Текст книги "Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта"

Теперь вы имеете представление о вопросах исследования, на которые нейромаркетинг может дать уникальный ответ, и понимаете, насколько важно собирать данные из различных отделов нервной системы.

Мы предлагаем провести объективную оценку всех традиционных методов маркетинговых исследований, и для этого нам понадобится сравнить их с наиболее популярными методами нейромаркетинга (рис. 2.8). За исключением голосового анализа, который не используется в большинстве рецензированных исследований, все остальные методы нейромаркетинга были уже давно взяты на вооружение научным сообществом.

Исследование рекламных стимулов является пробным упражнением. Предметом вашего интереса являются основные причины возникновения тех или иных реакций. В этом пробном путешествии есть несколько уровней. Самые первичные реакции отображают распределение нашего внимания и возникновение эмоциональных откликов. Подобные реакции в основном контролируются подкорковыми структурами мозга, образующими систему, которую мы называем первичным мозгом, она работает за пределами нашего сознательного уровня. Между тем рациональный мозг, или кора, – это то, что мы используем для доступа к более высоким когнитивным функциям, таким как рассуждение, язык и предположение. Многие расчеты и прогнозы, которые делают люди, не совсем осознанны. Например, большинство вычислений визуальной обработки, выполняемых в зрительной коре, происходят за пределами уровня осведомленности. Тем не менее благодаря коре мы можем наблюдать и сообщать о нашем опыте. Например, мы можем говорить на каком-либо языке и мыслить критически с осознанием и намерением.

Рис. 2.8. Матрица нейромаркетингового исследования

Мы также можем решать математические задачи, заниматься саморефлексией и, что еще более важно, мы можем оценивать риск и формулировать прогнозы.

Активность первичного мозга можно отслеживать при помощи анализа голоса, измерения гальванической реакции кожи (ЕАК), измерения вариабельности сердечного ритма (ВСР) и дыхательной синусовой аритмии (RSA), отслеживания взгляда, расшифровки выражений лица, определения доминирования лобной доли (ЭЭГ) и регистрирования изменений кровотока (ФМРТ). МРТ высокого разрешения также может измерять раннюю визуальную обрабатывающую активность, которая выполняется в верхнем двухолмии (СК). Верхнее двухолмие – это малоизвестная, но критическая станция визуальной обработки, которая расположена в верхней части ствола мозга; это помогает нам видеть, не зная, что именно мы видим, до того, как зрительная информация достигает более развитых областей коры [37].

Активность рационального мозга можно измерить с помощью ЭЭГ, МРТ и отслеживания движений глаз в контексте визуальной активности, которая обрабатывается с большим сознанием в зрительной коре. Зрительная система, расположенная в коре головного мозга, имеет как минимум две дюжины различных областей, в которых нейроны производят обширные вычисления, прежде чем передать информацию в другую область. Визуальное восприятие генерируется сначала посредством интуитивного и автоматического декодирования, выполняемого в первичном мозге за пределами уровня нашего сознания, тогда как визуальное познание возможно только с более специализированными нейронами зрительной коры, расположенными в обширной области позади нашего рационального мозга.

Профессиональный специалист по убеждению знает, что полностью расшифровать воздействие сообщения на мозг потребителей невозможно, если не провести исследование нескольких уровней сознания. Хорошая новость заключается в том, что с помощью инструментов нейромаркетинга когнитивные психологи и нейробиологи уже более 10 лет определяют большинство нейрометрических показателей, измеряющих внимание или эмоции.

Например, мы знаем, что подкорковые области управляют нашим вниманием, и можем использовать данные о возбуждении, собранные с помощью датчика устройства проводимости кожи, чтобы измерить его. Мы также знаем, что наши эмоции вызывают крошечные сокращения лицевых мышц, которые могут быть замечены и декодированы в реальном времени. Кроме того, мы можем измерить вариации интенсивности и частоты определенных мозговых волн. Мы можем оценить когнитивные усилия с помощью электрической активности и использовать проверенные алгоритмы для прогнозирования когнитивного взаимодействия. Я полностью уверен, что нейромаркетологи гораздо реже спорят между собой о предметах изучения, чем обычные маркетологи, обсуждающие способы измерения внимания, эмоции, осознание и участие.

