Текст книги "Дизайн детства. Игрушки и материальная культура детства с 1700 года до наших дней"

Однако желание критиков игрушек изолировать детей от торгового мира было иллюзией. Сообщество дизайнеров художественных игрушек точно так же зависело от новых стратегиям продаж. Творчество Андре Элле, одного из самых уважаемых художников-модернистов, работавших в дизайне игрушки, – пример взаимозависимости коммерциализма и новых стандартов красоты в этой области. В Музее Гальера Элле получил три помещения, в которых мог выставить игрушки, книги и мебель. Наиболее прославился сделанный по его дизайну Ноев ковчег (собственно ковчег и фигурки животных), а также игрушечная мельница. С этими деревянными, ярко раскрашенными игрушками было легко играть. Также он специально для детей разработал мебельный гарнитур (ил. 3.3), который впервые был выставлен на Осеннем салоне в 1911 году, а затем воссоздан в Музее Гальера. В оформлении своей модернистской детской Элле использовал те же эскизы Ноева ковчега (популярного мотива народных игрушек). Он воспроизвел его в декоративном фризе на обоях, в орнаменте постельного белья и в росписи фарфоровой детской посуды.

Ил. 3.3. Детская по проекту Андре Элле, 1911. В таком виде она предстала в отделе декоративных искусств Осеннего салона в Париже в 1911 году и на выставке «Искусство для детства» в Музее Гальера (Париж, 1913)

Следует отметить, что Элле, совсем не чураясь коммерческого успеха, продавал игрушки и мебель в универмаге Printemps (ил. 3.4). Они занимали видное место в каталоге этого магазина.

В 1913 году универмаг Printemps даже показал подборку игрушек в Музее Гальера. Они были выставлены в вестибюле музея. Как бы ни сокрушались из-за власти коммерциализма критики вроде Кларети, все же универмаги тоже способствовали информированию широкой публики о новых стандартах красоты.

Ил. 3.4. Реклама из каталога универмага Printemps, декабрь 1913 года

Как утверждает историк Лиза Тирстен, торговое пространство универмагов того времени функционировало как демократичное пространство – не только из-за доступности для покупателей из разных слоев общества, но и в силу «чувства прекрасного», которое было теперь, по задумке владельцев универмага, открыто для всех244244
  Tiersten L. Marianne in the Market. P. 219.


[Закрыть]. Кстати, в универмаге Printemps в 1912 году имелся отдел декоративного искусства, где продавались декоративные предметы из керамики и стекла, а иногда также мебель и обои245245
  Troy N. Modernism and the Decorative Arts in France. P. 170.


[Закрыть]. Как и в случае с другими товарами для взрослых, экспонаты с выставки Элле и вещи на продажу, созданные по его эскизам, могли в своей совокупности развить у французских покупателей вкус к детской мебели и игрушкам.

В годы перед Первой мировой войной тревога об эстетике игрушек тесно переплелась с другой проблемой – тревогой об их происхождении. В одном из своих последних текстов в 1914 году Жюль Кларети восхваляет «классическую» и «традиционную» французскую игрушку, вроде «изящной куклы с лицом младенца в прелестном платье» или «маленького старинного оружия», и сравнивает их с «привезенным из Англии или Америки англосаксонским изобретением» – смешными куклами и клоунами, которые казались ему пошлыми и некрасивыми246246
  Claretie J. Philosophy du Jouet. P. 63.


[Закрыть]. Но ни одной стране не уделяли французские критики столько внимания (большей частью осуждающего), сколько Германии, которая долгое время была лидером по производству игрушек. На выставке 1913 года были запрещены немецкие игрушки, и без того, по мнению критиков, «сполна представленные в парижских магазинах»247247
  Alexandre A. L’ Art et le jouet à Galliera. P. 17.


[Закрыть]. Отчасти соперничество Франции и Германии было экономическим: французские критики отмечали потерю прибыли и рабочих мест. Преимущество Германии, заявляли они, в том, что она меньше платит рабочим, меньше тратит на транспортировку, крадет у Франции запатентованные дизайны и в больших количествах поставляет игрушки на английский и американский рынки248248
  L’ Industrie du Jouet // Le Petit Journal. 1905. December 16.


[Закрыть]. В националистической атмосфере кануна Первой мировой продавцы и фабриканты с особым усердием подчеркивали французское происхождение игрушек. В рекламной брошюре магазина Le Paradis des Enfants автор заявлял: «Пруссаки хотят, чтобы вы думали, будто все игрушки делают они. Но это ложь. В Нюрнберге не делают настоящих кукол, а немецкие товары – не более чем дешевые подделки под работу замечательных французских мастеров. „Детский рай“ находит свои сокровища в Париже, а не за рубежом»249249
  Trimm T. Un Voyage Au Paradis. P. 54–55.


