Текст книги "В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все"

Полезные советы, или Как еще достучаться до потребителя

В рамках стресс-маркетинга любая публикация или размещение рекламы в эфире – это в первую очередь обращение к рептильному мозгу. Не к неокортексу и не к лимбической системе. Хотя и о них мы не забываем, но не они наша цель при взаимодействии с потребителями.

Рептильный мозг включается в ответ на убийственные, страшные слова, на угрозы в адрес человека. Как уже было сказано, так устроен рептильный мозг – он реагирует на возможную опасность.

Достаточно начать статью или пост с фразы «Мой ребенок меня просто убил!», и рептильный мозг читателя мигом навострит уши, будто сторожевой пес.

Слова и фразы, вызывающие тревожное состояние, шок, неопределенность, страх

✓ Смерть как хочется!

✓ Он меня убил!

✓ Ты меня просто убиваешь!

✓ Лучше застрели меня!

✓ Ты делаешь мне больно!

✓ Как ты меня напугал!

✓ Я чуть не поседела от страха!

✓ О, ужас, какой кошмар!

✓ Спасите, помогите, SOS (крик о помощи)!

✓ Беда!

✓ Я сбегу из дома!

✓ Подкосились ноги!

✓ Довел до инфаркта!

✓ Подавитесь своими деньгами!

Эти слова можно вкладывать в уста как родителя, так и ребенка-шантажиста, провоцирующего близких на покупку телефона.

Не надо стесняться и сильных эпитетов (уже в расчете на лимбическую систему)

✓ Ты плохая мать (я плохая мать)!

✓ Ты злая (ты злая ведьма)!

✓ Я самый несчастный ребенок в мире!

✓ Я самый счастливый в мире!

✓ У меня самая лучшая мама!

Спасительные фразы, слова-«обнимашки», снижающие уровень тревожности, агрессии

✓ Он меня просто спас; спас мою жизнь (этот телефон меня просто спас)!

✓ Ты мой спаситель!

✓ Самым чудесным образом; чудесное спасение!

✓ Как по волшебству!

✓ Ты просто чудо!

Добавляем глаголы прямого действия

Они преобразуют желания, намерения в свершившийся факт или воспринимаются как руководство к действию:

✓ Взамен «ХОЧУ», «ЖЕЛАЮ» лучше использовать «НАДО». «Надо» указывает на то, что решение уже принято, осталось лишь пойти и купить. А слово «хочу» ни к чему не обязывает, мало ли кому чего хочется.

✓ Пошел и купил. Иди – купи (а не пойду и куплю).

✓ Вместо «НЕ» употреблять «ХВАТИТ». Согласитесь, призыв «Хватит жалеть денег!» куда сильнее, чем простое отрицание «Не жалей денег». Наше бессознательное игнорирует отрицательную частицу «НЕ», поэтому, к примеру, приказ не делать этого зачастую воспринимается (особенно детьми) ровно наоборот.

✓ Согласен (хороший телефон, согласен, надо купить).

✓ Дай!

✓ ВыбиРАЙ. Лучше выбиРАЙ это. В подтексте – указание на то, что этот выбор считается благим, это явное БЛАГОдарение, поскольку ассоциируется со словом «рай».

Слова-якоря, благодаря которым реклама становится вирусной, популярной, уходит в народ. Навязчивые слова и фразы

Например, в рекламном видеоролике ребенок ходит за матерью, повторяя с обидой в голосе: «Мама – яма!» Итак, пока не добьется от нее нового телефона. Фраза «мама – яма» сама по себе звучит прикольно. А если вдобавок она будет произнесена как-то по-особенному, на клоунский манер… Появляется шанс, что фраза зацепит, и уже реальные дети, не из телевизора, начнут ее повторять к месту и не к месту в расчете на покупку такой же игрушки.

Как уже было сказано, основа стресс-маркетинга – это провокация.

Потребитель и так находится в напряжении из-за проблем на работе, в семье, на личном фронте. Он уже эмоционально подвешен, прокачан без каких бы то ни было усилий с нашей стороны. Наша задача – устроить ему самую настоящую провокацию, чтобы:

✓ привлечь его внимание к нашему рекламному посланию;

✓ получить позитивную обратную реакцию – покупку наших товаров и услуг.

