Текст книги "Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач"

2.4. Российский ответ: средний бизнес выбирает специализацию

Что делать «негигантам»

Выход на отечественный рынок ведущих международных компаний вкупе с постепенным освоением правил работы в условиях рыночной экономики крупными приватизированными игроками бывшей советской индустрии поставил перед прочими предприятиями сложную проблему. Во-первых, все большую долю рынка занимала активно продвигаемая филиалами ТНК продукция «западного типа». Во-вторых, ниша «советского ассортимента» оказалась оккупирована новыми холдингами.

Сжимаемые с двух сторон предприятия (в особенности это относится к региональным производителям) попали в слабую конкурентную позицию. Многие так и пребывают в ней, причем от полного вытеснения их пока спасает лишь относительная обособленность региональных рынков. Впрочем, до сих пор есть и сильные региональные игроки, например ЗАО «Народное предприятие Кон-фил» (Волгоград), ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской» (Санкт-Петербург), ОАО «Кондитерская фабрика АККонд» (Чебоксары).

Этим фирмам есть чем похвалиться. Так, «Кондитерская фабрика АККонд» выпускает более 300 наименований продукции и при этом ежегодно почти на треть обновляет ассортимент. Еще в 1998 г. «АККонд» первым в России начал выпускать на новом оборудовании мягкую карамель. Фирма славится добротным качеством продукции по доступным ценам. В частности, производство на «АККонде» сертифицировано по стандарту ИСО-9001, компания неоднократно получала дипломы Программы «Сто лучших товаров России». Дополнительной опорой служит собственная розничная сеть. Более 15 магазинов в городах Чебоксары, Новочебоксарск и райцентрах Чувашской Республики заметно усиливают позиции на местном рынке, мешая вторжению туда «чужаков», и одновременно позволяют прямо влиять на цены в рознице.

И все же стратегическая слабость налицо. Как рассказал несколько лет назад генеральный директор ОАО «АККонд» В.Н. Иванов, у компании существовало два варианта развития на переполненном рынке кондитерских изделий: «либо зациклиться на узком ассортименте и постараться охватить им потребителя (пример: „Сникерс"), либо держать богатый ассортимент и за счет качества продукции и маневренности сбыта находить своего покупателя. Мы выбрали второй вариант и не ошиблись. Нашему населению нужны и вафли, и печенье, и конфеты. Иначе эту нишу заняли бы мелкие предприятия, с примитивным оборудованием и вчерашней технологией»[27]27
  Личное интервью проводил В. Фёдоров.


[Закрыть].

Ясно, что при таком подходе особую опасность для региональных производителей представляют крупные российские холдинги. Они производят продукцию принципиально того же типа и в той же номенклатуре, что и местные фирмы, но делают ее лучше и дешевле. Кроме того, они все более умело и агрессивно продвигают свои изделия. То есть по сравнению с ними региональные производители вроде «АККонд» сами выступают как мелкие предприятия, неспособные защитить свое место. Представляется, что уход с рынка (вариант: поглощение, слияние) средних фирм, не нашедших оригинальной стратегии, – это лишь вопрос времени.

Ниши хорошие и разные

К счастью, пассивной была реакция не всех фирм. Ужесточение конкуренции в условиях насыщенного рынка заставило производителей действовать неординарно, осуществлять генерацию и поиск интересных идей. Наиболее очевидным ходом для средних фирм было формирование специализированных ниш.

ВАЖНЫЙ УРОК

МНОГООБРАЗИЕ УЗКИХ НИШ

Продукция массовых производителей, как правило, сходна между собой, более того, склонна к унификации. Если один из гигантов делает определенный шаг (новая разновидность товара, новый тип упаковки, новые условия продажи), то остальные в большинстве случаев копируют его. Напротив, патиентная (нишевая) стратегия открывает широкое поле непохожих друг на друга вариантов специализации. Каждая из фирм ориентируется на свою группу клиентов с весьма специфическими запросами. В силу этого спрос на соответствующую продукцию сравнительно невелик. Но в силу этого же таких групп в экономике всегда много. Ниже, в частности, приведены лишь некоторые из принципиально разных и в то же время одинаково успешных вариантов специализации российских средних кондитерских компаний.

Поучительным является не только многообразие вариантов специализации. Причем приведенный список легко было бы продолжить, а внутри него даже одинаково выглядящие «на бумаге» подходы часто реально материализуются в совершенно разных конфетах (скажем, дорогие «европейские» «Комильфо» фабрики «Рузанна» по вкусу вовсе непохожи на тоже дорогих и тоже «европейских» морских коньков и ракушек фабрики «Мечта»). Но еще примечательнее то, что поиск ниш ведется в совершенно разных плоскостях. Сравните: пористый шоколад – открытка, картина или скульптура из шоколада – конфета из натуральных цукатов.

«Русский шоколад»

В компании «Русский шоколад» идею позиционирования обнаружили с помощью проведения грамотного анализа рынка. Результаты маркетингового исследования отечественного рынка показали, что пористый шоколад практически недоступен потребителям. Отечественные фабрики выпускали его в мизерных объемах, иностранная продукция была слишком дорога. В то же время опрос потребителей показал, что именно пористый шоколад пользуется наибольшим спросом. «Открытие» перспективного сегмента позволило фабрике занять 15 % российского рынка плиточного шоколада и стать заметным экспортером этой продукции (фирма контролирует около 8 % украинского рынка).

