Текст книги "Гроуинг 1.1. 22 маркетинговых действия для роста бизнеса"

Улучшите работу с ценами

Почему это важно?

Работа с ценами – один из простых способов увеличить продажи и прибыль. Снизил – продажи выросли. Поднял – выросла прибыль.

Что делать?

В работе с ценами (в той, которая повлияет на рост продаж) есть два направления:

1. Улучшить принятие имеющихся цен.

2. Поднять/снизить цены.

Как делать?

Читаем:

«Прайсхаки. 99 приемов и трюков ценообразования, чтобы продавать больше, дороже и быстрее».

«Ценные решения» – книга Романа Тарасенко.

7. Улучшите восприятие используемых цен

Скорость реализации: неделя

Сложность: средняя

Бюджет: бесплатно (если без внешних экспертов)

Улучшить восприятие используемых цен можно, правильно применяя прайсхаки – приемы, методы, инструменты и трюки, которые улучшат восприятие ваших цен (их много – в книге «Прайсхаки» их 99).

Прайсхаки – это тонкие манипуляции за счет копирайтинга, дизайна, психологии, использования цвета…, которые позволят вам продавать больше, чаще и дороже.

Цена практически не меняется, вы «играете» ее подачей – и продажи растут.

Вы можете улучшить процесс назначения цены.

Вы может лучше представлять ваши цены.

Вы можете правильно менять цены.

И, наконец, вы можете улучшить процесс оплаты.

Перечислять прайсхаки не будем – но завидуем вашим открытиям на страницах книги «Прайсхаки».

Тема прайсхаков не самая простая – но дает хороший эффект.

Попробуйте пригласить автора книги «Прайсхаки» Дмитрия Турусина, чтобы он приземлил прайсхаки на ваш бизнес – отобрал нужные, помог реализовать, обеспечил на какое-то время авторский надзор.

Контакт Дмитрия: [email protected]

P.S. Игорь: назову семь моих любимых (читайте, самых эффективных) прайсхаков – это:

● прайсхак № 15 (динамическое ценообразование);

● № 18 (только не «цена»);

● № 21 (стикеры);

● № 34 (волшебное «всего»);

● № 55 (сначала свойства, выгоды и преимущества – потом цена);

● № 63 (убеждающие плакаты) и

● № 84 (добавьте нолик).

8. Поднимите цены

Скорость реализации: один день

Сложность: низкая

Бюджет: бесплатно

Поднять цены – это самый простой способ увеличить оборот и прибыль.

Когда мы предлагаем своим клиентам или слушателям семинаров «давайте поднимем цены», все они уходят в глухую защиту, несознанку.

Поэтому мы используем термин «зум-прайс».

Звучит не так страшно, как «давайте поднимем цены» – и на зум-прайс соглашаются чаще, чем на увеличение цен. А ведь это одно и то же:)

А зря.

Те же прайсхаки, динамическое ценообразование или создание максимальной ценности для клиентов помогают поднимать цены на раз без потерь для бизнеса.

Для тех, кто сомневается, – результаты исследования McKinsey: «Повышение цены на 1 % увеличивает текущую прибыль на 11,1 % – что значительно превосходит результат от повышения на 1 % объема продаж: +3,3 %».

По интернету «гуляет» таблица роста прибыли в зависимости от наценки и роста цены.

Вот она. И, пожалуй, это лучшая мотивация поднимать цены.

КАЛЬКУЛЯТОР РОСТА ПРИБЫЛИ

Например, ваша наценка 20 %.

Вы подняли цены всего лишь на 5 %.

Результат – ваша прибыль вырастет сразу на 25 % (!).

Страшно представить, сколько всего надо сделать, чтобы получить такую же прибыль за счет повышения объема продаж!

Самый простой способ поднять цены – поднять и правильно продемонстрировать ценность.

Ценность в маркетинге – это то, как клиент воспринимает получаемые им личные (и иногда корпоративные) выгоды в обмен на деньги, время и эмоции, которые он затратил.

У каждого клиента в голове есть «весы», и успешной он считает сделку, где выгода перевешивает время, деньги и эмоции, которые он потратил на выбор и приобретение продукта/услуги.

Сделайте два списка.

Первый – какие выгоды клиент получает от вашего решения и как их можно усилить.

Второй – как можно сократить расходы, затраты времени и отрицательные эмоции клиента.

Для каждого типа клиентов своя ценность, и важно понять, какую ценность и для каких клиентов мы будем показывать в маркетинговых коммуникациях.

