Текст книги "Экономическая теория. Полный курс МВА"

Глава 4
Анализ потребительского поведения

Мнение людей бизнеса о потребителе и рынке чаще всего оказывается неверным. Единственный, кто осведомлен в этой сфере – это сам потребитель.

Питер Друкер, американский экономист

• Два подхода к анализу потребительского поведения

• Функция полезности. Совокупная и предельная полезность. Законы Госсена

• Порядковая теория полезности. Кривые безразличия. Оптимальный выбор потребителя

Сейчас уже практически ни у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющегося одним из главных действующих субъектов рыночного механизма. «Основная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке»[12]12
  Скитовски. Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теория потребительского поведения и спроса. – СПб: Экономическая школа, 1993. – С. 370.


[Закрыть].

Именно решения отдельных потребителей о приобретении того или иного товара формируют в конечном счете рыночный спрос, предопределяют в совокупности с рыночным предложением уровень равновесных цен и объем реальных продаж.

Выходя на рынок, потребитель ставит перед собой цель: максимальное удовлетворение своих потребностей, получение наивысшего уровня полезности от потребления какого-либо блага.

Потребитель, так же как и производитель, не является абсолютно свободным в своем выборе. Он вынужден учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его

распоряжении, рыночные цены на интересующие его товары и услуги, другие факторы рыночной конъюнктуры.

Пример 4.1

Этическое потребление: позиция или способ продвижения товара

Попробуйте ответить себе на простой вопрос: насколько вы готовы стать социально ответственным потребителем? Отказаться отчерной икры из-за угрозы исчезновения осетровых, ежедневно сортировать мусор для его экологически правильной переработки, выйти на субботник в помощь дворникам-гастарбайтерам или исключить из своей жизни товары, при изготовлении которых использовался детский труд? Можно биться об заклад, что вас возмущает и браконьерство на Волге, и эксплуатация несовершеннолетних. Но много ли с того толку?

На Западе уже давно начинает набирать силу так называемое этическое потребление. Его формируют активные участники различных общественных движений, которые занимаются расследованиями, предают гласности различные темные и закрытые стороны деятельности крупных корпораций. Особенно это касается фактических условий работы на их предприятиях в странах третьего мира.

Движение за этическое потребление – реальная сила, и транснациональным компаниям давно приходится считаться с нею. Достаточно вспомнить историю, случившуюся с Nike, когда в СМИ просочились данные о чрезмерно жестких условиях труда на азиатских фабриках компании. В Пакистане зарплата детей, занятых в нарушение всех мыслимых законов на производстве, составляла 0,6 долл. США за один рабочий день. А на фабрике во Вьетнаме рабочая неделя составляла 65 часов (при шестидневной занятости это более 10 часов в день).

Скандальные статьи вылились в мощный общественный протест, стоивший Nike изрядных потерь. Массовые отказы от потребления продукции под брендом Nike привели к тому, что продажи корпорации в США, Канаде и Мексике по итогам 2003 г. снизились на 7 %. В частности, продажи кроссовок только в США упали на 4 %. Это стало одной из причин отставки в 2004 г. Филиппа Найта, генерального директора, совладельца и основателя Nike. Акционеры не простили ему скандала, фатальным образом сказавшегося на имидже компании.

На Западе после подобных разоблачений начала формироваться волна инициатив со стороны предпринимателей, которые тем или иным способом информируют своих покупателей о том, что при изготовлении их продукции незаконный детский труд не использовался. Предприниматели готовы перенести такую практику и в Россию. Надо только, чтобы идеями этического потребления прониклись чиновники.

Вместе с тем культ этичного потребления в некоторой степени становится противопоставлением идеям так называемого экобиологического образа жизни. «В России из-за отсутствия грамотного продвижения этой темы сформировалось неправильное понимание сути «био». Считается, что эти продукты полезны для здоровья. Но ничего подобного: они полезны для природы. Это определенное мировоззрение, твое гуманное отношение к окружающей среде. Ведь какую-нибудь пармскую ветчину или сало вряд ли можно считать здоровым питанием, но при этом они тоже «био». Изначально вся эта «биокультура» сформировалась в среде хиппи и только затем была принята на вооружение маркетологами и превратилась в бизнес. Производители «био» пропагандируют гуманное отношение к животным, растениям, вообще к живой природе. Они используют только ручной труд, никаких механизмов и химикатов. Стандарты подобной деятельности в Америке и в Европе уже закреплены законодательно. Только чтобы подготовить почву к экоземледелию, нужно примерно шесть лет: поля обрабатывают специальными составами, чтобы вывести всю химию, замеряют розу ветров, чтобы исключить осадки с химических предприятий, и т. п. Сама территория должна быть сертифицирована как пригодная для изготовления биопродуктов, после чего сертификацию проходит само производство и уже потом – готовая продукция.

