Текст книги "Российская реклама в лицах"

Библиотекарь, журналист, пиармен…

Как быстро определились с профессией?

Хотя я получил библиотекарское высшее образование, писать для газет и радио начал сразу после школы. Это было и увлекательно, и приятно: в отличие от привычных стереотипов, моя студенческая жизнь была небедной.

Каков был круг ваших тем?

Очень широкий. Например, я сделал для радио несколько прямых репортажей о «русском» Берлине. Мне самому было очень интересно. Знаете, в Берлине есть районы, «русские» чуть ли не на генетическом уровне. Например, в 20-е годы здесь – в основном в Шенеберге, Шарлоттенбурге и Вильмсдорфе – жили 200 тысяч бывших россиян. Во время «холодной войны» в Берлин снова поехали русские, больше 100 тысяч человек. И снова… в Шенеберг, Шарлоттенбург и Вильмсдорф! Точно, генетический выбор! А еще я увлекся Людвигом Фейербахом. Глубоко изучал его работы и даже был внештатным лектором, специалистом по его биографии.

Диалог не по существу

– Почему вы заинтересовались судьбой русских в Берлине?

– Мне было интересно исследовать причины, побудившие их покинуть родину.

– И что выяснилось? Политика? Новая волна, как тогда говорили, выбрала «свободу»?

– Нет. По моим данным, большинство из них выбрали любовь. Личные мотивы. Политика оказалась вторичной…

В газете – ежедневно. В кооперации – время от времени

После вуза радио и Фейербах остались?

Получив диплом, я поступил в крупнейшую экономическую газету Германии «Хандельсблат».

Мечта о карьере репортера? Или аналитика?

Нет. Я был на побегушках у шефа службы, чьей задачей было чуть не с пистолетом в руках выбивать материалы из авторов (похоже на нашего ответственного секретаря. – Прим. авт.). Выход каждого номера отмечали в забегаловке. В общем, все было весело.

А газета была ежедневной?

Да.

Тогда и в самом деле весело.

Правда, не слишком долго. Меня позвали работать в кооперацию, сначала – пресс-референтом. И уже через три года я стал шефом PR-службы, несколько лет оставаясь самым молодым специалистом Германии, работавшим на таком посту.

От первого лица

…В кооперации мне тоже приходилось встречаться с русскими. Мы обменивались делегациями. Из «Роспотребсоюза» обычно приезжали полные, представительные мужчины. Перед отъездом они дружно покупали джинсы для своих дочек, примеривая их на себя. Не знаю уж, подошли ли хоть одни…

…Их постоянный переводчик был человеком с широкой душой. Он объяснил мне разницу между русскими и немцами. Немцы всегда пьют шнапс. А русские водку – только во время еды.

Поэтому русские так много едят…

Beiersdorf – это Nivea. И многое, многое другое

И все же наши читатели уже ассоциируют вас как PR-руководителя концерна Beiersdorf. Который, в свою очередь, ассоциируется у среднего россиянина с брендом Nivea.

Первое – верно. Второе – только отчасти. Проработав 12 лет в кооперации, я был приглашен концерном и с тех пор уже два десятилетия работаю там. Beiersdorf – огромное предприятие. Двадцать фабрик по Европе и миру, более 18 000 работающих. Выпускает отнюдь не только марку Nivea и отнюдь не только косметику. А еще и медицинские товары, промышленную химическую продукцию, изоляционные и самоклеящиеся материалы. Кстати, история концерна, начавшаяся в 1882 году, основывалась на патенте медицинского лейкопластыря, изобретенного основателем предприятия, аптекарем Паулем С. Байерсдорфом. Такая разнопрофильность создает определенную специфику для PR-сопровождения фирмы.

Пожалуйста, об этом – подробнее.

Вообще-то специфику в своей коммуникационной политике имеет любая фирма. У нас она определяется несколькими факторами. Назову некоторые. Во-первых, химический профиль предприятия диктует важность экологических тем в наших PR. Во-вторых, мы должны учитывать огромный диапазон целевых групп: от массового конечного потребителя до гораздо меньшего по количеству, но гораздо более подготовленного класса промышленных потребителей нашей продукции. В-третьих, концерн – транснационален: работать нужно не только в Германии, но и в странах, где размещены производства, и в странах, импортирующих нашу продукцию.

