Читать книгу "Сила убеждения. 101 совет по сторителлингу"

Кирилл Гопиус
Сила убеждения. 101 совет по сторителлингу

© ООО Издательство «Питер», 2016

© Серия «Деловой бестселлер», 2016

* * *

Вступление

Знай, зачем живешь

Александру Сергеевичу хорошо,

Ему прекрасно.

Шумит мельничное колесо,

Боль угасла.

Баба щурится из избы,

В небе жаворонки.

Только десять минут езды

До ближней ярмарки.

У него ремесло – первый сорт

И перо остро.

Он губаст и учен, как черт,

И все ему просто.

Жил в Одессе, бывал в Крыму,

Ездил в карете.

Деньги в долг давали ему

До самой смерти.

Очень вежливы и тихи,

Службой замученные,

Жандармы его стихи

На память заучивали.

Даже царь приглашал его в дом,

Желая при этом

Потрепаться о том о сем

С таким поэтом.

Он красивых женщин любил

Любовью не чинной.

И даже убит он был

Красивым мужчиной.

Он умел бумагу марать

Под треск свечки.

Ему было за что умирать

У Черной речки.

Булат Окуджава

А вам, дорогой читатель, было

бы за что умирать, окажись вы

сейчас январем у замороженной

Черной речки?

Задумались?

Смею вас уверить, что будь вы двадцатилетним певчим церковного хора или «негром преклонных годов», в вашем деле найдется уйма историй, за которые вас следовало бы лишить жизни, и еще немного историй, за которые достойно было воскресить.

Удивлены?

Так почему же про Пушкина знают, что он «жил в Одессе, бывал в Крыму…», и про «деньги в долг…» тоже знают, а про вас… И с днем рождения-то не всякий знакомый поздравит. Не знает потому что.

Вы мне, конечно, возразите: Пушкин – наше все, и именно поэтому, как только он навсегда покинул квартиру на набережной Мойки, истории об Александре Сергеевиче хлынули в народ. Их искали. Их находили. Их придумывали. Как с таким тягаться?

Так, да не так. Истории о вас неизвестны не потому, что вы не Пушкин, а, скорее, вы – не Пушкин, потому что историй о вас не слышал никто, за редким, не влияющим ни на что исключением. А не слышал, потому что ни вы, ни кто-нибудь другой их не рассказываете. А не рассказывает никто, потому что вы в первую очередь их рассказывать не умеете. А не умеете, потому что не тренируетесь. Ане тренируетесь, потому что… Да чего тренироваться-то – подумаешь, истории рассказывать… Как машину водить – знай рули.

Только ответьте мне на вопрос: много ли вы знаете людей, умеющих рассказывать анекдоты (частный случай истории)? Об заклад бьюсь, что даже в окружении блогера-тысячника таких людей раз, два и обчелся… Но вспомните, как обычно после вечера с таким человеком хочется на следующий день прибежать на работу и обрушить на коллег все то красочное разнообразие, в котором вы купались вчера (и хохотали, и плакали, и чуть не аплодировали, и каким милым казался нам тот человек). Да вот только водопада по утру ни разу не случалось. В лучшем случае вспомним один анекдот, да и то так его расскажем, что и самим стыдно.

И это анекдоты. С историями дело обстоит и того хуже, вспомните…

А ведь именно красиво и правильно рассказанная история привлекает к вам внимание, другая, тоже красивая и правильная, помогает вам завоевать доверие, третья пробуждает веру в вас. И уж потом заветное – вдохновляй и управляй…

Сегодня недостаточно быть просто киноактером, спортсменом, политиком, менеджером, мужчиной или женщиной, чтобы ваше мнение было для кого-нибудь важно. Ваши карманы должны быть наполнены валютой постиндустриального (нетократического) общества – человеческим вниманием, а его конвертируют лишь на истории. Ни на цифры, ни на тезисы, ни на статус, ни на харизму. На истории!

Что такое сторителлинг?

Сторителлинг – создание и представление своих (личных и корпоративных) историй широкому окружению.

Кодекс сторителлера

Умей слушать!

Умей слушать, когда все молчат. Тогда говорит Бог. Умей слушать, когда молчишь только ты. Тогда рождаются истории. Умей слушать и тогда, когда ты что-то рассказываешь… Только тогда происходит бракосочетание земли и неба – вы со слушателем становитесь системой, готовой к рождению.

Умей слушать!

Рассказывай истории!

Количество перейдет в качество.

Каждый новый рассказ оттачивает историю, добавляет ей контекстов и создает правильную атмосферу, проявляет героев. После чего проявляются смысл и толк.