Добавленную ценность можно создать для любого решения.

Можно улучшить продукт или услугу и повысить реальную ценность.

Можно изменить восприятие продукта и тем самым повысить уже воспринимаемую, не реальную, ценность.

Клиенты сами не могут (на глазок) определить ценность.

Важно донести до них все выгоды и детально и понятно рассказать, какие выгоды и как улучшат качество жизни клиента.

Обсуждайте ценность с клиентами.

То, что мы считаем ценным для клиентов, с их точки зрения может оказаться бессмысленным.

Клиенты могут подсказать, что именно в продукте они ценят и что в нем можно улучшить или усилить.

И ПРО УМЕНЬШЕНИЕ/СНИЖЕНИЕ ЦЕН

Я убежден, что это самое последнее, что нужно делать, чтобы увеличить продажи за счет цен.

«Ой, дорого». Это одно из самых частых возражений при продаже.

Что можно сделать, чтобы правильно обработать это возражение?

Многое.

1. Снизить цены. Самое простое – и самое неправильное решение. Снизить цены просто – поднять потом сложно. Делаем это в последнюю очередь.

2. Правильно презентовать цены. Правильно презентованная цена возражений не встречает.

3. Правильно объяснить, почему дорого.

4. Поработать с ценностью вашего решения для покупателя.

5. Изменить модель расчета/назначения/подачи цены.

Все продают в штуках – вы в килограммах. Конкуренты продают услугу – вы результат.

Такой подход увеличивает ценность предложения и делает сравнение с конкурентами невозможным.

6. Использовать каскадные цены.

Хорошая тактика – назначить несколько цен для разных категорий покупателей.

На возражение «дорого» рекомендуем более бюджетное решение.

7. Сделать «голый» продукт/тариф/услугу.

Идеальное предложение для того, кому все всегда дорого.

8. Научить правильно работать с возражением отдел продаж и бизнес-партнеров.

Для снижения цен можно использовать стратегии снижения цен или скидки.

Иногда можно даже демпинговать (если вы не знали, есть термин «хороший демпинг»).

Скидки нужно использовать аккуратно и правильно (а еще лучше заменить их рассрочкой платежа, подарком или бесплатным дополнением).

Да, уменьшение цен, особенно значительное, может драматически увеличить ваш оборот – только заклинаем: следите за прибылью!

Ценообразование. Контрольные вопросы в голову

«Галочка» – это у нас есть, все у нас хорошо.

«Крестик» – нет, не все у нас хорошо.

● Мы правильно презентуем наши цены (все подходящие прайсхаки используются).

● Мы подняли/поднимаем цены.

Что мы сделаем (ваш план действий)?

Разберитесь с продуктами

Почему это важно?

В блоке комплекса маркетинга (4р) продукт – самая сложная часть.

Но это и самое перспективное с точки зрения роста продаж направление.

Работы здесь много.

Она не дает быстрого результата.

Решения нужно принимать непростые, и многие из них потребуют значительных инвестиций…

Но отдача будет значительной.

Что делать?

Для понимания фронта работы над продуктами важно знать концепцию ЖЦП (жизненный цикл продукции).

В соответствии с ней любой продукт или услуга проходит через четыре стадии: вывод на рынок, рост продаж, насыщение рынка, спад продаж и уход с рынка.

Компания должна проанализировать и понять, на каком этапе жизненного цикла находятся основные продукты и услуги компании.

Это делается для того, чтобы предпринимать определенные меры.

На этапе вывода на рынок решение должно успешно стартовать и стать блокбастером (решением, взрывающим рынок).

На этапе роста продажи новых продуктов должны расти максимально быстро.

На этапе насыщения нужно делать все возможное, чтобы продукты находились на нем как можно дольше, и не допускать падения продаж (создавать бестселлеры или лонгселлеры).

На этапе спада продаж нужно подхлестнуть продажи (вернуть их на прежний высокий уровень) или правильно снять продукт с продаж.

Польза постоянного анализа продуктового портфеля по ЖЦП в том, что компания наглядно понимает, где (на каком этапе жизненного цикла) и какая часть продуктового портфеля компании находится и поэтому бизнес может предпринять правильные действия.

В идеале продуктовый портфель должен быть хорошо сбалансирован:

● должны быть продукты на фазе вывода на рынок;

● их продажи должны расти;

● продажа решений, находящихся в стадии насыщения рынка, должна быть поддержана нарастающей продажей решений, недавно выведенных на рынок;

● продуктам, находящимся на стадии спада, нужно продлевать жизнь и/или правильно выводить их с рынка.

