Текст книги "Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач"

1.7. Кластеры и решение проблем конкуренции

Итак, развитый кластер во многом примиряет интересы своих основных участников за счет направления энергии экспансии вовне, за свои пределы. Ведущие конкуренты не столько теснят друг друга (как раз для «своих» их оружие наименее опасно, они уже выработали против него противоядие, подобно тому, как многие ядовитые животные стали невосприимчивы к яду), сколько побивают всех прочих. Одновременно на периферии кластеров возникает множество перспективных ниш, занятие которых способно на десятилетия обеспечить множество фирм выгодным и защищенным от конкурентов бизнесом.

К тому же с помощью техники бенчмаркинга описанные процессы могут быть поставлены на поток, превращены в такой же стандартный элемент бизнес-практики, как и многие другие приемы современного менеджмента. Главное – выбрать правильный (т. е. соответствующий возможностям собственной фирмы) объект для подражания и корректно адаптировать его опыт к своим условиям.

Это ли не идеальное решение проблем конкуренции? Не стоит ли российским компаниям приложить максимальные усилия, чтобы встроиться в существующий или создать новый кластер? Не будем спешить с ответами на эти вопросы, зафиксировав в уме лишь то, что принадлежность к мощному кластеру и успех в конкурентной борьбе очень тесно связаны между собой.

1.8. Кластеры и процветание наций

Выигрывает от успешного развития кластера не только его ближнее окружение. Кластеры выполняют роль точек роста внутреннего рынка и базы международной экспансии для всей национальной экономики.

Так, быстрое развитие японской экономики началось в 50– 60-е гг. ХХ в. с формированием мощного кластера металлургия-судостроение. Он же положил начало успехам страны на мировом рынке. Вслед за первым в экономике образуются новые, часто взаимосвязанные с первым, кластеры, и международная конкурентоспособность страны увеличивается. В Японии не без опоры на мощную металлургию развивалось автомобилестроение, позже сформировались электротехнический и электронный кластеры.

Высокая конкурентоспособность страны держится именно на сильных позициях отдельных кластеров. Напротив, за их пределами даже самая развитая экономика может давать посредственные результаты. Именно в этом кроется объяснение уже упомянутого факта, что, скажем, та же Япония, имея мощные автомобильные, электротехнические, электронные фирмы, существенно отстает в химическом и фармацевтическом секторах и уж совсем слаба в аэрокосмической сфере.

Подчеркнем и еще одно принципиально важное обстоятельство: стимулирование кластерных механизмов роста конкурентоспособности за последние полвека неоднократно становилось основой выдвижения целых стран в элиту наиболее развитых стран мира. Наиболее ярким примером резкого роста международной конкурентоспособности на основе государственной поддержки кластеров является опыт Финляндии. Согласно рейтингам, составляемым по заданию Мирового экономического форума, Финляндия в последние годы регулярно занимает первые места как в рейтинге перспективной конкурентоспособности (Growth Competitiveness Index), так и в рейтинге текущей конкурентоспособности стран (Business Competitiveness Index), обгоняя такие ведущие индустриальные державы, как США, Япония, ФРГ. При этом политика подъема конкурентоспособности в Финляндии совершенно официально опирается на кластерную теорию (портеровская модель «Даймонд», усовершенствованная финскими экономистами за счет включения блока «Международная деловая активность»).

Входящие в кластер отрасли обычно пользуются повышенным общественным и государственным вниманием. На фундаментальные исследования в соответствующих областях знания выделяются бюджетные ассигнования, возникают научные институты и вузы. Связанные с кластером профессии становятся престижными, а достижения в соответствующих отраслях превращаются в предмет национальной гордости. Такие условия весьма плодотворны для появления венчурных предприятий, занятых поиском прорывных нововведений в рамках специализации кластера. И понятно, почему так происходит: изобретательский потенциал нации фокусируется на кластере и именно в его рамках находит максимальную материальную и моральную поддержку, как частного бизнеса, так и государства.

