Текст книги "Саммари книги «Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха»"

Коллектив авторов
Саммари книги «Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха»

Проект CrossReads

Чему может научить эта книга

Роберт Чалдини начал изучать психологию влияния и уступчивости исходя из личных причин. В прошлом, по его словам, он часто становился жертвой «всевозможных дельцов», которые продавали ему ненужные товары и которым он не мог ответить твердое «нет». Что-то в их словах, в их методах общения не давало ему отклонить предложение. Но что именно?

«Я хотел узнать, какие психологические принципы влияют на склонность людей исполнять чью-то просьбу», – пишет Чалдини. Этим принципам посвящена книга «Психология влияния», ставшая мировым бестселлером.

Изучать методики воздействия можно только во взаимодействии с «мастерами добиваться согласия» (МДС) – людьми, которые на протяжении всей жизни применяют подобные принципы на практике. Ведь если они добились успеха на своем поприще, значит, их умение склонить людей к ответу «да» действительно работает. Такие люди представляют собой богатый источник информации об искусстве убеждения.

В течение трех лет Роберт Чалдини исследовал принципы МДС «изнутри» – нанимался на работу в торговые организации, в рекламные и PR-агентства, брал интервью у успешных торговцев и даже у полицейских из отдела по расследованию мошенничества.

Всё ради того, чтобы исследовать их методы и постичь искусство уговоров.

Множество подходов, используемых для воздействия на покупателя, автор разделил на шесть категорий:

● принцип взаимного обмена,

● принцип последовательности,

● принцип социального доказательства,

● принцип благорасположения,

● принцип авторитета,

● принцип дефицита.

Каждая их этих категорий строится по психологическим канонам, которые руководят человеческим поведением. Чалдини показывает, как эффективно работают эти методики, если включить их в простые просьбы о покупке, голосовании, пожертвовании и т. д.

Средства влияния

Однажды Роберту Чалдини позвонила подруга из Аризоны, недавно открывшая магазин индейской бижутерии, и поделилась интересным случаем. Долгое время она не могла распродать партию бижутерии бирюзового цвета. Туристы скупали практически всё, но игнорировали бирюзовые изделия, даже несмотря на то что они продавались по приемлемой цене. Отчаявшись продать хоть какие-то украшения из этой партии, девушка дала указание старшему продавцу поставить их по цене × ½. Когда через несколько дней она вернулась, все украшения были распроданы. Но удивило ее не это: продавщица неверно поняла указания хозяйки магазина и увеличила стоимость украшений. Именно это повлияло на поведение потребителей и помогло продать бижутерию.

Как это произошло?

Решением покупателей руководил стереотип «дорогой = лучший». Когда покупатель мало знает о товаре, единственное, на что он может ориентироваться, – это на цену. В этом случае цена стала провоцирующей деталью качества, что и привело к существенному увеличению продаж.

«На самом деле автоматическое, стереотипное поведение превалирует в большей части человеческих действий, потому что во многих случаях это самая эффективная форма поведения, а иногда и просто необходимая», – утверждает Роберт Чалдини.

В повседневной жизни мы сталкиваемся со сложными раздражителями и объемом информации, который увеличивается с необычайной скорость. Чтобы справляться с этим, нам необходимы «горячие клавиши» – паттерны, которые помогают классифицировать вещи по ключевым деталям, а затем реагировать на их проявление.

Естественно, не все стереотипы срабатывают безошибочно. Следует принимать их несовершенство, но не отвергать совсем, ведь без таких паттернов мы бы застыли на месте в своем развитии.

Несмотря на широкое использование паттернов автоматического поведения, люди не задумываются о них (возможно, из-за того, что они применяются механически). Как бы то ни было, необходимо признать, что стереотипное поведение делает нас уязвимыми перед тем, кто действительно знает, как оно работает.

