Текст книги "Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации"

4
Фотография и тело

ОЛЬГА ВАЙНШТЕЙН

Вступление

Современная мода в последнее время все чаще становится поводом для теоретических дискуссий о конце моды, о связи моды с культурой постмодернизма и постпостмодернизма8989
  Morgado M. A. Fashion Phenomena and the Post-postmodern Condition: Enquiry and Speculation // Fashion, Style, & Popular Culture. 2014. 1, no. 3. Pp. 313–339; Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. London: Sage Publications, 2007.


[Закрыть]. Все более интенсивные изменения в системе моды привели к разрушению традиционных представлений о стиле и красоте, отрицанию авторитетов, появлению новых образов, выходящих за жесткие рамки гендерных категорий, и размыванию границ между зримым и иллюзорным. Для современной культуры в особенности характерно то, что принято называть постмодернистской чувствительностью: ирония, игра, пастиш, преобладание визуального над вербальным. Это мир игровых имитаций, цитат и намеков, создающий атмосферу нестабильности, текучести и неопределенности. «Будем же свидетелями того, что невозможно себе представить, давайте активируем различия», – писал Жан-Франсуа Лиотар, один из ведущих теоретиков постмодернизма9090
  Lyotard J.-F. The Postmodern Condition: A Report on Knowledge / Transl. G. Bennington, B. Massumi. Manchester: Manchester University Press, 1991. P. 81.


[Закрыть]. Если говорить о современной моде, в ней можно выделить ряд проблемных мест, в связи с которыми уместно говорить о неразрешимости. В этой главе мы посмотрим, как предложенное Жаком Деррида понятие неразрешимости актуализируется в мире моды и модной фотографии, выявляя его склонность к нарушению собственных границ, и подробно проанализируем некоторые области, в которых дискуссии и конфликты являются важным признаком новых акцентов в культуре.

Деррида ввел понятие «неразрешимости» (L’indécidabilité), чтобы обозначить пространство сомнений, состояние неопределенности между истиной и ложью, где противоположности сливаются, постоянно обмениваясь свойствами. Концепция «неразрешимости» оказалась эффективным инструментом для описания культуры постмодерна. Применяя предложенный им метод деконструкции, Деррида обнаружил скрытые противоречия во многих философских понятиях, таких как дружба, дар, письмо и речь9191
  Derrida J. A Derrida Reader: Between the Blinds / Еd. P. Kamuf. New York: Columbia University Press, 1991.


[Закрыть]. Интерпретируя эти концепции, Деррида показал, что они указывают на состояние неразрешимости и необходимость менять принятые правила. И действительно, в ткани культуры периодически случаются «разрывы», обнаруживаются «прорехи», свидетельствующие о смене парадигмы, о разрушении привычного языка. Подобные сдвиги говорят о серьезных изменениях в эстетических и идеологических структурах. Как полагает Джек Рейнолдс,

категория неразрешимости – одна из важнейших попыток Деррида проблематизировать дуальные понятия, точнее, продемонстрировать, что бинарные оппозиции всегда уже представляют собой проблему. Неразрешимое, а ко многим таким понятиям Деррида применяет метод деконструкции (например, «призрак», «лекарство», «гимен» и так далее), есть нечто, что нельзя привести в соответствие ни с одним из полюсов дихотомии (присутствие/отсутствие, исцеление/яд, внутри/снаружи, если брать приведенные выше примеры). Так, в диалоге Платона «Федр» слово «фармакон» означает одновременно и «яд» и «лекарство» и заключает в себе неразрешимое противоречие: «…основное качество pharmacon’а состоит в определенной несогласованности, в некоторой непоследовательности, в несамотождественности, которая всегда дает ему возможность обернуться против себя»9292
  Reynolds J., Roffe J. Understanding Derrida. New York: Continuum, 2004. P. 46. Текст Деррида цит. по: Деррида Ж. Диссеминация / Пер. Д. Кралечкина. Екатеринбург: У-Фактория, 2007. С. 150.


[Закрыть].

Можно провести аналогии между теорией Деррида и некоторыми тенденциями в современном модном дизайне: творчество Анн Демельмейстер, Мартина Маржела, Дриса ван Нотена, Хуссейна Чалаяна и Рей Кавакубо с ее брендом Commes des Garçons часто называют «деконструкционистской (или деконструктивистской) модой». Название La Mode Destroy позаимствовано у одной из ранних коллекций Кавакубо – весенне-летней коллекции 1983 года. Подобные работы не раз интерпретировались как экспериментальная мода, в которой процессы производства и/или результаты аналогичны философским стратегиям Деррида9393
  Gill A. Deconstruction Fashion: The Making of Unfinished, Decomposing and Re-assembled Clothes // Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture. 1998. Vol. 2.1. Pp. 25–49; Granata F. Deconstruction Fashion: Carnival and the grotesque // Journal of Design History. 2012. 26, no. 2. Pp. 182–198; Zborowska A. Deconstruction in Contemporary Fashion Design: Analysis and critique // International Journal of Fashion Studies 2015. 2, no. 2. Pp. 185–201; Geczy A., Karaminas V. Critical Fashion Practice: From Westwood to van Beirendonck. New York; London: Bloomsbury, 2017.


