Текст книги "Ты не слушаешь. Что мы упускаем, разучившись слушать, и как это исправить"

Умение слушать не означает и даже не подразумевает согласие с другим человеком. Оно лишь свидетельствует, что вы признаете легитимность чужой точки зрения и можете чему-то научиться благодаря этому. Оно также допускает возможность, что существует множество истин, понимание которых может привести к еще более важной истине. Хорошие слушатели знают, что понимание не имеет двоичную природу. Это не вопрос «иметь или не иметь». Вы всегда можете улучшить свое понимание вещей.

Глава 8
Сосредоточьтесь на важном
Умение слушать в эпоху больших данных[19]19
   Большие данные, или Big Data – термин, который обозначает структурированные и неструктурированные данные огромных объемов. Он возник в начале 2000-х годов. В социальном смысле он означает появление в открытом доступе практически для всех огромного количества информации, а также ее стремительный рост в целом. Такое явление требует более технологичных решений для ее обработки и, следовательно, тянет за собой массу разнообразных последствий во многих сферах человеческой жизни.


[Закрыть]

В отеле на вершине одинокого холма, посреди унылого пейзажа с зарослями юкки и кактусов в Темпе, штат Аризона, ежегодная конференция Ассоциации консультантов по качественным исследованиям (QRCA) была сплошной суетливой чередой рабочих семинаров и совещаний. Для собрания профессиональных слушателей она была удивительно громогласной и нервозной. Делегаты метались между мероприятиями в залах конференц-центра, оформленных в стиле коренных американцев, оставляя зигзагообразные следы на ковровом покрытии. Согласно брошюре в моей сумке мы приехали туда с целью «сосредоточиться на овладении искусством и наукой получения и разделения интуитивных прозрений». Кроме того, там имелись утренние курсы йоги и бар, где во второй половине дня подавали мороженое с сиропом.

Консультанты по качественным исследованиям – это люди, которых нанимают компании, правительственные агентства и политические кандидаты для того, чтобы слушать за них, когда они хотят узнать мнение людей об их продуктах, интернет-платформах, логотипах или рекламных кампаниях. Золотым стандартом для проведения качественных исследований десятилетиями считалась работа с целым рядом фокус-групп, но на конференции QRCA было ясно, что наблюдается тенденция к более оперативным и дешевым методам, которые больше опираются на технологию, чем на приглашение людей садиться за круглым столом и делиться своими мнениями.

Выставочный зал конференции был набит торговыми представителями, продававшими товары, которые обещали раскрывать людские мнения, мотивации, желания и убеждения без необходимости слушать живого человека. В одной кабинке находился биометрический аппарат, похожий на Google Glass, отслеживавший физические признаки возбуждения, такие как расширенные зрачки, температура тела, кровяное давление и частота сердцебиения. Имелась также компьютерная программа, где пользователи могли перетаскивать картинки, выражая свое мнение о товаре или услуге. Котенок – хорошо, змея – плохо.

Во время одного заседания, привлекшего общий интерес, миллениал с кольцом в носу провел презентацию о том, как пользоваться приложениями вроде Tinder, Snapchat или Couchsurfing для качественных исследований. Он прочитал лекцию о том, как применять социальные сети, чтобы побуждать людей отвечать на вопросы, например, о товарах для женской гигиены или о замороженных ужинах. В ходе презентации он показал нам собственный профиль в Tinder. В типичном стиле для этого приложения главная его фотография была улучшенной версией реальности, и он сидел на мотоцикле. Женщина в зале, носившая очки с половинками линз и удобные туфли, спросила, насколько вероятно, что кто-то начнет просматривать профиль человека более старшего возраста, вроде нее. Голос у меня за спиной пробормотал, что на Tinder полно «рогатых жаб», готовых просматривать что угодно.