[Закрыть]. Кроме того, критики восхваляли работу мелких фабрикантов, благодаря которым на рынке появлялись новые игрушки по доступным ценам. В 1901 году шеф парижской полиции торжественно открыл соревнование среди создателей игрушек, в котором уже в первый год 350 участников состязались за 7000 франков призового фонда. Соревнования прошли с успехом и стали ежегодным мероприятием в парижском Большом дворце, названным в честь шефа полиции: «Конкурс Лепена». Все это отражало заинтересованность правительства в поддержке мелких французских производителей.

Но кроме всего прочего, французские эксперты критиковали немецкие игрушки с эстетической точки зрения. В ходе соперничества немецких и французских игрушек давно сложилось представление, что французская работа сложнее и утонченнее. Особенно был ощутим этот недостаток изящества в производстве кукол. Французские куклы славились модной одеждой. В детской книге «Воспитание куклы», опубликованной в 1852 году, французская девочка вместо деревянной куклы из Германии выбирает себе «прекрасную большую элегантную куклу, с прелестным лицом… одним словом, не немецкую». Немецкая кукла, которую предлагают девочке, плохо сделана, а еще хуже одета – как циркачка250250
  Mme de Sainte-Marie. L’ Education d’ une poupée ou la politesse enseignée sous forms de scènes enfantines. Paris: Amédée Bédelet, 1852. P. 20–21, 25.


[Закрыть]. В другой детской книжке «Королева кукол», вышедшей в 1864 году, ожившие куклы замечают, что у одной из них фиолетовые щеки и черные восковые волосы, а красные руки держатся на лямках того же цвета. Что же до ее ног, то – «о, ужас! Ног у нее не было». Нелепое существо оказалось куклой из Нюрнберга, которая говорила с сильным немецким акцентом. Бескорыстные французские девочки решили вместе сшить для нее «скромный» гардероб и отдали ее бедной больной малышке, у которой совсем не было кукол: за неимением лучшего она пришла в восторг от новой игрушки251251
  La Reine des Poupées: Histoires de petites filles racontées par les poupées parlantes. Paris: Amédée Bédelet, 1864. P. 20–21.


[Закрыть]. В 1899 году, чтобы лучше противостоять немецким соперникам, многие из французских кукольных фабрикантов объединились во Французское общество игрушек и кукол. Другой причиной создания общества было желание сократить расходы: ведь фарфоровые головы импортировались из Германии вплоть до начала Первой мировой. Как отмечала газета Le Petit Journal, французской была только одежда252252
  L’ Industrie du Jouet.


[Закрыть] – однако для куклы одежда решала все. «Парижская кукла, – писал Лео Кларети, – и в лохмотьях моментально становится настолько привлекательной, что вызывает зависть заграничных женщин», а все попытки немцев повторить этот образ заканчиваются созданием противных кукол в громадных шляпах, вроде тех, что носят артистки парижских кафешантанов253253
  Claretie L. Les Droits de l’ enfance à la beauté [suite et fin] // L’ Art et l’Enfant. 1909. No. 27 (5). P. 64.


[Закрыть].

В целом критики, переживавшие за эстетические стандарты, приходили к единодушному мнению, что немецкие куклы уродливы и неуклюжи, а французские – изящны и сделаны со вкусом. К примеру, когда французские фабриканты стали выпускать игрушечных солдатиков, то заявили, что улучшили немецкую модель, которая представляла собой просто два склепанных вместе кусочка жести. «Сегодня маленький кавалерист больше не выглядят тощим и плоским… он набрал вес, стал шире, круглее. Он выглядит естественно, точно, изящно, почти как живой»254254
  Claretie L. Les Jouets: Histoire – Fabrication. P. 179.


[Закрыть]. По слова Анри д’Альманя, игрушка, сделанная в Париже, «более долговечна и стойко выдерживает подчас грубые ласки маленьких ручек… В парижской игрушке ребенок узнает своего соотечественника…»255255
  D’ Allemagne H. Histoire des Jouets. Paris: Hachette, 1901. P. 15–16


[Закрыть] Лео Кларети отдельно подчеркивал, что разница между французскими и немецкими игрушками связана с этническими различиями: «Нюрнбергские и зонненбергские игрушки сделаны саксонцами. Они не годятся для романских народов и противоречат вкусу и инстинкту нашей расы. Французская же игрушка – изящная, стильная, остроумная»256256
  Claretie L. Les Droits de l’ enfance à la beauté [suite et fin]. P. 64


[Закрыть]. В 1911 году его тревога только усилилась:

Мы должны объявить войну немецким игрушкам, наводнившим магазины… Немецкие игрушки придуманы немцами, саксонцами и сделаны исключительно для них. Мы – романский народ. Давать саксонскую игрушку романскому ребенку – это все равно что дать нубийцу мех белого медведя. У немцев другой вкус.

Дальше на трех страницах перечислялись примеры немецкого вкуса в архитектуре, моде и искусстве – Кларети считал его тяжелым, мрачным и попросту отвратительным. Он заявлял, что игрушки различаются по «расам»; ребенок одной национальности не будет доволен игрушкой, сделанной для другой257257
  Claretie L. Les jouets allemands // L’ Art et l’Enfant. 1911. No. 35 (6). P. 122.


[Закрыть].