Благодаря такому жесточайшему контролю на Западе, покупая биопродукты, можно быть абсолютно уверенным в них. Правда, к тому, что получается в конечном счете, нужно еще очень долго привыкать. Биопродукты обладают довольно специфическим вкусом, который нравится далеко не всем, а уж гурманам и подавно. Так что выбор в пользу «био» больше социальный, нежели гастрономический.

На этом фоне в бизнес-среде гораздо больше приверженцев находят частные проекты по благотворительности, когда на собственные средства содержатся детские дома, больницы или собираются средства на дорогостоящее лечение больных.

Сейчас в России формируется целый пласт социально ответственных бизнесменов, занимающихся в частном порядке благотворительностью, и таких проектов будет становиться с каждым годом все больше. Расстраивает лишь, что публичных персон среди таких ответственных граждан маловато. «Кроме того, в развитых странах государство поощряет и стимулирует благотворительность. У нас же может быть так, что полугосударственный банк, когда принимает благотворительные переводы, берет комиссию. При этом чиновникам, которые для большинства населения олицетворяют собой государство, сегодня в общем-то не до социальной ответственности. По крайней мере, популяризацией этих идей они не слишком озабочены». Впрочем, надежда все-таки есть, что если не через 20, то хотя бы через 50 лет что-то в этом плане изменится.

Источник: Елизавета Никитина. Культура быта / SmartMoney. – 2008. – № 17 (107). – 19 мая. —С. 62-63

В данной главе будут рассмотрены вопросы экономического поведения потребителя, проанализированы детерминанты его выбора в условиях определенности, а также затронуты отдельные проблемы, связанные с более углубленным изучением механизма рыночного спроса.

Экономическая теория, и в частности такой ее раздел, как микроэкономика, в своем анализе потребителя исходит из предположения о рациональности его поведения. Принцип рациональности не означает рассмотрения субъективных целей и предпочтений отдельных экономических субъектов под углом зрения «хорошо-плохо».

Экономическая теория не оценивает общественную значимость, моральность или аморальность того или иного выбора. Экономисты полагают, что рациональный потребитель старается организовать свои покупки так, чтобы максимизировать совокупное удовлетворение (полезность), которое может принести ему его денежный доход.

Естественно, что допущение о рациональности не всегда является справедливым. Неверная информация об альтернативных товарах или о ценах может помешать максимизации полезности, а поиск самой информации может быть чрезмерно дорогим. Кроме того, могут иметь место импульсивные покупки или покупки по привычке, что также не позволяет покупателю приобретать оптимальную потребительскую корзину. Тем не менее допущение о рациональном поведении потребителей является в большинстве случаев справедливым и обоснованным.

Для анализа потребительских предпочтений используется понятие полезности.

Полезность какого-либо блага есть его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или общества.

Впервые термин «полезность» ввел в научный оборот Иеремия Бентам (1748–1832), английский философ и социолог, считавший, что принцип максимизации полезности является основным в поведении человека.

Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров и услуг, чтобы получить максимальное «удовлетворение», или максимальную полезность. При этом термин «полезность» может не совпадать с понятием «польза». Так, эффективное, но болезненное лечение несет человеку несомненную пользу, но имеет подчас нулевое или даже отрицательное удовольствие (полезность).

Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с качествами и характеристиками, позволяющими удовлетворять те или иные желания людей. К таким качествам могут быть отнесены: здоровье, эстетическая красота или дизайн, легкость использования, аромат и вкус, долговечность, удобство, роскошь, комфорт, чувство индивидуальности, престиж, статус, безопасность, сила и т. д. Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным и субъективным.

Разные люди покупают товары по разным причинам и с разными целями. Так, живую рыбу могут купить для приготовления ужина, кормления котки или в аквариум, и каждый раз она будет обладать для потребителя разной полезностью. Полезность товара может меняться в зависимости от времени и места. Очевидно, что полезность прохладительных напитков различна летом и зимой, на севере и на юге.

Тем не менее, несмотря на относительный и во многом субъективный характер полезности, использование данной категории позволяет экономистам сравнивать количества удовлетворения, получаемые от потребления различных товаров и услуг.