В этот момент я представила, как Роберт Мертон, которого считают основателем фокус-групп, переворачивается в гробу. Мертон, социолог из Колумбийского университета, был нанят Департаментом военной информации США[20]20
   Правительственное агентство, созданное в США во время Второй мировой войны. В 1945 году было закрыто.


[Закрыть] [118] в 1940-х годах для исследования пропаганды [119] с целью выяснить, какие антинацистские методы убеждения будут наиболее эффективными для американцев. Он разработал так называемые фокусированные интервью [120], где собирал небольшую группу людей, задавал им конкретные проверочные вопросы и записывал ответы. Этот метод оказался значительно эффективнее, чем предыдущий, когда социологи собирали множество людей и предлагали им нажимать зеленую («нравится») или красную («не нравится») кнопку в ответ на общие вопросы.

К примеру, считалось, что изображение нацистов в виде кровожадных дикарей стимулирует у людей желание отправиться на войну, однако это оказалось заблуждением. Люди нажимали красную кнопку. С помощью фокусированных интервью Мертон смог выяснить причину: люди беспокоились, что их сыновья будут убиты нацистскими язычниками. При этом он обнаружил реальный стимул для объединения, ставивший на первое место американские ценности, такие как честь, демократия и рациональность.

Довольно скоро корпоративная Америка и рекламодатели узнали о волшебных методах Мертона[21]21
   Забавный факт: Мертон был фокусником до того, как стал профессором университета. (Прим. авт.)


[Закрыть]. Одним из первых примеров того, как фокус-группы помогли сделать товар привлекательным, стали «смеси для тортов от Бетти Крокер». В их состав изначально входил яичный порошок, и оставалось лишь добавить воду. Но эти смеси не нравились американским домохозяйкам. Фокус-группа в 1950-х годах выяснила причину: женщины говорили, что чувствуют себя виноватыми, потому что готовить было слишком легко.

Компания General Mills, владевшая брендом «Бетти Крокер», изменила состав смесей, исключив яичный порошок, чтобы дать домохозяйкам более важную роль в процессе выпечки. Разбивание яиц наряду с добавлением воды создавало видимость честного труда. Разумеется, свежие яйца делали выпечку воздушной, но тем не менее понадобилось выслушать мнение потребителей [121], чтобы совершить перемену.

Вскоре фокус-группы стали определять внешний вид, форму и содержание множества товаров на магазинных полках. Они до сих пор оказывают большое влияние на разработку продукта, оказание услуг и выбор содержания телевизионных шоу и кинофильмов, которые мы смотрим. Политические кандидаты пользуются фокус-группами для решения таких важных вопросов, как определение насущных проблем избирателей и желательный вид прически.

Однако в наши дни решения все чаще опираются на анализ больших данных. Наблюдается отход от методологии качественных исследований, таких как фокус-группы, и растущая склонность к количественным методам, таким как онлайн-аналитика, мониторинг социальных сетей и телекоммуникаций. Отчасти это вызвано взрывным ростом доступной информации о потребителях из публичных и частных источников. Но это происходит еще и потому, что фокус-группы обходятся дорого, примерно 5000–9000 долларов на одну группу. Более того, становится все труднее собирать так называемые чистые фокус-группы. Они получили настолько широкое распространение, что есть люди, которые сделали свое мнение источником дополнительного заработка, получая 50–100 долларов за два часа работы (плюс бесплатный батончик мюсли и пакетик драже M&M).

Предположительно, процесс отбора не дает никому участвовать более чем в одной фокус-группе в течение полугода. Но люди лгут [122]. «Если вам задают вопрос с потолка, например «Вы покупали беговую дорожку в прошлом году?», отвечайте утвердительно. Они не стали бы спрашивать, если бы им был нужен другой ответ», – написал один ветеран фокус-групп в своем блоге с полезными советами. Его рекордом было участие в четырех фокус-группах за одну неделю.