Однако модернистский стиль, который во Франции воплотился в игрушках и интерьере Андре Элле и пользовался успехом на таких выставках, как «Искусство для детства» в 1913 году, был близок работам дизайнеров Австрии и Германии, которые придерживались тех же принципов и стандартов красоты. По мнению историка искусства Нэнси Трой, развитие современного прикладного искусства во Франции было результатом соревновательного духа и страха перед немецким господством в этой области. Похоже, то же самое касалось и детского дизайна258258
  Troy N. Modernism and the Decorative Arts in France. P. 52ff.


[Закрыть]. Поэтому замечания о немецких игрушках скорее отражают глубокое беспокойство о мнимом немецком посягательстве на культуру, а не беспристрастно описывают стилистические различия.

Не стоит удивляться, что споры об игрушках затрагивали более широкие культурные и политические противоречия. В годы перед Первой мировой войной на первый план вышел страх перед немецким господством – особенно если учесть падение рождаемости во Франции и тревогу из-за сокращения человеческих ресурсов. В эпоху, которая все больше сосредотачивалась на детях, игрушки приобрели особый смысл: они транслировали культурные ценности новым поколениям французских граждан. С одной стороны, изобилие игрушек (и популярность игрушек, щеголявших технологическими новшествами) отражает увлеченность потребительством и наукой – в эту эпоху она была свойственная и взрослым, и детям. С другой стороны, критика этих игрушек говорит о сопротивлении технологической культуре, игнорировавшей эстетические стандарты, которые долгое время оставались французской отличительной чертой. Из всех товаров именно игрушки могли влиять на умы и сердца детей, и, стало быть, их не следовало отдавать на откуп рынку. В то же время есть множество свидетельств того, что влияние рынка было огромным. Критики могли негодовать по поводу механических и немецких игрушек, но родители (не без поддержки детей, разумеется) покупали то, что видели в каталогах и в витринах, соблазняясь новинками и все большей доступностью товаров.

Колин Фэннинг
4. СОЗИДАНИЕ РЕБЕНКА
LEGO И ТОВАРИЗАЦИЯ ТВОРЧЕСТВА

Конструктор LEGO, один из самых популярных в прошлом веке, долгое время ассоциировался с восторжествовавшей повсюду идеей творчества и изобретательности. Однако исследователи культуры детства, сумели показать, что представление о неотъемлемой связи ребенка с творчеством было во многом сконструировано в послевоенный период: фабриканты, учителя, психологи и родители стремились к тому, чтобы направить детскую игру к продуктивным результатам259259
  См., например: Ogata A. Designing the Creative Child: Playthings and Places in Midcentury America. Minneapolis: University of Minnesota Press, 2013; Kinchin J., O’Connor A., eds. Century of the Child: Growing by Design, 1900–2000. N. Y.: Museum of Modern Art: 2012.


[Закрыть]. На примере этого строительного конструктора, одновременно связанного и с рассудительностью, и со свободой выражения, интересно исследовать, каким образом чаяния взрослых воплотились в детском дизайне.

В середине XX века, когда появилась компания LEGO, сфера дизайна и производства игрушек постепенно начала охватывать весь мир. Главные международные компании, повысившие эффективность за счет массового производства, стали подавлять более мелких изготовителей260260
  Cross G., Smits G. Japan, the U. S. and the Globalization of Children’s Consumer Culture // Journal of Social History. 2005. No. 4 (38). Globalization and Childhood. P. 873–890, 877–878; Brown K. Design in the British Toy Industry since 1945 // Journal of Design History. 1998. No. 4 (11). P. 323–333.


[Закрыть]. В этой соревновательной атмосфере выяснилось, что главный фактор, повышающий продажи, – дизайн. А в распоряжении дизайнеров был широкий спектр различных подходов, от возрождения традиций до создания новинок261261
  В самом деле, недостаточное внимание к дизайну может предвещать беду; Brown K. The Collapse of the British Toy Industry, 1979–1984 // The Economic History Review. 1993. No. 3 (46). P. 592–606.


[Закрыть]. Форма первых наборов LEGO выполнена по образцу более ранних игрушек. Но по мере того как датская компания развивалась и к концу XX века из поставщика деревянных народных игрушек превратилась в сложно организованную международную корпорацию, она вынуждена была приспосабливаться к новым рыночным условиям и новым веяниям в сфере детской игры. Превратив концепцию индивидуальности и своеобразия в товар (тема индивидуальности была очень актуальна в послевоенном западном мире, в условиях страха перед коммунизмом), создатели LEGO связали абстрактную способность творчества с конкретным процессом игры с конструктором.

В этой статье я собираюсь выяснить, каким образом фирма LEGO сумела благодаря дизайну конструктора продать неуловимое, наделить видимой и осязаемой формой саму идею ценности творчества. Также я хочу рассмотреть, как с течением времени менялась философия компании – вплоть до того, что игрушки порой противоречили заявленным идеалам. Новые оттенки к общепринятому дискурсу, сформированному вокруг истории LEGO, добавит исследование того, как детская игра с конструктором усложняла маркетинговые нарративы и как LEGO смогла проникнуть в культурные пространства за пределами детской. В конечном счете моя цель – показать, что атмосфера творчества, сопутствующая этой легенде современного детства, совершенно не предзадана ни самим конструктором, ни предлагаемыми сценариями игры. Более вероятно, что и сама компания, и покупатели создают эту атмосферу в ответ на масштабные изменения в культуре и экономике XX и XXI веков.