Когда же сторителлинг станет сродни дыханию, придет время историй, что спрятаны подальше от внешнего мира, но именно они, выйдя на поверхность, будут для сторителлера и его аудитории целебными.

Рассказывай истории!

Основная заповедь сторителлера: уважай историю!

Проявляй уважительное отношение к тексту истории, будь то буквы, цвета, звуки или люди, как к свершившемуся божественному акту. Дитя системного взаимодействия…

Нам может казаться, что история неинтересна, что ее стиль не безупречен, что она изобилует грамматическими и фактологическими ошибками, но она есть, а значит, ей разрешено быть.

Уважай историю!

История – слово Божье, истории – ее буквы.

Гимн сторителлингу

История создается сейчас!

В пламени племени куется металл ее.

Язык племени и языки пламени лижут окружающее небо,

Приглашая его поплясать,

Зажигая его энергией.

Наши современники еще успеют услышать,

Прочесть о нас

И всплакнуть благодатно.

И именами нашими будет звенеть русский язык!

Лети, птица сокол…

Почему сторителлинг?

Как правило, когда на моих выступлениях по сторителлингу настает время вопросов, аудитория приходит в замешательство. Вроде все очень интересно. Вроде, понятно и в то же время необычно. Но что с этим делать?

Молчит аудитория. И тогда самый… ну, такой или такая, которые просто не могут не отреагировать, задают один и тот же вопрос с одной и той же менторской интонацией: «Все, конечно, хорошо, но почему нужно использовать слово "сторителлинг" вместо простого русского аналога?» (Тут они еще меняют интонацию на «как мы устали от этих иностранных слов».) Рубль за сто даю, такие люди (которые просто не могут не отреагировать) в обычной речи применяют столько английских калек, сколько и самим англосаксам не снилось, ну да не об этом речь.

Сначала я честно заявлял, что за то время, что изучаю сторителлинг (восьмой год пошел), не нашел адекватного русскоязычного аналога. Тогда тон спрашивающих становился еще более «усталым от недалекости своего окружения вообще и выступающего в частности», коим они и заявляли: «Ну как же, а "рассказывание историй"?»

Теперь же я готов дать полное официальное обоснование термина «сторителлинг».

Начну издалека. Как вы думаете, почему мы сейчас спокойно футбол называем футболом, а не пытаемся придумать аналог этому слову? Ответ простой: потому, что, когда футбол пришел на нашу территорию, почти никто здесь этим не занимался. Поэтому и слова, обозначающего это занятие, в русском языке не было. Можно было бы, конечно, перевести и foot, и ball, но не думаю, что какой-нибудь ногомяч или мяченог были бы уместнее оригинала.

То же со сторителлингом. В России до совсем недавнего времени им не занимался никто! Ну или почти никто (конечно, в том смысле, в котором сторителлинг изучают и используют за рубежом). Оттого и словосочетание «рассказывание историй» никак не передает содержания сторителлинга.

Что для русского человека рассказывание? Как правило, легкомысленное, ни к чему не обязывающее времяпрепровождение, порой лишенное какого-либо внутреннего смысла и содержания. История? Ну, здесь ближе, хотя слово тоже не русское – от греческого «исследовать», «изучать». Но для русского человека обозначает так много, от глобального до сиюминутного и даже ложного, что без контекста вовсе ничего не обозначает.

Подводя итог: для большинства словосочетание «рассказывание историй» означает не больше, чем «травля баек», «чесание языков». Где здесь продвижение своего имени, привлечение ресурсов и (извините) психотерапия? А главное, где здесь (еще раз извините) деньги? Как тут не вспомнить: «Ты суслика видишь? И я не вижу. А он есть!»

А на Западе сторителлинг – целая индустрия (но об этом я твержу тот же восьмой год).

Надо признаться честно, что я все-таки нашел русское соответствие слову «сторителлинг». Это «представление события» или чуть меньше мне нравящееся, но более короткое – «лицедейство». Но как с этим представлением события, лицедейством, даже на худой конец сказительством пойдешь к серьезным людям, словарь которых пестрит менеджментом, инвесторами, фандрайзингом, донорами, мерчандайзингом, аутсорсингом, прости, Господи. Даже и не думай ходить! Лучше со сторителлингом на кепке…

А завершить свое официальное заявление хочу следующим. Пример с неприятием слова «сторителлинг» характерен. И в нем весь наш великоросский шовинизм, а проще сказать, лень разобраться в чем-то новом. А по мне так лучше заботиться об экспансии своего, нежели о запрещении чужого.

Представление события должно продолжаться!

