Текст книги "Государственное управление в России в 2000—2012 гг. Модернизация монетизации"

От разума – к безумию

«Искусство принадлежит народу» – еще вчера, в эпоху СССР, эта фраза воспринималась нами почти буквально. Культура, воспроизводство и сохранение ценностей контролировались государством. Это был величественный «советский проект» – на огромной, разноплеменной территории за «железным занавесом» (суть которого – в постановке информационных фильтров) создавалась принципиально новая интернациональная культура. В своих высших образцах она была безрелигиозна, но нравственна, наднациональна, но не космополитична. Ее целью был не рейтинг продаж, а решение художественных и ценностных задач.

Это была культура индустриального общества без масскульта – он воспринимался как признак гниения буржуазного общества и как способ оболванивания масс. Другое дело – СССР, где одна из государственных задач – почти насильное привитие «высокой культуры» (вкуса к симфонической музыке, к классической литературе, драматическому театру) широким слоям населения. Удивительно: неужели это было только вчера?!

Архипелаг СССР постепенно погружается в воды истории: нынешним 16—17-летним, рожденным в Советском Союзе, трудно представить тогдашнее бытие – их окружает совсем иная культурная и информационная ситуация. Россия занимает второе место по распространению детского порно в Интернете, а искусство больше не принадлежит народу. Культура теперь имеет вполне конкретных владельцев – собственников медиаимперий, киноконцернов, телеканалов. В результате духовная жизнь отдельного человека, страны или нации больше не рассматривается как ценность. Теперь это такое же торжище, как и все остальное. В шоу-медийном сегменте рынка крутятся гигантские суммы, совершаются сделки, зажигаются и гасятся «звезды». Подлинно высокая, национальная культура постепенно «съеживается», ее влияние (пусть даже и фундамент ее – тысячелетняя Русь) становится все меньше, она замещается привозными технологиями, лицензионным «контентом».

Те, кто еще помнит советский проект, кто воспитан на идеалах патриотизма, любви к человеку, служении Отечеству, пытаются сопротивляться «культурной чуме» ХХI века. Но их влияние часто ограничено территорией собственной семьи – во времена культреволюции именно высокие личностные качества не позволили многим талантливым людям стать крупными собственниками, а без капиталов воздействовать на рынок услуг сегодня практически невозможно.

Усилия государства на этом поле зачастую тоже невелики. В 2005 году появился телеканал «Звезда». По данным TNS Gallup Media, среднесуточная доля телеканала, основной акционер которого Минобороны, в Москве составляет 1,2 процента. Каналу патриотического формата сложно привлекать рекламу – он обречен на убыточность. Блок-пакет холдинга эксперты оценивают в 10—15 млн долл. Для сравнения: бюджет фильма «Монгол», который недавно вышел на экраны, составил 15 млн евро. На этот культурный продукт «скинулись» «СТВ» Сергея Сельянова и кинокомпания «Андреевский флаг» (в равных долях), остальные средства инвестированы немецкими компаниями X Filmе Creative Pool, Kinofabrika, казахской «Евразияфильм», еще около 1 млн долл. – господдержка. Международные продажи «Монгола» уже составили около 7 млн долл. Для деловых людей «ценности», которые несет зрителям фильм, – дело десятое. Главное – прибыль.

Будущее принадлежит молодежи, и потому рейтинги таких каналов, как «Муз-ТВ» (по России – 2,98 процента зрителей) и МТV (2,3 процента), стоят дороже, чем «патриотическая» и уж тем более «пенсионерская» аудитория. Это прибыльные проекты, они обкатаны в «цивилизованном обществе». Впервые телеканал, специализирующийся только на музыке, возник как чисто американский продукт – MTV запустили в эфир в 1981 году. Вскоре появились клоны – MTV-Азия, MTV-Европа, MTV-Бразилия, MTV-Япония и MTV-Латинская Америка. В 1999 году начал работу канал MTV-Россия. Он мало отличается от привычной схемы и курируется продюсерами из США.

