Текст книги "Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач"

Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач
Автор проекта и координатор исследований А.Ю. Юданов

Авторский коллектив

От авторов

Н.Н. Думная, А.Ю. Юданов

Глава 1

Н.Н. Думная, А.Ю. Юданов, В.Е. Корольков

Глава 2

Г.В. Колодняя

Глава 3

А.Ю. Юданов

Глава 4

В.В. Разумов, А.Ю. Юданов

Глава 5

параграф 5.1 А.М. Косилов,

параграф 5.2 А.Д. Щербачева,

параграф 5.3 О.В. Кадышева,

параграф 5.4 А.А. Абашкин

Глава 6

параграфы 6.1, 6.2, 6.3 А.Ю. Юданов

параграф 6.4 Н.Н. Думная, А.Ю. Юданов

Приложение

А.Ю. Юданов

Большинство вставок

«ТОЧКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ» и «РЕЦЕПТ УСПЕХА» (или «ИСТОКИ ПОРАЖЕНИЯ») написаны А.Ю. Юдановым

Предисловие ко второму изданию

Хотя второе издание (к радости авторов) понадобилось всего через полгода после выхода первого, в него внесены обновления. По большинству фирм появились данные за 2006 год, что позволило «освежить» графики роста этих компаний.

Для нас, сжившихся за годы работы над книгой с ее главными героями – успешно развивающимися отечественными предприятиями, дело не сводилось к пустой формальности. С замиранием сердца листали мы годовые отчеты, пытаясь понять, смогли ли «наши» компании – бесспорно, эффективные и талантливые, но часто совсем небольшие и небогатые – подтвердить свою способность добиваться побед на очень непростом российском рынке. И то, что их успехи оказались устойчивыми, не просто порадовало. В авторах окрепла уверенность, что в стране постепенно выросло поколение предпринимателей, способных достигать успеха не за счет махинаций или «хапка» (как пресловутые олигархи), а путем верного предвидения того, какой именно товар или услуга по-настоящему нужны рынку… и людям.

Мы вполне солидарны с мнением создателя одной из самых успешных новых кондитерских фирм Андрея Коркунова, который после прочтения книги сказал: «Вы удачно описали главный нерв конкурентной борьбы. Либо надо вложить очень много денег, устроить сильную рекламу, вообще давить массой. Либо в центре всего должна стоять оригинальная идея. Конечно, мне лично ближе второй путь. В вашей работе я впервые прочитал о нем не как о диковинке какой-то, а именно как об одном из магистральных путей бизнеса в России.

Причем, оказывается, именно на этом пути лучшие из наших предпринимателей добились огромных успехов. Вы, кстати, не обращали внимание на то, что многие из них даже внешне похожи друг на друга?».

Как раз эти – действительно чем-то похожие (манерой, ухваткой, взглядом на мир) – предприниматели кажутся нам той частью отечественного бизнеса, с которой стоит связывать надежды на постепенное избавления нового русского капитализма от его криминально-хищнической окраски.

Предисловие финансовой компании «интраст»

Перед вами книга, которую давно и с нетерпением ждут. И причина этого не только в том, что мой друг, профессор Андрей Юрьевич Юданов, возглавляющий коллектив авторов, является признанным специалистом по конкуренции, работы которого пользуются заслуженным успехом в нашей стране и неоднократно переводились на многие иностранные языки. Причина – в актуальности самой темы. Я был свидетелем двух выступлений Андрея Юрьевича с основными идеями книги на семинаре теоретического отдела ФИАН по развивающимся системам и на заседании Никитского Клуба, где присутствовали руководители ММВБ, экс-министры и представители научной элиты. После обоих выступлений автору дружно аплодировали, что само по себе даже несколько странно для собраний такого рода.

