Текст книги "Гроуинг 1.1. 22 маркетинговых действия для роста бизнеса"

19. Растите клиентов нАВыроСт

Скорость реализации: две недели

Сложность: средняя

Бюджет: бесплатно

Стратегию «нАВыроСт» я (Игорь) придумал, когда как консультант работал с одним банком.

Внимательный читатель увидит в слове нАВыроСт большие буквы АВС – именно так классифицируют клиентов по их размеру: А – большие клиенты, В – средние, С – малые.

Банк поставил задачу увеличить количество крупных корпоративных клиентов.

Сделать это можно было двумя способами:

● привлечь таких клиентов (непросто, долго и дорого)

или

● перехватить у конкурентов (что не прошло бы незаметно и безответно).

Я предложил третий вариант – вырастить своих клиентов.

Часть клиентов из категории С (маленький клиент) подрастить до категории В (средний клиент), а часть клиентов категории В (средний клиент) дорастить до категории А (большой клиент).

Банк согласился с предложением – и программа заработала.

И за год нам удалось выполнить все целевые показатели по переходу клиентов из категории С в В и из В в А.

Программа «нАВыроСт» – это комплексный и дорогой проект.

Но он окупается. И первые результаты приносит быстро (поэтому он и часть гроуинга).

Это и рост продаж (растет количество заказов от «подрощенных» вами клиентов и средний чек их заказов), и повышенная лояльность таких клиентов (или бизнес-партнеров) к вашей компании.

Последнее понятно: мы помним тех, благодаря кому стали лучше и больше.

Основные инструменты «выращивания» клиентов я назвал ВОУ.

ВОУ – это:

Внимание – в частности, особое отношение, персональный контроль и опека таких клиентов.

Так, сотрудникам банка, которые работали с клиентами по программе «нАВыроСт», мы сделали визитные карточки с должностью «Персональный-персональный менеджер».

Чтобы они помнили, а клиенты знали:)

Обучение. И я, и другие консультанты, работающие с банком, и топ-менеджеры банка много, часто, постоянно учили выбранных клиентов. Обучение – основа роста команд отобранных вами компаний.

У – специальные Условия работы/обслуживания для отобранных клиентов.

Подход нАВыроСт – отличная альтернатива традиционным маркетингу и биздеву (бизнес-девелопменту) и драйвер роста продаж.

Меня (Игорь) часто упрекают в сжатом, сухом стиле изложения. У меня нет «воды» и историй, растянутых на страницы. Просто я не так хочу писать.

У меня все сжато. Концентрат. Но я могу писать и по-другому:)

И тут автору захотелось похулиганить.

Вернемся к первому абзацу из этой главы. Вот он: «Стратегию „нАВыроСт“ я придумал, когда как консультант работал с одним банком».

Терпеть ненавижу, когда авторы льют воду.

Недавно прочитал книгу Майкла Микаловица «Не такой, как все. Маркетинг, который нельзя игнорировать» – и был в шоке от количества «воды».

То, что я бы написал одной строчкой, Микаловиц растягивал на 3–4 страницы.

Да я тоже так могу!

Смотрите Приложение7 «Американская история – как я придумал инструмент нАВыроСт».

20. Касайтесь клиентов

Скорость реализации: неделя

Сложность: низкая

Бюджет: бесплатно

Чем чаще и лучше вы касаетесь клиентов – тем лучше продажи.

Бизнес вообще контактный вид спорта.

Касаться клиентов надо регулярно.

Частота индивидуальна и зависит от разных факторов.

Какой-то компании это хорошо делать ежемесячно, какой-то – еженедельно.

Нужно найти свою золотую середину между «не пропасть с радаров» и «не частить».

Касаться клиентов нужно правильно.

А это значит, нужен правильный повод (о них ниже), правильный тайминг (например, приглашаем клиентов на день рождения компании сильно заранее, а не в последний день) и правильная коммуникация (пишем не под одну гребенку, используем имя и известные нам факты – а их лучше фиксировать в CRM, Битрикс24 вам в помощь).

Поводы для встречи можно разделить на личные и корпоративные.

Вот некоторые личные поводы:

● день рождения клиента;

● радостное событие в семье (если мы дружим с клиентом, то знаем их);

● поздравление с личным достижением, назначением или достижением компании, к которому получатель был причастен;

● приглашение на культурное или спортивное мероприятие;

● комплимент интересному интервью, статье, которые вы прочитали, или яркому выступлению, свидетелем которого вы были;

● поздравление с профессиональным или календарным праздником.