LEGO в контексте: послевоенная игра и дискурс «хорошей игрушки»

Крупная многонациональная корпорация, известная сегодня как LEGO, зародилась в самых скромных слоях общества – в маленьком датском городке Биллунн. В 1916 году основатель компании Оле Кирк Кристиансен управлял столярной мастерской, которая занималась обработкой дерева и выпускала простую мебель. В период Великой депрессии он занялся производством небольших предметов домашнего обихода, и в качестве побочного продукта этого производства появились деревянные игрушки. К 1934 году Кристиансен решил полностью переориентировать свой бизнес на производство игрушек и переименовать фирму в LEGO (сокращенная фраза «leg godt» – «играй хорошо» на датском)262262
  LEGO History Timeline: 1932–1939 // https://www.lego.com/en-us/aboutus/legogroup/the_lego_history/1930 (дата обращения 14.12.2016); Wiencek H. The World of LEGO Toys. N. Y.: Harry N. Abrams, 1987. P. 35–44.


[Закрыть]. Игрушки этого периода делались по устоявшимся образцам. Это были каталки, животные или машинки на веревочке, стилистически идентичные деревянной скандинавской игрушке. Происхождение фирмы LEGO из столярного и строительного бизнеса, изделия, которые она выпускала, и даже регулярные пожары на предприятии – все это связывало компанию с давними традициями скандинавских деревянных игрушек. Здесь на первом месте стояли преемственность и мастерство, а вовсе не безоглядное новаторство, которое впоследствии станет характерной чертой имиджа LEGO263263
  Больше о традициях и мастерстве создания скандинавской игрушки см.: Ogata A., Weber S. Introduction // Swedish Wooden Toys. N. Y.: Bard Graduate Center; New Haven: Yale University Press, 2014. P. 7–21.


[Закрыть].

На примере истории происхождения компании (сегодня эту историю излагают для покупателей в разнообразной форме: на официальном сайте, в книжках, спонсированных компанией, и даже в виде короткого мультфильма) можно изучать, с какой избирательностью создаются корпоративные истории264264
  Среди типичных примеров – LEGO Group. The Ultimate LEGO Book. N. Y.: DK Publishing and LEGO Group, 1999; Lipkowitz D. The LEGO Book. N. Y.: DK Publishing, 2009; или LEGO Club TV, «The LEGO® Story» YouTube // https://www.youtube.com/watch?v=NdDU_BBJW9Y (дата обращения 09.03.2021).


[Закрыть]. Хотя сегодня семья Кристиансена и его фирма предстают перед нами в романтическом ореоле (дизайнеры-новаторы, без устали работающие над высококачественными игрушками), на самом деле первые кирпичики LEGO, выпущенные в 1949 году, были подделкой. В 1946 году вместе с приобретенным у британской фирмы по производству станков аппаратом для отливки пластмассы Кристиансен получил производственные образцы продукта, который продавала другая британская фирма – Kiddicraft. Эти «защелкивающиеся кирпичики» изобрел основатель компании Хилари Пейдж. Он был детским психологом и изучал роль игры в развитии ребенка. Кристиансен немного изменил дизайн Пейджа и стал выпускать и продавать свои строительные кирпичики265265
  В 1988 году в результате тяжбы с конкурирующим концерном Tyco Палата лордов Великобритании приняла решение, что LEGO не обладает исключительными правами на изготовление кирпичиков. См.: LEGO-Myten der Snublede // Børsen Nyhedsmagasin. 1987. June (5). P. 12–17. В официальной истории полностью избегают упоминаний о Kiddicraft, и даже неофициальные источники уклоняются от обсуждения этой темы. Здесь можно найти наиболее полную информацию, в том числе подробное обсуждение Пейджа и Kiddicraft: Hughes J. Brick Fetish // http://brickfetish.com/ (дата обращения 09.03.2021). Кроме того, история коротко изложена здесь: Herman S. A Million Little Bricks: The Unofficial Illustrated History of the LEGO Phenomenon. N.Y.: Skyhorse Publishing, 2012; Vale B., Vale R. Architecture on the Carpet: The Curious Tale of Construction Toys and the Genesis of Modern Buildings. L.: Thames & Hudson, 2013. P. 181. – Примеч. автора.


[Закрыть].

Изобретение Пейджа тоже имело своих предшественников в мире строительных игрушек. Аналогичное соединение «шип-паз» было у бельгийского конструктора из прессованной бумаги Batima (1905) и у английского резинового конструктора Minibrix (1935)266266
  Architecture Potentielle: Jeux de Construction de la Collection du CCA. Montreal: Centre Canadien d’ Architecture, 1991. P. 18; Salter B. Building Toys. Oxford: Shire Publications, 2011. P. 29–32.