Действительно, для нейромаркетологов определения таких конструкций, как внимание, эмоции, задержка, диктуются паттернами нейрональной активности, а не словами с субъективными интерпретациями, которые могут варьироваться от одной компании исследователей к другой. Более того, все потребительские опросы для измерения этих состояний требуют сложных когнитивных процессов, которые часто искажают ответы. Принимая во внимание критическую важность подсознательных механизмов, которые контролируют и влияют на решения, легко понять, что самооценочные методы предлагают неполную и часто неточную картину поведения потребителей и решений о покупке.

К чему мы ведем: утверждение, что маркетологи способны полностью расшифровать эффект рекламных сообщений, используя исключительно диалоги с аудиторией, – ложь. Опросы не предсказывают выбор [47], и от 75 до 95 % всех новых продуктов терпят неудачу [48]. Только методы нейромаркетинга объективно оценивают влияние ваших сообщений на мозг аудитории, поскольку слушатели не могут сознательно делиться этой информацией. Убедитесь, что в вашем исследовании рассматриваются две мозговые системы, затрагивающие множество критических структур мозга. Несмотря на то что активность многих из этих подструктур не измеряется, мы знаем, что они влияют на подсознательную и сознательную обработку убеждающих сообщений. На рис. 2.9 показаны наиболее важные структуры мозга, которые играют важную роль в обработке убеждающих сообщений.

Рис. 2.9. Критические подструктуры первичного и рационального мозга

Рис. 2.10. Нейролаборатория SalesBrain (iMotions)

Конечно, вы вольны выбирать из бесчисленного количества методов сбора данных о мозге, однако мы настаиваем на том, что профессиональный нейромаркетолог должен проводить комплексное исследование множественных областей мозга для декодирования убеждающего. В SalesBrain мы используем голосовой анализ, гальваническую реакцию кожи, декодирование выражений лица, ЭЭГ и системы слежения за движением глаз, чтобы контролировать первичную активность мозга, плюс мы используем ЭЭГ, или электроэнцефалограммы, для записи активности рационального мозга. Мы разработали собственные алгоритмы для оценки первичной и рациональной активности, а также один общий показатель нейроубеждения, называемый NeuroMap Score. Для сбора первичных данных мы используем программное обеспечение, разработанное компанией iMotions. Конфигурация Neurolab, которую мы используем, представлена на рис. 2.10.

⇨ Мозг представляет собой сложную сеть областей, которые развивались в течение миллионов лет.

⇨ Когнитивные функции появились относительно недавно в процессе эволюции, тогда как неврологические цепи наших основных механизмов выживания имеют древнее происхождение.

⇨ За последние три десятилетия многочисленные исследования прояснили динамическую роль внимания и эмоций в принятии решений и их влияние на нас в целом.

⇨ Нейромаркетинг помогает маркетологам измерить нейрофизиологическую деятельность, возникающую из вегетативных и инстинктивных реакций, а также эмоциональную активность, управляемую центральной нервной системой.

⇨ Недавние исследования показывают, что нейробиологические методы дают ценную информацию о скрытых процессах, которые влияют на то, как разные сообщения воздействуют на наш мозг.

⇨ В настоящее время существует широкий спектр инструментов для получения данных, которые дополняют информацию, имеющую решающее значение для нашего понимания потребительского поведения, убеждения и влияния СМИ.

⇨ Каждый метод по отдельности способен предоставить важную информацию. Однако без измерения как подкорковой (первичной), так и корковой (рациональной) активности интерпретация данных мозга не точна и не эффективна.

⇨ Не нужно быть неврологом, чтобы понять критическую важность проведения дополнительных измерений: люди не могут полностью описать воздействие ваших сообщений. Нейромаркетинг позволит раз и навсегда понять, что такое правильное убеждающее сообщение.

⇨ Нейромаркетинговые исследования помогли нам разработать убедительную теоретическую модель, которую вы можете изучить и применять без проведения сложных исследований. Она называется NeuroMap.

Часть II
Теория кода убеждения

Глава 3
NeuroMap: теория убеждения на основе принципов работы мозга

В теории теория и практика – одно и то же. На практике – это разные вещи.