1.9. Есть ли кластеры в России?

«Букет» положительных черт кластеров настолько велик, что они выглядят чуть ли ни как панацея от всех экономических напастей. Неудивительно, что год от года слово «кластер» становится все более и более модным в политических и деловых кругах нашей страны.

Невольно возникает вопрос: а как обстоит дело с кластерами в России? Чтобы ответить на него, были предприняты энергичные попытки найти в России уже сложившиеся кластеры. И таковые, конечно, были обнаружены. Наиболее часто в качестве «кандидатов» на роль российских кластеров называются фирмы топливно-энергетического комплекса (ТЭК) и аэрокосмическая отрасль. Причины такого выбора очевидны. По существу, лишь в этих отраслях можно говорить об общепризнанно высокой международной конкурентоспособности российской продукции. Российские нефть, газ, алюминий, боевые самолеты, ракеты ПВО и т. п. пользуются отличной репутацией на мировых рынках.

Легко заметить, однако, что подобный подход к проблеме весьма уязвим. Бесспорно, производство перечисленных товаров в России конкурентоспособно по самым строгим международным меркам.

Но кластеры ли мы наблюдаем? На чем базируется конкурентоспособность перечисленных отраслей? Ведь их преимущества приобретены не в результате конкуренции, а внерыночным путем[6]6
  Российские предприятия, добившиеся конкурентоспособности мирового класса собственными усилиями, тоже существуют, но они значительно менее известны. Забегая вперед, скажем, что именно им предстоит стать главными героями нашей книги.


[Закрыть]: либо как «советское наследие» (фирмы оборонно-промышленного комплекса), либо как дар природы (компании сырьевого сектора).

Дело тут, разумеется, не просто в истории возникновения, а в сути ситуации. Конкурентные преимущества, достигнутые благодаря взаимному противостоянию фирм кластера, являются самоподдерживающимися, а следовательно, и устойчивыми. Ни одна из компаний не может позволить себе расслабиться из-за угрозы того, что конкуренты немедленно воспользуются заминкой в ее развитии. Иное дело – преимущества нерыночного происхождения. Они неорганичны для фирмы и потому вполне могут не только поддерживаться и наращиваться, но и растрачиваться, проедаться. Ведь и созданы-то они были некогда не усилиями самой фирмы (или, точнее, не одними ее усилиями), но прежде всего внешними факторами.

Другими словами, вовсе не факт, что, например, каждая олигархическая группировка российского нефтегазового комплекса способствует формированию вокруг себя кластера высококонкурентоспособных фирм. Вполне вероятен и другой сценарий: растрата конкурентных преимуществ, как самим ядром кластера (скажем, сокращение разведанных нефтяных запасов), так и вовлеченными в его орбиту предприятиями. Хорошо известно, например, что многие «карманные» банки компаний ТЭК очень далеки от эффективности. А в нашей книге еще будут обсуждаться слабости «домашних» нефте-сервисных подразделений (бурение, разведка и т. п.) ведущих российских нефтяных корпораций.

В том, что такие негативные явления далеко не единичны, убеждены многие, самые именитые специалисты. «Россия медленно, но верно утрачивает свои позиции и опускается вниз», – отмечал в связи с презентацией рейтинга международной конкурентоспособности Мирового экономического форума за 2003 г. М. Портер.

Ученый, больше других сделавший для понимания истоков конкурентоспособности отдельных фирм и целых стран, полагает: «Главная сила вашей страны – это огромные запасы природных ресурсов, хорошая рабочая сила и научно-техническая база, а также доставшаяся ей в наследство от закрытой советской экономики отлаженная система обеспечения. К сожалению, все эти сильные стороны недостаточно эффективно используются. Да, у России есть такие ресурсы, которым позавидует подавляющее большинство остальных стран, – необходимы десятилетия для того, чтобы сформировались рабочая сила и научно-техническая база, подобные российским. Но Россия не может использовать все эти богатства, поскольку никак не выберется из проблем регулирования экономики. До сих пор все ее экономические успехи были связаны в основном с эксплуатацией природных ресурсов. Иными словами, ваша страна пока проживает унаследованные богатства и не слишком хорошо сама создает новые богатства»[7]7
  См.: Эхо планеты. 2004. 6 февраля.