[Закрыть]. Как писала историк архитектуры Элис Фридман, родители детей и производители стремились к тому, чтобы игрушки такого рода «не просто учили ловкости рук и умению строить, а с помощью игры формировали у детей нормы поведения, а также устремления и желания будущих граждан и потребителей»267267
  Friedman A. Maisons de Rêve, Maisons Jouets. Montreal: Centre Canadien d’ Architecture, 1995. P. 7.


[Закрыть]. Эта же мысль появляется и в книге Пейджа 1953 года «Детский досуг в первые пять лет», где он описывает все преимущества игр с конструктором. Полагая, что игрушки главным образом «занимают» тело и ум, он настаивал на важности развития воображения и внутреннего мира ребенка. «В процессе творческой игры ребенок с каждым днем все усердней готовится к взрослой жизни, изучая ее законы и правила. Однако не менее важно, что воображаемая страна его игр – это островок спасения от тревог и разочарований реального мира»268268
  Fisher H. P. Playtime in the First Five Years. L.: Allen & Unwin, 1953. P. 16.


[Закрыть]. Кирпичики Пейджа и их копии, сделанные LEGO, точно соответствуют определению типичной обучающей игрушки XX века у Бригитты Эльмквист: «простые по своему строению, текстуре, форме и цвету, гендерно-нейтральные, так что подходят и девочкам и мальчикам». Они были ориентированы скорее на развитие физической координации ребенка и, возможно, рациональных основ постройки, чем на свободное проявление творчества269269
  Almqvist B. Educational Toys, Creative Toys // Toys, Play, and Child Development / ed. by J. H. Goldstein. Cambridge: Cambridge University Press, 1994. P. 50.


[Закрыть]. Также немаловажно, что их модульная структура позволяла продавать небольшие дополнительные наборы. Этот маркетинговый механизм в конце XIX века был придуман немецкой фирмой Рихтера, предпринимателя, выпускавшего конструктор «Анкерные каменные кубики» (Anker-Steinbaukästen)270270
  См., например, один из наиболее исчерпывающих текстов о Richter’s на английском языке: Hamlin D. Work and Play: The Production and Consumption of Toys in Germany, 1870–1914. Ann Arbor: University of Michigan Press, 2007.


[Закрыть].

Но хотя LEGO и позаимствовали этот отработанный ход, кубики LEGO в первые годы не приносили ей коммерческого успеха: к 1953 году на них приходилось лишь 7% продаж фирмы271271
  Hughes J. Brick Fetish // http:// brickfetish.com/ads/dk/dk_1960_a.html (дата обращения 09.03.2021).


[Закрыть]. В 1955 году сын Кристиансена, Готфрид, желая усовершенствовать производство и сбыт, решил пересмотреть линейку продукции своей фирмы. Воспользовавшись модульным принципом, лежащим в основе конструктора, он придумал новую концепцию, что-то вроде «общей идеи» продаж и использования конструктора. Это положило начало «Системе игры» (System i Leg) LEGO, которая переместила существующие индивидуальные наборы на шипованный Town Plan272272
  «План города» – конструкторский набор LEGO. В него входили кирпичики, из которых можно было построить дома, лужайки, тротуары, бордюры, проезжие части и т. д. В набор также входили подходящие под кирпичики шипованные пластинки, на которые все это можно было ставить.


[Закрыть] с совместимым креплением. Теперь любой ребенок, следуя общей модернистской или функционалистской архитектурной моде, мог, словно на сетке улиц, расставлять домики на ковре у себя в детской273273
  В легендах о LEGO часто воспроизводится другой героический эпизод о своевременном разговоре Готфрида с покупателем игрушек, который стал причиной создания LEGO System. См.: LEGO Group. Ultimate LEGO Book. P. 12–13.


[Закрыть].

После войны среди психологов, учителей и амбициозных родителей со средним достатком начались оживленные дискуссии о школе, детской площадке и городском дизайне. В итоге сложился общественный консенсус: «благонравные» игрушки особенно важны для развития личности и умений ребенка. Послевоенную Европу охватило увлечение «хорошими» игрушками, тесно связанными с дискурсом обновления и реформирования, который сосредотачивался на дизайне детских вещей. «Хорошие» игрушки, подкрепленные идеей о ранимом ребенке, нуждающемся в родительском наставлении, противопоставлялись дешевым игрушкам массового производства, с которыми многие ассоциировали бесполезную новизну, материализм, хаос и насилие274274
  Ogata A. Good Toys // Century of the Child. P. 171–173. Также см.: Ogata A. Designing the Creative Child. Chap. 3.


[Закрыть].

Нормативное понятие «хорошей», «настоящей» игрушки предполагало, что она искусно сделана из дерева и следует благородной традиции, но фирма LEGO намеренно вписала в этот дискурс свои пластмассовые кирпичики. Пластмасса – долговечный и гигиеничный материал, при этом достаточно дешевый для масштабного производства. Однако в Европе середины XX века отношение нему было противоречивым275275
  О предубеждениях покупателей относительно пластмассы см.: The Plastics Age: From Modernity to Post-Modernity / ed. by P. Sparke. L.: Victoria & Albert Museum, 1990.


