Текст книги "Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта"

⇨ Традиционные методы маркетинговых исследований не способны воздействовать на подсознательные механизмы, которые отвечают за реакцию людей на любую форму убеждающего сообщения.

⇨ Нейромаркетинговые инструменты собирают данные мозга, которые могут объективно объяснить принципиальные неврологические процессы, остающиеся за пределами понимания испытуемых. Эти уникальные данные позволяют разобраться в том, каким образом мы понимаем, чувствуем, воспринимаем убеждающее сообщение, а также полностью попадаем под его воздействие.

⇨ Стратегическая ценность использования нейромаркетинга заключается в возможности нахождения ответов на принципиальные вопросы исследования, которые ставят в тупик маркетологов и специалистов по рекламе на протяжении нескольких десятилетий.

⇨ Показатель окупаемости инвестиций в нейромаркетинг можно измерить различными способами. Например, нейромаркетинг поможет сократить огромные расходы на создание и распространение рекламных сообщений, которые не работают. Более того, он поможет и вашей организации быстрее выйти на новый уровень.

Глава 2
Нейробиология убеждения

Есть со мной два бога, Убеждение и Побуждение.

Фемистокл, греческий политик, 480–479 гг. до н. э.

На тему работы мозга написаны тысячи статей и толстых справочников. Некоторые отделы мозга отвечают за функциональные специализации, а многие из отделов развивались на протяжении миллионов лет. Несмотря на то что анатомические границы подобных ключевых зон часто оспариваются, существование трех критических систем широко обсуждается уже на протяжении долгих десятилетий. К ним относятся рептильный мозг и лимбическая система – вместе они образуют то, что мы на протяжении всего повествования будет называть первичным мозгом, а также неокортекс, самая молодая и самая «рациональная» часть нашего мозга.

Целью данного раздела является описание общепринятых понятий и обсуждение открытий, доказывающих, что нейромаркетинговая модель может существенно помочь вам взломать код убеждения. Вы уже наверняка успели понять, что традиционные методы, с помощью которых мы продолжаем оценивать эффективность коммерческих сообщений, рекламных объявлений и кампаний, веб-сайтов и коммерческих проектов, имеют множество недостатков. Людям не хватает профессиональных навыков, чтобы выбрать подход и найти объяснение воздействию рекламных сообщений, опираясь на скорость обработки информации в нашем мозге. Именно поэтому сбор информации о мозге необходим, если мы хотим понять, почему большинство убеждающих сообщений не срабатывает. Данные о мозге отличаются сложностью, но за последние несколько десятилетий исследователи смогли собрать существенную базу знаний о том, как критическое мышление влияет на обработку маркетинговых или рекламных стимулов. Важно отметить, что опытные нейромаркетологи заинтересованы не в нескольких выборочных, а во всех функциях, которые могут объяснить и предсказать эффект сообщения. Относитесь с осторожностью к нейромаркетинговым агентствам, утверждающим, что они могут объяснить влияние ваших сообщений на мозг, опираясь исключительно на активность неокортекса (обычно измеряется с помощью электроэнцефалограммы (ЭЭГ)), вегетативной нервной системы (обычно измеряется с помощью гальванической реакции кожи (ГРК)) или вариабельности сердечного ритма (ВСР).

Мозг является частью комплексной сети органов и связанных с ними нервов, которые разветвляются, чтобы взаимодействовать со всем нашим телом; мозг и его сеть называются нервной системой. Нервная система отвечает за обработку, интерпретацию и распространение миллионов сообщений, которые помогают нам поддерживать жизнь, двигаться, думать, размышлять, планировать и многое другое. Мы склонны считать, что многие особенности нашего поведения зависят от сознания, намерений или свободной воли. Подумайте еще разок! В своей книге «Сознание и мозг» Станислас Деан напоминает нам, что «во многих отношениях подсознательные операции нашего ума превосходят его сознательные достижения» [16]. Существует два анатомических подразделения нервной системы, которые контролируют и отслеживают наши реакции на любые раздражители: это центральная нервная система и периферическая нервная система (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Нервная система человека

Центральная нервная система

Центральная нервная система состоит из головного и спинного мозга. Она содержит сложные функции обработки в нескольких слоях, которые развивались в течение миллионов лет. При помощи сканера МРТ мы можем записывать и анализировать деятельность мозга, которая объясняет многие процессы: как мы чувствуем, обращаем внимание, концентрируемся, понимаем, планируем, запоминаем, принимаем решения или совершаем движения.

