 апреля 2022, 03:08

Автор книги: Игорь Манн

Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги

Возрастные ограничения: +12

сообщить о неприемлемом содержимом

Авторские права соблюдены

Текущая страница: 3 (всего у книги 5 страниц)

Скачать книгу

Шрифт:

- 100% +

4. Делать только для одной целевой аудитории

Бывают случаи, когда у компании одна целевая аудитория (например, у стоматологической клиники для детей), а бывает ситуация, когда целевых аудиторий несколько. Хотя даже у детской стоматологической клиники целевых аудиторий как минимум две: это дети и их родители (или заботливые бабушки/дедушки).

Идеально, если получится найти общее, единое позиционирование для всех ваших целевых аудиторий. Это сильно сэкономит ваш бюджет.

Если это невозможно, то допустимо иметь несколько позиционирований (или, скорее, несколько вариантов позиционирования с по-разному расставленными акцентами): например, у банка может быть отдельное позиционирование для юридических лиц и отдельное – для физических.

Но даже в этом случае позиционирование не может строиться на совершенно разных платформах.

Обязательно должна быть общая идея, преемственность, связь.

5. Сделать плохо

Позиционирование, как и любую работу, можно сделать хорошо, а можно – плохо.

Мы уже говорили выше о критериях хорошего позиционирования – и если вы беретесь за эту работу, то постарайтесь сделать ее профессионально. ХОРОШО.

6. Сделать хорошо, но не внедрять

Еще один грех – сделать позиционирование и не использовать его в работе.

Мы в своей практике встречали такие случаи не раз: делаешь клиенту позиционирование и план внедрения, он принимает работу – и потом ничего не делает.

Сказали «а», говорите «б»: позиционирование без внедрения результата не дает.

7. Внедрять плохо

Еще один пердимонокль (ошибка) – внедрять позиционирование абы как.

Мы рекомендуем после утверждения позиционирования сразу разработать под него план маркетинговых активностей и коммуникаций.

Если у вас есть план, то плану надо следовать.

Плохое внедрение легко испортит самое прекрасное позиционирование.

8. Не делать апдейт

Ничто не вечно под луной – и некогда отличное позиционирование устаревает, теряет актуальность для новых целевых аудиторий и/или рынков, на которые компания успела за это время выйти.

Поэтому повторимся: компания должна время от времени проверять свое позиционирование, периодически его обновлять.

Кейс

В 2005 году я сделал позиционирование для издательства «Манн, Иванов и Фербер», по тем временам получилось мощно: «Максимально полезные деловые книги».

Через некоторое время мы начали выпускать не только деловые книги, но и книги про спорт, по психологии, для детей.

Мы сделали апдейт: убрали слово «деловые» – снова получилось хорошо: «Максимально полезные книги».

Это позиционирование работает для нас до сих пор (немного внутренней кухни – скоро оно изменится).

Глава 10
Как можно отличаться

Как вы уже поняли, в теории позиционирования очень важно отличаться.

В книгах Райса и Траута предлагается делать позиционирование на основе следующих отличий:

1. Большая ценность для клиента.

2. Простота сообщения.

3. «Как это сделано».

4. Специализация.

5. Лидерство.

6. Атрибут.

7. Инновации.

8. Предпочтение групп.

9. Первенство.

10. Линейка решений.

11. Наследие.

Казалось бы, список внушительный… но малоизвестный в нашей стране автор книги «Реклама. 1001 совет» Люк Дюпон предлагает аж 55 (!) способов позиционирования.

Приведем этот список здесь.

Если вы боитесь, что у вас плохо с фантазией (на самом деле у большинства людей с фантазией все хорошо), или если вы любите чек – листы, то возьмите ручку и, читая эти 55 способов, отмечайте пункты, которые вам нравятся.

Идеи из этого списка можно использовать для создания позиционирования для вашей компании, продукта или услуги.