[Закрыть].

Увы, «готовых» кластеров в стране пока, видимо, просто нет. Во всяком случае, таковых нет, если понимать под ними «сгустки» фирм, добившихся значимой по мировым меркам конкурентоспособности в ходе взаимного соперничества и соревнования, если видеть в кластерах сообщества компаний, способных «в автономном режиме» поддерживать и расширять свои преимущества.

1.10. «Новая экономика» России

Раз прямой поиск готовых кластеров в российской экономике не оправдывает себя, то, видимо, имеет смысл взглянуть на процесс их формирования в ходе конкурентной борьбы. И здесь мы, прежде всего, должны обратиться к предприятиям «новой экономики». С легкой руки Татьяны Гуровой, заместителя главного редактора журнала «Эксперт», в России так стали называть не только предприятия «хай-тека», но и значительно более широкий круг фирм, не формально, не «для галочки» ищущих новые пути в отечественной рыночной экономике [8]8
  На этих же позициях традиционно стоит и семинар Н.Н. Думной по новой экономике в родной для авторов Финансовой академии.


[Закрыть].

Еще в 2003 г. Т. Гурова писала: «Компании этой новой экономики – современны и своевременны во всех отношениях. Они не подражают, а создают новое качество… Они гибки в управлении и сбыте. Они ориентированы на конкуренцию с Западом и потому инвестируют в лучшее в мире оборудование. Именно из этой активной инновационной среды русского хозяйства лет через пятнадцать – двадцать вырастут будущие лидеры мировой экономики с „российским гражданством“. Нужна такая сложная. штука, как кластерная политика. Успешные предприятия новой экономики должны быть восприняты как центры новых хозяйственных зон. И вокруг них должны целенаправленно наращиваться смежные предприятия, инфраструктуры продвижения, образовательные учреждения – все, что необходимо для полноценного развития кластера»[9]9
  Гурова Т. Современные и своевременные // Эксперт. 2003. № 47.


[Закрыть].

Именно в рамках «новой экономики» можно рассчитывать увидеть, как влияет интенсивная конкуренция на положение участвующих в ней фирм. Предприятия нового типа прошли извилистый и тернистый путь выживания в условиях жесткой конкурентной борьбы. Их типовая история включает развал технологических цепочек советского времени, испытание открытием российского рынка для импорта в первой половине 90-х гг., налаживание выпуска конкурентоспособной продукции после кризиса 1998 г., новые проблемы, связанные со становлением зрелого рынка (появление дочерних обществ иностранных ТНК, китайский импорт, давление новых крупных российских фирм и др.). Если «новые фирмы» выжили в этих условиях, значит, они выполнили главное условие формирования кластера: научились реагировать на конкурентные преимущества соперников созданием собственных преимуществ.

В отличие от вскормленных государством олигархических группировок, фирмы «новой экономики» выросли и достигли процветания, опираясь на собственные силы. Сегодня эти компании уже не делают главной ставки на лоббирование своих интересов в высших кругах власти или на получение льгот путем установления личных связей (хотя, конечно, и не брезгуют такими возможностями). Свои основные сражения они ведут преимущественно на рынке, путем создания конкурентоспособной продукции, превосходящей аналогичные изделия других фирм.

Другими словами, в своей основе их линия поведения – это «правильная» конкуренция, а не «ловля рыбы в мутной воде». А значит, это тот опыт, которому можно учиться. Преимущества, вытекающие из родственных связей с губернатором, скопировать нельзя. А вот «примерить на себя» удачное позиционирование чужого товара или лейтмотив эффективной рекламной кампании вполне можно.