А в нашей стране почти каждый день праздник – убедитесь сами, проверьте сегодняшнюю дату с помощью сервиса calend.ru.

И некоторые корпоративные поводы:

● анонс новинок («у нас новое… продукт, услуга, цена»);

● день рождения компании;

● благодарность за обратную связь по продукту или тест новой услуги;

● годовой отчет и/или годовой отчет положительных эмоций;

● ежемесячное письмо компании или CEO;

● приглашение на форум, вечеринку, презентацию, интервью, для выступления, на тест-драйв…;

● полученный кейс, отзыв клиента, новая история успеха;

● обзоры (рынок, продукты, кадры…);

● признание (позиция в рейтинге, награда, диплом, сертификат);

● просьба что-то оценить/помочь, просьба о рецензии, отзыве, рекомендации.

Как говорится, если вы не дарите девушке цветы, это делает кто-то другой.

Оказывайте клиентам знаки внимания.

Делитесь чем-то, дарите что-то – и внимание, признание, благодарность клиентов и их кошельки, бюджеты достанутся вам, а не вашим конкурентам.

Добавим к этому списку упражнение «Почему им нравится и почему им не нравится работать с нами?» – и получаем массу классных идей для работы с клиентской базой/потоком.

Работаем!

Работа с клиентами. Контрольные вопросы в голову

«Галочка» – это у нас есть, все у нас хорошо.

«Крестик» – нет, не все у нас хорошо.

● Мы работаем с «недоклиентами».

● Мы проработали вороВку продаж.

● Мы «будим» клиентов.

● Мы начали работать в стиле ББДЧ.

● Мы начали растить клиентов нАВыроСт.

● Мы касаемся клиентов.

● Мы провели мозговой штурм «Почему им нравится и не нравится работать с нами?».

Что мы сделаем (ваш план действий)?

21. Удерживайте клиентов

Скорость реализации: две недели

Сложность: средняя

Бюджет: бесплатно

Почему это важно?

Нельзя только привлекать клиентов. Надо и удерживать их. На небольших по объему рынках, на рынках, где снижается спрос, и в бизнесах с частыми повторными покупками удержание клиентов становится более важной задачей, чем привлечение клиентов.

Когда вы правильно удерживаете клиентов – конкуренты не могут переманить их к себе.

Ваши деньги остаются с вами.

И продажи растут за счет повторных покупок и рекомендаций.

Что делать? Привлекать клиентов можно сотнями, тысячами способов.

Удерживать – всего пятью.

Первый – расчет стоимости клиента на всю жизнь – позволяет влюбить сотрудников в клиентов.

Четыре других, в порядке возрастания сложности реализации – борьба с оттоком, замыкание, программы лояльности и клиентоориентированность – позволяют привязать клиентов к компании.

Расчет стоимости клиента на всю жизнь – важная методика (иногда ее называют LTV, life time value).

Считаем ее перемножением следующих трех величин.

Первая: сколько лет клиент будет делать у нас покупки.

Вторая: сколько раз в течение года он купит.

И третья: средний чек каждой покупки.

Чем больше стоимость клиента на всю жизнь, тем важнее биться за удержание клиентов.

Важно не только подсчитать стоимость клиента на всю жизнь, но и помнить о полученном результате.

Тут все средства хороши: от писем-напоминаний от генерального директора и плакатов до размещения этого показателя на визитных карточках или бейджах сотрудника.

Борьба с оттоком – простое и эффективное упражнение.

Вот как оно работает.

Проведите мозговой штурм и определите причины, по которым клиенты уходят из компании. Это могут быть высокие цены, переезд клиента, плохой сервис, недостаточный ассортимент, лучшее предложение конкурента…

Сделайте план работы по борьбе с оттоком: кто и что делает, когда, какие ресурсы требуются… Наш опыт показывает – нерешаемых проблем нет.

Работайте по этому плану – и отток клиентов значительно сократится.

Программа замыкания строится на желании и старании компании стимулировать клиентов работать именно и только с ней. Для этого компания создает определенные барьеры удержания, через которые клиентам будет сложно «перебраться» от нее к конкурентам.

Таких барьеров пять:

● высокие издержки переключения;

● вознаграждение за работу с вами;

● первоклассный бренд;

● высокая удовлетворенность клиентов работой с вами и

● хороший личный контакт между сотрудниками вашей компании и компании клиента.

Для создания каждого барьера есть множество приемов, тактик и технологий. Ваша задача – использовать правильное сочетание самых эффективных способов.

