Текст книги "В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все"

Акцент на чудесном спасении от тех или иных проблем, которые вечно отравляют потребителям жизнь.

Примерный вариант. Купи эти прекрасные таблетки для похудения, и твой лишний вес растает на глазах.

Купите, если нужно избавиться от лишнего веса.

Съешьте этот кекс, и пусть ваш босс подавится от злости!

Стратегия № 3. Напугай – спаси – продай

Внимание акцентируется и на последствиях отказа от приобретения продукции, и на спасительном решении через покупку.

Стратегии № 1 и № 2 объединяются с целью усиления воздействия на целевую аудиторию.

Опытные маркетологи не первый год исповедуют принцип: напугай – спаси – продай.

Зачастую бывает, ты едва завел речь об угрозах безопасности жизни клиента, его здоровью, благополучию, как тут же его настроение резко меняется. Человеку никто не угрожал, лишь сказали, с какими рисками он может столкнуться. Этого оказалось достаточно, чтобы вызвать тревогу, нервозность, испуг, страх.

В чем причина резкой смены настроения и поведения?

Во всем виноват, как выяснилось, гормон стресса – кортизол. В момент угрозы или опасности – даже мнимой – уровень кортизола в крови повышается. Сознание, грубо говоря, уходит в «несознанку», отключается. Иногда на доли секунды, но бывает и на больший срок. Этого вполне хватает, чтобы развести клиента на деньги.

Почему многие попадаются на удочку телефонных аферистов? Раздается звонок мобильника, человек на автомате отвечает. И в ужасе слышит: «Мама, я попал в жуткую аварию, срочно нужны деньги, переведи мне на карточку или на этот номер, потом объясню».

Уровень кортизола зашкаливает. Мать мгновенно перестает соображать рационально. Сил хватает лишь на то, чтобы переспросить: куда, кому и сколько денег… Воображение рисует самые ужасные последствия трагедии. Главное, добежать и успеть помочь!

Бежит, приносит или переводит деньги, а потом оказывается, что это все – примитивная разводка. И звонок с чужого телефона, и голос в трубке даже близко не похож на голос сына, и вообще все шито белыми нитками. Однако сработало, да еще как!

Играй, гормон, так сказать!

Активизируем гормон стресса. Берем на испуг. И пока потребитель в шоке, в легкой прострации, мы указываем ему, что делать. Предлагаем простое и готовое избавление от нависшей угрозы: этот момент мы как бы приобнимаем объект нашего внимания.

При виде выхода из стрессовой ситуации (указанного нами), потребитель переживает радость, облегчение. Теперь для него главное – зафиксировать облегчение, перевести деньги.

Инициатива переходит к другому гормону – окситоцину (гормону радости). Благодаря окситоцину уровень кортизола снижается, напряжение падает, жизнь снова налаживается.

Связка «плохой-хороший гормон» работает практически так же, как стратегия «добрый-злой полицейский». Она призвана склонить объект воздействия к сотрудничеству (к покупке, если говорить прямо). И хорошо справляется с этой задачей.

Прелесть этой схемы в том, что потребитель на бессознательном уровне воспринимает рекламируемую продукцию именно как избавление от стресса. В стрессовой ситуации человек ищет и цепляется за спасительное решение, а не за причину расстройства. Поэтому первоначальный негатив в рекламе никак не отразится на характеристике или на оценке товара. Для потребителя имеет ценность то, что происходит на светлой стороне маркетинга – спасительные качества товара.

Сколько бы мы ни пугали аудиторию в начале рекламного ролика, людям даже не придет в голову переносить эту негативную реакцию на сам товар. В условиях повышенной угрозы основным базовым потребностям (в частности, безопасности, выживанию) пульт управление человеком, если так можно выразиться, переходит к рептильному мозгу. А у рептильного уровня головного мозга, как мы уже выяснили, нет времени на размышления – он мгновенно выдает нужную реакцию.

Наша задача – чтобы люди в ответ на стрессирующую ситуацию в начале рекламного ролика на мгновение замерли и пропустили через себя оставшуюся положительно окрашенную часть рекламного послания и в скором будущем рванули в магазин за покупкой.

