Текст книги "Презентации в стиле TED. 9 приемов лучших в мире выступлений"

В июне 2010 года на TEDx в Хьюстоне Брин Браун выступила с речью «Сила уязвимости». Будучи научным сотрудником Хьюстонского университета, Браун изучает уязвимость, мужество, аутентичность личности и стыд. Это весьма обширная тема, которую не так-то просто втиснуть в 18 минут, однако Браун прекрасно справилась с задачей, и ее презентацию просмотрели более 7 млн раз. Свое выступление Браун начала с короткой забавной истории.

Несколько лет назад мне позвонила организатор мероприятия, где я собиралась выступать с речью. Она звонит и говорит: «У меня возникли серьезные сложности с тем, как написать о вас на маленьком флаере». Я думаю: «Что еще за сложности?» Она объясняет: «Я видела ваше выступление и хотела написать, что вы исследователь, но боюсь, что если я назову вас исследователем, то никто не придет, потому что подумают, что вы будете говорить скучно и вообще не по делу». Я говорю: «Ну, допустим». А она: «Но больше всего в вашем выступлении мне понравилось то, что вы рассказываете истории. Поэтому, думаю, я просто назову вас рассказчицей»{29}29
  Brené Brown, “Brené Brown: The Power of Vulnerability,” TED.com, декабрь 2010 г., http://www.ted.com/talks/brene_brown_on_vulnerability.html (по состоянию на 24 апреля 2013 г.).


[Закрыть].

По словам Браун, «неуверенная» часть ее личности сомневалась, стоит ли соглашаться с таким званием, ведь она серьезный ученый и исследователь. Но в конце концов эта идея ей понравилась. «Знаете, я подумала: а ведь я действительно рассказчица. Я работаю не с количественными, а с качественными данными. Я собираю истории – вот чем я занимаюсь. Может быть, истории – это просто данные с душой. И, может, я и вправду просто рассказчица». Если принять идею Браун, то все мы рассказчики. И рассказываем истории каждый день. Во время деловой презентации вы рассказываете историю о вашей кампании, фирме или продукте. Во время собеседования вы рассказываете историю о вашем личном бренде. В рекламном ролике вы рассказываете историю, стоящую за вашей идеей. Да, все мы рассказчики, и в мире бизнеса мы изо дня в день рассказываем истории.

Никогда не забуду тот день, когда я получил суровый выговор от профессора в Школе журналистики имени Джозефа Медилла в Северо-Западном университете. Я вернулся с задания с пустыми руками. «Там нет никаких историй», – заявил я своему руководителю. Он так разозлился, что мне показалось – у него вот-вот лопнет вена на лбу. «История всегда есть!» – кричал он. Я каждый раз вспоминаю этот случай, когда кто-то говорит: «У меня нет ни одной истории». Да нет же, есть! История есть всегда. Нужно лишь поискать, и если вы поищете как следует, то обязательно найдете отличную историю.

Все мы обожаем истории. Мы рождены для них. Истории служат нам подтверждением. Нам всем нужно подтверждение, что наша жизнь имеет смысл. И ничто не подтверждает это лучше, чем наше единение посредством историй. Они позволяют нам пройти сквозь время, переступить границы прошлого, настоящего и будущего и ощутить связь друг с другом и с другими людьми, реальными или вымышленными{30}30
  Andrew Stanton, “Andrew Stanton: The Clues to a Great Story,” TED.com, март 2012 г., http://www.ted.com/talks/andrew_stanton_the_clues_to_a_great_story.html (по состоянию на 24 апреля 2013 г.).


[Закрыть].

Эндрю Стэнтон, создатель мультфильма «История игрушек», TED, февраль 2012 года

Вдохновляющие коммуникаторы и лучшие ораторы TED выбирают истории одного из трех видов. Первый – личные истории, непосредственно связанные с темой беседы или презентации; второй – истории о других людях, чей опыт могут перенять слушатели; третий – истории об успехе или провале продуктов и брендов.

Личные истории

Наши истории составляют сущность нашей личности. Самые популярные TED-презентации начинаются с личной истории. Вспомните трогательные истории Брайана Стивенсона о бабушке и об уборщике, который подбодрил его советом: «Не забывай о цели». Умение рассказать личную историю – неотъемлемое качество настоящего лидера, человека, который вдохновляет других на недюжинные усилия. Поэтому рассказывайте личные истории. Каковы ваши самые теплые воспоминания о любимом человеке? Наверняка у вас найдется история о нем. Мои дочери обожают слушать истории о дедушке (своем «дедуле»), который попал в плен во время Второй мировой войны, – о том, как он пытался бежать, как вместе с моей матерью эмигрировал в Америку с $20 в кармане. Подобные истории формируют индивидуальность нашей семьи. Уверен, у вас так же.