«Рузанна»

Кондитерскую фабрику «Рузанна» также можно отнести к небольшому бизнесу. Фабрика имеет всего два цеха с несколькими производственными линиями в каждом. Однако современное оборудование ведущих фирм Германии и Италии, полная автоматизация технологического процесса, использование высококачественного сырья, тщательный контроль над ходом технологического процесса и качеством выпускаемой продукции позволяют производить высококачественные изделия.

От иностранных компаний «Рузанну» отличает ассортимент и, прежде всего, выпуск индивидуально упакованных конфет, продаваемых вразвес. Эта традиционно принятая в России практика на Западе совершенно не распространена, шоколадные конфеты продаются там только в коробках. Характерно, что почти нет индивидуально упакованных конфет и в ассортименте российских «дочек» ТНК[28]28
  Некоторое количество развесных конфет выпускает «Нестле». Относительно недавно компания «Марс» начала эксперименты в этом направлении, выпустив развесные упакованные конфеты «Держава». Но и для той, и для другой ТНК подобная продукция второстепенна.


[Закрыть]. От российских производителей фабрика отличается применением западных технологий (наиболее сильно влияющее на вкус отличие – использование шоколадной массы с экстра-мелким помолом какао-бобов).

В итоге продукция кондитерской фабрики «Рузанна»: суфле, ассорти, мармелад, молочные конфеты, шоколад, активно продвигаемая под общефирменным зонтичным брендом, четко позиционирована в среднедорогом сегменте российского рынка кондитерских изделий[29]29
  В 2004 г. фирмой начато формирование бренда «Комильфо», относящегося к сегменту премиум и продвигаемого отдельно от другой продукции – см. ниже.


[Закрыть]. И в таковом качестве почти не имеет конкурентов.

Преимущества уникальности

Вскоре распространилась и более радикальная форма специализации – создание уникального предложения. Уникальное предложение – это своего рода пропуск для выхода производителя в новый сегмент, свободный от конкурентов просто в силу отсутствия аналогов. Уникальное предложение способно обеспечить компании стремительный рост и получение более высоких прибылей по сравнению с массовым сегментом рынка. Колоссальная емкость российского рынка и наличие огромного количества свободных ниш привели к рождению множества новых компаний, по-разному эксплуатирующих идею уникального предложения. Рыночные пустоты заполняются оригинальными сладостями, отсутствовавшими до последнего времени не только в российском, но и в мировом ассортименте[30]30
  Точнее, в обычном, мировом ассортименте. Мы имеем в виду те виды кондитерских изделий, которые без особого труда (и знания «мест») можно купить в магазинах, скажем, большого европейского города.


[Закрыть].

Те производители, которым своевременно удалось увидеть изменения, произошедшие в психологии отечественного потребителя, отреагировали созданием уникального предложения, т. е. постарались предложить на суд потребителей товар-эксклюзив. Характерно, что именно по этому пути пошли практически все успешные новые производители кондитерских изделий, «с нуля» созданные в 90-ые гг. частным капиталом. Первооткрывателем сегмента дорогого шоколада среди отечественных компаний стала Одинцовская кондитерская фабрика, возглавляемая Андреем Коркуновым.

Одинцовская кондитерская фабрика (А. Коркунов)

С момента своего возникновения (1999 г.) фабрика сделала ставку на оригинальную рецептуру и упаковку конфет. А. Коркунов долгое время занимался импортом кондитерских изделий, знал их сильные стороны. При этом его никогда не устраивал вкус импортных конфет. Организовав собственное производство, российский предприниматель в течение нескольких лет вместе с итальянским технологом знакомился с разными рецептами изготовления шоколада по всей Европе. Итогом упорных поисков стало создание А.Н. Коркуновым собственной рецептуры изготовления шоколада, принципиально отличной от традиционных рецептов, применяемых отечественными кондитерскими фабриками, и вместе с тем отличающейся от западных аналогов.

Далее началась подлинная «история успеха». Отсутствие предложения со стороны отечественных производителей в сегменте дорогих конфет, уход многих иностранных производителей с российского рынка после дефолта 1998 г., растущий спрос на подарочный шоколад в совокупности с оригинальной рецептурой конфет, достойным оформлением упаковки и активным продвижением продукта на рынке дали поразительный эффект. За сравнительно непродолжительный срок марка «А. Коркунов» заняла почти половину рынка в сегменте дорогого шоколада!

Одинцовская кондитерская фабрика – это небольшое предприятие с объемом выпуска 8 тыс. т, только недавно расширенном до 22 тыс. т. Однако, она лидирует на российском рынке в сегменте дорогих конфет. По данным агентства Business Analytica, марка «А. Коркунов» занимает 45 % рынка дорогого шоколада (по цене за килограмм от 390 руб.), причем в сегменте премиальных шоколадных конфет в коробках ее доля превышает 60 %, что позволяет говорить об однозначном доминировании[31]31
  См.: Сделали паузу. Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий // Бизнес Аналитика. 2005.


[Закрыть].

«А. Коркунов», кроме того, является единственным российским брендом, который вошел в десятку брендов, наиболее сильных в России[32]32
  По результатам исследования BAV международного рекламного агентства Young & Rubicam, проведенного в апреле 2005 г.


[Закрыть]. Интересно отметить, что соседями «А. Коркунова» стали такие марки мировых грандов как BMW, Mercedes, Sony, Duracell, Gillette. Крошечное российское предприятие ни по финансовым ресурсам, ни по размерам рекламного бюджета даже отдаленно не может приблизиться к этим мировым гигантам. Тем не менее, благодаря верной конкурентной стратегии и вытекающему из нее верному позиционированию товара на рынке, оно смогло поддержать паритет по известности своего бренда.

