Текст книги "Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач"

Вызов, брошенный вышедшими на российский рынок ТНК, помимо частных решений требовал от других участников и перемены стратегии. Некоторые игроки отечественного рынка пошли на радикальные меры – они слились в единую компанию, тем самым объединив свою ресурсную базу. Значительное ужесточение конкурентной борьбы на отечественном кондитерском рынке породило идею объединения крупнейших российских производителей кондитерских изделий в холдинг «Объединенные кондитеры». В момент образования холдинга (в 2002 г.) в него вошли две крупнейшие кондитерские фабрики: ОАО Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и ОАО «Рот Фронт». В 2003 г. к холдингу присоединился третий крупнейший отечественный игрок кондитерского рынка – концерн «Бабаевский».

ТОЧКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

ПОЯВЛЕНИЕ В ОТРАСЛИ ФИРМ-ДОМИНАНТОВ

Ситуация, когда степень концентрации в отрасли достигает такого уровня, что одна или несколько фирм начинают однозначно доминировать[19]19
  Если отрасль до этого обслуживалась значительным числом мелких и средних производителей, то критический момент обычно наступает, когда крупнейшая из фирм приближается к 20 % доле рынка.


[Закрыть] в ней, в современной России возникает: а) при вторжении на рынок крупной иностранной ТНК; б) при успешном завершении рыночной перестройки одним из гигантов советского времени (пока такой гигант не перестроился, он не представляет большой опасности, даже если его рыночная доля велика); в) при достижении крупных размеров одним из новых предприятий. Во всех случаях появление мощного лидера требует от всех прочих участников борьбы немедленно определиться с конкурентной стратегией. Таковых, как правило, может быть две[20]20
  Подробнее о сути названных стратегий см. выше, в главе 1.


[Закрыть]:

✓ виолентная, предполагающая прямое противоборство с вышедшим на рынок гигантом (стратегия может реализовываться на общенациональном или на региональном уровнях);

✓ патиентная, состоящая в уходе от непосредственной конкуренции за счет специализации на выпуске какой-то особой продукции.

Основная проблема в первом случае заключается в необходимости аккумуляции огромных ресурсов (гиганту «на его поле» может противостоять только другой гигант). Соответственно возникает необходимость слияний и поглощений. Как и положено при внутрикластерных взаимодействиях, концентрация порождает концентрацию. Во втором случае для успеха решающее значение имеет верный выбор специализации. Она должна быть устойчивой во времени, прибыльной и надежно защищать от экспансии гигантов.

Есть, впрочем, еще и третья возможность – подготовка предприятия к продаже кому-либо из новых лидеров рынка (нам еще предстоит обсудить этот вариант на примере пива «Тинькофф»). Во всех случаях, однако, важно, чтобы сделанный выбор: а) был осознанным решением, а не придуманным задним числом оправданием того, что «как-то само собой получилось»; б) представлял собой цельную стратегию с четкой взаимной увязкой и подчинением всех конкретных действий единой цели.

Наиболее распространенная ошибка российских предприятий в этих условиях состоит в инерционном движении по первому пути (директора не могут забыть время, когда их предприятие считалось одним из флагманов индустрии). Фирмы подставляются под прямую конкуренцию с лидером, не располагая сопоставимой с ним ресурсной базой. Результатом такого поведения становятся рыночные неудачи и «жалобы» на то, что конкурент слишком силен.

Приведем несколько примеров из разных отраслей. «С кем у нас так называемые равные условия, с „Хенкелем"? Они копили опыт десятилетиями, у них просто денег больше. Мы находимся в разных весовых категориях» (Ирэк Богуславский, председатель совета директоров АО «Нэфис», Казань. К настоящему времени фирма поглощена иностранным производителем). «Брендинг – это прежде всего вопрос рекламного бюджета. Но мы не можем конкурировать с рекламными бюджетами «Проктер энд Гэмбл» (Александр Андреев, директор по маркетингу косметической фабрики «Свобода»). «Будет обидно, если российские компании проиграют только потому, что несмотря на аналогичное качество, у них просто не будет времени аккумулировать ресурсы, как у «Юнилевера» (Николай Нестер, генеральный директор Нижегородского масложирового комбината).

