Текст книги "Саммари книги «Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер»"

Саммари книги «Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер»

Введение

Может показаться, что человеческий мозг – машина для принятия рациональных решений, подобная компьютеру. Однако открытия Даниэля Канемана, Роберта Шиллера и многих других современных ученых показали, как сильно человеческая психология влияет на экономические решения. Как оказалось, наши решения далеко не всегда логичны и рациональны. Это заметно во всех сферах жизни, в том числе в бизнесе. Мы можем сетовать на иррациональность людей и нелогичность их поступков, но гораздо лучше понять нашу склонность к ошибкам мышления и использовать эти знания с пользой для себя и своего бизнеса.

В книге «Человек покупающий и продающий» кандидат психологических наук и эксперт в области поведения покупателей Николай Молчанов разбирает распространенные когнитивные ошибки, определяющие наше поведение и влияющие на поведение покупателей и продавцов.

«Бизнес – это покупатели и продавцы. Покупатели и продавцы – это люди. А люди – это психология».

Покупатели неправильно понимают свои потребности, они не могут полагаться на собственные чувства. Они думают, что принимают самостоятельные решения, но на самом деле на них влияют контекст, психологические особенности, окружение. Продавцы не понимают, на какие преимущества товара обратить внимание, ошибаются с выбором идей, делают неверные прогнозы, плохо подбирают команду, не могут правильно мотивировать сотрудников. Такие ошибки, подчас незаметные, приводят к осязаемым финансовым потерям и недополученной прибыли.

Некоторые из таких ошибок – в действительности не ошибки, а старые способы действовать, не подходящие для новой среды. Тот мир, в котором живет современный человек, значительно отличается от условий, в которых формировался мозг наших предков десятки тысяч лет назад. Среда кардинально изменилась, а мозг не успел к ней подстроиться. И это необходимо учитывать компаниям, которые хотят воздействовать на поведение потребителя.

В своей книге Николай Молчанов рассказывает, как это сделать с помощью психологической инженерии бизнеса, которая полезна во всех его сферах: в продажах, рекламе, разработке продукта, управлении бизнес-процессами.

Ключевые идеи книги.

Идея 1. Наш мозг ленив, ищет легкие пути, и мы плохо себя знаем. Бизнесу необходимо это учитывать

На мозг приходится пятая часть затрат энергии организма, любой мыслительный процесс расходует ресурсы. Наш организм стремится экономить энергию, мы ищем короткие пути и не желаем лишний раз напрягаться. Наглядный пример: задача о мяче и бейсбольной бите, общая стоимость которых 1 доллар 10 центов. Бита стоит на доллар дороже мячика. Сколько стоит мяч, а сколько – бита? Задача проста, хотя не так проста, как кажется на первый взгляд. Удивительно, но более 50 % испытуемых, студентов лучших американских университетов, дают неверный, но интуитивный ответ – мячик стоит 10 центов. Чтобы решить задачу, надо совсем чуть-чуть напрячься, но мы очень не любим это делать, предпочитая легкие пути.

Именно на простоте основан успех Twitter, Snapchat и Tik Tok. Их конкурентное преимущество заключается в простоте, позволяющей не расходовать много ментальной энергии. Однако не стоит об этом сообщать самим пользователям. Автор советует поступать, как основатель Twitter Джек Дорси, который назвал ограничение в 140 символов изящным способом подстегнуть креативность.

Часто мы не осознаем свою склонность к легким решениям, считая, что делаем правильный и рациональный выбор. В результате мы проживаем жизнь «на автопилоте». Наш мозг приводит множество доводов, почему стоит отказаться от энергозатратных занятий и оставить все как есть. Мы прислушиваемся к голосу сомнений и страха, постоянно откладывая изменения к лучшему на неопределенное будущее. Из-за склонности к поиску легких путей мы не предпринимаем усилий, чтобы хорошо подумать, и высказываемся по любому поводу, даже имея самые смутные представления о предмете. Поэтому тем, кто проводит опросы покупателей, стоит быть настороже. Покупатель выскажет мнение о продукте компании и даже подкрепит его аргументами. Однако настоящая причина и та, которую покупатель считает настоящей, далеко не всегда совпадают.