Альберт Эйнштейн

На протяжении почти 20 лет мы занимались исследованием влияния рекламных и коммерческих сообщений на человеческий мозг. Итогом проведенной работы стало создание платформы NeuroMap, модели убеждения, которую мы готовы вам представить. Убеждение – сложный процесс, и в последнее время его стали относить скорее к форме искусства, чем к науке. Проанализировав воздействие сообщений на человеческий мозг, мы смогли выстроить простую, но научно обоснованную модель, при помощи которой у вас появилась возможность разрабатывать и внедрять убеждающие сообщения, ориентированные на кого угодно, в любых условиях и в любое время. Использование NeuroMap повышает ваши шансы на успешное убеждение и снижает риски. Но сначала стоит выяснить, пользуются ли популярностью модели убеждения в рекламной сфере. Вы наверняка думаете, что компании, тратящие миллионы долларов, постоянно прибегают к научно обоснованным моделям убеждения для проведения своих рекламных кампаний. Однако это далеко не так.

Недавно я решил подробно изучить воздействие социальной рекламы, посвященной здоровью, и пропагандистских кампаний на подростков [49]. Из года в год миллионы долларов уходят на то, чтобы предупредить нас об опасностях курения, употребления наркотиков или использования мобильных телефонов во время вождения. И я обнаружил (к своему сожалению), что в основе большинства социальных рекламных кампаний отсутствуют не только модели убеждения, которые отвечают за творческую составляющую, но и модели, основанные на принципах работы человеческого мозга в целом. Как показывает метаанализ Уитни Рэндольфа (единственный в своем роде!), теория убеждения упоминается менее чем в одной трети эмпирических статей, посвященных анализу социальных рекламных кампаний [50]. Исходя из нашего опыта сотрудничества со многими компаниями из списка Fortune 500, можно утверждать, что подобная тенденция характерна не только для сферы социальной рекламы; она характерна для большинства рекламных кампаний. Я полагаю, что именно поэтому подавляющее большинство рекламных кампаний терпят неудачу. Итак, пришло время прояснить, что такое теория убеждения и почему она поможет сохранить время и деньги.

Теория убеждения – это модель, которая объясняет и прогнозирует, с какой вероятностью то или иное сообщение окажется убедительным и успешным. По всей видимости, качественные модели убеждения помогают создателям сообщений выстроить более систематический подход к разработке убеждающего повествования. В популярных теориях убеждения можно легко запутаться. Существует несколько моделей, на которые принято ссылаться последние десятилетия, но их эффективность стоит под большим вопросом. Несовпадения между самыми популярными моделями доказывают, что исследователям приходится сталкиваться с серьезными трудностями во время анализа критически важных процессов объяснения и прогнозирования эффектов убеждения. Чуть ниже мы вкратце расскажем о разногласиях и недоразумениях, возникающих между исследователями теорий убеждения, а также объясним, почему новейшие нейрокогнитивные модели вселяют надежду на успешную разработку гораздо более мощных рекламных сообщений.

Мы приведем краткое описание самых популярных моделей убеждения за последние 20 лет. Возможно, вы слышали о некоторых из них, но, как правило, эти модели хорошо знакомы лишь ученым и специалистам в области убеждения.

Модель наиболее вероятного пути обработки сообщения

Данная модель [51], основанная на когнитивном теоретическом механизме, утверждает, что убеждающее сообщение запускает логическую последовательность мыслительных процессов, которые проходят по центральному (осознанному) или периферийному (эмоциональному) пути. Оба пути отображают уровни мышления субъектов – получателей информации, необходимые для понимания информации. Центральный путь гарантирует, что сообщение достигло цели (было обработано), и в этом случае убеждающая составляющая сработала. Однако если сообщение направляется по периферийному пути, эффект воздействия будет сильно смягчен. Согласно данной модели, сообщение считается обработанным только в том случае, если оно проникает на личный уровень. Сторонники модели наиболее вероятного пути обработки сообщения утверждают, что эффективная кампания должна состоять из достоверных фактов, чтобы рекламные тезисы из убеждающего сообщения выглядели правдоподобно. Несмотря на большую популярность данной модели, у нее есть один критический недостаток – она предполагает, что убеждение возможно лишь в случае когнитивной вовлеченности субъектов в содержание сообщения; создатели NeuroMap не разделяют подобную идею, как и большинство нейромаркетинговых исследований последнего десятилетия.