И как удается объединять в PR-обращениях столь разные вещи?

А это не столь и сложно. Вся наша корпоративная философия уместилась в трех опорных понятиях: интернациональность, сильные бренды, высококвалифицированный менеджмент.

Диалог по существу

– За все время работы вы сменили только три места. На Beiersdorf – уже 20 лет. Это характерно для Западной Европы?

– Вообще-то – да. Сейчас кое-что меняется, но обычно переходы – вынужденные, и, как правило, происходят они в молодые годы.

– С этим можно поспорить. Компетентность – это всегда определенная глубина. Причем именно в PR требуется постоянная и убедительная демонстрация компетентности. А значит, нужно время.

– Конечно, в стимулировании ротации кадров есть и плюсы. Но минусы чаще перевешивают. Например, наш председатель ранее работал в P & G. Там менеджеры ротировались внутри компании раз в три года. В итоге они перестали думать о перспективе, ориентируясь лишь на краткосрочный эффект.

Другой пример – наш. Компания интернациональна, и «местные» у нас работают не только в своих странах (это наша общая политика, чтобы в каждой стране работали «свои», а не «экспаты»), но и, если выказывают способности, берутся на работу в центральный офис, отвечая уже не только за «свою» страну. Так вот, в случае успешного «внедрения» они так долго работают на своих местах, что по выходе на пенсию обычно остаются в Германии.

От первого лица

…Проблема не стоит: как часто менять кадры? Вопрос должен ставиться по-иному: ты плохо или хорошо работаешь?..

«Ребята, вы – местные?»

Хотел бы уточнить. В каждой «стране присутствия» менеджмент Beiersdorf действительно местный?

В основном да, это элемент корпоративной политики. Более того, та же Nivea почти везде – местная марка.

Это требует пояснения.

Есть всего два подхода к внедрению на «чужой» рынок. Первый олицетворяет, например, Coca-Cola. Она продвигает в Европу, Африку, Азию – куда угодно – американский образ жизни. Второй – сделать продукт местным, своим. Это – наш подход. Двадцать фабрик в Европе. Поляк будет клясться, что это его марка. Итальянец и испанец скажут то же самое. Ничего чужеродного. Не нужно никаких «фронтовых прорывов».

Конечно, по производственным соображениям невыгодно для Франции все делать во Франции или для Испании – все в Испании. Например, почти весь крем делается в Гамбурге, Nivea Visage – в Бадене и в Париже, медицинские пластыри – в Гамбурге и Барселоне.

Но, вместе с тем, Beiersdorf везде свой, а не пришлый. Мы считаем, такой подход эффективнее.

Понятно. Слоган «Покупайте отечественное» всегда был сильным, если было чего покупать.

Личные связи как двигатель торговли

Я, кстати, хотел бы дополнить свою мысль, почему PR-man должен работать долго.

Почему же?

Потому что ценный специалист живет за счет своих сетей.

Коммуникационных?

В данном случае я имею в виду личные отношения, связи, дружбу. Эти сети вырабатываются годами, процесс изначально небыстрый. Конкретный пример: я написал много книг, и по специальности, и беллетристику. И в таком своем качестве являюсь членом общества работников искусства, литературы и публицистики. В этом же клубе членствуют известные редакторы и издатели. И это уже совсем другой уровень отношений, качественно иные связи. Более того, их сети связей в какой-то степени становятся моими, идет постоянное взаимопроникновение сетей.

А если бы вы не были писателем?

Вообще процесс такого рода коммуницирования должен быть обдуманным и целенаправленным. И уж точно не случайным.

Еще пример из моей практики. В Германии при каждом крупном издательстве есть школы для журналистов. Моя служба ежегодно готовит для них один из семинаров. Готовит на очень высоком уровне, с приглашением лучших специалистов. И рассказывают они слушателям вовсе не о величии концерна Beiersdorf, а о таких общеполезных вещах, как брендинг или методика расчета бюджета рекламной кампании.

Еще раз повторюсь: это для нас – затратное, но не рекламное мероприятие. Мы ничего не пытаемся с его помощью немедленно сбыть. Но после семинара по стране разъезжается очередная группа хорошо подготовленных журналистов, заранее неплохо к нам относящаяся. То есть – идет очередное увеличение этих самых сетей. Единственное условие: такие акции должны быть не разовыми, систематичными.