Программы лояльности. В программу лояльности входит пять блоков работы:

● общение с клиентами (личное и безличное);

● опросы;

● обучение;

● монетарная привязка (привязка деньгами – скидки, бонусы, кешбэк…) и

● особое отношение.

Как вы видите, чудес в программе лояльности нет. Нужно выбрать подходящие инструменты и внедрить их в практику вашей работы по удержанию клиентов.

И, наконец, клиентоориентированность.

Клиентоориентированность – это системная работа компании, которая нравится клиентам – они с удовольствием покупают чаще, дороже и больше, хвалят и рекомендуют вас, остаются на всю жизнь – и это делает бизнес более прибыльным.

Самое простое определение клиентоориентированности, которое мы встречали, – доставлять счастье своей работой.

Краш-тест любого бизнеса с претензией на «любовь к клиентам»: вопрос «А вы NPS замеряете?». На наш взгляд, ценность этого опроса не в том, что вы получаете показатель лояльности ваших клиентов.

А в тех идеях, которые вы от них слышите.

И их надо брать и делать.

Не начинайте удержание клиентов со сложных способов (с клиентоориентированности, например) – начинайте с простого (расчета стоимости клиента на всю жизнь и антиоттока).

Как делать?

Читаем:

«Клиентоориентированность без бюджета». Это трехтомник:)

И в нем 230 (!) инструментов, которые помогут вам удержать клиентов, повысить их лояльность.

«Любишь деньги, люби и клиентов». Это пошаговое руководство по разворачиванию клиентоориентированности в компании всего за 15 рабочих дней.

И это самая дорогая книга по маркетингу в нашей стране. И самая полезная.

Удержание. Контрольные вопросы в голову

«Галочка» – это у нас есть, все у нас хорошо.

«Крестик» – нет, не все у нас хорошо.

● Мы успешно удерживаем клиентов правильными способами.

● Мы клиентоориентированны (не ставьте галочку, если вы не читали книги, перечисленные выше).

Что мы сделаем (ваш план действий)?

22. Верните клиентов

Скорость реализации: пара дней

Сложность: низкая

Бюджет: бесплатно

Почему это важно?

Порой самый простой способ увеличить оборот – вернуть потерянных (ушедших) клиентов.

Мало какой бизнес об этом думает, а делает это еще меньше бизнесов.

Что делать?

Мы пока не встречали компанию, которая не теряет своих клиентов (и уверены, не встретим).

Все теряют. Все без исключения.

Это так же верно, как и «не ошибается тот, кто ничего не делает».

А вернуть ушедших клиентов достаточно просто.

Вы должны понимать/точно знать, почему они ушли (причины «высокие цены» и «менеджеры-хамы» дадут разные подходы к возвращению).

Нужно знать правила возвращения (их 13, и подробно они описаны в книге «Возвращенцы»).

Перечислим некоторые:

1. Возвращать клиентов психологически сложно. Работать над возвращением не каждый может. Ищите правильного человека со стальной нервной системой и добрым сердцем.

2. Всех не вернуть. Есть клиенты, которых ваши конкуренты теперь ни за что не отпустят, будут клиенты, которые просто не захотят вернуться к вам. Всех не вернуть, смиритесь.

3. Чем меньше времени прошло с момента косяка – тем проще возвращение. Так что не теряйте время: уронили – поднимайте потеряли – возвращайте!

4. Чем меньше проблема с точки зрения клиента – тем проще возвращение. И наоборот. Не факапьте по-крупному.

5. Ошибки человеческого фактора исправлять сложнее. Поэтому валите все на технику, погоду, экономику… уводя вину с человека.

6. Клиенты редко говорят об истинных причинах ухода. Не верьте с ходу в причины, которые вам называют. Чтобы узнать истинные причины, нужен опыт, интуиция, нужно уметь разговорить клиентов – и читать их мысли язык тела.

7. Возвращать потерянного клиента должен не тот, кто его потерял. Он – «плохой полицейский». Для возвращения вам потребуется «хороший». Сотрудники отдела маркетинга отлично подходят для роли «хороших».

8. Вернувшийся клиент намного более чувствителен к ошибкам. С вернувшимися клиентами нельзя косить и факапить. Такой уйдет сразу и навсегда.

И, наконец, используя правильные инструменты возвращения, вы должны сделать предложение «от которого невозможно отказаться».

Инструментов возвращения всего пять:

1. Звонок.

