Текст книги "Экономическая теория. Полный курс МВА"

Ключевые понятия и термины

Экономическая теория, микроэкономика, макроэкономика, позитивная экономическая наука, нормативная экономическая наука, метод, экономическая модель, ресурсы, потребности, редкость, экономический выбор, альтернативные издержки, экономический субъект, домохозяйство, государство, фирма, экономические системы, рыночная экономика, провалы рынка, традиционная экономика, централизованная экономика, смешанная экономика.

Вопросы, тесты и упражнения по теме

Выбрать правильное продолжение.

1. Не имеет (не имеют) отношения к предмету микроэкономики:

а) эффективное использование ограниченных ресурсов;

б) свободные производственные ресурсы;

в) максимальное удовлетворение потребностей людей;

г) проблема экономического выбора;

д) поведение отдельных экономических субъектов.

2. Существование экономических проблем может быть объяснено:

а) воздействием государства на экономику и растущим населением Земли;

б) загрязнением окружающей среды и существованием международных монополий;

в) наличием инфляции и безработицы;

г) неограниченностью потребностей людей и ограниченностью ресурсов;

д) неэффективным использованием экономических ресурсов.

3. В зависимости от внешних обстоятельств один и тот же ресурс может выступать и как свободный, и как экономический. При каких условиях ресурс выступает в качестве свободного или в качестве экономического:

а) лед, используемый для охлаждения продуктов;

б) кислород, вдыхаемый человеком;

в) чистая питьевая вода;

г) строительный камень.

4. Проанализируйте предложенную ситуацию.

Международная благотворительная организация, занимающаяся финансированием образовательных проектов по всей России, ищет нового секретаря-референта для своего центрального офиса в Москве. Основными требованиями к соискателю являются: знание английского языка, умение работать с оргтехникой и религиозная терпимость.

Для поиска работника требуемой квалификации используются традиционные бюро занятости населения, размещение информации в Интернете, а также личные связи и знакомства работников и руководителей офиса. Однако поиск не дает результатов. В одних случаях кандидат не обладает всеми необходимыми навыками и умениями, в других самого кандидата не устраивают условия работы и относительно низкая зарплата, обусловленная некоммерческим характером организации.

Отсутствие секретаря ставит руководство офиса перед дилеммой: либо переложить часть секретарских функций на одного из сотрудников офиса и продолжать поиск на прежних условиях, либо предложить претендентам более высокую ставку заработной платы и найти в ближайшее время необходимого человека, тем самым освободив более квалифицированного работника от излишних функций. Поскольку работник, на которого возложили дополнительные функции, не решается идти на открытый конфликт с руководством и возмущается сложившейся ситуацией лишь кулуарно, руководство принимает решение продолжить поиск претендентов на прежних условиях.

Какие из четырех базовых вопросов – ЧТО, КАК, ДЛЯ КОГО, КОГДА – вынуждены решать участники данной ситуации? Представьте себя на месте:

а) руководителя офиса;

б) претендента на вакантную должность;

в) сотрудника, вынужденного выполнять дополнительную работу.

Каков ваш выбор в этих ситуациях?

5. Труд, капитал, земля, предпринимательская способность – основные составляющие классификации экономических ресурсов. Можно ли к экономическим ресурсам отнести деньги и время? Ответ обосновать.

6. Охарактеризуйте общее и отличительное для таких ресурсов, как:

а) управленческие и предпринимательские способности;

б) информация и знания.

7. Какое утверждение относительно экономических ресурсов является неправильным?

A. Ограниченность ресурсов не зависит от их объема.

Б. Ограниченность ресурсов носит относительный характер.

B. Проблема ограниченности ресурсов характерна для самых различных в экономическом отношении государств.

Г. Ограниченность ресурсов и неограниченность потребностей лежит в основе всех наших экономических проблем.

Д. Развитие науки и технологии может снять проблему ограниченности ресурсов.

Выбрать правильное продолжение.

8. Анализ современного экономического состояния России позволяет утверждать, что:

A. государство играет относительно небольшую роль в экономике;

Б. преобладает традиционная и централизованная экономика;

B. в большинстве отраслей присутствует полная свобода конкуренции и предпринимательства;

Г. наблюдаются черты смешанной экономики;

Д. преобладает чистая рыночная экономика.