1.11. «Модельные отрасли»

Действительно ли в отечественной практике взаимный обмен ударами повышает уровень конкурентоспособности сильнейших участников борьбы? Всегда ли положительно влияние конкуренции, или иногда она контрпродуктивна? Возникают ли сегодня зародыши будущих мощных российских кластеров с фирмами-лидерами, грозными даже для иностранных конкурентов? Формируются ли национальные кластеры в тех отраслях, где значительно присутствие иностранных ТНК? Появляется ли межотраслевое сотрудничество и дополняются ли кластеры за счет вовлечения в них предприятий-смежников? Какова роль инновативных предприятий (венчурный бизнес) в становлении кластеров в России?

Выяснить все это можно, только исследуя реальный опыт российского бизнеса. Как известно, рыночная экономика полна рисков и неопределенности. Заранее неизвестно, более того, принципиально не может быть известно, какая именно конкурентная стратегия приведет к успеху, а какая к провалу. Выявляет истину, разделяя верные и ошибочные решения, только живая практика рыночного соперничества. Неслучайно еще великий Ф. фон Хайек называл конкуренцию «процедурой открытия». Важно обобщить практику конкуренции российских компаний в последние годы, выяснить, какие теоретически известные «рецепты успеха» срабатывают, а какие не работают в современной России.

Мы подошли к сути проекта, в ходе которого появилась книга, лежащая перед читателем. Для ответа на поставленные вопросы были отобраны отрасли, достаточно показательные, чтобы служить хотя бы примерными «моделями» для всей «новой экономики». Критерии выделения «модельных отраслей» были просты. Во-первых, опыт конкуренции показательнее изучать на отраслях, где обращаются «живые» деньги. То есть там, где не просто идет процесс выживания большинства предприятий, но возможно и прибыльное ведение дел. Ясно, например, что ни сельское хозяйство, ни легкая промышленность, ни многие подотрасли машиностроения в этом отношении на роль «моделей» не подходят. Кризисная ситуация здесь настолько остра, что конкуренция невольно принимает искаженные формы.

Во-вторых, в «модельных отраслях» должна идти интенсивная конкуренция, причем преимущественно «правильная» рыночная конкуренция. Последнее, в свою очередь, предполагает невысокий уровень политизации (ограниченное вмешательство государства или его отдельных «слуг»). Только в этом случае можно наблюдать конкуренцию, свободную от внешних влияний или, по крайней мере, не слишком сильно подверженную им. А следовательно, и успехи или неудачи фирм можно связать именно с конкуренцией, а не с какими-то иными процессами. Ни нефтяная промышленность, ни алюминиевая, ни военно-промышленный комплекс этому критерию явно не отвечают.

В-третьих, должен наблюдаться заметный прогресс конкурентоспособности хотя бы некоторых отечественных фирм отрасли. Простое расширение производства в условиях макроэкономического роста к рассматриваемым проблемам отношения не имеет.

Как уже сказано, конкретно в качестве модельных отраслей были избраны банковский сектор, фармацевтическая промышленность, кондитерская промышленность. Во всех этих секторах действительно водятся «живые» деньги, существует острая конкуренция, появились отдельные предприятия, отличающиеся высокой конкурентоспособностью по самым жестким международным меркам. Далее началось доскональное изучение всех перипетий конкурентной борьбы в этих отраслях и поиск аналогий в других секторах экономики. Было также рассмотрено несколько специальных случаев («Балтика», «Вимм-Биль-Данн», «Интегра», венчурный бизнес). В итоге с разной степенью подробности были затронуты материалы 23 отраслей и подотраслей российской экономики.

Наши «летописи» конкуренции начинаются с диспозиции: характеристики участников отраслевого рынка и предыстории их отношений. В качестве последней, как правило, рассматривается период рыночных реформ до кризиса 1998 г. Этот катаклизм разрушил огромное количество причудливых бизнес-структур, сложившихся в первые годы существования нового русского капитализма, и одновременно стал катализатором взросления отечественного рынка.