Повторы такой рекламы позволяют поставить положительный якорь на чудесное избавление от стресса посредством рекламируемой нами продукции. Поставить якорь – закрепить нужное эмоциональное состояние потребителя, чтобы впоследствии вызывать у него это состояние снова и снова в виде автоматической реакции.

Итак, благодаря покупке потребитель убивает сразу двух зайцев:

✓ убегает от стресса, избавляется от нависшей проблемы или опасности;

✓ получает дозу радости и любви, впадает в эйфорию.

Стресс-маркетинг хорош еще и тем, что сам по себе стресс – чрезвычайно горячая, суперпопулярная, больная тема.

О стрессе много рассказывают журналисты и блогеры. Тема широко обсуждается в социальных сетях, на разных сайтах: узкоспециализированных, детских, женских, подростковых и прочих.

Включи утюг в розетку, и даже из него послышатся советы, как бороться со стрессом.

В связи с чем берите да подключайтесь к процессу обсуждения – К ГОТОВОМУ КОНТЕНТУ, выказывайте поддержку, критикуйте, провоцируйте на ожесточенный спор, рассказывайте свои истории, не забывая о главном – о нативной рекламе, о ненавязчивом продвижении товаров и услуг.

Потребители любят истории от первого лица, когда кто-то делится личным опытом, переживаниями, положительными примерами. Главное, не нарушать последовательность. Сначала рассказываем о пережитой (переживаемой) стрессовой ситуации – эмоционально, во всех красках, чтобы читатели в свой черед пережили это состояние, почувствовали боль, тревогу, весь ужас ситуации. И только потом – о чудесном решении проблемы, о том, как нашей героине (герою) удалось побороть стресс.

К примеру, молодая мать делится своей историей о том, как сын или дочь чуть не свели ее сума. Типа: «Никогда не думала, что ребенок способен вынести мозг, увидев по телевизору рекламу какого-то телефона. Ну есть у него старенький телефон, с которым он играет. А тут увидел чудо техники, и как подменили! Бегает за мной и кричит: “Хочу Шамшун, купи Шамшун”.

Я сначала не поняла, чего он хочет. Какой такой шампунь?! Зачем ему шампунь? Переспрашиваю, а у него самая настоящая истерика: “Купи и все! Ты меня не любишь!” Весь день хныкал и топал ногами, а вечером подвел меня к телевизору и ткнул пальчиком в рекламу телефона. Оказалось, он говорил не о шампуне, а о Самсунге.

Десять тысяч рублей, модель такая-то… Я в шоке, сын снова в рев! На следующий день не выдержала, пошла и купила. И сын снова стал шелковым. Любящим. Послушным. Может, я плохая мать, может, я что-то сделала не так? Возможно, не надо было потворствовать ребенку, все-таки это не обычная игрушка, а новый телефон? Что думаете, подскажите! Может, кто-то переживал подобную ситуацию, поделитесь своим опытом».

И так далее – провоцируем на ответную реакцию, встречные публикации, обсуждения в чате, которую сами же модерируем, подогреваем интерес.

Подростки, или Жажда – ничто, статус – все!

Для подростка решающее значение имеет статус – его положение в группе сверстников, одноклассников, друзей. В своей референтной группе. Проще говоря, насколько он крут.

Как правило, это школьники с 4 по 10–11 классы.

Подростки нуждаются в тех товарах и услугах, которые повышают их значимость, вес в глазах ровесников. Статусные вещи – это как знаки отличия: свой или чужой, звезда или неудачник, лох.

Невозможность по каким-то причинам подтвердить или поддержать требуемый статус – удар по самолюбию подростка, мощный стресс-фактор.

Как и дети, подростки весьма ранимы, их кидает из крайности в крайность.

Бунт на корабле, или обида на все и всех. Присоединиться к стае, или стать изгоем.

Они находятся в переходном возрасте, поэтому большинству из них не ведомо, что такое баланс, золотая середина, ровные или стабильные отношения.