Что же могло вызвать подобную реакцию у столь искушенной публики? Оказалось, что несмотря на серьезные проблемы, существующие в нашей экономике, неожиданно в различных ее отраслях появились отечественные фирмы, которые нашли свои уникальные ниши и растут там небывалыми темпами. На первый взгляд, в это трудно поверить, поскольку еще недавно, в конце 90-х годов, казалось, что все прибыльные ниши уже заняты либо иностранцами, либо олигархическими или государственными структурами, которые имеют монопольный доступ к некоторым уникальным ресурсам.

Однако как только после дефолта августа 1998 года валютный курс рубля сократился в достаточной степени, чтобы ослабить удушающий пресс импорта, и у российских компаний появились хотя бы минимальные перспективы развития, тут же стали появляться ростки успешного отечественного бизнеса. Предприниматели активно искали и находили целые области неудовлетворенного спроса. Стали развиваться новые сегменты рынка, инициируя развитие смежных отраслей, что, в свою очередь, приводило к еще большему развитию первоначальных сегментов. Заметим, что компании, растущие темпами, порой в десятки раз превышающими темпы роста любых макроэкономических показателей, есть не только в бурно развивающихся отраслях, но и на тех сегментах, которые традиционно считаются умирающими, как, например, рынки отечественной одежды или обуви.

Авторы рассматривают несколько десятков быстрорастущих компаний. И это, по их мнению, «только верхняя часть айсберга», которой впрочем, достаточно, чтобы выделить главную определяющую черту таких компаний: все они (или почти все) заранее понимали куда шли и что делали. Эти фирмы имели ясную цель и продуманную стратегию еще до того, как они заняли свои ниши. Их успех тщательно готовился. Они заранее осознали объективную потребность, которая появилась или должна была появиться у определенной группы населения, и увидели, как ее можно удовлетворить наилучшим образом. При этом, что очень важно, такие фирмы сумели правильно угадать нужный момент вхождения в бизнес. Авторы книги приводят примеры в принципе разумных проектов, которые потерпели неудачу исключительно из-за своей преждевременности.

Следует заметить, что когда указанные фирмы, наконец, занимают свои рыночные ниши, то, в той степени, в которой это возможно, они честно ведут свой бизнес и создают вокруг себя крайне благоприятную для других атмосферу. Их успехи приносят пользу не только им самим, но и их деловым партнерам, которые под влиянием таких компаний сами начинают расти ускоренными темпами. В результате возникают целые кластеры взаимно усиливающих друг друга быстро растущих компаний. Можно сказать, что успехи таких фирм приносят пользу даже их конкурентам, если те перенимают их бизнес-технологии.

К сожалению, благотворное влияние подобных фирм пока не затрагивает большинство наших граждан. По мнению авторов, это связано с тем, что число таких компаний, хотя и растет, но еще не достигло «критической массы». И здесь можно ожидать различные сценарии развития событий, которые авторы достаточно подробно анализируют, не исключая при этом даже вариант начала «русского экономического чуда».

Несмотря на несколько приподнятый стиль, книга написана удивительно добросовестно. При этом она выдержана в лучших традициях отечественной научной прозы и очень легко читается. Когда же, наконец, доходишь до последней страницы, невольно возникает чувство, что авторы нашли то самое «горчичное зерно» будущего развития нашей экономики, «которое хотя меньше всех семян, но когда вырастает, бывает больше всех злаков и становится деревом, так что прилетают птицы небесные и укрываются в ветвях его» (Мат. 13.32).

Михаил Дубовиков,

начальник отдела стратегических исследований финансовой компании «ИНТРАСТ», победитель турнира на приз газеты «ВЕДОМОСТИ» & The Wall Street Journal & Financial Times в номинации «ЛУЧШИЙ ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИТИК»

Благодарность

Лежащая перед читателем книга явилась результатом довольно необычного для современного российского вуза проекта. Мы стремились дать научное описание конкурентных процессов в современной России на языке как можно более близком к языку практики. Хотя вовлеченные в проект авторы книги – преподаватели Финансовой академии при Правительстве РФ – и сами имели больший или меньший практический опыт, его явно не хватило бы для достижения цели, если бы не возможность получить консультации первых лиц компаний, сумевших добиться реальных успехов на российском рынке.