Вряд ли стоит говорить о том, что подобные стенания абсолютно непродуктивны. Нельзя жить в одной берлоге с медведем и жаловаться на то, что он слишком велик. Это нецелесообразно, даже если медведя зовут «Проктер энд Гэмбл».

На момент своего образования холдинг «Объединенные кондитеры» сконцентрировал в одних руках деятельность более 20 предприятий, находящихся в столице и в 14 регионах нашей страны. Общий объем производства в 2003 г. превысил 260 тыс. т, оборот предприятий холдинга за этот же период составил около 600 млн дол. В 2004 г. оборот холдинга «Объединенные кондитеры» превысил 670 млн дол. На долю холдинга приходится 20 % рынка кондитерских изделий. И если раньше, до объединения, доли рынка кондитерских предприятий были незначительными (от 2,8 % – у «Рот Фронта» до 7 % – у «Бабаевского»), консолидация усилий предприятий единовременно выделила сильного игрока – лидера кондитерского рынка, в дальнейшем функционировании которого заложен колоссальный потенциал роста и развития.

Характерно, что перспективность нового холдинга признают даже крупные иностранные фирмы, причем не только на словах, но и на деле. Так, «Кэдбери Швеппс», одна из крупнейших кондитерских компаний в мире, представленная в России как на рынке шоколадных изделий, так и на рынке жевательной резинки (после приобретения в 2003 г. датского производителя Dandy), именно после появления крупного российского игрока приняла решение об увеличении производства жевательной резинки и сокращении выпуска шоколадных батончиков в России.

Генеральный директор «Дирол-Кэдбери» Эрик Сандберг следующим образом комментировал изменение стратегии компании на российском рынке: «[Во всем мире] „Кэдбери Швеппс" вместе с Dandy имеют оборот 9 млрд дол. Из них на Dandy приходится 320 млн дол., это небольшой бизнес. В России ситуация принципиально иная. Суммарный оборот „Дирол-Кэдбери" составляет более 200 млн дол., большая часть которого приходится на Dandy. По сравнению с такими монстрами, как „Нестле" или „Объединенные кондитеры", „Кэдбери Швеппс" в России – небольшой игрок. Наша доля составляет не более 3–4 %. А Dandy – крупный производитель с долей 40 %».

Э. Сандберг также дал оценку перспективам развития шоколадного рынка в нашей стране: «Российский шоколадный рынок в течение трех-четырех лет будет консолидироваться, и на нем останутся четыре-пять игроков. Это „Марс", „Нестле" с „Россией", „Крафт" [ранее „Штольверк" – прим. авт.] и „Объединенные кондитеры"»[21]21
  Дицман Н. Мы не можем себе позволить иметь 3–4 % рынка // Секрет фирмы. 2004. 17–23 мая. С. 22, 24.


[Закрыть]. Кстати, за прошедший с момента интервью короткий период эти предсказания уже почти сбылись. Крупных игроков на рынке действительно осталось совсем немного. По данным фирмы «Бизнес Аналитика», в 2004 г. перечисленная четверка плюс «СладКо» контролировали почти ³/₄ рынка[22]22
  См.: Сделали паузу. Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий // Бизнес Аналитика. 2005.


[Закрыть].

Реорганизация бизнеса

Объединение тройки лидеров кондитерской индустрии в крупный холдинг является не только логическим шагом в противостоянии давлению транснациональных корпораций. Концентрация способна сделать более устойчивыми позиции участников объединения и, безусловно, повысить их конкурентоспособность. В холдинге рассчитывают также на получение синергетического эффекта от процесса объединения, поскольку сосредоточение управления финансовой, производственной, маркетинговой и дистрибьюторской системами в одном центре дает возможность аккумуляции сил и более полной включенности каждого из участников холдинга в процесс создания конкурентоспособного продукта.