Потребитель ВОЛЕЙ-НЕВОЛЕЙ обратит внимание на такое рекламное послание, которое само БРОСИТСЯ ЕМУ В ГЛАЗА или ЗАЛЕТИТ В УХО.

Как это?

Довольно просто! За счет приемов из арсенала типичного провокатора. И нечего стесняться!

Видео и аудиоролик непременно зацепит потребителя, если на первой секунде дать сигнал тревоги (вне зависимости от картинки, если это видеоклип).

Примерный перечень тревожных сигналов, которые подходят для любой целевой аудитории:

✓ резкий короткий крик – так вскрикивают от внезапного и чувствительного укола булавкой, при ударе обо что-то острое;

✓ резкий и громкий хлопок ладонями;

✓ грохот падающих с полок вещей, коробок (только не посуды, такой сигнал рассчитан, скорее, на женскую аудиторию);

✓ звук полицейской сирены или сигнал скорой помощи как символ беды, серьезных неприятностей.

В дополнение к звуковому сигналу нужны графические символы (в нашем случае – слова), которые подчеркивают тревожность, напряженность, конфликтность ситуации в кадре. Они как бы нагнетают обстановку.

Самые типичные негативные слова

✓ Кошмар!

✓ Скандал!

✓ Страх!

✓ Боль!

✓ Ужас!

✓ Безобразие!

✓ Убить мало!

Кстати, эти слова также можно озвучить, усилив надпись в кадре, и они будут работать еще и как звуковой сигнал для привлечения внимания потребителя. В этом случае уже не понадобятся никакие другие сигналы-раздражители типа сирены или вскрика.

Выбор слова зависит от стресс-фактора, который мы эксплуатируем в видеорекламе, и целевой аудитории. Если это молодежная аудитория, подойдут сленговые словечки типа «пипец».

Это негативные звуковые и визуальные сигналы. Они работают на темной стороне стресс-маркетинга.

Также есть и позитивные, которые мы используем на светлой стороне стресс-маркетинга для дополнительного привлечения внимания потребителя уже к чудесному спасению, избавлению от навязчивой проблемы, от стресса.

Позитивные звуковые эффекты

✓ Ура!

✓ Супер!

✓ Как здорово!

✓ Наконец-то!

✓ Счастье!

✓ Какая удача!

✓ Хочу!

Эти слова также можно использовать в кадре одновременно с озвучкой.

Стресс-маркетинг работает как вирусная реклама, поэтому провоцируйте, шокируйте, выносите потребителям мозг, но В РАМКАХ стресс-факторов и спасительных решений. Помним, мы делаем ПОЛЕЗНЫЙ КОНТЕНТ – помогаем нашим клиентам бороться со стрессом путем совершения покупки.

Сказал как отрезал

Стресс-маркетинг активно использует не только образные, визуальные ловушки, но и акустические.

К примеру, для дополнительного привлечения внимания женской аудитории в начале аудио– или видеоролика можно использовать:

✓ звук бьющейся посуды;

✓ плач ребенка;

✓ женский плач;

✓ женский крик, как в случае опасности;

✓ громкий стук входной двери, как это бывает в мелодрамах, когда мужчина уходит из семьи;

✓ сирена скорой помощи или полицейской машины – сигнал опасности, тревоги;

✓ злобное рычание собаки – когда начальник как с цепи сорвался.

Характерные жесты: рубить с плеча!

На напряженность в отношениях указывают, помимо прочего, и красноречивые жесты. Разгневанный босс швыряет об стол папку с документами, чтобы показать степень своего раздражения. Мать в сердцах замахивается на сына-подростка, не найдя подходящих слов. Супруга разбивает тарелку об пол, и все отчетливо понимают, что это означает. Муж отталкивает от себя жену – свидетельство разрыва отношений. И таких говорящих жестов много – нужно брать и использовать.

Акцент на деталях

Чтобы подчеркнуть конфликтность ситуации, обострить чувство опасности, тревожности, «уколоть» потребителя, обращаем его внимание на предметы и графические символы в рекламе. Все просто.