9. С острова А на остров В можно добраться двумя способами – самолетом или паромом. Стоимость билета на самолет – 90 у.е.; стоимость билета на паром – 30 у.е. Время нахождения в пути: на самолете – 2 часа, на пароме – 12 часов. Какой вид транспорта более предпочтителен для человека со средним доходом в час: а) 1 у.е.; б) 8 у.е.?

При каком уровне дохода пассажиру будет безразлично, какой вид транспорта использовать?

10. Банковский служащий, имеющий зарплату 15 долл. в час, решает сделать небольшой косметический ремонт в квартире. Он может пригласить бригаду рабочих или взять неоплачиваемый отгул и поработать сам. Бригада обещает справиться за 30 часов (оплата – 450 долл.). Сам служащий надеется все закончить за 40 часов.

Стоит ли нанимать бригаду? Надо ли учитывать расходы на стройматериалы при оценке альтернативной стоимости? Обоснуйте ваш ответ. При каких обстоятельствах ваш ответ был бы другим?

11. Кривая производственных возможностей показывает:

а) альтернативную комбинацию производства двух товаров при неограниченном количестве ресурсов;

б) лучшую из возможных комбинаций производства двух товаров;

в) точное количество двух товаров, которые экономика намерена производить;

г) действие закона убывания альтернативных издержек;

д) альтернативную комбинацию производства двух товаров при наличии данного количества ресурсов.

12. Имеющиеся в вашем распоряжении 24 ч суток вы используете на сон (8 ч), работу и отдых. Нарисуйте кривую производственных возможностей для двух благ – труда и отдыха. Как изменится вид кривой, если продолжительность сна сократится до 4 ч? Отражает ли полученная зависимость закон возрастания альтернативных издержек? Ответ обоснуйте.

13. К сдвигу кривой производственных возможностей отдельной компании приведет:

а) более эффективное использование персонала компании;

б) увеличение численности персонала;

в) внедрение новых трудосберегающих технологий;

г) рост производительности труда;

д) повышение уровня оплаты труда.

14. Какие из приведенных далее утверждений носят нормативный характер? Обоснуйте ваш ответ.

A. Эффективная рекламная кампания может увеличить объем продаж рассматриваемого товара.

Б. По данным Росстата, уровень безработицы в России снизился с 10 % в 2000 г. до 5,5 % в 2008-м.

B. Ускорение роста спроса без эквивалентного увеличения предложения обычно приводит к усилению инфляции в стране.

Г. По мнению экспертов, мировой рост цен на продовольственные товары лишь придал импульс инфляции в России, внешний фактор усиливается внутренней бюджетной политикой.

Д. Увеличение цен на закупаемые фирмами сырье и материалы может послужить причиной общего роста цен.

Е. Сегодняшнее состояние экономики требует решительного государственного вмешательства в сферу денежного обращения.

Ж. Современное государство должно максимально разгрузить свои функции и оставить лишь те направления, которые никому другому выполнить не под силу: оборону, безопасность, защиту прав собственности, социальную сферу.

15. В условиях кризиса 1998 г. безработица в России достигла наивысшего за последние 15 лет уровня. Какая точка на графике кривой производственных возможностей соответствовует этому состоянию?

16. Прокомментируйте приведенный далее фрагмент статьи академика Ивантера «Пушки вместе с маслом». Можно ли считать подход академика нормативным? Обоснуйте ваш ответ.

Глава 2
Рыночный механизм и его элементы: спрос, предложение, равновесная цена

Нелегко объяснить, что собой представляет анализ стоимости, если мы не хотим, чтобы он выглядел чрезмерно загадочным или чрезмерно нелепым.

Джоан Вайолет Робинсон, английский экономист

• Рыночный спрос. Закон спроса

• Рыночное предложение

• Равновесие спроса и предложения

2.1. Рыночный спрос. Закон спроса

Рынок представляет собой особую систему взаимоотношений между покупателями и продавцами. Состояние рыночной экономики, уровень и механизм ее развития описываются при помощи таких базовых понятий, как спрос и предложение. Экономический анализ рыночной конъюнктуры на основе изучения модели спроса и предложения является универсальным инструментом исследования самых разнообразных задач как на микро-, так и на макроуровне.

Рассмотрим более подробно модель спроса и предложения в условиях конкурентного рынка и начнем с анализа рыночного спроса.

Рыночный спрос на какой-либо товар или услугу является косвенным отражением потребности людей в этом товаре или услуге. В предыдущей главе шла речь о неограниченности человеческих потребностей. А можно ли говорить о неограниченности рыночного спроса? Очевидно, что нет.