Если вы намереваетесь рассказать личную историю, пусть она будет действительно личной. Пригласите слушателей в путешествие. Сделайте его таким наглядным и богатым на образы, чтобы они ясно видели себя рядом с вами в момент описываемых событий.

Профессор психологии и поведенческой экономики в Университете Дьюка и автор бестселлеров Дэн Ариели проводит интересные исследования, объясняющие, почему люди принимают заведомо иррациональные решения. Он задумался об этом после того, как попал в ожоговый центр. «Я получил очень сильные ожоги. А если вы проводите много времени в больнице, то видите массу различных иррациональностей. В ожоговом отделении меня очень беспокоил способ, которым медсестры снимали с меня бинты»{31}31
  Dan Ariely, “Dan Ariely: Our Buggy Moral Code,” TED.com, март 2009 г., http://www.ted.com/talks/dan_ariely_on_our_buggy_moral_code.html (по состоянию на 24 апреля 2013 г.).


[Закрыть], – поведал Ариели аудитории TED в 2009 году.

В красочных подробностях он пояснил, что бинты можно снимать либо медленно, либо резко, одним рывком. Если вы мыслите так же, как большинство людей (и в том числе медсестры Ариели), то, вероятно, считаете, что повязку лучше сдирать быстро, чтобы как можно скорее покончить с болезненными ощущениями. У медсестер уходил час на то, чтобы снять повязки. Ариели, мучаясь от ужасной боли, умолял их не торопиться и снимать два часа, чтобы хоть немного ослабить боль. Но сестры возражали, что им виднее, и Ариели продолжал терпеть мучения.

Три года спустя Ариели выписался из больницы (он получил ожоги 70 % тела) и поступил в Тель-Авивский университет. Там он изучил вопрос о том, как снимать бинты с ожоговых пациентов. «Я выяснил, что медсестры ошибались. Это были милые женщины с добрыми намерениями и большим опытом – и тем не менее они предсказуемо и постоянно ошибались. Все дело в том, что продолжительность боли воспринимается организмом иначе, чем интенсивность боли. Я бы страдал меньше при большей длительности, но меньшей интенсивности боли».

Ариели пользуется также весьма эффективным приемом повествования – эффектом неожиданности. В книге «Сделано, чтобы прилипать» (Made to Stick) Дэн и Чип Хиз перечисляют несколько элементов «прилипчивой» идеи, то есть идеи, которую люди запоминают. По словам авторов, «самый простой способ привлечь внимание – слом шаблона»{32}32
  Chip Heath and Dan Heath, Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, New York: Random House, 2007, с. 64.


[Закрыть]. Странность и загадочность как ничто другое позволяют завладеть вниманием. В качестве доказательства они цитируют работу Джорджа Лёвенштайна из университета Карнеги – Меллона: «Любопытство пробуждается тогда, когда мы обнаруживаем в знаниях пробел… пробелы причиняют дискомфорт. Стремление узнать то, чего мы не знаем, подобно желанию почесать зудящую кожу. Чтобы избавиться от дискомфорта, нам необходимо заполнить пробел в знаниях. Мы терпеливо досматриваем до конца плохие фильмы, даже если их неприятно смотреть, потому что еще неприятнее не знать, чем они закончатся»{33}33
  Там же, с. 84.


[Закрыть].

Личная история Ариели становится еще эффектнее оттого, что имеет неожиданную развязку. Рассказывайте личные истории, но отбирайте их тщательно. Из личного опыта, приведшего к неожиданному результату, зачастую получается особенно увлекательная история.

Личные истории захватывают внимание практически в любом коммуникационном формате – презентации, социальных медиа и телевизионных интервью. Я начал свою карьеру журналиста в 1989 году – последнем году президентства Рональда Рейгана. Рейган, прозванный Великим коммуникатором, умел облечь в историю любую идею. Когда я оставил работу журналиста и открыл собственную компанию в области коммуникаций, то вспомнил, что наделяло Рейгана харизмой: его умение рассказать историю.

