Текст книги "Больше чем тело. Принять и полюбить"

Глава 2. Критическое отношение к медиасреде и создание собственной среды

• Что влияет на ваше отношение к своему телу?

• Какие источники, месседжи и опыт определили ваше отношение к собственной внешности и внешности других людей?

Влияние медиа

Девочки с ранних лет понимают, что самое важное – то, как они выглядят, что от этого зависит их ценность, их «стоимость». А мальчикам внушают, что для девочек это очень важно. Мы получаем такие послания из рекламы, фильмов, телешоу и видеоигр – отовсюду, куда ни посмотри. В итоге, что бы ни делала женщина, чего бы еще она ни достигла в жизни, ее ценность все равно в огромной мере определяется внешним видом.

Джин Килборн, автор документального фильма «Убивайте нас нежно: портрет женщины в рекламе»

Составление карт образа тела

Чаще всего установки, которые объективируют женщин всех возрастов, транслируют нам телевидение, кинофильмы, журналы, видеоигры и социальные сети; и их влияние на нас начинается еще в детстве. Совсем маленькими мы медленно, но верно присоединяем каждую очередную полученную нами идею к общей картине, составляя первые в жизни «карты» образа тела, где галочкой помечена точка пункта назначения под названием «я чувствую себя красавицей». Впоследствии мы будем долгие годы использовать эти карты для понимания мира и навигации в коварных водах объективации. Они существуют только в нашем сознании, но при этом не менее материальны, чем обычная бумажная карта. Они меняются и эволюционируют по мере изменения общепринятых стандартов красоты и открытия нами все новых путей к обретению уверенности в себе, своей привлекательности и желанности. Как уже говорилось, от взглядов и идей, положенных в основу этих карт, нам никуда не деться, они вокруг всегда и везде. Предположим, вы только что пролистали журнал, проехали мимо рекламного щита, посмотрели фильм в кинотеатре или по телевизору или просмотрели самые популярные профили в Instagram за последние несколько лет. И значит, вам отлично известно, как, по определению медиа, выглядит привлекательная, здоровая, «нормальная» женщина, и этот образ, по всей вероятности, четко отобразится на карте вашего собственного образа тела. Скорее всего, сегодня модель, которой вы очень хотели бы соответствовать, такова: молодая; очень стройная, но с соблазнительными изгибами во всех положенных местах; с густыми, прямыми блестящими волосами; густыми ухоженными бровями; длинными ресницами; пухлыми губами; маленьким носиком и кожей, начисто лишенной пор, прыщей, целлюлита и морщин. Если у вас светлая кожа, обязателен загар – такое себе «здоровое сияние». Если вы темнокожая, то «не слишком».

В Instagram и других социальных сетях идеальная женщина, как правило, широко представлена (и активно шерится) во всех контентах, посвященных уходу за собой, красоте и идеальному телу, потому что она-то точно знает, как повысить интерес к своему бренду. Окружающие ее люди часто говорят о ее красоте и привлекательности, а комментарии переполнены отзывами о ее шикарном теле и безупречном вкусе. В фильмах и телешоу ее обычно преподносят как объект любви или как минимум вожделения, а если она и занимается чем-то другим, кроме как осчастливливать других, то делает это в одежде, возмутительно неподходящей в этой ситуации (тогда как мужчины рядом с ней обычно одеты в высшей мере практичную, функциональную одежду), решительно отрицая вероятность гибели от долгого пребывания в тугом корсете или носясь по жизни исключительно на десятисантиметровых каблуках и в облегающей полупрозрачной блузке.

Неудивительно, что большинство карт образов тела девочек ведут их всего к нескольким практически одинаковым целям, которые «почему-то» очень напоминают их любимых принцесс, звезд эстрады и инфлюенсеров, точнее инфлюенсерш. И потом цели, к которым, по нашему мнению, мы стремимся, в основном сходятся в одном и том же пункте, скажем, опять влезть в джинсы, спрятанные глубоко в шкафу, гордо надеть бикини, вернуть себе прежнее тело или избавиться от противных морщинок на лбу или в уголках глаз. Маршруты и кратчайшие пути, ведущие в эти пункты назначения, варьируются от хирургических вмешательств до полного изнеможения от тренировок и всевозможных диет; не наблюдается недостатка и в вариантах, обещающих счастье, комфорт, любовь и успех, если вы будете строго придерживаться «правильного» пути или платить «нужным» людям, которые будут вас на нем направлять.