В чем же отличие этих двух очень схожих понятий?

Потребность в некотором благе отражает желание его иметь.

Спрос же предполагает не только желание, но и возможность его приобретения по существующим на рынке ценам.

Механизм рынка позволяет удовлетворять лишь те потребности человека и общества, которые выражены в форме спроса.

Спрос – это платежеспособная потребность в каком-либо товаре или услуге.

Различают индивидуальный и рыночный спрос на товары или услуги.

Если индивидуальный спрос на товар отражает желания и возможности отдельного потребителя, то общий рыночный спрос является суммированным, или агрегированным отражением спроса на какой-либо товар со стороны всех потенциальных потребителей.

Для практической оценки и прогнозирования рыночного спроса используют самые разнообразные методы. Наиболее часто используются следующие из них.

• Опрос, или интервью покупателей – позволяет выявить предпочтения потребителей, их финансовые возможности и вероятность совершения покупки в будущем. Однако он не всегда дает достоверные результаты в силу объективных трудностей, возникающих при проведении опросов.

• Экспертная оценка уровня спроса на товар и экономические прогнозы относительно его динамики – осуществляется специалистами и экспертами в данной области по заказу заинтересованных компаний. Является дорогостоящими методом, тем не менее вероятность ошибочных прогнозов и оценок сохраняется.

• Рыночный эксперимент — предполагает прямое рыночное тестирование товара, когда моделируется требуемая ситуация, задаются новые параметры, например новые цены, и проводится сравнительный анализ поведения потребителей в старых и новых условиях.

Так, производители молочной продукции могут снизить цену на определенные виды своей продукции, чтобы определить, как на это среагируют покупатели и как изменится совокупный объем продаж.

Проведение эксперимента связано с целым рядом проблем: во-первых, существует риск отрицательных результатов и, как следствие, сокращение прибылей и продаж компании; во-вторых, фирма не может быть уверена, что объем продаж вырос в результате эксперимента, а не под воздействием иных факторов, и наконец, в-третьих, в силу финансовых ограничений фирма может позволить себе лишь ограниченное число маркетинговых экспериментов.

• Статистический метод. На основе изучения реальных статистических данных исследуются взаимосвязи между спросом и ценами на товар за определенный период времени, ранжируется влияние прочих факторов спроса (таких как доход, цены на сопряженных рынках, макроэкономическая среда и т. д.). При наличии достаточно объемной статистической базы данных можно с определенной долей погрешности вычислить функцию спроса и спрогнозировать ожидаемую реакцию потребителей на изменение цен.

Для количественной оценки спроса используются такие показатели, как величина спроса и цена спроса.

Величина спроса (quantity of demand, Qd) – количество товаров и услуг, которое покупатели готовы приобрести в данное время, в данном месте, при данных ценах.

Величина рыночного спроса не обязательно совпадает с объемом рыночных продаж. Так, например, назначение государством заниженных цен на какой-либо товар (или запрет на повышение цен в государственных магазинах) может вызвать существенный рост величины спроса. При этом объем продаж может оказаться низким в результате незаинтересованности производителя продавать по установленным ценам.

На величину спроса влияет огромное число факторов (детерминантов), среди которых наиболее значимыми являются вкусы и предпочтения потребителей, размеры их дохода, цены данного и других товаров на рынке, ожидания экономических субъектов, число потенциальных покупателей и др.

Максимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за определенное количество данного товара или услуги в данное время и в данном месте, называется ценой спроса (price of demand, Pd).

Очевидно, что если реальная рыночная цена оказывается меньше цены спроса конкретного потребителя, то возникает так называемый излишек потребителя, характеризующий чистую выгоду, получаемую человеком от покупки данного товара или услуги.

Количественная зависимость между величиной спроса и определяющими его факторами (детерминантами) называют функцией спроса.

В самом общем виде функция записывается следующим образом:

Qd = Qd (P1…, Pi…, P_n > E, R, N, T, X),

где Qd – величина спроса на рассматриваемый товар i;

Pi….Pi….P_n – цены рассматриваемого и других товаров;

Е – ожидания потребителей относительно будущих цен, доходов и доступности товаров;

R – денежный доход потребителей;

N – число потенциальных покупателей;

Т – вкусы и предпочтения потребителей;

X – другие факторы, влияющие на спрос товара.