Однако, несмотря на все изъяны фокус-групп, эксперты по маркетингу и рекламе сказали мне, что даже прослушивание в «ветеранской» группе часто оказывается более поучительным, чем таблица с колонками цифр. Ирония в том, что даже технологические компании, которые продают данные, собирают фокус-группы для поиска лучших способов обслуживания клиентов. Как сказал один маркетолог, работавший в фирме по оказанию финансовых услуг в Бостоне, «огромное преимущество фокус-групп состоит в том, что вы слушаете реальные ответы, а не рассматриваете проверочную таблицу или статистику необъяснимых переходов по гиперссылкам».

Я проводила несколько фокус-групп. Было нечто завораживающее в том, как быстро участники забывали, что за ними наблюдают из-за двустороннего зеркала. Они ковырялись в зубах, причесывались и корчили рожи перед ним, даже не думая о том, что я вместе с несколькими маркетологами и рекламщиками смотрю на них и с трудом удерживаюсь от смеха.

При этом участники были такими же раскованными и откровенными, когда обсуждали разные темы – от коммунальных услуг до дезодорантов. Несмотря на сильное подозрение, что некоторые из них были «стреляными воробьями» (как один мужчина, который попросил женщину освободить его привычное место), я всегда покидала очередной сеанс с ощущением, что узнала нечто полезное для продажи тех или иных товаров или услуг.

Однако качество информации, которую я получала, всецело зависело от модератора. Некоторые из них были необыкновенно плохими слушателями: они перебивали говоривших, иногда передразнивали их, задавали наводящие вопросы или вообще ничего не спрашивали, когда участники ясно давали понять, что готовы что-то добавить. Полагаю, такие модераторы проводили фокус-группы перед выходом на рынок таких провальных товаров, как New Coke, бальзам для губ Cheetos и мужской парфюм Harley-Davidson. Но другие виртуозно умели слушать и добывать полезную информацию. Они вытаскивали робких людей из раковин и вовремя осаживали трепачей, поэтому идеи сыпались как из рога изобилия.

Это наводит меня на мысли о Наоми. Для остального мира она известна как Наоми Хендерсон, но в сообществе качественных исследований одно ее имя было показателем статуса, как у Бейонсе, Рианны, Шер или Мадонны. Когда она появилась на конференции QRCA в Аризоне, люди замолкали на полуслове и начинали толкать друг друга локтями. «Это Наоми», – шептали они. Делегаты конференции толпились вокруг и просили подписать потрепанные экземпляры книги «Секреты профессионального модератора», которую она издала за свой счет (на русском языке не публиковалась).

За свои семьдесят шесть лет Наоми занималась модерированием фокус-групп около пятидесяти лет. Во всем мире она, наверное, до сих пор остается самым популярным специалистом, либо проводящим фокус-группы, либо обучающим других модераторов. Люди сообщают о том, что проходили курс обучения в ее тренировочном институте RIVA в Роквилле, штат Мэриленд, с такой же гордостью, какую можно услышать в голосе выпускников Гарварда или Йеля.

Высокая и элегантная, с крашеными каштановыми волосами и янтарными глазами, Наоми проводила фокус-группы, определившие вид современных логотипов Aunt Jemima и American Express [123]. Ее опрос привел к созданию слогана Kentucky Fried Chicken («Мы правильно готовим цыплят!») и осведомил помощников Билла Клинтона о том, что избиратели остались недовольны его попытками разыграть южный акцент во время его первой президентской кампании.

«Клинтон имел ученую степень в университете Родса, закончил колледж «Лиги Плюща» и был губернатором Арканзаса, – сказала мне Наоми своим глубоким бархатистым голосом. – Мы хотели узнать, почему он захотел изображать деревенского парня, который жует соломинку, хлещет пиво и водит пикап. Люди в группах говорили: «Нам не нужен свойский парень; нам нужен человек, на которого мы могли бы смотреть снизу вверх».