Сегодня я даю генеральным директорам и политикам один и тот же совет: если хотите, чтобы вас цитировали, рассказывайте истории, и чем более личные, тем лучше. Истории оправдывают себя практически во всех случаях. Например, в декабре 2012 года американские СМИ вовсю трубили о «фискальном обрыве» – сочетании автоматических мер сокращения бюджетных расходов и повышения налогов, которые вступят в силу, если законодатели не договорятся о бюджетном контроле. Новый член Конгресса позвонил мне примерно за час до назначенного телеинтервью. Он хотел обсудить со мной кое-какие моменты выступления. Но я услышал лишь сухое изложение материала и поэтому вежливо предложил рассказать какую-нибудь историю. Мы решили, что ему стоит рассказать о своей матери, медсестре, и о том, как экономическая ситуация в стране отразится на ее жизни. Конгрессмен рассказал историю, репортер передал ее в эфир, и политик использовал ее во всех последующих интервью. Иногда ему удавалось донести свои мысли, иногда нет, но история про маму всегда производила фурор.

Люди обожают истории. Бизнесмены редко рассказывают что-то личное – вот почему, когда они все же это делают, истории производят такое впечатление. Сегодня, готовя генеральных директоров к интервью или важным презентациям, я всегда советую запастись личной историей. Журналисты и блогеры, освещая те или иные события, практически каждый раз добавляют историю. Ни один прием не гарантирует стопроцентного успеха, но рассказывание личных историй подводит вас максимально близко к желаемой цели.

Истории о других людях

Сэр Кен Робинсон, доктор наук и признанный специалист в таких областях, как творческое мышление и инновации в образовании и бизнесе, утверждает, что школы убивают креативность. Миллионы людей либо полностью согласны с ним, либо находят его аргументацию столь провокационной, что поддаются соблазну посмотреть и поделиться его TED-выступлением 2006 года. Это самое популярное TED-выступление всех времен (14 млн просмотров на момент написания книги). Я восхищен презентацией Робинсона, поскольку он умеет наладить контакт с аудиторией, не используя ни PowerPoint, ни визуальные средства, ни реквизит. И это удается ему благодаря мастерскому использованию анализа, данных, юмора и историй.

Самая любопытная и захватывающая история Робинсона повествует не о нем самом. Ее главный герой – женщина, у которой Робинсон брал интервью. Ее зовут Джиллиан Линн, и мало кому из слушателей знакомо это имя. Зато они, без сомнения, знакомы с ее работой. Линн – хореограф, работавший над постановкой «Кошек» и «Призрака оперы». Робинсон попросил Линн рассказать, как она стала танцовщицей. Школьная администрация полагала, что у маленькой Джиллиан проблемы с обучаемостью, поскольку та не могла сосредоточиться и постоянно пребывала в движении. «Думаю, сегодня ей бы поставили диагноз СДВГ. Согласны? Но дело происходило в 1930-х годах, и такого термина еще не придумали. Он еще не был наготове по любому поводу. Люди и не догадывались, что могут страдать подобным расстройством»{34}34
  Ken Robinson, “Ken Robinson Says Schools Kill Creativity,” TED.com, июнь 2006 г., http://www.ted.com/talks/ken_robinson_says_schools_kill_creativity.html?qsha=1&utm_expid=166907–20&utm_referrer=http%3A%2F%2F www.ted.com%2Fsearch%3Fcat%3Dss_all%26q%3Dken%2Brobinson (по состоянию на 18 мая 2013 г.).


[Закрыть], – сухо заметил Робинсон под смех аудитории.

Далее Робинсон рассказал о том, как мать отвела дочь к специалисту-психологу. Пообщавшись с Линн и ее матерью 20 минут, психолог предупредил девочку, что хочет поговорить с ее мамой наедине. «Выходя из комнаты, он включил стоявшее на столе радио. Как только они оказались в коридоре, врач сказал матери: “Просто стойте и смотрите”. Едва оставшись одна, девочка вскочила на ноги и начала двигаться в такт музыке. Они молча наблюдали танец несколько минут, а затем психолог обратился к матери Джиллиан: “Миссис Линн, ваша дочь не больна; она танцовщица. Отведите ее в школу танцев”». Линн действительно поступила в танцевальную школу, сделала успешную карьеру в Королевской балетной труппе, познакомилась с сэром Эндрю Ллойдом Уэббером и занималась хореографической постановкой величайших мюзиклов в истории театра.

Этой историей Робинсон подводит аудиторию к заключительной части презентации, где он резюмирует свою главную мысль: «TED – это дань уважения человеческому воображению. Мы должны стараться мудро распоряжаться этим даром, не допуская такого развития событий, о котором мы только что говорили. Единственный выход для нас – ценить разнообразие наших творческих способностей и ценить наших детей, ибо они – наша надежда. Наша задача – дать им целостное образование, чтобы они могли смело встретить свое будущее».