Задача маркетолога – играть на этих настроениях в интересах производителя товаров или поставщиков услуг.

Главная идея, основной месседж: «Покупай – только так будешь самым крутым».

Или: «Купи, не будь лохом!»

До сих пор многие помнят рекламу о том, кто бежит за «Клинским»… За «Клинским» бежит лох, потому что нормальным пацанам, у которых по жизни все круто, надлежит это пиво пить. Третьего не дано.

Подросток-потребитель сам должен определить, с кем он: с простаками и неудачниками или с успешными ребятами…

Нет денег на покупку «Клинского»? Получай стресс-реакцию.

Эту рекламу запретили достаточно быстро. Потому что она стала суперэффективной.

Основные образы

Альфа-подросток – звезда

У него (у нее) все в шоколаде, нет никаких проблем с самоутверждением, его (ее) боготворят сверстники, уважают старшие ребята. Безоговорочный пример для подражания.

Изгой

Несчастный, забитый, от которого все отвернулись.

Стая

Созвездие звезд. Неформальная группа. Самая крутая, самая стильная, самая продвинутая. Это норма. Стопроцентный образец для подражания.

Важно: по утверждениям психологов, все мы – социальные животные, следовательно, на поведение одного человека влияют оценки, мнения социальной группы, к которой он себя причисляет или хотел бы стать ее частью. Если стая показывает пальцем на подростка и говорит, что он изгой, это сам по себе мощный стресс-фактор для отверженного. В ответ хочется доказать обратное либо смириться с унижением. С мнением группы считаются не только подростки, но и взрослые, это влияние можно и нужно учитывать в рамках стресс-маркетинга.

Маркетинговые ловушки. Варианты рекламных видеороликов

Ролики вполне могут быть сняты на телефон или бытовую видеокамеру и размещены в социальных сетях, в видеоблогах, на YouTube. Как будто это не постановочная реклама, а репортаж с места событий, скрытая съемка и т. п. Подростки практически не смотрят телевизор. Даже популярные телепрограммы предпочитают просматривать в Интернете. По этой причине – упор на digital-каналы продвижения, на online-ресурсы.

Заливаем видео в соцсети и сами же организовываем активное обсуждение увиденного: в чатах, блогах, в тех же соцсетях. Провоцируем, спорим, конфликтуем, сталкиваем лбами, помня, что наша цель – не только количество просмотров, перепостов, лайков, но и фиксация внимания аудитории на том факте, что покупка подростками телефона такой-то модели – это самое крутое решение их проблем.

Сюжет № 1

Из подъезда дома выходит обычная девочка и говорит: «Я теперь – ЗВЕЗДА!» Возле подъезда стоит группа девчонок – ее ровесниц, все как одна стильно одеты, с модными сумочками, как с обложки модного журнала для подростков.

«Кто? Ты?» – с пренебрежением говорит одна из них.

Героиня нашего ролика молча показывает свой новый, самый модный телефон (планшет, smartwatch) – предел мечтаний таких, как она. Все девчонки с диким восторгом ее окружают, не скрывая своего восхищения. «Да, ты теперь звезда!» – с завистью говорит та, которая еще мгновение назад сомневалась в статусе главной героини ролика.

Сюжет № 2

Группа старшеклассников наезжает на подростка, который чуть младше их и вряд ли сможет за себя постоять. Они окружают его и начинают задирать. Но тут происходит чудо. Малец достает из кармана новенький смартфон – последнюю модель… Задиры застывают от восторга. И ту же начинают относиться к пацаненку как к равному. Спрашивают, за сколько купил, а где, а вот такая штука в нем есть? Финальный кадр – наш преобразившийся герой, весь такой крутой, с телефоном в руке. «Купи, почувствуй себя по-настоящему крутым».