2. Письмо.

3. Встреча.

4. Сорри-подарок (подарок-извинение).

5. Шоу-извинение.

Их можно и нужно комбинировать.

Верните хотя бы одного клиента на рынке b2b – и вы тут же вырастете в продажах.

Верните хотя бы 1 % клиентов на рынке b2c – и вы сразу зафиксируете рост оборота.

Инвестиции в решение этой задачи минимальные – а отдача высокая (и быстрая).

Возвращайте клиентов!

Как делать?

Читаем:

«Возвращенцы». Рабочая тетрадь о том, как нужно возвращать клиентов.

Возвращение. Контрольные вопросы в голову

«Галочка» – это у нас есть, все у нас хорошо.

«Крестик» – нет, не все у нас хорошо.

● Мы умеем правильно возвращать клиентов и хорошо это делаем.

Что мы сделаем (ваш план действий)?

Заключение Игоря

В одном хорошем фильме – сериале «Семнадцать мгновений весны» – было хорошо сказано: «Запоминается последняя фраза».

Вот моя последняя фраза.

Я не уверен, что гроуинг – маркетинг для быстрого роста бизнеса – завоюет сердца всех читателей.

Это же работать надо – а так удобно заслоняться от работы огромностью и непонятностью маркетинга.

Я не верю, что в компаниях появится должность «менеджер гроуинга» или «директор гроуинга» (хотя идея, на мой взгляд, классная).

Это же ответственность – причем четкая и понятная.

Но что мне до других?

Посмотрите, что собираюсь сделать я (и это только часть запланированного).

Лично мне гроуинг поможет делать консалтинговые проекты – столкнувшись с заказчиком, который будет требовать быстрого роста продаж (увы, не все у нас в стране готовы работать вдолгую), я буду работать именно по этой модели.

Еще эта книга поможет мне сэкономить время.

Когда предприниматель спросит меня: «А как маркетинг может помочь моему бизнесу увеличить продажи?» (а меня об этом спрашивают постоянно), я буду отвечать: «Прочитайте книгу ”Гроуинг”».

Я хочу выступить с этой темой на World Marketing Summit, который ежегодно организует Филип Котлер и его команда.

Удивлю мир (конференцию смотрят миллионы людей почти в сотне стран мира) – пусть знают, что русские люди могут сказать новое слово в маркетинге.

Мои клиенты, которые примут гроуинг, быстро найдут зоны роста продаж и смогут оперативно решать нужные задачи.

Маркетинг – это много и абстрактно.

Гроуинг – это точечно и конкретно.

Маркетинг не умер.

Но «да здравствует гроуинг!»

Хотите расти через гроуинг? Тогда:

1. Проверьте позиционирование.

2. Улучшите точки контакта.

3. Прокачайте комплекс маркетинга (4P – товар, цена, каналы продаж и коммуникации).

4. Работайте по ПРУВ (привлечение, работа с клиентами, удержание, возвращение).

Начинайте маркетинг с гроуинга!

Да пребудет с вами рост!

Приложения

Приложение 1: Гроуинг. Онлайн

Если есть гроуинг, то должен быть и гроуинг. онлайн – который идеально подойдет для компании, продающей через сайт.

И если вы хотите увеличить свои онлайн продажи (а кто не хочет?), то сделайте следующие пять шагов (подробно они описаны в книге «Гроуинг. Онлайн»).

УЛУЧШИТЕ САЙТ

Пусть сайт излучает доверие (как минимум, не вызывает отторжения).

Усильте тексты сайта с помощью копирайтинга. Проверьте их с помощью специальных программ (например, glvrd.ru).

Используйте отзывы – живые, реальные.

Улучшите визуальное представление продуктов/услуг (да, и услуги можно/нужно представить визуально лучше).

Цены представляйте правильно – книга «Прайсхаки» вам в помощь.

Улучшите структуру сайта.

Добавьте новые сервисы (например, онлайн консультанта или квизы).

Увеличьте скорость загрузки сайта.

Сделайте мобильную версию сайта.

ДОБАВЬТЕ НОВЫЕ ОНЛАЙН КАНАЛЫ ПРОДАЖ

Одного сайта, даже хорошего, сегодня мало.

В определенных случаях можно продавать через маркетплейсы (совет: следите за их комиссиями и своей маржой) и/или через соцсети (VK).

Держите в голове и в плане работ омниканальность – удобство покупки как в онлайн каналах продаж, так и в офлайн. Нормальная сегодня для покупателей практика: побывал в магазине, сохранил заказ в мобильном приложении, в колл-центре уточнил нужные детали, а заказ сделал на сайте.