Анатомия успеха

Остановимся несколько подробнее на технике достижения успеха. Маркетологи уверяют, что для популяризации уникального предложения на рынке стратегия должна состоять из трех компонентов:

1) новаторской идеи, которая откроет перспективную нишу;

2) оригинальных технологий, материализующих идею в продукте;

3) особых приемов маркетинга, соответствующих возможностям фирмы и потребностям избранной ниши[33]33
  См. более подробно: Москаленко Л. Рецептура вызовов // Эксперт. 2003. № 35. 22–28 сентября. С. 24–30.


[Закрыть].

Идея уникального предложения, поиском которой А. Коркунов занимался долго и трудно, задним числом может быть охарактеризована как создание русского премиум-класса шоколадных конфет. То есть речь шла не просто о производстве конфет премиум-класса в России, что само по себе было бы новаторским (и рискованным) делом, если учесть низкий уровень доходов населения и отсталость технологической базы. Кстати, именно по этому пути в 2001 г. вполне успешно пошла ООО «Кондитерская фабрика „Мечта"» (Москва, входит в группу компаний «РусПродХолдинг»). Выпускаемые ею конфеты в форме шара с начинкой пралине и шоколадные ракушки с оболочкой из нового для отечественных производителей сочетания белого и темного шоколада явно использовали в качестве образца продукцию ведущих европейских производителей конфет (Lindt, Witor's, Guilian) и сопоставимы с нею по уровню технологии [34]34
  Об одной из серий конфет – «Европейской» – производитель сам заявляет, что она выполнена в современном «европейском стиле» и позиционируется как нетрадиционный для российского рынка продукт, продукт «европейского» качества с «европейскими корнями». В несколько более широком смысле это же можно сказать и об остальной продукции фабрики «Мечта».


[Закрыть].

Суть проекта А. Коркунова предполагала еще более радикальную новацию – организацию производства очень качественного продукта, соответствующего вкусам российских потребителей.

Чуть позже нам предстоит обсудить другие уникальные предложения, разработанные российскими производителями. По своему исполнению они резко отличаются от предложения А. Коркунова. Более того, на фоне, скажем, засахаренных ягод и орехов в шоколаде «Фруже» продукция первопроходца выглядит почти обыкновенными шоколадными конфетами. Но общая идея позиционирования остается неизменной – речь идет о производстве дорогих и сверхдорогих сладостей, адаптированных к пищевым предпочтениям российских потребителей.

Созданием оригинальных технологий российский предприниматель неслучайно занимался вместе с итальянским технологом. Итогом экспериментов стали шоколадные конфеты с русским вкусом, созданные по итальянской технологии и с привлечением импортных компонентов (шоколадной массы с экстра-мелким помолом какао-бобов)[35]35
  Производство собственной высококачественной шоколадной массы начато только в 2005 г.


[Закрыть].

Поиск оригинальных рецептов и сегодня на фабрике в центре внимания. Его осуществляют специалисты экспериментальной лаборатории, в стенах которой родилось более 30-ти новых сортов конфет. Их работа в высшей степени ориентирована на рынок. Многочисленные дегустации, например, позволили сделать вывод: соотношение процентного содержания начинки и шоколада очень сильно влияет на вкус конфет.

На фабрике считают, что конфетам, созданным по оригинальной технологии, должна соответствовать оригинально оформленная упаковка. Дизайн упаковки для конфет марки «А. Коркунов» разрабатывает дизайн-студия, работающая при кондитерской фабрике. Ею отслеживаются новые тенденции в дизайне, упаковке с тем, чтобы использовать оригинальные идеи при оформлении продукции.

Уникальное предложение предполагает применение маркетинга, соответствующего природе продвигаемого товара и запросам той узкой целевой группы, на которую он ориентирован. В компании «А. Коркунов» стремятся проводить избирательный маркетинг. Начало этому было положено в момент образования компании.

Ограниченность рекламного бюджета вынудила в то время сделать акцент на наружную рекламу (для осуществления яркой телевизионной рекламы денег было недостаточно). При этом компанией тщательно подбиралась конкретная точка расположения каждого из 40 рекламных щитов. В итоге, благодаря удачно выбранному месту размещения рекламы, о продукции фабрики стало известно практически всей целевой группе клиентов в Москве.

Сегодня финансовое положение фирмы окрепло. Компанией «А. Коркунов» финансируется съемка и трансляция оригинальных телевизионных роликов. Однако в компании отказались от применения массовой рекламы, поскольку осуществляют нишевое позиционирование своего дорогого или подарочного шоколада. Кредо кондитерской фабрики «А. Коркунов» комментирует ее основатель и руководитель А. Коркунов: «Нам не нужна массированная атака на потребителя, которую дает ТВ. Скорее, для нас важнее имиджевая реклама, которая напоминает о бренде, – она должна периодически появляться. Нам нужно о себе напоминать, но устраивать массированные атаки нет смысла. Все-таки наши конфеты – это дорогой продукт, чаще всего их покупают в качестве подарка. Знаете, лично мне было бы не очень интересно получить в подарок то, что я каждый день вижу по телевизору, реклама чего мне надоела. Какой же это подарок? Должна быть интрига»[36]36
  Сделано без рекламы. Интервью с А. Коркуновым // Индустрия рекламы. 2005. № 8. С. 27.


[Закрыть].