Вот так и формируется задача-вызов для продуктового маркетинга.

Нужно управлять продуктовым портфелем, чтобы не было:

● каннибализации (продажи одного продукта убивают продажи других);

● провалов в продажах (старые продукты с падающими продажами поддерживаются новыми, успешно выведенными на рынок);

● провисаний продаж из-за отсутствия новых продуктов.

А для гроуинга мы сделаем следующее.

Сначала работаем с теми продуктами, которые уже есть (вот есть у вас в продуктовой линейке пять продуктов, с ними и поработаем).

А потом добавим новые продукты (например, еще два).

Внутри есть подзадачи – смотрим ниже.

Работаем с теми продуктами, которые уже есть

● лучше представляем и продвигаем продукты;

● сокращаем продуктовую линейку;

● избавляемся от неликвидов.

Добавляем новые продукты – расширяем продуктовый портфель.

Давайте «копать».

Начнем с того, как правильно работать с продуктами, которые у вас уже есть.

P.S. Помимо продуктов (товаров и услуг) нужно думать и о впечатлениях клиента.

Экономика впечатлений на пороге. Забывать об этом нельзя.

Как делать?

Читаем:

«Инструменты маркетинга для отдела продаж». Найдете там много полезных для этой главы инструментов.

«Ликвидация». Руководство, как избавляться от остатков.

«Маркетинг без бюджета». Много полезных идей.

9. Лучше представляйте и продвигайте продукты

Скорость реализации: две недели

Сложность: средняя

Бюджет: бесплатно (если без внешних экспертов)

Важно уметь правильно представить новые продукты команде продаж (продать им их), клиентам, бизнес-партнерам.

Увы, многие компании делают это неправильно или вообще не делают – отсюда и низкие продажи.

Смотрим, что можно здесь сделать.

Важно знать ответ на вопрос «что мы продаем?» (и что они – клиенты – покупают?).

Теоретики маркетинга любят использовать такие термины, как «товар по замыслу» или JTBD (job to be done).

Для поиска ответа на этот вопрос отлично подходит история о том, что покупают не сверла, а отверстия в стене.

Нужно поштурмить с командой, как сделать продукт блокбастером, как правильно вывести его на рынок.

Блокбастер – это новый продукт, который правильно вывели на рынок, и он его «взрывает», быстро находит первых покупателей, быстро начинает приносить значительный доход.

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в свое время я (Игорь) сделал модель создания книги-блокбастера.

Базово это простая формула: хороший продукт + хороший маркетинг + правильные продажи.

А вот внутрь уже зашиты десятки различных активностей.

И еще: до того, как представить продукт клиентам, правильно «продайте» его сотрудникам и бизнес-партнерам.

P.S. Последней заинтриговавшей и захватившей меня (Игорь) как консультанта задачей был запрос клиента по правильному выводу продуктов-новинок на рынок.

Компания была одним из лидеров рынка, продукты на рынок выводила часто – но коряво, бессистемно, с провалами…

А вот когда мы сделали план-карту вывода новинки на рынок, ух как все стало получаться!

До сих пор приятно вспомнить!

Когда продуктов много, для того чтобы хорошо представить обширный продуктовый портфель, компании потребуется наглядная линейка/карта/портфель решений.

Почти 10 лет прошло, а я (Игорь) помню до сих пор, какую крутую карту для частных и корпоративных клиентов сделал для своего клиента – банка «Европейский».

И сегодня показываю ее другим клиентам из финсектора и слышу от них: «Круто! Дайте сфотографировать».

Запоминаем: хорошо показал большой портфель – хорошо продал.

Если компания работает на высококонкурентных рынках, то нужна карта сравнения с конкурентами (где наглядно видно, где вы лучше и насколько).

Игорь: Ух какую классную карту сравнения с конкурентами мы сделали с моим клиентом – оператором фиксированной связи «Дом. ру»!

Я помогал им выходить на рынок b2b.

Придумал позиционирование «Когда сравнивают – выбирают нас».

Менеджеры по продажам приходят к потенциальному клиенту и говорят (упрощаю, конечно): «Купите у нас, когда сравнивают – выбирают нас».

Клиент: «А почему и как будем сравнивать?».

