Текст книги "Теория и практика массовой информации"

Одно из фундаментальных исследований информационного общества принадлежит футурологу Мануэлю Кастельсу. В книге «Информационная эпоха: экономика, общество и культура» он детально описывает характеристики нового типа социальной организации. В их числе принципиальное повышение роли информации и знаний, переход от стандартизированного производства к индивидуальному, неизбежное присутствие и повсеместное внедрение компьютерных и коммуникационных технологий и приборов.

Информация, по Кастельсу, – это «атрибут специфической формы социальной организации, в которой благодаря новым технологическим условиям, возникающим в данный исторический период, генерирование, обработка и передача информации стали фундаментальными источниками производительности и власти» [4].

В информационном обществе, по мнению Кастельса, существует противоречие между трудом и «коллективным капиталистом», который использует «коллективного работника» в своих целях. Подобное противостояние, предупреждает автор, может привести к «расширению цифрового разрыва, разрыва, который в конечном итоге может вовлечь мир в череду многомерных кризисов» [5].

Фундаментом информационного общества являются не столько информационные технологии, сколько процессы автоматизации труда и свободный доступ к информации. Кастельс считает, что постиндустриализм – это более высокая стадия развития индустриального общества, и вводит понятие «информационального общества», основные черты которого – «способность оптимизировать сочетание и использование факторов производства на основе знания и информации» [4].

Как и все теоретики информационного общества, Кастельс отмечает значение мультимедийных средств в процессах интерпретации действительности и формирования «реальной виртуальности».

В начале 70-х годов ХХ века распространяются идеи еще одного известного ученого-футуролога Энтони Гидденса. Он обосновывает теорию структурирования, которая предлагает основой информационного общества считать процессы взаимодействия между социальными структурами и человеческой деятельностью. В результате этих процессов членам общества является определенная картина мира, и поведение людей зависит от вариантов интерпретации этой картины в индивидуальном и массовом сознании.

Социальная структура нового формата – это некий свод норм и законов, которые применяются в практической деятельности. Одно из ключевых понятий концепции структурирования – ресурсы, циркулируемые в обществе. Ресурсы материальные – это в первую очередь собственность и система контроля; авторитарные ресурсы находятся в ведении властных структур.

Э. Гидденс оценивает глобальную эпоху весьма объективно. Признавая открывающиеся горизонты возможностей для человечества в новом обществе, ученый констатирует некоторые негативные последствия научно-технического прогресса, который «зачастую приводит к противоположному результату» [3]. «Так, глобальные климатические изменения и связанные с ними опасности, вероятно, являются следствием нашего вмешательства в окружающую среду. В борьбе с этими опасностями нам не обойтись без науки и технологий, но они же и способствовали возникновению самих этих опасностей» [3].

Одна из основных характеристик информационного общества – порождение и стремительное развитие новых коммуникационных технологий. Большую роль в формировании представлений и взглядов современного человека Гидденс отводит средствам массовой информации: «С каждой волной инноваций распространение медийных технологий ускоряется. Понадобилось 40 лет, чтобы количество радиослушателей в Соединенных Штатах достигло 50 миллионов. А число пользователей персональных компьютеров достигло этой цифры уже через 15 лет после их разработки. Когда же появился Интернет, число американцев, регулярно выходящих в «сеть», выросло до 50 миллионов всего за каких-то 4 года» [3].

При этом Гидденс отмечает, что СМИ несут не только информацию и просвещение, но и являются субъектами политических процессов. «Средства массовой информации, особенно телевидение, имеют с демократией двоякую связь. С одной стороны, наличие глобального информационного общества представляет собой мощную демократизирующую силу. С другой стороны, телевидение и другие СМИ уничтожают само публичное пространство для диалога, которое они же и создают благодаря беспрестанному упрощению и персонализации политических вопросов» [3].

В «открытой структуре» глобальных коммуникаций жесткая власть, по Гидденсу, утрачивает свое значение и теряет свою силу. Разрушение Берлинской стены, падение советского режима – свидетельства наступления эпохи «открытой» мировой социальной структуры. Э. Гидденс предупреждает о внешних и «рукотворных» рисках, которые несет глобализация. Внешние риски связаны с «неизменными традициями или законами природы», рукотворные – с деятельностью человека, который пытается изменить законы природы, что влечет за собой экологические катастрофы. «Мы живем в мире, где опасности, созданные нашими же руками, не менее, а то и более серьезны, чем те, что приходят к нам извне. Некоторые из них носят по-настоящему катастрофический характер, как, например, глобальные риски, связанные с экологией, распространением ядерного оружия или возможностью краха мировой экономики. Другие куда более непосредственно затрагивают нас лично – например, это риски, связанные с питанием, здоровьем и даже браком» [3].