Острые углы, треугольники, звезды, остроконечная мебель, ножи, вилки, хрупкие фужеры на длинных ножках, одинокий розовый бутон на длинном стебле, да еще высокой вазе, добавляют негатива.

В то время как окружности, мягкие подушки, круглая посуда и зеркала, часы, апельсины, мандарины, арбуз, детский мяч сглаживают напряженность.

Игра с цветом

Цвет в рекламе – это всегда дело тонкое, как Восток. Многочисленные исследования в области нейромаркетинга показывают, что цветовое восприятие зависит от множества факторов и не всегда один и тот же цвет воспринимается потребителями однозначно. К примеру, для одних красный цвет – сигнал опасности, тревоги, а для других – доминирования, успеха. Поэтому стресс-маркетинг опирается на общепринятые представления о цветовосприятии. В частности, оранжевый цвет – это цвет солнца, мандаринов, огня. Оранжевый цвет снижает стресс. Золотой цвет говорит об успехе. Поэтому оранжевый или золотой фон усилит позитивный эффект от рекламы. А коричневый или желтый (как цвет лимона) – признак беспокойства, нервозности, депрессивного состояния.

Иными словами, при выборе цвета, дабы не проколоться, лучше отталкиваться от контекста рекламы. Начинаем с негатива – значит, используем мрачные цвета. И неважно, какой цвет будет преобладать: черный, коричневый, фиолетовый, темно-темно-синий и т. п. Подойдет любой из них. Переходим к позитиву, к спасительным решениям – добавляем теплоты, мягкости, яркости.

И снова – акцент на деталях

Реклама работает намного сильнее, если цвет «привязан» к предмету, который со стопроцентной гарантией передаст смысл цветового послания. Например, стоящая на столе черная высокая и красивая ваза с разбитым горлышком точно передаст настроение в кадре. Или застиранный, выцветший халат на хозяйке, которую бросил муж или игнорируют дети.

Если по сюжету женщина – серая мышка, то она непременно будет во всем сером. Хотя одни психологи считают серый цвет признаком дружелюбия и надежности, а другие – золотой серединой между черным и белым, символом повседневности. Между серой мышкой и серым кардиналом – большая разница!

Вывод прост: стресс-маркетинг хорош тем, что он привязан к конкретным жизненным ситуациям с четким и всегда определенным набором негативных факторов, эмоций, поведенческими сценариями.

Ситуация задает цветовые решения и звуковые эффекты, помогает с выбором интерьера, предметов в кадре или на картинке.

Более того, стрессовый сценарий – это маркетинговая ловушка, которая упрощает работу с голосом. Традиционная аудио– видеореклама много внимания уделяет темпу и тембру речи персонажей и диктора. В нашем случае все элементарно: сюжет не оставляет сомнений в том, как озвучивать негативные и позитивные эмоции. Нужно делать так, как это происходит в реальной жизни, – мы ж практически ничего не выдумываем, все стрессовые ситуации, маркетинговые ловушки – это в том числе и наш личный опыт.

Идите по следу собственных переживаний, и рекламная продукция станет достоверной.

Боитесь испачкать руки? Нервничаете, что вас назовут беспринципным манипулятором? Скажут, что вы делаете деньги и карьеру на чужих слабостях? Если вас это напрягает – поздравляю, у вас стресс, или же ваши принципы не совместимы с деятельностью профессионального провокатора. Поскольку провокация – основа основ маркетинга. Мы подначиваем покупателя, подталкиваем к совершению покупки, а как иначе?!

Любая стрессовая ситуация выводит человека из себя. Его не нужно специально эмоционально раскачивать. Он уже как на качелях, и чем сильнее внешние раздражители, тем интенсивнее его бросает из стороны в сторону. Подстройка к таким клиентам происходит без особых усилий с нашей стороны. Образно говоря, мы хватаемся за качели, чтобы раскачать их еще сильнее, а дальше – по ситуации…

Еще пара-тройка ОЧЕНЬ ВАЖНЫХ замечаний

Если мы хотим, чтобы нашу рекламу увидели и услышали как можно больше потребителей, ее нужно сделать максимально для них доступной. Это значит, что она должна быть понятной:

✓ близоруким и дальнозорким, то есть слабовидящим;

✓ слабослышащим;

✓ дальтоникам, у которых проблемы с восприятием цвета.