По тем же принципам происходит и подбор моей команды. У каждого ее члена должна быть потенциально интересная собственная сеть связей. Если команда хороша, то есть действует именно как команда, а не как набор разнонаправленных векторов, то суммарные возможности общей сети резко увеличиваются.

От первого лица

…PR-man должен четко идентифицировать свои целевые группы, иначе к людям трудно подойти. Например, если главный редактор значащего для вас журнала является любителем разведения кроликов, не исключено, что лучший путь – тоже полюбить разводить кроликов. На самом деле это несложно. Жаль только, что главные редакторы крупных журналов редко бывают кролиководами…

… Нельзя играть в теннис самому с собой…

Два профессора, пятнадцать человек и три миллиона евро

Как устроена ваша служба PR?

На сегодня это 15 человек, мы работаем с представительствами и с PR-агентствами. Кроме того, мы пытаемся набрать людей по PR-сопровождению ведущих брендов на местах, но работают они внештатно.

Откуда вы черпаете специалистов?

Начальство, как правило, начинало в журналистике или публицистике. Про себя уже сказал. Мой заместитель – г-жа Руссо, ныне тоже профессор, раньше работала в крупнейшей бульварной газете Европы «Бильт». Есть также выходцы с радиостанций.

Если не секрет, каков бюджет PR-службы?

Не секрет. Около 3 млн евро. При обороте концерна 4,7 млрд евро.

Сюда входят затраты на рекламу?

Нет. У нас вообще нет отдела рекламы, все распределяется по рекламным агентствами контролируется бренд-менеджерами. Указанные деньги – только на PR, причем спонсорские проекты идут отдельно, мы ими только управляем, а финансирует их отдел маркетинга. Например, так реализуется теперь уже многолетний проект по сотрудничеству с организацией, занимающейся спасением на водах. Мы делаем пляжные праздники. Приятно то, что этот проект не только поднимает имидж концерна, но и напрямую способствует спасению человеческих жизней. Собственно, так и задумывалось.

От первого лица

…На всех немецких предприятиях в области PR работают три профессора. Два из них – в нашем концерне. 66% – это гораздо больше, чем доля Beiersdorf на рынке…

Реклама и PR: две модели поведения у скамейки с девушкой

Вы так четко разделяете: PR, реклама, даже спонсоринг отдельной строкой. А как же мнение о том, что скоро все объединится под знаменем «интегрированных маркетинговых коммуникаций»?

Я не думаю, что так получится. Если вы делаете газету, то это не связано с маркетингом. А годовой отчет напрямую не ориентирован на увеличение сбыта. Кроме того, есть фундаментальные различия между рекламой и PR.

То, что они есть, никем не отрицается. Но трактовок – море.

Главное в PR – аргументационный аспект. В рекламе – «плакатный» аспект, более ограниченный.

Я могу иронически обострить различие между ними. Представим себе, что красивая девушка любит приходить в парк и отдыхать там на определенной скамейке. Рекламист, желающий с ней познакомиться, выяснит время ее прихода в парк, подсядет рядом и станет себя хвалить. A PR-man сначала переговорит с ее подружками, и если он сделает это хорошо, то, подсев к девушке на скамейку, получит соответствующее предложение от нее самой.

Несложно догадаться, какой метод эффективнее…

Иногда PR-метод вообще становится единственно возможным. Например, в продвижении фармацевтической продукции, реклама которой в Германии запрещена.

Но вернемся к практике. Во Франции выходит консьюмерский журнал «50 миллионов потребителей». На его страницах публикуют экспертные оценки различных товаров. Мы рискнули выставить на суд серию средств по уходу за кожей лица Nivea Visage. И оказались победителями!

Эффект сюрприза – «немецкая» марка победила в стране – законодательнице мировой моды – привел к тому, что с полок во Франции начисто смели всю нашу продукцию.

Информацию об этом просто не могли не опубликовать германские газеты. В итоге – с недельным запозданием от французского феномена – товары были сметены и с полок немецких магазинов.

Такой успех был бы просто невозможен методами стандартного рекламного продвижения.