Интегрируя основные теории информационного общества, можно выделить следующие основные его характеристики:

• приоритетное положение информации в среде материальных и социальных ресурсов общества;

• автоматизация формирования, обработки, хранения и использования знаний с помощью информационно-коммуникационных технологий;

• порождение и стремительное распространение новейших средств массовой коммуникации;

• возникновение новых способов потребления информации;

• глобальность ИКТ (информационно-коммуникационных технологий), то есть распространение на всем социальном пространстве;

• формирование единого международного информационного пространства;

• свободный доступ к информационной базе;

• изобретение и распространение новых коммуникационных и мобильных приборов и систем связи;

• сокращение занятости в материальном производстве;

• расширение сферы услуг и усиление информационного сектора, возникновение новых профессий и специализаций;

• формирование новой социально-информационной культуры;

• расслоение общества по признаку уровня доступа к информации.

Таким образом, большинство исследователей нового социального типа организации человеческого сообщества сходятся в главном: информация – это кровеносная система информационного общества, это и товар, и продукт, и источник стоимости, это инструмент профессиональной и социальной человеческой деятельности, это системное основание постиндустриализма.

Рассматривая принципы современного деления развития общества на этапы, можно проследить и причины развития информационного рынка. Усложнение производственной и социальной структуры общества постепенно приводило к развитию коммуникационных каналов от межличностной коммуникации до социальной, массовой. Переход от одной формации к другой обусловил и возникновение новых каналов. Эволюционный процесс движения от натурального хозяйства к рынку, от феодального способа производства к капиталистическому диктовал все новые требования к информационной инфраструктуре общества. Схематично парадигму «следствие – причина» развития информационного рынка представляет в своих исследованиях, в частности, Л. Н. Федотова [16]:

1. Расширение материального производства = информационное обеспечение массы товаров.

2. Развитие социально-политической структуры общества = информационное обеспечение агитационно-пропагандистских нужд социальных объектов в борьбе за власть.

3. Урбанизация, расселение в рассредоточенных ареалах, возникновение городов = необходимость в информационном обеспечении территориальной общности.

4. Возникновение международного рынка = необходимость в развитии международных коммуникаций.

Принципиальные изменения в сфере информационного сопровождения деятельности человеческого сообщества возникли в период перехода от ремесленного производства к мануфактуре. Мануфактура географически уже находилась в отдалении от места проживания, в связи с чем сформировалась необходимость в информации о местонахождении и содержании деятельности мануфактуры. Разделение труда привело к массовому производству товаров, сбыт продукции выделился в самостоятельный вид деятельности, что породило необходимость в информационном обеспечении массы товаров. Относительная специализация производства формировала предложение и спрос, что повлекло потребность в их объединении и выявлении взаимосвязей. Реклама «на месте продажи» сменилась направлением «настижения потребителя» – дома, на отдыхе и т. п., чтобы не только информировать, но и формировать потребности.

В постиндустриальном обществе производство и распределение товаров все больше зависит от эффективно действующих информационных и коммуникационных технологий и сетей связи. Эти факторы диктуют обществу необходимость создания все более совершенных информационных магистралей. Теперь действие разворачивается прежде всего в Интернете и в плоскости интерактивного телевидения, где потребитель может не только заказывать трансляцию фильмов, программ, вмешиваться в их ход, но и делать покупки, заказывать билеты, выбирать отели и т. п. Будущее, безусловно, за дистанционным взаимодействием, торговлей, обучением и медицинским наблюдением на расстоянии, за свободным доступом к любой информации в сетях, за мультимедийными редакциями.

Студент должен проработать текст параграфа, осмыслить его содержание и освоить основные выводы. Самостоятельно оценить эффективность данного вида работы помогут ответы на следующие вопросы:

1. Как вы полагаете, почему формирование информационного общества и сопутствующих ему процессов изменения общественного бытия и общественного сознания является одной из центральных проблем человеческого сообщества?