Периферическая нервная система

Периферическая же нервная система управляет двигательными и сенсорными нейронами, которые распределены по всему нашему телу. Двигательные нейроны реагируют в первую очередь либо на произвольные движения (соматическая нервная система), либо на непроизвольные движения (вегетативная нервная система). Вегетативная нервная система производит инстинктивные и эмоциональные неврологические реакции и (важно!) контролируется более древними слоями мозга, которые являются частью первичного мозга.

Данные из автономной нервной системы фиксируются при помощи систем отслеживания движений глаз и инструментов измерения электропроводимости кожи, а также рядом инструментов, контролирующих дыхание и частоту сердечных сокращений. Вместе эти показатели формируют то, что обычно называют биометрическими данными. Несмотря на то что мы умеем сознательно замечать влияние некоторых изменений в нашей симпатической (рис. 2.2) или парасимпатической нервной системе (рис. 2.3), особенно в ситуациях, когда решаем, драться или убегать, появление миллионов других биологических реакций, влияющих на наш кровоток, пищеварение, дыхание и потоотделение, в значительной степени подсознательно. Именно здесь нейромаркетинговые исследования (значительно) превосходят традиционные методы сбора данных на основе самоотчетов. Как нейромаркетологи, мы не оцениваем эмоции, мы их измеряем. Мы не ускоряем процесс возникновения реакции, а синхронизируем десятки нейрофизиологических переменных, чтобы выстроить полный временной ряд как из первичной (самой старой, подкорковой), так и из рациональной (новейшей, кортикальной) области мозга.

Рис. 2.2. Симпатическая нервная система

Так почему же вегетативная нервная система столь важна для понимания биологической природы реакции людей на убеждающие сообщения? Она важна потому, что в первую очередь находится под управлением первичного мозга. Занимая примерно 20 % от массы мозга, первичный мозг представляет собой самый древний отдел нашей нервной системы. Многие подструктуры содержат выделенные нейроны и цепи, которые работают автоматически для регулирования функций выживания (например, дыхания, пищеварения, частоты сердечных сокращений, температуры, потоотделения и принятия инстинктивных выражений лица) [17]. Из-за высокой скорости реакции вегетативная нервная система опережает многие стороны нашего сознательного поведения; следовательно, активность вегетативной нервной системы является хорошим кандидатом для оценки подсознательных реакций на рекламные сообщения [18, 19]. Лучшие методы наблюдения за изменениями в вегетативной нервной системе включают в себя отслеживание электродермальной активности, измерение временного интервала между сердечными сокращениями (вариабельность сердечного ритма и запись дыхательной синусовой аритмии, которая показывает, как дыхание влияет на вариабельность сердцебиения).

Рис. 2.3. Парасимпатическая нервная система

Запись активности вегетативной нервной системы в первую очередь полезна тем, что она обеспечивает нас данными, которые показывают интенсивность внимания и эмоций, вызываемых тем или иным сообщением. Это топливо вашего сообщения. Поэтому вы не можете стать мастером убеждения, если у вас нет четкого понимания нейробиологической природы того, как работает наше внимание и как мы себя чувствуем, когда реагируем на убедительные стимулы.