Мысленные картины этих сказочных мест на наших картах образа тела формируются суперпоследовательными установками, которыми сегодня бомбардируют нас, как говорится, из каждого утюга. Все они предлагают очень узкий диапазон приемлемых телосложений и внешнего вида. А если ваши естественные формы и внешность не вписываются эти рамки, возможно, совсем чуть-чуть, а возможно, настолько, что вы не видите ни малейшего сходства с идеалом, то к вашим услугам множество людей и компаний, предлагающих всевозможные программы, которые призваны помочь вам достичь этого сходства, и обещающих, что все затраты денег и усилий окупятся сторицей, так как по окончании этих программ вас ждет награда в виде оазиса абсолютной уверенности в себе и настоящей привлекательности.

К сожалению, приходится признать, что в наших медиа, в том числе социальных сетях, детских фильмах и даже в местных новостях, женщин очень часто изображают как нечто прекрасное и словно подаваемое на блюде. Не как мыслящие и чувствующие существа, а как тела, предназначенные для чьего-то употребления. И эта подлейшая объективация, буквально превращающая людей в запчасти, встречается даже в детских мультфильмах, например, когда пышная длиннохвостая самка (животное!) зазывно качает бедрами, привлекая внимание самцов, и сопровождается это песенкой «Нагнись-ка, детка, вау, вау». Крупнейшее исследование в этой области, проведенное Институтом Джины Дэвис по гендерным вопросам в СМИ, выявило, что по количеству главных ролей, экранного времени и объема реплик в топ-сотне семейных фильмов 2017 года персонажи мужского рода были представлены по сравнению с женскими в соотношении 2:1[9]9
  Geena Davis Institute on Genderin Media, «The See Jane 100: Gender and Race Representations in the Top Family Films of 2017», https://seejane.org/wp-content/uploads/see-jane-100-report-2017.pdf.


[Закрыть]. А большинство женских персонажей представали в стереотипном и преувеличенно сексуализированном виде. Поразительно, но в отчете того же института за 2016 год говорится, что женские персонажи в три раза чаще, чем мужские, носят сексуально откровенную одежду и их в три раза чаще объективируют вербально[10]10
  Geena Davis Institute on Gender in Media, «The See Jane Top 50: Gender Bias in Family Films of 2016», September 2016, https://seejane.org/wp-content/uploads/see-jane-top-50-gender-bias-in-family-films-of-2016.pdf.


[Закрыть].

Ставшую нормой объективацию можно наблюдать даже в обычном магазине, в очереди к кассе на стойке с журналами. «Женщина года» по версии журнала изображается на обложке почти обнаженной, а «мужчина года» – при полном параде, в костюме и галстуке (это камень в ваш огород, GQ). Это происходит и в тех случаях, когда заголовки в женских журналах вращаются исключительно вокруг диет и прочих способов улучшить свою внешность. И в том, что дикторам и ведущим-мужчинам разрешается стареть, седеть и переходить в статус старого ловеласа – порой это даже поощряется, – в то время как дикторы и ведущие женского пола вынуждены подписывать контракты, требующие от них не набирать вес, получать одобрение продюсера по поводу цвета волос, прически и одежды, а нередко и обязывающие проходить омолаживающие косметические процедуры. А еще женщин берут на роль в кино и на телевидении, только если они соответствуют четким стандартам красоты, тогда как мужчина может и должен представлять широкий диапазон образов характеристик. Так происходит каждый раз, когда кинокамера медленно скользит вверх-вниз по женскому телу на экране, фокусируясь на определенных его частях, словно изначально предполагая, что зритель – это всегда гетеросексуальный мужчина-вуайерист (если обратить на это внимание, можно убедиться, что так делают на удивление часто).