[Закрыть]. О материале детских игрушек писал не кто иной, как знаменитый философ Ролан Барт: он критиковал пластмассу как «непривлекательный материал, результат химии, а не природы… одновременно грязный и гигиеничный, он разрушает все удовольствие, всю сладость, всю человечность прикосновения»276276
  Barthes R. «Toys». Mythologies / transl. by A. Lavers. N. Y.: The Noonday Press, 1972. P. 54.


[Закрыть]. В свете этого в первых маркетинговых стратегиях LEGO видны попытки одомашнить потенциально чуждый материал с помощью приятных образов и вместе с этим разрекламировать преимущества конструктора. К примеру, в одном объявлении в датском журнале 1960 года говорилось: «Какое удовольствие видеть детей, играющих в LEGO: эта игра вдохновляет и успокаивает. Дети учатся браться за сложные задачи и решать их вместе»277277
  «Det er en fornøjelse at se børnene lege med LEGO – for LEGO-legen er rolig og udviklende. Børnene lærer at give sig i kast med store opgaver og løse dem i fællesskab». Объявление цит. по: Hughes J. Brick Fetish (перевод автора).


[Закрыть]. На рекламной картинке изображены мальчик и девочка, которые играют на полу с Town Plan. За ними наблюдает мать, сидящая в стильном модерновом кресле с деревянной спинкой, с вязанием в руках.

Ил. 4.1. Реклама LEGO в газете Saturday Evening Post, 1962

В конце 1950-х и в 1960-е успех компании за рубежом продолжал расти. Тем временем в ее дизайне активно разрабатывалась тема благонравной скандинавской идентичности. Постепенно LEGO стала выходить на новые рынки: сначала в Европу (масштабный прорыв в Германию случился в 1956 году), а затем, в начале 1960-х годов, в Северную Америку. Для этого LEGO использовала лицензионное соглашение с фирмой Samsonite, которая в 1962 году впервые представила на Нью-Йоркской ярмарке игрушек увеличенную версию Town Plan278278
  Lego System by Samsonite Unveiled at This Month’s Show // Playthings. 1962. March. P. 482. Также см.: LEGO History Timeline // https://www.lego.com/en-us/aboutus/lego-group/the-lego-group-history (дата обращения 09.03.2021).


[Закрыть]. До 1972 года, пока LEGO не начала сама контролировать распространение своей продукции в Северной Америке, фирма Samsonite в рекламе конструктора привычно продвигала идею естественности игры в кубики и сообщала, что из абстрактных кирпичиков можно сделать множество разных объектов (ил. 4.1). Это ставило LEGO в один ряд с другими творческими игрушками для разборчивого среднего класса США. По наблюдению историка дизайна Эми Огаты, в Америке в условиях политической напряженности времен холодной войны дизайн и образование были тесно связаны с понятием творчества, которое стало оплотом демократических ценностей и двигателем научного соревнования279279
  Ogata A. Designing the Creative Child. P. 35–36.


[Закрыть].

Творческие игрушки занимают видное место в дискурсе не только детского образования и психологии, но и творческих профессий. В апрельском номере журнала Progressive Architecture за 1966 год Эллен Перри в статье об архитектурных игрушках задалась вопросом, «какое влияние они оказывают на будущих создателей и потребителей архитектуры?.. Эффективно ли они развивают творческие способности в эти важные, восприимчивые годы, независимо от того, какая профессия ждет ребенка?»280280
  Perry E. The Child at Play in the World of Form // Progressive Architecture 47. 1966. April. P. 191.


[Закрыть]. И хотя большинство заявлений индустрии Перри воспринимает скептически, все же она исходит из представления, что игрушки должны влиять на образование ребенка и на его способность к творчеству и настаивает на серьезной ответственности, лежащей на детских дизайнерах в послевоенный период. Проникнувшись идеями модернистов, Перри расхваливает абстрактные игрушки, из которых можно построить все что угодно (именно так в кратком каталоге статьи был охарактеризован конструктор LEGO). Она заявляет: «Слишком много игрушек создано дизайнерами, обуздавшими свое воображение и направившими его в погоню за буквальностью, которую догнать невозможно. Последнее, что нужно ребенку в игрушке, – чтобы она была предельно точной». Вся эта критика касалась распространенных на рынке конструкторов, воспроизводящих конкретные архитектурные стили, в том числе историзированные281281
  Ibid. P. 198


[Закрыть].

Пожалуй, связь между LEGO и широким послевоенным дискурсом «хороших игрушек» яснее всего демонстрируют десять принципов игры, которые в 1962 году установил Кристиансен. Он сделал их частью философии и политики компании:

1. Неограниченные возможности игры

2. Для мальчиков и девочек

3. Для всех возрастов

4. Игра круглый год

5. Здоровая спокойная игра

6. Длинная игра на много часов

7. Развитие, воображение, творчество

8. Чем больше LEGO, тем интересней

9. Доступны дополнительные наборы

10. Качество – в каждой детали282282
  Эти принципы часто звучат и в корпоративной литературе, и в комментариях сторонних экспертов. См.: Wiencek H. World of LEGO Toys. P. 48.