[Закрыть]. Разрушение фиксированных метафизических смыслов часто сравнивали с дизайнерскими приемами, благодаря которым экспериментальная одежда выглядела незавершенной, асимметричной, вывернутой наизнанку или разваливающейся на части. Кэролайн Эванс, в частности, показала, как за счет винтажных и подержанных тканей Мартину Маржела и Хуссейну Чалаяну удается в своих изделиях стирать противопоставление старого и нового и создавать неразрешимые коллизии9494
  Evans C. Fashion at the Edge. New Haven, CT; London: Yale University Press, 2003. Pp. 249–253.


[Закрыть]. Сходным образом модельер Демна Гвасалия (Vetements) в своем творчестве иронически обыгрывает символы поп-культуры, сочетая высокую моду с переосмысленным уличным стилем, например одеждой слишком больших размеров.

Новые технологии, как правило, быстро стимулируют выявление возможных противоречий и развитие конфликта. В этих проблемных зонах как раз и назревает состояние неразрешимости, описанное Деррида, обостряется напряженность между старыми и новыми концептуальными схемами и взгляду открываются явные разрывы, вызванные дестабилизацией устоявшихся институтов и социальных норм. Симптомы, свидетельствующие о подобной плодотворной напряженности, – сомнения, недоверие, подозрения относительно достоверности или набора внешних признаков, оживленные дебаты и полемика. И вот тогда обычно и заходит речь о нечестной игре, иллюзиях и сомнениях.

«Этот кошмарный розовый бант Тави Гевинсон»: модные блогеры против редакторов

Показательный признак серьезных сдвигов в системе моды – полемика между редакторами глянцевых журналов и модными блогерами, которая в разной форме продолжается уже несколько лет. Один из первых эпизодов связан с тринадцатилетней Тави Гевинсон, популярным модным блогером, чей гигантский розовый бант в свое время мешал зрителям на показе Dior в 2010 году (ил. 2 во вклейке). «Какой же кошмарный бант у Тави», – негодовали присутствовавшие на показе зрители. Один из последних громких конфликтов разразился осенью 2016 года, когда группа редакторов Vogue публично обвинила известных блогеров в том, что они носят оплаченные брендами наряды в качестве продакт-плейсмент и заняты непрерывной саморекламой. Прозвучавшие оскорбления – «убийство стиля», «жалкие кривляки» – серьезно задели достоинство блогеров9595
  Singer S. et al. Ciao, Milano! Vogue.com’s Editors Discuss the Week That Was // Vogue.com. 2016. September 25. www.vogue.com/article/milan-fashion-week-spring-2017-vogue-editors-chat (accessed 07.06.2017).


[Закрыть]. Отвечая на критику, известные блогеры Сьюзи Баббл (Сюзанна Лау) и Брайан Бой подчеркнули, что «старая гвардия» из Vogue защищает свою «башню из слоновой кости», в то время как именно в модной блогосфере реализуются принципы демократизации и разнообразия (ил. 3 во вклейке). «Представители модного истеблишмента не хотят, чтобы их круг расширялся, им надо, чтобы башня из слоновой кости стояла вечно, внушительная и неприступная», – написала в своем «Твиттере» Сьюзи Баббл9696
  Stern C. A VERY stylish showdown! // The Daily Mail UK. 2016. September 27. www.dailymail.co.uk/femail/article-3809981/Astylish-showdown-Vogue-editors-aim-pathetic-bloggers-sit-row-Fashion-Weekscathing-article-branding-online-stars-desperate-embarrassing.html (accessed 07.06.2017).


[Закрыть]. Кроме того, как она отметила, блогеры, которым платят за то, чтобы они носили определенную одежду, или которые берут ее напрокат, просто дают те же редакторские рекомендации (нередко являющиеся косвенной рекламой) в более откровенной форме9797
  Bubble S. 2016. September 26 (12:59 a.m.). Twitter post by @susiebubble: twitter.com/susiebubble/status/780315796107034624 (accessed 07.06.2017).


[Закрыть]. Эти примеры указывают на внутреннее противоречие между бумажными журналами и новыми медиа. Стороны представляли разные поколения в мире моды и, что самое главное, принципиально различающиеся между собой системы моды. Если традиционная система предполагала диктат глянцевых журналов и сезонные показы с опережением на шесть месяцев, то новая система ориентирована на мгновенную трансляцию модных показов средствами видеорепортажей и прямого эфира в «Инстаграме» и других социальных сетях.

Новая система моды, возникшая благодаря цифровой революции, в плане маркетинга во многом опирается на популярных блогеров, пользующихся беспрецедентным влиянием благодаря огромному количеству подписчиков. Если успешный блогер (influencer9898
  Термин, заимствованный из теории маркетинга: «influencer» (буквально «тот, кто влияет») – человек, чье мнение люди по той или иной причине считают значимым или авторитетным при совершении покупки.