Несколько ранее, в 1996 году, в российском эфире появился отечественный (по происхождению, а не по наполнению – национального своеобразия здесь мало) продукт – телеканал «Муз-ТВ». Недавно на канале запущен проект «В постели с Еленой Берковой», а программа «Полный фэшн с Сергеем Зверевым» имеет стойкий и высокий рейтинг.

Еще недавно канал принадлежал владельцу холдинга АРС Игорю Крутому. Теперь автор хита «Я люблю тебя до слез» распродает свои активы – 75 процентов «Муз-ТВ» за 300 млн долл. отошло гендиректору «Газпроминвестхолдинга» Алишеру Усманову. Игорь Крутой планирует продать и свои радийные активы, оценивая их в 80 млн долл. Это Love radio (доля слушателей в Москве – 2,14 процента), «Радио Дача» (4,04 процента) и «М-радио» (0,69 процента). Живет Игорь Крутой в Майами. Между прочим, лауреат премии Ленинского комсомола (1989).

Этим летом канал МТV приобрел холдинг «Проф-Медиа» (владелец Владимир Потанин), которому принадлежат также каналы 2х2, «VH1 Россия» и ТВ3. «Российский медиарынок растет более чем на 30 процентов в год, а количество серьезных активов на нем ограничено, – отмечает аналитик инвестиционного банка „Траст“ Алексей Демкин. – Развлекательные проекты, к которым относится и музыкальное телевидение, приносят хорошую прибыль, динамично растущую вслед за увеличением доходов населения».

Понятное дело, что медиарынок в России с его 30 процентами роста, а стало быть, и доходов при 7—9 процентах рентабельности на таком же рынке Европы и Америки вызывает необоримую жажду вздуть на нем капиталы у любого потенциального инвестора. Независимо от того, привлекаются ли на российский медиарынок чистые зарубежные капиталы или таким образом отмываются грязные российские – капитализация телевизионных СМИ (как, впрочем, и любых иных) означает их полное подчинение коммерческим интересам лица или группы лиц. А громкие заявления о независимости того или иного коммерческого вещателя есть откровенная ложь либо самовлюбленная глупость.

На радиостанциях «Русской Медиагруппы» (владельцы – Виталий Богданов, Леонид Федун, Сергей Кожевников), в состав которой входят станции «Русское радио» (более 750 городов вещания в России, на Украине, в Белоруссии, Киргизии, Молдавии, Армении, Прибалтике), «Русское радио-2» (более 100 городов вещания в России), «Радио Монте-Карло» (вещание в Москве), «Динамит-FM» (90 городов в России и ближнем зарубежье), сеть «Хит-FM», информационная редакция «Русская служба новостей», звукозаписывающая компания «Граммофон-Рекордс» и рекламное агентство «Граммофон-реклама», программная политика очень жесткая. Музыку на каждую станцию выбирают тест-группы. Кроме внутренних «худсоветов» существуют еще тест-группы той возрастной группы, на которую ориентируется станция. Допустим, радио «Хит-FM» следует вкусам женской аудитории 25—35 лет. Проходит только та музыка, которая нравится соответствующей тест-группе. Тридцатисекундная реклама на радио стоит больше двух тысяч долларов, и станции борются за своих слушателей.

Надо полагать, на телеканалах программная политика еще жестче – там цены выше. Кстати, реклама на ТВ скоро вырастет примерно на 60—70 процентов. Это связано с сокращением телерекламного времени: с 1 января 2008 года, согласно закону, его объем сократится до девяти минут в час. Простому телезрителю надо бы радоваться – меньше придется «кушать» неудобоваримой пищи. Но дельцы свое возьмут – реклама станет агрессивней и навязчивей (надо же как-то засесть в извилинах у потребителя!).