[Закрыть]

Хотя эти принципы выдвигают на первый план детский игровой опыт и формулируют его в обобщенных жизнеутверждающих выражениях, в них все равно обнаруживается главный рекламный мотив LEGO: компания удачно для себя связывает игровой потенциал конструктора с тем, сколько наборов вы купили. Таким образом, компания открыто объявила творчество и воображение своими ключевыми ценностями, определяющими корпоративный кодекс, что позволило рекламировать LEGO как «мирную» и более созидательную альтернативу другим игрушкам. LEGO превратило эти ценности в двигатель прибыльной стратегии, в русле которой и стал в дальнейшем развиваться дизайн конструктора.

Системы внутри систем: сюжетная игра и визуализация желаний

По мере того как продукция LEGO выходила на новые рынки и линейка становилась все более разнообразной, в дизайне и в маркетинге компания все реже делала основной акцент на образовательной ценности конструктора. На первом месте теперь оказалось понятие творчества как осязаемое благо, которое можно было купить. В последней четверти XX века LEGO System, которая менялась под воздействием представлений о детской независимости, самовыражении и сюжетной игре, решилась на новые яркие новинки. Наиболее заметный пример этих изменений – появление в 1978 году новых «игровых тем» в линейке товаров. Игровые темы были задуманы как отдельные «системы внутри системы» LEGO. Это была идея Кьельда Кристиансена (сына Готфрида Кирка и внука Оле Кристиансена), детство которого было тесно связано с конструктором. Новые тематические наборы заимствовали сюжеты, часто используемые в детской литературе и игрушках: замки, рыцари, вестерны, научная фантастика и т. д. К набору прилагалась иллюстрированная пошаговая инструкция (ил. 4.2). Одновременно с этим LEGO представила мини-фигурки, так что теперь у детей могли быть свои миниатюрные воплощения в игре283283
  Martell N. Standing Small: A Celebration of 30 Years of the LEGO Minifigure. N. Y.: DK Publishing, 2009.


[Закрыть].

Ил. 4.2. Набор «Замок», 1978

Многие ученые считают, что в эпоху тематических наборов LEGO расширило свое смысловое содержание, и это важный сдвиг акцента с игры с конструктором на сюжетную игру. Теперь в конструкторе появились не только «неподвижные» архитектурные сооружения, но и движущиеся объекты: гоночные автомобили и космические корабли284284
  Lauwaert M. The Place of Play: Toys and Digital Cultures. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2009. P. 59–60.


[Закрыть]. Кроме того, фантазийный игровой мир явно был попыткой конкурировать с набирающими популярность немецкими наборами Playmobil (на международный рынок они вышли в 1975 году) и с тематической продукцией детских телепередач. Благодаря этим конкурентам в домах людей уже имелись жанровые сюжетные игрушки285285
  Kline S. Out of the Garden: Toys and Children’s Culture in the Age of TV Marketing. L.; N. Y.: Verso, 1993. P. 202.


[Закрыть]. Соединив конструктор с бесконечными возможностями ролевой игры, LEGO надеялась остаться значительным игроком в условиях меняющегося рынка и сохранить при этом свою связь с традицией286286
  Seiter E. Sold Separately: Parents & Children in Consumer Culture. New Brunswick, NJ: Rutgers University Press, 1993. P. 71.


[Закрыть]. Этот сдвиг заметен и в самом дизайне конструктора, и в его продвижении. Теперь вместо того, чтобы показывать благоразумных детей, увлеченных спокойной игрой, дизайнеры сделали действующими персонажами сами игрушки. На картинках каталогов и упаковок теперь изображались здания, транспорт и мини-фигурки в динамике – словно процесс игры поставили на паузу. Сами игрушки тоже существенно изменились: здания стали более открытыми и похожими на кукольные домики. Появились пространства и поверхности для игры с мини-фигурками. В материальной гамме LEGO System появились новые цвета и детали. И у дизайнеров, и у покупателей теперь было больше выбора и возможностей для самовыражения287287
  См., к примеру: LEGO Group, Ultimate LEGO Book. P. 18–19. Любопытно, что обилие деталей позже будет названо и причиной, и симптомом перенапряжения компании во время ее финансового кризиса начала 2000-х.


[Закрыть]. В рекламе это новое богатство материалов и образов подавалось как целая «вселенная» LEGO, обещающая бесконечное удовольствие. Тем временем фирма стала уходить от абстрактного модульного принципа, получившего столь высокую оценку в послевоенном дискурсе игрушечного дизайна.

Этот важнейший поворот в истории LEGO – пример хитрого дизайнерского хода, как понимал его историк культуры Гэри Кросс. Вместо того чтобы сосредоточиться на директивных родительских представлениях об игре, производители обратились к детским желаниям: фантазии и внутренняя жизнь ребенка стали играть все большую роль в рыночных процессах288288
  Cross G. Kids’ Stuff: Toys and the Changing World of American Childhood. Cambridge, MA and L.: Harvard University Press, 1997. P. 220.


