Текст книги "Почему вы? Как правильно объяснить клиентам, почему они должны выбрать именно вас"

Подстрочник

Это слово или фраза, объясняющая, чем занимается компания:

«Издательство», «Типография», «Рекламное агентство», «Тренинговая компания».

Совет

Добавьте эмоцию! Создайте отличие, усилив подстрочник еще одним – двумя словами, изменив описание вашего бизнеса на более привлекательное и эмоциональное.

Сравните следующие подстрочники:

– «Типография» и «Ваша типография».

– «Рекламное агентство» и «Крутое рекламное агентство».

– «Типография» и «Типография № 1» (тут потребуется сноска и доказательства).

– «Тренинговая компания» и «Максимально полезные тренинги».

Слоган

Яркая рекламная фраза, девиз компании (иногда слоган = позиционирование).

С одной стороны, слоган должен заряжать ваших сотрудников работать с максимальной отдачей, помнить о главной цели компании.

С другой – он должен помогать склонить чашу весов в сторону вашей компании, когда потенциальный покупатель принимает решение о покупке.

Год создания

90 % стартапов в мире не доживают до года.

Только 3,4 % бизнесов в России достигают трехлетнего возраста.

Поэтому, если ваша компания работает больше трех лет, то укажите это в фирменном блоке – этим можно и нужно гордиться.

Вариантов сделать это много:

– работаем для вас с 2007 года

– с 2008 года

– Est. 2010 (это калька с английского слова established – основаны).

Место создания/производства

Некоторые компании указывают в блоке место создания бизнеса/территориальную привязку бизнеса к какой-то стране/региону:

– сделано в РФ

– сделано в Белоруссии

– дизайн Японии

– произведено в КНР.

Форма регистрации

Опция.

Не рекомендуем использовать сокращения ИП, ЗАО, ООО и прочее в фирменном блоке. Это нормально смотрится только на фирменном бланке.

Территория присутствия

Если вы местная компания, работаете всего в одном городе, то его в фирменном блоке можно не указывать.

А если вы региональная или федеральная компания, почему бы это не подчеркнуть?

Сравните (на примере строительной компании):

Аватар-строй. Строим только в Тюмени.

Аватар-строй. Тюмень – Екатеринбург.

Аватар-строй. Курск – Воронеж – Тула – Белгород – Орел.

Аватар-строй. Региональная строительная компания.

Аватар-строй. Федеральная строительная компания.

Онлайн-присутствие

Если вы активны в сети, если это важно для вашего бизнеса, можно добавить в фирменный блок ваши соцсети (Facebook, Instagram, Twitter…) и сайт (можно без www. и нужно без http:// – например, mchep.ru)

Резюмируем

Вот все возможные элементы вашего фирменного блока:

– название компании

– логотип

– подстрочник

– слоган

– год создания

– место создания

– форма регистрации

– территория работы

– онлайн – присутствие.

Посмотрите, что у вас есть.

Подумайте, что вы можете добавить для усиления вашего продвижения.

Глава 3
Основные эмоции

Положительные

– Удовольствие

– Радость

– Ликование

– Восторг

– Гордость

– Уверенность

– Доверие

– Симпатия

– Восхищение

– Любовь (половая)

– Любовь (привязанность)

– Уважение

– Умиление

– Благодарность (признательность)

– Нежность

– Самодовольство

– Блаженство

– Злорадство

– Чувство отмщения

– Спокойная совесть

– Чувство облегчения

– Чувство удовлетворенности собой

– Чувство безопасности

– Предвкушение

Нейтральные

– Любопытство

– Удивление

– Изумление

– Безразличие

– Спокойно-созерцательное настроение

Отрицательные

– Неудовольствие

– Горе (скорбь)

– Тоска

– Печаль (грусть)

– Отчаяние

– Огорчение

– Тревога

– Обида

– Боязнь

– Испуг

– Страх

– Жалость

– Сочувствие (сострадание)

– Сожаление

– Досада

– Гнев

– Оскорбленное достоинство

– Возмущение (негодование)

– Ненависть

– Неприязнь

– Зависть

– Злоба

– Злость

– Уныние

– Скука

– Ревность

– Ужас

– Неуверенность (сомнение)

– Недоверие

– Стыд

– Растерянность

– Ярость

– Презрение

– Отвращение

– Разочарование

– Омерзение

– Неудовлетворенность собой

– Раскаяние

– Угрызения совести

– Нетерпение

– Горечь

Глава 4
Пример письма FAQ о новом позиционировании для сотрудников компании

Переключаем к лучшему!