Прикладное значение сторителлинга

Сторителлинг – механизм продвижения имени (как имени собственного, таки бренда). Правильные и красивые истории помогают вам пройти путь от привлечения внимания и завоевания доверия через пробуждение веры к возможности вдохновлять и управлять.

Сторителлинг – инструмент фандрайзера. Привлечение любых ресурсов для решения разнообразных – экономических, социальных, идеологических – вопросов не обходится без создания и донесения до «донора» красивой и правильной истории. К каждому «донору» приходите с «его» историей. Историей, в которую он сможет себя вплести (стать ее героем).

Сторителлинг – препарат, обладающий терапевтическим воздействием как на аудиторию, так и на самого рассказчика. Правильная и красивая история помогает наладить системные связи, объединяет членов сообщества и способствует эффективному взаимодействию между ними, независимо от того, насколько велико или мало это сообщество (семья, корпорация, нация).

Сторителлинг создает ценности.

Знакомство со сторителлингом я начал с книги Рольфа Йенсена «Общество мечты», которую прочел, работая в Кувейте, пять лет тому назад. В книге я первый раз увидел это сакральное слово «сторителлинг» и загорелся!

Книга была о том, что в период изобилия товаров и конкуренции именно правильно и красиво рассказанная история создает основную добавочную стоимость любому товару. В этом я вскоре убедился, отдыхая на Кубе. В одном из баров бармен с порога начал мне рассказывать о том, что это любимое заведение Хемингуэя, что тут он любил отдыхать и писать свои бессмертные произведения и какой талантливый писатель «старина Хэм», жаль, что так грустно закончил. Мне очень понравился рассказ, и поэтому я не слишком удивился, когда за трехдолларовый «дайкири» (любимый коктейль писателя) мне пришлось заплатить четыре.

Уверен, что тот бармен и слыхом не слыхивал про сторителлинг, но это не значит, что он может без него обойтись. Позже я узнал и о других прикладных аспектах этой науки.

Рассказывание историй помогает привлекать ресурсы (материальные, интеллектуальные, человеческие), создавать и продвигать имена (физические, корпоративные, религиозные), и наконец, с помощью историй можно лечить себя и свое окружение. К тому же истории – это еще и главным образом общение. Обратите внимание на то, как общается молодежь. ICQ и CMC – это удобно, быстро и дешево. «Bay» и смайлик победили в том числе и потому, что рассказывать-то особенно нечего. Но какой энергией можно обменяться через смайлик? И энергия тухнет во внутреннем мире молодого человека. Исчезает то, что я бы назвал гигиеной чувств! Агниение приводит к отсутствию желаний, смерти.

Только рассказывая истории, можно полноценно обмениваться энергиями, из которых рождается жизнь. Так что если вы обратите внимание, то истории создают не только добавочную стоимость товарам на рынке, но и вообще любые ценности, от материальных до религиозных.

Ценно то, чему доверяют. Доверяют тому, о чем знают. Знают то, о чем рассказывают правильные и красивые истории.

И еще… На каком языке вы рассказываете эти истории, ценности той культуры и создаете, и продвигаете!

Глава 1
Пространство мифа

Об успехе, истории и вере

Как-то меня попросили написать небольшой пресс-релиз, который был бы одновременно и введением в сторителлинг, и традиционной в таких случаях историей успеха. Я долго не мог приступить к заданию – вспоминал.

Да, я доволен тем, что уже получилось. Начиная зарабатывать свои первые деньги, трудясь дворником и санитаром в инфекционной больнице, я побывал на всех возможных ступенях карьерной лестницы. Многократно был генеральным и исполнительным директором. Был основателем Центра прикладных знаний, соучредителем сетевого проекта «Реальный мир» (Россия, Украина, Казахстан). Я участвовал в международных проектах в областях строительства, финансов, образования, безопасности. Все это интересный опыт, на который я опираюсь и которым готов делиться. Сейчас я эксперт в области, о которой немногие слышали в России.

Было время и мир посмотреть – от садов Китая, аравийской пустыни, швейцарских Альп до берегов острова Свободы, на который высаживался Колумб в поисках своей Индии. И передо мной есть огромное место для шага вперед.

Но, говоря об успехе, мне почему-то хочется рассказать о двух эпизодах моей жизни. Первый – лето 2007 года. Проект «Реальный мир» полгода как стартовал. Перспективы неочевидные: есть лишь вера, денег нет. Я только что развелся с женой, живу с сыном (дочка осталась с мамой). И вот он просит купить ему ноутбук. Покупать не на что – из всех активов две обнуленные кредитки и одна с суммой, которой хватает ровно на Acer. Как тут быть? Ни одно рациональное решение не говорило в пользу покупки. И все же я пошел с парнем в «Ион» и, переживая, хватит ли денег на карте на оплату, сделал ему подарок. Он даже спасибо мне не сказал. А я был… да, я был счастлив.