Как известно, для отечественных предприятий многих отраслей кризис стал тем самым «пожаром», который «способствует украшенью». Он расчистил рынок от засилья импорта и впервые дал возможность по-настоящему проявиться предпринимательской жилке российских фирм. Не менее важно и то, что после 1998 г. многолетняя полоса кризисов и сокращения производства сменилась длительным периодом продолжающегося по сию пору экономического роста. У российских фирм появились перспективы развития.

Пройдя через бурную эпоху становления, молодые российские фирмы столкнулись с вызовами зрелого рынка. Для фармацевтики важнейшим из них оказалось нарастающее давление импорта. В кондитерской промышленности главным событием стало появление в России дочерних предприятий ведущих ТНК. Для «Балтики» и «Вимм-Билль-Данна» (прежде всего, бизнес единица «ВБД-соки») основные потрясения обеспечили незаметно выросшие отечественные конкуренты. «Интегра» сама оказалась продуктом выделения из «нефтянки» самостоятельной отрасли – нефтесервиса (разведка месторождений, бурение скважин и др.). В банковской сфере также сформировался новый сектор – потребительское кредитование. Наконец, российский инновационный бизнес начал мучительно осваивать общепринятый в мире механизм финансирования – привлечение венчурного капитала.

Практически ни в одной отрасли развитие компаний не было легким. Большинство игроков оказалось, если не в положении окончательно проигравших, то, по крайней мере, в роли находящихся под сильным прессом. И в то же время нигде ситуация не оказалась безнадежной. Каждый раз находился выход, открывавший избравшим верный путь фирмам дорогу к успеху. Нам предстоит выяснить, что именно предприняли успешные фирмы и каких ловушек им удалось избежать.

Глава 2
Кондитерская промышленность: большое иностранное вторжение

2.1. Диспозиция: участники конкурентной борьбы и ее предыстория

Отрасль с традициями

Кондитерская отрасль в России относится к традиционным отраслям экономики и имеет длительную историю развития. Некоторые предприятия существуют уже полтора-два века. Они возникли в период становления кондитерской промышленности в царской России в первой половине XIX в. и первоначально представляли собой небольшие мастерские, которые со временем превратились в крупные предприятия. К этому добавилась практика развития в советский период, связанная в первую очередь с освоением массового стандартного производства. Отметим также бесценный опыт выживания в раннерыночных условиях в 90-е гг. XX в. Большая часть «старых» лидеров представлена крупными фирмами, на долю которых приходится значительная доля производимой в отрасли продукции.

Лидеры

Среди предприятий данной группы в первую очередь следует назвать традиционную московскую (это важный момент: применительно к «кондитерке» нам еще не раз придется вспомнить о географической стороне процесса формирования кластеров) тройку лидеров кондитерского производства. Речь идет о концерне «Бабаевский» (основан в 1804 г.), ОАО Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» (1851 г.) и Кондитерской фабрике «Рот Фронт» (1826 г.). Впоследствии вся тройка объединилась в единый холдинг (см. ниже). В 2000 г. (перед объединением) объем производства концерна «Бабаевский» составлял более 100 тыс. т, или 6,5 % рынка кондитерских изделий; за этот же период ОАО МКФ «Красный Октябрь» произведено около 80 тыс. т (4,5 % рынка); КФ «Рот Фронт» – около 50 тыс. т (2,8 %).

Ассортимент названных кондитерских фабрик достаточно обширен и многообразен. Это карамель, ирис, суфле, мармелад, шоколад, подарочные эксклюзивные наборы шоколадных конфет и многое другое. Некоторые виды этой продукции получили международное признание еще до революции, а в советское время приобрели статус брендов (если о таковых правомерно вообще говорить применительно к социалистической экономике). Так, конфеты «Коровка», «Белочка», «Красная Шапочка», «Мишка на Севере», «Грильяж в шоколаде», «Золотая нива», «Трюфель Экстра», шоколад «Слава», «Аленка», «Вдохновение», карамель «Абрикос», «Вишня», «Слива», «Яблоко» знакомы большинству россиян с детства. Несколько особняком в группе традиционных лидеров стоит Кондитерская фабрика «Ударница» (основана в 1929 г.) с ее четкой специализацией на выпуске пастилы, зефира, мармелада.