FAQ по позиционированию b2b-бизнеса ЭР – Телеком

Авторы: Игорь Манн и Елена Венцлавович

Новость. Хорошая новость!

Теперь у подразделения нашей компании, отвечающего за b2b-сегмент, есть свое позиционирование (слоган).

Звучит оно так: «ЭР – Телеком. Переключаем к лучшему!»

Нам придется – жестко или мягко – переключать клиентов других операторов на себя (90 % наших будущих клиентов сейчас клиенты других компаний), и этот слоган поможет нам сделать это.

Этот слоган и это позиционирование позитивны (каждый хочет лучшего).

Слоган не конечен (мы можем переключать к лучшему и наших текущих клиентов, предлагая им новые услуги, сервисы, цены и возможности).

Он отличает нас от других операторов (ключевое слово «переключаем»).

Он драйвит! (мы уже переключаем! чего же вы ждете?!) – и напоминает каждому сотруднику об активном подходе к маркетингу и продажам.

Он уникален (ни у одного другого оператора такого слогана нет – см. ниже варианты слоганов наших конкурентов).

И, наконец, он помогает продавать.

Вопрос: Зачем нам отдельное позиционирование b2b, я понимаю. Но, может, не стоило торопиться и надо было дождаться ребрендинга ЭР – Телеком?

Ответ: Ребрендинг компании будет отдельной кампанией, которая пройдет в сентябре 2011 года – а план выполнять нам нужно уже сейчас. Поэтому мы делаем позиционирование сейчас.

Потом смотрим на ребрендинг – и корректируем позиционирование «Переключаем к лучшему».

Вопрос: Как это делалось?

Ответ: Сначала мы посмотрели на позиционирование наших конкурентов – федеральных и местных операторов.

Потом провели опрос сотрудников компании.

Ответы выявили ключевые отличия (см. рисунок ниже – здесь мы его не приводим).

На наш взгляд, «Переключаем к лучшему» на сегодня лучше всего поддерживает наши задачи.

Вопрос: Как – то неоднозначно. Сразу воспринимается, что то, чем пользуется клиент сейчас, – это плохо. Что мы не подключаем новых, а только переманиваем.

Ответ: Так и есть.

Если у клиента, интересного нам, есть оператор, а мы можем предложить лучшие условия, – позиционирование, как говорится, в тему: мы переключим клиента к лучшему предложению.

Если у клиента еще нет оператора (а сколько таких?), то мы показываем, что он сразу подключается к лучшему.

Вопрос: Мне кажется, что «лучше» и «ярче» – критерий для тех, кто принимает решение о покупке импульсивно, это не про крупный бизнес. Нужен более серьезный и четкий критерий.

Ответ: Психологи утверждают, что у 70 % людей правополушарный подход, они скорее эмоциональны, чем рациональны.

Для нас такое позиционирование – повод объяснить ЛПР (лицам, принимающим решение) в крупном бизнесе, почему мы предлагаем услуги ЭР – Телеком и почему мы лучше. Такое объяснение понравится ЛПР.

Вопрос: Если слоган рассчитан на крупный бизнес, то он должен отражать его потребности, такие как надежность, скорость и т. п.

Ответ: Мы же хотим всех бизнес – клиентов подключать, не только «крупняк», верно? Согласны, любой бизнес интересуют надежность, скорость и т. п., поэтому они уже чьи – то клиенты. Затем мы их и переключаем: к лучшей надежности, лучшей скорости и к лучшим т. п.

Вопрос: Тут же спросят: «Лучшие по сравнению с кем, и почему вы так решили?»

Ответ: Отлично, если спросят! Значит, зацепило!

Отвечать на такой вопрос лучше, чем услышать «у нас все и так хорошо» – и не знать, что можешь сказать: «так у вас все будет лучше! Хотите, расскажу, что и как?»

Вопрос: Если концепция отбирать абонентов от конкурента, то согласен, но не всем будет понятно.

Если концепция с четкой ассоциацией к слову «подключаем», то понятно и близко будет всем абонентам. И тем, кто работает с конкурентом, и тем, кто изначально ищет провайдера.