Приоритеты диктует природа бренда

Можно выделить и еще один принцип построения маркетинга в компании – это создание бренда, который будет воспринят потребителем на эмоциональном уровне. Рекламные сюжеты фирмы рассчитаны на чувственное восприятие зрителем информации о продукте, на формирование у зрителей привлекательного представления о стиле жизни любителя шоколада «А. Коркунов». Неслучайно А. Коркунов подчеркивает важность такого приема, как продактплей-смент – ненавязчивой демонстрации конфет «А. Коркунов» в художественных фильмах и сериалах[37]37
  Сделано без рекламы. Интервью с А. Коркуновым // Индустрия рекламы. 2005. № 8. С. 27.


[Закрыть]. Именно оттуда, как известно, рядовой россиянин черпает свои представления о стиле жизни элиты.

Еще одним элементом применения необычного маркетинга является стремление к созданию элитной сбытовой сети. Общая установка на то, что способ продажи должен соответствовать высокому качеству шоколада, существовала на фирме с момента создания. Первая попытка достичь этого была не слишком успешной. В конце 90-х гг. на обеспеченную публику были ориентированы торговые сети, прочие граждане «отоваривались» на рынках. Но при попытке попасть на полки сетей компании «А. Коркунов» пришлось преодолевать их снобизм: не все торговцы хотели брать продукцию класса премиум российского происхождения.

Успешным обходным маневром стало сотрудничество с «Кэдбери». В 1999 г. на Одинцовской кондитерской фабрике начал производится шоколад «Кэдбери»[38]38
  См.: Компания. 1999. 17 ноября.
  Общим последствием всех усилий стал фантастический успех молодой фирмы. Всего за семь лет присутствия на рынке ей удалось увеличить объемы продаж примерно в 12 раз (рис. 2.2). Для сравнения: у крупных производителей, включая опирающуюся на мощь


[Закрыть]. Иностранцам это позволило снизить издержки и «русифицировать» продукцию (рецепт шоколада был не английским, а являлся специальной разработкой компании «Коркунов»). В ответ продукция «А. Коркунова» получила право распространяться по налаженным «Кэдбери» сетям сбыта, что открыло ей доступ на полки престижных магазинов. Проблема сбыта была вчерне решена, а с ростом популярности марки и вовсе потеряла остроту: теперь продукцию компании «Коркунов» готовы были брать все.

ВАЖНАЯ МЕЛОЧЬ

НИШЕВАЯ СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ ОБЛЕГЧАЕТ МЕЖДУНАРОДНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО

История с «Кэдбери» не стала единичным эпизодом в истории Одинцовской кондитерской фабрики. В 2004 г. на ее мощностях начался выпуск дорогого плиточного шоколада «Риттер-Шпорт» (марка принадлежит немецкой фирме Alfred Ritter GmbH, в дальнейшем она планирует открыть собственное производство в России). Соответственно, «Коркунов» извлек все выгоды из рекламных кампаний по продвижению этой марки.

Таким образом, репутация высококачественного производителя, которая, как уже неоднократно говорилось, органически связана с проведением патиентной (нишевой) конкурентной стратегии, повышает шансы загрузить свое производство выполнением заказов самых именитых фирм. Это нормальный, типовой вариант сотрудничества. Ведь далеко не все всемирно известные производители элитной продукции представлены собственным производством в России. Чтобы сократить издержки прямого импорта, им нужна какая-то производственная база внутри страны. Национальный «лидер качества» в этой ситуации является естественным выбором. Другим вариантом решения этой проблемы может быть лицензионное соглашение на право выпуска соответствующей марки.

В случае с «Риттер Шпорт» ситуация выглядела следующим образом. Мощности «А. Коркунова» и без того были заняты производством собственной продукции. Более того, спрос на продукцию российского производителя превышал его возможности по выпуску. Но у «А. Коркунова» было важнейшее преимущество – опыт выпуска качественных конфет в России, особенно ценное в глазах немецкой фирмы в силу того, что она уже успела «обжечься» с производственным проектом в нашей стране.

Чтобы использовать производственное мастерство «А. Коркунова», «Риттер Шпорт» согласился вложить половину из 20 млн дол., необходимых для расширения мощностей с 8 до 22 тыс. т в год. Причем возвращать эти деньги «А. Коркунову» впоследствии не придется. Из полученного прироста мощностей 20 % должны быть использованы на выпуск шоколада немецкой фирмы, а стоимость этой производственной услуги будет засчитываться в погашение долга «Коркунова».

Нетрудно понять, что в описанной сделке проявилась высочайшая международная репутация российского производителя. Чтобы получить доступ к его производственным мощностям именитый немецкий производитель даже оказался готов сам профинансировать их создание.

Рис. 2.2. Динамика роста оборота «А. Коркунов», млн дол.

Источник: здесь и далее, если не указано иное, данные по отдельным фирмам опираются на их официальную информацию: годовые отчеты, информацию, предоставленную в связи с выпуском акций или облигаций, сведения на сайтах и др.

Общим последствием всех усилий стал фантастический успех молодой фирмы. Всего за семь лет присутствия на рынке ей удалось увеличить объемы продаж примерно в 12 раз (рис. 2.2). Для сравнения: у крупных производителей, включая опирающуюся на мощь «Нестле» фабрику «Россия», рост за это время был в лучшем случае трех-четырехкратным.

Но, как оказалось, у этого успеха была и оборотная сторона, со временем побудившая вновь заняться каналами распределения. В последние годы большая ставка компанией «А. Коркунов» делается на использование «шоколадных бутиков» – небольших магазинов-кафе для продажи дорогих сладостей – в целях пропаганды эксклюзивного характера своей продукции. Как известно, само понятие «бутик» первоначально относилось к престижным магазинам одежды, посещаемым преимущественно завзятыми модницами. Создание чего-то подобного для любителей сладкого – явная заявка на привлечение особо обеспеченной и взыскательной публики.