Мозг и внимание

Внимание – это энергия мозга, которую мы привлекаем для обработки стимула. Мы можем намеренно контролировать часть нашего внимания, которая известна как избирательное внимание. В то же время мы зачастую позволяем нашему вниманию обрабатывать новые данные или события, которые вызывают мгновенные реакции в первичном мозге. Например, когда мы переводим взгляд на мигающий в темноте свет или когда пугаемся внезапного громкого шума. Кроме того, вы наверняка не один раз обращали внимание на витрину магазина, потому что ваше внимание привлек красивый предмет. Это называется рефлексивным, или восходящим, вниманием. Скорость нашей реакции сильно зависит от того, насколько намеренно мы контролируем наше внимание. Чем выше скорость реакции, тем меньше наше участие. Из-за произвольных или автоматических качеств внимания различные нейронные пути участвуют в производстве более высоких или более низких состояний внимания.

Идиома «обращать внимание» (англ. paying attention, дословно – платить вниманием) говорит сама за себя. Внимание сжигает ценный кислород и глюкозу в мозге, отсюда его ценность и хрупкость. Мы часто притворяемся, что обращаем внимание, ведь это навязанное социумом обязательство. Тем не менее наши исследования показывают, что маркетологи постоянно недооценивают количество энергии мозга, которую люди тратят на распознавание их рекламных сообщений. Иными словами, предположим, что с биологической точки зрения люди не мотивированы читать ваши электронные письма, вникать в ваши объявления, слушать ваши рекламные сообщения, просматривать ваш веб-сайт или запоминать что-либо о ваших аргументах к покупке. Вот почему принципы, которым мы учим вас в этой книге, значительно повысят вероятность того, что ваше сообщение привлечет первоначальное внимание, благодаря чему первичный мозг аудитории заметит ваше сообщение и сфокусируется на нем без раздумий.

Как измерить внимание в мозге? Это делается с помощью записи нейрофизиологических реакций в тот момент, когда люди подвергаются воздействию сообщения. Процесс может длиться миллисекунды, секунды или минуты. Подобные реакции вызывают электрохимические сигналы, которые распространяются на тысячи нейронов. Нейроны – это клетки мозга, которые инициируют и контролируют все формы активности в мозге. У нас есть 86 миллиардов нейронов и более 100 триллионов связей (называемых синапсами) между этими нейронами. Нейроны соединяются в аксоны и дендриты (рис. 2.4). Нейроны представляют только 20 % клеток мозга. Вспомогательные клетки нервной ткани называются глиальными клетками, они поддерживают нейроны, а также играют решающую роль в ускорении передачи информации.

Рис. 2.4. Нейрон

Процесс синаптической передачи напрямую позволяет нейронам получать, отправлять и интегрировать информацию по всей нервной системе (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Синаптическая связь

Существует много типов синаптических связей; некоторые возбуждают нейроны, в то время как другие подавляют их. Когда нейрон возбуждается, он с большой вероятностью срабатывает, то есть посылает электрический сигнал тем нейронам, с которыми он связан. Если он ингибирован, то, скорее всего, останется нейтральным. Ингибирование нейронов не означает, что они изменят свое поведение. Оба типа синапсов усиливают или нейтрализуют специфические реакции, генерируемые нервной системой. Таким образом, основа любого движения, действия или решения в мозге в конечном счете связана с биологической природой наших синаптических связей. Дональд Хебб [20] был одним из первых психологов, предложивших убедительную модель работы нейронов. Он выдвинул революционную гипотезу, обескураживающую своей простотой:

Когда аксон нейрона A находится достаточно близко, чтобы возбудить нейрон B, и неоднократно или постоянно принимает участие в его запуске, происходит определенный процесс роста, или метаболические изменения, в одном или обоих нейронах таким образом, что эффективность A, как одной из клеток, запускающих B, возрастает.