Приведенный пример – не уникален. Стоило Джеймсу Бонду пересесть с Aston Martin на новую спортивную модель BMW, как автодилеры, еще не имея на руках машин, распродали их на полгода вперед.

К сожалению, это не распространишь на каждый продукт…

От первого лица

… Конечно, у нас есть координация и с рекламными акциями. Но происходит это через маркетинговые подразделения. И мы участвуем только в крупномасштабных акциях по продвижению нового продукта. А повседневную рекламную поддержку контролируют бренд-менеджеры…

На кого мы работаем?

На самом деле корень вопроса – в гипокампусе. Вы представляете, сколько информации атакует наш мозг?

И сколько же?

Он получает не менее 10 000 импульсов в минуту! Я одновременно вижу вашу красную авторучку, очки, нашего переводчика, деревянный пол… Вот в этой лавине информации и не должны затеряться наши аргументы.

А принимать решение – обратить или не обратить внимание – будет как раз гипокампус, отдел мозга, за это ответственный. Именно он фильтрует всю массу ежесекундно обновляемых данных, чтобы отобрать из них самые важные.

Обмануть «фильтр» можно только двумя путями.

Первый – повторение, основа рекламы. Второй – апелляция к коренным генетическим кодам. Ведь человек сам по себе – весьма совершенная машина выживания. В большей части случаев он инстинктивно поступает правильно. Если сейчас из-за угла выйдет лев, гипокампус выхватит из груды информации этот бит и просигнализирует вам, что пора срочно удирать. А вот лев с рекламного плаката может и не сработать.

Какие аргументы наиболее действенны в «диалоге» с гипокампусом рекламодателя?

Это довольно хорошо исследовано по движениям глазного яблока реципиентов: обнаженные женщины (сексуальность), маленькие дети (инстинкт продолжения рода). Например, при продвижении виагры была затронута тема сексуальности, единая по сути для всех рас и цивилизаций.

А бывает, что – не едино по сути?

Глубинные мотивы, как правило, общие для всех. Но внешние проявления могут разниться. Например, небольшие пушистые животные хорошо останавливают внимание европейцев как вторичное проявление инстинкта воспроизведения рода. Но – только европейцев.

А в приведенном мной PR-продвижении Nivea Visage сработал эффект удивления – общий «стоппер», заложенный в алгоритме работы гипокампуса.

Эти инструменты нужно знать и активно использовать.

От первого лица

…Если гипокампус себя проявляет, мы считаем, что сработали хорошо…

Как отличить успех от неудачи?

Если в результате PR-акции опустели магазинные полки, то эффективность работы PR-man'a ясна. Но не каждая же акция заканчивается столь очевидно. Как оценить работу PR-структуры в обычном случае?

Есть отработанные алгоритмы. Я бы представил успех зависимостью от знаний (W), энергии (En), стоимости (К) и скорости проведения (S) акции в виде формулы:

(W+En)×S /К

Для начала считаем количество завершенных «тем». Например, вы провели пресс-конференцию, и она «откликнулась» в 200 газетах. В зачет вы себе все равно поставили одну «тему». Если же вы сделали одно квалифицированное сообщение в одной серьезной газете – то это тоже одна «тема».

200 газет и 1 газета – один и тот же результат?

По данному параметру – да. Мы для себя определили, что значащим сообщением в СМИ для нас является не менее 60 с на ТВ и не менее 10-15 строк в газете.

Итак, первый шаг оценки – количество «тем».

Второй шаг – учет суммарного тиража СМИ, опубликовавших материалы о нас. Учет ведется раздельный по значащим и коротким материалам.

Третий шаг – анализ целевой аудитории вышедших материалов. Это мы, как правило, заказываем специалистам.

И, наконец, четвертым шагом становится полномасштабное – и, соответственно, очень дорогое – исследование рынка. Даже мы, крупный концерн, можем позволить себе такое лишь раз в три-четыре года.

Так что PR-работа, безусловно, может быть проанализирована и оценена.

От первого лица

…Откровенно говоря, первый этап при правильном проведении исследований обычно дает тот же результат, что и четвертый. Правда, в отличие от четвертого, пригоден для всех фирм, в том числе небольших…

Платить или не платить? И если платить, то – за что?