В животном мире существует группа организмов-имитаторов. Они провоцируют других животных, пытаясь заставить их совершить привычное поведение в неправильное время. Имитатор делает это для того, чтобы использовать неуместное поведение в своих интересах. Но, в отличие от инстинктивных реакций животных, человеческие автоматические реакции обычно развиваются из психологических принципов или стереотипов, которые мы научились принимать.

Существуют люди, которые умело распознают средство автоматического влияния и используют его для того, чтобы достичь желаемого. Каждый раз они просят других удовлетворить их желание и добиваются успеха. Как?

Секрет кроется в том, каким образом они озвучивают свои просьбы. Может понадобиться всего одно правильно подобранное слово, которое активирует психологический принцип и запустит автоматическую реакцию.

Подруга автора – хозяйка магазина – стала применять принцип «дорогой = лучший», чтобы продавать продукцию ничего не подозревающим туристам. Но она далеко не единственная, кто использует этот метод воздействия.

Люди, которые задействуют средства автоматического влияния, делают это не прилагая собственных усилий. Это дает эксплуататорам возможность манипулировать без видимости манипуляции. Спросите жертв эксплуататоров, и они ответят, что их согласие было вызвано естественным решением, а не планом человека, извлекающего выгоду.

Один из популярных примеров незаметного манипулирования – принцип контраста. Когда мы видим два отличных друг от друга объекта, мы склонны преувеличивать это различие.

В магазин одежды заходит человек и говорит, что хочет купить костюм и свитер. Обученный продавец сначала показывает покупателю дорогие вещи. Ведь если продать сначала костюм за 495 долларов, то свитер за 95 долларов уже не будет восприниматься таким дорогим.

Подобной техникой широко пользуются риелторы, когда сначала предлагают пару нежелательных квартир. «Подставное» жилье предназначено не для продажи, а для показа клиентам, чтобы все остальные варианты смотрелись выигрышнее.

Правило взаимного обмена

Это правило гласит: нужно возвратить другому человеку то, что он нам дал.

В обществе принято, основываясь на элементарном правиле взаимности, отвечать услугой на услугу, поздравлением на поздравление, подарком на подарок. Чалдини отмечает, что развитая система обязательств, – это уникальное качество человеческой культуры. Почему?

Система обязательств – взаимный обмен – уникальный адаптивный механизм. Благодаря нему люди пришли к разделению труда, обмену товарами и услугами и созданию сети взаимосвязей, которые объединили людей в группы.

Однако нам всем знакома ситуация, когда оказанная услуга заставляет нас подчиняться некомфортным требованиям или брать на себя обязательства, от которых мы бы с радостью отказались, если бы не чувство долга.

На практике принцип взаимного обмена очень прост: человек дает что-то другому, чтобы тот почувствовал себя обязанным и согласился оказать ответную услугу. Эффективность метода заметна на разных уровнях:

1. Мы готовы ответить услугой на услугу даже в отношении назойливых торговцев, если перед тем, как просить о чем-то, они окажут нам небольшую любезность. Например, подарят бесплатный образец товара. Получив его, покупатель не только будет вынужден выслушать предложение продавца, но и задержаться в магазине на какое-то время.

2. Корпорации или частные компании стараются преподнести подарки лицам, наделенным властью. Стоит только взглянуть на списки организаций, спонсирующих предвыборные кампании, чтобы увидеть, как глубоко правило взаимного обмена внедрено в политическую сферу.

Взаимный обмен скрывает несколько угроз:

● Он навязывает ненужные долги.

● Он может инициировать неравноценный обмен (зачастую мы отдаем больше, чем получили).

● Он заставляет нас следовать правилами приличия, чтобы избежать общественного порицания (никто не любит людей, которые пользуются любезностями и не отдают ничего взамен).

К правилу взаимного обмена также относятся взаимные уступки.

«Поскольку правило взаимного обмена управляет процессом достижения компромиссов, существует возможность использовать начальную уступку как часть чрезвычайно эффективной методики получения согласия», – пишет автор.