[Закрыть]) имеет более полутора миллионов подписчиков, то влияние стоит весьма дорого: стоимость одного поста с упоминанием определенного бренда исчисляется пятизначными цифрами. Естественно, возможности свободного критического суждения при таком подходе ограничиваются. Однако при выборе ансамбля для съемки влиятельный блогер руководствуется не только соображениями выгоды, но в первую очередь чувством стиля – иначе можно потерять доверие подписчиков. Для подписчиков страничка их кумира в «Инстаграме» – не просто путеводитель по стилю, но и ключ к желаемому образу жизни. Именно прямой личный контакт популярного блогера со своими подписчиками позволяет ему играть роль посредника между брендом и потребителем. Это отличает модных блогеров от моделей, работа которых не предполагает проявления личных предпочтений.

Показательна динамика профессионального статуса модных блогеров. Если раньше энтузиасты начинали модный блог с целью заявить о себе и впоследствии обеспечить себе место в модной индустрии, то теперь модный блогинг – полноценная профессия, приносящая как престиж, так и немалые заработки. Эти изменения наглядно отражаются в новых принципах рассадки в первом ряду на модных показах. По традиции почетные места в первом ряду (frow – от front row) отводились редакторам глянцевых журналов, но ныне эти места нередко занимают представители новой элиты – знаменитые блогеры. Можно сказать, что проблема «розового банта», указывающая на демократизацию модной журналистики, по-прежнему актуальна и служит симптомом серьезных перемен в системе моды.

Неразрешимость в фотографии

Ретуширование появилось практически одновременно с фотографией, ведь желание усовершенствовать фотографию, подогнать ее под определенный стилистический канон и вкусы заказчика существовало изначально. Легендарная красавица графиня Кастильоне, прототип всех современных фотомоделей, сама раскрашивала и подрисовывала собственные фотографии, желая добиться максимальной эффектности. В XIX веке при съемках портретов ретушь была почти обязательным условием. В портретном ателье Надара в Париже работало двадцать шесть человек, шестеро из которых были именно ретушерами. Франц Фидлер, немецкий портретист и теоретик фотографии, так писал о конце XIX века, когда фотографии было всего сорок лет: «Предпочтением пользовались те фотоателье, которые наиболее усердно прибегали к ретуши. Морщины на лицах замазывались; веснушчатые лица целиком „очищались“ ретушью; бабушки превращались в молодых девушек; характерные черты человека окончательно стирались. Пустая, плоская маска расценивалась как удачный портрет. Безвкусица не знала границ, а торговля ею процветала»9999
  Фидлер Ф. Портретная фотография. М.: Всесоюзное кооперативное издательство, 1960. С. 13.


[Закрыть]. Интересный нюанс этого описания в том, что ретуширование как культурное действие с самого начала было ориентировано на адаптацию фотографии к канонам массовой культуры. Эта особенность сохраняется, как мы увидим, и в дальнейшей истории.

Но со времен Фидлера техника шагнула далеко вперед, и с появлением новых технических возможностей компьютерной обработки снимков число подправленных фотографий стало расти катастрофическими темпами. Журналисты забили тревогу. Уже в 1992 году появилась статья, озаглавленная «Фотографии, которые лгут»100100
  Lasica J. D. Photographs That Lie: The Ethical Dilemma of Digital Retouching // State of the Art: Issues in Contemporary Mass Communication / Еds D. Shimkin, H. Stolerman, H. O’Connor. New York: St. Martin’s Press, 1992. Pp. 189–194.


[Закрыть]. В ней перечислялись наиболее скандальные переделки того времени: на снимке в National Geographic была сдвинута одна из египетских пирамид в Гизе, чтобы уместить ее в формат обложки; в Orange County Register на фотографиях с летних Олимпийских игр 1984 года цвет неба был сделан безупречно голубым; Рон Олшвангер, лауреат Пулитцеровской премии, лишился в процессе редактирования фото банки диет-колы, которая изначально была у него в руках. После подобных историй доверие к достоверности фотографии оказалось подорвано. «1980‐е, вероятно, были последним десятилетием, когда фотографии использовались как документальное свидетельство», – заключает Дж. Д. Ласика101101
  Ibid. P. 190.


[Закрыть]. И далее обобщает, отсылая к точке зрения Кена Кобре: «Цифровая обработка придает сомнительность всем снимкам. Этот процесс постепенно сеет сомнения в сознании зрителя»102102
  Ibid. P. 193.


[Закрыть]. Современные исследователи предлагают термин «soft image» для описания цифровой фотографии, подразумевая особую пластичность, текучесть и неопределенность цифровой картинки103103
  Hoelzl I., Remi M. Soft Image: Towards a New Theory of Digital Image. Chicago: Intellect, 2015.


[Закрыть].

Эта ситуация, однако, влечет за собой целый ряд вопросов: правомерно ли использовать фотографии как доказательство в судебном процессе? Можно ли доверять фотографиям в новостях (коль скоро журналисты нередко в погоне за сенсациями готовы пойти на фотомонтаж)? Наконец, обнаружились принципиальные проблемы: каковы этические последствия подобной утраты визуальной достоверности? Где проходит черта, отделяющая документальную фотографию от художественной?