Неважно, что в жизни так не бывает. Чудодейственных таблеток для похудения (чтобы выпил – и десяток килограммов исчез на глазах) также не существуют, но их же все равно и продают, и покупают, да еще как…

Сюжет № 3

Подросток – мальчик или девочка, а может даже брат с сестрой сидят на кухне и всем своим видом показывают беспокойство: нервно стучат пальцами по крышке стола, трясут ногой (беса качают). «Боитесь завтра в новую школу идти?» – спрашивает прозорливая мать. «Конечно боимся! – хором отвечают подростки. – Вдруг все над нами будут смеяться!»

Мать достает из кухонного шкафа два новых смартфона последней модели, очень дорогих, кладет перед детьми со словами: «Теперь вам нечего бояться!»

Финальный кадр – класс, подростки столпились вокруг наших героев, все хотят подержать, рассмотреть их новые смартфоны. Все счастливы. «Новеньких» сразу признали своими благодаря новым модным игрушкам.

Слоган: «Телефон такой-то: не бойся, я с тобой!» Или: «Телефон такой-то – и ты свой в любой компании».

Это реклама по принципу прививки, когда покупка – способ избежать тревожной ситуации, серьезных неприятностей в скором будущем.

Сюжет № 4

Обратная ситуация. Очень стильная девочка-подросток, по праву считавшая себя звездой, выходит из подъезда к таким же, как она, подружкам. Еще вчера это была одна команда, одно созвездие. Но сегодня что-то изменилось. «Мы больше с тобой не дружим», – говорит одна из девчонок. Звезда в шоке! «Это почему?» – она принимает это за розыгрыш.

«Потому!» – девочки как по команде достают свои новые телефоны одной и той же фирмы, одинаковые модели. И девочка-подросток понимает, что для нее все кончилось. У нее-то такого телефона нет. Со слезами на глазах она возвращается в темный подъезд.

Слоган на фоне изображения рекламируемого телефона или гаджета: «Хватит тормозить – купи!!»

Сюжет № 5

Девочка-подросток смотрит на себя в зеркало и обреченно говорит: «Какая я некрасивая. Кто с та кой захочет дружить?» Вдруг она вскидывает руку с новым гаджетом. Мы отчетливо видим и телефон, и чудо, которое на наших глазах он сотворил с нашей героиней. Она улыбается, глаза светятся от счастья. Спина прямая. Она очень довольна собой. «Совсем другое дело, – говорит она. – Кто теперь звезда? Я – звезда!» Финал: она смотрит на зрителей и говорит: «А ты чего сидишь? Бегом в магазин за телефоном!»

Слоган: «Телефон такой-то – и ты круче всех!»

Сюжет № 6

Подросток отвечает у доски. Он (она) запинается, «плавает» – домашнее задание явно не выучено. Учительница собирается поставить двойку. «Когда ж ты, Иванов (Иванова), за ум возьмешься?» – вздыхает она. Но тут раздается звонок мобильного телефона. Подросток достает свой новехонький смартфон, сбрасывает звонок. Учительница от удивления открывает рот – она никак не ожидала, что у Иванова (Ивановой) может быть такой крутой телефон. Ее отношение к нерадивому ученику резко меняется. Она уже не строгая учительница, а, типа, любящая мать. «Ладно, Витя (или Наташа), садись, четыре, – она называет ученика по имени, уже не по фамилии; не скрывает восхищения, всем своим видом показывая, что новый телефон в руках ученика сотворил чудо!

Слоган: «Крутая мобилка – в шоке училка!»

Сюжет № 7

Девочка-подросток читает вслух сказку. Мать в это время делает уборку. «Жила была девочка. Очень хорошая, красивая.

И было у нее много подружек. Но однажды у девочки начали выпадать волосы и зубы, и она превратилась в противную старуху», – последнюю фразу девочка произносит страшным голосом. Мать оборачивается в недоумении. И действительно видит перед собой старуху в платье своей дочери. Несколько секунд, и страшное видение исчезает. Девочка смотрит на мать и хитро говорит: «А все потому, что у нее не было нового смартфона!»

Слоган: «Кончай позориться, купи!»

Молодежь, или Даешь все и сразу!