Менеджеры показывают карту сравнения со всеми конкурентами (которую мы с маркетингом сделали заранее) – а там сравнение по скорости, стоимости, надежности и допуслугам.

И, конечно же, мы лучшие.

Ведь когда сравнивают – выбирают нас:)

Все честно.

Маркетинг и продажи должны рассказывать покупателям о продуктах, используя «выгодский язык» (говорить не о свойствах продукта, а о его преимуществах и выгодах).

Этому нужно учиться так же, как мы учим немецкий, английский или китайский язык.

Практика, практика и еще раз практика – и тогда это начинает получаться.

Помните, в начале книге мы писали о 10 причинах прочитать эту книгу?

Это мы с вами говорили на выгодском языке:)

Маркетинг должен создать marketing kit (маркетинг кит) – набор маркетинговых материалов, которые помогут правильно презентовать продукт клиенту или бизнес-партнеру.

В ассортименте стоит особо выделить и продвигать товар-маяк (трафик-мейкер) – для привлечения новых клиентов и подтягивания продаж (это может быть редкий, оригинальный, очень дорогой или очень дешевый товар).

В издательстве «Книгиум» одним из маяков является книга «Любишь деньги – люби и клиентов».

Она стоит 69 000 рублей.

Это самая дорогая книга по маркетингу в России.

Не обратить на нее внимание просто невозможно.

И еще к теме света:)

Бывает еще товар-фонарь.

Это товар-приманка. Желанный многими-многими покупателями продукт с очень низкой ценой.

Клиенты оставляют заявку на него, компания извиняется, мол, «уже продано» и пытается продать что-то еще. Прием на грани.

Еще выделяем в продуктовом ассортименте товары:

● ап-селла (то, что можно продавать по более высоким ценам);

● кросс-селла (для дополнительных, перекрестных продаж) и

● даун-селла (дешевые продукты с хорошей маржой).

Хорошая идея – показать продукт/услугу в работе, в действии.

Помним: и тут одно «изображение» стоит тысячи слов.

Это может быть день открытых дверей, тест-драйв, try&buy, дегустация, какая-то «движуха» в точках продаж (в магазине или в офисе).

Например, в одном магазине верхней одежды куртку можно примерить в холодильной камере – и сразу понять, достаточно ли она теплая.

На рынке предлагают попробовать продукт перед покупкой.

В фирменных магазинах Bose всегда дадут протестировать продукт, который вам приглянулся.

В книжных магазинах авторы презентуют свои новинки, а издатели работают продавцами-консультантами (см. книгу «Маркетинг без бюджета»).

Мало правильно представить продукт рынку, важно правильно его продвигать.

Для этого можно использовать весь комплекс маркетинга.

Сделали и добавили в линейку очень дорогой или оригинальный продукт – привлекли внимание, получили больший спрос и большие продажи.

Увеличили количество каналов продаж – получили новый спрос.

Уменьшили цены – получили новую аудиторию, которой раньше продукт был недоступен.

Увеличил цену – получил внимание аудитории, которая раньше считала продукт некачественной дешевкой.

Включили новый элемент продвижения – добавили PR, личный маркетинг или стимулирование сбыта – получили дополнительное продвижение.

Можно особо продвигать отдельный продукт или услугу, сделав его «решением месяца».

Это мало кто делает – а это просто.

Нужно особо выделить одну позицию – и именно ее более активно продвигать в течение месяца: специальные цены, привлекательные скидки, усиление активности в каналах продаж, специальный рекламный бюджет, подсвечивание позиции в прайс-листе и/или на сайте, особые стимулирующие акции…

Организовать это несложно, а результаты (увеличение продаж) последуют быстро.

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» за год выпускается 400+ новинок.

На продвижении некоторых из них (потенциальных лонгселлерах) МИФ фокусируется особо – больше маркетинговых активностей, больше PR и активности автора, больше продвижения в каналах продаж…

Это всегда окупается.

Кстати, время продвижения можно сократить – например, до недели.

В книге «Маркетинг без бюджета» описана технология «Блиц-неделя» – кто вам мешает сделать «продукт недели»?

Можно поштурмить с командой, как сделать продукт лонгселлером.

Когда у компании получается создать продукт– или услугу-лонгселлер – она автоматически обеспечена постоянным притоком доходов – решение продается, продается, продается…

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» нумеруются книги фирменной белой серии.

Так вот, книги номер 1 и 2 («Клиенты на всю жизнь» и «Маркетинг на 100 %») продаются с 2005 года.