Стремление экономистов каким-то образом сопоставить полезности различных товаров и услуг привело к появлению двух основных направлений экономического анализа и, соответственно, двух теорий полезности.

Количественный подход и кардиналистская теория полезности были разработаны в начале XIX в. такими экономистами, как Стенли Джевонс (1835–1882), Карл Менгер (1840–1921) и Леон Вальрас (1834–1910). В рамках этой теории выдвигалась гипотеза о возможности количественного соизмерения полезности различных благ и существовании функции полезности.

Порядковый подход и ординалистская теория полезности появились позднее, в конце XIX – начале XX в., в работах Френсиса Эджуорта (1845–1926), Вильфредо Парето (1848–1923) и Ирвина Фишера (1867–1947). В рамках этого направления предполагался отказ от количественного соизмерения полезности благ. Основной акцент делался на возможность ранжирования полезностей человека: от высшей – к низшей, от лучшей – к худшей. В основе анализа лежал набор некоторого числа исходных гипотез (аксиом), на основе которых строились кривые безразличия и рассматривался оптимум потребителя.

Современный подход предполагает неоклассический синтез положений количественного (кардиналистского) и порядкового (ординалистского) подходов.

Как известно, выходя на рынок, потребитель сталкивается с бесконечно большим количеством товаров и услуг. Для упрощения анализа предположим существование всего двух товаров, а также введем несколько упрощающих допущений. Помимо предположения о рациональности потребительского поведения, будем исходить из того, что каждый человек обладает достаточно полной информацией, необходимой для принятия решений; знает, какие товары и услуги доступны для приобретения; знает качественные характеристики этих товаров и их способность удовлетворять его желания; цены, по которым они продаются. И наконец, его потребительские предпочтения не зависят от потребительских предпочтений других индивидуумов.

Пусть потребитель выбирает первый товар в количестве q₁, а второй – в количестве q₂. Тогда набор (q₁, q₂) определит потребительский набор (потребительскую корзину), включающую то или иное количество обоих товаров и обладающую для потребителя некоторым качеством, которое можно измерить.

Так, если наборы пищевые, то таким качеством будет калорийность данных благ либо содержание в них витамина С, либо содержание сахара и т. д. Если рассматриваемые товары – металлы, то таким качеством будет прочность сплава либо температура его плавления, либо другая аналогичная характеристика.

Естественно, что не всякое качество товара может быть охарактеризовано числом. Например, качество одежды оценивается и продолжительностью носки (ее можно охарактеризовать числом), и ее соответствием современной моде или красотой (а это числом охарактеризовать невозможно). В дальнейшем будем считать, что каждой потребительской корзине (q₁, q₂) соответствует некоторое число TU (total utility), называемое совокупной полезностью.

Совокупная полезность (TU) – совокупное удовлетворение, получаемое человеком в результате потребления данного количества товаров или услуг за данное время.

На совокупную полезность блага влияют не только его физические характеристики, но и психология потребителя, его личный опыт, социальная и культурная среда. И хотя экономисты проявляют интерес к этим факторам, однако на практике обычно уделяют внимание только количественным показателям (таким как объем продаж, количество единиц товара, приобретенных покупателями, и т. д.), предполагая постоянными все прочие факторы, влияющие на поведение человека. Допущение «при прочих равных условиях» позволяет упростить анализ условий максимизации полезности без особого ущерба для модели.

Математически это означает, что задается общая функция полезности от потребления за определенный период времени n-го количества товаров:

Функция полезности показывает количественную зависимость между объемом потребления каждого из n благ за данный промежуток времени и совокупной полезностью блага, отражающей индивидуальные предпочтения потребителя.

Как и любая другая функция, функция полезности может быть представлена в виде таблицы, графика или уравнения.

Если отвлечься от отдельных случаев функции полезности, то для большинства товаров и услуг действует следующая закономерность: чем больше объем потребления какого-либо товара, тем больше значение совокупной полезности, получаемой потребителем.

Изменение (или приращение) совокупной полезности отражается в показателе предельной полезности.

Предельная полезность (marginal utility, MU) – это дополнительная полезность, получаемая человеком от потребления одной дополнительной единицы данного блага за единицу времени.

Математически предельная полезность является первой производной функции совокупной полезности по количеству данного блага и рассчитывается по формуле[13]13
  Математические отношения между совокупными функциями и предельными функциями (производная совокупной функции определяет предельную функцию) относятся к фундаментальным в экономике. В дальнейшем будем регулярно использовать эти отношения при анализе совокупных и предельных функций производства, дохода, издержек и т. д.