В современную эпоху для обработки фотографий чаще всего используются Adobe Photoshop, Adobe Illustrator и специальные программы, позволяющие объединять до двадцати снимков в одном.

Однако в последнее время сомнительность фотошопа все чаще вызывает критику. Времена, когда фотошоп воспринимался с восхищением, уже прошли – и потребители все чаще восстают против фотошопа как против лжи, уловки, которая вводит их в заблуждение. Особенно это очевидно в случае коммерческой рекламной фотографии. Здесь прежде всего возникают вопросы относительно документальной точности фотографии в рекламе. И хотя сейчас уже появились разнообразные программы, которые позволяют достоверно установить, применялся ли фотошоп, ими чаще всего пользуются специалисты, а обычные потребители бьют тревогу, только когда снимок и впрямь вызывает подозрения104104
  См., например: fotoforensics.com (по состоянию на 07.06.2017).


[Закрыть]. Активность потребителей в этой сфере порой приводит к впечатляющим результатам. Так, фирме L’Oréal Paris пришлось запретить рекламу с Джулией Робертс на территории Великобритании из‐за чрезмерного использования фотошопа; покупатели добились успеха и в кампании против использования компьютерных моделей на сайте интернет-магазина H&M105105
  Vainshtein O. Digital Beauties: Strategies of Self-Presentation and Resistance // Beauty: Exploring Critical Perspectives / Еds P. Wilhelm, R. Nash. Oxford: Inter-Disciplinary Press, 2016. Pp. 81–93 (electronic book).


[Закрыть].

В случае H&M к нарисованным на компьютере идентичным телам приставляли головы сфотографированных реальных моделей, что и заметили покупатели. Но это вполне обыденная практика; более того, существуют рекламные агентства, которые специализируются на фотомонтаже различных частей тела. Модель нередко выбирают по принципу совершенства отдельной части тела. Даниэлла Корвин, основательница фирмы Parts Models, отмечает: «Да, мы занимаемся всеми частями тела. Всеми – от рук с превосходным маникюром и ступней до пухлых губ, обветренных рук, у нас даже есть модели с разными глазами»106106
  Ewen S. All-Consuming Images: Style in the New «Information Age» // State of the Art: Issues in Contemporary Mass Communication / Еds D. Shimkin, H. Stolerman, H. O’Connor. New York: St. Martin’s Press, 1992. P. 196.


[Закрыть]. Как говорит фотограф Майкл Рааб, работающий в рекламной сфере: «Довольно редко бывает, чтобы в ноге были идеальной формы и ступня, и лодыжка, и икра. Иногда приходится совмещать элементы, чтобы все три были совершенными»107107
  Ibid. P. 196.


[Закрыть]. В результате подобной механической сборки рекламные образы, составленные из разных идеальных частей, нередко выглядят стандартными и безжизненными. И неудивительно, что реакция на подобную эстетику – отчуждение, порождающее сомнение со стороны потребителей и потенциальный конфликт.

В подобных спорах, которые возобновляются в разных странах и по разным поводам, аргументы сторон обычно повторяются. Профессиональные ретушеры, естественно, выступают с апологией своего ремесла, порой достаточно циничной:

Я создаю образ, который хотят видеть люди. Я обманываю их по своему усмотрению. <…> В основном ты лжешь людям. Ты создаешь… картинку, а они потом приспосабливаются к ней. Можно поднять их уровень вкуса, а можно опустить просто за счет того, что ты создаешь108108
  Ibid. P. 197.


[Закрыть].

В своих действиях ретушеры руководствуются особым пониманием стиля, то есть создают образы, востребованные рынком. Чаще всего они воспроизводят голливудский эталон чувственной блондинки, который оформился в середине 1920‐х и в 1930‐е годы, когда съемку и ретуширование стали производить по определенным правилам, чтобы достичь эффекта гламурности. Пионерами здесь выступили голливудский фотограф Эдвард Стейхен и, чуть позднее, Джордж Харрелл. Они первыми сформировали канон гламурной фотографии: атмосфера чувственности, особое освещение, создающее эффект сияния, разлитого блеска, фокусировка на лицо, резкие контрастные тона. Все вместе способствовало превращению тела в товар, его овеществлению, позволяя обеспечить легкое тиражирование образа в открытках109109
  Willis-Tropea L. Glamour Photography and the Institutionalization of Celebrity // Photography & Culture. 2011. 4, no. 3. Pp. 261–276. (Рус. пер.: Уиллис-Тропеа Л. Гламурная фотография и институциализация культуры cелебрити // Теория моды: одежда, тело, культура. 2015. № 35. С. 98–118.)


[Закрыть].

Результат работы ретушера – безупречное тело куклы Барби, проекция гламурного идеала на реальные человеческие тела. Наиболее типичные корректировки в журнальной съемке: ровная линия роста волос, белые белки глаз, гладкая носогубная складка, идеальные подмышки, острый локоть, круглые груди, гладкие колени и симметричные, с ровными пальцами, ступни.