Очевидны и причины этого хода. В компании считают, что сверхпопулярность конфет «А. Коркунов» в качестве «хорошего подарка» и «всенародная» любовь имеют и побочный негативный эффект. Продукция фабрики стала продаваться не только в «цивилизованной» рознице – супермаркетах и магазинах, где обеспечиваются необходимые условия хранения, но и на мелкооптовых рынках, в местах, где не всегда соблюдаются стандарты хранения кондитерских изделий. Часто из-за разницы температур шоколад «седеет», т. е. покрывается белым налетом. У покупателей возникает сомнение по поводу высокого качества продукции марки «А. Коркунов». Кроме того, реализация шоколадных изделий через мелкооптовую торговую сеть (попросту говоря, на дешевых рынках) вызывает ассоциации с массовым продуктом, что также негативно сказывается на авторитете и имидже торговой марки.

В шоколадных бутиках «А. Коркунов», напротив, поддерживается атмосфера изысканности. Покупателям предлагают трюфели – конфеты ручной работы, относящиеся к сегменту «суперпремиум» (стоимостью выше 600 руб. за кг). Как полагают в компании, продажа шоколадных конфет ручной работы через бутик позволяет не только удивить покупателей тонкостями рецептуры, но и подчеркнуть сложность технологического процесса изготовления начинки для конфет, требующего личного участия мастера, т. е. ручного труда.

С помощью использования бутиков кондитерская фабрика «А. Коркунов» реализует концепцию адресного маркетинга, предполагающего индивидуализацию взаимоотношений между производителем и потребителем и направленного на создание отношений сотрудничества между ними. Шоколадные продукты сегмента «суперпремиум» подразумевают, в частности, наличие определенной культуры потребления. Чтобы почувствовать тонкие оттенки вкуса, конфеты надо есть в соответствии с правилами, в чем-то напоминающими ритуал дегустации дорогого вина.

Среди россиян с этими правилами знакомы лишь единицы. Следовательно, пустив процесс потребления «самотеком», фирма рискует, что потребители просто не смогут почувствовать истинной прелести конфет. Поэтому бутики выполняют не только традиционную функцию продажи продукции клиентам, но и осуществляют пропаганду культуры потребления шоколада высокого качества, воспитывают изысканность вкуса у покупателей, готовят к восприятию оригинального вкуса эксклюзивного продукта.

Интересно, что идея «профильных бутиков» в последние годы приобретает популярность среди производителей разных отраслей. Так, в холдинге «Алтан» популяризировать потребление макарон пытаются с помощью создания «макаронных бутиков» в нескольких городах страны – Барнауле, Новосибирске и Москве. Причина выбора этого инструмента продвижения та же, что и у «А. Коркунова», – стремление повысить культуру потребления продукта. В компании пытаются изменить общее негативное отношение к потреблению макарон, прилагают активные усилия к тому, чтобы покупатели взглянули на продукт по-новому.

В частности, общепринятой в России является точка зрения, согласно которой потребление макарон приводит к полноте. На самом деле, от высококачественных макарон из твердых сортов пшеницы не полнеют по той причине, что содержащийся в них белок полностью усваивается организмом (в макаронах из мягких сортов белок усваивается плохо). Компанией «Алтан» разработана маркетинговая концепция, рекламная философия, основной мыслью которой является: «Я ем макароны, чтобы похудеть». Обратим внимание на то, что низкая культура потребления – отнюдь не пустяк. Негативное восприятие макаронных изделий в нашей стране отражается на общей картине потребления россиян. В год гражданами нашей страны в среднем съедается 100 кг картофеля и только 5 кг макарон. Ясно, что цель преодоления этой вопиющей диспропорции достаточно значима, чтобы оправдать даже такую маркетинговую экзотику, как «макаронные бутики»[39]39
  Другим приемом, ориентированным на создание лояльной потребительской аудитории, должна стать реализация издательского проекта компании «Алтай» – издание целой серии детских книг, в которых в форме сказки реализуется идея популяризации макарон. Первая книга – «Страна Макарония» в рекламных целях будет подарена покупателям, дистрибьюторам, продавцам, журналистам. Остальные книги серии готовы к печати; они будут продаваться. Книги переведены на несколько языков: английский, китайский, греческий, итальянский, хинди.


[Закрыть].

РЕЦЕПТ УСПЕХА

УНИКАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК СПОСОБ ФОРМИРОВАНИЯ НИШИ

Типовой мотив развития событий. К созданию уникального предложения производители идут по-разному. Некоторые из создателей уникального предложения вначале целенаправленно занимаются детальным анализом рынка и проводят подробное исследование вкусов и предпочтений потребителей, кому-то правильный выбор помогает сделать интуиция, иногда в основе рождения уникальной идеи находится случай. Принципиальной, однако, является нацеленность на создание продукта, радикально отличающегося от имеющихся на рынке аналогов.

Тот же А. Коркунов, к примеру, вполне мог заняться производством конфет, похожих на те западные образцы, которые он сам много лет успешно импортировал. Движущим мотивом его поисков, однако, стала ставка на выявление отличий вкусов российских и западноевропейских потребителей. Неслучайно, например, только с появлением продукции его фирмы началось победное движение по отечественному рынку конфет из горького шоколада (на Западе, в отличие от России, более популярен молочный шоколад, именно он и преобладал первоначально в потоке импорта).