Если все факторы, кроме цены рассматриваемого товара, принять за неизменные для данного периода, то можно от общей функции спроса перейти к функции спроса от цены:

Qd = Qd(P),

где Qd – величина спроса на товар i;

Pi — цена анализируемого товара i.

Обратная зависимость цены от величины спроса называется соответственно обратной функцией спроса и имеет вид

Pi = Pd(Qd).

Функциональная зависимость между величиной спроса и ценой (как и любая другая функциональная зависимость) может быть представлена тремя традиционными способами:

• табличным;

• аналитическим (через уравнение). Например, уравнение может иметь вид для линейной функции спроса

Qd = a – bP;

для степенной функции —

Qd = c(P)^-e,

где а, b, c, e – соответствующие коэффициенты;

P – цена товара;

• графическим.

Поясним изложенное примером 2.1.

Пример 2.1

Практическая оценка рыночного спроса на основе гипотетических данных

Анализ потребительский предпочтений на рынке бытовых пылесосов выявил три группы покупателей. Первая группа (100 чел.) потенциальных покупателей готова заплатить не более 200 у.е., вторая (150 чел.) – не более 180 у.е. и, наконец, третья группа (250 чел.) – не более 150 у.е. за указанную марку пылесоса. Сведем данные опроса в таблицу, предположив для простоты анализа, что каждый покупатель приобретет по одному пылесосу.

При установлении на рынке цены выше предельного уровня (P > 200) ни один из покупателей не согласился бы приобрести данный товар. При цене Р = 200 у.е. было бы продано 100 ед. техники. При цене Р =180 у.е. число покупателей увеличился бы до 250 чел., что повлекло бы соответствующее увеличение числа сделок (100 + 150 = 250). И наконец, при цене Р =150 у.е., число проданных пылесосов составило бы 500 ед. (100 + 150 + 250 = 500). Построим таблицу рыночного спроса по представленным данным.

Графическое изображение зависимости величины спроса от рыночной цены называется кривой спроса. Для ее построения отложим на вертикальной оси (оси ординат) цены, на горизонтальной оси (оси абсцисс) количество товаров (величину спроса) и получим искомый график. Обратное расположение параметров связано с тем, что автор первого учебника по экономической теории (1890) английский экономист Альфред Маршалл (1842–1924) рассматривал в качестве базовой функцию цены от спроса (то, что мы называем сегодня обратной функцией спроса). Современная экономическая теория оперирует прямой функцией, но графическое изображение остается традиционным (по Маршаллу).

Используя данные примера, построим кривую рыночного спроса на бытовые пылесосы (рис. 2.1).

Обратная зависимость между ценой и величиной спроса носит универсальный характер и отражает действие одного из основополагающих экономических законов рынка – закона спроса.

Суть этого закона заключается в следующем. Если цена на какой-либо товар сокращается, и при этом все прочие параметры остаются неизменными, то величина спроса на данный товар возрастает, и наоборот, если цена на товар возрастает, то при прочих равных условиях, величина спроса падает.

Действие закона спроса может быть объяснено на основе действия двух взаимосвязанных эффектов – эффекта дохода и эффекта замещения. Очевидно, что сокращение цены на рассматриваемый товар оказывает двойственное воздействие на поведение покупателя.

С одной стороны, сокращение цены увеличивает реальную покупательную способность, или реальный доход потребителя при неизменной величине его денежного дохода. Человек может купить то же количество товара за меньшие деньги, и таким образом у него остается больше средств на дополнительные покупки (эффект дохода).

С другой стороны, у человека возникает стимул к замещению более дорогих товаров более дешевым аналогом, что опять-таки ведет к росту величины спроса на товар (эффект замещения).

Теоретически при определенных обстоятельствах на рынке может сложиться ситуация, при которой закон спроса не действует. Этот парадокс впервые был описан в одном из трудов английского экономиста Роберта Гиффена (1837–1910).

Исследователь обратил внимание на то, что во время голода в Ирландии в середине XIX в. рост цен на картофель вызвал не сокращение, а напротив, увеличение спроса на него. Гиффен связал это с двумя обстоятельствами: 1) со значительной долей расходов на данный продукт в бюджете наиболее бедных семей, что обусловливало сильный эффект дохода на картофель, и 2) с принадлежностью данного продукта к относительно худшим товарам, спрос на которые обычно возрастает с падением доходов населения (отрицательный характер эффекта дохода). Повышение цен на картофель привело к значительному падению реальных доходов населения, сокращению покупок прочих товаров и к еще большему увеличению спроса на картофель, чтобы выжить и не умереть от голода.