Юность – очень коварная пора. Кажется, весь мир у ног, любая дверь легко открывается. Во взрослую жизнь – через парадный вход. Больше никаких запретов. Делай что хочешь и ни в чем себе не отказывай! Молод да пригож – всюду вхож.

Молодые, дерзкие, красивые, сексуальные… Разве этого мало для успеха?

Быстро выясняется, что входной билет во взрослую жизнь – обычный рекламный флаер. Да, вход бесплатный, но за удовольствия надо платить. И что самое страшное – деньги сами с неба не падают!

Все молодые люди – максималисты. Все они хотят получить все и сразу и без особых усилий. Это медицинский факт. Так природа постаралась. Издержки молодости. Запросы уровня мегазвезд, а возможности как у нищебродов.

Отсутствие высокооплачиваемой работы, престижной должности, стабильной и высокой заработной платы, собственной квартиры, дорогой машины и много чего другого – все это молодежные стресс-факторы. На них опираются маркетологи и продавцы при продвижении и продаже продукции потребителям от 18 и до 25–30 лет.

Два ключевых образа

Супермен и супермодель

Парень или девушка, которые всегда получают все, что им хочется.

Лузер, неудачник

Кто также много чего хочет от жизни, но ничего не имеет.

Плюс образ авторитетной группы, чье мнение оказывает решающее воздействие на выбор молодого человека.

Маркетинговые ловушки

В рекламе обыгрываются самые типичные ситуации:

Сюжет № 1

Проблема с трудоустройством. Не берут на высокооплачиваемую работу. Парень или девушка купили новый телефон, достали его во время очередного собеседования – и больше нет проблем. Новая модель телефона произвела на работодателя магическое действие. Он сам предлагает соискателю крутую должность и зарплату с правильным количеством нулей.

Сюжет № 2

Парень или девушка не могут попасть в престижный клуб – охранник принимает их за лузеров и игнорит. Тогда они достают последнюю модель телефона. Охранникэто видит. И бац! Его лицо расплывается в улыбке, двери – нараспашку: заходи, теперь ты суперстар!

Сюжет № 3

Парень – изгой, его игнорируют девушки. Он скромно одет. Обычный ботаник. Все меняется, как только он покупает новый смартфон – дорогой, модный, престижный. Такой телефон действует на всех магически. И неважно, из-за телефона к нему все потянулись или по какой-то иной причине. Имея такую игрушку, он сам может «иметь» всех, кого хочет.

Думаю, принцип ясен. Купи, и сразу получишь все, о чем мечтал. Потребительский максимализм.

Показываем проблему, корень зла. И в противовес ей – план чудесного спасения.

Простые решения самых сложных проблем.

Юношеский инфантилизм

Разумеется, покупка нового смартфона или smartwatch не решит проблем с трудоустройством, со сдачей экзамена, не повысит уровень жизни, не превратит ботаника в мачо.

Прелесть в другом.

Покупка в рамках стресс-маркетинга действительно может облегчить жизнь молодого потребителя.

Так это и работает.

Что происходит с молодыми людьми, когда они раз за разом испытывают серьезные трудности, избыточный стресс на экзаменах, при приеме на работу, в личной жизни?

Молодежь начинает зацикливаться на своих проблемах, излишне нервничать, паниковать и только усугубляет ситуацию.

Отсутствие стрессоустойчивости – дополнительный повод не взять на работу… С каждой новой неудачей снижается вера в себя, в свои силы, падает самооценка.

Неопределенность отравляет жизнь. Непреодолимые трудности сбивают с ног.

Кого преследуют неудачи? Правильно, лузеров.

Мы же предлагаем спасительное решение: простое, легкое и, самое главное, быстрое.

Такая покупка действует, с одной стороны, как плацебо – покупатель и впрямь начинает верить (юности свойственна излишняя доверчивость, инфантильность).

С другой стороны, это положительная модель поведения. Благодаря нашей рекламе он зацикливается уже не на своих проблемах, а на спасительном решении – на покупке. Он начинает верить, что после совершения магического обряда – приобретения телефона – его жизнь круто изменится.