АКТИВНО И ПРАВИЛЬНО ИСПОЛЬЗУЙТЕ ДИРЕКТ-МЕЙЛ

Для начала проработайте клиентскую базу – актуализируйте ее, постоянно наращивайте (чем больше активных подписчиков, тем лучше) и, конечно же, правильно её используйте – регулярно делитесь с клиентами полезным и позитивным контентом – и продавайте, будите клиентов и возвращайте их.

ПЕРЕХВАТИТЕ КЛИЕНТОВ У КОНКУРЕНТОВ

Это помогут сделать таргетированная реклама, реклама по ключевым словам конкурентов и специальные сервисы перехвата.

И, НАКОНЕЦ, УЛУЧШИТЕ ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ

Для начала улучшите существующие каналы лидгена (все используют контекстную и баннерную рекламу, но не все это делают эффективно).

А затем добавьте новые каналы привлечения клиентов (тут есть где разгуляться).

Сделайте шаги гроуинга. онлайн сами или с качественными партнерами/подрядчиками – и порадуйте себя ростом оборота, продаж и прибыли.

Приложение 2: Гроуинг. Продажи

Если есть гроуинг (маркетинг, быстро увеличивающий продажи), то почему бы не применить и подход «гроуинг. продажи» – подумать о том, как можно увеличить продажи быстро?

Чтобы собственник или генеральный директор (или осознанный коммерческие директор) осознал проблемы продаж – и, как следствие, зоны роста – нужно задаться пятью вопросами:

1. кому продаем

2. что продаем

3. кто продает

4. как продаем

5. кто конкуренты

А дальше уже детали, которые зависят от бизнеса (его прокаченности, размера, отрасли и срока жизни).

КОМУ ПРОДАЕМ?

Здесь анализируем клиентскую базу. Сколько клиентов? Их свойства/характеристики? (ABC-анализ, география, их «стаж» и лояльность, RFM-анализ…).

ЧТО ПРОДАЕМ?

Анализируем:

● продуктовую линейку (что есть, что продаем – продукты, услуги, сервисы, впечатления?)

● цены (адекватность, прибыльность)

● ассортимент (например, VEN-анализом)

● достаточность (какие можно ждать продажи, когда нужных товаров нет?

● работу с неликвидом, непроданным и непродающимся – см. книгу «Ликвидация»

● стадии жизненного цикла (сложно продавать товары-новинки и неликвиды – и легко лонгселлеры и хиты).

КТО ПРОДАЕТ?

Тут три важных вопроса:

1. Через какие каналы идут продажи (чем больше – тем лучше). Всего каналов 16 (см. книгу «Каналы продаж»).

2. Как работает каждый? Основной упор, конечно же, на свой отдел продаж.

Тут масса тонкостей.

● Команда/люди – один отдел продаж или несколько, его организация/оргструктура.

● Кто РОП (руководитель отдела продаж), кто коммерческий директор.

● Комплектация отдела. Должна быть один в один – избыток сотрудников так же плох, как и недостаток). «Правильность» нужных людей.

● Организация рабочих мест.

● Мотивация.

● Контроль.

● Обучение.

● Климат, корпоративная культура.

● Взаимоотношения с другими подразделениями (маркетинг, производство, финансовый отдел…).

● Работаете ли вы с правильными консультантами.

3. Как каналы продаж синхронизированы?

Например, у девелоперов может быть конфликт между агентствами недвижимости и своим отделом продаж (см. книгу «Агентства).

КАК ПРОДАЕМ?

Какие технологии продаж используются? Они должны обязательно быть описаны и оцифрованы в КПК – корпоративной книге продаж.

Анализ инструментов – воронка, CRM («о сколько в этом слове…»), динамическая система ценообразования, технология ББДЧ (см. книгу «Продаем ББДЧ!»), лиды, коммерческое предложение, папка продавца…

Инструменты можно перечислять бесконечно – см. книгу «Инструменты маркетинга для отдела продаж.

КТО КОНКУРЕНТЫ?

Кто наши прямые и косвенные конкуренты?

Их сильные стороны, ходы и активности?

Что можно «забрать»? А в некоторых случаях и кого – от переманивания ключевых сотрудников до покупки конкурента.

Итак, анализируем что продаем, кто продает, кому продаем, как как продаем и кто наши конкуренты – и продаем и зарабатываем больше.