В нормально функционирующей рыночной экономике парадокс Гиффена (как называется подобная ситуация) встречается крайне редко в силу того, что на большинство отдельных товаров покупатель расходует относительно небольшую долю своего бюджета. Большие же эффекты дохода чаще бывают у нормальных (например, жилье), а не у относительно худших товаров.

При анализе рыночной конъюнктуры необходимо проводить четкое различие между спросом и величиной спроса и, соответственно, между изменениями величины спроса и изменениями в самом спросе на данный товар.

Изменение величины спроса наблюдается при изменении цены рассматриваемого товара и неизменности всех прочих параметров.

Так, на рассматриваемом нами рынке пылесосов снижение цены с 200 до 180 у.е. привело к росту величины спроса со 100 до 250 единиц техники. На графике (рис. 2.2) подобное изменение отражается движением вдоль кривой спроса из точки А в точку В.

Изменение спроса происходит под воздействием одного или нескольких неценовых факторов.

Графически это отражается смещением кривой спроса вправо (если спрос растет) или влево (если падает). Так, активная рекламная кампания фирм-производителей может вызвать рост спроса на пылесосы, при этом кривая спроса сместится вправо вверх (рис. 2.3).

И, напротив, появление более новой техники может сократить спрос на морально устаревшую модель.

Отождествление происходящих в реальной экономике изменений в спросе с изменениями величины спроса приводит порой к появлению «мнимых» исключений из закона спроса.

Примером может служить формально появляющаяся на рынке прямая зависимость между динамикой цен и объемами продаж:

• при так называемых инфляционных (или дефляционных) ожиданиях потребителей;

• когда цена является признаком качества для потребителя;

• когда цена служит мерилом престижности товара, и т. д.

Во всех этих случаях на потребителя воздействуют, наряду с

изменением цены, неценовые факторы, в то время как закон спроса может быть выявлен лишь при неизменности последних.

Среди наиболее значимых неценовых факторов спроса экономисты выделяют:

1) вкусы и предпочтения потребителей. Так, например, повышенный интерес людей к здоровому образу жизни может привести к росту спроса на спортивные тренажеры и натуральные продукты при тех же ценах (на рис. 2.3 сдвиг кривой спроса вправо);

2) доходы потребителей. Воздействие данного фактора является двойственным и зависит от характеристики товара. Для подавляющей группы качественных товаров (их принято называть нормальными) рост дохода вызывает увеличение спроса при тех же ценах и соответствующее смещение кривой спроса вправо.

Для товаров, имеющих сравнительно низкое качество (относительно худших), рост дохода приводит к частичному или полному отказу от их потребления и, как следствие, к сокращению спроса. На графике кривая спроса смещается влево;

3) число потребителей. При прочих равных условиях чем больше число потенциальных покупателей, тем выше рыночный спрос на товар;

4) цены на другие товары. Изменение цен на взаимосвязанные товары также относится к группе неценовых факторов, так как предполагает неизменность цены основного товара.

Условно различают товары:

• нейтральные, т. е. оказывающие крайне низкое, близкое к нулю влияние на рынок основного товара, например чай и фрезерные станки;

• заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности и потому являющиеся конкурентами для основного товара, например чай и кофе;

• дополняющие, потребление которых обусловлено потреблением основного товара, например чай и сахар.

Если от первой группы товаров можно абстрагироваться, то изменение цен на дополняющие товары и товары-заменители будет оказывать существенное воздействие на рыночный спрос анализируемого товара.

• Рост цены дополняющего товара ведет к сокращению спроса на основной товар, и наоборот. Так, снижение цен на принтеры для персональных компьютеров вызвало резкое увеличение спроса на высококачественную бумагу.

• Напротив, рост цены на товар-заменитель ведет к сокращению величины спроса на него и, как следствие, к увеличению спроса на основной товар. Примером может служить взаимозависимость между различными видами транспорта (пример 2.2).

Пример 2.2

Скоростной железнодорожный транспорт: атака с воздуха

Пассажирские поезда в России движутся сегодня со средней скоростью 46,33 км/ч, скоростные – не более 60 км/ч. Сравнительно быстро можно добраться только из Москвы в Санкт-Петербург, да и то со скромной по мировым меркам скоростью 170 км/ч.