Через месяц наш проект получил право участвовать в одном тренинговом мероприятии накануне выборов, а нам с Александром Александровичем (моим близким товарищем и давним бизнес-партнером) предложили подряд на ремонт здания с кровлей размером с несколько футбольных полей. Кредитки были погашены. Я стал ездить на вместительной серебристой машине. Безденежье забылось.

А второй эпизод произошел совсем недавно, когда я принимал участие в яхтенной регате. Меня научили плавать. И научили тогда, когда объяснили, что моря не надо бояться. Чтобы плавать, не надо напрягать мышцы до судорог. Нужно просто расслабиться, и вода сама тебя удержит. Море сильнее тебя.

Для меня оба этих эпизода об одном. В них есть что-то главное про успех. Не все в этой жизни зависит от напряженных тобою мышц. Иногда, чтобы получить от стихии желаемое, нужно расслабиться и довериться ей. Причем же здесь сторителлинг?

История – та же стихия. Нужно просто признать ее могущество и поверить в него, чтобы быть допущенным к возможности пользоваться этой энергией. Рассказывайте свои истории, войдите в историю с верой в нее, и история поможет вам плыть к вашей Индии.

Самоценность истории

Прежде всего скажу о главной беде.

Русскоговорящий человек не осознает самоценности истории. Лучшая иллюстрация тому – перевод книги Роберта Макки, человека, обучающего сценаристов всего мира создавать истории (причем на его семинары приходят не только киношники, но и бизнесмены, политики и даже военные). В оригинале она называется Story (не надо быть большим знатоком английского, чтобы понять, что это просто «история»). В российском переводе название превратилось в «историю на миллион долларов».

Вот и вся разница менталитетов. Англосаксы знают, что миллион долларов уже заложен в истории. Для нас же история – несерьезная байка, достоверность которой несколько выше, чем достоверность анекдота. Мы прибегаем к историям тогда, когда уж совсем заняться нечем. А ведь именно через истории передаются человеческие состояния, которые англосаксы монетизируют в состояния (вот вам и миллион долларов), ибо это самый востребованный и дефицитный по сегодняшнему успехопоклоняющемуся и информационно перенасыщенному времени.

Есть этому, конечно, историческое объяснение. Сторителлинг (а именно этим словом называется то, чем занимается в том числе Голливуд) – изначально рассказывание своих историй на широкую аудиторию, и подразумевает он определенную свободу рассказчика и родовую память. А у нас всего каких-то полтораста лет, как крепостного права не стало. Да безбожный коммунизм, рушащий мир предков «до основания». Ну и двадцать лет дикого рынка. Какие уж тут истории на широкую аудиторию.

Тоталитаризм – враг сторителлинга. Сторителлинг – враг тоталитаризма.

Как ни странно, учится рассказывать истории – значит прежде всего учиться свободе и памяти. Именно в памяти и свободе ответ на вопрос «Кто я?», без которого не бывает красивой и правильной истории. Человек самонеопределившийся – вот точный тип большинства современных авторов, которых только после насильственного обучения умению вспоминать можно подпускать к бумаге или компьютерной клавиатуре.

Обычно, когда я поднимаю вопрос о самоидентификации, подобные «креативные единицы» начинают яростно отбиваться от меня буддизмом и разотождествлением. Дескать, Будда предлагает всем отказаться от собственного «я», «а Будда – это голова!».

Не спорю! Будда – голова! Но прежде, чем от чего-то отказаться, неплохо бы понять, что это такое, а то ведь откажешься от чего-нибудь не того.

Идем дальше.

Откуда же берется в истории то самое востребованное нынче состояние? И что это за состояние, из которого возникает ее (истории) мистико-религиозный потенциал, затягивающий и объединяющий общими смыслами людей, порой кардинально противоположных по своим ментальным устремлениям, – зрителей и рассказчика?

Я скажу: миф, ритуали жертвоприношение. И только вместе. И только взаимно дополняя друг друга и влияя друг на друга, эти части истории делают из нее представление события, по отдельности же превращаясь в небылицу, бессмыслицу и варварство. (Очень рекомендую в связи с этим книгу Карен Армстронг «Краткая история мифа».) Попробую объясниться.

Миф – сюжет о преодолении, совершаемом героем (он, собственно, и становится героем через преодоление). Как же это происходит? Герой должен отказаться от чего-то очень ценного внутри себя. От ментальных конструкций, внутренних законов, правили пристрастий. В конце концов, даже материальные ценности имеют значение только тогда, когда они психологически возведены в ранг таковых. Иными словами герой отказывается от части себя и поэтому меняется.