Для привлечения внимания слабослышащих добавляем субтитры, если есть такая возможность. К примеру, на Facebook и YouTube уже есть функция автоматического создания на своих страницах субтитров для видео, пока на английском языке, но, очевидно, появятся и другие (на YouTube титры уже даже на русском языке).

Помимо прочего, субтитры сейчас выходят на передний план в видеорекламе в социальных сетях (пользователям различных мобильных устройств (смартфонов, планшетов) удобнее смотреть такую рекламу, а не слушать). Другая суперполезная опция при работе в социальных сетях – возможность ускоренного просмотра и прослушивания рекламы (для тех, кто привык к более быстрому темпу жизни).

Дальтоники хорошо воспринимают черно-белое изображение. Для привлечения их внимания цветную телевизионную рекламу можно перебить двумя-тремя черно-белыми эпизодами в самых ключевых местах. Вдобавок черно-белая картинка сама по себе отлично передает негативное настроение в кадре в начале сюжета, усиливает тревожность, подчеркивает конфликтность. Для показа ролика на YouTube предусмотрите возможность показа рекламы и в черно-белом варианте (технически это несложно).

Слабовидящим предоставьте возможность не читать, а прослушивать ваши тексты, блоги и посты. Сопровождайте публикации ссылками (написанными крупными буквами) на сайт компании рекламодателя – производителя или поставщика услуг, где потребитель при желании сможет без труда прослушать каждую такую публикацию.

При продвижении в социальных сетях поставщика товаров и услуг (магазина или фитнес-клуба, к примеру) можно и нужно показывать, как они выглядят на входе. Закончите видеорекламу фотографией фасада здания, как его видит потребитель, стоящий в нескольких метрах от входа. Так проще запомнить место расположения поставщика товаров и услуг. Взамен фотографии сойдет и ссылка на сайт рекламодателя, открыв которую потребитель сможет спокойно разглядеть не только фасад, но и то, как выглядит магазин или фитнес-клуб изнутри.

Подача рекламного сообщения от первого лица

Реклама от имени главного персонажа – это когда рассказ ведется от лица главного героя видео– или аудиоклипа, печатной публикации. Например, малыша, если рекламное послание обращено к целевой аудитории детей и их родителей. Или от имени подростка, когда мы берем в оборот школьников 4-11 классов.

Рассказ от первого лица превращает выдуманную историю в реальную.

Такая форма подачи привлекает дополнительное внимание потребителей к рекламному сообщению и повышает доверие к нему. Людям нравится, когда к ним обращаются напрямую, делятся сокровенным, глубоко личным: ДОСТОВЕРНО пережитыми эмоциями, негативным и позитивным опытом.

Всегда приятно, когда с тобой делятся чем-то полезным.

Мы становимся более чуткими и восприимчивыми к чужим проблемам и удачам, когда нам рассказывают о них, словно это наши СОБСТВЕННЫЕ переживания.

Этот прием хорошо работает в аудиорекламе, печатных публикациях в СМИ и в Интернете – в отсутствие визуального образа главного персонажа. Потребитель без труда сам сложит образ персонажа по голосу, интонации (если это аудиопослание) или характерным деталям (если это публикация).

Это общие советы – для всех кейсов, представленных в книге.

Кейс № 1. За связь без брака, или Маркетинговые гаджеты для продвижения мобильных устройств, компьютеров, планшетов

Начнем с продвижения и продажи мобильных устройств, средств связи, компьютеров, планшетов и прочих умных игрушек для детей и взрослых.

Средствами связи торгуют многие. Реклама таких товаров – прямая и нативная (скрытая) – повсюду, значит, можно легко сравнить стрессорные маркетинговые стратегии с традиционными.

Целевая аудитория или, проще говоря, круг потребителей разбит на 6 сегментов: ✓ дети и их родители;

✓ подростки;

✓ молодежь;

✓ мужчины;

✓ женщины;

✓ пожилые люди.