Предлагаю «подключаем к лучшему». Здесь слово «лучшему» воспринимается и как «к лучшей услуге» и «к лучшему провайдеру».

Ответ: Отличная идея для эволюции позиционирования!

Но сначала всех переключим к лучшему.

Вопрос: Как мы будем доводить позиционирование до клиентов нашей компании?

Ответ: Позиционирование в виде слогана (девиза) появится на сайте, в рекламных материалах, коммерческих предложениях и на новых визитных карточках (перепечатывать существующие материалы не нужно).

Еще раз хотим подчеркнуть: мы используем это позиционирование для использования весной и летом этого года для перехвата, захвата, переключения клиентской базы конкурентов на ЭР – Телеком.

Мы все ждем новое название компании – исходя из него принятое позиционирование «Переключаем к лучшему!» будет скорректировано.

Приложение
Слоганы (позиционирование) некоторых конкурентов

Уфа

Дианэт: Провайдер бизнес-класса

Энфорта: Лидер беспроводной связи

Интелека: Один мир. Один язык. Одна сеть

Уфанет: Свобода в бизнесе!

Красноярск

Энфорта: Интернет и телефон в Ваш офис

Билайн: Яркие решения для бизнеса

Интертакс: Надежный интернет для вашего бизнеса

Энергия Telecom: Создавая связи – приближаем к цели

Net-a-net: Отчетность через Интернет

КрасТел+: Выделенные линии связи для Вашего бизнеса

Йошкар-Ола

Ростелеком-Волга: Удобные решения для бизнеса

СитиНэт: Будущее уже наступило

Ройлком: Cвязь без границ

Санкт-Петербург

Ростелеком: Больше возможностей

Северен-Телеком: Надежная бизнес-связь

Метроком: Самый быстрый в Питере

Тула

Домолинк: Провайдер массового назначения

Альтаир: Новый взгляд на качество связи

SumTel: В Туле все складывается!

SunLink: SunLink Telecom связь будущего и настоящего

Энфорта: Лидер беспроводной связи

НК ОРТ: Ваш новый провайдер; Зрелый интернет. Вырос в Туле

Омск

Билайн (Корбина): Яркие решения для бизнеса

Новые технологии: Технологии, проверенные временем

Энфорта: Лидер беспроводной связи

Сотлайн: Internet service provider

Мультинекс (МТС): Весь спектр телекоммуникационных услуг

Самара

Ростелеком: Удобные решения для бизнеса!

Аист: Хорошее настроение – в подарок!

Курган

МТС: На шаг впереди

Utel: Оператор связи № 1 на Урале

Синтерра: Объединяя, создаем!

Курганстройсервис: Это по-нашему!

Ростелеком: Больше возможностей

Казань

Телесет: Скорости Некстрим: Все остальное для Вас остановится

Билайн: Сделай бизнес ярче

ОБИТ-Телеком: Все просто

Екатеринбург

ТрансТелеком: Телекоммуникации со знаком плюс

Энфорта

Лидер беспроводной связи

Полный комплекс услуг связи для бизнеса

Энфорта и беспроводной Интернет открывают новые возможности для Вашего бизнеса!

Мы делаем услуги связи для бизнеса Быстрыми, Выгодными и Удобными!

Простор телеком: Нет связи? Обеспечим связью любую организацию от малого бизнеса до федеральных компаний

Планета:

Реалистичность изображения поражает воображение

Нас выбирают – с нами сравнивают!

Голосовая связь – общение без границ!

Конвекс: Комплексные решения связи

Инсис: Связь – наша профессия

Билайн: Сделай бизнес ярче

Комстар: Будь с Комстар – будь на связи

Арктел: Когда сравнивают – выбирают нас!

Ульяновск

Билайн: Яркие решения для бизнеса

Мегафон: Гибкое решения для Вашего бизнеса

Ростелеком-Волга: Удобные решения для бизнеса!

Новосибирск

МегаФон: Будущее зависит от тебя

Новотелеком: Найди себя в Электронном городе!

WebStream: Подключайся!

ТТК: Телекоммуникации со знаком плюс

Волгоград

Коламбия телеком: Связь со всем миром!

Унико: Интернет в любой точке Волгограда и области

Евротелеком: Вы строите – мы подключаем!