В какой-то мере это можно сравнить с правкой текста, которую производит редактор гламурного журнала, подгоняя живой авторский текст под стереотипы глянцевого письма: в обоих случаях даже применяется один и тот же термин – «приглаживание», «пригладить». В обоих случаях убирается лишнее: литературный редактор сокращает лексические повторы, длинноты, меняет неудачные стилистические обороты. Типичные задания для фоторетушера – подхудить, убрать морщинку, убрать лишние волоски, подровнять цвет, поправить силуэт одежды, заполнить дырки в прическе.

Конечный продукт – безукоризненно гладкое тело, в котором убраны все лишние проявления телесности, замкнутая оболочка, отличный фон для рекламы любого модного или косметического продукта. На ум приходит сравнение с соусом, которым покрывают блюда, чтобы придать им глянцевый вид для фотографий в журналах по гастрономии, что в свое время описал Ролан Барт: «В подобной кулинарии основной субстанциальной категорией является гладкая пелена. Поверхность кушанья всячески стараются сделать зеркальной и округлой, прикрыв пищевой продукт сплошным слоем соуса, топленого жира или желе»110110
  Барт Р. Орнаментальная кулинария // Барт Р. Мифологии. М.: Издательство им. Сабашниковых, 1996.


[Закрыть]. В подобных ракурсах тело приобретает визуальную замкнутость, завершенность, напоминая запечатанную товарную упаковку. Можно анализировать это явление и с точки зрения оппозиции «природа – культура», когда подавленная природная телесность с ее волосами, жидкостями, всяческими неровностями и выпуклостями устраняется, а ее место с триумфом занимает закругленно-гладкий продукт – оформленная по всем правилам репрезентация тела, предназначенная для потребления в системе глянцевой культуры.

Нарушение гладкого телесного контура, как правило, воспринимается как неприличие, скандальное проявление изгнанной Природы. В таких случаях в англоязычной феминистской критике нередко используется словосочетание «leeky vessels» (протекающие сосуды)111111
  Paster G. K. The Body Embarrassed: Drama and the Disciplines of Shame in Early Modern England. Ithaca, NY: Cornell University Press, 1993. P. 25.


[Закрыть]. «В рамках этого дискурса женщины предстают как протекающие сосуды: в отдельно взятом элементе женского тела подчеркивается его материальная выразительность – способность к выделению жидкостей, – которая поэтому раздражает или кажется постыдной», – пишет Пастер о способе изображения женского тела в городских комедиях эпохи Возрождения112112
  Ibid. P. 25.


[Закрыть]. Как считает Гейл К. Пастер, в этом дискурсе проводится параллель между способностью к выделению жидкостей и словоохотливостью женщин, требующей патриархального контроля113113
  Ibid. P. 23–64.


[Закрыть].

Глагол «to leak» (протекать) часто фигурирует в подобных контекстах, и в современной культуре им можно описать многие негласные нарушения канона гламурной красоты. Можно усмотреть типичные примеры того, как тело невольно «протекает» во множестве неуместных для глянца проявлений телесности: кровь, слюна, пот, сопли, слезы, жир, складки, прыщи и так далее114114
  Vainshtein. Digital Beauties. Pp. 81–93.


[Закрыть]. Женское тело становится средоточием конфликта между природой и культурой, постоянным поводом для споров и сомнений.

«Ужасы фотошопа»

В 2011 году американская медицинская ассоциация предупреждала, что отретушированная реклама наносит ущерб здоровью потребителей, создавая нереалистичные идеалы. В качестве примера указывалось, что в природе не существует человеческих тел, у которых размер талии меньше, чем размер головы. Но естественные пропорции меньше всего заботят мастеров рекламной фотографии, а в ряде случаев они даже перебарщивают, и в результате получаются абсурдные снимки. Феминистический сайт Jezebel одно время вел постоянную рубрику «Ужасы фотошопа» (Photoshop of Horrors), где приводились впечатляющие примеры искажений тела: неестественное вывернутое положение рук, невероятно суженная коленка, появление лишних частей тела или, наоборот, отсутствие некоторых из них115115
  Photoshop of Horrors // Jezebel, powered by Gizmodo Media Group, 2017. jezebel.com/tag/photoshop-of-horrors (accessed 07.06.2017).


[Закрыть] – так, на фото в китайском Vogue (июнь 2012 года) голландская модель Даутцен Крус лишилась правой ноги.

Несколько лет тому назад в интернете стали циркулировать юмористические снимки под девизом «Лучший дневной крем от морщин – Adobe Photoshop»116116
  What’s the Secret of My Beauty? Adobe Photoshop Day Cream – 25 after before Photos // Webneel. webneel.com/webneel/blog/whats-secret-my-beauty-photoshop-after (accessed 07.06.2017).


