Текст книги "Почему вы? Как правильно объяснить клиентам, почему они должны выбрать именно вас"

Глава 5
Развернутое позиционирование

А теперь мы немного приоткроем секреты нашей профессиональной кухни и расскажем вам про метод, который используем в работе с нашими заказчиками.

Метод непростой, трудоемкий и долгий – но он не подводит никогда. Еще не было у нас случая, чтобы заказчик не принял наш вариант – а вот повторные заказы и рекомендации мы получали.

Прежде чем взяться за позиционирование, важно понимать бизнес-стратегию компании, для которой оно разрабатывается.

Ведь концепция позиционирования – часть маркетинговой стратегии и не может создаваться в отрыве от бизнес-планов.

Подумайте:

– на какие новые рынки вы планируете выходить?

– какие продукты/услуги планируете запускать?

– какой ценовой стратегии вы будете придерживаться?

– какие новые группы клиентов планируете привлекать?

– какие бюджеты на продвижение у вас будут и какие каналы вы будете использовать?

При создании позиционирования опросите своих ключевых сотрудников и клиентов.

Мы всегда проводим с ними подробные интервью.

Обычно мы задаем следующие вопросы:

– Каковы, по их мнению, сильные и слабые стороны компании (продукта)?

– Почему клиенты вас выбирают? Чем вы лучше?

– Какими двумя – тремя словами можно охарактеризовать вашу компанию (продукт)?

– Какие сильные маркетинговые находки есть у конкурентов?

– Какие интересные шаги и находки, которые компания делала ранее, надо обязательно повторить/повторять?

– Каковы возможные пути усиления позиции компании на рынке?

– Что компания может сделать, чтобы клиентам было выгоднее, удобнее, проще и приятнее покупать у вас?

– Отчет по результатам подобных интервью (отдельно – для клиентов, отдельно – для сотрудников) всегда дает огромный объем информации «к размышлению и действию» – и не только для целей позиционирования.

Лучше, чтобы такие интервью проводил внешний человек, не из компании, и чтобы они носили анонимный характер.

Тогда люди будут более откровенны.

Если интервьюер имеет опыт подобной работы и подкован в вопросах психологии, может считывать язык жестов – еще лучше.

Теперь пришло время описать целевую аудиторию:

– «ядро», для которого мы будем разрабатывать позиционирование (то есть описание тех, кто приносит компании основные деньги) и

– «края» – аудитории, интересы которых также надо учитывать (это не только небольшие сегменты покупателей, но и партнеры компании – поставщики, банки, госорганы).

Думаем, читателю будет интересно посмотреть на возможные целевые аудитории – хотя бы для расширения кругозора – и на свое возможное «ядро» и «края» (и дальние «края»):

– сотрудники

– покупатели

– потенциальные покупатели

– бывшие сотрудники

– кандидаты

– F&F – friends and family (друзья и члены семьи сотрудников)

– СМИ

– новая пресса (блогеры, влогеры)

– поставщики

– консультанты, эксперты, аналитики, агентства

– бизнес – партнеры

– финансовые партнеры (банки, страховые, лизинговые компании…)

– акционеры, инвесторы

– аутсорсинговые компании (безопасность, персонал, IT…)

– конкуренты

– профессиональные сообщества, ассоциации

– коллеги из других отраслей

– регулирующие органы

– академические институты

– общественные организации, волонтеры

– совет директоров.

Впечатляет?

О ком вы вообще даже не думали?

Может, пора?

После этого мы описываем основные характеристики каждого сегмента, базовые потребности, критерии выбора поставщика, особенности поведения.

Сегментацию можно проводить на основании социально-демографических признаков, дохода, стадии жизненного цикла, образа жизни, психологических особенностей…

Полезно будет найти в интернете пару фотографий, которые могут стать лицом каждого сегмента целевой аудитории (на профессиональном языке это называется созданием «аватара»).

Знание клиента «в лицо» очень помогает.

Разобравшись с тем, кому предназначен наш бренд, переходим к изучению позиционирования конкурентов.

Обещание нашего бренда должно не только отвечать потребностям целевой аудитории, но и выгодно отличаться от того, что уже есть на рынке.

Смотрим не только прямых конкурентов, но и сильных игроков смежных рынков и лучшие зарубежные компании.