2. Когда зародилось постиндустриальное общество?

3. В трудах какого исследователя представлен классический «человек массы»?

4. Назовите фактор, который сыграл определяющую роль в формировании «массового человека».

5. Какой известный теоретик постиндустриального общества определял единым и всеобщим приоритетом информацию?

6. Назовите три важных фактора, которые неизбежно влекут за собой новые уровни и типы мышления.

7. Когда информационное общество как социальная, экономическая и культурная система становится объектом внимания?

8. В какое время термин «информационное общество» конституировался?

9. Назовите два процесса, под влиянием которых формируется информационное общество. Обоснуйте свой ответ.

10. Перечислите основные характеристики информационного общества.

11. Какого исследователя называют первым глобалистом?

12. В каком научном труде О. Шпенглер рассматривает феномен кризиса в культуре?

13. На какие три типа социальной организации Д. Белл делит мир? 14. Назовите, по Д. Беллу, четыре основные черты постиндустриального общества.

15. Как Э. Тоффлер называет периоды развития цивилизации?

16. На чем, по мнению Э. Гидденса, основано стратегическое поведение людей?

1. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования / пер. с англ. – М.: Academia, 1999. – 956 с.

2. Бычков В. В. Феномен неклассического эстетического сознания // Вопросы философии. – 2003. – № 10. – С. 61–71.

3. Гидденс Э. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь / пер. с англ. – М.: Весь мир, 2004. – 120 с.

4. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. – М.: ГУ-ВШЭ, 2001.

5. Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе / пер. с англ. – Екатеринбург: У-Фактория, 2004. – 328 с.

6. Концепция программы развития и информатизации в РФ до 2015 г. – М.: Министерство РФ по связи и информатизации, 2000.

7. Кравченко А. И. Культурология: словарь. – М.: Академический проект, 2000.

8. Негодаев И. А. Философия техники. Диалектика взаимосвязи общественного прогресса и техники [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://polbu.ru.

9. Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс / пер. с исп. – М.: ЗАО НПП «Ермак», 2003. – 269 с.

10. Сарагоса Ф. М. Завтра будет поздно / пер. с исп.; [предисл. Ч. Айтматова]. – М., 1989.

11. Социологическая концепция Э. Гидденса [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.nir.ru/sj/sj/sj1-2-00klim.html.

12. Теория постиндустриального развития Д. Белла [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.bibliotekar.ru/istoria-economicheskih-ucheniy-3/49.htm.

13. Тоффлер Э. Третья волна. – М.: АСТ, 2004.

14. Тоффлер Э. Шок будущего / науч. ред., авт. предисл. П. С. Гуревич. – М.: АСТ, 2003.

15. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: учебник. – М.: Гардарики, 2002.

16. Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. – М.: Камерон, 2005.

17. Шпенглер О. Закат Европы / авт. вступ. ст. А. П. Дубнов, авт. коммент. Ю. П. Бубенков и А. П. Дубнов. – Новосибирск: Наука. Сибирская издательская фирма, 1993.

1.2. Массовые коммуникации: понятие, структура, классификация. Место средств массовой информации в системе СМК

Несмотря на факт беспрецедентного влияния средств массовой информации на общественное сознание, признание учеными их исключительной роли в процессе формирования новой картины мира, на сегодняшний день СМИ по-прежнему рассматриваются прежде всего как канал информации, а не как субъект смыслопостроения. В связи с этим их гносеологические функции и место в структуре общественного сознания пока в достаточной мере не выявлены. Дискуссионное поле этой научной проблемы в первую очередь концентрируется в сфере понятийного определения СМИ, функций и структуры, существования собственного языка СМИ и способности самостоятельно продуцировать смыслы, а также в сфере прогнозирования вектора их дальнейшего развития.

Полярность точек зрения ученых в этой области объясняется, с одной стороны, слишком стремительным развитием массовой коммуникации и прикладных наук, предлагающих все новые и новые технологии массового общения, а с другой – традиционно осторожным отношением фундаментальной науки к новым оценкам сущностных характеристик и функций явления.