Женщины на экране гораздо чаще, чем мужчины, играют роли без слов, и их намного чаще показывают обнаженными или полуобнаженными, а, по сведениям Нью-Йоркской киноакадемии, процент девочек-подростков, изображаемых в таком виде, в последние годы резко увеличился[11]11
  Frank Pasquine, «Gender Inequality in Film», New York Film Academy Blog, November 2013, www.nyfa.edu/film-school-blog/gender-inequality-in-film.


[Закрыть]. И вся эта статистика переносится в социальные сети, в которых неуклонно растет интерес к девушкам и женщинам, готовым скинуть одежду или размещающим контент, посвященный телу и красоте.

Еще сильнее нашу реальность искажают развлекательные медиа – из-за двойных стандартов приемлемого возраста для мужчин и женщин, которых мы видим на экранах. Например, в США 62 процента женщин относятся к категории 40+. Но, только вдумайтесь, мужчины в таком возрасте появляются в развлекательных программах в десять раз чаще, чем женщины, их ровесницы. В самых кассовых фильмах 2018 года 45 процентов персонажей-мужчин были старше сорока, в то время как в ту же возрастную группу женских персонажей попал только 31 процент[12]12
  Martha M. Lauzen, «It’s a Man’s (Celluloid) World: Portrayals of Female Characters in the Top Grossing Films of 2018», Center for the Study of Women in Television and Film, San DiegoState University, February 19, 2019.


[Закрыть]. Даже когда в фильме рассказывается о личной жизни довольно пожилых мужчин, их подруги и жены чаще всего моложе их лет как минимум на десять (вспомните роли, а иногда и ситуации из реальной жизни таких актеров, как Джонни Депп или Леонардо Ди Каприо, или всех Джеймсов Бондов и прочих персонажей). Во всех наших медиа широко представлены даже семидесятилетние мужчины, тогда как всего лишь сорокалетняя женщина встречается в них очень редко. Социолог Гэй Тачман придумала для этого вопиющего недопредставления и стереотипов в изображении женщин в медиа специальный термин – символическое уничтожение[13]13
  Gaye Tuchman, «The Symbolic Annihilation of Women by the Mass Media», in Culture and Politics, ed. Lane Crothers and Charles Lockhart (New York: Palgrave Macmillan, 2000): 150–174, https://doi.org/10.1007/978-1-349-62397-6_9.


[Закрыть]. К сожалению, приходится признать, что последствия этого явления для нашего образа тела, самооценки и даже для наших банковских счетов отнюдь не символические.

Поскольку женщин постарше в развлекательных медиа совсем мало, чрезвычайно важно, как они там представлены. Вспомните о мудрых, веселых и «сексуальных» героях экрана за пятьдесят, шестьдесят и даже за семьдесят: Харрисон Форд, Брюс Уиллис, Дензел Вашингтон, Колин Ферт, Хавьер Бардем, Том Круз, Лиам Нисон, Джейсон Стэтхэм, Уилл Смит, Джордж Клуни… Мы все без особого труда составим длиннющий список примеров как из прошлого, так и из настоящего. В музыкальной индустрии мужчины-исполнители часто пользуются огромной популярностью и в самом конце жизненного пути. Просто вспомните, кто выступал в мегапопулярных перерывах между таймами на Суперкубках в последние двадцать лет: Пол Маккартни, Брюс Спрингстин, Стинг, Ленни Кравиц, группы Aerosmith, Red Hot Chili Peppers, Rolling Stones, The Who. А теперь попытайтесь составить столь же длинный и разнообразный список женщин-кинозвезд и их коллег из музыкальной индустрии старше пятидесяти лет; вот увидите, это довольно трудно. На счастье, на ум сразу приходят несколько женщин-актрис, таких как Мэрил Стрип, Джулия Робертс, Хелен Миррен, Виола Дэвис, Джулианна Мур и Дайан Китон, хотя мало кого из них считают секси и мало у кого из них роман с гораздо более молодым партнером, что часто случается с их звездными коллегами мужского пола. А певиц из интересующей нас возрастной группы, выступавших в перерыве на играх Суперкубка, вообще раз-два и обчелся: Мадонна да Дженнифер Лопес (обеим за пятьдесят).