Человека больше всего мотивирует то, что имеет прямое отношение к выживанию и продолжению рода: еда, сон, безопасность, размножение и дети. Обращение к базовым потребностям вызывает мощную ответную реакцию. Однако необязательно, чтобы то, что вы предлагаете, было связано с реальной потребностью. Главное, чтобы покупатель считал это реальной потребностью.

Потребности рождаются в голове покупателя, поэтому восприятие продукта зависит не от его реальных характеристик. По выражению автора, «бренды удовлетворяют потребности, рожденные воображением». В то же время реальные проблемы вовсе не означают присутствия потребности.

Психологическая инженерия бизнеса начинается с распознания вопросов, которые рождены воображением покупателей, и проблем, которые клиенты считают истинными, которым готовы уделить внимание и за которые они готовы платить. Так, популярность соцсетей объясняется не столько интересом к наблюдению за чужой жизнью, сколько интересом к сравнению собственной жизни с жизнью других.

Чтобы понять причины поведения покупателей, расспрашивать их напрямую практически бесполезно. Дело не столько в преднамеренном обмане, сколько в том, что мы сами плохо понимаем причины своих действий, беспокойства, симпатий. Поэтому психологическая инженерия бизнеса требует наблюдения за реальным поведением. Желательно это делать не в интернете. Там много данных, но в онлайн-мире мы чаще всего занимаемся самопрезентацией. Компаниям необходимо видеть действия человека. Автор советует наблюдать за покупателями и 95 % времени слушать, пытаясь понять их опыт. Это очень важная работа, которую нельзя отдавать на сторону. Для ускорения процесса можно проводить тесты – создавать условия, позволяющие проверить нужный нам аспект поведения человека.

Тем не менее учитывайте то, что важно всегда и для всех.

Автор описывает это Системой «4С».

Первая «С» – статус. Повышение статуса – одна из базовых потребностей, которая часто выражается в желании похвастаться. Нам нравятся высокостатусные люди, так как приближение к ним повышает и наш собственный статус. Но и люди с низким статусом тоже помогают нам чувствовать себя хорошо, когда сравнение в нашу пользу. Статус может быть относительным, он может выражаться в заработанных покупателем баллах, специальных программах. Общий принцип – воздвигайте своим покупателям пьедестал.

Вторая «С» – справедливость. Мы склонны верить в справедливость мира, в то, что плохие получат по заслугам, а хорошие будут счастливы. Стремление к справедливости – сформированная в ходе эволюции потребность. Отношение, которое люди считают справедливым, повышает их доверие и лояльность.

Третья «С» – смысл. Поиск смысла выражает наше сопротивление собственной смертности. Люди готовы много вкладывать в воспитание, потому что оно связано со смыслом, а он важнее неудобств. Обрести смысл можно и с помощью приобщения к великой идее. Упоминание таких брендов, как Apple, Ferrari, Harley-Davidson, вызывает у их поклонников такую же активизацию нейронов, как и у верующих при виде религиозных образов. Люди охотнее покупают продукты компаний, чьи идеи разделяют и которые помогают им ответить на вопросы: «кто я такой» и «зачем я здесь».

Четвертая «С» – счастье. Экономике выгодно, чтобы люди мечтали о счастье и верили, что его можно купить, но необязательно, чтобы они были счастливы. Доход действительно связан со счастьем, однако до определенного предела (75 тысяч долларов в год для жителей США). После этого счастье зависит от самореализации, наполненности жизни смыслом. Однако мы верим, что покупка вещи сделает нас счастливыми. Приятные ощущения действительно длятся какое-то время, а затем радость исчезает из-за механизма гедонистической адаптации. Автор заключает, что счастье нельзя купить. Но так как люди чаще всего не осознают этого, то счастье можно продать.

Идея 2. Люди не воспринимают реальность объективно, нам свойственны искажения в обработке информации, и бизнес может воспользоваться этим

Нам очень важно первое впечатление, так как в начале любого нового опыта мы сканируем ситуацию на наличие потенциальных угроз. Если мы понимаем, что опасности нет, мозг переходит «в режим ожидания». Поэтому нужно захватить клиента в самом начале вашего взаимодействия. Контролируйте те характеристики, на которые ваши покупатели обращают внимание в первую очередь.