Думая о покупке или уже совершив ее, юный потребитель уже меньше тревожится на экзамене, перестает дергаться на собеседовании. Благодаря нам выросла и его самооценка.

Раз юноша или девушка смогли позволить себе эту дорогую, престижную модель телефона, значит, они и в самом деле круты, на многое способны!

Они уже НЕ ПРОИЗВОДЯТ ВПЕЧАТЛЕНИЕ людей, у которых проблемы, стресс.

Они ПРОИЗВОДЯТ ПРАВИЛЬНОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ. С нашей помощью!

Схема работает.

Купил, и одной проблемой стало меньше!

Отказ от покупки или желание отложить покупку на неопределенное время приводит к усугублению стрессовой ситуации.

Каждый, кто противится покупке – враг самому себе, лох и неудачник.

Для особо пытливых маркетологов

Если видеореклама сделана грамотно, она обладает воистину магическим эффектом. Она может благоприятно воздействовать на уровень дофамина тех, кто находится по другую сторону экрана телевизора или компьютера. Дофамин – гормон удовольствия.

Главный герой видеоролика ВСЕМ СВОИМ ВИДОМ должен светиться от счастья, чувствовать себя победителем, переживать истинное удовольствие в тот момент, когда демонстрация купленной им крутой вещицы производит на работодателя или охранника ночного клуба потрясающий эффект. Когда они сдаются перед нашим героем, прогибаются под него, принимают в свой круг. Такими эмоциями надо делиться со зрителем. Чтобы и они вместе с главным героем видео пережили победу над обстоятельствами.

Доказано: успех, приятные известия, отличные новости способствуют выработке дофамина в организме. Этим надо пользоваться.

Скачок гормона удовольствия в организме в какой-то мере сродни эффекту от принятия запрещенных препаратов. Дайте молодому зрителю испытать прилив энергии при виде рекламного ролика, закрепите чувство успеха и уверенности. Если это произойдет, то при каждом новом просмотре рекламы потребитель будет испытывать удовольствие, видя, как легко и просто решилась проблема с трудоустройством или проходом в элитный ночной клуб.

Поиграйте с цветом. Первую негативную часть видеоролика снимите в мрачных тонах. Пусть соискатель, к примеру, будет одет в черный или серый костюм, как и работодатель. А во второй части, после появления в кадре рекламной продукции (телефона в руке главного героя), добавьте света, переоденьте главного героя в модный светло-синий пиджак, героиню – в красный или розовый блейзер. В финале добавьте оранжевого цвета, например, слоган и изображение телефона выведите на апельсиновом фоне. Оранжевый цвет снижает стресс, усиливает радость.

И не нужно тратиться на тренинги по снижению стресса. Стресс-маркетинг с точки зрения предлагаемой потребителям модели поведения, по сути, мало чем отличается от новомодного копинга (стратегии борьбы со стрессом). Наша реклама – пример социальной поддержки молодых клиентов, загнанных в угол различными обстоятельствами.

Что еще важно?

Такая модель взаимоотношений с разовым клиентом достаточно быстро превращает его в постоянного покупателя. Положительный эффект от покупки модного гаджета проходит быстро. Появляются новые модели, новые трендовые вещи. Необходимо вновь и вновь доказывать себе и окружающим, что ты superman или supergirl.

Это как головная боль. Сколько б мы ни пили таблеток от нее, она возникает снова и снова, хочется нам этого или нет.

Так же, как и подростки, молодые люди живут в Интернете: не смотрят телевизор, не читают печатных газет и журналов. Соответственно, наше поле деятельности – социальные сети, популярные мессенджеры, бесплатные видеохостинги. Наша реклама – скрытая и явная – должна попасть к ним в телефоны, планшеты, компьютеры.

Но не нужно отказываться и от традиционных способов продвижения продукции – раздачи листовок и показа видеороликов offline на бирже труда, в ночных клубах, на студенческих акциях, спортивных мероприятиях, в кинотеатрах, популярных молодежных кафе и т. п.