Как они себя позиционируют?

Какой у них слоган?

Какое ценовое позиционирование?

Чем они подтверждают свой авторитет?

Анализируем информацию в интернете, иногда включаем «тайного покупателя», изучаем отзывы клиентов (в том числе и наших – если они работают или работали с кем-то еще).

Удобный инструмент при анализе – создание карты позиционирования конкурентов.

В ней мы стараемся систематизировать информацию о позиционировании изученных компаний и вносим ее в карту.

На этом этапе самое сложное – выбрать названия осей, характеристики, которые позволяют обобщить то, что говорят о себе компании.

Иногда удается всех разместить на одной карте, иногда требуется сделать две.

Ниже – примеры подобных карт для рынка нефтесервисных компаний и для рынка соусов. Зона интереса – это та область, в которой пересекаются компетенции компании, интересы целевой аудитории, а также та область, в которой нет конкурентов, меньше конкурентов или хотя бы отсутствуют те конкуренты, с которыми мы не хотим сталкиваться «лоб в лоб».

Помните – идея должна быть оригинальной, четко дифференцировать вас от конкурентов.

Если вы – торговый центр, и уже существуют самый модный, самый большой, для взыскательных клиентов, с самыми выгодными ценами торговые центры, то вы можете стать лучшим торговым центром для деловых людей или для молодежи.

Если вы выпускаете майонез, и на рынке уже присутствуют самый вкусный, самый натуральный, самый дешевый, – попробуйте ввести новую категорию.

Станьте «правильным» майонезом, лучшим итальянским майонезом или майонезом, сделанным на основе секретных алтайских трав.

Иногда удается найти ту единственную идею, которая всем нравится, и сразу понятно, что она – лучшая.

Но чаще формируются две или три, и у каждой есть сильные стороны и недостатки.

На данном этапе нужно сделать важный выбор: в каком направлении мы движемся дальше.

Дадим небольшой совет: из всех возможных платформ для позиционирования лидерство, на наш взгляд, – самое сильное (отсылаем самозанятых к книге «Номер 1» – с ней куется ваше лидерство).

Если вы не можете быть глобальным лидером, постарайтесь найти рыночную нишу, в которой вы будете лучшими.

Как только вы определились с сутью бренда, постарайтесь концентрированно выразить ее в слогане или подстрочнике.

В качестве слогана может выступать:

– призыв: Just do it!

– обещание: Обуем всю Россию!

– констатация конкурентного преимущества: Мы рядом!

– заявка на лидерство: Майонез № 1 в России!

– цитата классика: «Я глубоко убежден, что красивая обстановка может оказывать благоприятное влияние на нашу жизнь». Альберт Хэдли

– определение целевой аудитории: Для взыскательных клиентов! и т. д.

Дальше надо задать рамки бренда. Поскольку позиционирование разрабатывается надолго (как минимум на несколько лет), важно очертить границы того, что вы можете и чего не можете говорить о бренде.

Надо прописать рациональные и эмоциональные преимущества бренда, выгоды самовыражения и социальный имидж.

Возьмем тот же майонез.

Рациональное преимущество (что есть на самом деле):

– Натуральный состав.

Эмоциональное преимущество (что потребитель чувствует):

– Люблю побаловать себя вкусной и полезной едой.

Выгода самовыражения (что потребитель о себе думает):

– Я понимаю в еде и выбираю лучшее.

Социальный имидж (что потребитель хочет, чтобы думали о нем окружающие):

– Люди моего круга внимательно относятся к здоровью и выбирают только натуральные продукты.

Разумеется, преимуществ может быть гораздо больше.

Затем составляем список источников авторитета бренда:

– дата основания компании;

– полученные дипломы и призы;

– отзывы потребителей и экспертов;

– факт использования медийной персоной;

– учредители;

– состав;

– территория присутствия;

– ноу – хау;

– широта продуктовой линейки;

– простота использования;

– гарантии безопасности;

– добавленные функции;

– национальные традиции.

И т. д., и т. п.

Ну и конечно, определяем точки дифференциации от конкурентов (позиции, по которым наш бренд лучше):

– состав/консистенция/быстродействие/вкус;

– поддержка клиентов и дополнительный сервис;

– история успеха;

– оригинальный дизайн и упаковка;

– срок хранения/службы;

– способ доставки;

– способ употребления;

– целевая аудитория;

– многофункциональность;

– экономичность.