Кроме того, мы пристрастны к финалам и к пиковым моментам, то есть обращаем внимание не только на первый опыт, но и на его завершение и на какой-то особенно яркий момент. Если совещание было скучным, но на нем появилась стоящая идея, мы оценим его положительно. Если в последние дни отпуска мы заболели, то сочтем его неудачным, даже если большую его часть провели отлично. То же самое справедливо и для покупок. На наши ощущения от покупки может повлиять то, насколько хорошо сработала служба доставки, так как она оказалась последней в цепи покупки. Бизнесу очень важно делать позитивными первое, пиковое и финальное переживания клиентов.

Человека привлекает новизна, разрыв привычного шаблона. Однако, чтобы она подействовала положительно, нужно создать у покупателя ощущение комфорта и безопасности. Навязчивая и неожиданно появляющаяся реклама на сайте будет лишь раздражать.

В связке с новизной работает принцип контраста. Люди обращают внимание на то, что выделяется на фоне однородных объектов.

Если товар или важный текст на сайте расположен далеко от фокуса внимания, он должен быть ярче и крупнее, чтобы его заметили.

В то же время существует выгодная для продавца иллюзия фокусирования – мы переоцениваем значимость предмета, на котором сосредоточены наши помыслы. Чем дольше человек думает о вещи, которую хочет купить, – тем больше для него становится ее ценность.

Для бизнеса важно понимать, как работает человеческая память. В цифровой век люди гораздо хуже запоминают информацию, если уверены, что могут легко ее найти. От вашей презентации или предложения в лучшем случае останется лишь общее впечатление. Если оно благоприятно, то при возникновении схожей потребности клиент опять пойдет изучать информацию о вас. Очень важно, чтобы покупатели запомнили, куда именно нужно идти.

Люди склонны ценить воспоминания больше, чем реальную жизнь. Автор приводит пример вопросов, которые иллюстрируют этот парадокс. Сколько вы готовы заплатить за самое знаменательное событие в вашей жизни? А сколько вы заплатите, если сразу же после окончания события вы о нем полностью забудете? Во втором случае мы вряд ли заплатим много, если вообще заплатим. Поэтому задача бизнеса – создать не столько хороший потребительский опыт, сколько хорошие воспоминания о нем.

Еще одна полезная для бизнеса особенность нашей памяти состоит в том, что мы лучше запоминаем действия, которые не довели до конца. Вы можете указывать неполную информацию в рекламной ссылке, что будет побуждать переходить по ней. Иллюзия незавершенности процесса способна привести к желанию закончить действие. Так, потенциальному покупателю вы можете показывать, что у него уже есть на счету какие-то баллы для покупки.

Бизнесу необходимо учитывать, какие эмоции вызывает у покупателей предложение. По мнению автора, самая опасная для бизнеса эмоция – скука. Позитивные эмоции помогают расширить спектр действий, способствуют восприятию новизны. Но и негативные могут быть полезны. Они придают мотивации и заставляют четко фокусироваться на проблеме. Ведь потребность связана с болью, с ощущением, что чего-то не хватает.

Люди склонны обманывать себя, когда они трактуют свои эмоции. В бизнесе с этим связан «стокгольмский синдром» покупателя. Например, если человек под влиянием эмоций, покупает ненужную вещь, он не захочет признаться в том, что поступил глупо, а будет придумывать аргументы, объясняющие решение купить ненужный товар. Бизнесу нужно поддерживать покупателя в этом и помогать находить аргументы для оправдания покупки.

Несмотря на то, что существует множество новых подходов к маркетингу, реклама все еще эффективна. Крупным компаниям не стоит забывать о ней и вкладывать в известность бренда. Люди склонны верить периодически повторяющейся информации (эффект иллюзии правды) и выбирать среди однотипных продуктов тот, о котором они уже что-то знают.