Конкретные меры, предпринятые холдингом «Объединенные кондитеры» после объединения, сводились к следующему. Во-первых, был взят курс на сокращение числа марок продукции. На момент объединения в управлении холдинга находилось более 3000 торговых марок. Большое количество торговых марок не позволяет в должной мере осуществлять их продвижение и производить значимую рекламную поддержку. Поэтому уже в течение 2004 г. «Объединенными кондитерами» было выведено из оборота около 300 марок.

Во-вторых, выделение холдингом нескольких сильных марок позволило сконцентрировать ресурсы на продвижении наиболее перспективных брендов. Их активная поддержка выгодно представляет самые известные продукты холдинга в сознании потребителей. Суммы на это выделены нешуточные: в период с 2004 по 2009 гг. на маркетинг в «Объединенных кондитерах» планируется потратить более 250 млн дол.

В-третьих, проведение единой конкурентной стратегии в рамках холдинга дает возможность обеспечить четкую специализацию каждого из участников объединения. Так, результаты независимого маркетингового исследования потребительских предпочтений показали, что отечественным потребителем хорошо воспринимаются конфеты «Красного Октября», плиточный шоколад концерна «Бабаевский», «рот-фронтовские» халва, вафли, карамель.

На основании результатов этого исследования в холдинге было принято решение о преимущественном развитии наиболее популярных и известных покупателям товарных групп каждого участника и об отказе от дублирования. Позиционирование МКФ «Красный Октябрь» в холдинге «Объединенные кондитеры» будет осуществляться в области преимущественного производства шоколадных наборов и конфет. В концерне «Бабаевский» акцент производства сделают на развитии плиточного шоколада. Приоритеты «Рот Фронта» обозначены как изготовление карамели, эксклюзивной халвы в шоколаде[23]23
  ОАО «Рот Фронт» является единственным в России производителем халвы в шоколаде.


[Закрыть], вафель.

В-четвертых, холдингом предпринята попытка разделения общенациональных (московских) и региональных марок. Региональные бренды должны охватить производство сравнительно дешевых, но любимых народом конфет (так называемые помадные конфеты – «Василёк», «Ромашка», «Ласточка»). Их выпуск будет осуществляться преимущественно в регионах. Создание более дорогого и элитного по качеству ассортимента, напротив, предполагается сосредоточить на столичных фабриках по причине более высокого платежеспособного спроса в столице и лучшей узнаваемости брендов в центральных районах страны.

В-пятых, активная работа проводится холдингом в области сбытовой политики. Внедрение единой системы дистрибуции дает возможность использовать лучшие наработки каждого из участников: у «Красного Октября» – это складское хозяйство, у «Бабаевки» – торговые дома. В течение 2004 г. в целях увеличения доли рынка

холдингом активно проводились работы по созданию современной системы продаж кондитерских изделий. В итоге была введена в эксплуатацию единая торговая площадка холдинга, в ключевых регионах России начали работу региональные дистрибьюторские центры. В холдинге полагают, что соединение сбытовых преимуществ участников в единый функциональный механизм позволит уже в самое ближайшее время увеличить долю рынка с нынешних 20 до 25 %.

Это перспектива. Однако уже сегодня можно говорить об определенных достижениях холдинга в области сбытовой политики. Унификация расчетов, отказ от использования бартерных сделок, введение стопроцентной предоплаты, полная информационная открытость поставщика – все это привело к существенному сокращению величины трансакционных издержек и позволило значительно повысить действенность управления системой продаж холдинга.

Например, на МКФ «Красный Октябрь» громоздкая система сбыта была преобразована в прозрачный и отлаженный механизм. Фабрика отказалась работать с мелкими фирмами, неспособными обеспечить должные условия хранения и провести четкое позиционирование продукции фабрики на рынке. Произошло драматическое сокращение числа дистрибьюторов: из более 600 дилеров «Красного Октября» осталось только 35. В итоге кондитерская фабрика впервые получила возможность контролировать ставших немногочисленными торговых партнеров.