Мы благодарны Андрею Коркунову (Одинцовская кондитерская фабрика), Ирине Эльдархановой («Конфаэль»), Марии Денисовой («RMBC») за ознакомление с концепцией книги и за неоценимые сведения о том, как в действительности принимались поворотные для компаний решения. Эти пользующиеся огромным авторитетом предприниматели сочли возможным потратить свое драгоценное время на проект, не приносящий им никакой выгоды, но, как мы надеемся, полезный для роста самосознания российского бизнеса.

Авторы признательны также С.М. Выгинному («Гарант»), П.В. Беленко («ИМИКОР»), А.А. Позднякову («Элекард») за предоставленную информацию об их успешных компаниях.

Особую признательность мы выражаем Президенту финансовой компании «Интраст» Евгению Клокову. Эта фирма активно изучает алгоритмы достижения успеха на отечественном рынке и вызвалась спонсировать первое издание книги. Помимо этой помощи отдельной благодарности заслуживает содержательное обсуждение основных идей работы начальником отдела стратегических исследований компании «Интраст» М.М. Дубовиковым. Поскольку он подключился к работе, когда основной текст книги был уже написан, то деликатно отказался от нашего предложения войти в число соавторов.

Ценные мысли высказал и Владимир Успенский, наш коллега, не вошедший в состав авторского коллектива. Ему же мы обязаны за мудрые практические советы.

Когда основная концепция книги уже могла быть вынесена на обсуждение, неоценимую поддержку в ее развитии оказало обсуждение на междисциплинарном семинаре академика РАЕН Д.С. Чернавского. Дмитрий Сергеевич буквально поразил авторов, мгновенно сделав ценные выводы, до которых мы сами, к своему стыду, не додумались. Столь же активную помощь оказал нам крупнейший знаток эволюционной экономики академик В.И. Маевский, идеи которого всегда были нам близки. Мы также признательны за поддержку и конструктивную критику академику В.М. Полтеровичу, чья принципиальная требовательность позволила избавить концепцию от ряда уязвимых мест.

И, разумеется, книга никогда не смогла бы появиться без многолетней поддержки исследований в области конкуренции и новой экономики со стороны руководства Финансовой академии.

В заключение с благодарностью упомянем первопроходцев обобщения успешного опыта ведения конкурентной борьбы в современной России – сотрудников журналов «Эксперт», «Финанс» и «Секрет фирмы». В формате деловой журналистики они привлекли внимание к наиболее быстрорастущим компаниям, создали их первые рейтинги. Нам было на что опереться!

От авторов

Можно ли научить фирму стать конкурентоспособной? Можно ли привить культуру грамотного ведения конкуренции ее руководителям? Самый опытный из авторов настоящей книги настроен крайне пессимистично: за долгие годы занятия проблемами конкуренции и многочисленных, часто очень откровенных контактов с практиками он убедился в том, что учить конкурентоспособности невероятно трудно, почти невозможно.

Да и кто учителя? Разве могут люди, сами не несущие бремени принятия решений, обучать тех, на ком реально лежит эта огромная ответственность? И тем не менее настоящая книга посвящена поиску решения (пусть хотя бы частичного!) этой почти неразрешимой задачи. Мы надеемся, что, ознакомившись в ходе чтения книги с чужим опытом, читатели смогут его творчески преломить к своим проблемам.