Компания CTC Media, зарегистрированная в американском штате Делавэр, владеет телеканалами CTC и «Домашний». Крупнейшими акционерами CTC Media являются шведская Modern Times Group (40 процентов), «Альфа-Групп» (26 процентов), фонды Baring Vostok Capital Partners (3 процента), Access Industries (6 процентов). У CТС более 340 станций-партнеров, в том числе 18 собственных. Акции компании котируются на бирже NASDAQ. Выручка в 2006 году – около 371 млн долл., чистая прибыль – около 106 млн долл. Компания прогнозирует, что выручка в 2007 году будет находиться на уровне 460—500 млн долл. Недавно CTC Media заключила соглашение о приобретении 20 процентов акций в казахском «31-м канале», а также зарегистрировала телекомпанию в Узбекистане. Президент компании Александр Роднянский считает, что CTC Media сможет занять серьезную долю рынка в обеих странах. По оценкам экспертов, рынок телерекламы Казахстана составил в 2006 году 200 млн долл. и он будет расти дальше. В Узбекистане CTC Media создает первый национальный телеканал с участием иностранного капитала.

Что ж, поможем нашим бывшим «республикам-сестрам» вступить в цивилизованный рынок (вот и в Армении российский игорный холдинг Storm International планирует построить развлекательный комплекс с казино стоимостью 300 млн долл.) и потрудиться на ниве новой культуры. Помогают же нам западные компании припасть к достижениям цивилизации! Французская Lagardere, владелец «Европейской медиагруппы», потратила 43 млн евро на приобретение радийных активов станций «Мелодия», «Канал Мелодия», «Радио 7» и «Эльдорадио». Немецкий издательский концерн Bauer завершает приобретение последних не принадлежащих ему акций в компании «Bauer-Россия». (Сейчас модно переживать на тему падения интереса к чтению – мол, народ в России практически ничего не читает. Это не так. Читают! Только что? «Bauer-Россия» издает сканвордные, женские и детские журналы общим тиражом 20 млн экземпляров в месяц. В сентябре этого года концерн запустил новый журнал о знаменитостях «Тайны звезд» тиражом 500 тыс. экземпляров. По оценкам участников рынка, годовой оборот «Bauer-Россия» составляет примерно 20 млн долл.)

Шведский концерн Metro International, который издает в Петербурге газету Metro, ищет выход на московский рынок, несмотря на прогнозируемые затраты от 8 до 10 млн евро. Продажи рекламы в газете составили почти 1,8 млн долл. в месяц, и теперь концерн запускает женский бесплатный журнал Metro Beauty. Тираж составит 250 тыс. экземпляров. Журнал будет выходить еженедельно. (Ну до покупки ли книг тут? Бесплатное бы прочесть! Впрочем, рынок книготорговли растет на 10—15 процентов в год и к концу 2007 года может достичь 2,5 млрд долл.) «Думаю, что заполнить рекламой в женском глянцевом журнале 20 полос из 50 по цене 5 тыс. долл. за полосу не составит никаких проблем», – считает Александр Елизаров, генеральный директор рекламного агентства «Мир». Южноафриканский холдинг Naspers тоже не прочь разбогатеть на российских просторах – он ведет переговоры о приобретении блок-пакета медиаактивов группы «Промсвязькапитал» – «Аргументы и Факты», «Труд», типографии «Медиа Пресса» и «Экстра М».

Кинопроизводство также не миновала «золотая ручка» денежных заокеанских дядечек. Вслед за голливудскими студиями Sony Pictures и Universal Pictures инвестировать в производство российских фильмов решила и компания 20-th Century Fox. Сейчас студия рассматривает сценарии, в которые планирует вкладывать деньги: на первых порах около 4 млн долл. в производство и примерно 2,5 млн долл. на рекламу. Почему бы и нет? Съемки в России обходятся в три раза дешевле, чем в Америке, и примерно в два раза дешевле, чем в Европе… Тем временем голливудская студия Paramount Pictures выходит на российский рынок домашнего видео. Студия сможет зарабатывать в России на продаже DVD от 4 млн до 8 млн долл. в год.

В «важнейшее из искусств», которое скоро станет, если уже не стало, пошлейшим из искусств, вложатся и отечественные кураторы. Телекомпания ТНТ собирается инвестировать в комедийный фильм по мотивам своей программы «Наша Russia» 10 млн долл. «Сама комедия, с ее юмором без комплексов, полностью в стиле ТНТ», – считает гендиректор канала Роман Петренко. А владелец «Тракторных заводов» Михаил Болотин, чье состояние журнал Forbes оценивает в 660 млн долл. (99-е место в сотне богачей России), вместе с актером Михаилом Пореченковым создал кинокомпанию «ВВП Альянс», которая будет осуществлять полный цикл кинопроизводства, от съемок до продвижения. М. Болотин отмечает, что не относится к кинокомпании как к бизнесу, а занялся этим, чтобы «не сойти с ума». Миллионер уже участвовал в финансировании блокбастера Федора Бондарчука «9 рота» и молодежного фильма Анны Михалковой.