Наконец, в-шестых, объединение в холдинг будет использовано для модернизации производства. Несмотря на явный акцент на маркетинговые компоненты конкурентоспособности, в холдинге «Объединенные кондитеры» уделяют большое внимание и разработке сугубо производственных инвестиционных программ. Только в 2004 г. холдингом были подписаны два контракта с немецкими компаниями на поставку оборудования стоимостью 20 млн дол. для производства шоколадных наборов конфет и шоколадных плиток формата «Вдохновение» с разными начинками.

В течение 2005–2008 гг. холдингом планируется инвестировать в развитие производства более 150 млн дол. Продолжение процесса модернизации производства, включая реконструкцию ряда кондитерских фабрик, и внедрение международной системы менеджмента качества ISO 9000:2001 должно способствовать дальнейшему укреплению положения холдинга на внутреннем рынке.

В качестве источников финансирования предполагается использовать собственные источники средств (прибыль и амортизационные отчисления), а также привлеченные средства банков. В перспективе станет возможным более активное участие иностранных инвесторов в деятельности холдинга. В 2008 г. холдинг «Объединенные кондитеры» планирует произвести IPO (первичное размещение ценных бумаг) на западных рынках.

Возвращение в лидеры

В целом, в разработанной холдингом стратегии развития до 2008 г. сформулирована стратегическая задача – стать лидером в кондитерской отрасли на территории СНГ. В смысле валовых объемных показателей она практически решена уже сегодня (рис. 2.1). Продажи холдинга «Объединенные кондитеры» более чем вдвое превышают продажи «России».

Рис. 2.1. Сравнительные размеры оборота ОАО «Россия» и холдинга «Объединенные кондитеры» (2004 г.), млн руб.

Источник: 400 крупнейших компаний России. Эксперт. 2005. № 38.

РЕЦЕПТ УСПЕХА

СЛИЯНИЕ КАК СПОСОБ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ НАСТУПЛЕНИЮ ТНК

Типовой мотив развития событий. Легко заметить, что действия холдинга «Объединенные кондитеры» фактически копируют стандартный способ достижения успеха, разработанный международными гигантами и только что описанный нами. Объединение нескольких фирм в единую корпорацию открывает путь к проведению мероприятий, жизненно необходимых при работе на массовом рынке (виолентная стратегия). Порой складывается впечатление, что программы преобразований пишутся под копирку:

1) сосредоточение крупных финансовых ресурсов и производственных активов;

2) сокращение количества торговых марок;

3) выделение ведущих брендов и их интенсивная маркетинговая поддержка;

4) реструктуризация дистрибьюторской сети;

5) модернизация и унификация производства.

Диагностика потенциала успеха. Аккумулирование финансовых ресурсов в рамках холдинга преследовало цель достижения хотя бы примерного паритета с ТНК по проведению рекламных кампаний, развитию сбытовой сети, модернизации производства. На первый взгляд, наличие шансов на успех на этом пути неочевидно: если сравнивать, скажем, размеры «Объединенных кондитеров» с «Нестле» как единой, действующей во всем мире корпорации, то, как ни суммировали свои силы российские производители, они все равно выглядят карликами. Оборот холдинга в десятки раз уступает мировому обороту швейцарского гиганта.

Но дело в том, что в России действует не «большая» «Нестле», а ее российское подразделение. И штаб-квартира гиганта отнюдь не склонна выделять своему отнюдь не самому крупному подразделению любые потребные ресурсы. В итоге, после объединения рекламный бюджет холдинга

«Объединенные кондитеры» стал сопоставимым с российским бюджетом главного конкурента – компании «Нестле»[24]24
  Напомним, что рекламный бюджет компании «Нестле» находится в диапазоне 20–30 млн дол. Рекламный бюджет холдинга «Объединенные кондитеры» превышает 40 млн дол. Для сравнения в качестве иллюстративного примера хотелось бы привести величину коммерческих расходов ОАО МКФ «Красный Октябрь» до того, как фабрика вошла в холдинг. В 2000 г. доля коммерческих расходов в полной себестоимости продукции фабрики составила 3,4 %, или 59 млн руб. (около 2 млн дол.); в 2001 г. соответственно – 1,7 %, или 33 млн руб. (около 1,1 млн дол.). В структуре цены отечественных фирм, как правило, большая часть приходится на производственные расходы. На долю коммерческих расходов, куда наряду с расходами на рекламу и продвижение товара включаются расходы на упаковку, транспортировку продукции, приходится менее 10 % полной себестоимости блага. В то время как соответствующие расходы большинства зарубежных компаний составляют 50 % и более от продажной цены товара.