Закон Хебба звучит так: «Между нейронами, которые возбуждаются одновременно, возникает прочная связь», и подобным образом они формируют основу нейронной схемы. Запомните этот закон, ваших друзей он поразит! Несмотря на то что теория Хебба была предложена несколько десятков лет назад, нейробиологи подтвердили важность нейронных сетей во всех инстинктивных, аффективных и когнитивных функциях, особенно по части внимания, эмоций, обучения и принятия решений [21]. К счастью, возможность измерения (больше) возбуждающих или (меньше) ингибирующих сигналов в нашей физиологии присутствует уже в течение десятилетий и обычно выполняется путем регистрации электродермальной активности, которая также называется гальванической реакцией кожи [22]. Между тем таламус (рис. 2.6) – это подкорковая область мозга, которая считается ответственной за распределение нашего внимания. Эта структура также является частью лимбической системы, критической структуры первичного мозга.

Рис. 2.6. Основные области мозга мозга.

Таламус содержит специальные нейроны, называемые нейронами привлечения внимания, чувствительные к визуальной стимуляции и наделенные способностью мгновенно направлять наше внимание [23]. Визуальная реакция является основной составляющей того, как внимание и эмоции влияют на наш мозг. Фактически приблизительно 55 % поверхности коры отведено на процессы, связанные со зрением, то есть больше, чем на любые другие чувства [24]. Кроме того, приблизительно 10 % наших зрительных нервов оканчиваются в подкорковой структуре первичного мозга, называемой верхним двухолмием (рис. 2.7), что подтверждает бессознательный характер распределения нашего раннего зрительного внимания.

Рис. 2.7. Верхнее двухолмие

Эмоции и мозг

Эмоции играют огромную роль в нашей повседневной жизни. Они задают ритм нашим настроениям. Мы чувствуем себя счастливыми или расстроенными, так как миллиарды нейронов дают свободу определенным химическим проводникам – нейротрансмиттерам, которые влияют на сознательную интерпретацию наших собственных эмоциональных состояний. На мой взгляд, в научной литературе уделяется слишком мало внимания эмоциям и их роли в управлении нашим поведением. Я бы сказал, что многие бизнес-пособия создали дурную славу эмоциям за счет утверждений о том, что эмоции могут мешать принятию правильных решений. Я считаю, что все ровно наоборот.

Слово «emotion» (англ.) происходит от латинского слова «movere», что означает «движение». Эмоции предшествуют движению и влияют на направление поведения [25]. Задолго до того, как функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) смогла определить, какие области мозга срабатывают, когда мы испытываем страх или гнев, Дарвин и Экман [26, 27] обнаружили, что многие из наших эмоциональных реакций трансформируются в выражения лица, которые являются инстинктивными, а не заученными.

Эмоции формируют наши мысли о мире и о нас самих, они напрямую влияют на наши решения. Как сказал нейробиолог Антонио Дамасио: «Мы не думающие роботы, которые умеют испытывать чувства, мы роботы с чувствами, которые умеют думать» [28]. Недавние нейрофизиологические открытия показали, что сильные эмоциональные реакции создают мощную нейрохимическую смесь, усиливающую синаптические связи между нейронами; состояние, которое, как известно, влияет на поведение и улучшает память [29]. По сути, биологическая причина, по которой эмоции оказывают такое глубокое влияние на наше поведение, заключается в том, что они изменяют гомеостаз, состояние физиологического равновесия, которое наш мозг естественным образом стремится поддерживать. Эмоции могут ускорять сердцебиение, повышать артериальное давление и нарушать другие вегетативные функции, такие как сон, потоотделение, дыхание и даже пищеварение. Кроме того, они помогают нам успокоиться, стать задумчивыми, расслабленными или радостными.

Примитивные формы жизни, встречающиеся в одноклеточных организмах, например в бактериях, обычно беспокоятся только о том, чтобы найти источники энергии, такие как сахар, и уйти от токсичных веществ, таких как кислота. Человеческие эмоции эволюционировали, и теперь их главная функция – поиск положительных стимулов или уход от отрицательных. [30]. Таким образом, когда мы испытываем эмоцию, независимо от ее силы или валентности (положительной или отрицательной), смесь различных молекул (нейротрансмиттеров, нейропептидов и гормонов) заполняет наш мозг, вызывая каскад нейрофизиологических изменений в нашем организме. Неудивительно, что наше сознательное восприятие эмоций ограниченно. Лимбическая структура (подкорковая) считается в значительной степени ответственной за посредничество в эмоциональной жизни. Яак Панксепп, известный аффективный нейробиолог, утверждает, что чувства – способность сообщать о влиянии эмоций на наши психологические состояния – это безусловный дар природы, а не приобретенный навык [31].