Эту методику можно назвать «отказ – отступление». Она заключается в том, что сначала предъявляется какое-то завышенное требование, на которое, с большей долей вероятности, ответят отказом. Затем человек, который выдвигал изначальные требования, соглашается на незначительные уступки, в результате создавая иллюзию компромисса. Последовательное отступление от совершенно нереалистичной изначальной позиции не воспринимается как подлинная уступка и поэтому не приводит к ответной уступке.

Чтобы обезопасить себя от хитрых методик взаимного обмена, не обязательно сразу отвергать всё, что вам предлагают. Услуги или уступки можно принять и поблагодарить за них. Если вы видите, что вы получили подарок, который явно указывает на уловку, не считайте себя обязанным отвечать тем же. Правило взаимного обмена теряет свою актуальность, если вас обманывают. Поддаваться давлению или противостоять ему – это только ваш выбор.

Принцип последовательности

В социуме последовательность в словах и действиях поощряется больше, чем правота. И в последовательном поведении есть свои плюсы: оно одобряется обществом, заметно упрощает нам жизнь и помогает сформировать паттерны поведения в сложных ситуациях.

Последовательность – это еще одна форма автоматического реагирования. Каждый раз, когда мы сталкиваемся с потоком информации, мы сразу выявляем факты, относящиеся к делу. При столкновении с какой-либо проблемой всё, что нам нужно сделать, – это включить нужную программу, которая запустит наши мысли, слова и действия в соответствии с принятыми ранее решениями.

«Нетрудно понять, почему автоматическое стремление к последовательности – это реакция, которую трудно сдерживать. Такая реакция позволяет нам избежать постоянных размышлений», – пишет автор.

Последовательность идет рука об руку с обязательством. Процедуры, накладывающие на нас обязательства, чаще всего прямолинейные, но иногда на редкость изощрённые, и все они взывают к нашему желанию быть последовательными.

Например, торговцы, стремясь заставить человека сделать покупку, вначале предлагают ему приобрести что-то недорогое. Это может быть любая незначительная вещь, ведь цель первой сделки – не прибыль, а обязательство. Считается, что это обязательство повлечет за собой другие покупки, более крупные.

Профессионалы уступчивости хотят добиться от нас определенного поведения и мастерски подталкивают нас к нему. Особенно действенно работают публичные обязательства. Следуя поспешному согласию, мы не можем пойти на попятную. Что о нас подумают? Как мы будем выглядеть в глазах окружающих? Нет, легче придумать самооправдание, чем признаться в неправильности своего выбора.

Поэтому следует быть осторожными, соглашаясь выполнить незначительные просьбы. Согласие вынуждает нас не только удовлетворить более серьезные требования, но и заставит пойти на уступки. Мы уже и не вспомним, как они связаны с первоначальной просьбой, но не захотим показаться непоследовательными в своих решениях.

Однажды Роберт Чалдини попал в ситуацию, когда не смог сказать «нет». Молодая девушка постучалась к нему в дверь и предложила пройти опрос о «социальной жизни»: Сколько раз в неделю вы обедаете дома? Как часто вы заказываете вино к обеду? Ходите ли вы в кино? После такого опроса девушка быстро подсчитала, что Чалдини мог бы сэкономить до двенадцати сотен долларов в год, если бы воспользовался услугами компании «Клабамерика». Но для этого необходимо было сделать членский взнос. Чалдини прекрасно понимал, что был загнан в угол таким предложением: «Если бы я попробовал отступить, уверяя, что я вовсе не такой уж светский лев, каковым себя представил во время интервью, то тем самым признал бы, что лгал; с другой стороны, попытка отказаться от предложения без такого протеста выставила бы меня дураком, который не хочет сэкономить двенадцать сотен долларов. Поэтому я сделал членский взнос, хотя понимал, что стремление к последовательности заманило меня в западню».