Магнитогорск

СвязьТелеком: Надежная связь для вашего бизнеса

Синтерра: Национальный оператор связи

Мультинекс: Весь спектр телекоммуникационных услуг

Уралсвязьинформ: Ничего лишнего, только бизнес

Магнитка. ру: Первый 3play оператор Магнитогорска

Барнаул

Дианэт: Провайдер бизнес-класса

Энфорта: Лидер беспроводной связи

Интелека: Один мир. Один язык. Одна сеть

Глава 5
«Я не знаю вас…»

«I don’t know who you are.

I don’t know your company.

I don’t know your company’s product.

I don’t know what your company stands for.

I don’t know your company’s customers.

I don’t know your company’s record.

I don’t know your company’s reputation.

Now – what was it you wanted to sell me?»

McGraw-Hill Magazines

Лучше истории для закрепления темы простого позиционирования не найти.

У издательства McGraw Hill есть известное рекламное объявление (оно появилось в 70–е годы прошлого века).

На нем изображен матерый менеджер по закупкам.

Он сидит в закрытой позе, скрестив руки, у него нет и тени улыбки на лице, и он говорит менеджеру по продажам, который пришел к нему на встречу:

– я не знаю вас

– я не знаю вашу компанию

– я не знаю вашу продукцию

– я не знаю ваших ценностей

– я не знаю клиентов вашей компании

– я не знаю про успехи вашей компании

– я не знаю репутацию вашей компании…

Итак, что вы хотите мне продать?

Прошло полвека с того объявления, а у тех, к кому приходят ваши менеджеры по продажам, по-прежнему наготове те же классические вопросы – и их стало даже больше (помним наш главный вопрос: «почему вы?»).

А вот ответов – полных и хороших – у ваших менеджеров по продажам, уверены, нет.

Что вам нужно сделать, чтобы использовать подход «я вас не знаю»?

Начтите свою презентацию перед клиентами с картинки, которую вы видите (только переведите ее на русский язык).

Расскажите историю про этого менеджера по закупкам – и тут же скажите, что вы согласны с этим жестким парнем.

Партнеры должны знать друг о друге многое.

И сразу же начинайте отвечать на вопросы, которые заданы в этом объявлении! Прямо по этому списку:

– я не знаю вас. – Я такой – то и такой – то…

– я не знаю вашу компанию. – Наша компания…

– я не знаю вашу продукцию. – Наша продукция…

– я не знаю ваших ценностей. – Вот наши ценности…

– я не знаю клиентов вашей компании. – Вот клиенты, с которыми мы работали…

– я не знаю про успехи вашей компании. – Вот наши достижения и награды…

– я не знаю репутацию вашей компании. – И вот что думают наши клиенты о нас (пошли отзывы)…

Так вы продемонстрируете оригинальность в презентации себя и своей компании.

Так вы сможете презентовать себя, компанию и ее решения (именно такая последовательность считается правильной – сначала нужно продать себя, потом компанию, потом ее продукты).

Недавно мы предложили нашему клиенту попробовать такой подход на встрече с потенциальным покупателем.

Прошло на ура.

Покупатель вспомнил, что видел это объявление в учебнике Филипа Котлера «Основы маркетинга», – и это позволило нашим ответам еще глубже проникнуть в его сознание.

Они (наш клиент и потенциальный покупатель) договорились обо всем уже на первой встрече.

«Я не знаю вас» работает, как и «почему вы?».

Вы можете использовать такой подход не только в презентациях, но и в вашем коммерческом предложении, в вашем буклете или на сайте (только не забудьте упомянуть первоисточник).

Вы можете изменить вопросы менеджера по закупкам в свою пользу – не все хорошо знают английский язык.

Или вы можете сказать, что у вас свой, авторский перевод оригинального текста.

Вопросов может быть больше или меньше, а играя вопросами, вы сможете донести до клиента нужную вам информацию.

Если вы найдете фотографию вашего клиента и используете ее вместо портрета менеджера по закупкам – вы точно запомнитесь.

Только осторожно: клиенту должна понравиться его фотография.

На вопрос «почему вы?» можно отвечать и так.

Помним: когда вас не знают, когда вас не выделяют – у вас не покупают.

♡

Мы от всей души благодарим Издательско-полиграфический комплекс Парето-Принт за помощь в создании этой книги.

С таким партнером мы спокойны за качество

Манн Игорь Борисович

Турусина Анна Юрьевна