Еще будучи девочками, росшими в Айдахо в 1980–1990-х годах, мы зашли на мелководье объективации и начали составлять свои карты образа тела; помнится, случилось это в начальной школе во время просмотра нашего любимого телесериала под названием «Спасенные звонком». Персонажа Зака Морриса, нашу общую первую любовь (к сожалению, первую из очень длинного списка общих предметов обожания как на экране, так и в жизни), вечно тянуло к бойкой и красивой Келли Каповски и другим похожим на нее героиням, и зрителям было очень жаль пухлых и придурковатых девушек, которых Заку приходилось время от времени между делом водить на свидания.

Рассказывает Лекси. После просмотра эпизода о выпускном бале сериала «Спасенные звонком» – это было после уроков, в четвертом классе – я стояла в ванной перед зеркалом в полный рост, обернувшись полотенцем, будто это модное облегающее платье-труба. Я думала, пригласят ли меня когда-нибудь на танцы, если я надену что-нибудь подобное, и стану ли я когда-нибудь достаточно стройной, чтобы иметь право претендовать и на то и на другое. И опасения, что я никогда не буду выглядеть как надо, вселил в мое детское сердце не только сериал «Спасенные звонком». Свой вклад в это «доброе» дело сделал каждый сериал для детей и каждый семейный сериал, в которых все женские персонажи независимо от возраста были на удивление худенькими – от «Полный дом» и «Принц из Беверли-Хиллз» до «Кларисса знает все», «Чудесные годы» и «Калифорнийские мечты» и всего, что между ними. Редчайшим исключением из этого правила был персонаж Топанги Лоуренс из сериала «Парень познает мир»; девушка была бесспорно потрясающей, но с чуть более заметными изгибами, чем у всех остальных телевизионных героинь-любовниц.

Девушки из упомянутых выше телесериалов формировали и укрепляли в юных умах то, что мы тогда еще только познавали в очень важной сфере жизни, – что значит быть женщиной. Они рассказали нам, что стройная фигура имеет решающее значение; что главное предназначение женщины в том, чтобы сексуально выглядеть и быть вожделенной для мужчин, а женщинам и девушкам не привлекательным по общепринятым стандартам в жизни отводится роль забавных помощниц, отзывчивых подруг, ужасных злодеек или объектов для шуток, но никогда «звезды» или предмета любви. Поэтому я совсем не удивлена, что в свои девять чувствовала себя слишком толстой, чтобы быть нормальной, принятой или любимой. Откуда взялись бы другие мысли? Я же никогда не видела, чтобы в медиа позитивно представляли какой-либо другой тип телосложения, нежели потрясающая воображение стройность,

Прошло еще несколько лет, прежде чем мы обе погрузились в море объективации с головой, но уже совсем юными мы начали понимать, что если хочешь жить самой лучшей, полноценной жизнью, то необходимо выглядеть определенным образом. Этот простой опыт, культивируемый просмотром на первый взгляд невинных медиа, и укрепление этих идеалов вполне благонамеренными родственниками и друзьями с их критическими замечаниями в адрес собственных и чужих тел, которые им нравятся или не нравятся, довольно рано начали искажать наши с сестрой образы тела, превращая собственные тела в нечто, на что можно смотреть, но не чувствовать. Постепенно образ тела перестал быть неотъемлемой частью целостного самовосприятия, переживаемого изнутри, став видением словно со стороны, внешним и одномерным.