Это мегалонгселлеры!

В теории «сделайте лонгселлер» звучит хорошо, однако на практике это непросто.

Игорь: Как-то я был в гостях у Филипа Котлера, и он пошутил: чтобы получить продукт-бестселлер или лонгселлер, к четырем элементам комплекса маркетинга (product, price, promotion и place of sale) нужно добавить еще один элемент, начинающийся на букву p.

Это pray (молитва).

Создали хороший товар (product), назначили на него правильную цену (price), создали нужные каналы продаж (place of sale) и правильно его продвигаете (promotion) – осталось помолиться (pray), чтобы продукт стал коммерчески успешным.

Но если что-то сложно сделать, это вовсе не значит, что делать этого не стоит.

Чтобы сделать лонгселлер:

● учитывайте свой прошлый опыт работы с успешными продуктами/услугами;

● подсматривайте за конкурентами (что такого особенного делают они?);

● следите за историей продаж, делайте выводы (почему что-то продается хорошо и долго – а что-то нет?);

● используйте лучшие практики продаж и маркетинга для продления жизненного цикла продаж.

Для повышения узнаваемости и увеличения продаж можно сделать свое пакетное предложение.

Пакет – это объединение решений, которые вы продаете.

Пакетное предложение воспринимается клиентом более привлекательным, удобным и выгодным.

А для компании оно выгодно с точки зрения доходов – ведь продать сразу две или три «штуки» всегда выгоднее, чем одну.

Возможны несколько вариантов пакетирования – мы можем объединить товары, услуги, сервисы и впечатления.

Например, это может быть связка «продукт + продукт» (в книжном магазине – ручка и записная книжка, у девелопера «автоквартира = квартира + парковочное место»).

У салона красоты могут быть связки «услуга + услуга» (стрижка и завивка), «услуга + сервис» (стрижка и такси за счет компании»), «услуга + продукт» (стрижка плюс шампунь для ухода за волосами).

В последнее время популярной становится продажа впечатлений.

Если их можно добавить в ваш пакет – он точно станет более впечатляющим для ваших покупателей.

Чем оригинальнее, нестандартнее будет ваше пакетное предложение (не забудьте и про его название), тем лучше оно будет продаваться – и тем выше будут ваши продажи.

А можно создать коллаб с партнером/партнерами.

Коллабы еще называют ко-маркетингом, партнерским маркетингом, совместным маркетингом, маркетингом-фьюжн.

Это те же пакетные предложения, но вы используете не только ассортимент своей компании, но и продукты и услуги компаний, которые не являются вашими конкурентами и объединение с которыми повысит ценность вашего предложения и приведет к вам новых клиентов.

Возможны те же четыре варианта «пакетирования» – ваш продукт и их услуга, ваша услуга и их продукты и т. д.

Также можно объединять деньги (маркетинговые бюджеты); продвижение (вы рекламируете вашего партнера, он – вас); клиентские базы (вы рассылаете по своей клиентской базе предложение вашего партнера, а он по своей ваше); опыт (ваши специалисты приходят на выручку вашему партнеру, его – помогают вам); площади; благотворительные активности…

Игорь: Когда-то в агентстве недвижимости МИАН (где я работал директором по маркетингу) мы сделали программу «Условия для жизни». Она предлагала клиентам агентства услуги 10 партнеров: дизайн квартир, мувинг, клининг, бытовая техника, пластиковые окна, железные двери… все то, что нужно купившим новое жилье.

Мы «заруливали» поток клиентов на наших партнеров (иногда поток был встречный), наши клиенты получали более ценное предложение – и лучшие условия для жизни.

Помним: чем лучше мы представляем и продвигаем наши продукты – тем больше мы зарабатываем.

Глава получилась большой – закрепим материал.

Лучше представляем решения:

● знаем ответ на вопрос «что мы продаем?» (и что клиенты покупают?);

● знаем, как делать продукт блокбастером;

● есть наглядная линейка/карта/портфель решений;

● есть карта сравнения с конкурентами;

● говорим на выгодском языке;

● есть marketing kit (маркетинг кит);

● есть товар-маяк (трафик-мейкер);

● есть товары для ап-селла, кросс-селла и даун-селла;

● показываем продукт/услугу в работе.

Лучше продвигаем решения:

● используем для продвижения весь комплекс маркетинга;

● делаем «решение месяца»;

● знаем, как сделать продукт лонгселлером;

● есть пакетные предложения;

● используем коллабы.