И снова и т. д., и т. п.

Смысл этих работ – перечислить все те аргументы, преимущества, доказательства, которые в дальнейшем могут быть использованы в продвижении продукта.

Разумеется, используются они не все сразу.

Это своеобразное меню, из которого в дальнейшем следует составлять рекламные сообщения бренда.

Выходить за его пределы нельзя, иначе будет потеряна идентичность бренда (покупатели перестанут понимать, чего ждать от бренда).

Если в компании несколько брендов, важно четко представлять себе, как эти бренды соотносятся между собой, какая у них целевая аудитория, какова их иерархия.

Избегайте каннибализма, когда собственные бренды «отъедают» друг у друга целевую аудиторию.

Управление корзиной брендов – мероприятие дорогостоящее, не каждая компания может себе это позволить.

Так что не умножаем количество брендов без острой необходимости.

Цель рачительного предпринимателя в отношении брендов – минимализм.

Что делать после того, как развернутое позиционирование будет готово?

Создаем для клиентов бета-версию (три варианта возможного позиционирования).

Готовим финальную версию.

Проводим ее тестирование.

Затем разворачиваем ее, создавая/корректируя фирменный блок, разрабатываем программу продвижения/коммуникативную стратегию (об этом в следующем блоке).

Главное, помните: лучше хоть какое-то позиционирование, чем никакого.

Хорошее позиционирование бьет плохое.

Никто не умеет читать мысли. Придумали позиционирование – говорите, говорите, говорите. Переходим к следующей главе.

Часть 3
Заставляем позиционирование работать

Придумать хорошее позиционирование – половина хорошего дела.

Теперь, когда у вас есть правильный ответ на вопрос «почему вы?», вам нужно:

– донести его до сотрудников, вбить/внедрить позиционирование в их головы, в их сознание и память;

– правильно донести позиционирование до нужных целевых аудиторий (вспомните впечатляющий список в предыдущем разделе) и напоминать о нем постоянно.

Думаем, вы слышали фразу «Карфаген должен быть разрушен».

Это известное латинское крылатое выражение, означающее настойчивый призыв к борьбе с врагом или препятствием, в более широком смысле – постоянное возвращение к одному и тому же вопросу, независимо от тематики обсуждения.

Считается, что фразой римский полководец и государственный деятель Марк Порций Катон Старший, непримиримый враг Карфагена, заканчивал все свои речи в сенате (вне зависимости от их тематики): «Кроме того, я думаю, что Карфаген должен быть разрушен».

Карфаген пал.

Для достижения вашей цели – направленного, сфокусированного маркетинга, больших продаж – вслед за Катоном Старшим: повторяем, повторяем, повторяем наше позиционирование.

Давайте посмотрим, как сделать это наилучшим образом.

Глава 1
Внедрение: сотрудники

Сотрудники – каждый! – должны знать позиционирование компании.

Любого сотрудника в разных ситуациях (неважно, в каком отделе он трудится) могут спросить: «Где вы работаете?»

А затем может прозвучать вопрос: «И чем вы лучше других?»

Кейс

Посмотрим на результаты одного американского исследования. Перед вами рейтинг решающих факторов при выборе услуг:

«Я знаю человека, который там работает (работал)» – 30 %.

«Я пользуюсь (пользовался) их услугами» – 12 %.

«Слышал или читал об их деятельности в СМИ (средствах массовой информации)» – 5 %.

«Видел их рекламу» – 2 %.

Согласитесь, впечатляет, когда сравниваешь ответы «я знаю человека, который там работает» и «я видел их рекламу» – и соотношение между ними 15 к 1 (!).

Причем этот «человек» может быть бухгалтером вашей компании, маркетером, логистом, юристом, айтишником или девушкой, работающей на ресепшен…

Исследование, проведенное в США компанией Nop Roper, показало что 92 % потребителей называют советы окружающих лучшим источником информации о продуктах и услугах.

Могут ли быть этими «окружающими» ваши сотрудники?

Конечно!

Исследование, проведенное компанией Neilsen в нашей стране, показало: 86 % россиян считают, что личные рекомендации знакомых и друзей – это самый надежный источник информации о товарах и услугах.