[Закрыть]. В этом проекте были задействованы изображения Мадонны, Анджелины Джоли, Бритни Спирс, Гвинет Пэлтроу, Бейонсе и других знаменитостей. В итоге получался коллаж, совмещающий две половинки лица – до и после обработки их снимков фотошопом. Различие было настолько сильным, что делало отретушированные лица почти неузнаваемыми. Сами ретушеры постоянно сравнивают свою работу над фотографиями с повседневным использованием косметики. При таком внешне невинном раскладе получается, что женщины якобы усердно ретушируют свою внешность, а профессионалы лишь доводят эти усилия до логического завершения (ил. 4 во вклейке). Существуют примеры рекламы, построенной на параллели между косметикой и фотошопом – антивозрастной крем The Еraser компании Maybelline изображался на снимке как графический редактор, убирающий морщины аналогично фотошопу.

За последние годы участились скандалы, связанные с применением фотошопа: в 2014 году известная комедийная актриса Лина Данэм (ил. 5 во вклейке) снялась для обложки американского Vogue, однако поклонники актрисы были сильно разочарованы, не узнав ее из‐за сильной ретуши. Список изменений внешности Лины в результате обработки снимка фотошопом выглядит достаточно внушительно:

• плечо и задняя часть шеи срезаны, чтобы шея казалась длиннее;

• удалены морщины около рта;

• линия челюсти сделана более вытянутой;

• изменена зона декольте, закрыты подмышки;

• талия и бедра сужены и сделаны более гладкими;

• удалены тени и ямочки в районе локтей;

• руки стали выглядеть более гладкими117117
  Coen J. Here Are the Unretouched Images from Lena Dunham’s Vogue Shoot // Jezebel. 2014. January 17. jezebel.com/here-are-the-unretouched-images-from-lena-dunhams-vogu-1503336657 (accessed 07.06.2017).


[Закрыть].

Как видим, внешность Лины претерпела значительные изменения. Феминистский сайт Jezebel уплатил 10 000 долларов за изначальные снимки Лины, не прошедшие обработку. Разница была налицо. Автором фото была знаменитая Энни Лейбовиц, которая решила представить Данэм в образе ее героини Ханны из сериала «Девчонки». Вместе с Линой Данэм снялся ее сериальный партнер Адам Драйвер. Примечательно, что ему повезло гораздо больше: его лицо и тело остались практически нетронутыми (как и собака на снимке). Это связано с тем, что именно женское тело в культуре чаще всего является объектом редакторских поправок, поскольку по традиции воспринимается как товар. Однако в случае Лины Данэм, которая не является профессиональной моделью и зарабатывает на жизнь актерским трудом, блистая остроумием, такой стандартный подход был (мягко говоря) неожиданным.

Протесты против фотошопа

По мере нарастания публичных скандалов по поводу «ужасов фотошопа» неуклонно набирает обороты и движение против фотошопа. Возникает новая мода на естественность: подлинная, неприукрашенная внешность оказывается интереснее в глазах зрителей. Одним из первых симптомов этих изменений118118
  McCabe M., De Waal Malefyt T., Fabri A. Women, Makeup, and Authenticity: Negotiating Embodiment and Discourses of Beauty // Journal of Consumer Culture. Article first published online. 2017. October 16. doi.org/10.1177/1469540517736558 (accessed 09.12.2017).


[Закрыть] в сфере макияжа с 2014 года стал акцент на естественные брови вместо выщипанных «ниточек». Не только обычные женщины, но и модели стали вывешивать свои фотографии без ретуши, на которых видны были, к примеру, волосы под мышками или прыщи на коже.

Австралийский сайт MamaMia недавно провел кампанию «Бодипозитив» (Body Positive), в рамках которой женщин просили вывешивать свои снимки без макияжа. Редакторы сайта предлагали делать фотографии не только лица, но и «отдельных частей тела, которые вы стараетесь спрятать под одеждой или к которым избегаете привлекать внимание»119119
  Rizvi J. Will You Help Turn These Numbers Around? // Mamamia. 2013. August 18. www.mamamia.com.au/fernwood-bodyimage-survey/ (accessed 07.06.2017).


[Закрыть]. Были и другие задания: сфотографироваться после спортивных тренировок или сделать снимок тела после рождения ребенка. Авторы проекта хотели сделать акцент на тело в действии, а не на внешние характеристики тела. Особенно трудным для всех оказалось последнее задание – рассказать об обидных замечаниях по поводу своего тела и затем сделать пост с фотографией именно этой его части. Цель состояла в том, чтобы участницы могли избавиться от груза негативных воспоминаний о былых обидах и реабилитировать собственное тело в своих глазах. Реакция на проект «Бодипозитив» была удивительно теплой, причем со стороны как зрителей, так и участников. Программная концепция проекта заключалась в том, чтобы создать новое понимание нормальности: «Новая нормальность – разнообразная, интересная и РЕАЛЬНАЯ. В новом понимании нормы мы рассматриваем тело с точки зрения его умений и действий, а не внешних данных»120120
  Ibid.


[Закрыть].