Призыв Робинсона «давать целостное образование» вряд ли нашел бы отклик у слушателей, не расскажи он историю Джиллиан Линн. Большинству людей тяжело воспринимать абстрактные понятия. Истории превращают абстракции в эмоционально заряженные, осязаемые и запоминающиеся идеи.

Пастор Лейквудской церкви Джоэль Остин никогда не выступал на TED-конференции, зато каждую неделю его проповеди, достойные TED, лично посещают 40 000 человек, а еще 7 млн смотрят их по телевизору.

В типичной для TED манере Остин всегда начинает проповедь с главной идеи. Одна из проповедей начиналась такими словами: «Сегодня я хочу поговорить с вами о “да” в вашем будущем»{35}35
  YouTube.com, “Apr 29-Joel Osteen-Yes Is in Your Future,” YouTube.com, 12 мая 2012 г., http://www.youtube.com/watch?v=VJiW_H3_0S4 (по состоянию на 18 мая 2013 г.).


[Закрыть]. Далее последовала короткая занимательная история, приключившаяся с его приятелем. Приятель многие годы работал не покладая рук. Однажды его начальник ушел на пенсию, и на освободившееся место претендовало несколько кандидатов. Приятель Остина больше подходил по старшинству и много лет преданно служил компании, однако вакантное место занял более молодой и менее опытный сотрудник. Приятель чувствовал себя обманутым, но «не обозлился и не перестал старательно исполнять свои обязанности». Через два года старший вице-президент покинул свой пост, и приятель Остина получил заслуженное повышение. «Новая руководящая должность была на несколько ступеней выше прежней, – рассказывал Остин. – Возможно, сейчас у вас в жизни полоса сплошных “нет”, но грядут положительные изменения. Придет исцеление. Придет повышение. Скажите себе: “Я не позволю себе застрять в “нет”. Я знаю, что скоро придет “да”».

От пафоса Остин перешел к логосу и поделился следующей статистикой: 90 % компаний при первой попытке терпят крах. 90 % компаний со второй попытки добиваются успеха, однако 80 % предпринимателей никогда не решаются на вторую попытку. «Они даже не подозревают, что находились всего в нескольких “нет” от успеха».

За статистикой последовало еще много историй. Среди их героев были библейские фигуры, прихожане Лейквудской церкви, исторические личности (Альберт Эйнштейн терпел неудачу 2000 раз) и мать Остина, сидевшая в первом ряду. Остин привел в пример одного своего друга, владевшего вполне успешным мелким бизнесом. Друг захотел расширить бизнес и обратился в банк, с которым вел дела уже многие годы. На руках у него был бизнес-план и подтверждение результатов работы. Но банк ответил отказом. Во втором банке ему также отказали. «10 банков, потом 20 банков… наверное, вы думаете, он сделал выводы, – заметил Остин. – 30 банков дали отказ. Затем еще один. 31 банк сказал “нет”. А вот в банке под номером 32 сказали: “Нам нравится ваша идея. Мы, пожалуй, дадим вам шанс”. Когда Господь вкладывает в ваше сердце мечту, вы знаете, что обязательно добьетесь успеха. Каждое “нет” означает, что вы еще на шаг приблизились к “да”».

Личные истории – истории о вас самих, но их героями могут стать и другие люди, которым аудитория может сопереживать. Популярных ораторов TED и Джоэля Остина объединяет одно качество: им мастерски удается вызвать эмпатию. Эмпатия – это способность распознавать и переживать эмоции, испытываемые другим человеком. С ее помощью мы ставим себя на его место. Мы уже видели, как истории помогают нам «испытать» чужие эмоции. Некоторые известные нейробиологи полагают, что мы от природы запрограммированы на эмпатию, что это социальный клей, скрепляющий общество. В ходе презентации вы можете пробуждать эмпатию, рассказывая о себе или о ком-то еще.

Правдивая сокровенная история почти любой жизни, если она поведана скромно и без оскорбительного самолюбования, представляет наибольший интерес. Это практически безошибочный материал для выступления.

Дейл Карнеги

Когда я выступаю в качестве главного оратора, то рассказываю свои собственные истории, истории о других людях, которых знаю лично или опосредованно или которых интервьюировал, и истории брендов, успешно реализовавших ту бизнес-стратегию, которую я описываю.