Свое место в данной дискуссии занимают вопросы, связанные с ценностными категориями, применимыми к данной сфере, в частности дилеммы «средство – сущность», «средство – цель», «возможность – действительность». Так, известный исследователь в области процессов формирования общественного сознания С. Московичи в своем труде о разделении обществ на органические и моделируемые утверждает, что превращение средства в цель, в «действительность» является инструментом развития общества моделируемого типа: «Нередко можно слышать, как извиняющимся и вместе с тем снисходительным тоном говорят: «это всего лишь средства», чтобы устранить любое суждение и кризис совести. Подобное может звучать верно в обществе с давно устоявшимися и постоянными ценностями, одни из которых служат основой для гармонической организации других. И где средства и цели объединяются в целостность как два независимых ряда, между которыми определенные комбинации разрешены, а другие находятся под запретом. Но это звучит фальшиво в моделируемых обществах по весьма простой причине. А именно потому, что они беспрестанно превращают средства в цели, рассматривая их как одну из возможностей, которая с течением времени становится действительностью» [12].

Философский вопрос о возможном и действительном, впервые системно поставленный Аристотелем, рассматривает форму и материю как неизменное и меняющееся. Если материя каждой вещи заключается в том, что она может быть или не быть, то, принимая форму, материя из возможной превращается в действительную (в терминологии Аристотеля – «энергия» достигает «энтелехии», то есть своей предельности). Вещь существует в действительности, когда она существует энтелехиально, а не потенциально.

Современным вариантом теоретических воззрений Аристотеля выступают теории «виртуальной реальности» и «виртуального бытия». Виртуальное трактуется наукой и как нереальное, сверхчувственное, бесплотное, и как определенная возможность, потенция, способная к реализации. Как определенная возможность виртуальное имеет информационную и энергетическую сущность. При условии реализации возможности возникает материальная составляющая виртуального. Эти грани в современной науке называют терминами «виртуал», «потенциал», «актуал» [23].

«Виртуал» – некий прообраз будущего реального образа, он обладает потенциальной энергией и в зависимости от концентрации и мощности потенциала становится актуальным (энтелехиальным, по Аристотелю), существующим в действительности. Если под «виртуалом» понимается «невещественный ген», оригинал, проект, прообраз будущего актуала, то «актуал» – это «экстериоризация, опредмечивание, материальное воспроизведение виртуала с той или иной степенью полноты и точности» [23]. Сфера средств массовой информации и коммуникации является, пожалуй, одной из мощных наличных и потенциальных сфер современного общества и общественного сознания, где реализуются виртуалы, происходит их экстериоризация в виде того или иного актуала, осуществляется переход возможности в действительность, а потенциальные образы сознания обретают системный смысл.

Более того, сами средства массовой информации, выступавшие в прошлом в человеческом сознании как виртуальные явления, например телевидение в начале ХХ века, сегодня активно реализуют свой потенциал, актуализируются как неотъемлемый и вполне реальный аспект современного общественного сознания. С этой точки зрения, по Московичи, средства массовой информации как результат и инструмент развития общества на рубеже ХХI века из «возможности» переходят в ипостась «действительности». Причина тому – «моделирование» информационного общества, благодаря которому СМИ становятся атрибутом и одним из активных субъектов общественных процессов и массового сознания.

Проблема исследования феномена средств массовой информации состоит в том, что в колоссальном количестве публикаций по этой проблематике чрезвычайно мало методологических работ, которые бы на понятийном уровне определили единый подход к средствам массовой коммуникации и массовой информации. Понятие «информация» трактуется различными науками самым широким образом. Под информацией, в частности, понимается информирование как процесс, сообщение о чем-либо, сами сведения об окружающем мире и протекающих в нем процессах [2]. Другие источники уточняют: информация – это сведения, являющиеся объектом хранения, переработки и передачи [24]. Практически все толкования так или иначе включают в перечень значений понятия «информация» не только «сведения» и «сообщения», но и сам процесс информирования, и передачу сведений человеком или специальными устройствами, что, безусловно, подразумевает непременное присутствие обстоятельств коммуникации. Однако авторы прежде всего подчеркивают, что понятие «информация» было введено в науку для обозначения «меры количественного измерения сведений, распространяемых по техническим каналам связи» [21]. И хотя со временем значительно расширились рамки этого понятия, и в современной науке оно все чаще рассматривается в качестве третьего компонента бытия – наряду с веществом и энергией, с научной точки зрения оно далеко до определенности. Ученые констатируют: «содержательная сторона информации остается до настоящего времени наиболее неясной» [21].