Когда проводишь время с Наоми, замечаешь, как легко она сближается с людьми. Будь то разговор с состоятельным клиентом или с кассиром из провинциальной лавки, она обладает поразительной способностью смещать свою систему взглядов и смотреть на вещи их глазами. Мастерство, выработанное в процессе модерирования 6000 фокус-групп, включая проституток, мужчин после вазэктомии, домохозяек с навязчивым желанием убираться в доме, женщин с двумя мертворожденными детьми, налоговых мошенников и водителей огромных грузовиков. В общем и целом, она профессионально выслушала более 50 000 человек.

Один из ее величайших талантов заключается в формулировке вопросов, которые побуждают людей к откровенным историям. К примеру, при ведении фокус-группы по заказу розничной продуктовой сети, которая хотела выяснить, что заставляет людей совершать покупки поздно вечером, она не задавала участникам те вопросы, которые казались наиболее очевидными:

«Вы поздно ходите за покупками, потому что не успеваете сделать это днем?»

«Вы делаете покупки поздно вечером, потому что в это время в магазине меньше народу?»

«Вам нравятся поздние покупки, потому что в это время сотрудники пополняют запасы на полках и уносят просроченный товар?»

Все это логичные доводы в пользу поздних покупок, и если бы она задала такие вопросы, то, скорее всего, получила бы утвердительные ответы.

Кроме того, Наоми не спрашивала, почему люди предпочитают поздние покупки. По ее словам, вопрос «Почему?» вызывает автоматическую защитную реакцию, как будто людям нужно оправдываться. Вместо этого она превратила свой вопрос в предложение: «Расскажите о том, как вы в последний раз ходили в магазин после 23.00». Тихая, невзрачная женщина, которая до тех пор в основном молчала, подняла руку. «Я как раз выкурила косяк и искала компаньона для любви втроем, – я, Бен и Джерри», – сказала она. Именно из-за таких откровений люди обращаются за услугами к Наоми.

Она родилась от смешанного брака в Луизиане в 1940-х годах. Ее отцом был Джозеф Генри Хейрстон [124], первый афроамериканский вертолетчик в армии США. Из-за его военной службы Наоми сменила четырнадцать начальных школ еще до того, как ей исполнилось десять лет. После этого она стала одной из семи чернокожих детей, впервые окончивших среднюю школу в Вашингтоне в 1950-х годах. «Детство подготовило меня к дальнейшей карьере, – говорила Наоми. – Мне пришлось научиться легко устанавливать связи с людьми». Будучи ученицей, которая в школе подвергалась насмешкам и оскорблениям из-за цвета кожи, она «научилась слушать и очень быстро оценивать людей».

Наоми рассказала мне об этом, когда мы сидели в столовой ее дома в Роквилле, построенного в колониальном стиле. На улице шел дождь, и вода, которую я занесла с собой, была быстро убрана «свиффером» – еще одним продуктом, при разработке которого помогли ее навыки модератора. Это популярная линейка товаров для уборки с длинной раздвижной ручкой и сменными кассетами из впитывающей влагу ткани. «Я не создавала свифферы, но присутствовала при их появлении на свет», – сказала Наоми.

Происхождение свифферов связано с фокус-группой так называемых суперуборщиц – женщин, для которых чистота в доме была не только «сродни благочестию», но и мерилом хорошей жены и матери. Наоми поощряла их рассказывать о своей жизни и ритуалах уборки. Одна из участниц поделилась, что чувствовала себя виноватой, когда пользовалась бумажными полотенцами вместо тряпок, которые можно было постирать и использовать снова. Чувство вины? Наоми хотела больше узнать об этом. Женщина объяснила: чтобы не чувствовать себя расточительной и бесхозяйственной, она сохраняла «немного использованные» бумажные полотенца – те, которыми она промокала руки, подсушивала салатные листья или вытирала капли воды со столешницы. А в конце дня она бросала их на пол, наступала на них ногой и протирала грязь. Другие женщины из группы признались, что поступали так же. «Это навело меня на мысль о палке для тряпки или для бумажных полотенец», – заключила Наоми.