Дело в том, что именно применение чужого опыта, его перенос в свою сферу и адаптация к иным условиям создают львиную долю успешных инноваций в экономике, будь то инновации технические, управленческие или маркетинговые. Конечно, бывают и революционные бизнес-открытия, удачные решения, которых до того никто и никогда не применял. Но не они делают погоду в конкурентной борьбе. «Рабочими лошадками» конкурентных побед являются творчески переосмысленные, адаптированные к своим условиям наработки других фирм. То фирма, производящая рецептурные лекарства, вдруг вырывается вперед, потому что берет на вооружение прием из «несерьезной» сферы продвижения товаров повседневного потребления. То вдруг технология работы промышленной компании со своими корпоративными клиентами начинает поразительно напоминать приемы банковского «скоринга», т. е. быстрой оценки перспективности клиента по его ответам на некоторую анкету.

Между тем, об истории конкурентных побед и поражений на современном российском рынке буквально негде почитать. Учиться на российском опыте нельзя, потому что он не описан! Разумеется, конкурентные схватки не обделены вниманием деловой прессы. То одно, то другое решение соперничающих компаний вызывает комментарии журналистов. Беда в том, что дело всегда сводится к «моментальному снимку»: отдельному событию и его (порой весьма, а порой и не очень глубокому) обсуждению журналистами и экспертами.

А потом повествование обрывается. Оправдался ли оптимизм фирм, возлагавших на свои проекты большие надежды, или правы были критики? Ответа на подобные вопросы нет. Статья кончилась. И неизвестно, что стало с ее героями дальше. Даже если журнал со временем возвращается к тем же фирмам, повествование строится с чистого листа, описывает уже совсем иные события.

Примерно это же можно сказать о стандартных обзорах рынка, публикуемых разнообразными консультационными и маркетинговыми агентствами. Над ними всегда довлеет злоба сегодняшнего дня. Основные усилия затрачиваются на установление точных объемов и динамики рынка, его структуры по сегментам и отдельным товарам. Причем главное божество, которому подчинены все усилия, – максимальная оперативность. Устаревший отчет теряет коммерческую ценность.

Но конкурентная стратегия видна лишь в развитии. То или иное решение ведет фирму к успеху или неудаче не только в зависимости от степени своей обоснованности как таковой, но и в зависимости от того, как оно согласуется с общей линией поведения компании, с развитием отрасли, наконец, с процессами в экономике в целом.

Зная о предубежденности практиков против «теории», мы выбрали способ подачи материала, теснейшим образом привязанный к опыту российских фирм. Не «теоретизировали», а рассматривали деятельность компаний, работающих на нашем рынке. Факты, факты и еще раз российские факты – вот что составляет 90 % текста этой книги. Иностранные примеры, напротив, давались в порядке редких исключений, тогда, когда необходимо было показать общую закономерность, типичную и для других стран, и для России (по этой причине их сравнительно много в первой главе, вводящей читателя в основной круг проблем современной конкуренции).

Вместе с тем авторы прекрасно понимали, что «примеры россыпью» – это в лучшем случае занимательное чтиво и ничего больше. Чтобы стать полезным, материал должен быть жестко сгруппирован и обобщен.

Прежде всего, для нас было очевидно, что изложение может носить только отраслевой характер. Отраслевой подход позволяет рассматривать успехи или неудачи отдельных фирм не изолированно, а в общем контексте, с учетом сложившихся на рынке условий и характеристик основных «действующих лиц». Скажем, в отрасли происходит некое знаковое событие (вторжение на российский рынок ведущих транснациональных корпораций, как в кондитерской промышленности, или изменение режима налогообложения, как в фармацевтике), и сразу становится ясным, каков общий спектр возможных ответов фирм на вызов, брошенный обстоятельствами. Последующее же развитие показывает, какие из этих ответов оказались удачными, а какие нет.

Конкретнее, основное внимание в книге сосредоточено на трех отраслях, конкурентная борьба в которых весьма остра: на кондитерской промышленности, фармацевтике и банковском деле. Кроме перечисленных отраслей в подробный анализ были вовлечены две очень заметные современные российские компании – «Вимм-Билль-Данн» и «Балтика». По нашему мнению, истории их успеха представляют столь значительный интерес, что достойны быть рассмотренными в динамике за достаточно длительный период. Наконец, специальному изучению были подвергнуты две сферы, где конкуренция развивается очень необычным образом: инновационный бизнес и связанное с ним венчурное инвестирование, а также сервис для нефтегазовой промышленности.