Впечатляет.

Как же превратить каждого сотрудника компании в продавца вашей компании, вашей идеи, ваших продуктов и услуг и вашего позиционирования?

Вот инструменты, которые вы можете использовать для этого (более подробно о них написано в книге «Продает каждый»):

1. Гордость/патриотизм

2. «Ты откуда?»/«ты где работаешь?»

3. Мини – тренинги

4. Сторителлинг

5. Визитные карточки всем

6. Автоподпись

7. Рекламные материалы

8. Образцы продукции

9. Бонусная книжка

10. Внутренние продажи

11. «На выход»

Позиционирование (ответ на вопрос «почему вы?») пригодится вам практически везде.

Как лучше всего донести полученное позиционирование до сотрудников компании?

Нам представляется, что самыми эффективными способами будут следующие:

– собрание;

– письмо руководителя.

И, конечно же, их можно совместить.

Собрание

– расскажите сотрудникам о важности позиционирования (см. соответствующую главу книги);

– представьте позиционирование компании и/или ключевых решений;

– покажите позиционирование конкурентов;

– расскажите, где и как будет использоваться позиционирование (см. дальше раздел «Другие целевые аудитории»);

– ответьте на вопросы, если они будут.

Думаем, 15 минут вам хватит.

Если вы делали позиционирование с помощью внешних экспертов, будет неплохо, если именно они (эксперты) присоединятся к собранию (лучше вживую, не по скайпу), всё расскажут и представят, а руководитель компании подтвердит важность позиционирования и ответит на вопросы.

Письмо руководителя

Письмо руководителя по структуре должно быть похожим на повестку собрания:

– зачем компании позиционирование;

– какое оно теперь у вас;

– что говорят о себе конкуренты;

– чем вы лучше.

Хорошей идеей будет сделать письмо в виде FAQ (вопросов и ответов) – мы не раз делали для своих клиентов шаблоны таких писем (см. Приложение 4).

Наша практика показывает, что письма в формате FAQ дают максимальный результат – больше открываемость, читаемость и запоминаемость.

Глава 2
Внедрение: клиенты и другие важные целевые аудитории

Каким целевым аудиториям в принципе будет интересно/полезно ваше позиционирование?

Думаем, следующим:

– покупателям;

– потенциальным покупателям;

– сотрудникам (об этом мы говорили выше);

– F&F (друзьям и членам семей сотрудников);

– кандидатам, пришедшим устраиваться на работу;

– прессе и новой прессе (блогеры, влогеры…);

– бизнес – партнерам (сети, реселлеры, системные интеграторы, дилеры, дистрибьюторы, агенты…);

– поставщикам;

– профессиональным сообществам;

– акционерам…

Вы можете, если считаете это важным, отдельно наилучшим способом (личная встреча, собрание, звонок, письмо, информация на сайте, реклама…) проинформировать каждую из этих групп о вашем новом позиционировании.

Глава 3
Везде

Используйте позиционирование во всех ваших материалах – коммерческих, информационных, маркетинговых, рекламных и даже бухгалтерских (договора, доверенности, счета, накладные…).

Вот список некоторых таких материалов:

– фирменный стиль (если он уже есть, то потребуется обновление. Обязательно включите позиционирование в ваш фирменный блок (см. Приложение 4 «Правильный фирменный блок»))

– сайт компании

– сайт решения (продуктовый сайт)

– социальные сети

– мобильное приложение

– автоответ (автореплай)

– автоподпись

– плакаты с корпоративными ценностями

– коммерческое предложение

– предложение о сотрудничестве

– стенд на выставке

– прайс – лист

– годовой финансовый отчет

– годовой отчет положительных эмоций (очень интересный инструмент – см. книгу «Делай новое»)

– печатные рекламные материалы (календари, листовки, каталоги, буклеты…)

– визитная карточка

– бейджи сотрудников

– рекламные объявления

– бизнес – аксессуары (еженедельник, большая визитница, планер…)

– рекламные сувениры и подарки (если позволяет их размер)

– продуктовые и корпоративные презентации (см. Приложение 5 «Я не знаю вас» – отличная идея, чтобы ответить на вопрос «почему мы?»)