Теория психологического сопротивления

Согласно этой теории, людьми в значительной степени движет стремление оставаться самостоятельными и свободными от чужих мнений и предложений [52]. Теория психологического сопротивления предполагает, что любое посягательство на свободу выбора и принятия решений заставляет людей испытывать непреодолимое желание избавиться от нависшего давления. Считается, что сопротивление достигает высшей точки во время подросткового возраста, поскольку молодежь стремится к независимости и действует из убеждений, которые зачастую идут вразрез с мнением родителей. Подобная модель утверждает, что открытые убеждающие сообщения вызывают больше сопротивления, чем скрытые попытки. Более того, Грандпре [53] показал, что сопротивление убеждающим сообщениям повышается вместе с возрастом. Это вполне объясняет, почему рекламные кампании против курения, использующие образ родителей, терпят неудачи [54]. В то же время у модели есть основной недостаток – она полагает, что убеждающие сообщения всегда распознаются на сознательном уровне; подобный факт уже был опровергнут различными нейромаркетинговыми исследованиями.

Подход на основе формулировки сообщения

В основе данной модели лежит идея о том, что убеждающее сообщение можно сформулировать двумя способами: субъект – получатель информации может потерять, если не среагирует на сообщение/не купит товар, или может приобрести, если среагирует/купит [55]. Сообщения со сформулированной потерей обычно эффективны в тех случаях, когда они способны убедить субъекта, что отсутствие действий приведет к тем самым потерям. Например, вы можете сбить человека, переписываясь по мобильному телефону за рулем, или стать банкротом, если ваш дом сгорит, а у вас не будет страховки. Эксперименты показывают, что сообщения со сформулированной потерей чаще предотвращают рискованные действия, а не меняют характер поведения, что говорит о краткосрочности эффекта [56–58]. Наше исследование также демонстрирует, что сообщения со сформулированной потерей работают лучше, чем сообщения со сформулированной выгодой, благодаря принципам функционирования первичного мозга.

Ограниченная модель обработки опосредованных сообщений

Ограниченная модель представляет собой очередную модель, созданную по канонам когнитивной психологии. В основе ее концептуальной структуры лежит ряд эмпирических исследований, которые изучают относительное воздействие элементов сообщения на ключевые когнитивные функции, включающие в себя преобразование, хранение, извлечение, обработку информации и ограниченные возможности [59]. Модель предполагает, что ресурсы мозга могут быть равномерно распределены по нескольким когнитивным подпроцессам, что ведет к противоречивому воздействию на субъектов – получателей информации. Исследования, в которых используется Ограниченная модель, показывают, что подростки запоминают больше деталей из социальной рекламы, чем студенты высших учебных заведений, а также способны сохранять концентрацию только при более высокой скорости повествования. Данная модель не доказывает, что между подростками и взрослыми существуют принципиальные когнитивные различия и что эти различия могут изменять подпроцессы, вовлеченные в обработку убеждающих сообщений [60]. Однако этой модели недостает научной достоверности, поэтому специалисты в области убеждения в большинстве случаев обходят ее стороной.

Модель двух типов мозга по Канеману

Теория двойной обработки была впервые представлена в работе Становича и Уэста [61], она также известна как теория Систем 1 и 2. Эта теория обрела популярность благодаря Даниэлу Канеману и его фундаментальному труду «Думай медленно, решай быстро» [62], за который автор получил Нобелевскую премию по экономике. Основные принципы данного подхода отличаются одновременно простотой и глубокомысленностью. Несмотря на то что исследование, проведенное в поддержку этой модели, было выполнено с целью изучения рациональности и поиска объяснения когнитивных процессов в условиях множественных задач по принятию решений, масштабы теоретических основ модели выходят далеко за пределы когнитивной психологии. Фактически она обращается напрямую к природе человеческих когнитивных искажений и их воздействия на наши ежедневные решения.