Исследования показали, что в то время как миндалина принимает участие в большинстве эмоциональных ситуаций, другие первичные структуры мозга модулируют специфические эмоциональные реакции. Например, передняя инсула, подкорковая область, находящаяся глубоко в мозге, ответственна за чувство отвращения [32]. Эмоции мгновенно влияют на то, как мы себя чувствуем и как думаем. В зависимости от продолжительности, они создают настроения, которые являются переходными психологическими состояниями, окрашивающими то, как мы воспринимаем события. Мы все можем быть грустными и веселыми на протяжении долгого времени. Слова не всегда способны раскрыть наши основные эмоциональные паттерны. К счастью, используя инструменты нейромаркетинга, мы можем создать более объективную и точную запись аффективных состояний, которые могут быть связаны со стимулом интереса.

Эволюционные психологи, а также когнитивные нейробиологи обычно рассматривают эмоциональный отклик как адаптивный механизм, который развивался в течение миллионов лет, чтобы обеспечить выживание нашего вида в сложной окружающей среде. В своей книге «Выражение эмоций у человека и животных» [26] Дарвин настаивал на том, что эмоции запрограммированы и производятся нервной системой всех животных. Между тем на физиологическом уровне эмоциональная система азиата не отличается от системы белого европейца. Кроме того, не существует принципиальных анатомических различий между лимбической системой итальянца и француза (французы бы, конечно, утверждали обратное!). Некоторые исследования, впрочем, показали культурные различия в субъективной оценке физиологических реакций, которые подтверждают, что наша сознательная интерпретация физиологических реакций не столь надежна, как прямые измерения первичного мозга [33].

Измерение эмоциональных нейрофизиологических реакций от рекламных стимулов

Многочисленные современные научные исследования убедительно подтверждают, что изменения в эмоциональных состояниях можно проследить в нашей нейрофизиологии [21, 34–37]. Мы потеем, когда волнуемся; наши зрачки расширяются, когда мы заинтересованы; наше сердце замедляется, когда мы концентрируемся; наши нейроны сжигаются, когда мы думаем. Однако чтение рецензированных статей, описывающих эти нейрофизиологические изменения, быстро вызовет у вас головную боль или, что еще хуже, вас от них начнет клонить ко сну. К счастью, мы проделали эту непростую работу за вас и выявили наиболее важные идеи, касающиеся влияния эмоций на мозг.

По сути, всего три важные конструкции могут помочь вам оценить, как эмоциональные сообщения влияют на нервную систему: эмоциональная валентность, эмоциональная полезность и эмоциональное кодирование. Эти термины являются центральными для нейромаркетологов – с их помощью они могут измерять и оптимизировать влияние сообщений на мозг.

Эмоциональная валентность. Валентность – это направление эмоции. Эмоции с положительной валентностью помогают найти стимул, тогда как эмоции с отрицательной валентностью заставляют нас избегать его. Валентность управляется нейротрансмиттерами, нейропептидами и гормонами, которые являются химическими веществами мозга, ответственными за эмоции, такие как страх, удивление или даже счастье. Люди могут испытывать порядка 5000 эмоций, каждую из которых можно отдельно поместить на шкалу валентности [38]. Валентность также объясняется важностью решения. Например, выбор автомобиля может повлиять на валентность больше, чем покупка зубной щетки. Мы ежедневно пользуемся ограниченным набором эмоций, которые принято называть первичными. [39]. Кроме того, исследования показали, что ограниченный набор первичных эмоций вызывает универсальные выражения лица [27, 40].