Обратим внимание на то, что массовый характер такие поиски приобретают после появления на рынке фирм-доминантов. Большинству средних предприятий становится ясно, что выпуск стандартной продукции лишает их будущего.

Далее следует организация производства гармонично высококачественного товара (качественный продукт – хорошая упаковка – достойная обстановка продажи – отличный сервис – бренд, ассоциирующийся с высоким качеством). При выборе фирмой других конкурентных стратегий соблюдение всего это комплекса условий далеко не всегда идет на пользу. Но уникальное предложение, как способ специализации в высших сегментах рынка, предъявляет к качеству высокие требования.

Дополняет стратегию узконаправленный целевой маркетинг, ориентированный на знатоков и ценителей. Так, «шоколадные бутики» А. Коркунова в этом смысле выглядят «родными братьями» пивных ресторанов

О. Тинькова. И туда, и туда ходят отнюдь не рядовые потребители. И там, и там легко внушить почтение к своей продукции. А рекламный слоган: «Когда другие пьют пиво, он пьет „Тинькофф" по идеологии вполне соответствует ставке А. Коркунова на имиджевую рекламу его марки в качестве замены непригодной в данном случае «массированной атаки на потребителя».

Диагностика потенциала успеха. Подчеркнем, что успех А. Коркунова был обеспечен не только активной позицией производителя, но и наличием объективных предпосылок на рынке. Как известно, уникальное предложение предполагает обязательное наличие потребительской аудитории особого рода, способной по достоинству оценить креативный шаг производителя и сделать выбор в его пользу. Другими словами, рынок должен быть готов к позитивному восприятию уникального предложения.

Как тут не вспомнить мнение М. Портера о том, что такой требовательный спрос возникает далеко не всегда, и его существование должно рассматриваться как особый тип конкурентного преимущества национальной экономики. «Страна получает конкурентное преимущество в тех отраслях, в которых внутренний рынок обеспечивает компаниям более ясное или более ранее представление о возникновении потребностей покупателей, и в которых требовательные покупатели осуществляют давление на компании, вынуждающее их внедрять инновации быстрее и таким образом получать более утонченные конкурентные преимущества, чем иностранные конкуренты. Объем внутреннего спроса оказывается при этом значительно менее существенным, чем его характер»[40]40
  Портер М. Конкуренция. СПб.; М., Киев: Вильямс, 2001. С. 184.


[Закрыть].

Формирование высококвалифицированного спроса в нашей стране началось в период 2001–2002 гг. Процессу создания потребительского спроса высокого качества способствовали несколько факторов.

1. Повышение реальной покупательной способности домохозяйств благодаря росту реальных располагаемых доходов граждан. За период с 1999 по 2004 гг. реальная заработная плата в Российской Федерации увеличилась на 90 %. Поскольку сладости не принадлежат к числу наиболее дорогих товаров, кондитерский рынок одним из первых ощутил последствия снятия жестких ограничений с потребительских бюджетов. Вкусные сладости оказались той формой «доступной роскоши», которую смогли себе позволить многие россияне в чуть оправившейся от кризиса экономике. Целый ряд других отраслей массового спроса испытали на себе аналогичные сдвиги, другие испытывают их только сейчас.

2. За несколько лет работы на отечественном рынке (с начала 1990-х гг.) российского потребителя основательно «воспитали» зарубежные фирмы. Отечественный покупатель смог привыкнуть к достаточно высокому среднему качеству приобретаемых изделий. Можно сказать, что сформировался эталон для сравнения.

3. Произошла качественная модификация потребительского спроса. Закончилась эпоха утоления постсоветского голода, когда пределом мечтаний был стандартный индустриальный товар среднего качества, предлагаемый по приемлемой цене. Важными и значимыми для многих российских покупателей стали такие характеристики товара, как оригинальная идея, специфическое качество, изящный дизайн, высокий уровень обслуживания во время покупки и многие другие.

Среди отечественных потребителей выделилась заметная страта, для которой стал неинтересен стандартизованный товар. Она предпочитает товар-образ, товар-легенду, соответствующий стилю жизни этой группы людей, захватывающий эмоции, наконец, даже позволяющий конкретному потребителю подчеркнуть свою индивидуальность. Покупатель согласен платить за креатив, поскольку ориентирован на всевозможные проявления творчества.

Особо отметим важную для кондитерского рынка особенность России: высокую долю покупателей с высоким образовательным уровнем, умевших до начала трансформационных потрясений экономики с умом и вкусом организовать свое потребление. Продукты пищевой промышленности (включая кондитерскую) стали одной из первых сфер потребления, где эти люди в послекризисный период смогли вернуться к своим привычкам.

4. Применительно к кондитерской промышленности важным фактором формирования требовательного спроса оказались также национальные кулинарные традиции. Средний уровень культуры еды в нашей стране весьма высок. Отчасти – это «пережиток» патриархальных семейных отношений, включавших умение хорошо готовить в число наиболее ценимых достоинств хозяйки дома. Отчасти – следствие неразвитости общепита. Так или иначе, российские потребители (в отличие от многих европейцев и, особенно, американцев) еще не успели забыть вкус хорошей домашней пищи и потому очень отзывчивы на приближение покупаемых в магазине продуктов к этому идеалу.

В условиях достаточно жесткой конкуренции при насыщенном рынке даже средний или малый производитель сможет получить конкурентное преимущество, если сумеет создать уникальный продукт. Как правило, знатоков и ценителей соответствующей разновидности продукции сравнительно немного. В этом, однако, заключен не только недостаток стратегии уникального предложения (сравнительная узость спроса), но и ее сильная сторона: небольшой рынок не привлекает пристального внимания опасных конкурентов-гигантов.