1. Образ настоящего

2. Вслед за лидером (мы – номер 2)

3. Самая низкая цена

4. Высокая цена

5. Прочность

6. Безопасность

7. Качество

8. Количество

9. Больше за те же деньги

10. Сексуальность

11. Пол покупателя

12. Семейное положение

13. Нетрадиционная сексуальная ориентация (точно не для нашей страны)

14. Возраст

15. Физические параметры покупателя (вес, рост, размер ноги…)

16. Нужда покупателя

17. Время суток

18. Время года

19. Круглосуточный доступ

20. Международное присутствие компании

21. Материк происхождения продукта

22. Страна происхождения продукта

23. Город/регион происхождения продукта

24. Этнический аспект

25. Религия

26. Социальный аспект

27. Размер

28. Форма

29. Цвет

30. Запах

31. Вкус

32. Мягкость

33. Температура

34. Время

35. Канал продаж

36. Назначение

37. Значительная доля потребления

38. Модный продукт

39. Продукт, не испытываемый на животных

40. Экологически чистый

42. Одноразовое использование

43. Для спорта/здорового образа жизни

44. Клубная система

45. Персонификация

46. Ингредиент

47. Заменитель

48. Контраст с устоявшимся убеждением

49. Два по цене одного

50. Два и более в одном

51. Частный бренд (private label)

52. Ностальгия

53. Социальный уровень

54. Образ жизни

55. Отличие от конкурентов

Когда видишь такой длинный список, становится очевидно, что жаловаться на отсутствие идей при создании позиционирования глупо.

Идей для создания позиционирования много – просто нужно подобрать подходящую.

Здесь мы можем порекомендовать еще одну книгу – «АпперКот конкурентам. Выгоды клиентам» известного копирайтера Дмитрия Кота.

Книга хорошая, там тоже отлично расписано, как создавать отличия от других – но книга эта, как говорится, для узкого круга читателей: рекламистов и копирайтеров. Мы уверены, что руководитель ее читать не будет – избыточные знания.

Мы знаем и используем пять способов создания простого позиционирования.

Если проранжировать эти способы по возрастанию сложности, список будет выглядеть так:

1. Инсайт (интуитивно).

2. Метод «одно слово».

3. Метод «что говорят конкуренты».

4. Технология «7 дней/7 вопросов».

5. Модель развернутого позиционирования (картирование).

Давайте так и будем двигаться – от простого к сложному. И, пожалуйста, не просто читайте – выполняйте по ходу чтения упражнения.

Их будет немного.

Часть 2
Как сделать простое позиционирование

Глава 1
Инсайт

Метод инсайта прост и занимает одну – две минуты.

Представьте, мы (зная, какой у вас бизнес) или клиенты задаем вам вопрос: «Почему вы? Почему не конкуренты? Почему мы должны купить именно у вас?» – а вы с ходу отвечаете.

Давайте, пишите:

______________________________________________

1 % случаев (увы, не больше) ваш ответ будет приемлем: он понравится и нам, и вашим клиентам.

Если честно, вероятность хорошего ответа даже не 1 %, она стремится к нулю.

На своих выступлениях мы иногда просим участников ответить на эти вопросы – «Почему вы? Почему не конкуренты? Почему мы должны купить именно у вас?», – и ответы расстраивают нас почти всегда.

Всегда – как в детской игре – «холодно».

Очень редко «тепло».

И никогда «горячо».

Интересный факт: всех, кому мы в аудитории задаем этот вопрос, можно разделить на три группы.

Первая начинает думать, думать, думать… Эта группа самая многочисленная (около 70 %).

Вторая – процентов 5 % от общего количества участников – быстро записывает ответ.

Третья (вторая по численности) группа даже не знает, что писать.

Сразу напрашиваются выводы:

– лишь у небольшого количества бизнесов есть ответ на вопрос «почему мы?» (и не факт, что правильный);

– у большинства компаний до сих пор нет готового ответа на этот вопрос (напоминаем, концепции позиционирования уже почти 50 лет);

– многим предпринимателям и специалистам приходится вспоминать ответ, на ходу уточнять формулировку (а ответ на вопрос «почему вы?» должен отскакивать от зубов, хоть ночью вас разбуди).

Когда мы слышим ответы слушателей, чаще всего говорим «не нравится», «незачет».

А если мы говорим «зачет» (еще раз – это случается, но очень редко), это значит, что у вас интуитивно придуманное хорошее позиционирование (или над его разработкой работали профессионалы).

Осталось только закрепить (утвердить) позиционирование и начать его правильно использовать (об этом ниже).