Системы коммуникации, естественные и искусственные языки, системы знаковой сигнализации – предмет семиотики. Семиотическая проблематика возникает на стыке различных наук – семиология связана с теорией информации, коммуникологией, культурологией, психологией, биологией, кибернетикой и другими частными науками. Однако новейшие системы управления и связи, всевозможные знаковые системы, существующие и возникающие в обществе, стремительно развивающиеся системы коммуникаций требуют фундаментального осмысления названных процессов с точки зрения отношения человека с природой, методологического выстраивания картины современной коммуникативной реальности, выработки инструментов прояснения перспектив развития информационного общества, прояснения сущности и форм современного социального познания.

Человеческое общество в начале XXI века вполне осознало себя как общество, где коммуникации играют главенствующую роль. Это связано с усилением интенсивности коммуникационных процессов и беспрецедентным охватом членов общества массовой коммуникацией. Мало того, современное социальное пространство – это пространство альтернативных коммуникационных сред, в нем любое сообщение приобретает многозначность, может быть заменено другим. В этом его принципиальное отличие от общества прошлых веков, стремящегося к более унифицированной коммуникации, где во главу угла ставился один «сакральный текст», будь то Библия или работы К. Маркса. Такая альтернативность общества приводит к развитию разного рода коммуникативных технологий, воздействующих, в свою очередь, на общественное сознание.

В самом определении понятия «коммуникация» немало разночтений. Этимологически термин «коммуникация» восходит к латинскому «communicatio» – сообщение, передача и «communico» – делаю общим, связываю, общаюсь. А. Калмыков считает особенностью данного понятия «не только его распространенность, но и уникальное содержание, где с трудом сохраняется баланс между широтой очевидного и предметностью выражаемого. Постепенно из специальных лексиконов культуры это слово перешло в ряд понятий, удостоверяемых не столько четкостью признаков, сколько узнаваемостью и общепринятым разнообразием отнесения к реальности» [6]. По утверждению Ф. И. Шаркова, термин «коммуникация» вошел в научную рефлексию в начале XX века.

Коммуникация в современных определениях фигурирует одновременно и как связь, путь сообщения, и как форма взаимодействия людей. Часто предлагается рассматривать ее в трех аспектах: как средство связи любых объектов материального и духовного мира; как передачу информации от человека к человеку; как обмен информацией в обществе с целью воздействия на него [20]. Термин, как правило, описывается с использованием понятий «общение», «информационный обмен», «смысловой обмен», «сообщение».

Существует несколько аспектов и множество трактовок в определении коммуникации. Коммуникация представляется одновременно как связь, путь сообщения и как форма взаимодействия людей:

Коммуникация – 1) путь сообщения, связь одного места с другим; 2) общение, передача информации от человека к человеку – специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем). Коммуникацией называются также сигнальные способы связи у животных [3].

В социологических словарях подчеркивается, что термин «коммуникация» имеет три определения [20]:

a) средство связи любых объектов материального и духовного мира;

б) передача информации от человека к человеку;

в) передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Можно обозначить ряд аспектов в определении коммуникации. Самое очевидное и общее определение коммуникации – связь, отношение, взаимодействие: «Коммуникация есть опосредованное и целесообразное взаимодействие двух субъектов» [22].

Коммуникация – это и общение, и информационный, смысловой обмен, движение сообщений в коммуникативных процессах.

Коммуникация может быть отождествлена с общением либо представлена как его часть, которая понимается как передача того или иного содержания от одного сознания (коллективного или индивидуального) к другому посредством знаков, зафиксированных на материальных носителях [26].

Ч. Кули видел коммуникацию как «механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений – все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Четкой границы между средствами коммуникации и отвальным внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации» [7].

В современной науке существует ряд описательных определений коммуникации. Примером может быть определение, предложенное известным отечественным исследователем в этой области Г. Г. Почепцовым: «Под коммуникацией мы будем понимать процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. То есть для коммуникации существенен переход от говорения Одного к действиям Другого. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя разными автономными системами, которыми являются два человека» [16].

По типу отношения между участниками выделяются межличностная, публичная, массовая коммуникации. По типу используемых семиотических средств различают речевую, паралингвистическую (жест, мимика, мелодия), вещественно-знаковую (в частности, художественную), невербальную и вербальную. Для коммуникации в социальной практике существует множественность проявлений: это системы связи, разветвленные пути прохождения сообщения, коммуникации между различными субъектами общественной жизни, межкультурный и внутрикультурный диалог.