И вот, ведомые рекламщиками, своими игрушками, создателями медиаконтента и даже родными и близкими, мы все сильнее стремились к уверенности в своей внешности, к стройности и красоте того типа, которые сделали бы нас достойными любви и успеха, но в результате почти всегда получали ноль без палки. Мираж. Ложь. Мы четко шли по своим картам, будто от этого зависела вся наша жизнь, но даже самые упорные попытки избавиться от прыщей, купить классную одежду известного бренда или похудеть не давали обещанных результатов. Во время утреннего субботнего просмотра мультфильмов мы старательно протирали лица настойчиво рекламируемым тоником, но это не заставляло их сиять и светиться. Дорогущие джинсы могли принести нам несколько комплиментов от подружек, но очень скоро на рынке появлялись еще более крутые стили и бренды, а присмотр за соседскими малышами и стрижка газонов не могли удовлетворить наши потребности в деньгах на покупку очередного писка моды! Диета, которой мы увлеклись еще до наступления половой зрелости, приводила к кратковременному похудению… с последующим неизбежным набором веса практически сразу после того, как у нас иссякала сила воли и мы были уже не в состоянии справляться с пожиравшими нормальную жизнь ограничениями.

В конце пятого класса наша лучшая подруга наклеила на двери своей спальни картинки с моделями Victoria’s Secret – чтобы вдохновиться на похудение. Мы все, словно одержимые, следили за модой и следовали советам по уходу за собой из журналов для подростков и каталогов модной одежды. А к тринадцати годам начали писать о своих попытках похудеть в дневниках.

Рассказывает Лекси. В одной из огромного числа дневниковых записей, сделанных за много лет, я написала: «Я села на диету в понедельник, сразу после возвращения из лагеря. Сегодня третий день. Все идет неплохо! В прошлом году я похудела на четыре с половиной килограмма за двенадцать дней. И я знаю, что смогу сделать это снова. Я хочу весить [целевой показатель] или еще меньше. И не остановлюсь, пока не достигну этой цели. Я в предвкушении удачи! Я обязательно похудею к началу учебного года!» Вот в чем скрытая опасность объективации. Вместо того чтобы проводить лето, прыгая на батуте на заднем дворе, в кемпинге или на роликах с друзьями (все это я очень любила), моя радость была обернута в надежды на то, что я смогу иссушить свое девичье тело и что одноклассники это непременно увидят и оценят. Надежда на то, как я буду тогда выглядеть и как благодаря этому изменится моя жизнь, после того как я стану всеми любимой и популярной, вытеснила все остальное. Но эта цель, этот пункт назначения, до которого я так надеялась добраться, вечно ускользала из виду – и я это уже отлично знала! В двенадцать лет я очень резко похудела за слишком короткое время, что, впрочем, не привело ни к каким серьезным улучшениям в моей жизни – разве что к обморокам и последующей одержимости едой. И вот теперь, всего год спустя, я опять надеялась сбросить вес, набранный за этот период.

Барахтаясь в море объективации, мы все стремимся к идеализированным эталонам красоты, стройности и счастья, которые нам рекламируют как нечто легко достижимое – надо только реализовать простые и доступные решения по уходу за внешностью и «оздоровлению». Однако эти пункты назначения вечно оказываются миражами; по мере нашего приближения они удаляются все дальше и дальше за горизонт. Кажется, чтобы их достичь, всегда требуется выплатить еще одну дань, сделав еще одну покупку, которая уж точно позволит вам пополнить постоянно меняющийся комплект инструментов для наведения красоты, либо еще один, последний разок «сесть на хвост» кому-то, кто утверждает, что определенно уже побывал в оазисе красоты и стройности без особых усилий и точно знает дорогу туда. У этого человека, вполне возможно, даже имеются фотографии в подтверждение его слов (хотя нетрудно догадаться, в каких компьютерных программах эти фото обрабатывались). Вы тоже очень хотите туда попасть, но вот вопрос: куда на самом деле приведет эта карта и на какие жертвы придется ради этого пойти?