Единственный способ избежать подобных ситуаций – научиться определять момент, когда такая последовательность начинает вести к плохому выбору. Существуют определенные сигналы:

● Вам знакомо чувство, когда начинает «сосать под ложечкой»? Первый сигнал именно такой. Просто прислушайтесь к своему желудку, советует автор. Когда становится понятно, что нас обманывают, он может подать сигнал тревоги.

● Второй сигнал, как ни странно, исходит из глубины души. Душа – это место, куда не проникает ни одно из наших оправданий или рациональных объяснений. Наша душа знает истину, хотя мы не всегда можем ее расслышать или суметь распознать. Однако исследования физиологов показывают, что мы испытываем определенные чувства по отношению к чему-то за долю секунды до того, как начинаем об этом размышлять. Нам просто нужно научиться регистрировать это ощущение до момента включения сознания.

Принцип социального доказательства

Согласно принципу социального доказательства мы определяем, какой тип поведения верный, если видим, что другие ведут себя подобным образом. Мы часто следуем этому принципу, особенно если оказываемся в незнакомой ситуации. Он обеспечивает нас простым и удобным способом определения линии поведения, но также делает нас уязвимыми перед спекулянтами.

В рекламных текстах часто можно увидеть фразы, что продукт пользуется огромным спросом, долгое время является хитом продаж и многое другое. Эта информация дает понимание покупателю, что товар качественный и стоит своих денег.

Принцип социального доказательства работает при двух условиях:

● Неуверенности (мы не знаем, как действовать, и берем пример с других);

● Желании быть похожим (все мои друзья уже купили эту вещь, значит, она нужна и мне).

Этот принцип работает повсеместно: заставляет людей вступать в секты, ходить на массовые протесты, покупать «трендовые» товары и прочее.

Принцип социального доказательства гласит: чем большее число людей находит данную идею верной, тем более верной будет считаться эта идея.

Есть две ситуации, когда принцип социального доказательства дает нам ошибочную подсказку:

1. Когда социальное доказательство ложно. Эксплуататоры стремятся создать особое впечатление за счет подставной ситуации. Простой тому пример – наличие большого количества хвалебных отзывов на сайте по продаже какого-либо товара.

2. Когда социальное доказательство направляет нас по неверному пути. Пример такого процесса – феномен плюралистического невежества.

В неоднозначных ситуациях мы часто наблюдаем за действиями друг друга, пытаясь понять, как действовать. Однако подобное поведение часто приводит к такому феномену, как «плюралистическое невежество».

Чтобы понять, в чем выражается этот феномен, вспомните ситуации, когда группа свидетелей не оказывала помощи нуждающимся. Психологи установили, что свидетели ЧП по крайней мере по двум причинам не приходят на помощь человеку в беде.

1. Когда рядом находятся потенциальные «помощники», уровень ответственности каждого отдельного человека снижается и перекладывается на другого. Если все думают, что поможет кто-то другой, то не помогает никто.

2. Очень часто мы воспринимаем критическую ситуацию недостаточно критической. Человек, которому стало плохо на улице, может нуждаться в медицинской помощи, а может быть пьяницей, здоровье которого не сильно будет волновать прохожих из-за предубеждений против его социального статуса.

Из этого следует вывод, что жертве в экстремальной ситуации не следует надеяться на то, что толпа спасет. На самом же деле шансов на спасение будет больше, если рядом окажется только один человек.

Активность сторонних наблюдателей снижают несколько факторов:

● Городская суета.

В шумной, суетливой среде сложнее распознать характер происходящих событий.

● Многолюдность.

В городе, опять же, высока вероятность, что свидетелями происшествия станет большое количество людей.

● Незнание друг друга.

Жители больших городов отчуждены друг от друга, т. к. все люди воспринимаются незнакомцами. Желание помочь знакомому человеку сильнее, нежели тому, о ком мы ничего не знаем.

Роберт Чалдини дает несколько советов на случай ЧП:

1. Важно понять, что группа свидетелей не помогает не из безразличия, а из-за неуверенности.