Используйте позиционирование во всех рекламных кампаниях – от локальных и краткосрочных до федеральных и долгосрочных.

Это отличная возможность напоминать вашим целевым аудиториям, чем вы лучше других.

Помним: Карфаген должен быть разрушен.

Хорошее позиционирование повторением, как кашу маслом, не испортить.

На вопрос «почему вы?» отвечаем.

Везде.

Всегда.

Нон – стоп.

Заключение

Когда авторы заканчивают книгу, нередко в конце рукописи они упоминают города или страны, где книга была написана.

Вот наша география: Москва – острова Французской Полинезии (Муреа, Бора-Бора, Тихехау) – Япония (Токио и Киото) – Москва.

Это правда.

Мы были на отдыхе на островах Французской Полинезии (и возвращаясь назад, провели несколько дней в Японии) и подумали, почему бы не оставить в памяти не только эти фантастически замечательные места… но и книгу на память.

Что мы и сделали – большая часть книги действительно была написана на островах Французской Полинезии.

Мы уверены, что правильный ответ на вопрос «почему вы?» позволит вам заработать больше денег и съездить на заработанные деньги в ваше памятное путешествие.

Мы убеждены, что правильное позиционирование гарантированно поможет вам зарабатывать больше.

Итак, «почему вы?».

Не убирайте книгу со своего рабочего стола, пока не найдете хороший ответ на этот вопрос.

Жизнь специалистам, продуктам и компаниям дается один раз – и прожить ее нужно с правильным позиционированием.

Сначала вы работаете над своим правильным позиционированием – а потом оно работает, работает и работает на вас.

Игорь Манн

Анна Турусина

Часть 4
Приложения

Глава 1
Книги о позиционировании и на сопредельные темы

Эл Райс, Джек Траут.

Позиционирование. Битва за умы

Санни Го. Простота.

Секрет эффективного маркетинга

Брайан Трейси.

Искусство превосходства. Как позиционировать себя и свой бизнес, чтобы опередить конкурентов на любом рынке

Лаура Райс.

Визуальный молоток

Дмитрий Кот.

АпперКот конкурентам. Выгоды клиентам

Эл Райс, Татьяна Лукьянова, Лора Райс.

Новое оружие маркетинговых войн

Джек Траут, Стив Ривкин.

Дифференцируйся или умирай

Майк Микаловиц.

Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета

Глава 2
Не словом единым. Чек-лист фирменного блока

Фирменный блок – это совокупность различных элементов, формирующих визуальную оригинальность и привлекательность компании.

Если он сделан правильно, то вы нравитесь потенциальным клиентам, ваш фирменный блок выглядит надежно и убедительно.

Все любят глазами (визуалов в мире в четыре раза больше, чем аудиалов), поэтому, если ваш фирменный блок привлекает и продает вас – у вас больше потенциальных клиентов.

Фирменный блок большинства компаний – это логотип (картинка, имидж) и название (оригинальное или неоригинальное написание компании).

Вот почти классический пример – только логотип и название:

Но есть и другие элементы фирменного блока, которые можно использовать в вашей работе.

Вот они:

– название компании

– логотип

– подстрочник

– слоган

– год создания

– место создания

– форма регистрации

– территория работы

– онлайн – присутствие.

Несколько рекомендаций по каждому элементу.

Название компании

Название компании – самое важное в фирменном блоке.

Оно должно быть правильным.

Правильное название должно:

– быть вдолгую

– вызывать доверие

– иметь глагольную составляющую

– запоминаться

– быть звучным (на нужных языках)

– быть красивым

– быть коротким

– быть однозначным, понятным, считываться сразу

– ХОРОШО ПЕРЕВОДИТЬСЯ

– быть позитивным

– вызывать правильные ассоциации

– быть привлекательным

– просто писаться

– просто произноситься

– быть регистрируемым

– быть современным

– соответствовать целевым аудиториям

– быть уникальным

– быть эстетичным.

Чем больше галочек вы поставите напротив вашего названия, тем лучше.

Логотип

Логотип должен быть:

– оригинальным

– считываемым

– ярким

– современным.

Попросите хорошего дизайнера проверить ваш логотип по этим критериям. Достаточно услышать от него «незачет», «отстой», «прошлый век», чтобы получить мощную мотивацию переделать логотип.