[Закрыть].

Поэтому противостояние зарубежному гиганту отнюдь не является делом, заранее обреченным на провал. Основанием для попыток создания жизнеспособного объединения служит наличие на рынке нескольких конкурентоспособных, но недостаточно крупных игроков. В кондитерской промышленности признаком вероятного успеха служило высокое качество продукции и ее хорошая репутация у потребителей. Было очевидно, что фундаментально отрасль здорова. Отечественный потребитель хотел покупать сладости «русского (или советского) типа». Характерно, что ряд маркетинговых исследований выявил определенное предубеждение некоторых слоев потребителей даже против «европеизированных» по вкусу шоколадных конфет фабрики «Россия», несмотря на всю «русскость» кампаний по их продвижению (слоган: «Россия – щедрая душа»).

Вместе с тем вхождение в «рыхлые» объединения, составленные из слабых участников, либо из участников, не готовых к полноценному слиянию, обычно никому не приносит пользы.

Аналогии в опыте других российских фирм. Опыт «Объединенных кондитеров» отнюдь не уникален как для кондитерской промышленности, так и для других отраслей. Знаковым явлением отечественного кондитерско-

го рынка явилось образование в 2001 г. группой Baring Vostok Capital Partners холдинга «СладКо», стремительно ворвавшегося в пятерку лидеров рынка (с 6 %-ой долей на рынке кондитерских изделий; напомним, у «Нестле» доля равна примерно 8 %). Холдинг был организован как объединение трех крупных региональных кондитерских фабрик: екатеринбургской «Конфи», ульяновской «Волжанки» и казанской «Зари». Объемы производства холдинга на момент образования составили около 100 тыс. т, оборот – 125 млн дол.

Инвестиционным фондом Baring Vostok Capital Partners, являющимся основным акционером и идейным вдохновителем осуществляемых преобразований, сразу же после объединения фабрик в холдинг была разработана программа соединения передовых западных методик управления с лучшими практическими наработками и достижениями российских технологий производства сладостей в целях повышения эффективности функционирования холдинга и повышения его капитализации. Началом преобразований в холдинге «СладКо» послужили: централизация системы сбыта, сокращение числа наименований производимой продукции и активное продвижение марки «СладКо» (зонтичный бренд для ряда продуктов фирмы).

В течение 2002 г. холдинг произвел радикальное сокращение марок (с 800 до 400). В дальнейшем планируется довести число имеющихся товарных марок до 250, что создаст условия для активного продвижения оставшихся. На 2005 г. рекламный бюджет холдинга запланирован в размере 12 млн дол.

Может показаться, что мы вновь рассказываем историю создания холдинга «Объединенные кондитеры». Все очень похоже, меняются лишь конкретные цифры, даты и названия. Другими словами, параллелизм в изменениях осуществляемых «Объединенными кондитерами» и «СладКо», исключительно велик.

Вместе с тем подход «СладКо» имеет и отличительные черты. «Завоевывать мир» в этом холдинге начали с регионов. В корпорации разработана стратегия малозатратного продвижения продукции через укрепление брендов в регионах. «Мы пока финансово не готовы к крупномасштабным рекламным мероприятиям. Но на локальных рынках нас хорошо знают, и поэтому даже простая промоушн-акция – давать людям пробовать продукцию – приносит значительный эффект», – комментирует результаты проводимой политики холдинга по продвижению продукции «СладКо» его генеральный директор Гарри Вилсон[25]25
  Матвеева А. Холдинг мастеров // Эксперт. 2003. № 9. С. 28.


[Закрыть].