А как добиться, чтобы двести газет о вас написали? Заплатить двумстам журналистам?

Ни в коем случае. PR-публикации не оплачиваются. Пресс-конференция стоит денег, но за сами материалы и командировки журналистов не платим ничего.

Конечно, мы дифференцируем журналистов и издания. Кстати, самые ценные никогда не будут писать за деньги. Хороший журналист знает, что интересует его читателя. По сути, он – фильтр при работе с обществом. И если в газете начнет появляться то, что нравится фирме, но не нравится читателю, то читатель больше эту газету не купит.

Хороший пример – известная история с «Сан-Франциско Кроникл». Там объединили журналистов и рекламный отдел, после чего газета едва не обанкротилась.

Так как же сподвигнуть газетчиков обратить на себя внимание?

Со СМИ следует работать непрерывно. Помимо пресс-конференций в Гамбурге мы проводим подобные выездные мероприятия, в том числе большую пресс-конференцию в Берлине. Для хорошего отдела PR установить контакт с сотней редакций не представляет особого труда.

Очень важно также постоянно создавать общественно значимые информационные поводы. Например, в 1985 году прошел первый наш марафон «Ганзапласт». Поскольку каждый житель Гамбурга имеет право на участие, то через 15 лет в нем бежало 20 000 человек! И не только бежало: участвовали и роллеры, и инвалиды на колясках. Все это – в присутствии полумиллиона зрителей.

Неудивительно, что в 2001 году марафон освещался в 115 (!) телесюжетах практически во всех немецких телеканалах. Аудитория – 25 млн зрителей.

В активе компании – организация велосипедной гонки «Тур де Гамбург» и вошедшего в Книгу рекордов Гиннесса (прошел по 48 городам Германии) фитнес-тура Nivea.

Часто запланированное мероприятие тесно привязано к выпускаемой линейке продукции. Например, компания активно работает на рынке пляжной косметики, а мы, соответственно, занимаемся PR-поддержкой в этой же области. В том числе – разворачиванием такой социально значимой программы, как премия «Дельфин», вручаемая лучшим спасателям на воде.

Отдельная тема – противодействие критическим материалам. Это тоже дело PR-структуры. Нужно только помнить, что PR-man должен сражаться не за уничтожение критики, а за ее полезное использование.

От первого лица

… При работе с обществом в целом не следует создавать дифференцированную картинку. Поэтому мы фокусируемся на трех вещах: сила нашей продукции, международный масштаб компании и эффективный менеджмент…

… Положительная идентификация всегда осуществляется только через людей…

Личные пристрастия профессора Небеля

А есть ли у профессора Небеля личные увлечения? Хобби?

При том, чем я занимаюсь, сложно отличить работу от хобби: журналистика, литература, преподавание…

А спорт?

Был чемпионом по легкой атлетике среди юниоров Северной Германии. До 16 лет, пока не повредил мышцы.

Читателей всегда интересует семья героя нашего «Пьедестала».

Детей у меня нет. Вместо ребенка – жена. Мы постоянно рядом.

Вы ее не на скамейке в парке встретили?

Нет. По студенческому обмену я был в Берлине. Потом моя соученица позвонила и сказала, что в Гамбург по обмену приедет девушка и чтобы я о ней позаботился. Вот уже 30 лет забочусь.

А как насчет домашних животных?

Были у нас две кошечки, маленькие…

И пушистые?

Точно. Прожили с нами 17 лет. Знаете, есть знаменитый анекдот: «Свобода приходит тогда, когда помирает собака, а взрослые дети уходят из дому». Хотя мы бы вполне могли отказаться от такой свободы.

Напоследок

И последний вопрос, г-н профессор: какие перспективы у профессии, которую вы столь успешно представляете?

Сейчас потребность нашей специальности в хорошо образованных людях просто огромна. А в России – особенно, потому что ей предстоит гигантская работа по представлению страны за рубежом – сегодня там ее знают очень плохо.

От первого лица

…Если есть гвоздь, молоток и стена, то имеется всего два метода выполнить работу. Первый – забить молотком гвоздь в стену. Второй – исследовать природу молотка, изучить историю гвоздя и подумать о сущности стены.

Я – приверженец первого метода…