2. В случае ЧП необходимо незамедлительно обратиться за помощью. Нужно не просто привлечь внимание людей, а дать им понять, что помощь необходима. Нельзя позволить прохожим истолковать вашу ситуацию как нечрезвычайную.

3. Попробуйте кричать «помогите», чтобы привлечь внимание. «Не бойтесь, что преувеличиваете опасность. Смущение здесь ни к чему», – говорит автор. Заминка или замешательство могут стоить вам жизни.

4. Из толпы следует выделить одного человека и намеренно сделать его своим спасателем. Взгляните на него в упор, заговорите, укажите на него жестом и словами обозначьте: «Мне нужна ваша помощь. Позвоните в скорую». После такого обращения человек будет уверен, что требуется безотлагательная помощь и от него зависит ваше благополучие. И что важно – у него появится понимание того, как нужно действовать дальше.

Чтобы не стать жертвой эксплуататоров, следует помнить:

1. Не всегда нужно доверять автопилоту социального доказательства. Любой автопилот нуждается в контроле.

2. Люди всегда могут ошибаться, если полагаются на недостоверную информацию.

3. Следует больше доверять себе. Не всегда другие люди разбираются в чем-то лучше.

4. Нужно научиться самостоятельно взвешивать «за» и «против» касательно любых событий и явлений.

Принцип благорасположения

Мы чаще удовлетворяем просьбы тех, кого знаем и любим. И склонны больше соглашаться с человеком, который нам симпатичен, чем с кем-то, кто вызывает негативные эмоции. Как показывают исследования, мы подсознательно приписываем людям с приятной внешностью положительные качества.

МДС извлекают выгоду из это правила, используя наши дружеские связи или собственную привлекательность. Торговых агентов, например, учат хорошо одеваться. Многие бутики нанимают на работу только симпатичных молодых девушек. А среди мошенников часто попадаются красивые люди.

Физическая привлекательность или личное знакомство – это факторы, которым сложно противостоять своевременно, так как они влияют на нас подсознательно. Мы замечаем, что нас используют только тогда, когда нам нравится что-то больше, чем следовало при данных обстоятельствах. В общении с эксплуататорами нужно обратить внимание на одно – ощущение, что мы вдруг полюбили их быстрее, чем ожидалось. Это предупреждение, что к нам применяется специальная тактика. Теперь мы в состоянии ее распознать и предпринять необходимые меры.

То есть мы не пытаемся блокировать работу этого принципа. Наоборот, мы позволяем ему проявится во всю силу, ведь чем заметнее проявляется симпатия, тем нам легче с ней справиться.

Принцип авторитета

Психологически так устроено, что авторитетное мнение может заставить нас сделать всё что угодно. Это желание подчиняться авторитету уходит корнями глубоко в древние времена. Причем значение приобретает не сама личность, но и ее атрибуты: символы, титул, должность, бренд. Если человек обладает одним из таких атрибутов (даже если это не его прямая заслуга), он уже имеет преимущества.

Роберт Чалдини уверен: противостоять влиянию авторитета можно, если убрать элемент неожиданности.

Главная защита от давления авторитетов – осознание их власти, оно должно помогать нам противостоять ему.

Однако нам не нужно противостоять влиянию авторитета всегда или, по крайней мере, большую часть времени. Обычно авторитетные фигуры знают, о чем говорят. Врачи, высокопоставленные должностные лица, члены законодательных органов и многие другие, как правило, не просто так занимают свои посты, а значит, умеют давать прекрасные советы. Главное – научиться определять, особенно не напрягаясь и не проявляя чрезмерной бдительности, когда целесообразно выполнить требования авторитетов, а когда этого делать не стоит. Авторитеты, даже хорошо подготовленные, могут искажать информацию, поэтому важно выяснить, насколько им можно доверять в той или иной ситуации.

Чтобы защититься от влияния авторитета, задайте себе пару вопросов касательно его компетентности:

1. Действительно ли этот человек эксперт в своей области?

2. Насколько его мнение правдиво?