[Закрыть]:

MU = TU'(q) = d(TU)/dq,

где d(TU) – приращение совокупной полезности;

dq – приращение количества потребляемого блага.

Существует множество уравнений, которые могут описывать функцию совокупной полезности, однако наиболее простым и наиболее часто применяемым является общее уравнение кубической функции:

TU = a + bq + cq² – dq³,

где q – количество потребленного товара;

a, b, c, d – положительные константы.

Если последовательное потребление какого-либо блага постепенно приводит человека к состоянию насыщенности, то дополнительная полезность от использования одной дополнительной единицы данного блага начинает сокращаться. Эта закономерность имеет универсальный характер и называется законом убывания предельной полезности, или первым законом Госсена. Закон назван так в честь немецкого экономиста Германа Госсена (1810–1858), впервые сформулировавшего соответствующий принцип[14]14
  Госсен Герман Генрих (1810–1858) получил юридическое образование. В 37 лет оставил службу и занялся разработкой экономической теории. В 1854 г. в своей книге «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил общественной торговли» математически обосновал основные принципы теории предельной полезности. Теория Госсена не получила признания у современников, и в 1858 г. он изъял книгу из продажи и уничтожил весь тираж. Лишь в 1889 г. один из последних экземпляров книги был найден в Британской библиотеке и переиздан. Второе издание было осуществлено лишь в 1927 г.


[Закрыть].

Начиная с некоторого момента дополнительная полезность от потребления одного дополнительного блага уменьшается по мере того, как возрастает объем потребления данного блага.

Математически это означает, что вторая производная общей полезности по количеству данного блага является отрицательной величиной.

Принцип убывания предельной полезности был использован английским экономистом А. Маршаллом (1890) для объяснения знаменитого парадокса воды и алмазов.

Суть парадокса заключалась в том, что на рынке алмазы ценятся неизмеримо дороже, чем вода, и в то же время все понимают, что если без алмазов человек может обойтись, то без воды выжить невозможно.

Объяснение Маршалла состояло в следующем. Цена товара определяется не его совокупной полезностью для человека, а той предельной полезностью, которую человек извлекает из последнего глотка воды. Другими словами, стоимость воды определяется той суммой денег, которую индивидуум захочет заплатить, чтобы получить дополнительную меру воды. В силу того, что предельная ценность убывает по мере возрастания количества потребленной воды, а запасов воды на земле существенно больше, чем запасов алмазов, вода имеет более низкую стоимость при обмене, чем алмазы.

Рассмотрим конкретные задачи 4.1 и 4.2.

Задача 4.1

Определение точки насыщения

Предположим, что экспериментальным путем была выведена функция полезности от чтения данного учебника слушателем бизнес-школы: TU =130q – 2,5q2, где q – количество прочитанных слушателем страниц. Сколько страниц прочтет слушатель, прежде чем окажется в точке насыщения?

Решение

В точке насыщения функция совокупной полезности достигает своего максимума и дальнейшее потребление блага (в этом примере – чтение учебника) ведет лишь к сокращению полезности. В точке насыщения предельная полезность MU = 0.

MU = dTU/dq = 130 – 5q.

Приняв функцию предельной полезности равной нулю, получаем 130 – 5q = 0; q = 26 (страниц).

Таким образом, 26 страниц непрерывного чтения подведут учащегося к точке насыщения.

Задача 4.2

Закон убывания предельной полезности

Аналогичным образом выведена функция полезности слушателя от непрерывного сна:

TU = 18q + 7q² – (1/3)q³, где q – часы сна.

Через сколько часов (q) у человека начинает действовать закон убывания предельной полезности, и удовольствие от дополнительных часов отдыха будет сокращаться?

Решение

Очевидно, что MU начнет уменьшаться в точке, где функция предельной полезности имеет свое максимальное значение:

MU = dTU/dq = 18 + 14q – q².

Приравняв dMU/dq к нулю и решая это уравнение относительно q, получим q = 7 (часов) – степень потребления, при которой начинается уменьшение MU.

Если известны или могут быть оценены потребительские предпочтения и функции потребительской полезности, то можно судить о том, какие товары и услуги потребители будут или не будут покупать на рынке.