* * *

Любимая мантра Наоми звучит так: «Важные вещи в жизни нельзя сосчитать». Она ничего не имеет против количественного анализа, которым сама много раз пользовалась для клиентов, обычно в виде опросов. Но опыт научил ее, что нужно «очень много слушать», а не только считать цифры, чтобы понимать изменчивые человеческие чувства, привычки и мотивации. Обзоры не могли предсказать, что домохозяйки катают по полу влажные бумажные полотенца, чтобы смягчить чувство вины. Однако именно это привело к созданию бренда стоимостью полмиллиарда долларов [125], который продается в пятнадцати странах. «Если вы опросите достаточное количество людей, то сможете рассказать историю, – сказала Наоми. – Но это будет не правда, а всего лишь история». Сила качественных исследований – сила активного слушания – заключается в том, что они объясняют статистику и показывают, где количественные методы могут дать сбой. По словам Наоми, сочетание качественного и количественного подхода может не полностью раскрыть правду, но вы получаете «более правдивую историю».

Такого же мнения придерживается Мэттью Салганик, профессор социологии Принстонского университета. Он принимает участие в работе нескольких центров междисциплинарных исследований в Принстоне, включая Центр проблематики информационных технологий и Центр статистики и машинного обучения. В своей книге «Бит за битом: социальные исследования в цифровую эпоху» [126] он написал об ограничениях больших данных. Он объяснил мне, что в широком смысле слова трудность с поиском ответов в больших массивах информации сходна с затруднениями пьяного человека, который ищет пропавшие ключи под фонарем. Спросите его, почему он ищет именно там, и он ответит: «Потому что там светло». Пакет информации проливает свет только на то, что содержится в самом пакете.

Это значит, что алгоритмы, полученные таким способом, сходным образом ограничены. Посмотрите на обширный список чтения Чарльза Дарвина [127], и вы поймете, что если бы он принимал решения о покупках на основе алгоритмических рекомендаций Amazon [128], то сейчас мы вряд ли имели бы «Происхождение видов путем естественного отбора». В дополнение к многочисленным книгам по зоологии и таким сочинениям, как «Население» Томаса Мальтуса и «Теория нравственных чувств» Адама Смита, Дарвин также читал французские исследования о влиянии проституции на мораль и общественную гигиену, «Робинзона Крузо» Даниэля Дефо, драмы Шекспира и романы Джейн Остин. Он следовал своим специфическим и непредсказуемым интересам, питавшим его творческую мысль и расширявшим его научный кругозор. Дарвин был человеком, а люди постоянно удивляют нас. Вариации образа мыслей и пути, которые мы выбираем, часто кажутся непостижимыми и не поддаются числовому прогнозированию.

Это отрезвляющий урок для компаний, которые пользуются «прослушиванием социальных сетей», иными словами, алгоритмами для мониторинга и анализа данных из Twitter, Instagram и Facebook для брендирования и совершенствования своих продуктов. По словам Салганика, использование информации из социальных сетей для оценки человеческого поведения все равно, что делать выводы, наблюдая за людьми в казино. Высокотехнологичная среда может что-то сообщить об их поведении, но оно не будет типичным.

Активное слушание – противоположность алгоритмическим методам. «Алгоритмы способствуют выдвижению догадок, которые в равной мере могут быть точными или маловероятными, – сказал Салганик. – Они не способствуют пониманию». Более того, по его словам, многие количественные аналитики даже не хотят знать, откуда поступают данные. Все, что им нужно, – это таблица со 100 колонками цифр, на основании которых они могут вывести формулу для колонки № 101. Им безразлично, кого или что представляют эти данные, а тем более стоящие за ними реальные жизненные проблемы, требующие решения. Салганик говорит, что, по его опыту, такой слепой подход обычно не дает результата: «Думаю, чем больше вы понимаете, что делаете, тем лучше статистическая модель, которую строите. А если вы на самом деле глубоко понимаете людей, представленных цифровыми данными, то результат оказывается еще лучше». Иными словами, даже в эпоху изобилия данных нам нужно слушать, чтобы добиваться понимания.