У каждой группы – свои специфические травмирующие факторы.

Стресс-факторов много, но выбирать необходимо только такие, которые в большей мере способствуют продвижению товаров и услуг.

Дети, или Маленькие хитрости

Для детей отсутствие или дефицит родительской любви – сильнейший источник стресса, катастрофа. Они все хотят быть любимыми. В первую очередь матерью и отцом, но не нужно сбрасывать со счетов и ближайших родственников – бабушек, дедушек, тетушек, старших сестер и братьев, а также друзей.

Примерно до 10-летнего возраста потребность в любви сопоставима с другими базовыми потребностями растущего организма: в еде, питье… На этом этапе родительская любовь – источник безопасности и благополучия. Ребенок остро чувствует и реагирует даже на малейшие признаки нелюбви.

Почему дети так ревностно относятся к появлению в семье второго ребенка? Боятся, что родители перестанут их любить. Им не хочется ни с кем делиться родительским вниманием, заботой, теплом.

ГЛАВНАЯ ИДЕЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ,

КЛЮЧЕВОЙ МЕССЕДЖ_________________________________

Покупка ребенку гаджета – подтверждение родительской любви либо ее отсутствия.

Если не купишь, значит, не любишь! Купи – докажи!

____________________________________________________________

Телефон, равно как любой другой гаджет, становится для ребенка четким, однозначным символом родительской заботы.

Еще раз закрепим: приобретенная вещь воспринимается как проявление такой заботы; отказ от покупки – демонстрация нелюбви, равнодушия со стороны родителей.

Для ребенка это стресс-фактор, следовательно, он начнет капризничать, рыдать, выплескивать на предков весь негатив, злость, негодование.

Эффект усиливается за счет использования в рекламном сообщении узнаваемых персонажей – положительных и отрицательных героев, с которыми целевая аудитория невольно ассоциирует себя в момент потребления рекламы.

Мы показываем, как ведет себя:

✓ счастливый ребенок, получивший телефон в доказательство родительской любви;

✓ обделенный ребенок, которому по каким-то причинам (неважно каким) не купили заветный гаджет. Для пущей убедительности рекламы мы показываем негативную реакцию ребенка на стресс: к примеру, он грызет ногти, нервно почесываться, теребит волосы на голове, подергивает ногой, ревет, ведет себя агрессивно;

✓ любящий родитель, не пожалевший денег на новую мобильную игрушку;

✓ нелюбящий родитель, у которого есть отговорки на все случаи жизни.

Все персонажи или образы – провокационные, яркие, эмоциональные, однозначные. Они должны легко считываться и детьми, и родителями, вызывать СОПЕРЕЖИВАНИЕ со стороны и детей, и родителей. Вспоминаем: этот эффект мы имеем благодаря эмпатии.

Маркетинговые ловушки. Примеры провокационных рекламных сюжетов

Сюжет № 1

В кадре глубоко несчастный малыш. Он прижимает кулачок то к уху, то к губам, потом разжимает его и с тоской смотрит на пустую ладонь. «Пусто», – резюмирует он.

Общий план. Мы видим сидящего рядом с ним счастливого ровесника, тот демонстрирует новенький смартфон со словами: «Смотри, что мне мама купила! А у тебя такого нет!»

Это очень мощный посыл. Ребенок видит не только довольного малыша с новой игрушкой. Он воспринимает сюжет как проявление материнской любви по отношению к этому ребенку. Он хочет, чтобы ему купили такой же, поскольку это прямое и явное подтверждение любви. Отказ – стресс. Отпрыск начинает нападать на родителей: громко кричать, топать ногами, кататься по полу или переходит в глухую защиту (замыкается в себе, отказывается от еды, хнычет, плохо спит).

Как было сказано, такова природа стресса – нападай или убегай.

В итоге не мытьем так катаньем малыш получает вожделенный телефон.

По факту – новую игрушку. По сути – в очередной раз убеждается в том, что он любим.

Сюжет № 2

Мать укоряет сына или дочь (а лучше обоих): «Вы плохо себя вели. Вы не заслужили этот новый телефон!»