По Канеману, люди регулярно обращаются к двум системам принятия решений, а приоритеты этих систем настолько различаются, что их можно назвать противоречащими друг другу. Система 1 является самой примитивной частью мозга. Она срабатывает автоматически, подсознательно и не требует больших вычислительных ресурсов. Система 2 считается самой новой частью мозга. Она интенциональна, требует сознательных усилий и имеет доступ к обширной части когнитивных ресурсов для установления целей и анализа последствий наших решений. Канеман утверждает, что Система 1 управляет большинством наших решений (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Думай медленно, решай быстро. Даниель Канеман

Модель NeuroMap существенно расширяет модель двух систем (рис. 3.2). Прежде всего, мы понимаем, что анатомические границы каждой системы являются предметом непрекращающихся дискуссий между нейробиологами, но это не помешало им получить широкое применение в области нейромаркетинга. В SalesBrain мы называем Систему 1 первичным мозгом, а Систему 2 – рациональным мозгом, но мы помним о том, что первичный мозг не только управляет нашими решениями, но и контролирует весь процесс убеждения. Между первичным и рациональным мозгом существуют принципиальные различия, о которых мы уже упоминали, но теперь мы взглянем на них под другим углом.

Рис. 3.2. Первичный и рациональный мозг. Источник: SalesBrain. Copyright 2012–2018

Первичный мозг «живет» только в настоящем, поскольку понятие времени слишком абстрактно для мозга, ориентированного на выживание. Эволюционно он гораздо старше, однако умеет обрабатывать информацию с очень высокой скоростью, поскольку от этого зависит наша жизнь! Большую часть времени мы не имеем представления о том, что делает первичный мозг. Например, мы не думаем о том, как мы дышим, это происходит автоматически. Все контролируется вне уровня нашего сознания. Таким образом, первичный мозг практически не способен мыслить, он не умеет читать, писать или считать. В основном он подчиняется реакциям, интуиции и чувствам, которые направляют наши краткосрочные действия. Поскольку этот мозг реагирует быстрее всего и отвечает за наше выживание, мы полагаем, что он также управляет убеждающими эффектами. Стандартный стиль обработки информации первичным мозгом основан на инстинктах, интуиции и довербальных реакциях. К сожалению, большинство убеждающих сообщений пытаются мотивировать людей на принятие долгосрочных решений и поступают в текстовой форме, поэтому игнорируются первичным мозгом!

В то же время рациональный мозг гораздо моложе, гораздо медленнее, он умеет мыслить, читать, писать, проводить сложные вычисления, оценивать риски и участвовать в постановке долгосрочных целей. Рациональный мозг умеет путешествовать во времени. Несмотря на то что память – сильно распределенная система, критические нейронные контуры рационального мозга позволяют нам сохранять, выстраивать и извлекать нужную информацию даже по прошествии длительного промежутка времени. При помощи лобной доли нашего мозга мы можем обдумывать и выстраивать наши будущие действия. Не будет преувеличением заявить, что практически никто из нас не живет в настоящем, поскольку мы всегда теряемся в переживаниях о прошлом или будущем. К счастью, рациональный мозг предоставляет нам определенный уровень сознания; мы можем опираться на свой опыт и делиться им с другими. Благодаря этому мы умеем контролировать рациональный мозг, а не первичный.

NeuroMap: восходящий эффект убеждения

Когда мы впервые опубликовали нашу модель убеждения в 2002 году, мы предположили, что рептильный мозг является главным органом принятия решения. Модель была радикальной, чуть ли не скандальной. В то время мы не обладали таким количеством научных доказательств в поддержку своей теории, чего нельзя сказать о настоящем времени. Действительно, все исследования и разборы практических примеров, которые мы провели с 2002 года, подтвердили, что убеждающие сообщения не работают, если они проходят мимо первичного мозга, то есть Системы 1 [14]. Первичный мозг сильно зависит от рептильного мозга – системы, состоящей из мозгового ствола и мозжечка. NeuroMap построена на идее доминирования первичного мозга над рациональным. NeuroMap доказывает, что если сообщение доступно первичному мозгу, то оно быстро распространится на верхние отделы мозга, где информация будет обработана критическим мышлением и логикой. NeuroMap поддерживает модель двойной обработки, предложенную Канеманом, и его доводы в пользу того, что Система 1 ведет основной контроль, а также предлагает нововведения, которые можно напрямую внедрить в модель убеждения. Мы убедительно доказали, что успешные убеждающие сообщения сначала захватывают первичный мозг, а затем убеждают рациональный. Мы называем это восходящим эффектом убеждения. Оба условия необходимы для того, чтобы сообщение оказало воздействие на мозг! На наш взгляд, многие убеждающие сообщения не срабатывают лишь потому, что они не вызывают восходящий эффект. Хуже того, они пытаются оказать первоначальное и основное воздействие на рациональный мозг.