Показывайте, как быстро и просто из неудачника превратиться в супермена. Не вдаваясь в детали. Молодые потребители сами все додумают, если поставить их перед выбором, не оставляющим никаких сомнений в правильности решения. Чего они хотят? Дальше оставаться среди лузеров или воспользоваться счастливым шансом и стать наикрутейшими?

Без вариантов.

Мужчины-потребители

Проблемы с доминированием

Любой нормальный мужчина чувствует себя полноценным, когда он хозяин положения. В семье – глава, добытчик, кормилец. На работе и в дружеском кругу – признанный авторитет. У него полный доступ к основным ресурсам в офисе и дома. Он всегда при деньгах. Всегда знает, что делать. За словом в карман не лезет.

При этом неважно, сколько он зарабатывает или какую должность занимает. Нет проблем, пока положение, статус, уровень дохода позволяют мужчине чувствовать себя в своей тарелке. В меру агрессивным. Компетентным. Успешным. Сколько бы он ни зарабатывал, какую бы машину ни водил, какую бы одежду ни носил…

У каждого есть свои представления об успехе, о степени контроля над ситуацией в офисе и дома, об уровне борьбы за место под солнцем.

Проблемы начинаются с того момента, когда он начинает терять свои позиции. Причины могут быть самые разные: экономический кризис, повлиявший на уровень жизни, перемены на работе, например, смена руководства, заболевание, непредвиденные расходы…

Проблемы с доминированием – серьезнейший стресс-фактор для большинства мужчин. Это главное. Мы не психологи, а маркетологи, мы акцентируем внимание на больной для большинства мужчин теме, чтобы предложить спасительное решение – приобрести тот или иной товар или услугу.

И он за это решение ухватится, если поверит, будто покупка дорогого автомобиля или супермодной безделушки – золотого телефона, дорогих часов, дизайнерских запонок легко и быстро восстановит его статус-кво, привлечет внимание акционеров, больших боссов, симпатичных девушек и т. п.

При этом сам факт такой покупки воспринимается мужчиной как очередное подтверждение его доминирования. Он пришел в бутик, автосалон или салон сотовой связи с серьезными деньгами, он всем своим видом показывает, что может позволить себе дорогую вещь. Продавцы, если они не полные кретины, всячески поддерживают в нем эту уверенность, подпитывают в нем чувство превосходства. Он пришел в магазин, зная, чего ОН хочет. И это становится еще одним подтверждением того, что у него все под контролем, он рулит, он доминантный самец. Он покупатель, который, как известно, всегда прав.

Плюс покупки online, поход по супермаркетам и бутикам – это смена обстановки, возможность на некоторое время отключиться от проблем на работе и в семье. Глазами ли он пробежится по сайтам интернет-магазинов или ножками по реальным торговым площадкам – без разницы. Главное, что в итоге мужчина сделает свой выбор, примет верное решение, а это еще пять копеек в копилку его самодостаточности.

Даже мужчин стресс превращает в шопоголиков и транжир.

Основные образы

Альфа-самец

Доминант, безоговорочный (формальный или неформальный) лидер в рабочем коллективе, в семье, среди друзей. Самый желанный сексуальный партнер. Защитник, благодетель. Никакой стресс его не берет.

Размазня

Мужчина-тряпка, о которого все вытирают ноги. Объект насмешек на работе и дома. Постоянно испытывает беспричинную тревогу, беспокойство. Боится сделать что-то не так, сказать лишнее слово. Он уже не в силах бороться со стрессом.

Авторитетная группа

Это могут быть члены семьи, чье мнение крайне важно ее главе, а также сослуживцы, товарищи, к которым наш персонаж готов прислушиваться.

Маркетинговые ловушки. Варианты видеорекламы

Сюжет № 1

Суровый гаишник останавливает жигули. За рулем мужчина, рядом жена. Она начинает кричать на мужа, ругать его последними словами: «Опять из-за тебя опоздаем к маме!» Муж оправдывается, опускает стекло, тянется к карману за правами. В этот момент него звонит телефон. Мужчина достает новенький телефон и как бы случайно, перепутав с правами, протягивает его гаишнику. Тот при виде такого телефона чудесным образом преображается: отдает водителю честь, жестом показывая, что к водителю больше вопросов нет, он может ехать. Жена обнимает мужа и шепчет ему на ухо: «Такого мужчину я люблю. Поехали, милый, домой, мама подождет до завтра».