В 2016 году был снят документальный фильм «Объятие», развивающий эту проблематику. Режиссер Тэрин Брамфит брала интервью у женщин, анализируя их отношение к образу своего тела в связи с нереалистичной рекламой. Фильм был отмечен на Сиднейском кинофестивале и сейчас пользуется большим успехом.

Реакция знаменитостей

Некоторые знаменитости также восстали против изменения своих снимков и начали вывешивать онлайн свои фотографии без ретуши. Они обратились в журналы с просьбами убрать их отретушированные снимки. Эмма Томпсон и Рэйчел Вайс выступили с программными заявлениями против нереалистичной красоты в рекламе. Кейт Уинслет даже включила в свой контракт с L’Oréal запрет на ретушь121121
  Zhang M. Kate Winslet’s Modeling Contract with L’Oréal Has a «No Photoshop» Clause // PetaPixel. 2016. October 24. petapixel.com/2015/10/24/kate-winslets-modeling-contract-with-loreal-has-a-nophotoshop-clause/ (accessed 07.06.2017).


[Закрыть]. Румер Уиллис выразила протест против своих фотографий в Vanity Fair, на которых была существенно уменьшена ее челюсть. Румер усмотрела в этом попытку ее задеть и подчеркнула, что довольна своей внешностью и не нуждается в подобных редактурах. В качестве доказательства она привела обычное селфи в своем «Инстаграме».

Аналогичная история совсем недавно случилась с американской актрисой Зендаей (ил. 6 во вклейке). Она тоже вывесила в «Инстаграме» свое селфи после того, как журнал Modeliste разместил ее фото со значительными корректировками: бедра и талия были сужены, цвет кожи стал светлее. «Я была в шоке, когда обнаружила, что мое тело девятнадцатилетней девушки – бедра и торс – подверглось таким манипуляциям»122122
  Edwards S. New Photographs Show That Zendaya Was Heavily Photoshopped for Magazine Shoot // Jezebel. 2015. March 11. jezebel.com/new-photographs-show-that-zendaya-was-heavilyphotoshop-1740424576 (accessed 07.06.2017).


[Закрыть]. Подписчики «Инстаграма» Зендаи, сравнивая оба снимка, единодушно заметили, что селфи без фотошопа выглядит гораздо лучше.

Как видим, постепенно протест против фотошопа становится показательным трендом, а в некоторых случаях – даже рекламным приемом. Бельевой бренд Aerie значительно увеличил продажи, отказавшись от применения фотошопа в своей рекламе. После публикации снимков реальных тел – с родинками, татуировками и всевозможными неправильностями – коммерческий успех бренда вырос: покупатель откликнулся на более честную рекламу.

Законодательные инициативы

История знает много примеров законов, регулирующих моду. Например, знаменитые Законы о роскоши – попытки юридически контролировать моду в Средние века. Наше время потребовало иных законов. 27 марта 2014 года в палате представителей Конгресса США был предложен билль «Правдивость в рекламе» (Truth in Advertising Act). Этот документ предусматривал «стратегию сокращения в рекламе образов, содержащих изменения физических характеристик лица и тела у изображенных индивидов»123123
  Truth in Advertising Act of 192014–H. R.4341, 113th Congress (2013–2014) // Library of Congress: www.congress.gov/bill/113thcongress/house-bill/4341 (accessed 07.06.2017).


[Закрыть]. В тексте билля указывается, что законодательство о критериях достоверности в рекламе не менялось с 1983 года и настало время привести его в соответствие с требованиями новой компьютерной эпохи. Предполагалось использовать рекомендации экспертов для категорий, подверженных высокому риску, – молодежи, детей и так далее. В 2014 году этот билль не прошел; в 2016 году была сделана вторая попытка, и на этот раз дело продвинулось дальше. В данный момент билль еще не утвержден и находится на рассмотрении комитета Конгресса – это только первая стадия продвижения. Согласно биллю о «Правдивости в рекламе» 2016 года, Федеральная комиссия по торговле (FTC) будет обязана представить в Конгресс доклад о ситуации с визуальными изображениями, которые вводят в заблуждение потребителей и наносят ущерб здоровью, создавая нереалистичные представления о теле за счет компьютерной обработки. Конечная цель билля о честной рекламе – создать правовой механизм, позволяющий отслеживать изменение в процессе обработки снимков физических размеров моделей, пропорций и цвета кожи, устранение возрастных признаков.

Аналогичный закон уже был принят в декабре 2015 года во Франции124124
  Lubitz R. France passes law requiring companies to admit when models have been photoshopped // Mic Network Inc. 2017. mic.com/articles/130789/france-passes-law-requiring-companies-to-admit-whenmodels-have-been-photoshopped#.llGs9KeX3 (accessed 07.06.2017).