Глава 2
Одно слово

Тоже простая технология, которая не займет у вас больше пары минут.

Возьмите ручку.

Запишите сейчас одно слово или одну фразу, которые ассоциируются у ваших клиентов с вашей компанией.

Важно – нужно записать то, что они вспоминают, когда слышат называние вашей компании.

Например, вы производственно-торговая компания «Берега».

Что всплывет в голове ваше клиента?

Какая ассоциация возникнет у него?

«Дорого».

«Отличные ребята».

«Широкий ассортимент».

«Крутые».

«Номер 1».

«Хорошие цены».

«Сервис».

«Инновации».

Возможно, варианты будут и негативные (мы, конечно, надеемся, что нет):

«Придурки».

«Долго, дорого».

«Зачем я с ними связался? А обещали-то…»

«Заоблачные цены, никакой сервис».

«Отстой»…

Итак, слово/фраза ваших клиентов:

_____________________________________________

Теперь проделайте это упражнение с командой топ-менеджеров, ключевых сотрудников.

Больше людей – больше вариантов. Интересно будет посмотреть на варианты – и главное, на слово/слова, которые будут звучать чаще всего.

Итак, это слово/фраза, которая чаще всего звучит в ответах вашей команды:

_____________________________________________

А теперь момент истины.

Есть ли это слово/фраза в вашем предыдущем ответе, когда вы пытались сделать позиционирование интуитивно?

Только что вы говорили «Низкие цены, широкий ассортимент, высокий сервис» (плохой ответ, кстати).

А ваше «одно слово»: «новаторы» (так думают, говорят ваши клиенты).

Или вы ответили на вопрос «почему мы?» так: «Первая и единственная стоматологическая клиника для детей».

А ваше «одно слово»: «высокий сервис» (так думают, говорят ваши пациенты).

Что мы видим?

Налицо несовпадение того, что вы хотите сказать вашим клиентам, и того, что они думают о вас.

Представьте ситуацию: девушка пришла на свидание в кафе и говорит парню: «Мой идеальный портрет настоящего мужчины, спутника жизни – умный, находчивый, с чувством юмора парень…»

Парень (через пару-тройку секунд): «Ты знаешь… а я могу подтянуться 30 раз и 20 раз делаю бёрпи».

Каковы его шансы?..

(хотя, возможно, и неплохие… вдруг она передумает?:)

Так вот, девушка – это ваш клиент.

Парень – это вы.

Вы должны догадываться, а еще лучше – знать, хорошо знать – чего хочет ваша «девушка», ваш клиент, и говорить – от сердца, от души – ей/ему/им нужные слова.

Кейс

Если ваши клиенты говорят «перец», вы должны быть горькими, острыми; а если «вжух!» – то быстрыми.

Получается это у вас?

Игорь Манн

Я очень люблю использовать в позиционировании слова «идеальный», «первый», «лучший», «правильный»… Может, мне это нравится как автору книги «Номер 1»?

Я люблю, когда наши клиенты называют такие слова – и мне нравится, когда они используют их для создания позиционирования или соглашаются на наше предложение использовать эти сильные слова.

Для одного из наших клиентов мы предложили идею «компания без недостатков»…

Вы бы видели воодушевление собственника!.

А многие из читателей сейчас, наверное, сильно напряглись.

Мораль: у каждого свое слово.

Кейс

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» ищет новую идею для позиционирования.

Опрашиваем команду: «какое слово ассоциируется у наших клиентов, наших покупателей и покупательниц с МИФ?» (мы уходим от первого названия издательства «Манн, Иванов и Фербер»).

Слышим десятки вариантов (более чем от ста сотрудников):

свои

ассортимент

счастье

выбор

бизнес и детство

с душой

просто

Манн

уникальность

команда

давно

как для себя

качество

традиции

номер 1

лидер…

Но чаще всего звучало слово «любовь».

Поэтому новое позиционирование издательства будет основываться именно на этом слове. Читатели так думают о МИФе, мы сопротивляться не будем.

МИФ – это забота, это уважение, это любовь. Это сильно.

Очень сильное слово – «счастье».

Позиционирование интернет-магазина Zappos (продажа и доставка обуви и аксессуаров) звучит так: «Доставляя счастье».

Мощный посыл.