Между тем скоростной железнодорожный транспорт готовится праздновать свое 50-летие. Еще в начале 1960-х гг. в Японии была открыта магистраль «Синкансен» со средней скоростью 210 км/ч. В 1981 г. первый скоростной поезд появился в Европе. Скоростной поезд TGV вышел на трассу Париж – Лион. Рекорд тех лет – 380 км/ч был не единожды бит, сегодня он составляет 575 км/ч. Перевооружаться европейские железные дороги заставила конкуренция с авиакомпаниями-дискаунтерами и с автотранспортом. Скорость помогла противостоять натиску и даже отвоевывать территорию: после того как в 1994 г. открылась линия Париж – Лондон через тоннель под Ла-Маншем, число ежедневных авиарейсов между столицами Франции и Великобритании сократилось с 30 до 5.

В СССР железным дорогам не надо было ни с кем конкурировать. Похожая ситуация сохраняется вроде бы и сегодня. В 2006 г. клиентами нашей авиации стало около 40 млн чел., РЖД – 1,35 млрд. Даже если вычесть пассажиров электричек, то остается в 3,5 раза больше, чем у авиаторов. Однако в динамике все гораздо хуже. Число железнодорожных пассажиров выросло в 2006 г. лишь на 2,5 %, а авиаторы увеличили пассажиропоток на 8,5 %. Появились в России и авиакомпании-дискаунтеры. В 2007 г. из Москвы в Ростов можно было улететь за 2000 руб. и столько же стоил билет на поезд. Цены сближаются, и в этих условиях для пассажира определяющим фактором становится время.

Источник: Русанова И. Гонка с препятствиями // SmarfMoney. – 2007. —№ 42(83), 05.11.-С. 26–29;

5) экономические ожидания потребителей, представляющие собой прогнозы экономических субъектов относительно возможных изменений цен, денежных доходов, макроэкономической ситуации в стране и т. д.

Так, ожидания роста цен (так называемые инфляционные ожидания) могут вызвать увеличение спроса на товар уже в настоящий период времени и сместить кривую спроса вправо. Ожидания сокращения денежных доходов (например, в связи с предстоящим увольнением) могут привести к сокращению спроса и сместить кривую рыночного спроса влево.

Покажем это на конкретном примере 2.3.

Пример 2.3

Фактор ожиданий на рынке столичной недвижимости

Весной 2004 г. в Москве резко вырос спрос на аренду дорогих квартир. В апреле число желающих арендовать жилье стоимостью от 3000 до 10 000 долл. США по сравнению с мартом выросло почти на треть, хотя обычно весенние месяцы являются периодом пониженного спроса на аренду. Рынок традиционно начинает активизироваться летом и осенью.

Основную причину подобной ситуации аналитики видят в неопределенности на столичном рынке недвижимости и противоречивости прогнозов относительно изменения цен в будущем. Поэтому потенциальные покупатели дорогого жилья рассматривают аренду как способ отложить принятие решения о покупке до тех пор, пока рынок не стабилизируется.

Источник: Говердовская О. Страх перед покупкой // Компания. – 2004. – № 18(314). – 10 мая

Общее изменение кривой спроса на реальном рынке будет определяться совокупным воздействием всех ценовых и неценовых факторов.

До сих пор при рассмотрении факторов спроса мы исходили из независимости потребительских вкусов, полагая, что спрос человека на товар не зависит от потребности в нем других людей.

Однако это не всегда справедливо.

В зависимости от того, какие факторы побуждают человека к покупке, выделяют две специфические разновидности рыночного спроса:

• функциональный спрос, обусловленный исключительно присущими данному благу потребительскими качествами;

• нефункциональный спрос, возникающий у потребителя не в силу потребительских характеристик товара, а под влиянием каких-либо других факторов.

Нефункциональный спрос, в свою очередь, делится на:

1) спрос, обусловленный внешними (экзогенными) воздействиями на полезность товара. Здесь выделяют:

а) эффект массового потребления (или эффект вагона);

б) эффект сноба;

в) эффект показательного потребления;

2) спекулятивный спрос;

3) нерациональный спрос[10]10
  Более подробно см.: Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. – СПб.: Экономическая школа, 1993. – С. 304.


[Закрыть].

Наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена экзогенными воздействиями на полезность. Это означает, что полезность товара для потребителя увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли этот товар другие люди, либо вследствие того, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими товарами.

Под эффектом массового потребления понимается та величина, на которую возрастает индивидуальный спрос на товар вследствие того, что расширяется рыночный спрос на него, или, другими словами, из-за того, что другие люди также покупают этот самый товар (рис. 2.4).

Эффект массового потребления отражает стремление людей не отстать от жизни, от моды, соответствовать тому социальному кругу, в котором они хотели бы вращаться. Эффект присоединения к большинству часто возникает у детей с игрушками, и создание такого эффекта – главная цель в маркетинге и рекламе игрушек. Чем больше смещается кривая индивидуального спроса (d) под воздействием увеличения рыночного спроса (D), тем сильнее данный эффект.

Эффект сноба (рис. 2.5) характеризует величину, на которую индивидуальный спрос сокращается вследствие того, что другие тоже потребляют данный товар, т. е. вследствие увеличения рыночного спроса. Этот эффект выражает стремление людей к исключительности, желание отличаться от других, выделяться из толпы. Редкие образцы произведений искусства, специально запроектированные спортивные автомобили, модная одежда, созданная в единственном экземпляре, являются примерами снобистских товаров. Чем большее число людей приобретает данный товар, чем выше его рыночный спрос, тем меньше ценность данного товара для сноба и, соответственно, тем ниже его индивидуальный спрос.

Поясним это на конкретном примере 2.4.

Пример 2.4

Российские корпоративные покупатели на рынке программного обеспечения (нефункциональные составляющие спроса)

Почему покупатели предпочитают раскрученные торговые марки? В монографиях на эту тему можно найти ссылки на социальную психологию и методы управления мотивацией, упоминания об узнаваемости и апелляции к сотне верных способов вызвать доверие к торговой марке.

В какой же степени поведение массового потребителя соответствует стилю поведения потребителя корпоративного? В частности, при выборе систем автоматизации бизнеса и соответствующих технических средств.

Как показывает практика, российский малый бизнес принимает решения, соответствующие его финансовым возможностям: он сначала смотрит на ценник, а затем уже интересуется всем остальным. Бизнес средний, т. е. уже достаточно выросший для того, чтобы осознать прямую зависимость между инвестициями в информационные технологии (ИТ) и возможными рисками, демонстрирует повадки публики обеспеченной, но не слишком уверенной в завтрашнем дне. Таким заказчикам хочется, чтобы всё было «не хуже, чем у людей». Но периоды расточительства регулярно сменяются жесточайшими приступами экономии, а новейшие технологии соседствуют с решениями и оборудованием от второразрядных поставщиков.

Крупный по российским меркам бизнес предпочитает технологический бутик и без особого трепета делает дорогие покупки от самых именитых поставщиков.

Между тем в мире стандартных компонентов все большее число компаний способны предложить сегодня продукцию и услуги с практически идентичным уровнем качества. Просто некоторые из них вкладывают огромные средства в рекламу, надеясь взамен получить статус представителей «белой кости». Другие используют меньше «косметики», зато предоставляют практически идентичные решения дешевле.

В этих условиях CIO[11]11
  CIO (Chief Information Officer) – директор по информационным технологиям.


[Закрыть] крупных компаний оказываются в западне: с одной стороны, необходимо снижать расходы и демонстрировать отдачу от внедрения ИТ, а с другой – учитывать возможные риски от эксплуатации данного оборудования. В этихусловиях покупка оборудования и решений известных фирм позволяет решить данную дилемму. В условиях сбоя наш CIO, обведя участников экстренного собрания совета директоров грустным взором умудренного жизнью человека, выложит свой главный козырь: «Тутуж ничего не поделаешь. Ведь мы купили все самое лучшее, все самое дорогое!» – «А ведь верно, – согласится высокое собрание. – Самое дорогое! То есть самое лучшее!»

Источник: Викторов Д. Под крышей бренда // Компания. – 2003. – № 48 (294). – С. 96

Эффект показательного потребления отражает такое на первый взгляд парадоксальное явление, как увеличение спроса на некоторые товары в силу того, что они имеют более высокие цены по сравнению со своими аналогами. Это явление было впервые обосновано американским экономистом норвежского происхождения Торстеном Вебленом (1857–1929) в его знаменитой книге «Потребление праздного класса».