Я нахожусь в постоянном поиске историй для своих колонок и презентаций. И нахожу их повсюду. Сев в самолет Virgin America и пообщавшись с пилотами, я с удивлением узнал, что они следят за лентой бренда в Twitter. Этот случай вылился в историю о брендах, которые используют социальные медиа для общения с клиентами. Когда я останавливался в гостинице «Ритц-Карлтон», то поинтересовался у официанта, почему он подал мне бесплатный аперитив. Тот ответил: «Меня уполномочили обеспечивать клиентам незабываемые впечатления». В результате получилось несколько историй об активной вовлеченности сотрудников и обслуживании клиентов. Я забрел в магазин Apple и обнаружил, что продавцы обучены проходить вместе с потенциальными покупателями через пять шагов, которые либо ведут к покупке, либо повышают лояльность бренду. Этот случай привел не только к истории – я написал на эту тему целую книгу. Истории о брендах можно найти где угодно.

Популярный блогер и оратор TED Сет Годин также рассказывает истории о брендах, и ему это блестяще удается. В феврале 2003 года Годин наставлял аудиторию TED, как добиться распространения своих идей. Видеоролик моментально стал хитом, набрав свыше 1,5 млн просмотров. Солист группы U2 Боно признался, что это его любимая TED-презентация. «Очень простая речь, которая описывает революцию в медиа самыми нереволюционными терминами, – прокомментировал Боно. – Годин умный и забавный парень».

Годин рассказывает три истории, чтобы подкрепить свою основную мысль: обыденное вызывает скуку, поэтому умные маркетологи продвигают свои продукты не так, как все остальные. Годин убедительно доказывает, что самое опасное – быть средним, «осторожным», и делает это с помощью коротких и незатейливых историй.

В истории о хлебе под маркой Wonder Bread Годин рассказывает аудитории:

Парень, которого звали Отто Роведдер, изобрел нарезанный хлеб и сосредоточился, как и большинство изобретателей, на патенте и производстве. А с изобретением нарезанного хлеба связана одна фишка: первые 15 лет после появления нарезанного хлеба на прилавках никто его не покупал; никто о нем ничего не знал; это был полный и абсолютный провал. Причина тут в том, что, пока не появилась Continental Baking со своей чудо-маркой хлеба и не стало понятно, как распространять идею хлеба в нарезке, он никому не был нужен. Успех нарезанного хлеба, как и успех практически всего, о чем говорится на этой конференции, не всегда обусловлен патентом или производством, – все дело в том, сможете вы распространить свою идею или нет.

В следующей истории Годин показал фотографию здания, спроектированного известным архитектором Фрэнком Гери. «Фрэнк Гери не просто спроектировал музей; он изменил экономику целого города, создав одно здание, посмотреть на которое съезжаются люди со всего мира. И сегодня на бесчисленных собраниях в… ну, скажем, в городском совете Портленда или еще где, говорят, мол, нам нужен архитектор – мы можем заполучить Фрэнка Гери? Потому что он сотворил нечто из ряда вон выходящее».

Наконец, вот какую историю рассказал Годин о соевом молоке марки Silk: «Silk. Поставьте продукт, которому не нужен холодильник, рядом с молоком в холодильной секции. Продажи увеличились втрое. Почему? Молоко, молоко, молоко, молоко… не молоко. Люди, которые ищут товар в этой секции, обращали на него внимание. Компания увеличила продажи втрое не за счет рекламы, а за счет примечательного хода»{36}36
  Seth Godin, “Seth Godin: How to Get Your Ideas to Spread,” TED.com, апрель 2007 г., http://www.ted.com/talks/seth_godin_on_sliced_bread.html (по состоянию на 24 апреля 2013 г.).


[Закрыть].

Истории Година повествуют о примечательных брендах. Когда вы в следующий раз увидите в магазине Silk или Wonder Bread, вы уже будете иначе думать о бренде и о тех посылах, которые использует бренд, чтобы выделиться в море идей.

Крупные компании убеждаются, что истории придают человеческое лицо безликим организациям. Tostitos, Taco Bell, Domino’s Pizza, Kashi, McDonald’s и Starbucks переключаются на рекламные ролики, где главными героями выступают фермеры, которые выращивают ингредиенты для их продуктов. Продукт сильнее притягивает покупателей, если они знают, откуда он появился, и видят реальных людей, которые его создали. Сеть косметических магазинов Lush помещает на каждый продукт маленькую фотографию реального сотрудника – лицо человека, изготовившего этот продукт. По мнению Lush, у каждого продукта есть своя история. Вот почему многие успешные бренды тратят миллионы на рекламу, в которой есть реальные лица и реальные истории реальных людей. Такая реклама работает.