Аналоги в опыте других российских фирм. Красногорская кондитерская фабрика «Конфаэль» является не только создателем уникального предложения, но и находится у истоков формирования принципиально нового рыночного сегмента – производства произведений искусства из шоколада. Фабрика позиционирует себя как «шоколадное ателье». Она стала первой и единственной не только в России, но и в мире компанией, где можно купить произведение искусства из шоколада: скульптуру, картину, фотографию или их целостную композицию. Вместе с тем путь создания уникального предложения во многом является типовым и почти точно повторяет опыт А. Коркунова.

1. Оригинальная идея. К идее производства произведений искусства из шоколада на фабрике пришли совершенно случайно. При подготовке презентации, приуроченной к открытию кондитерской фабрики (2000 г.), решили уйти от банальных подарков гостям в виде пакетов с конфетами, искали что-то оригинальное и неизбитое. Стремление как-то удивить гостей зародило идею сделать каждому гостю памятные десятикилограммовые медали из шоколада. В дальнейшем идея ручного производства получила творческое развитие на «Конфаэль». «Идея, ради которой мы создали эту фабрику, состояла в следующем: выпускать не просто вкусный высококачественный шоколад, а создать абсолютно новое направление в российской кондитерской промышленности – продукцию для гурманов и шоколадные подарки», – комментирует процесс поиска новаторской идеи председатель совета директоров компании «Конфаэль» Ирина Эльдарханова[41]41
  Россияне полюбили шоколад. Интервью с председателем совета директоров компании «Конфаэль» 01.07.2005. http://www.confael.ru


[Закрыть].

Ассортимент кондитерской фабрики «Конфаэль» насчитывает более 300 наименований конфет, в том числе 100 видов эксклюзивных, большинство из которых изготовлено вручную. Компанией запатентована идея производства индивидуализированных, персональных конфет. Любая фантазия клиента может быть воплощена в шоколаде. Компания «Конфаэль» сумела превратить шоколад в материал, из которого создаются художественные объекты.

«Конфаэль» является единственной российской компанией, которая создает обновлямые шоколадные коллекции, подобно автостроителям производит смену «моделей» из шоколада каждый сезон и к праздникам. К примеру, зимой кондитерская фабрика выпускает «зимние» конфеты со снежинками и снеговиками, летом – летние, в цветочном оформлении. Упаковка шоколадных изделий соответствует сезону. Недавно позиционирование фабрики в сегменте эксклюзивного предложения было оценено организаторами российской национальной художественной премии «Овация». «Конфаэль» присудили победу в номинации «За создание нового направления в искусстве».

Созданное красногорской кондитерской фабрикой уникальное предложение нашло признание и поддержку у потребителей. Основной потребительской аудиторией компании являются обеспеченные люди, с типичным для представителей среднего класса доходом, корпоративные клиенты, рестораны, кафе.

Однако позиционирование в сегменте создателя произведений искусства из шоколада позволяет привлечь клиентов и с невысокими доходами. Порой это пенсионеры и студенты, но, конечно, не среднестатистические. По мнению И. Эльдархановой: «Это гурманы. Они предпочитают не просто съесть что-то сладкое, а полакомиться конфеткой за 1 дол. и получить от нее настоящее удовольствие. Это люди, которые любят быть индивидуальными, любят себя и любят делать приятное другим»[42]42
  Сашенко Е. Сладкие сказки // Компания. 2004. № 20. С. 55.


[Закрыть]. Как ни странно, крошечная дорогая конфета или шоколадка является одновременно дешевым, но оригинальным подарком.

2. Специфическая технология. Компанией «Конфаэль» создана уникальная технология производства кондитерских изделий, опирающаяся на повышенные требования к персоналу. Это единственная в России компания, наладившая поточное производство шоколада ручной работы. В ряде областей ее технологии имеют не только национальный, но и мировой приоритет. Например, существует достаточно редкая технология – печать на шоколаде, которой владеют всего четыре компании в мире. «Конфаэль» попробовал пойти дальше, а именно – воспроизвести в шоколаде особенности личного почерка (что важно при выполнении индивидуальных заказов). Новая технология оказалась весьма перспективной. И теперь «Конфаэль» – единственная фирма в мире, способная перенести на шоколад не только почерк, но и любые рисунки или фотографии[43]43
  Экзотическим сувениром, демонстрирующим технологическое совершенство исполнения, являются стодолларовые банкноты из белого шоколада – точные копии настоящих. Они продаются в Москве и даже идут на экспорт (в Украину). Портрет американского президента и необходимые надписи с точным соблюдением рисунка и цветовых оттенков нанесены на бело-кремовую плитку цветным шоколадом, в основе которого – вытяжка из растений.


[Закрыть].

Технологи фабрики – это настоящие профессионалы, способные проявить фантазию и инициативу, обладающие мастерством и отменным вкусом. Ими скрупулезно рассчитывается, к примеру, слой шоколада, покрывающего орехи, поскольку ставится задача подчеркнуть, а не заглушить тонкий вкус благородных орехов или экзотических фруктов. Многие компоненты, входящие в рецепты, ранее не использовались российскими кондитерами. Большинство рецептов – это авторские работы, которые имеют патентную защиту.