Для Наоми самое трудное в искусстве слушать – борьба с желанием влезть со своим мнением, вместо того чтобы впитывать информацию. В этом смысле преимущество есть у количественных методов: когда вы не знаете ничего, кроме цифр, то ваше честолюбие и убеждения практически не влияют на результат. Но это может случиться, когда вы находитесь лицом к лицу с другим человеком или высказываете свое мнение. Косвенное влияние на результат могут оказать наводящие вопросы. Вы можете «телеграфировать» ваши предубеждения невербальным образом, одобрительно кивая или неодобрительно вздыхая. «Очень трудно держать все внутри, – сказала Наоми. – Но когда вы учитесь этому, то можете отдернуть занавес и заглянуть в жизнь другого человека. Бог ты мой! Я узнавала такие вещи, которые никогда бы не смогла выяснить на другой работе».

Наоми обладает тем, что я называю манерами активного слушателя. Под этим я имею в виду, что она сохраняет необыкновенное спокойствие и всем своим видом транслирует интерес и понимание. Она не стреляет глазами в сторону, не вертит пальцами, а ее поза всегда остается расслабленной и непринужденной. Я провела несколько часов за интервью с ней и наблюдала за ее беседами с другими людьми и ни разу не увидела, как она скрещивает руки или ноги. Когда она была с кем-то, то не давала ни малейшего намека на свое рабочее расписание или на то, что она предпочла бы находиться в другом месте. Мое самое яркое впечатление от Наоми связано с тем, как она сидит за столом, согнув руки в локтях перед собой на столе, широко распахнув глаза и слушая, как увлеченный подросток. «Настоящий секрет слушания состоит в том, что речь идет не обо мне, – сказала Наоми. – Я держу чашку перед собой. Я хочу, чтобы они наполнили ее, но не собираюсь ничего добавлять от себя».

Обладая возможностью выбирать клиентов, Наоми отказалась от политической работы и сосредоточилась только на тех, кто продает потребительские товары. «Политическая арена становится чересчур лицемерной даже для маркетинговых исследований, – пояснила она. – Они хотят слушать ради себя, а не ради людей». Она много путешествует, обучая сотрудников компаний из списка Fortune 500, как нужно модерировать их собственные фокус-группы. Проведение внутренних фокус-групп вместо контрактов с консультантами по количественным исследованиям становится все более распространенным явлением, и Наоми далеко не всегда приветствует это начинание, так как оно создает всевозможные погрешности. «Когда ваш босс хочет, чтобы вы опрашивали людей, вы не очень-то прислушиваетесь к ним, – сказала она. – Вы задаете определенные вопросы, слышите определенные ответы и пишете доклады таким образом, чтобы босс остался доволен».

Информация полезна лишь в той степени, как она приобретается и интерпретируется. Алгоритмы хороши лишь применительно к масштабу и достоверности тех данных, которые подвергаются обработке. Точно так же качественные исследования хороши лишь в той мере, насколько позволяет мастерство, чуткость и нейтральная позиция исследователя, иными словами, насколько он умеет слушать людей. В лучшем случае количественный анализ может предоставить картину, написанную широкими мазками, а хорошее качественное исследование выявляет мелкие подробности. Оба метода имеют право на существование и при согласованном использовании могут быть чрезвычайно убедительными. Но когда речь идет о человеческих отношениях и прогнозировании уникальных мотиваций, склонностей и потенциальных действий, умение слушать до сих пор остается лучшим и наиболее точным инструментом.