[Закрыть]. Согласно этому закону на фотографиях, во-первых, должно быть указано, подвергались ли они ретушированию или были обработаны фотошопом. Штраф за неисполнение этого закона составляет 37 500 евро. Второе нововведение – модели, работающие во Франции, обязаны представить медицинскую справку о состоянии здоровья, в которой, в частности, должен быть указан индекс массы тела и дано заключение о возможности профессиональной занятости в модельном бизнесе. При отсутствии подобной справки налагается штраф в 75 000 евро. Новый закон направлен на борьбу с анорексией и расстройствами приема пищи среди молодежи. И хотя во Франции насчитывается от 30 000 до 40 000 больных анорексией, представители модельных агентств, комментируя новый закон, оспаривали связь между анорексией и образами истощенных моделей, отстаивая тем самым свои корпоративные интересы125125
  Willsher K. and agencies. Models in France must provide doctor’s note to Work // The Guardian AUS. 2015. December 18. www.theguardian.com/world/2015/dec/18/models-doctors-note-prove-not-too-thinfrance (accessed 07.06.2017).


[Закрыть].

Были и попытки изменить существующее положение дел за счет общественных петиций. На сайте Change.org, где публикуются петиции и собираются подписи, не раз возникала эта тема. В свое время привлекла внимание петиция «Помогите создать позитивные перемены для девушек, сокращая применение фотошопа в журналах». Ее авторы – фоторедакторы известных глянцевых журналов. В тексте петиции говорилось: «Мы хотим, чтобы вы не подвергали изменениям и без того прекрасные тела женщин, изображенных на журнальных обложках и фотографиях, и не стирали изящные линии их фигуры или другие неповторимые черты, которые делают их по-настоящему красивыми. Уберите прыщ или не к месту выбившуюся прядь волос, если так уж надо, но в остальном позвольте им блистать в своей естественной красоте!»126126
  Raw Beauty Talks: Help Us Create Positive Change for Young Women by Reducing Photoshop in Magazines // Change.org Inc. Last modified 2017. www.change.org/p/reduce-photoshop-in-magazines-to-create-abetter-world-for-girls (accessed 07.06.2017).


[Закрыть] Эта петиция на Change.org собрала 4927 подписей, сейчас она закрыта. Необходимо было собрать 10 000 подписей.

Более успешной оказалась петиция четырнадцатилетней Джулии Блум в редакцию журнала для подростков Seventeen. В своей петиции «Журнал Seventeen: дайте девочкам изображения настоящих девочек!» на Change.org в апреле 2012 года Джулия Блум просила давать в журнале хотя бы раз в месяц один разворот со снимками без фотошопа127127
  Blum J. Seventeen Magazine: Give Girls Images of Real Girls! // Change.org Inc. Last modified 2017. www.change.org/p/seventeenmagazine-give-girls-images-of-real-girls (accessed 07.06.2017).


[Закрыть]. Главный редактор журнала Анна Шокет пригласила Джулию и ее маму для беседы, после чего просьба была удовлетворена. Эта петиция собрала более 86 000 подписей. До сих пор журнал Seventeen раз в месяц дает один разворот со снимками без фотошопа.

Один из самых интересных случаев в этой сфере касается концерна Dove, который одним из первых выступил с кампанией «За реальную красоту» в 2004 году. С тех пор эти фотографии обычных женщин, отнюдь не модельной внешности – полных, пожилых, веснушчатых и так далее – стали классикой и вошли в историю рекламы. Однако позднее выяснилось, что даже эти снимки были сделаны с применением фотошопа. Постобработку снимков делал известный ретушер Паскаль Данжен, который рассказал журналу New Yorker: «Вы знаете, сколько пришлось делать ретуширования для этого проекта? Но это была интересная задача – представить кожу и лица так, чтобы были видны приметы возраста, но при этом сохранить привлекательность»128128
  Collins L. Pixel Perfect. Pascal Dangin’s Virtual Reality // The New Yorker. 2008. May 5. www.newyorker.com/magazine/2008/05/12/pixel-perfect (accessed 07.06.2017).


[Закрыть]. После этой публикации последовало несколько противоречивых и туманных заявлений от Dove, которые, однако, не развеяли сомнений аудитории. А в 2014 году на том же Сhange.org появилась петиция «Попросите Dove защитить наших детей от рекламы и образов красоты с применением фотошопа»129129
  Matlins S. Ask Dove to Help Protect Our Children from Photoshopped Ads and Beauty // Change.org Inc. Last modified 2017. www.change.org/p/dove-make-real-beauty-more-real-and-sign-the-truth-in-advertisingheroes-pledge (accessed 08.06.2017).


[Закрыть]. Эта петиция собрала 9877 подписей, чуть-чуть не дотянув до 10 000. Автор петиции, Сет Матлинс, отец двоих детей из Лос-Анджелеса, обратился к Dove с просьбой не вывешивать рекламу с применением фотошопа в местах, где ее могут видеть дети. Кроме того, Сет Матлинс просил честно указывать с помощью специального лейбла Truth In Advertising, если в рекламе использовался фотошоп. Но в ответ Dove ограничился общим заявлением, что компания всегда старается сохранить все особенности формы лица, цвета кожи, возрастные изменения и прочее. Что же касается предложения специально отмечать рекламу с применением фотошопа, здесь концерн Dove предпочел промолчать… Рассмотренные примеры отражают кризис репрезентации в сфере модной фотографии и в рекламе.