[Закрыть]. Отголосок этой тенденции можно увидеть в истории сотрудника LEGO Олафа Дэмма, который в 1970-х и 1980-х годах назначил себя «философом» компании. По его мнению, «мы можем настолько серьезно относиться к игрушкам, что забываем: игра должна быть в удовольствие… Детская игра и взрослая работа – это очень разные вещи»289289
  Цит. по Wiencek H. World of LEGO Toys. P. 82.


[Закрыть]. В 1987 году американский журналист Генри Уинсек даже называл кирпичики LEGO «сырьем для детского воображения… творческим материалом, который ничем не хуже глины, карандаша и ручки, папье-маше [sic] и дерева»290290
  Ibid. P. 7.


[Закрыть]. Продолжая этот героический дискурс творческого самовыражения, рекламные проекты уже реже упоминают о тематических наборах, а вместо этого представляют публике образ строительства, в котором проявляется индивидуальность, воображение и равноправное творчество. В знаменитом рекламном объявлении 1981 года «Это прекрасно»291291
  «What it is / Is beautiful». Реклама сообщает: неважно, что именно сделал ребенок и насколько это действительно красиво. Важно, что игра в конструктор развивает его и дает возможность гордиться своими достижениями.


[Закрыть] рыжеволосая девочка гордо демонстрирует абстрактное, разноцветное, несколько неуклюжее сооружение, которое совершенно не похоже на сложные тематические товары LEGO292292
  Эта реклама станет впоследствии символом для тех, кто протестовал против усиления гендерной дифференцированности игрушек LEGO в 2000-х годах. Пример того, как разворачивается этот дискурс в интернет-публикации, см. в публикации: Samakow J. LEGO Ad from 1981 Should Be Required Reading for Everyone Who Makes, Buys or Sells Toys // The Huffington Post. 2014. January 17 // http://www.huffingtonpost.com/2014/01/17/lego-ad-1981_n_4617704.html (дата обращения 09.03.2021).


[Закрыть]. По мере того как оттачивались маркетинговые стратегии компании, в ребенке стали видеть изобретательного, невинного играющего человека. Это породило множество новых дизайнерских решений как в самой продукции, так и в упаковке и рекламных материалах. По утверждению исследователя коммуникации Стивена Клайна, создание тематических и возрастных категорий товаров в рамках одной линейки позволило LEGO охватить более широкую целевую аудиторию и вызвать «лояльность к бренду» у детей более младшего возраста. Так, в 1979 году для малышей разработали линейку LEGO Duplo, а в 1977 году для строителей старшего возраста создали инженерную серию Technic293293
  Kline S. Out of the Garden. P. 158.


[Закрыть]. При этом LEGO, как правило, удавалось избежать родительской тревоги в ответ на масштабную маркетинговую атаку на юных восприимчивых потребителей. Компания продолжала навязывать взрослым «хорошие игрушки» для детей, играя все на том же старинном представлении, что самостоятельная игра с конструктором очень важна для развития ребенка.

В 1988 году маркетинговая команда LEGO придумала для телевизионной рекламы персонажа – Легомана (Lego Maniac). В телевизионных рекламных роликах начала 1990-х это был белый мальчик-подросток по имени Джек или Зак294294
  Имена выбраны для рифмы с LEGO Maniac.


[Закрыть], а позже, в прессе, он превратился в мультяшного блондина295295
  Lipkowitz D. The LEGO Book. P. 24.


[Закрыть]. Олицетворяющий философию творческой изобретательности, да к тому же еще и причастный к современной молодежной культуре (о чем свидетельствуют его кроссовки и любовь к рэпу), этот персонаж превратил игру с конструктором в бунтарскую и даже агрессивную296296
  Об избегании призывов к рациональности см.: Schor J. Born To Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture. N. Y.: Scribner, 2004. P. 105.


[Закрыть]. Историк Лиза Джейкобсон замечает, что образ «крутого» мальчика-изобретателя – к тому же технически одаренного и лучше, чем его старомодные родители, понимающего, что к чему – лежит в основе всего дискурса изготовления и продажи товаров для мальчиков, особенно в середине XX века297297
  Jacobson L. Raising Consumers: Children and the American Mass Market in the Early Twentieth Century. N. Y.: Columbia University Press, 2004. Ch. 3 «Heroes of the New Consumer Age: Imagining Boy Consumers». P. 93–126.


[Закрыть]. Легоман – часть этой давней традиции, однако важно, что теперь в риторике LEGO угас дух совершенствования и наставления. Вместо этого фирма по наитию перешла на рекламу бурного веселья (что само по себе уже было способом обратиться к потребителям-мальчишкам). Такой сдвиг в идеологии выглядит уместным – если учесть соревнование с хорошо продаваемыми игрушками, которые рекламировали в телепередачах. Но все же для компании, которая раньше всегда обращалась к покупателям среднего класса с несколько высоколобых позиций, это необычно.