Эмоциональная полезность. Полезность – это быстрый показатель прибыли или убытка, рассчитанный нашим мозгом для оценки важности и срочности решения. Оценивая актуальность и ценность убеждающего сообщения, мозг быстро вычисляет вероятность того, что ожидаемые выгоды превысят затраты. Вы можете этого и не замечать, но при обсуждении коммерческого предложения мозг начинает оценивать преимущества, получаемые сверх потраченной суммы. Чистая разница обычно называется полезностью решения [41], или его выгодой, это подробно рассматривается в главе 7 «Покажите выгоду».

Более того, существуют две сильные эмоции, которые влияют на восприятие полезности любого решения о покупке: страх сожаления и страх потери.

Страх сожаления может возникнуть, когда исход ситуации не совпадает с нашими ожиданиями. Это происходит, когда вы считаете, что полезность решения не превысит ваши затраты. В то же время чувство потери возникает, когда мы больше не владеем тем, что ценим, или теряем над этим контроль. Кстати, Кнутсон и его коллеги из Стэнфорда [41] представили убедительные нейровизуальные доказательства того, что мы используем различные схемы, когда ожидаем прибыль или убыток. Страх потери активирует центральную долю (которая также срабатывает, когда мы испытываем отвращение) и деактивирует медиальную префронтальную кору, тогда как ожидание усиления вызывает большую активность в прилежащем ядре. Прилежащее ядро – это подкорковая структура, считающаяся частью подкорковых узлов – ключевого компонента системы вознаграждения, контролируемого первичным мозгом. Исследования Кнутсона подтвердили что, сталкиваясь с трудным выбором, мы склонны демонстрировать поведение, направленное на избежание потерь, а не использовать рациональное мышление; это научный факт, который объясняет первичное доминирование мозга и является центральным для основополагающего принципа NeuroMap.

Между тем Хэйр и его коллеги [42] также обнаружили, что две отдельные области мозга участвуют в вычислении полезности или получении решения: вентромедиальная префронтальная кора и вентральный стриатум (полосатое тело). Роль вентрального полосатого тела особенно интересна, поскольку оно участвует в обучении методом вознаграждения и принятии новых решений. Повышенная активность в вентральном стриатуме также приводит к возбуждению богатых дофамином нейронов, расположенных в стволе мозга – ключевой подкорковой структуре первичного мозга!

Эмоциональное кодирование. Эмоциональное кодирование представляет собой эффект, который сообщение оказывает на память, что часто является показателем того, насколько убедительное сообщение в конечном итоге успешно. Способность запоминать рекламу положительно соотносится с вероятностью выбора бренда [43, 44]. В конце концов, как вы можете принять решение, если не помните, какую марку должны выбрать и почему? Изучение процессов кодирования информации в мозге было начато нейробиологами еще в 1990-е годы. Несмотря на то что взломать нервный код памяти в целом все еще очень трудно, подкорковые области мозга, такие как гиппокамп и миндалина, вне всякого сомнения, играют важную роль в создании и поддержании нашей долгосрочной памяти [32]. Вы можете удивиться, но такие важные функции, как запоминание краткосрочного и долгосрочного опыта, в значительной степени контролируются первичным мозгом, без особой осведомленности.

Кроме того, исследования, проведенные Богданом Драгански и его коллегами [45], показали, что объем серого вещества увеличивается в процессе обучения, поэтому теперь ученые смогут использовать более конкретные способы измерения нейроанатомических коррелятов эмоциональной маркировки. Не правда ли, здорово? Чем больше информации вы храните, тем больше нервных цепей вы создаете в мозге! Между прочим, известное исследование, проведенное с участием лондонских таксистов [46], подтвердило, что при запоминании названий и местоположений 25 тысяч улиц Лондона мозг таксистов имел бо́льший гиппокамп, чем мозг большинства людей. Это объясняется тем, что гиппокамп отвечает за хранение и организацию нашей долговременной памяти. Вы можете думать о своей долговременной памяти как о мышце: чем больше вы тренируетесь, тем сильнее она будет.