Приведем пример рекламы страхового продукта (рис. 3.3). Поскольку текст не может быть обработан первичным мозгом, на него тратится множество когнитивных усилий. Поскольку рациональный мозг не контролирует первоначальный поток когнитивной энергии, сообщение быстро отвергается.

Рис. 3.3. Рациональное сообщение

Рис. 3.4. Сообщение, активирующее первичный мозг

А вот следующий пример обладает высокими шансами на то, чтобы вызвать отклик первичного мозга. Сообщение может показаться провокационным или шокирующим (рис. 3.4), но оно привлекает внимание и активирует восходящий эффект. Никто не хочет думать о важности или необходимости оформления страхования жизни. Однако стоит напомнить, что мы можем умереть в любой момент, – и люди сразу реагируют.

Доказательства доминирования первичного мозга

Существует еще несколько способов, благодаря которым можно быстро продемонстрировать постоянное доминирование первичного мозга. Постарайтесь быстро решить уравнение на рис. 3.5: сколько стоит конфета, если печенье стоит на доллар больше?

Рис. 3.5. Уравнение с конфетой

Ответ 5 центов, а не 10! Как ни странно, вы и 95 % людей, которых мы опросили, не смогли решить такое простое на первый взгляд уравнение. Однако ошибку можно объяснить доминированием интуитивной и быстрой природы первичного мозга, которая заставила вас сделать ложный вывод. Обратимся к другому тесту, демонстрирующему первичное доминирование (рис. 3.6). Какую ставку вы предпочтете?

Большинство выбирают вариант 2, более привлекательный исход, в котором используется число 100. Этот вариант «основан» на том, что выбор делается в пользу более высокой вероятности получения прибыли, несмотря на то что оба варианта обладают одинаковой ожидаемой прибылью с математической точки зрения.

Рис. 3.6. Ставка с максимизацией прибыли

А теперь посмотрим, что вы скажете о двух новых вариантах. Какой вам нравится больше (рис. 3.7)?

Рис. 3.7. Ставка с избеганием потерь

Скорее всего, вы выбрали вариант 1 и определились с выбором гораздо быстрее, чем в первом примере со ставками. Вариант 2 создает впечатление, что вы однозначно потеряете 500 долларов, в то время как вариант 1 намекает на то, что у вас еще есть шанс ничего не потерять. В подобных условиях первичный мозг моментально активирует «искажение избегания убытков», это искажение находится в центре большинства наших решений о совершении любой покупки.

Искажение избегания убытков было впервые описано Канеманом и Тверски. Некоторые исследователи даже присвоили ему коэффициент компенсации 2,3. То есть если вы потеряли 1 доллар, вы должны обрести что-либо стоимостью 2,3 доллара в качестве компенсации. Это объясняет, почему любую вещь так сложно продать: негативные эмоции, которые испытывает ваш покупатель, расставаясь с 1 долларом за любую вещь, можно преодолеть лишь при помощи положительных эмоций, которые возникают при получении любой вещи стоимостью минимум 2,3 доллара, по мнению покупателя. Это также объясняет, почему пятидесятипроцентная скидка обладает такой эффективностью: она компенсирует искажение избегания убытков. Существует множество других так называемых когнитивных искажений, которые можно объяснить через NeuroMap.

Когнитивные искажения, объясненные через. NeuroMap. Когнитивное искажение – это прогнозируемая модель отклонения от логического хода мыслей. Когнитивные искажения мешают нам принимать системные и полностью рациональные решения. Психологи занимаются изучением природы этих искажений уже на протяжении нескольких столетий, и недавно Бастер Бенсон, разработчик программного обеспечения, увлекающийся интерпретацией человеческого поведения, предложил занимательную систему обозначений 188 подобных искажений [63]. Например, многие социальные искажения защищают нашу самооценку и берут начало в нашем эгоцентризме [64–66]. Их полноценное рассмотрение не входит в задачу нашей книги. Однако мы полагаем, что многие подобные искажения можно объяснить доминированием первичного мозга над рациональным: если наше поведение постоянно было бы рациональным, этих искажений просто бы не существовало.