Постепенно за холдингом «СладКо» закрепляется позиция регионального лидера. Доля холдинга на Урале составляет 34,6 %, в Поволжье -28,8 %, на Дальнем Востоке – 10,3 %, в Сибири – 9,9 %, в то время как в Москве присутствие холдинга фактически лишь обозначено незначительной долей в 1,1 %.

Правильность выбранной холдингом «СладКо» стратегии доказывают определенные результаты. В 2004 г. доля холдинга возросла до 9 %, обороты превысили 170 млн дол., холдинг надежно закрепился в пятерке лидеров отечественного кондитерского производства. В конце 2004 г. «СладКо» удалось найти стратегического инвестора в лице норвежской корпорации Orkla, которая планирует продолжить проведение намеченной холдингом стратегии.

Вторжения крупных иностранных игроков с большими опасениями ожидали и фирмы розничной торговли продовольственными продуктами. Действительно, в последние годы к уже «прижившимся» на российском рынке розничным сетям добавились такие мощные компании, как «Ашан» и «Метро». Вместе с тем на рынке уже действовало несколько достаточно конкурентоспособных российских розничных сетей («Пятерочка», «Седьмой континент», «Лента», «Перекресток», «Копейка» и др.), по своим размерам и финансовым ресурсам, однако, заведомо уступавших «иностранцам».

В 2004 г. в качестве реакции на волну иностранной «агрессии» возник тройственный союз петербургской «Ленты» и московских «Перекрестка» и «Копейки». Объединение закупочной деятельности этих розничных сетей позволило заметно снизить издержки, в частности, за счет того, что удалось добиться прямых поставок продукции от поставщиков (минуя оптовое звено). Созданный гигант оказался столь важным потребителем, что большинство поставщиков согласилось на это условие, хотя его выполнение и осложнило их отношения с оптовиками. К несогласившимся применялись санкции (прекращение рекламных акций в «союзных» сетях, сокращение ассортимента, полный отказ от покупки продукции). В итоге снижение издержек составило 5-15 % от розничной цены. Аналогичный союз в 2005 г. заключили московский «Седьмой континент» и калининградская «Виктория».

Подчеркнем, что формируемые объединения российских торговых сетей отнюдь не выглядят карликами на фоне российских подразделений иностранных фирм. Ожидаемый совокупный оборот «Ленты», «Перекрестка» и «Копейки» в 2005 г. составит 2,2–2,3 млрд дол., тогда как крупнейший из «иностранцев» – «Метро» – в том же году будет иметь оборот порядка 1,7–1,8 млрд дол.

Специфика же ситуации с розничными сетями в сравнении с подробно описанной «кондитеркой» состоит в том, что здесь идет речь не о полном слиянии участников, а о формировании своего рода закупочных кооперативов[26]26
  Подробнее см.: Эксперт. 2005. 3–9 октября. С. 32.


[Закрыть]. Другими словами, формы и степень объединения бывают разными в разных отраслях.

Типовое решение проблемы. Конкурентное преимущество крупнейших компаний, располагающих солидной финансовой мощью, базируется на отлаженном массовом производстве стандартных товаров по доступной для большинства потребителей цене. Гарантированный сбыт обеспечивается разветвленной национальной или зарубежной сбытовой сетью и проведением массированной рекламы выпускаемых товаров.

Стремление российских производителей достойно конкурировать с западными гигантами, выступать на равных, в одинаковых «весовых категориях» порождает идею консолидации усилий нескольких национальных или региональных лидеров в холдинг. Процесс объединения – это обретение финансовой мощи, выход на своеобразную стартовую площадку, отталкиваясь от которой, становится возможным использовать стандартный способ достижения успеха, отработанный на практике крупнейшими международными компаниями. Можно сказать, что по своему поведению все гиганты очень похожи друг на друга, вне зависимости от своей национальной принадлежности. Если буквальное копирование западного опыта в сфере маркетинга, менеджмента, управления финансами и т. п. перспективно для российских фирм, то в наибольшей мере это справедливо для крупных корпораций.