Еще один богач, Виктор Батурин, продюсировал певца Диму Билана, в которого вложил около 5 млн долларов. «Я не бескорыстно занимался Биланом. За свои деньги получил удовольствие. Узнал изнанку шоу-бизнеса, познакомился с продюсерами, которые на самом деле – „дерево“. Люди там молятся одному Богу – доллару». Теперь Батурин разочарован в Билане, который стал «негритянским бардом», поет под ручку с негром Тимбалендом: «Зачем мне оплачивать обман русского народа и прививать ему культуру, которая навсегда его сделает сырьевым придатком развивающихся стран?» Батурин «подарил» Билана жене, Яне Рудковской. Это теперь ее «бизнес». Рудковская возглавляет проект на телевидении «СТС зажигает суперзвезду», а ее программа «Обнаженный шоу-бизнес» имеет высокие рейтинги. Так в России «делается» культура, лепятся «кумиры», заполняется пространство духовной жизни…

Неизбежная коммерциализация деятельности СМИ в условиях рынка влечет за собой полное подчинение медиа его законам. Засилье рекламы – неизбежное следствие коммерции. (Кстати, еще раз о падении интереса к продвижению книги. Увы и ах: изобретение Гутенберга менее всего пока подвержено рекламному засилью. Конечно, и ныне есть писатели-умельцы, которые за деньги между строками своего произведения умело продвигают напитки из Черноголовки или марки модных автомобилей и телефонов, но это пока не вошло в наши литературные традиции. Впрочем, не за горами время, когда текст романа «Война и мир» будет прерываться рекламным модулем мясокомбината или шампуня от перхоти.)

Механизм распределения рекламы рекламодателями весьма прост. Например, на телевидении он зависит от того, сколько у канала зрителей. В отличие, скажем, от США, где наиболее известной компанией по определению рейтинга СМИ является BBDO, существующая не одно десятилетие и имеющая чрезвычайно широкую сеть информаторов в стране, в России рейтинг телепрограмм, а стало быть, и каналов определяется путем телефонного опроса 1500 представителей в разных городах страны, включая столицу. Компания эта частная и продает свои данные желающим за плату. Но говорить о том, что ее исследование рынка СМИ глубоко и серьезно, пока не приходится. Поэтому рекламодатели в России опираются более всего на свой собственный опыт работы с вещателями. Те, в свою очередь, понимая, что их доходы напрямую зависят от того, сколько человек и как долго окажутся прикованы к экрану, используют при составлении программ распространенную за рубежом статистику о том, что зрителей собирают популярные спортивные зрелища, конкурсы красоты, демонстрация обнаженной женской натуры и насилие во всех его проявлениях.

Но наш телезритель наполовину все еще «советский», и у него другие вкусы – недавние опросы ВЦИОМ показывают, что 82 процента респондентов говорят о необходимости введения на телевидении социальной цензуры. А исследования Константина Тарасова, доцента кафедры социологии МГИМО, свидетельствуют, что лишь 6 процентов посетителей кинотеатров желают, чтобы образы насилия представлялись им в нынешнем объеме. Тех, кто придерживается противоположного мнения, в 5 раз больше. «Приведенные факты показывают, что умеренность в тиражировании образов насилия в интересах и той стороны, которая создает и распространяет это кровавое зрелище», – заявляет ученый.