Слоган: «Телефон такой-то – и ты снова на коне!»

Сюжет № 2

Корпоративная вечеринка. Яркая эффектная девушка танцует с красавцем-мужчиной. За столиком в одиночестве сидит обычный мужчина – работник среднего звена, уставший, затюканный начальником. Он нервно стряхивает с рукава пиджака невидимые соринки, бросая завистливый взгляд на танцующую девушку. И мы, потребители, и сам мужчина понимаем, что ему ничего не обломится. У него нет никаких шансов при его-то зарплате, статусе… Но вдруг у него звонит мобильник, он достает новехонький смартфон – самый модный, самый престижный. И как по мановению волшебной палочки его самая заветная мечта становится явью. Девушка бросает партнера по танцу, подходит к столику нашего работника среднего звена и спрашивает томным голосом, глядя на его телефон: «А что вы делаете сегодня вечером? Вы такой интересный!» И садится рядом с ним, накрыв своей ладонью его ладонь.

Слоган: «Телефон такой-то: когда хочешь – лучше купить!»

Сюжет № 3

Босс распекает нерадивого подчиненного. Орет на него. Вот-вот уволит… Но в этот момент раздается телефонный звонок. Подчиненный достает крутой мобильный телефон или показывает новые smartwatch на руке – и о чудо! Никто никого больше не увольняет. Наоборот, босс похлопывает нерадивого работника по плечу, называет по имени: «А давай-ка я сделаю тебя начальником отдела! Вижу, у тебя много отличных идей. Теперь точно сработаемся».

Слоган на фоне новой модели смартфона или гаджета: «Только ТАКОЙ может все!»

Сюжет № 4

Дело происходит в постели. У мужа явные проблемы с исполнением супружеского долга. Он откидывается на спину, подавлен, смущен, готов провалиться от стыда сквозь землю. Его самооценка упала ниже плинтуса. Но тут мудрая женщина достает из-под подушки коробочку с новым телефоном и кладет мужу на одеяло. Последняя модель. Дорогая. Безумно стильная. Многофункциональная. Возможно, как у босса ее мужа. «Разверни», – просит она. Муж подчиняется, распаковывает, берет телефон в руку… и в этот прекрасный миг мужская сила полностью возвращается. «Ты просто чудо!» – восторженно кричит он то ли жене, то ли телефону.

И набрасывается на жену. Ночь – в алмазах!

Финальный кадр: довольные, взъерошенные после продолжительного исполнения супружеского долга жена и муж лежат на спине, держась руками за новый телефон как за венец их семейного счастья.

Слоган: «Телефон такой-то – только с ним связь без брака».

Сюжет № 5

Мужа пилит жена. Какой он плохой, ни на что не годен. «Да что ты можешь позволить себе на свою зарплату?» – она бросает мужу в лицо эти слова в качестве последнего аргумента, чтобы окончательно лишить мужика остатков самоуважения.

Смена плана. Магазин сотовой связи. Просторный, светлый в отличие от унылой квартиры. Приветливые, улыбчивые продавцы. Мужчина разворачивается к нам лицом со словами: «Вот что я могу позволить на свою зарплату!» И показывает нам новенький дорогой телефон, который он только что приобрел. И чихал он на всех! Он нашел легкий и простой способ доказать, что это ОН принимает решения, что он ХОЗЯИН положения. И неважно, какая у него зарплата…

Это, кстати, можно сделать слоганом: «Телефон такой-то – и неважно, какая у тебя зарплата».

Мужчины мнительны, хотя стараются это скрывать за излишней самоуверенностью, кипучей деятельностью, тотальным контролем и много чем еще. Это связано в том числе со страхом лишиться завоеванных позиций, конкурентных преимуществ. Сегодня он альфа-самец, а завтра кто? Бета или даже омега-самец?