Регионалы

С точки зрения преобладания «советского» ассортимента, на описанные предприятия очень походят региональные кондитерские фабрики. Вместе с тем они уступают традиционным лидерам, как по объемам производства, так и по степени известности выпускаемой продукции (нередко это те же сорта конфет, изготовляемые, однако, из-за отсутствия юридических прав под другими названиями и с несколько измененной рецептурой). Встречается и местное производство откровенно некачественной, зато дешевой продукции.

Впрочем, культура производства на ряде региональных фабрик позволяет им производить и исключительно вкусные кондитерские изделия по оригинальным рецептам. Эти объективно перспективные марки, как правило, реализуются только на местном рынке из-за неспособности производителей к общенациональному продвижению.

Новые фирмы

Наряду с крупными компаниями в кондитерской отрасли промышленности широко представлены небольшие фирмы нового типа. Они возникли сравнительно недавно, в период начала рыночных преобразований в российской экономике в середине 90-х гг. прошлого века. Предприятия этой группы проводят нишевую (патиентную) политику и четко позиционируют свою деятельность в конкретном сегменте рынка кондитерской отрасли.

К предприятиям этой группы можно отнести ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» (торговая марка «А. Коркунов», фирма основана в 1999 г.), кондитерскую фабрику «Русский шоколад» (1996 г.), кондитерскую фабрику «Рузанна» (1998 г.), фабрику «Конфаэль» (основана в 2000 г.), «Натуральные продукты» (торговая марка «Фруже», основана в 1994 г.).

Типичной для этой группы компаний является специализация на сравнительно узких сегментах рынка. Происшедшие за последнее десятилетие изменения в психологии и предпочтениях потребителя не остались незамеченными производителями и стали своеобразной путеводной звездой в процессе создания продуктов. Многие «новые» фирмы удачно выявили сегментацию рынка и определили своего потенциального покупателя. Кто-то из них случайно пришел к идее уникального предложения, кто-то сделал это сознательно, а кого-то жесткая конкурентная борьба буквально заставила найти собственную неповторимость и предложить на суд потребителей кондитерский эксклюзив.

Иностранцы

И наконец, четвертая группа компаний, представленных на отечественном кондитерском рынке, – это производства крупнейших ТНК. Начало экспансии западных компаний на российский рынок приходится на первую половину 90-х гг. С 1992 г. швейцарский концерн «Нестле» стал проводить активную политику приобретения отечественных фабрик (крупнейшее из приобретений – самарская шоколадная фабрика «Россия»). Кроме того, в российскую группу предприятий ТНК входят комбинат по производству мороженого в г. Жуковском (Московская область), кондитерские фабрики «Кондитер» (Самара), «Алтай» (Барнаул), «Камская» (Пермь).

В 1995 г. американская компания «Марс» инвестировала в производство Ступинской кондитерской фабрики (Московская область) 120 млн дол., германская «Штольверк» приступила к строительству в г. Покрове фабрики стоимостью 35 млн дол. (ныне предприятие входит в состав американской ТНК «Крафт Фудс»). В 1997 г. кондитерскую фабрику в г. Чудово (Новгородская область) построила британская «Кэдбери».

Потенциал российского кондитерского рынка делает его притягательным для экспортной экспансии со стороны ближайших соседей (ввоз из дальнего зарубежья значим преимущественно в сегменте премиум). Один из лидеров украинского кондитерского рынка донецкая компания «Киев – Конти» недавно сделала заявление о намерении занять 10 % российского кондитерского рынка. В настоящее время компания «Киев – Конти» уже поставляет в Россию почти половину своей продукции (30 тыс. т). В целях повышения уровня конкурентоспособности своей продукции в России «Киев – Конти» активно проводит модернизацию и переоборудование фабрик, осуществляет вложения в покупку и монтаж новых производственных линий, сертифицирует продукцию (компанией получен сертификат ISO 9001–2000). В 2004 г. фирма приобрела российскую фабрику «Кондитер-Курск».