А рядом стоит другая мать с другими разнополыми детьми. Она говорит: «Какие вы молодцы! Смотрите, что я вам купила!»

И протягивает им по новенькому смартфону. Просто так! Потому что она их просто любит!

Мы видим, как страдают малыши без нового телефона. К примеру, они нервно покусывают ногти, дергают себя за волосы. И как невероятно довольны дети, которым телефон был куплен без предварительных договоренностей и обязательств, исключительно по любви.

Очевидно, что подобным образом можно продать не только телефон, но и любую игрушку, и прочие товары и услуги, ориентированные на детскую аудиторию. Телефон – лишь наглядный пример.

Сюжет № 3

Элементарный видеоролик. Довольный ребенок говорит с экрана: «Ау меня новый телефон (называет маркутелефона). Мама купила. Она меня любит». И слоган, обращенный уже к родителям и близким: «Купи, если любишь».

Или к ребенку: «Они купят, если любят».

Аналогичный ролик можно сделать и для радио.

Это абсолютно бюджетный вариант. Производство такой рекламы стоит копейки. Можно слепить клип на коленке и запустить на YouTube, разместить на популярных детских сайтах.

Хитрые зеркальные нейроны, или Почему эмпатия обладает властью над потребителем. Специально для самых любопытных

Продвинутые маркетологи не только наслышаны об эффекте «зеркальных нейронов», но и всячески его эксплуатируют.

Благодаря таким нейронам мы бессознательно копируем поведение и эмоции других людей, переживаем эмпатию. Не зря говорят: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Зеркальными называют нейроны головного мозга, которые работают по принципу «передача – прием». Проявляются они, к примеру, у радостного ребенка с новой игрушкой в руке – героя рекламного видеоролика. И передаются ребенку по другую сторону телеэкрана при просмотре рекламы.

Этот эффект многие годы используют гранды маркетинга, специально воссоздавая в кадре успешных, счастливых, богатых героев, которым всем ТАК ХОЧЕТСЯ подражать здесь и сейчас (начав с малого – с покупки рекламируемого товара или услуги). Или, наоборот, несчастных персонажей, страдающих от отсутствия всего того, что есть у успешных людей. И в этом случае зритель идет и покупает, поскольку не желает ассоциировать себя с неудачниками.

Помимо прочего, есть моторные зеркальные нейроны. Они активизируются в момент совершения определенного действия. Например, ребенок пинает старый телефон, надувает губы и говорит: «Хочу новый телефон!» Дети по другую сторону экрана при виде этой сцены будут вести себя так же – пинать старую игрушку и требовать новую.

К эффекту зеркальных нейронов мы еще вернемся по ходу рассмотрения новых кейсов.

Сюжет № 4

В рекламном ролике делаем акцент на плохую и хорошую мать (или другого родителя, бабушку, дедушку). Показываем плачущего, обиженного ребенка. Он топает ногами, всячески выказывает свое горе. Рядом с ним плохая мать. Потому что она не хочет покупать ему новый телефон. Он так и говорит ей: «Ты плохая, ты меня не любишь». Голос за кадром: «Купи, если любишь». Или: «Хорошая мать всегда знает, чего хочет ее ребенок». И далее звучат название и марка нового телефона. С присказкой: «Детям понравится».

Чувство вины у родителей по отношению к детям – типичный стресс-фактор. Его активно используют в рекламе, в том числе нативной (скрытой, ненавязчивой). Можно подготовить и разместить в журналах и на сайтах для женщин и матерей статьи о том, как чувство вины разрушает отношения между матерью и детьми на примере отказа купить своему сыну или дочери новый телефон.

Не хотите использовать в рекламе несчастных детей по морально-этическим принципам или из-за риска запрета такой рекламы по телевизору – пожалуйста. Замените их анимационными героями, животными и т. д.

Сюжет № 5

Ребенок все правильно считает, увидев, что у мультяшного котенка (с детскими человеческими глазами, мимикой) новый телефон, купленный любящей мамой-кошкой. Или пожалеет несчастного котенка или щенка, которых плохая мама оставила без средств мобильной связи.