Игорь Манн

Я несколько лет назад не удержался и для одной строительной компании предложил название «Счастье» и позиционирование «Доставляем счастье».

Плагиат, конечно, но собственнику идея очень понравилась (я ему рассказал про Zappos, но у нас был совсем другой рынок, другая страна, и моего заказчика такое заимствование не смутило).

Глава 3
Что говорят конкуренты

Этот метод появился в нашем арсенале случайно.

Он хорош, когда у вас цейтнот.

Вот история его появления.

Заказ «прилетел» вечером.

Один из наших клиентов попросил в сжатые сроки – за один день! – придумать позиционирование для компании.

Оно потребовалось так срочно, потому что компания принимала участие в крупной зарубежной выставке и генеральному директору нужно было выступить там на семинаре.

Свое выступление перед потенциальными партнерами и клиентами глава компании как раз и хотел начать с ответа на вопрос «почему мы?».

На все про все у нас и команды маркетинга этой компании был один день – придумать позиционирование, идею и контент презентации, сделать слайды (кто работал в больших компаниях, тот нас поймет: mission impossible, миссия невозможна).

Мозг в условиях дедлайна выдал интересное решение.

Мы будем выступать предпоследними, все наши основные конкуренты уже выступят к этому времени – и прямо или косвенно они ответят на вопрос: «Почему мы? Почему не кто-то другой, а именно мы?»

Мы решили посмотреть, что конкуренты пишут о себе на сайте.

Наше предположение: вряд ли они будут говорить что – то другое в презентациях.

Картинка «кто о чем» сформировалась быстро.

Конкурент А: «эксперт».

Конкурент Б: «полный цикл».

Конкурент В: «авторитетный лидер».

Конкурент Г: «глобальный игрок + инновации».

Конкурент Д: «номер 1» (сильно!).

Конкурент Е: «успех».

Другие компании-участники на сайте ничего о себе не говорили и вряд ли будут – это было второе наше предположение, и мы не ошиблись.

Итак, мы увидели, что говорят конкуренты (на это ушло полчаса).

Наша задача выступить так, чтобы как минимум:

а) не повториться;

б) выделиться;

в) запомниться.

Мы начали изучать, что клиент писал о себе на сайте:

– «опыт и экспертиза»;

– «работа на международных рынках»;

– «надежность (компания работала с конца прошлого века, звучит пугающе, но это значит – с 1996 года);

– «профессионализм».

Основываясь на ответах конкурентов, мы начали искрить идеями, отталкиваясь от фактов, которые мы узнали при брифинге, и аргументов, которые компания заявляла на сайте.

Повторимся: нашей задачей было сказать что – то оригинальное, не повторять за конкурентами и заявить что – то яркое (и, конечно, мы еще должны были держать в голове, что вариант должен понравиться генеральному директору компании-заказчика).

Вариант 1: Профессионализм. Команды. Решений. Партнеров…

Мозг выдал неплохой вариант: «Профессионализм команды. Профессионализм решений».

Вариант 2: Работаем в нескольких странах… Надежная репутация…

Мозг подсказал неплохое решение: «Международная компания с международной репутацией».

Вариант 3: Лидер рынка, лидер на нескольких рынках…

Мозг выдал очередной вариант: «Лидер рынков». Звучало нестандартно, нам понравилось – обычно говорят «лидер рынка», а тут необычно, множественное число.

На все это ушло еще около часа.

Времени не оставалось (нужно было еще делать слайды, а потом дизайнер должен был их оформить), и мы пошли представлять варианты руководителю компании.

Как вы думаете, какой вариант он выбрал?

Ему понравились два из трех, и минут через пять у нас был окончательно и бесповоротно утвержденный вариант.

Как применить этот метод в вашем случае?

Посмотрите, что пишут о себе на сайтах ваши основные конкуренты.

Выпишите слова и фразы, которыми конкуренты – прямо или косвенно – отвечают на вопрос «почему мы?».

Теперь попробуйте найти свой ответ на этот важный вопрос. Он должен быть оригинальным (вы не повторяете за вашими конкурентами) и более сильным, чем ответ конкурентов.

Вдруг у вас получится.

Приводим для вашего удобства готовый шаблон для работы с этим вариантом создания позиционирования.

Ключевой конкурент 1: __________________________