3. Специализированный маркетинг. Как известно, эксклюзивная продукция, представленная в сегменте «суперпремиум», предполагает использование специальных методов продвижения среди целевой группы покупателей, следовательно, нуждается в оригинальном продвижении. Простая реклама становится менее действенным способом распространения рекламируемых изделий. В частности, «Конфаэль» убедилась в неэффективности проведения широкомасштабной рекламной акции в форме размещение символа фирмы (золотой бабочки) на рекламных щитах в Москве. По опыту этого провала на фабрике было принято решение об отказе использовать традиционные способы продвижения продукции.

В качестве нетрадиционных методов продвижения были избраны меценатство и спонсорство. Сотрудничество кондитерской фабрики «Конфаэль» с благотворительным фондом Мстислава Ростроповича реализуется через оплату грантов на обучение талантливых студентов в музыкальных вузах России. Фабрикой осуществляется кураторство известных масштабных проектов (спортивных и культурных). Компания «Конфаэль» изготавливает оригинальные призы и подарки участникам таких мероприятий. При этом отчетливо прослеживается цепочка: классическая музыка – элитная публика – конфеты «Конфаэль».

Представление эксклюзивных изделий подразумевает оригинальность системы организации продаж. Продажа оригинальных моделей из шоколада ручной работы производится компанией «Конфаэль» в специальных точках – ресторанах, кофейнях, шоколадных бутиках.

Реализация приготовленных вручную кондитерских изделий через собственные магазины позволяет не только выдерживать жесткие требования к условиям хранения, перевозки и сервировки[44]44
  К изделиям из шоколада сегмента «суперпремиум» относятся шоколад или шоколадные конфеты, изготовленные исключительно из высококачественных и натуральных ингредиентов (более 60 %), содержащие какао-продукты, свежие сливки (вместо сухого молока), имеющие натуральную начинку и эксклюзивную форму. Продукция сегмента «суперпремиум» имеет особую упаковку и предусматривает особый сервис продаж. Использование свежих ингредиентов делает шоколад класса «суперпремиум» нестойким. Он может храниться при температуре 16–20 градусов не более 14–16 дней. Все это вынуждает производить его небольшими партиями, осуществлять перевозку особым транспортом и содержать в особых прилавках.


[Закрыть], но и ежесезонно производить обновление шоколадных коллекций. С помощью бутиков стало возможным осуществлять более тесные контакты с клиентами. Так, посетитель шоколадного бутика может получить интересующую его информацию по составлению десертного меню для гостей и сочетаемости шоколадных изделий со спиртными напитками из беседы спродавцом-консультантом.

Один из новых приемов воздействия на потребителей через бутики – вовлечение их посетителей в рисование по шоколаду. Процесс нанесения шоколадных узоров на шоколадную поверхность имеет много общего с известной техникой энкаустики – старинного метода письма горячим воском. В случае необходимости можно воспользоваться советом профессионального художника, работающего на шоколадной фабрике «Конфаэль» и дающего мастер-класс в кофейне. Он вызывает восторг у детей и, как правило, не оставляет равнодушными и родителей. Родители рисуют вместе с детьми, забывая о своем возрасте. Из «точки общественного питания» бутик превращается в своего рода аттракцион или клуб, что способствует установлению тесной эмоциональной связи потребителей с «Конфаэль».

Завоевав симпатии россиян, украинцев, американцев, немцев и англичан, компания «Конфаэль» готовится к выходу на новые рынки, не прекращая при этом экспериментировать. Специально для участия в Шоколадном шоу в Париже фабрикой разработана особая коллекция шоколадных открыток на французском языке с видами достопримечательностей столицы Франции. В Саудовской Аравии «Конфаэль» была представлена «Мусульманская коллекция», которая вызвала восторг аравийцев.

«Нам часто говорят: вы компания, которая сама создает рынок, сама создает спрос, поскольку предлагает то, чего раньше не было. И в этом смысле нам приходится постоянно экспериментировать. А сложность заключается в том, что заранее никогда не знаешь, насколько наши идеи способны найти отклик у потребителей»[45]45
  Ткачук Т. Картина шоколадом // Секрет фирмы, 2003. 3—26 ноября. С. 26.


[Закрыть],– утверждает И. Эльдарханова.

Типовое решение проблемы. Умение производителя подметить изменения, происшедшие во вкусах и предпочтениях потребителя, и своевременно отреагировать на них, предложив товар, который способен оценить покупатель, могут сыграть судьбоносную роль в деятельности производителя. Для отечественного потребительского рынка последних лет характерным стало наличие дисбаланса между изменившимся качеством спроса и существующим предложением. Потребительский спрос стал более квалифицированным. Устав от потребления однообразных товаров, российский потребитель сделал выбор в пользу уникального предложения. Он готов платить за товар-образ, отражающий его стиль, образ жизни, идеологию поведения. Производители, сумевшие предложить товар-креатив, обрели конкурентное преимущество. Созданием уникального предложения российские производители сделали стратегически верный шаг. Они ушли от жесткой конкуренции в массовом сегменте с крупнейшими зарубежными компаниями и обеспечили выход в свободные рыночные ниши.

Необходимо помнить, что создание уникального предложения является комплексным процессом, включающим обязательную совокупность составных элементов, игнорирование каждого из которых может привести к стратегическим просчетам производителя. Часто, осуществляя формирование уникального предложения, производитель сосредотачивается на разработке новаторской идеи и создании оригинальной технологии, оставляя без должного внимания продвижение товара. Многие производители полагают, что конкурентное преимущество способна обеспечить исключительность товара, обладающего высоким качеством. Экономя на расходах по созданию и продвижению бренда, производитель часто рискует не только потерей доли рынка, но и может окончательно потерять своего потребителя.