Работа «себе в убыток» свидетельствует только об одном: у производителей и трансляторов сцен насилия есть и другие цели кроме сиюминутной выгоды. Процесс унификации вкусов идет рука об руку с процессом унификации чувств. Телебизнес кровно заинтересован в пропаганде, популяризации и утверждении как нормы жизни того примитивного и пошлого понимания места в мире, которое свойственно героям и программам ТВ. Создание из нынешней молодежи «биомассы», которая будет «правильно» реагировать на рекламу, позволит в будущем извлекать максимум прибыли при минимуме затрат на производство телевизионных программ. Медиамагнаты думают о будущем своих состояний. Кто подумает о будущем страны?!

Массовая культура, которая заполонила телеэкраны (в том числе и государственные – «Первый канал», «Россию», НТВ), радиоэфир, концертные площадки, приносит высокие прибыли. Самое дорогое, что есть у человека, это его жизнь, и цена ее трансформируется в доходы медиамагнатов, крупнейших похитителей времени. Искусство, где первичны деньги, а вторичен смысл, превращает человека разумного в человека бездумного, ворует время, предназначенное для «возделывания души», и питает энергией миллионов пустые и пошлые «проекты». Слово и образ, по образу и подобию которых создается человек, отрываются от нравственных основ, превращаются в химеры. Победа такой бурно развивающейся культуры возможна. Но это победа раковой клетки над вчера еще здоровым организмом.

Живая культура, которая будит в человеке творческие способности, заставляет искать смысл бытия, безнадежно убыточна. Убыточны музыкальные и художественные школы, библиотеки и симфонические оркестры, «толстые» литературные журналы и народные коллективы, русские репертуарные театры и филармонии, сельские клубы и музеи. Но именно из этой убыточной среды и набирает в случае нужды свои творческие кадры («фабрикантов», «народных артистов») культура массовая.

И обе культуры – массовую, доходную и живую, убыточную – несет на своих плечах народ российский. Искусство принадлежит народу теперь уже не как ценность, а как бюджетная обязанность и рыночное бремя.

Боливар не вынесет двоих – родное государство усиленно избавляет граждан от живой культуры, отучая от народной песни, осмысленного чтения, гармоничной эстетики. Человек должен стать придатком мегамашины потребления, лишенным традиционных культурных ценностей. Талант больше не дар Божий (природный), это производная денег и рекламы.

С таким «культурным бытием» еще можно было бы примириться, будь это однородный общемировой процесс. Но рядом – Китай, где культурная самобытность защищается на государственном уровне, рядом – страны Арабского Востока, где на страже ценностных установок стоят религиозные догматы и традиции.

Народы живут и умирают, культуры остаются. Русская культура останется. Уцелеет ли русский народ, заваленный коммерческим мусором, секонд-хендом рыночного общества?!

2007

Кому принадлежат фабрики смысла

В Совете Федерации разработан проект Закона «Об Общественном совете по телевидению», который вскоре, с учетом предложений и дополнений, будет направлен на рассмотрение в Государственную Думу.

Но эта инициатива не встретила энтузиазма не только у телевизионщиков, но и у некоторых коллег главы палаты регионов. Так, Людмила Нарусова, председатель Комиссии Совета Федерации по информационной политике (и, кстати говоря, член президиума партии «Справедливая Россия», которую возглавляет С. Миронов), относится к созданию подобных структур скептически. Нарусова заявила, что нужно «совершенствовать правоприменительную практику». Поскольку Закон о СМИ – это «одно из лучших завоеваний 90-х годов, которые некоторые называют «лихими».

В заочный спор с матерью Ксении Собчак вступил митрополит Калужский и Боровский Климент. «Происходящее на российском телевидении идет вразрез с политикой Президента в области демографической политики. Телевидение не делает ничего, чтобы пропагандировать здоровую семью, нормальные человеческие отношения. Эфир заполнен насилием, явной или неявной пропагандой криминала, супружескими изменами и т. д.». Размышляя о проблеме Общественного совета митрополит Климент подчеркнул, что мысль о создании подобного органа не раз высказывалась Патриархом Алексием II и что РПЦ всецело поддерживает эту идею.

Митрополита поддержал и главный раввин России Берл Лазар: «Интеллигентный человек сейчас уже не может держать дома телевизор», – заявил он. По мнению раввина, Общественный совет должен стать сильной и независимой организацией.