Также бизнесу важно учитывать предвзятость подтверждения. Мы склонны просеивать информацию через свои фильтры, ища подтверждения своим убеждениям и стараясь не замечать то, что может их опровергнуть. Продавцам нужно учитывать, что у покупателя есть свой информационный пузырь. Начинайте коммуникацию с подтверждения взглядов покупателя, не спорьте с ним. Исходите из того, что покупатель уже прав, и мягко направляйте его в нужную вам сторону.

Идея 3. Важно понимать закономерности того, как люди принимают решения

Одна из главных наших мотиваций – неприятие потерь. Эволюционное преимущество получали те, кто с подозрением и опаской относился ко всему новому. Именно такие люди выживали и оставляли потомство, в отличие от более смелых и доверчивых. Мы склонны избегать риска, даже если он связан с существенной выгодой. Поэтому бизнесу важно давать покупателю чувство безопасности и уверенности. Очевидное решение – бессрочная гарантия. Менее очевидное – указывать на риски, которые возникнут, если потребитель откажется от покупки. Рассказывая о вашем предложении, делайте акцент на то, что покупатель потеряет, если не воспользуется им.

Даже если отказ от предложения не влечет никаких проблем, можно указывать на потенциальные трудности и угрозы. Так работает эффект ожидаемого сожаления. Покажите покупателю пессимистичный прогноз, указав, что произойдет, если он не воспользуется предложением. Люди склонны воспринимать свои представления о будущем как реальность.

Однако учитывайте важный нюанс. Надписи на пачках сигарет о том, что курение убивает, звучат угрожающе, но не содержат конкретных шагов, которые нужно предпринять, чтобы снять угрозу. Люди не любят думать о плохом, поэтому игнорируют такие предупреждения. Убеждая покупателя, что ваше решение обезопасит его от проблем в будущем, дайте ему четкий поэтапный план действий и опишите результат.

Следствие неприятия потерь – эффект эндаумента. Он проявляется в стремлении сохранить то, что нам принадлежит. Это стремление сильнее желания приобрести нечто новое. Эффект эндаумента является одной из главных причин провала инноваций. Покупка новой вещи часто предполагает отказ от старой, а людям тяжело расставаться с тем, что они имеют. Исследования показали, что люди склонны завышать стоимость вещей, находящихся в их собственности, примерно в 2,5–3 раза. Поэтому бизнесу важно помочь покупателю эмоционально вложиться в предложение: дать промо или пробный доступ. Мысли и убеждения меняются вслед за нашим поведением. Кроме того, будет работать эффект невозвратных издержек – если мы что-то вложили в проект, то будем оправдывать продолжение работы над ним уже вложенными усилиями, не замечая, что он приносит нам лишь убытки. Так мы досматриваем неинтересные фильмы, дочитываем глупые книги, держимся за убыточные проекты.

Бизнесу важно учитывать разницу между «горячим» и «холодным» состоянием покупателей. На трезвую голову люди плохо прогнозируют свое поведение в состоянии возбуждения, когда они склонны к импульсивности. Поэтому проваливаются диеты и другие благие начинания. Наблюдать за клиентами лучше тогда, когда они находятся в «горячем» состоянии – в процессе или сразу после покупки.

Стремясь упростить окружающий мир и одновременно сделать его более понятным и предсказуемым, люди часто путают причину и результат. Мнимая логическая связь лежит в основе большинства магических верований. Это может проявляться и в бизнесе. Компания, выпускающая продукт, знает объективные причинно-следственные связи. А покупатель приходит к очевидным для него решениям: если я нажал кнопку, а программа перестала работать, значит, программа плохая. При тестировании продукта учитывайте, что человек склонен к объяснением «после этого – значит по причине этого».

Также важно учитывать, что слишком большой выбор вариантов приводит к параличу решений. Люди не хотят тратить энергию на выбор и предпочитают уже хорошо им известный, «безопасный» вариант.

Идея 4. Учитывайте, что при принятии решений на людей влияет социальный аспект

Человек – социальное существо. Жизнь и благополучие наших предков напрямую зависели от расположения соплеменников. Если человека выгоняли из племени, это означало гибель. Социальное отвержение активизирует в мозге те же зоны, что связаны с физической болью. В США в одиночных камерах сидит 5 % заключенных, но на них приходится 50 % всех самоубийств в тюрьмах. По выражению автора, социальная депривация ведет к быстрому угасанию личности.