Для дальнейшего анализа дополним сделанное предположение о рациональности потребителя допущениями о независимости рассматриваемых функций полезности (функция полезности одного товара или услуги не зависит от степени потребления других благ) и о полной информированности потребителей. Каждый потребитель обладает всей необходимой для принятия решений информацией, вполне определенными вкусами и предпочтениями; знает, какие товары и услуги доступны для приобретения; качественные характеристики этих товаров и их способность удовлетворять его желания; цены, по которым они продаются.

С учетом принятых допущений проанализируем поведение отдельного потребителя, выбирающего комбинацию из двух товаров (q₁, q₂) и располагающего доходом R, равным 40 руб. Эксперимент позволил выявить приведенные в табл. 4.1 потребительские предпочтения для двух товаров (q₁, q₂) в баллах. Рыночные цены товаров соответственно р₁ = 3 руб., р₂ = 5 руб. Неизрасходованные деньги, отложенные в виде сбережений, также имеют свою предельную полезность MUs для потребителя.

Как видно из таблицы, наибольшее удовольствие потребителю принесло бы потребление 5 ед. первого товара (141 ед. полезности), 6 ед. второго товара (220 ед. полезности) и сбережение 1 руб. (9 ед. полезности). Однако на это потребовалось бы 46 руб. (5 × 3 руб. + 5 × 6 руб. + 1), которых у человека нет.

Критерием правильности потребительского выбора является не совокупная и даже не предельная полезность, а предельная полезность на 1 руб. затрат (MU/P).

Прибавочное удовлетворение, получаемое на 1 руб. затрат, является наилучшим критерием, поскольку объединяет и фактор удовлетворения, и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснованного сравнения товаров между собой.

В рассматриваемом примере потребитель получит наибольшее удовлетворение, распределяя свой доход (40 руб.) следующим образом: 4 ед. товара q₁, 5 ед. товара q₂ и оставшиеся 3 руб. останутся в сбережениях. Любая другая комбинация (возможные варианты читатель может рассмотреть самостоятельно) сократит совокупную полезность индивидуума.

С учетом полученных результатов сформулируем основные условие потребительского оптимума, или второй закон Госсена.

Для максимизации полезности потребитель должен таким образом распределить свой ограниченный бюджет, чтобы предельные полезности на один рубль, затраченный на последнюю единицу каждого товара, равнялись между собой:

MU₁/P₁= MU₂/P₂ =… = MU_n/P_n,

а сумма всех затрат потребителя на товары и услуги плюс сбережения S соответствовала его денежному доходу R, т. е.

P₁Q₁ + P₂Q₂ +… + P_nQ_n + S = R.

Если эти предельные полезности не равны, то совокупное удовлетворение может быть увеличено путем уменьшения расходов на товары с меньшей степенью полезности и увеличения затрат на товары с большей степенью полезности.

Приложение 4.1

Определение оптимальной потребительской корзины методом Лагранжа

Для определения потребительского набора, в наибольшей степени удовлетворяющего потребителя и приносящего ему максимальную полезность при данном бюджетном ограничении, составим новую функцию, которая объединила бы функцию полезности и уравнение бюджетного ограничения. Для того чтобы уравнение имело решение (с учетом множества неизвестных), введем новое неизвестное (коэффициент Лагранжа).

Пусть р₁, р₂…, р_n – цены соответствующих товаров, R – доход потребителя, TU = f(q₁, q₂, …, q_n) – функция полезности для n-го количества товаров.

Тогда бюджетное ограничение может быть задано уравнением:

R = p₁q₁ + p₂q₂ +… + p_nq_n

или

R-p₁q₁ – p₂q₂ -… – p_nq_n = 0.

Полученная функция будет иметь вид

L = f(q₁, q₂…, q_n) + λ(R – p₁q₁ – p₂q₂ -… – p_nq_n),

где λ – коэффициент Лагранжа.

Для определения условий максимизации функции Лагранжа для двух товаров найдем частные производиые от L для каждой переменной и приравняем их к нулю:

Решим полученную систему уравнений и определим оптимальную потребительскую корзину (q1*, q2*).

Из уравнений видно, что:

Коэффициент λ отражает предельную полезность денег и показывает, в какой степени возрастает совокупная полезность потребителя при увеличении его денежного дохода на 1 руб.

Для всех непокупаемых товаров имеет место соотношение MU_n/P_n ≤ λ.

Другими словами, если уже первый рубль, израсходованный на покупку товара n, приносит потребителю недостаточно высокую полезность, то он вообще отказывается от потребления данного товара.

Таким образом, первоначальное уравнение принимает вид MU₁/P₁ = MU₂/P₂ = MU сбережений, что, как известно, является условием максимизации полезности.