В борьбе за нравственное телевидение объединились представители всех конфессий. Так, председатель Российского объединенного союза христиан веры евангельской (пятидесятников) Сергей Ряховский, жестко выступил против программной политики телеканала «2х2». Россвязьохранкультура уже вынесла каналу предупреждение за пропаганду культа насилия и жестокости в сериалах «Приключения Большого Джеффа» и «Маленькие лесные друзья». Впрочем, представитель «2х2» оправдался тем, что у других вещателей «недоброго контента» еще больше. И, мол, государственные каналы никто за это не предупреждает и не штрафует…

Телеведущий Николай Сванидзе против «советов» медийщикам: «Любые советы по нравственности непременно заканчиваются ужесточением цензуры, причем политической. Я категорически против этой идеи, под какой бы красивой оберткой она ни была бы подана». Ему вторит Павел Гусев, главный редактор «Московского комсомольца». Он считает, что «сегодня надо думать о том, как отстоять свободу СМИ». Ранее на эту же тему высказалась зампред Комиссии Общественной палаты по сохранению культурного и духовного наследия Елена Зелинская. По ее мнению, этот инструмент контроля может «превратиться в дубинку». Между тем, во многих странах подобные общественные советы существуют и, что самое главное, работают, то есть оказывают существенное влияние на программные сетки национальных телеканалов.

Телеведущий Владимир Познер поддержал коллег-медийцев. По его мнению, в обществе идет активная дискуссия по поводу нравственности, но существует безразличие к теме свободы слова. «Закон о СМИ у нас не выполняется в главном: я утверждаю, что у нас на телевидении, да и не только на телевидении, не существует свободы слова. Мы все знаем это, хотя и делаем вид, что это не так», – заявил президент Академии российского телевидения. (Однако то, что эти слова Познера тотчас были транслированы десятком СМИ и информагентств, свидетельствует об обратном.)

Такой плотный «фронт» руководителей массмедиа против создания общественного органа, который контролировал бы телепродукцию, навел пресс-секретаря Московской патриархии священника Владимира Вигилянского на мысль о корпоративном заговоре. Именно этим, по его мнению, объясняется тот факт, что попытки саморегулирования в сфере СМИ ни к чему не привели. Единственной реальной «дубиной» остается государственный надзорный орган – Россвязьохранкультура. Но по странному стечению обстоятельств в его задачи не входит мониторинг. Потому и Закон о СМИ действует по пословице: «Кого люблю, тому дарю».

Впрочем, не все на нашем телевидении плохо. Некоторые члены медиасообщества вполне готовы к критике и самокритике. Так, телеведущий Максим Шевченко заявил, что на экране много грязи и пошлости, включая пресловутый «Дом-2». По его мнению, общественные советы нужны, и это право граждан объединяться для решения важных социальных проблем. «В России следует достаточно жестко регламентировать, когда, какого рода программы надо показывать, чтобы исключить доступ к ним подростков и несовершеннолетних», – считает телеведущий. С другой стороны, он против создания советов «по закону», сверху. По мнению М. Шевченко, Общественная палата могла бы уже сегодня жестко и четко высказываться о качестве телепродукции и конкретных программ.

О том, что «кризис назрел» и политику вещания надо менять, заявил и Даниил Дондурей, главный редактор журнала «Искусство кино», член Совета при Президенте по культуре и искусству. «Закон о СМИ сегодня ничем не управляет. Иначе у нас на телевидении был бы абсолютно другой контент. Хороший это закон, плохой – он просто не работает. С другой стороны, старинные телеобманки – „вы можете выключить телевизор, если вам это не нравится“ – всем смешны. Это все равно что отключить газ, воду, электричество и перестать дышать. Современный человек не может жить без информации».

Итак, очевидно, что битва за то, кто будет владеть «фабриками смысла» – общество или телекорпорации, – началась. Что касается народа, то у нас он со времен «Бориса Годунова», по большому счету, безмолвствует. Чем занят? Возможно, смотрит телевизор… А что там показывают? Все новые и новые факты, связанные с исчезновением детей, их убийством и истязанием маньяками в самых разных городах и весях. Но что нам дети?!. «Свобода» дороже.

2008