Теория управления ошибками и когнитивные искажения

Психологи Марти Хейзелтон и Дэни Неттл [67] предложили эффективную модель интегрирования большинства когнитивных искажений, которая основывается на теории эволюции и называется Теорией управления ошибками[1]1
  https://en.wikipedia.org/wiki/Error_management_theory


[Закрыть]. Согласно этой теории, мы все вместе страдаем от «параноидального оптимизма», постоянного напряжения, которое, с одной стороны, заставляет нас действовать наверняка, а с другой – подталкивает на риск. Парадоксальная природа этого напряжения представляет собой функцию нашего стремления выжить. Например, мужчины склонны переоценивать собственную привлекательность в глазах женщин. Хезейлтон и Неттл утверждают, что подобная склонность укреплялась в сознании на протяжении многих тысячелетий для увеличения количества половых возможностей и последовательного увеличения рождаемости детей из одного генофонда. Они также утверждают, что адаптации, связанные с принятием решений, трансформировались в факторы, заставляющие нас «совершать предсказуемые ошибки». Они считают, что, исходя из прогнозов теории управления ошибками, человеческая психология содержит сформировавшиеся в процессе эволюции «правила принятия решений, которые ведут к совершению определенного типа ошибки».

NeuroMap тоже умеет объяснять и прогнозировать подобные ошибки. Доминирование первичного мозга имеет ключевое значение в ситуациях, несущих угрозу нашей жизни. При нехватке когнитивной энергии и потребности в быстром реагировании мы активируем программы, которые снижают риски. Теперь вернемся к проблеме чрезмерного оптимизма. Она не слишком вяжется со стремлением избежать рисков. Например, люди склонны проявлять чрезмерный оптимизм по отношению к возникающим у них проблемам со здоровьем [68]. В этом случае теория управления ошибками гласит, что мы более чувствительны к угрозам, которые возникают из внешних источников (от других людей), чем к угрозам, которые имеют внутреннее происхождение (мы сами). Исходя из этого, можно предположить, что наши когнитивные искажения зависят от природы рисков. Повторюсь, NeuroMap умеет прогнозировать подобные аспекты. Внешние угрозы заставляют первичный мозг моментально обрабатывать информацию и запускать наши инстинктивные реакции во избежание рисков и неопределенностей. В то же время внутренние угрозы имеют более сложную структуру, поэтому они чаще затрагивают когнитивные ресурсы рационального мозга, которые естественным образом склоняются в сторону оптимизма и надежды. Хейзелтон и Неттл называют этот феномен параноидальным оптимизмом. Они подмечают, что наши страхи чаще всего сосредоточены вокруг окружающей среды (первичный мозг), в то время как оптимизм сосредоточен вокруг нашей персоны (рациональный мозг).

Самые распространенные когнитивные искажения

Ниже мы собрали несколько самых распространенных когнитивных искажений, которые были подробно описаны такими признанными экспертами и авторами, как Малкольм Гладуэлл, Дэн Ариэли и Бастер Бенсон.

Ошибка «тонкой нарезки»

В книге Малкольма Гладуэлла «Озарение: Сила мгновенных решений» [69] рассматриваются курьезные ситуации, в которых люди принимают близкие к абсурдным решения в условиях нехватки информации. Он называет подобный тип ошибок тонкой нарезкой и приводит примеры с представителями самых разных сфер деятельности, включая ученых, докторов, руководителей, искусствоведов и др. Во всех случаях отсутствует логика и рациональность. Выбор делается «в мгновение ока», несмотря на то что решение принимается образованными и умными людьми. Гладуэлл не касается нейробиологической природы «тонкой нарезки», но модель NeuroMap способна объяснить большинство описанных им ситуаций. Например, в условиях избытка информации первичный мозг перехватывает инициативу, а рациональный мозг «глохнет». Более того, когда наш первичный мозг начинает доминировать, множество эмоциональных факторов оказывают воздействие на наши решения вне уровня нашего сознания. Конечно, контролирование наших решений первичным мозгом дает определенные преимущества, но иногда это приводит к неправильному выбору. Вспомните пример, где нужно было высчитать стоимость конфеты. Первичный мозг вступил в игру, и вам не удалось ответить правильно!