Мы не хотим быть изгоями даже в маловажных аспектах, в том числе при выборе брендов, которые автор называет современными средствами социального признания. Выбирая бренд, покупатель одновременно приобретает членство в социальной группе. В то же время он склонен отрицать, что чужое мнение оказывает на него влияние.

Мы постоянно сканируем среду на предмет социальных подсказок. Мы склонны подражать другим, а выделяться из толпы считаем опасным. Чтобы изменить поведение, нужно создать эффект массовости нужного поведения. Так, благодаря Гарвардскому алкогольному проекту была введена новая социальная норма и понятие «дежурного водителя» – человека, который остается трезвым на вечеринке. Кампанию продвигали лидеры мнений, в телешоу стали появляться упоминания «дежурных водителей». Так было создано впечатление, что это массовая практика. Через четыре года после запуска проекта число ДТП с участием пьяных водителей снизилось с 23,6 до 17,9 тысячи человек, аварийность упала почти на четверть.

Чтобы управлять поведением толпы, нужно воздействовать на небольшое ее ядро – лидеров мнений или тех, кто первым готов приобрести новый товар. В трагедии на Ходынском поле было задавлены 1379 человек, две тысячи присутствовавших там полицейских ничем не помогли. Аналогичная трагедия могла разыграться в 1938 году на парижском национальном велодроме, когда на трибунах с десятью тысячами зрителей возник пожар, а испуганная толпа ринулась в сторону единственного выхода. В толпе оказались два психолога, которые начали скандировать: «Не толкай!». Ритм подхватили другие люди, страх и суета сменились эмоциональным задором, жертв удалось избежать.

В современном мире важную роль играют рейтинги и рекомендательные системы. Они создавались для повышения осведомленности покупателей, но вскоре стали оружием социального влияния. Поэтому стоит включать себя в любые рейтинги, так как они могут создавать эффект популярности, пусть и незаслуженной, а люди склонны отдавать предпочтение тому, что популярно или кажется таковым.

В то же время мы склонны считать, что находимся в центре внимания, значительно переоценивая интерес окружающих к нашей персоне. Так проявляется «эффект прожектора», он имеет место и в бизнесе. Руководство компании может опасаться, что смелые и нестандартные маркетинговые ходы нанесут ущерб репутации, но часто они вообще остаются незамеченными. В ходе экспериментов Родриго Кирога удалось обнаружить нейроны, которые вспыхивали при упоминании слова или персонажа. Один нейрон вспыхивал при упоминании Люка Скайуокера, другой – Дженифер Энистон. Автор советует компаниям помнить, что в голове у покупателям им тоже отведен всего один из 86 миллиардов нейронов и не переоценивать свою значимость.

Когда человек относит себя к какой-то группе, запускается феномен группового фаворитизма – он начинает больше доверять тем, с кем разделяет чувство общности, и не доверять остальным. Бизнесу нужно стараться стать своим для покупателей.

Что стоит для этого делать:

● Показывать схожесть с клиентом. Это важнее, чем рассказывать о товаре. Клиенты охотнее покупают у компании, которая разделяет их ценности.

● Подражать действиям покупателя. Например, в экспериментах Рика Ван Баарена дословное повторение заказа клиента приводило к росту чаевых официанта на 70 % по сравнению с теми, кто повторял заказ «своими словами».

● Использовать закон подобия. На бессознательном уровне мы не разделяем объект и его изображение. Мы понимаем, что в рекламе играют актеры, но на бессознательном уровне верим передаваемому посланию.

● Организовать совместную деятельность. Стимулируйте покупателей выполнять важную для компании работу. В бизнесе совместная деятельность запускается, например, с помощью эффекта ИКЕА, когда человек привязывается к тому, что собирает собственными руками, или принципа Пантеона, когда покупателей используют для решения сложных проблем. Например, покупателей можно вознаграждать за поиск ошибок или обратную связь.

● Любить покупателей. Сложно плохо относиться к тем, кто хорошо относится к нам.