Схемы межличностной и групповой коммуникации предполагают наличие источника и адресата. В системе массовой коммуникации между источником и адресатом существует несколько посредников: передатчик, канал передачи, приемник. Передатчиком могут быть PR-отделы, пресс-службы, информационные агентства; канал передачи – это СМИ, которые черпают информацию из разных источников; приемник – сугубо техническое устройство, от которого информация поступает к адресату, – телевизор, радиоприемник, газета. На всех этапах происходит кодировка сообщения, раскодировка поступающих образов и смыслов – это задача адресата. На всех этапах возникают шумы, вносящие интерпретацию в суть сообщения. Источник, передатчик, канал неизбежно вносят свои объективные и субъективные шумы. Информагентство, пресс-служба, редакция СМИ в силу человеческого фактора задают свою субъективную трактовку и интерпретацию сообщения. Приемники создают технические шумы эфира и помехи самого приемника. Раскодировка сообщения адресатом зависит от физиологического и психологического состояния аудитории при восприятии информации, от ее установок, убеждений, прошлого опыта и знаний, окружающей обстановки. Все это вносит свою интерпретацию в информацию источника. Таким образом, информация источника в массовой коммуникации никогда не тождественна информации, полученной адресатом.

Г. Лассуэлл предлагает свой метод анализа коммуникационного процесса: 1) кто сообщает? (анализ управления коммуникационным процессом); 2) что сообщает? (анализ содержания коммуникации); 3) по какому каналу? (анализ коммуникационных средств); 4) кому сообщает? (анализ аудитории); 5) с каким успехом? [8].

К структуре коммуникации традиционно относят [15]:

1) двух участников – коммуникантов, наделенных сознанием и владеющих нормами некоторой семиотической системы, например языка;

2) ситуацию (или ситуации), которую они стремятся осмыслить и понять;

3) тексты, выражающие смысл ситуации в языке или элементах данной семантической системы;

4) мотивы и цели, делающие тексты направленными, то есть то, что побуждает субъектов обращаться друг к другу;

5) процесс материальной передачи текстов.

Исследованию массовой коммуникации посвящены труды многих западных ученых (среди них: Г. Лассуэл, М. Маклюэн Г. Маркузе, Н. Постман). Массовая коммуникация рассматривается и в работах российских авторов. А. В. Соколов массовой коммуникацией называет один из уровней коммуникации, на котором осуществляется взаимодействие массовых совокупностей людей с другими массовыми совокупностями, социальными группами и индивидуальными личностями [22]. М. М. Назаров считает массовую коммуникацию неотъемлемой характеристикой современного общества, где она выступает актуальной формой реализации коммуникаций в условиях современного мира, и выделяет следующие особенности массовой коммуникации [13]:

• публичный характер и открытость;

• ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи;

• опосредованность контактов передающей и принимающей сторон;

• асимметричность (несбалансированность) отношений передающей и принимающей сторон;

• множество реципиентов;

• влияние институциональных предписаний на отношения передающей и принимающей сторон.

В современной науке актуальны подходы к исследованию воздействия массовой коммуникации на массовое сознание на базе выделения архетипов. Первоисточник таких подходов – работы К. Юнга о подсознательных архетипах. Исследователи отмечают, что новые коммуникативные каналы и технологии «активно воздействуют на эмоции, создают новые потребительские стереотипы, апеллируя к бессознательным, предсознательным слоям психики индивида», тем самым обусловливая возможные решения, конкретные поведенческие акты потребителя [17]. Е. Афанасьева считает, что использование и распознавание при передаче информации архетипических мотивов повышает активность коммуникации. Она акцентирует внимание на том, что наиболее эффективными являются образы и мифологемы, которые основываются не на краткосрочных программах воздействия на аудиторию, не на западных технологиях, а на глубинных образах сознания, «качественно адаптированных к особенностям этнокультурных архетипов российской ментальности» [17].

Средства массовой коммуникации классически включают три основных группы:

• средства массовой информации – телевидение, радио, пресса (газеты и журналы). К этой же группе мы относим Интернет – несмотря на то, что законодательно пока Интернет не признан средством массовой информации, фактически он уже давно конституировался как полноценное и самостоятельное СМИ;

• наружная щитовая и транспортная реклама;