Еще более агрессивную политику по привлечению потребительского спроса россиян и увеличению степени присутствия на российском рынке демонстрирует сосед «Киев – Конти» – украинская корпорация Roshen, специализирующаяся на изготовлении карамели. В состав корпорации Roshen входят четыре кондитерские фабрики на Украине и одна в России (кондитерская фабрика «Ликонф», г. Липецк). Объем производства компании в 2002 г. составил 176 тыс. т, из которых на экспорт, преимущественно в Россию, идет 70 тыс. т. Компания Roshen осуществляет в г. Брянске строительство нового производства карамели. Результатом агрессивной производственной и маркетинговой стратегии этой компании является завоевание заметной доли российского рынка (в настоящее время она составляет 5 %).

Недолгий триумф импорта

Как же протекает конкурентная борьба на рынке, основных действующих игроков которого мы только что представили? Если кратко передать канву развития событий в кондитерской отрасли в последние годы, то она выглядит следующим образом. Предыстория современных конкурентных войн состояла в первоначально исключительно успешном нашествии импортного шоколада и шоколадных изделий (знаменитые «марсы», «сникерсы» в первые годы реформ завозились из-за рубежа, оттуда же поступали иностранные наборы конфет). Истосковавшийся по разнообразию и приличному качеству постсоветский рынок некоторое время почти полностью контролировался импортом.

Такому развитию событий вряд ли стоит удивляться. Напомним, что на исходе советской эпохи ассортимент шоколадных изделий предельно сузился. Кроме того, резко упало качество. Из-за отсутствия какао, например, выпускался шоколад, состоявший из одних заменителей. Этого «изделия», вероятно, стеснялись даже сами изготовители. Неслучайно оно официально именовалось сиротским названием «сладкая плитка». На таком фоне разнообразные «сникерсы» поглощались российскими потребителями с уже забытым сейчас энтузиазмом.

Далее, однако, иностранные сласти приелись. Дело в том, что качественный шоколад советского типа, который любит отечественный потребитель, отличается своеобразным вкусом, связанным, помимо прочего, с использованием при его производстве только натурального какао-масла (в большинстве импортных марок содержится 5—10 % заменителей какао-масла). Существенную роль в возврате потребительского интереса к отечественному шоколаду сыграл и ценовой фактор, а именно вздорожание импортной продукции после девальвации рубля в 1998 г.

Вкус, знакомый с детства

Рост спроса обрушился на раздробленный, а потому слабо подготовленный к использованию благоприятной коньюнктуры рынок. По хлесткому замечанию главного экономиста «Красного Октября» Юрия Егорова, в 1996–1997 гг. на нем действовали «70–80 относительно мелких, приватизированных, абсолютно независимых, дико гордых и нищих кондитерских предприятий»[10]10
  Цит. по: Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Гном и Д, 2001. С. 244. Оттуда же заимствовано описание всего раннего периода конкуренции кондитерских предприятий в первые годы реформ.


[Закрыть]. Эти карлики были способны лишь на медленную модернизацию оборудования и постепенное улучшение ассортимента. А самое главное, они заведомо не могли подстегнуть подъем рекламно-маркетинговыми кампаниями национального масштаба.

Правда, до поры до времени «собиранием» вместе разрозненных фабрик занимались самые мощные из отечественных кондитерских предприятий – уже упомянутые «Красный Октябрь» и концерн «Бабаевский». В целом стратегия постепенной скупки региональных производителей была сравнительно успешной, но могла считаться таковой лишь в отсутствие мощных конкурентов. К тому же региональные фабрики даже после включения в состав лидеров отнюдь не всегда были способны обеспечивать тот же уровень качества, что и головные предприятия. А это подрывало престиж марок.