Большинство медиапризывов, касающихся женского тела, основаны на идее, что счастье, здоровье, сила и статус взаимоотношений зависят от нашей потребляемости – от того, насколько хорошо мы выглядим с точки зрения других людей и насколько неотразима наша сексуальная притягательность. Инфлюенсеры, специалисты по рекламе и крупные коммерческие индустрии навязывают нам эти объективирующие идеалы так упорно и последовательно, что дискомфорт начинает восприниматься как норма, заставляя большинство из нас чувствовать себя ненормально и некомфортно в своем естественном виде. Практически во всех популярных телешоу и фильмах, которые мы смотрим, показывают исключительно женщин, соответствующих идеалам их рекламодателей, которые, в свою очередь, хотят только одного – продать нам свой продукт. Сегодня целые отрасли – героиня комедийно-драматического сериала «Диетлэнд» (снятого по одноименной книге Сарей Уокер) Марти Ноксон называет их «индустриями комплекса неполноценности» – трудятся в расчете на то, что женщина не может претендовать на право быть увиденной, желанной и потребляемой, если она не покупает ниспосланные небесами продукты и услуги, произведенные ими специально для нее[14]14
  Tim Appelo, «Dietland: A Feminist Comedy That Hurts», TV for Grownups, AARP, June 1, 2018.


[Закрыть]. Мужчин неизмеримо реже определяют, исходя из изъянов и недостатков внешности, и далеко не так часто прописывают им верные решения их проблем – а женщинам-то как повезло! Равно как и отраслям, которые набивают карманы благодаря тому, что мы покупаемся на их ложь.

Чтобы четко осознать, насколько велико влияние на нашу жизнь объективирующих посланий, чрезвычайно важно понять ориентированную на наживу природу медиа, в том числе социальных сетей. Их создатели, рекламодатели и лидеры индустрии красоты, моды, фитнеса и диет давно знают секрет, который еще не открыли многие из нас: покупательная способность женщины не знает себе равных. Женщины контролируют более 20 триллионов долларов глобальных расходов, и 75 процентов женщин – главные покупатели в своих домохозяйствах. Чем раньше мы ныряем в море объективации и начинаем чувствовать себя в нем, как дома, тем большую прибыль получают эти компании. Если вам удается убедить девушку в том, что для успеха и счастья макияж, наряды и кукольная внешность – крошечный носик, тонкая талия, большие глаза и пышная грудь – не только предпочтительны, но и обязательны, поскольку от этого зависит вся ее ценность, считайте, что вы завладели ее вниманием и деньгами до конца дней.

Если же начать критически относиться к изображению женщин и девушек в медиа и рекламе; если обратить внимание на то, что нас очень часто принижают, нами манипулируют, уводя прочь от реальности, неизбежно встает ряд вопросов: а почему создатели медиа так упорно настаивают на том, что красивыми, успешными и достойными любви могут считаться только определенные типы женщин? Почему цифровая обработка фото стала отраслевым стандартом для женской аудитории, но не для мужской? Почему так много рекламы нацелено только на женщин и раздает обещания дать им волшебные идеальные тела, мягкую кожу без пор, прекрасно окрашенные волосы, удаление шрамов, более густые ресницы, лица, шею и руки без морщин и многое-многое другое? Почему социальные сети, кишащие молодыми и стройными инфлюенсерками с броским макияжем, наполняют свои ленты сексуально привлекательными идеальными образами, которые при ближайшем рассмотрении неизменно оказываются #sponcon, или так называемым спонсируемым контентом?

Ответы на эти вопросы нередко прямо связаны с наживой. Все дело в деньгах. Прибыль лежит в основе большей части этого опасного обмена месседжами, который становится сегодня чем-то вроде обязательной обертки для нашей жизни. Почти все медиаплатформы зависят от рекламных бюджетов. Все, что вы видите и слышите в журналах, на телешоу, в фильмах и новостях, как и почти весь контент инфлюенсеров, зависит от прибыли, получаемой ими от рекламы. Вот почему их контент непременно должен поддерживать те же идеалы, которые содержатся в рекламных слоганах, делая их еще более желанными и доступными в глазах потребителя. А иначе рекламодатели останутся недовольны. Так что аппаратное похудение, усиленный акцент на определенных частях женского тела и устранение любых признаков нормального развития живого организма, таких как поры, целлюлит или морщины, – все это не просто случайные рекомендации, основанные на эстетических предпочтениях двух-трех редакторов. Это коммерческие решения для формирования ложных идеалов, за которыми мы с вами должны бесконечно гнаться, набивая карманы производящим их индустриям.