Эффект – потрясающий.

Сюжет № 6

Счастливый ребенок во дворе на глазах у сверстников разворачивает упаковку нового телефона. «На день рождения подарили, да?» – спрашивает один из них. «Просто так купили. А на день рождения обещали планшет», – отвечает главный герой клипа.

Дорогой подарок – явное проявление внимания и симпатии. А если подарили просто так, без повода, – это стопроцентный признак любви. Есть чему позавидовать…

Нравится кому-то или нет, но мы программируем ответное поведение потребителей данной рекламной продукции. Не только новый телефон, но и его счастливый обладатель – сильнейший раздражающий фактор для детей по другую сторону экрана телевизора или компьютера.

Сюжет № 7

Ребенок хвалится новым смартфоном: «А ко мне бабушка приехала!» Малыш прыгает от радости, обнимает бабулю. Далее мы акцентируем внимание зрителей на конкретной модели смартфона. Как вариант, показываем бабушку с рекламируемым телефоном в руке. И она говорит: «Все для внуков!»

На контрасте – другой мальчик (девочка) кричит из окна своей бабушке, стоящей на улице: «Без смартфона не приезжай!»

Этот ролик – модель поведения для бабушек, дедушек, тетушек: собираетесь в гости к внукам – купите им смартфон. Для внуков ничего не жалко.

Сюжет № 8

Жутко несчастное дитя играется с вырезанным из картона телефоном или планшетом. Пытается звонить по нему, тыкает пальчиком в экран. Крупным планом его (ее) полные слез глаза в сопровождении убийственной фразы, которая звучит, как контрольный выстрел: «А меня никто не любит!»

Общий план: рядом с ребенком стоит его (ее) мать. И голос за кадром, требовательный, обращенный, по сути, к матери: «Любишь? Купи!» Финальные кадры – реклама модели телефона в лучах солнечного света или на фоне теплых, солнечных цветов, символизирующих любовь и заботу.

Какое материнское сердце не дрогнет при виде столь душещипательной рекламы?!

Сюжет № 9

Урок в первом классе. Учительница обращается к мальчику (девочке) за первой партой: «Ты любишь своего папу?» Мальчик (девочка) радостно вскакивает со своего места, гордо вскидывает вверх руку с новым смартфоном: «Да!»

«Кто еще любит своих родителей?»

И весь класс, кроме одного мальчика или девочки (также за первой партой), вскидывают вверх руки с новыми гаджетами. Расстроенный малыш, у которого нет нового телефона, в слезах выбегает из класса. Слоган за кадром на фоне рекламируемой модели: женский голос произносите нескрываемой укоризной:

«Да купи ты ему этот телефон. Не доводи ребенка до слез!»

Такой ролик вполне можно снять на телефон и сделать вирусным (залить, как вариант, на YouTube, в социальные сети).

К слову, стресс-маркетинг – просто находка для поклонников вирусной и взрывной рекламы.

Сюжет № 10

«Ваш ребенок часто капризничает, не слушается, мотает нервы?» Голос звучит на фоне впечатляющих кадров: сын или дочь плачут что есть мочи, их волосы растрепаны, одежда неряшлива, заляпана едой, дети катаются по полу, злобно бьют родителя кулачками. Голос за кадром: «Устали, да?!»

И следующий кадр в подтверждение сказанного: задерганные, жутко вымотанные родители с остекленевшим взглядом. Унылые, депрессивные цвета.

И вдруг – бах, смена картинки! Взрыв эмоций, цвета. «Дай же ему то, что он хочет!» Мы видим мать и ребенка в салоне связи, у него в руках новенький смартфон.

Ребенок абсолютно счастлив, он выглядит как ангелочек: умыт, причесан, красиво одет, всем своим видом показывая, что сейчас он – мамина гордость. Рядом стоит мать или оба родителя. Они также выглядят сногсшибательно, пышут здоровьем, благополучием. Счастливый финал на фоне новой модели смартфона.