В то же время представляемая вниманию читателей книга – это отнюдь не узкоспециальная литература для профессионалов, действующих в одной из перечисленных отраслей. Скорее, избранные отрасли использовались как модель, позволяющая, не теряя контакта с реальной почвой, перейти к более широким сопоставлениям. В самом деле, всякому опытному профессионалу знакомо чувство узнавания: на рынке происходят вроде бы абсолютно новые, невиданные события, а внутренний голос говорит, что все это уже было. В другое время, с другими продуктами, в немного иной последовательности и с некоторыми новыми деталями, но все же определенно было раньше. Мы старались подчеркнуть подобные параллели, выявить, как схожие процессы развиваются в разных условиях.

Другими словами, скелетом, на котором держится изложение, являются события, произошедшие всего лишь в нескольких отраслях. Но в анализ вовлечены примеры деятельности компаний по куда более широкому кругу секторов экономики, точнее, почти по всем секторам, где наблюдается острая конкурентная борьба. Если в одной из «наших» отраслей выявлялся некий типовой рецепт успеха или источник неудач, немедленно начиналось его сопоставление с опытом российских фирм, действующих совсем в других сферах экономики.

Наконец, не обошлось в книге и без собственно теоретических моментов. Авторы полагают, что из всех многочисленных теорий конкуренции российский опыт наилучшим образом объясняет так называемый кластерный подход, разработанный более двух десятилетий назад американским экономистом Майклом Портером. Не случайно М. Портер является не только профессором Гарвардского университета, но и общепризнанным «гуру» бизнес-консультирования. Это как раз тот случай, когда практики стоят в очереди, чтобы получить совет теоретика. Поэтому первая глава книги кратко излагает кластерную теорию конкуренции, знакомит с основными типами конкурентных стратегий, которых фирмы обычно придерживаются в рамках кластеров, этих сгустков тесно взаимодействующих и одновременно остро соперничающих компаний.

Завершает книгу некоторое обобщение проанализированного материала. И здесь, как нам кажется, речь может идти о своего рода «тихой сенсации». На протяжении всей книги мы периодически сталкиваемся с существованием очень успешных предприятий. Многие из них на слуху у всех, скажем, «Коркунов» или банк «Русский Стандарт». Другие известны скорее отраслевой публике, например, производитель биологически активных добавок «Эвалар» или нефтесервисная компания «Интегра». Третьи вообще предпочитают, чтобы о них не знали и не говорили (это, например, типично для сектора информационных технологий). Вроде бы существование таких успешных фирм – банальный факт, известный всем и не вызывающий особых эмоций (именно поэтому мы говорим о сенсации «тихой»). В конце концов, если все фирмы развиваются по-разному, то стоит ли удивляться тому, что у некоторых показатели оказываются лучше, чем у других?

Тем не менее, когда материал об этих успешных фирмах собран вместе, причем собран за довольно длительное время (в большинстве случаев за 1999–2005 гг.), то от одного взгляда на него буквально захватывает дух. Выясняется, что в современной России существует достаточно большая группа компаний, причем компаний, принадлежащих разным отраслям, которые уже длительное время демонстрируют феноменальный рост. Мы советуем читателю прямо сейчас пролистать последнюю главу книги и убедиться, а, точнее, изумиться тому, как круто взлетают вверх графики реализации их продукции.