#Sponcon и инфлюенсеры

Идеалы, которые представлены в журналах и на телевидении, начинают казаться еще более достижимыми благодаря советам и рекомендациям наших любимых инфлюенсеров из социальных сетей. Часто это якобы очень личные и доверительные (но при этом непременно кем-то спонсируемые) откровения о том, как корректоры талии (эвфемизм для корсетов), диетические коктейли, витамины для волос, леденцы для подавления аппетита, новомодные программы тренировок и слабительные, которые ласково называют «чаем для плоского животика», помогают им выглядеть лучше всех. У самих-то этих женщин по чистой случайности нет ни одного изъяна или проблемы, которые, как утверждается, решают предлагаемые рекламодателями продукты. Но даже они обычно выставляют свои фотографии в цифровом формате, кое-где уменьшив, а кое-что, наоборот, увеличив, в размытом и видоизмененном виде, стараясь выглядеть на них настолько безупречно, чтобы их последовательницы просто не могли не понять, что их методы работают, и бросились покупать все, что они рекламируют. Мы искренне надеемся, что вы знаете: подавляющее большинство знаменитостей и инфлюенсеров в сети просто копируют и вставляют рекламный слоган, написанный для них компаниями-производителями, чтобы продать продукт, которым эти женщины сами, скорее всего, никогда не пользовались. К сожалению, об этом известно не всем. И часто этого не знают самые уязвимые из нас – самые молодые, самые несчастные, выбитые из колеи объективацией и те, кто больше всех хочет быть желанной и любимой.

Помимо очевидных методов продажи продуктов знаменитостями и инфлюенсерами и прямой рекламы, встроенной в ваши ленты медиа, которая следует за вами по всему интернету на основе того, что вы произносите вслух (!!!), и того, что ищете в сети или пишете друзьям в мессенджере, есть еще вроде бы обычные люди из списков наших друзей. Они тоже продают нам разные товары и услуги, только более изощренными способами. К ним относятся так называемые микроинфлюенсеры с количеством фолловеров от десятка до двухсот тысяч и наноинфлюенсеры – новейший жаргонизм, которым обозначают пользователей социальных сетей с одной тысячей фолловеров. Они то и дело появляются в вашей ленте с рекомендациями купить их любимый шампунь или средство по уходу за кожей, а едва заметный хэштег #ad стыдливо задвинут на задний план, а иногда он и вовсе отсутствует. Такие скрытые, коварные рекламные методики сегодня ширятся и процветают, поскольку, как показывают исследования, люди намного больше доверяют советам и рекомендациям тех, кого они знают (ну, или им кажется, будто знают, из-за знакомства с ними в социальных медиа), нежели традиционной, явной рекламе.

По оценкам влиятельного маркетингового агентства Mediakix, общая сумма рекламных средств, потраченных на маркетинг с использованием инфлюенсеров, вырастет с 5 миллиардов долларов в 2019 году до 10 миллиардов долларов в ближайшие пять лет. Обратите внимание на то, как быстро ваши друзья и друзья друзей начинают видеть в вас скорее потенциального клиента, чем приятеля по соцсетям, вполне вероятно, что и вы можете начать относиться так же к своим друзьям и даже к родным и близким. И опять же основная цель прямого маркетинга в социальных медиа данного типа – женщины, и это четко отражается в том, что именно чаще всего продается таким способом. Не стоит удивляться, что в подавляющем большинстве случаев это реклама продуктов по уходу за внешностью, будь то неприкрыто спонсируемые производителями посты знаменитостей и инфлюенсеров, традиционные рекламные объявления компаний или незаметные вкрапления рекламы в регулярные ежедневные посты ваших сетевых друзей. Макияж, средства для укрепления волос, программы диет и тренировок для похудения, модные аксессуары, корректирующее белье и прочие продукты для лица и тела сегодня безраздельно господствуют в рекламе в социальных медиа. Но будьте бдительны: реклама, ориентированная на женщин разных возрастов, во многом рассчитывает на то, что мы верим в две вещи: во-первых, что наше счастье, здоровье и способность быть любимой всецело зависят от внешности и, во-вторых, что с помощью правильных товаров или услуг можно достичь идеала красоты и, следовательно, стать достойной счастья, здоровья и любви.