Столь подробное описание дается неспроста. Сценарий ролика легко трансформируется в поучительную историю для сайта или печатного издания. Прямая и явная видеореклама «легким движением руки» превращается в нативную (скрытую, естественную), когда реклама смартфона возникает исподволь, как бы случайно, как пример выхода из стрессовой ситуации.

Этот сценарий подходит и для рекламного трека для ротации на радио.

Сюжет № 11

Салон сотовой связи. Продавец предлагает молодой матери новую модель смартфона со словами: «Дети его просто обожают!» Но женщина равнодушна. Она разворачивается и уходит без покупки. Раздается характерный звук бьющегося стекла – будто витрина разлетается отудара кирпича. Голос за кадром: «Вы точно этого хотите?!»

Быстрая смена планов: плачущий ребенок, он в истерике. Сквозь слезы он кричит: «Я хочу, хочу этот смартфон! Ты плохая, плохая!»

Далее мы видим, как женщина возвращается в салон, i «Вы правы, – говорит она то ли авторам ролика, то ли продавцу. – Лучше купить!»

Финальный кадр – довольная мать обнимает своего прекрасного ребенка, а тот прижимает к себе новую покупку. Семейная идиллия. Слоган: «Смартфон такой-то – новая модель семейного (или вашего) счастья».

Данный рекламный ролик – как упреждающий удар.

Купи, или будет хуже!

Маркетинговые стратегии

На этих примерах хорошо видно, что существует три базовых маркетинговых сценария для «поимки» потребителя.

Стратегия № 1. Прививка – перестраховка

Когда НЕ купить – себе дороже.

Покупка как способ избежать новых проблем.

Купи, не загоняй в себя новую ловушку.

Лучше сделать сейчас (пока это так легко и просто), чем мучиться и страдать в скором будущем.

В рамках этой стратегии мы даем понять: разве вам этого мало?! Хотите новых неприятностей?! Хватит глупить, купите, и одной проблемой точно будет меньше.

Мы продвигаем товары таким образом, чтобы сам по себе отказ от их приобретения превратился в мощный новый или дополнительный стресс-фактор.

Не купить – себе навредить!

Примерный вариант. «Отказываетесь купить ребенку эту игрушку?! Вы только себе делаете хуже. Подумайте, на что вы обрекаете себя и малыша? Он же вымотает вам все нервы! Будет плакать, умолять. Вас то и дело отвлекать… У него истерика. У вас – стресс. Вам это надо?! Что вам дороже: какие-то деньги или счастье своего малыша?»

Мы уходим от прямых призывов к покупке конкретной вещи. Акцент на проблемах, с которыми клиент обязательно столкнется с момента НЕСОВЕРШЕНИЯ покупки. Мы предлагаем выход из ситуации, но не навязываем. Пусть клиент сам выбирает: жизнь или кошелек, ущерб здоровью или скорое избавление от тревоги и беспокойства.

Для большинства выбор очевиден без подсказок.

Другой пример. Мы показываем радостного ребенка с новым телефоном (или другой игрушкой) в руке. Он говорит, обращаясь к детям по другую сторону экрана: «Смотрите, это моя мама купила. А у тебя такой есть? Нет!» И его лицо расплывается в довольной улыбке.

Такая реклама действует как стресс-фактор. Какой нормальный ребенок пройдет мимо ТАКОГО раздражителя? Радостный телегерой всем своим видом показывает, насколько ему хорошо после покупки нового телефона.

Эта стратегия эффективна и для статичной рекламы – постеров, билбордов.

Мы даем изображение довольного малыша с рекламируемой моделью смартфона и со словами: «Смотри, как мама меня любит!» И все. Как вариант добавляем изображение несчастного ребенка: у него опущены руки, у ног валяется очень старая модель телефона.

Этот принцип применим ко всем целевым группам.

Например, мы показываем успешного мужчину рядом с роскошным новым автомобилем. «Смотри, как я могу», – говорит он. Рядом стоит неказистый человек в брюках и завистливо смотрит на символ успеха.

Стратегия № 2. Лечение

Когда покупка – это отличная возможность избавиться от УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ неприятностей, способ самолечения от стресса. Самое простое решение сложных проблем. Панацея от уже свалившихся на голову испытаний и переживаний.