Что же преодолевает он при этом? Я скажу: страх, страх смерти.

Он преодолевает страх потери себя через жертвоприношение.

Но одного мифа недостаточно, хотя в нем появляются ростки того самого состояния. Миф представляют зрителю через ритуал (обряд). И лучшее определение ритуалу – это ритм, ритмически повторяющиеся, иррациональные действия, движения, объекты.

Именно ритуальности не хватает нашим «аритмичным» авторам с нарушенной координацией движения, а потому не умеющих танцевать. Их «индивидуальность» мешает им сплетать цепочки из одинаковых звеньев. Они стремятся к эксклюзивности и наполненности значением, знанием, рациональностью. Но именно мерно повторяющиеся удары ритуального барабана усиливают своей иррациональностью родившееся в мифе то самое состояние: бум, бум, бум. И уже не страшно пройти через смерть, если ждет тебя воскресение.

Чувство ритма необходимо рассказчику!

Ритуал пробуждает у зрителя желание принести жертву, чтобы через жертвоприношение соотнести себя с героем, а значит, вместе с ним преодолеть страх смерти. А значит, воскреснуть. Именно поэтому красивая и правильная история начинается со зрителя.

И вот то самое выросшее состояние объединяет рассказчика и зрителя общим смыслом. Именно за этим состоянием приходит любой зритель к любому рассказчику. А получив его, аплодирует стоя и клянется в вечной привязанности.

Абсолютно к любому.

Зрители «Камеди клаб» тоже боятся смерти и тоже хотят воскреснуть. Вот только их непрекращающееся ржание как диагноз свидетельствует об одном: эти люди боятся вообще всего. Буквально все в окружающем мире внушает им страх и нарушает их комфорт. Слабы они и духовно не развиты. И каждый новый взрыв смеха лучше любого врача определяет в них жертв тотального страха. Через состояние неудержимого смеха пытаются преодолеть они боязнь собственной гибели, которая, как им кажется, поджидает их повсюду.

И все эти «козлиные песни» в честь Диониса (комедия, трагедия) есть производные от более сложных ритуалов, внутри которых рождались состояния, где страх смерти преодолевался через единение с божественным, а не через пьяное забытье хохота и хорора.

Кто же он, герой сегодняшних историй?

Для меня дверью в сторителлинг была книга датского футуролога Рольфа Йенсена «Общество мечты», перечитываемая мной и поныне. Приведу из нее одну фразу, дающую вектор: «Солнце заходит над обществом информации… наступает Эра рассказчика…»

Современный зритель устал от новостей. Его организм больше не воспринимает то, что несет новую информацию. Вся природа зрителя соскучилась и требует чего-то, что объединит его «вчера» с его «сегодня» и «завтра».

«Дайте нам то, о чем мы знаем, что оно было, что у нас есть и во что мы верим, что оно будет!»

«Дайте нам живого человека с его чувствами и переживаниями, с его красотой и правильностью!»

«Мы не хотим больше знать о том, что где-то родился мальчик с третьим глазом. Мы в него не верим!»

Вот с какими транспарантами идут толпы демонстрантов к кинотеатрам, театрам и Останкинской башне. Тот, кто принесет этим зрителям благую весть о них самих (только живых и настоящих), и станет (становится) героем.

«…наступает Эра рассказчика…»

Рассказчик в своей истории покажет зрителям путь от их страха к их любви (через свободу и власть). В этой истории его объединяющая сила. За ним пойдут.

Еще раз: история начинается со зрителя.

Можно ли этому научить?

Научить нельзя. Научиться – можно!

Следуй кодексу сторителлера: умей слушать, рассказывай истории, уважай текст.

Если с первыми двумя пунктами все более или менее понятно, хотя и трудновыполнимо, то про «уважай текст» поясню. Уважать текст (а под текстом я понимаю не только буквы, но и звуки, и запахи, и цвета, и людей) – значит принять его смысл, его значимость и его необходимость там, где он появился.

Примите сегодняшний мир с его смыслом, его обстоятельствами, его взаимосвязями, его взаимозависимостями, его взаимодействиями, его живыми людьми. Расскажите о нем и о себе в этом мире.

Не убегайте в придуманный, картонный мир ваших буйных фантазий с ходульными героями.

Юрий Поляков как-то писал: «…И для этого нужна определенная смелость – увидеть свою публику, вернее, просто увидеть людей, живущих здесь и сейчас, постараться понять их и предложить историю, сделанную по всем канонам драматургического искусства…»

И зритель не заставит себя долго ждать.