А теперь найдите минутку и подумайте о том, что сами женщины продают друг другу онлайн или лично. Сколько из них в деле стимулирования продаж рассчитывают в основном на озабоченность представительниц женского пола своим телом и внешностью в целом? Многие предлагаемые продукты ориентированы именно на женскую аудиторию и нацелены исключительно на улучшение внешности, хотя часто предлагаются под маской вроде «продукт для оздоровления» или «сама себе босс». Подумайте обо всех запросах от связанных с продажами групп; о разных мероприятиях, приватных сообщениях и убедительных постах ваших друзей, знакомых или даже незнакомок, в которых вам предлагали и настоятельно рекомендовали купить диетические коктейли, отбеливающую зубную пасту, обертывания и кремы для тела, помаду, утягивающие легинсы, фитнес-планы, украшения, косметику, средства для ухода за кожей и волосами, антивозрастные кремы, программы для похудения, витамины, чай для детоксикации и прочее, прочее, прочее. Возможно, вы даже сами продавали кому-то такие товары – и, поверьте, мы отлично понимаем, почему вы это делали. Тем не менее мы все должны осознать, что, поступая так, мы используем определенную тактику продаж (либо сами становимся целью для этой тактики), особенно те из нас, кто предлагает продукты для «исправления» недостатков женской внешности. Мы легкая добыча в мире, построенном на том, что женщины в прямом и переносном смысле покупаются на собственную объективацию.

Погруженные в объективацию – от макушки до пят

Стоит лишь чуть-чуть окунуть палец ноги в воды объективации, как мы тут же в отношении к собственной внешности и в том, как себя видим, становимся на удивление самокритичными и опредмечивающими. Нас практически с детства учат разбирать себя по частям, выбирать нуждающиеся в ремонте, и для каждой такой части предлагается несколько видов исправлений, доступных по разумной цене. Нас настоятельно просят осознать свои изъяны и исправлять, изменять и поддерживать на нужном уровне каждый сантиметр своего тела, от корней волос до ногтей на пальцах ног. В связи с этим предлагаем провести небольшое исследование медиамесседжей и прочих посланий нашей культуры, которые сформировали маршруты на наших картах образов тела невидимыми, но очень действенными способами; начнем сверху – буквально с наших макушек.

Волосы. В большинстве случаев женщинам предлагается отрастить длинные волосы, а потом потратить всю жизнь на уход за их текстурой, длиной, цветом, объемом и стилем укладки. В результате в особенно невыгодном положении оказываются чернокожие женщины, ведь им-то приходится, кроме всего прочего, противостоять сексистским и расистским предрассудкам. В профессиональной среде от них нередко требуют либо химически выпрямлять натуральные кудряшки, либо заплетать их в косы, либо носить парик, и чернокожие женщины тратят неоправданно много времени и денег на то, чтобы соответствовать этим критериям, а в случае нарушения правила сталкиваются с весьма негативными последствиями. Реклама и развлекательные медиа (а также их извечный микс) на каждом шагу формируют и навязывают стандарты женских волос. Почти все героини кино– и телефильмов (если они, конечно, положительные персонажи) и бесчисленное число инфлюенсеров-женщин в социальных сетях могут похвастаться длинными, густыми прямыми и отлично уложенными волосами красивого цвета, часто, кстати, наращенными. Сегодня женщине почти невозможно, зайдя в сеть, не увидеть там рекламу средств для волос в духе «потому что ты этого достойна» (всем известный вдохновляющий слоган L’Oréal). В итоге мы начинаем вкладывать массу времени, усилий и денег в волосы на своих головах в совсем юном возрасте, а потом несем эту ношу всю оставшуюся жизнь.