Всего в наше поле зрения попали более пяти десятков российских компаний, обеспечивших за последние 5–7 лет долгосрочный рост объемов реализации на уровне, не менее, чем в 30–40 % годовых. Это эквивалентно как минимум 5-кратному увеличению продаж за шесть лет, но достаточно много и примеров 10-, 20– и даже 80-кратного роста. То есть в начале периода фирма может иметь объем продаж, скажем, в 20 млн дол., а шестью годами позже – 1,6 миллиарда дол. Вряд ли нужно объяснять, что это равносильно почти мгновенному превращению средней фирмы в игрока мирового класса. При этом речь идет о естественном, органическом росте бизнеса – мы сознательно не касались в нашей книге компаний «олигархического типа», фактически «назначенных» государством на роль гигантов.

И вот здесь-то и начинается самое интересное. Выясняется, что «быстрые» компании похожи друг на друга. Конечно, нет и не может быть единого рецепта, гарантированно ведущего к успеху на современном российском рынке. Но общих черт у самых успешных компаний все же настолько много, что и всем остальным предпринимателям, пожалуй, стоит задуматься над тем, почему у их фирм таких черт нет.

Другими словами, существует некий типический портрет успешного российского предприятия. Авторы не раз испытывали радостное изумление, когда, начав сбор данных о некоей фирме, узнавали, что ей свойственна какая-то одна из характерных для успешных компаний особенностей. И вдруг обнаруживали, что эта черта неслучайна, что той же фирме свойственны и другие «признаки успеха», включая, конечно, и сверхбыстрый рост. «Быстрые» фирмы поразительно похожи в своем отношении к выбору сферы бизнеса, к потребителям, к конкурентам (в том числе и к иностранным) и ко многому другому.

Мы не обещаем читателям объяснить, как создать сверхуспешный бизнес в России, но беремся дать достаточное число реальных примеров феноменальных достижений, чтобы они сами попытались решить эту задачу.

Итак, главным нашим читателем является бизнесмен-практик. Мы надеемся, что, узнав из книги, как другие российские фирмы справляются (или не справляются) с тем кругом проблем, который постоянно встает и перед ним самим, он сможет более свежим взглядом взглянуть на собственное дело. И, чем черт не шутит, может быть, найдет какое-то новое и полезное решение.

Не менее важным типом читателей нам видятся студенты экономических вузов, рвущиеся в бизнес и при этом совершенно не знающие российских примеров проявления истинного предпринимательства. Слишком много везде и всюду говорится о мошеннических способах обогащения, об удачливых ловкачах, «кинувших» партнеров, потребителей или государство. А ведь с окончанием массовой приватизации эпоха таких героев, если и не совсем ушла, то, бесспорно, уходит. И уж, конечно, шанс ухватить один из немногих оставшихся «жирных кусков» никогда не достанется тому среднему студенту без особых связей и положения, который сейчас завороженно надеется на свой фарт.

Между тем, на регулярном, все больше взрослеющем российском рынке уже выросла плеяда героев нового типа, сумевших с нуля поднять свои предприятия, потому что сразу сделала ставку на удовлетворение некой реальной и острой, давно назревшей потребности. Именно за счет прорыва в «правильную» нишу они смогли совершить почти невозможное: нашли финансирование, создали превосходный продукт, победили многократно более сильных конкурентов. Мы уверены, что они достойны стать образцом для подражания для следующего поколения российских бизнесменов.

Наконец, мы надеемся на долю внимания наших коллег: аспирантов, преподавателей, научных работников. Они найдут в книге значительный эмпирический материал о развитии конкурентных процессов и формировании кластеров в нашей стране. Кроме того, выявление значительной группы российских компаний, размеры бизнеса которых расширяются по экспоненте (из дальнейшего будет ясно, что экспоненциальный рост – не метафора, а реальный факт), как нам кажется, позволяет несколько по-иному увидеть механизмы экономического развития, чем это принято до сих пор. Бурно прогрессирующая в настоящее время эволюционная экономическая теория должна учесть взрывные возможности, заложенные в сознательном поиске предпринимателями свободных рыночных ниш.

По целому ряду причин мы не могли избыточно усложнять изложение, однако специально для профессиональных исследователей сделаны многие сноски, приложения и уточняющие замечания.